Planul de Marketing pentru berea Heineken

2011
Introducere

Scurt istoric

Traditia Heineken începe în 15 februarie 1864, când Gerard Adriaan Heineken cumpara fabrica de bere Heystack din Amsterdam.Printre primele premii care atesta valoarea companiei si a produselor acesteia este cel obtinut la târgul mondial din 1889, Heineken câstigand atunci Diploma Grand Prix.
În 1914 Henry Pierre Heineken a preluat conducerea companiei iar în 1928 Heineken face primii pasi spre o publicitate internationala unica, devenind furnizorul exclusiv de bere la Jocurile Olimpice din Amsterdam. Sub conducerea lui Henry, Heineken a devenit dintr-ocompanie nationala, o organizatie internationala, în 1931 punând bazele primei fabrici înafara granitelor Olandei, Malayan Breweries.
Alfred Heineken, urmatorul membru al familiei care a condus organizatia a fost celcare a pus bazele unui lung fir de campanii publicitare de succes, Heineken devenind astfeluna din cele mai puternice marci din lume.
Dupa moartea lui Alfred în 2002, fiica acestuia Charlene de Carvallho- Heineken, continua traditia familiei implicându-se în conducerea companiei.
Astazi, Heineken este principalul producator de bere din Europa si numarul 3 în topul mondial al producatorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varietati de produse cu gust de savoare locala, acestea fiind prezente în aproape orice tara de pe glob.
Heineken România numara peste 1500 de angajati are cel mai variat portofoliu de produse de pe piata berii din România, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken,
Zipfer, Gbsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita,
Haegana. Achizitia Bere Mures în 2008, a adus în portofoliul Heineken România una dintre cele mai cunoscute marci de pe piata berii - marca Neumarkt.
O noutate a anului 2009 este introducerea marcii Edelweiss începând cu luna martie pe piata româneasca, fiind o bere speciala de import nefiltrata care vine în completarea portofoliului companiei.
Parte a grupului international Heineken, compania Heineken România a fost fondata în anul 1998, purtând initial denumirea de Brau Union. Începand din martie 2007, a devenit
Heineken România, schimbare care a însemnat si adoptarea naturala a culturii si valorii
Heineken.
Pozitia companiei pe piata din România: Heineken România este cel mai mare producator de bere de pe piata de bere din România, cu o cota de piata de 29%, în ceea ce priveste volumul de vânzari (AC Nielsen, 2008).
Parte a grupului Heineken International, compania se bazeaza pe cele trei valori care guverneaza afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezinta fundatia pe care Heineken îsi construieste afacerile peste tot în lume.
Misiunea Heineken este satisfacerea completa a nevoilor consumatorilor.
Declaratia de misiune: sa ne mentinem pozitia de lider pe piata autohtona de bere, acordând produse de calitate superioara, la cele mai înalte standarde si cu cea mai buna tehnologie, în vederea atragerii segmentelor de consumatori vizate.
Grupul Heineken are o strategie globala de responsabilitate sociala prin care doreste sa asigure o crestere sustenabila a activitatii, în toate pietele în care este prezent.

Capitolul 1. Descrierea planului de marketing

Scopul acestui plan de marketing urmareste ca Heineken sa ocupe pozitia dominanta in topul producatorilor de bere din Romania în decursul a doi ani.

Obiective

1. Derularea unor campanii publicitare eficiente 2. Noi puncte de depozitare 3. Cresterea vânzarilor produsului,cresterea profitului brut 4. Cresterea cotei de piata a produsului în România de la 29% la 35% într-o perioada de doi ani. 5. Cresterea cifrei de afaceri de la 24% la 30% într-o perioada de un an.

Activitatile desfasurate în vederea realizarii obiectivelor pot fi divizate în 4 categorii: politici de produs, politici de pret, politici de distributie si politici de promovare.

Politica de produs:
- îmbunatatirea procedurilor de lucru
- acordarea de garantii

Politica de pret:
- analiza pret concurenta
- determinarea preturilor în functie de concurenta
- reduceri de pret acordate clientilor

Politica de distributie:
-achizitionarea de noi mijloace de transport pentru marfuri
-angajarea de personal pentru transport
-analiza canalelor de distributie în teritoriu

Politica de promovare:
- publicitate TV
- publicitate radio
- publicitate prin presa scrisa
- promovare prin bannere
- publicitate on-line

Capitolul 2. Analiza situatiei de mediu

2.1. Analiza SWOT

O etapa deosebit de importanta a procesului planificarii de marketing este desfasurarea analizei de tip SWOT.
Mediul extern va fi cercetat si se vor identifica oportunitatile si amenintarile din mediu ce pot influenta activitatea viitoare a organizatiei si, implicit, si formularea strategiilor.
Mediul intern va fi analizat în vederea identificarii punctelor slabe si ale punctelor tari ale organizatiei în comparatie cu competitorii sai.

Puncte tari: * Firma de renume; * Respect pentru indivizi, societate si mediu; * Heineken aduce bucurie în vietile oamenilor; * Pasiune pentru calitate: la Heineken România punem pasiune în tot ceea ce facem si producem; * Experienta în marketing a personalului; * Tehnologie avansata utilizata de companie; * Preocupari deosebite în domeniul calitatii si al protectiei mediului înconjurator; * Atentie deosebita oferita nevoilor consumatorilor pe categorii; * Posibilitatea de a oferi locuri de munca în cadrul companiei în diferite departamente ale acesteia; * Oferirea unui climat cât mai prielnic angajatilor; * Nivel înalt al exporturilor; * Baza industriala puternica; * Noi birouri moderne.
Puncte slabe: * Grad scazut de acoperire a pietei; * Lipsa unei politici de promovare clara si eficienta; * Personal nou, fara experienta în numar mare.
Oportunitati:
* Ritmul rapid de dezvoltare a pietei; * Potentialul amplu al pietei si al segmentelor tinta; * Mediul legislativ prielnic * Existenta fortei de munca;
Amenintari:
* Influenta mediului cultural: comportamentele diferite de cumparare si consum în diferite zone ale tarii genereaza discrepante; * Prezenta unor concurenti ce devin directi în cazul lansarii pe piata a unui produs inovativ; * Aparitia unor noi concurenti

2.2. Analiza concurentilor

Competitorii sunt organizatii similare care încearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si care sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot înscrie în una din urmatoarele categorii: * rivalitatea existenta pe piata între producatorii mai vechi; * aparitia de noi firme concurentiale; * produse si /sau servicii alternative.
Tinând cont de toate aceste forte ce influenteaza gradul de competitivitate a unei întreprinderi, putem identifica mai multe niveluri ale concurentei, bazate pe gradul de substituire al produsului: * concurenta de solutii ± întreprinderea concureaza cu toate întreprinderile care solicita un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor; * concurenta generica ± întreprinderea concureaza cu toate întreprinderile care ofera produse si /sau servicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie; * concurenta de produs ± întreprinderea le considera concurente pe toate întreprinderile care ofera acelasi produs sau aceeasi clasa de produse;

* concurenta de marca ± o întreprindere le considera concurente pe celelalte întreprinderi care ofera aceleiasi categorii de produse si /sau servicii similare, la preturi similare,consumatorilor

Principalii concurenti ai firmei Heineken pe piata Romaneasca :
- Ursus
- Timisoareana
- Tuborg
- Beck’s
- Bergenbier
- Stella Artois
- Carlsberg

2.3. Macromediul

Mediul politic:
Are o foarte mare importanta în activitatea companiei Heineken. Reflecta gradul de implicare a statului în economie, fortele politice si relatiile dintre ele, stabilitatea climatului politic intern si extern, reglementarile guvernamentale si internationale, impozite si taxe, constrângeri generale si ale autoritatilor locale.
Politicile legate de taxe, si acolo unde este necesar, politicile legate de preturile tuturor produselor alcoolice, incluzând vinul si produsele pe baza de vin, trebuie sa fie introduse în toate Statele Membre si Comunitate ca întreg trebuie sa contribuie la indeplinirea obiectivelor economice si de sanatate menite pentru a reduce daunele datorate alcoolului;
Politicile legate de taxe si nivelul taxelor trebuie sa tina cont de urmatoarele principii: * Pretul la alcool trebuie sa tina cont de costurile externe legate de consum, de cunostintele inadecvate ale consumatorilor privind daunele datorate alcoolului si proprietatile acestuia de a produce dependenta; * Pretul la alcool trebuie sa creasca odata cu inflatia; * Taxele trebuie sa fie proportionale cu continutul în alcool al bauturilor, incluzând toate tipurile de bauturi fara sa se tina seama de o anumita limita minima a concentratiei alcoolice. Concentratia înalta în alcool a anumitor bauturi trebuie taxata la un nivel mai înalt, datorita concentratiei mari în alcool; * Tarile trebuie sa pastreze flexibilitatea în utilizarea taxelor astfel încât sa faca fata unor probleme pe care le pot ridica anumite bauturi alcoolice, cum ar fi designer drinks destinate tinerilor; * Taxele trebuie sa creasca în toata Europa la un anumit nivel minim; * Tarile cu nivele mai mari al taxelor nu trebuie sa le reduca; si anumita proportie din taxele la alcool trebuie sa fie destinata special pentru finantarea programelor de reducere a daunelor datorate alcoolului. De altfel, trebuie avute în vedere toate normele legislative cu privire la consumul de alcool.

Drepturile omului:
Heineken subscrie la drepturile care stau la baza Declaratiei Universale a Drepturilor
Omului: respect pentru demnitatea tuturor oamenilor, indiferent de rasa, religie, orientare sexuala sau convingeri politice. Nu vom coopera, activ sau pasiv, direct sau indirect la orice fel de violare a drepturilor omului si ne sustinem angajatii daca parti terte le încalca drepturile. Denuntarea:
Heineken România se supune tuturor legilor si regulilor locale, dar în acelasi timp actioneaza în concordanta cu propriile valori si principii. În ciuda tuturor eforturilor noastre, se poate întâmpla ca unii indivizi sa actioneze contrar eticii. Acest comportament dauneaza societatii, altor indivizi sau companiei însasi. Din acest motiv, fiecare angajat are obligatia de actiona astfel încat compania sa poata interveni imediat si sa poata împiedica orice posibil rau.

Mediul economic:
Este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului în care actioneaza firma. Sunt analizati factori precum: distributia veniturilor, economiile, inflatia, recesiunea economica, rata somajului etc. De asemenea, mediul economic mai trebuie analizatti în legatura cu mediul demografic al tarii careia produsul i se adreseaza.

Comportament în afaceri:
La nivelul Grupului Heineken se fac eforturi constante pentru a stabili si impune standarde consistente de etica în afaceri. Am formulat un cod de comportament în afaceri pentru a fi implementat în întreaga lume si care a fost adoptat si de Heineken România. În centrul actiunii noastre s-a aflat nevoia ca fiecare angajat al nostru sa stie ce anume se asteapta de la el în oricare situatie comerciala. Nu toleram frauda si coruptia si consideram ca aceasta trebuie eliminata din societate, de aceea am elaborat programe pentru a o eradica în interiorul companiei.

Integritatea produselor:
În concordanta cu politica Heineken de siguranta a produselor sunt luate masuri adecvate pentru a preveni contaminarea produselor. Fabricile noastre sunt obligate sa implementeze principiile HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points - Analiza
Hazardului si Puncte Critice de Control). Politica noastra referitoare la materiile prime solicita furnizorilor sa opereze un sistem bazat pe aceste principii, iar conformarea este verificata.

Mediul socio-cultural:
Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, conditiile si normele care guverneaza statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formeaza si comportamentul de cumparare si consum de care va trebui sa tina seama compania. Totodata, elementele mediului cultural contribuie la conturarea unei anumite tipologii a consumatorilor.Romanii sunt consumatori pretentiosi în ceea ce priveste calitatea si, de asemenea, sunt bautori pasionati de bere si vin.

Mediul tehnologic:
Cuprinde efectele schimbarilor tehnologice din domenii precum telecomunicatii si tehnologia informatiilor cu un impact semnificativ asupra activitatii companiei. Impactul
Internetului si comertului electronic reprezinta cel mai recent val de schimbare provenit din progresul tehnologic în acest domeniu.
Pentru obtinerea unui profit ridicat si pentru acordarea unor servicii excelente clientilor sunt necesare instrumente manageriale performante care sa intensifice aptitudinile personalului.

Mediul ecologic si natural:
La nivel international, firma a comunicat cu diferite grupuri de sustinere asigurand informatii importante pentru sanatate, siguranta si politicile de mediu. Heineken România a initiat programul Gândeste verde´, parte a platformei Gândeste responsabil´, care include toate proiectele de protectia mediului înconjurator: atât cele interne, cât si cele externe, realizate în colaborare cu partenerii companiei.

Mediul demografic:
Oamenii cu care Heinken lucreaza zi de zi, fie ei angajati, clienti sau parteneri de afaceri, sunt cei care dau sens celor 3 valori care guverneaza compania Heineken: Respect, Bucurie si Pasiune pentru Calitate.
Valorile în care aceasta crede reprezinta fundatia pe care Heineken îsi construiste afacerile peste tot în lume. Heineken România, ca parte integranta a grupului international Heineken, a adoptat aceste valori si le respecta în activitatea de zi cu zi.

Capitolul 3. Strategia de marketing

3.1. Strategia de piata
Strategia de piata reprezinta o componenta foarte importanta a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabileste pozitia pe care întreprinderea trebuie sa si-o asigure în interiorul mediului pentru a-si realiza finalitatea în conditiile unei eficiente corespunzatoare.
În functie de dimensiunile si trasaturile pietei, compania adopta o strategie a cresterii, respectiv a dezvoltarii activitatii pe piata româneasca.
Compania va adopta strategia concentrata, deoarece aceasta îsi concentreaza atentia asupra unui segment de piata, caruia îi cunoaste foarte bine necesitatile.
În functie de pozitia companiei fata de schimbarile pietei, compania alege ca alternativa strategia adaptiva, fiind necesara anticiparea schimbarilor pietei.
În functie de exigentele pietei, optiunea strategica a companiei ia forma strategiei exigentei ridicate, ceea ce presupune acordarea unei atentii deosebite calittaii produselor si serviciilor destinate satisfacerii consumatorilor.
În functie de nivelul competitiei, compania va adopta o strategie defensiva, urmând ca dupa atingerea cotei de piata vizate sa se urmareasca cresterea acesteia si obtinerea pozitiei de lider.

3.2. Strategia de pret
Strategia de pret este un instrument deosebit de folositor pentru îndeplinirea tuturor obiectivelor de marketing.
Pretul fiind doar un element al marketingului mix, elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului. Pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu cât acestea sunt mai bune, cu atât pretul stabilit este mai mare.
De asemenea, preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor. Astfel, produsul Heineken presupune comercializarea în locuri special amenajate
(hipermarket, supermarket, restaurante, café-bar, Internet) ceea ce înseamna costuri ridicate si, implicit, preturi mai mari.
În ceea ce priveste corelarea pretului cu activitatea promotionala, preturile mari practicate pentru lansarea unui nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv.
Astfel, Compania Heineken a decis sa adopte strategia pretului înalt, menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi ridicate pentru un produs de care sunt interesati în mod deosebit. Aceasta strategie prezinta pentru companie o serie de avantaje demne de luat în seama. În primul rând, o astfel de strategie este foarte potrivita segmentului tinta vizat de companie (consumatori pasionati de bere, cu venituri medii si mari, cu o atitudine pozitiva fata de produs si la care exista predispozitia pentru cumparare). În al doilea rând, un pret mai ridicat înca de la începutul prezentei pe piata a produsului va genera un nivel mai mare al veniturilor si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute. si în al treilea rând, recuperarea cheltuielilor de cercetare si a celor promotionale, cheltuieli foarte mari, se va face mult mai rapid. 3.3. Strategia de produs
Strategia de produs trebuie sa fie subordonata strategiei de piata a întreprinderii, fiind fundamentata pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare.
De asemenea, alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor, precum si cu potentialul întreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.
Având în vedere faptul ca produsul se afla in etapa de lansare pe piata româneasca, pentru a raspunde exigentelor specifice acestei piete si, în special celor ale segmentului tinta de consumatori, pentru început, compania Heineken poate opta pentru o strategie de adaptare.
Astfel, adaptarile ce se pot aduce produsului pentru lansarea lui pe piata româneasca pot fi adaptari obligatorii, cerute de legislatii. De asemenea, mai pot fi aduse adaptari indispensabile solicitate de asteptarile si de exigentele consumatorilor români.
Mai târziu, pe masura ce produsul va ajunge în faza de crestere, compania va putea adopta o strategie a diferentierii calitative, în ideea realizarii unei imagini puternice de marca a produsului si a maximizarii cotei de piata. Iar în faza de maturitate, compania se va gândi la o strategie de înnoire a produsului, cautând sa mobilizeze întregul sau potential uman, material si financiar în vederea mentinerii cotei de piata si a maximizarii profitului în ceea ce priveste produsul respectiv.
Însa, înainte de a se putea vorbi de adaptarea produsului la piata româneasa, trebuie avuta în vedere promovarea imaginii României, ca spatiu de comercializare a produsului ce urmeaza a fi lansat.

3.4. Strategia de distributie
Deciziile referitoare la strategia de distributie au un impact hotarâtor asupra capacitatii firmei de a îndeplini obiectivele sale de marketing si asupra celorlalte componente ale mixului. În prezent, Heineken România detine 5 fabrici de bere: Miercurea Ciuc, Craiova,
Constanta, Hateg si Târgu Mures, fiecare cu propria sa istorie, dar cu acelasi respect pentru calitatea Heineken. Dintre acestea, primele 4 fabrici care au apartinut companiei Brau Union
România (detinuta de grupul austriac BBAG), au devenit membre ale grupului Heineken începand cu 2003, din 2007 preluând numele de Heineken România.

Capitolul 4. Control si evaluare

4.1. Modaliti de înregistrare si masurare a rezultatelor

Rezultatele proiectului vor fi cele scontate daca: * Se va reusi pastrarea legaturii cu clientii prin posta electronica si telefonie. * Realizarea unei baze de date care sa contina clientii actuali si potentiali, si efectuarea unor analize de determinare a evolutiei numarului de clientii câstigati. * Participarea la evenimente unde se va prezenta produsele Heineken cu obiectivul de a atrage noi clienti. Totodata, în acest fel se va putea comunica direct cu clientii si partenerii actuali si potentiali în vederea asigurarii unei bune colaborari si pentru a afla parerea acestora cu privire la evolutia companiei.

Promovarea Companiei Heineken prin campanii publicitare. Pentru aceasta se va apela la firma Mass-Media România care va realiza o ampla campanie de publicitate având urmatoarele obiective: informarea tintei, crearea unei atitudini favorabile fata de
Compania Heineken si influentarea comportamentului tintei. Evaluarea rezultatelor se va realiza prin analiza situatilor la fiecare 5 luni în decursul a 2 ani .
Urmarirea evolutiei notorietatii companiei în cei doi ani, în comparatie cu cel precedent. În vederea realizarii studiului se vor utiliza indicatori de piata: - Cota de piata exprima ponderea detinuta de catre o organizatie, un produs sau marca în cadrul pietei de referinta. Stabilirea cotei de piata presupune în prealabil determinarea categoriei de produse sau marcilor de produs cu care se confrunta organizatia.
Piata de referinta este acea subdiviziune a pietei globale, în cadrul careia intervin ca elemente componente firma sau marca studiata. - Profitul exprima diferenta dintre veniturile realizate din vânzari si cheltuielile efectuate în scopul realizarii de venituri, din care se scad veniturile neimpozabile ai la care se adauga cheltuielile nedeductibile. - Costurile se analizeaza în comparatie cu veniturile si profitul, urmarindu-se cel mai avantajos raport cost-pret-calitate, urmarindu-se atât satisfacerea companiei cât si a clientilor potentiali si partenerilor. - Tendinta afacerii se determina cu ajutorul cifrei de afaceri în preturi comparabile sau constante. Cifra de afaceri reprezinta volumul veniturilor înregistrate din vânzare într-o perioada de timp. Se va urmari evolutia notorietatii firmei Heineken si masura în care s-a realizat obiectivul propus.

4.2. Calendar de verificare a nivelului realizarilor

Implementarea obiectivelor se va verifica la fiecare 5 luni pentru fiecare activitate necesara atingerii obiectivului.
În cazul campaniei publicitare, verificarea atingerii obiectivelor începe chiar din primul moment al difuzarii publicitatii si presupune realizarea de analize a efectului asupra notorietatii firmei si convingerilor clientilor potentiali sau deja existenti.
Se va face o comparatie între evaluarea initiala si cea finala.

4.3. Responsabilitati de monitorizare si masuri de interventie corectiva

Responsabilitatea atingerii scopului o are directorul de marketing care va supraveghea si coordona departamentele în atingerea obiectivelor si va lua deciziile de vârf în realizarea proiectului. Responsabilitatea directa asupra angajatilor în procesul de realizarea obiectivelor o au sefii de departament. În cazul în care, în urma evaluarii etapelor atingerii obectivelor nu s-au respectat, directorul de marketing va aduce la cunostinta angajatilor sanctiunile ce intervin si anume: penalizarea sau eliberarea din functie pentru sefii de departament.
Monitorizarea obiectivelor se va realiza în cadrul unei sedinte la fiecare 5 luni unde se va prezenta un bilant al realizarilor/nerealizarilor.
În cazul în care obiectivele propuse s-au constatat a fi nerealizate se impun masuri corective în functie de neajunsurile constatate.
Sistemul de control este componenta finala a activitatii de marketing. Includerea sa în planul de marketing are ca scop urmarirea aplicarii programului de marketing. Astfel, se stabileste masura în care au fost realizate în timp actiunile cuprinse în programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informatii pentru fundamentarea si perfectionarea viitoarelor programe de marketing.