Jun.-Prof. Dr. Florian Siems Juniorprofessur für BWL mit Schwerpunkt Business-to-Business-Marketing Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Kontakt: florian.siems@wiwi.rwth-aachen.de
Dozent: Jun.-Prof. Dr. Florian U. Siems (Kontakt: florian.siems@wiwi.rwth-aachen.de)
* Sprechstunde Florian Siems: nach Vereinbarung (per Mail)
Zielsetzung: Nach erfolgreichem Absolvieren sollen die Studierenden in der Lage sein, (1) wichtige theoretische Grundlagen des Bereiches Preismanagement verstanden haben und (2) entsprechende Analyse- und Managementmethoden anwenden können. Kursinhalt: Im Rahmen der Lehrveranstaltung werden verschiedene Konzepte aus dem Bereich Preismanagement erläutert. Die Lehrveranstaltung umfasst sowohl strategische als auch operative, institutionelle und psychologische Aspekte des Fachgebietes.
Organisatorisches
Erforderliche Vorkenntnisse: Grundkenntnisse der Differentialrechnung, insbesondere der Umgang mit einfachen Funktionen/Berechnung von Nullstellen/Ableitungen/Extrema und Wendepunkten werden vorausgesetzt. Unterrichtstermine: Sommersemester 2012, jeweils Do 10:00 - 11:30 (ACHTUNG: Die Veranstaltung besteht aus einer Vorlesung mit 1 SWS und einer Übung mit 1 SWS. Die Übung ist direkt an die Vorlesung angeschlossen, d.h. nach einem Vorlesungsteil (45 Minuten) folgt ein Übungsteil (45 Minuten). Dabei sind jedoch je nach Kapitel/Inhalt Abweichungen von diesem Rhythmus möglich, d.h. gerade zu Beginn des Semesters werden zu dem genannten Termin eher Vorlesungen, gegen Ende des Semesters eher Übungen abgehalten. Lehrmaterialien: über L2P
• Von Orientierung am Absatzmarkt zur Unternehmensführung • Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung (Marktsegmentierung) • Orientierung am Kundennutzen • Wettbewerbsorientiert • Kundenorientierung • Analytisch, systematisch, kreativ
Gliederung 1. Grundlagen der Preispolitik 2. Preisstrategien 3. Verfahren der Preisbestimmung 4. Preisdifferenzierung als Spezialbereich der Preispolitik 5. Bundling als Spezialbereich der Preispolitik 6. Conjoint Measurement 7. Branchenspezifische Besonderheiten der Preispolitik 8. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preispolitik 9. Preispolitik im Relationship Marketing 10. Internationales Preismanagement
Begriff der Preispolitik bzw. des Preismanagements
Quelle: Siems 2009, S. 5
Preismanagement beschäftigt sich mit der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Strategien und operativen Entscheidungen, die die Art, den Umfanges und die Konditionen der Gegenleistungen betreffen, die (aktuelle und potenzielle) Kunden für die Inanspruchnahme einer Leistung eines Unternehmens oder einer Organisation zu entrichten haben, sowie deren Wahrnehmungen bei denselben.
Begriff der Preispolitik
Quelle: Bruhn 2009a, S. 165
Die Preispolitik befasst sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens entrichten.
„Der Preishebel ist das mit Abstand wirkungsvollste Instrument zur Steigerung der Profitabilität. Die Kunst ist nur, diesen Hebel optimal zu bedienen.“
Gerszke/Junghans/Tochtermann 2002, McKinsey & Company
Gliederung 1. Grundlagen der Preispolitik 2. Preisstrategien 3. Verfahren der Preisbestimmung 4. Preisdifferenzierung als Spezialbereich der Preispolitik 5. Bundling als Spezialbereich der Preispolitik 6. Conjoint Measurement 7. Branchenspezifische Besonderheiten der Preispolitik 8. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preispolitik 9. Preispolitik im Relationship Marketing 10. Internationales Preismanagement
Begriff der Strategie
Quelle: Welge/Al-Laham 2001, S. 12 / Siems 2009, S. 19
Die etymologisch-historischen Wurzeln des Begriffs „Strategie“ gehen auf die griechischen Begriffe „Stratos“ (Das Heer) und „Agein“ (Führen) zurück. Das Substantiv „Strategos“ bezeichnete zunächst die Funktion eines Generals im griechischen Heer. Ausgehend von diesen militärischen Wurzeln erfolgte in der Mitte des 20. Jahrhunderts eine Übertragung auf die Betriebswirtschaftslehre.
Externalisierungs- und Internalisierungsstrategien
Aktivitätsgrad des Nachfragers
Anfahrt + Platzsuche + Bedienung + Speisezusammenstellung
Quelle: Siems 2009, S. 31, in Anlehnung an Meffert/Bruhn 2006 und Corsten 2000
Preiskommunikation
Begriff der Preiskommunikation (Siems/Hofmann 2006, S. 55): Als Preiskommunikation kann die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet werden, die eingesetzt werden, um das preispolitische Instrumentarium den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder dessen Wahrnehmung zu beeinflussen. Aufgaben der Preiskommunikation (Siems 2009, S. 408):
• • • • Vermittlung der Preisstrategie, der Preispositionierung und des Preisimages, Vermittlung der operativen Preishöhe, Vermittlung von Informationen zur Steuerung des Preisurteils und Vermittlung spezieller preispolitischer Konditionen
36
Prinzipien der Niedrigpreispositionierung
Quelle: Siems 2009, S. 21
Realisierung geringer Preise
Preis
Kosten
Realisierung geringer Kosten
• Mengeneffekte und Standardisierung • Kostenorientierte Grundhaltung • Kostenorientierung bei - Leistungserstellung - Leistungsangebot - Zulieferern - Integration des externen Faktors
Absatz
Generierung von Umsatz vor allem durch hohe Absatzzahlen
Realisierung der Wahrnehmung geringer Preise • Kommunikation von Preisen oder Verzicht auf Kommunikation • Preisorientierte Produkt- und Anbieternamen • Preisorientierte Verpackung • Preisorientierter Auftritt am PoS
Kostenorientierte Preisfestlegung
Quelle: Simon 1992a, S. 150; Schmalen 1995, S. 41f.; Siems 2009; vgl. jeweils auch die dort weiterführend zitierten Quellen
Studie der Universität Eichstätt: Relevanz des Kosten-Plus-Pricing in der Praxis
Quelle: Büschken et al. 2001, http://www.competence-site.de/marketing.nsf/3F9619235B41D90BC1256B2500435047/$File/pricing.pdf
Studie Impuls Management München: Relevanz des Kosten-Plus-Pricing in der Praxis
Quelle: Siems 2009, S. 71
Ergebnisse einer Umfrage von Impuls Management Consulting, München und dem Verband Deutscher Maschinenund Anlagenbau VDMA bei Maschinenbauern und Unternehmen der Elektroindustrie: Mehr als zwei Drittel dieser Unternehmen führen keine regelmäßigen Marktpreisanalysen durch, statt dessen werden die Preise wie schon vor Jahrzehnten mittels Aufschlagkalkulationen nach betriebswirtschaftlichen KostenKenngrößen festgelegt. (Mahnel 2007, S. 32)
Target Costing und Target Pricing: Grundverständnis
Quelle: Schulte, 1996, Lexikon des Controlling
Bildquelle: http://www.eisai.de/pages/unternehmen/images/japaner_schreibtisch.jpg
= Kostenmanagementtechnik Seit 70ern in Japan, seit Beginn der 90er in Europa v.a. bei wettbewerbsintensiven Branchen bereits voll oder teilweise seit längerer Zeit verwendet „Zielkosten“ als zentrale Grösse
Idee: Statt klassisch „Was wird ein Produkt kosten?“ nun „Was darf ein Produkt (aus Kundensicht) kosten?“
==> Marktausrichtung und subjektive Kundenwahrnehmung im Vordergrund
50
Target Costing: Vorgehensweise
Quelle: Schulte, 1996, Lexikon des Controlling
Zielkostenbestimmung Gesamtprodukt (==> vom Markt erlaubte Kosten) Zielkostenspaltung (Herunterbrechen der Gesamtkosten auf Massnahmenebene wie Produktfunktionen, Teile, Prozesse, ...)
Target Costing: Funktionen
Quelle: Schulte, 1996, Lexikon des Controlling
Gewinnsicherung (durch Beachtung der „vom Markt erlaubten“ Kosten)
Marktausrichtung (durch Beachtung des Kundenwunsches) Kostenmanagement der „frühen Phase“: (von Anfang an Beachtung der Realisierung der Zielkosten) Sicherung des internen Wandels (z.B. Erkennen von Notwendigkeit des Erwerbs neuer Technologien durch Target Costing)
pi = f(pk) Grundlage: • Durchschnittspreis in einer Branche • Preis des oder der stärksten direkten
Bildquelle: http://thumbs.dreamstime.com/thumb_189/1190789370P 1dTNh.jpg
Wettbewerber
• Preis eines Markführer in einer Branche
Ein Produzent von Büroartikeln will für seine Produkte “Locher XXL First” und “Tucker Generation 3” eine kostenorientierte Preisbestimmung vornehmen. Für die beiden Produkte sind die in folgendem Schaubild dargestellten Daten bekannt:
Selbstkosten (pro ME) Locher XXL First Tucker Generation 3 11 GE 10 GE Variable Stückkosten (pro ME) 9 GE 9 GE
a) Wie hoch ist die Preisforderung nach der Vollkostenrechnung, wenn der prozentuale Gewinnzuschlag 10 Prozent betragen soll? b) Wie hoch ist die Preisforderung nach der Teilkostenrechnung, wenn der prozentuale Deckungsspannenzuschlag 15 Prozent betragen soll?
Unterstellen Sie, das Verfahren der Teilkostenrechnung wurde auch für “Tucker Generation 2”, das Vorgängerprodukt von “Tucker Generation 3” gewählt. Als Deckungsspanne wurde für “Tucker Generation 2” ein prozentualer Zuschlag in Höhe von 10 Prozent verwendet. Welchen Rückschluss können Sie daraus auf die Kostenentwicklung zwischen den beiden Produktgenerationen ziehen, wenn Sie wissen, dass der Preis um 0,12 GE gestiegen ist? Vergleichen Sie die Eignung der Vollkosten- mit der der Teilkostenrechnung zur Preisbestimmung!
Quelle: Bruhn 2001 Bildquelle: http://www.fritz-schimpf.de/bilder/ordner_locher.gif
Preisfestlegung bei Risiko (Beispiel)
Der Verlag “lifehelp AG” will den Preis für ein neues Buch – es handelt sich um einen Lebensratgeber für Personen zwischen 20 und 30 Jahren – festlegen. Angesichts eines in Kürze zu erwartenden ähnlichen Buches eines Konkurrenzunternehmens namens “Twenbooks AG”, über dessen Preis noch relative Unklarheit besteht, ist aus alternativen eigenen Preisen die eigene Absatzmenge nicht mit Sicherheit prognostizierbar. Allgemein wird ein eigener Preis pi in Höhe von p1 = 19 GE, p2 = 22 GE oder p3 = 25 GE in Betracht gezogen, wobei diese Preise wiederum Auswirkungen auf die Preisfestlegung des Konkurrenten pij hätten.
Besondere Formen von Preis-Absatz-Funktionen
Quelle: Siems 2009, S. 97
Anzahl der betrachteten Unternehmen Mehrere Attraktions-Modelle
• Idee: Attraktivität eines Unternehmens in Relation zu Attraktivität aller Unternehmen als Basis für eine Marktanteilsfunktion, wobei Attraktivitäten von Marketinginstrumenten abhängen
• Grundform: Attraktion i Marktanteil i = Summe aller Attraktionen
80
Preis-Absatz-Funktion auf Basis einer Regressionsanalyse
Es seien für verschiedene Beobachtungspunkte (Tage und Filialen) Daten erhoben worden. Die folgende Tabelle zeigt, wie viel Stück (y) bei den jeweils in den verschiedenen Filialen bzw. an den verschiedenen Tagen verwendeten Preisen (x) verkauft werden konnten.
Ziel und Anwendung der Regressionsanalyse
Quelle: Backhaus et al. 2000
Regressionsanalyse
Ziel: Untersuchung der Wirkung einer („Einfachregression“) oder mehrerer (Multiple Regression“) metrischer unabhängiger Variable (x) auf eine metrische abhängige Variable (y)
Anwendungsbereiche im Marketing: Ursachenanalyse, Wirkungsprognosen, Zeitreihenanalysen Idee des Verfahrens: Kleinstquadratmaximierung zwischen Prognosemodell (bivariat: „Regressionsgerade“, y=b0+b1x) und beobachteten Werten
89
Grundprinzip der Regressionsanalyse (mathematisch, für Einfachregression)
Quelle: Backhaus et al. 2000
Die Summe der quadrierten Abweichungen soll minimiert werden: SQ=ei2= (yi-yi)2= (yi-b0-b1x)2 ==> min
=Residualgröße =durch Modell nicht erklärte Abweichung
Grundprinzip der Regressionsanalyse (mathematisch, für Einfachregression)
Quelle: Backhaus et al. 2000
Zur Lösung dieses Minimierungsproblems werden die beiden partiellen Ableitungen nach b0 und b1 gebildet und gleich Null gesetzt, woraus sich (nach einer Umformung) ergibt:
b0 a =
x y - x x y n x - ( x )
2 i i i i 2 2 i i
-60 p dx = i = i-20 3 dpi xi -20 p dx = i = i-1 20 dpi xi
=
(„unelastisch“)
-10 p dxi i = -0,5 20 dpi xi
100
Determinanten der Nachfrage und der Preiselastizität
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 477f.; Monroe 2003 Bildquelle: http://www.globance.com/images/wasser3.jpg
• Verfügbarkeit von Substitutionsgütern/-leistungen • Vergleichbarkeit von Substitutionsgütern/-leistungen • Dauerhaftigkeit eines Gutes/einer Leistung und Verschiebbarkeit der Kaufentscheidung • Dringlichkeit der Bedürfnisse • Vermarktung des Produktes/der Leistung • Preishöhe des Produktes/der Leistung
Vorüberlegung: Der Monopolist entscheidet über den Preis zu dem er ein bestimmtes Produkt anbietet woraus dann die nachgefragte Menge resultiert. Wenn er die Preisabsatzfunktion kennt (wovon wir ausgehen) trifft er also quasi eine Entscheidung über die von ihm angebotene Menge. Er maximiert seinen Gewinn quasi durch Wahl der Menge.
Preis
Für den Spezialfall einer linearen PAF und einer linearen Kostenfunktion kann die sog. Cournot-Formel angewendet werden: x = a – b ∙ p und Kges = Kf + (a – b ∙ p) ∙ kv
G = p (a – b ∙ p) – Kf – (a – b ∙ p) ∙ kv
dG = (a b p ) + p ( b) ( b k v ) = 0 dp
Übung zum Grundprinzip der Regressionsanalyse
Quelle: Backhaus et al. 2000
Schätzen Sie unter Verwendung der beiden untenstehenden Formeln für das vorherige Beispiel zum Preisexperiment die Preis-Absatz-Funktion auf Basis der Regressionsanalyse!
b0 a =
x y - x x y n x - ( x )
2 i i i i 2 2 i i
Marginalanalyse: Gewinnmaximierung im Oligopol
Angebotsoligopol: • Wenige mittelgrosse Anbieter und viele kleine Nachfrager • Marktform in der Realität relativ häufig (z.B. Markt für Waschmittel, Automobile, Zigaretten oder Mineralöl) • Einfachster Fall eines Oligopols: Duopol, d.h. zwei Anbieter
Zentrale Fragestellungen: Zusätzlich zur Preiselastizität der Nachfrage (vgl. Monopol) sind Kreuzpreiselastizität und Reaktionselastizität zu beachten:
Mengenführermodell („Stackelberg-Modell“)
Quelle: Varian 1991, S. 422ff.
Modell benannt zu Ehren eines der ersten, der sich mit Führer-AnpasserInteraktionen in der Ökonomie befasste: Heinrich Stackelberg (1905-1946), dt. Ökonom, Arbeit über Marktorganisation, Marktform und Marktgleichgewicht, veröffentlicht 1934
Mengenführermodell („Stackelberg-Modell“)
Quelle: Varian 1991, S. 422ff.
Annahmen: • Duopol
(bea.: problemlos verallgemeinbar als Oligopol, da man Unternehmen 1 als eigenes und Unternehmen 2 als „alle anderen“ betrachten kann)
Mengenführermodell („Stackelberg-Modell“)
Quelle: Varian 1991, S. 422ff.
Vorüberlegung: • Marktführer trifft seine Entscheidung in Abhängigkeit der vermuteten Reaktion des Folgers
• Marktfolger trifft seine Entscheidung basierend auf der (gegebenen) des Marktführers
• Variable: x1 = Menge des Marktführers x2 = Menge des Marktfolgers p = Preis, der sich aus der Gesamtmenge (x1 + x2) ergibt
Mengenführermodell („Stackelberg-Modell“)
Quelle: Varian 1991, S. 422ff.
Kalkül des Anpassers:
Maximiere Gewinn durch Wahl der eigenen Menge bei gegebener Menge des Konkurrenten. Formal: Max G2 = p(x1+x2)* x2 - k2(x2) x2 Die Ableitung ergibt das optimale Verhalten des Anpassers in Abhängigkeit von x1, d.h. eine Reaktionsfunktion: x2opt = f2(x1)
Mengenführermodell („Stackelberg-Modell“)
Quelle: Varian 1991, S. 422ff.
Kalkül des Führers:
Maximiere Gewinn durch Wahl der eigenen Menge, wobei der Preis von der eigenen Menge (x1) und der - wiederum von der eigenen Menge abhängigen Menge des Konkurrenten (x2= f2(x1)) abhängt. Formal: Max G1 = p[x1+f2(x1)]* x1 - k1(x1) x1
Die Ableitung ergibt die optimale Menge des Führers. Auf Basis dieser Menge lässt sich durch Einsetzen in die Reaktionsfunktion die Menge des Folgers berechnen, aus beiden Mengen berechnet sich dann der Marktpreis.
Modell der Simultanen Mengenentscheidung (Cournot)
Modell benannt zu Ehren Antoine Augustin Cournot, 1801-1877, französischer Philosoph, Mathematiker und Ökonom
Modell der Simultanen Mengenentscheidung (Cournot)
Quelle: Varian 1991, S. 431ff.
Annahmen: • Duopol
(=wie bei Stackelberg) (bea.: problemlos verallgemeinbar als Oligopol, da man Unternehmen 1 als eigenes und Unternehmen 2 als „alle anderen“ betrachten kann) (=wie bei Stackelberg)
• Homogenes Produkt
(=wie bei Stackelberg)
• Preis p, der sich am Markt ergeben wird, hängt von der insgesamt am Markt angebotenen Menge ab (=wie bei Stackelberg) • Beide Unternehmen verfolgen Ziel der Gewinnmaximierung
(=wie bei Stackelberg)
• Unternehmen 1 und Unternehmen 2 entscheiden simultan über ihre Mengen x1 und x2
Modell der Simultanen Mengenentscheidung (Cournot)
Quelle: Varian 1991, S. 431ff.
Grundidee: Im Cournot-Gleichgewicht maximiert jedes Unternehmen seine Gewinne für gegebene Vorstellungen über die Outputentscheidung des anderen Unternehmens und die Vorstellungen bestätigen sich im Gleichgewicht: Jedes Unternehmen erzeugt optimal die Outputmenge, die das andere erwartet.
Im Cournot-Gleichgeweicht findet es kein Unternehmen gewinnsteigernd, seinen Output zu verändern, sobald es die tatsächlich vom anderen Unternehmen getroffene Entscheidung herausgefunden hat.
Modell der Simultanen Mengenentscheidung (Cournot)
Quelle: Varian 1991, S. 431ff.
Kalkül von Unternehmen 1:
Maximiere Gewinn durch Wahl der eigenen Menge bei vermuteter Menge des Konkurrenten. Formal: Max G1 = p(x1+x2e)* x1 - k1(x1) x1 Die Ableitung ergibt das optimale Verhalten des Unternehmens 1 in Abhängigkeit von x2e, d.h. eine Reaktionsfunktion: x1opt = f1(x2e) x
2
Modell der Simultanen Mengenentscheidung (Cournot)
Quelle: Varian 1991, S. 431ff.
Kalkül von Unternehmen 2:
Maximiere Gewinn durch Wahl der eigenen Menge bei vermuteter Menge des Konkurrenten. Formal: Max G2 = p(x2+x1e)* x2 - k2(x2) x2 Die Ableitung ergibt das optimale Verhalten des Unternehmens 1 in Abhängigkeit von x1e, d.h. eine Reaktionsfunktion: x2opt = f2(x1e) x
2
Modell der Simultanen Mengenentscheidung (Cournot)
Quelle: Varian 1991, S. 431ff.
Beispiel (Zahlen wie bei Stackelberg): Die Kostenfunktion von Unternehmen A lautet: k1(x1) = 8+3x1 Die Kostenfunktion von Unternehmen B lautet : k2(x2) = 10+3x2
Beispiel
Die Marktnachfrage kann durch folgende Funktion beschrieben werden: x = 203 - p Zu welchem Preis wird das Produkt dieser Branche verkauft und wie lässt sich das Ergebnis interpretieren?
Modell der Simultanen Mengenentscheidung (Cournot)
Anmerkung zum Cournot-Gleichgewicht:
Quelle: Varian 1991, S. 434f.
Es handelt sich um ein stabiles Gleichgewicht: Sollte Unternehmen 1 sich in Periode t in seinen Erwartungen über den Output von Unternehmen 2 irren, wird es seinen Output und seine Erwartungen in der nächsten Periode anpassen und umgekehrt, bis schliesslich der Gleichgewichtspunkt erreicht ist.
Stabilität des Cournot-Gleichgewichtes
Quelle: Varian 2007, S. 581f.
Reaktionsfunktion Unternehmen 1
x2
Der Prozess setzt sich fort, bis das 100 Gleichgewicht erreicht ist
3 4
Unternehmen 2 passt entsprechend seiner Reaktionsfunktion x2 an Würden Unternehmen 1 und Unternehmen 2 in t diese Mengen wählen, hätte sich Unternehmen 1 geirrt, denn bei diesem x2 hätte es entsprechend seiner Reaktionsfunktion selbst lieber ein geringeres x1 angeboten
1
50
Reaktionsfunktion Unternehmen 2
Unternehmen 1 würde seine Menge entsprechend in t+1 anpassen
Modell der Simultanen Preisentscheidungen (Bertrand)
Quelle: Varian 1991, S. 436f.
Modell benannt zu Ehren Joseph Louis François Bertrand, 1822-1900, französischer Mathematiker, stellte sein Modell in einer Besprechung von Cournots Arbeit vor
Modell der Simultanen Preisentscheidung (Betrand)
Quelle: Varian 1991, S. 436f.
Ergebnis:
Bei identischen Produkten und vollkommener Information lohnt es sich für jedes Unternehmen immer, den Preis des anderen zu unterbieten („Betrand-Wettbewerb“), bis die Grenzkosten erreicht sind.
Spieltheorie und Nash-Gleichgewicht
Bildquelle: http://cepa.newschool.edu/het/profiles/stackel.htm
John F. Nash, geb. 1928 When the 21-year old John Nash wrote his 27-page dissertation outlining his "Nash Equilibrium" for strategic noncooperative games. Nash shared the Nobel prize in 1994 with John C. Harsanyi and Reinhard Selten.
Spieltheorie und Nash-Gleichgewicht
Quelle: Varian 1991, S. 444
Die Spieltheorie befasst sich mit der allgemeinen Analyse strategischer Interaktion. Sie kann u.a. zur Analyse von Gesellschaftsspielen, politischen Verhandlungen und ökonomischem Verhalten verwendet werden.
Spieltheorie und Nash-Gleichgewicht
Quelle: Varian 1991, S. 444f.
Einführungsbeispiel: Zwei Personen spielen ein einfaches Spiel: Person A schreibt eines von zwei Wörtern „oben“ oder „unten“ auf ein Blatt Papier. Gleichzeitig schreibt unabhängig davon Person B „links“ oder „rechts“ auf ein anderes Blatt Papier. Nachdem sie das getan haben werden die Zettel umgedreht und jeder erhält die in der folgenden Tabelle dargestellten Auszahlungen.
Spieltheorie und Nash-Gleichgewicht
Quelle: Varian 1991, S. 444f.
Einführungsbeispiel (Fortsetzung): Person A hat zwei mgl. Strategien: Oben oder unten Dies könnte in der Ökonomie für „erhöhe den Preis“ oder „senke den Preis“, in der Politik für „Angriff“ oder „Rückzug“ stehen.
Spieltheorie und Nash-Gleichgewicht
Quelle: Varian 1991, S. 444f.
Einführungsbeispiel (Fortsetzung): Was ist nun Ergebnis des Spiels in diesem Beispiel? ==> Spieler A wird auf jeden Fall „unten“ wählen, Spieler B auf jeden Fall „links“.
Spieltheorie und Nash-Gleichgewicht
Quelle: Varian 1991, S. 444f.
Definition „Nash-Gleichgewicht“:
Ein Strategiepaar, bei dem für einen Spieler A seine Strategieentscheidung optimal bei gegebener Entscheidung des Spielers B ist und bei dem für einen Spieler B seine Strategieentscheidung optimal bei gegebener Entscheidung des Spielers A ist , bezeichnet man als „Nash-Gleichgewicht“. ==> Bei einem Nash-Gleichgewicht will nach Offenlegung der Entscheidungen keiner der Spieler sein Verhalten (bei gegebenem Verhalten des anderen) ändern.
Spieltheorie und Nash-Gleichgewicht
Quelle: Varian 1991, S. 444f.
Nash-Gleichgewicht und CournotGleichgewicht : Das Nash-Gleichgewicht ist eine Verallgemeinerung des im vorherigen Kapitel besprochenen CournotGleichgewichtes: Optimale Entscheidung bei gegebener des anderen, wobei Cournot sich auf die Outputwahl bezog.
Spieltheorie und Nash-Gleichgewicht
Quelle: Varian 1991, S. 444f.
Problematik des Nash-Gleichgewichts: 1. Es kann in einem Spiel mehrere NashGleichgewichte geben. z.B. im Beispiel 2 von vorher: erstes Nash-GG (vgl. vorher) zweites Nash-GG
Spieler B Links Rechts 2; 1 0; 0 0; 0 1; 2
Spieltheorie Beispiel 2
Spieltheorie und Nash-Gleichgewicht
Quelle: Varian 1991, S. 444f.
Problematik des Nash-Gleichgewichts: 1. Es kann in einem Spiel mehrere NashGleichgewichte geben. 2. Es kann sein, dass es in einem Spiel gar kein Nash-Gleichgewicht gibt. 3. Nash-Gleichgewichte sind nicht unbedingt pareto-effizient.
Beispiel: GefangenenDilemma
Phänomen der Nachteilhaftigkeit von Entscheidungsspielräumen
Gefangenendilemma zeigt: Es kann nachteilig sein, Handlungsalternativen zu haben. Könnten sich die Spieler vor dem Spiel auf eine Entscheidung festlegen, wären sie besser gestellt.
Dieses Phänomen kann auch dazu führen, dass der schwächere (und damit in seinen Handlungsoptionen beschränktere) Spieler Vorteile hat!
Anwendung von spieltheoretischen Überlegungen auf die Preispolitik
Quelle: Stern 18.3.2004, S. 238 Bildquelle: http://domains.euroforum.com/tk-europa/foto/GERPOTT1.gif
Anwendung von spieltheoretischen Überlegungen auf die Preispolitik
• Beachtung von Reaktionen der Mitspieler (Kunden und Konkurrenten) bei der Preissetzung • Kooperationen als Vorteil • Signaling als Vorteil: - Selbstbindung - Konsequentes Verhalten (Preiskontinuität) - ...
„Preiskonzept formulieren: Im letzten und wichtigsten Schritt werden die Analyseergebnisse zu Markt und Wettbewerb, Konsumbedürfnissen und Verkaufskanälen zusammengeführt, um auf diese Weise eine stringente Handlungsempfehlung zu entwickeln. Im Zuge eines iterativen Prozesses werden Strategien formuliert, diese mit Hilfe spieltheoretischer Methoden auf mögliche Reaktionen (der Wettbewerber, Händler, Konsumenten) getestet sowie ihre finanziellen Auswirkungen bewertet.“ Gerszke/Junghans/Tochtermann 2002, McKinsey & Company
Quelle: http://www.mckinsey.de/_downloads/kompetenz/cig/Konsumgueterhersteller/2002/LZ_Ins_Schwarze_treffen_251002.pdf
Marginalanalyse: Gewinnmaximierung im Polypol
Polypol: • Viele kleine Anbieter und viele kleine Nachfrager • Marktform in der Realität relativ häufig (z.B. Handwerksbetriebe) • Spezieller (in Realität häufiger) Fall: Unvollkommene Märkte, d.h. Präferenzen oder unvollständige Information
Gliederung 1. Grundlagen der Preispolitik 2. Preisstrategien 3. Verfahren der Preisbestimmung
4. Preisdifferenzierung als Spezialbereich der Preispolitik
5. Bundling als Spezialbereich der Preispolitik 6. Conjoint Measurement 7. Branchenspezifische Besonderheiten der Preispolitik 8. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preispolitik 9. Preispolitik im Relationship Marketing 10. Internationales Preismanagement
Preisdifferenzierung nach Mengen: Idee
Neben dem Eingehen auf unterschiedliche zeitliche und/oder räumliche Präferenzen bzw. Zahlungsbereitschaften kann durch die Preisdifferenzierung auch die Mengenpräferenz (bzw. die damit verbundene Zahlungsbereitschaft) Beachtung finden: Oft abnehmender Grenznutzen mit zusätzlichem Angebot. ==> Um zu erreichen, dass Kunden, die mehr als 1 Einheit kaufen wollen, dies auch tun, muss (Durchschnitts-)Preis mit Menge sinken
Preisdifferenzierung nach Mengen: Formen
Quelle: Simon 1992; Simon/Tacke 1992
• Ab bestimmter Stückzahl Rabatt auf alle erworbenen Einheiten („Durchgerechneter Mengenrabatt“) Beispiel: „Ab Einkauf über 100 sFr gewähren wir 5% Preisnachlass“ • Ab bestimmter Stückzahl Rabatt auf die darüber hinaus erworbenen Einheiten („Angestossener Mengenrabatt“) Beispiel: Gebühr in einem Hotel für die ersten 10 Telefoneinheiten jeweils 1 sFr, jede darüber hinausgehende Einheit nur 0,70 sFr • Vorher festgelegte Preisunterschiede je nach Menge („Preispunkte“) Beispiel: „Jedes Buch 5 sFr, 5 Bücher für 20 sFr“) • „Zweiteiliger Tarif“
Spezialfall der Preisdifferenzierung nach Kunden: Preisvorteile mit Kundenbindungsprogrammen
Quelle: Siems 2009
• Gewährung von Preisvorteilen an Mitglieder von Kundenbindungsprogrammen • oft Spezialfall der mengenmässigen Preisdifferenzierung • Idee: Nicht Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften, sondern Belohnung der Kundenbindung
Weitere Begriffe und Besonderheiten der Preisdifferenzierung
Klassische Einteilung (VWL) in - Preisdiskriminierung 1. Ordnung („Perfekte Preisdiskriminierung“), - Preisdiskriminierung 2. Ordnung (Preisdiskriminierung nach Mengen, „Self Selection“), - Preisdiskriminierung 3. Ordnung („Preisdiskriminierung nach Marktsegmenten“).
Preisdifferenzierung vs. Preisdiskriminierung vs. Preisindividualisierung Arbitrage als Problem der Preisdiskriminierung „Fencing“ = Abschotten der Segmente voneinander
Formen des Bundling
Quelle: Simon 1992a, S. 444; Simon 1992b, S. 1216; Salinger 1995, S. 86; Olderog/Skiera 2000, S. 140ff.; Stremersch/Tellis 2002, S. 58; Homburg/Krohmer 2006, S. 730; Bruhn 2009, S. 174
Einzelpreisbildung: Anbieter bietet nur Einzelprodukte an, Preis je Einzelprodukt
Reine Preisbündelung: Anbieter bietet nur Produktbündel zu einem festen Preis an Gemischte Preisbündelung: Anbieter bietet sowohl Einzelprodukte (zu Einzelpreisen) als auch Produktbündel (Gesamtpreis) an
Situation: • Gruppe die nur die eine oder nur die andere Leistung will (und jeweils nur dafür Zahlungsbereitschaft hat) UND • Gruppe die an beiden Leistungen Interesse hat, jedoch mit geringerer Gesamtzahlungsbereitschaft als diejenigen für Einzelleistungen
Empfehlung der Anwendung des Bundling
Quelle: Simon 1992, S. 450
Einzelpreisbildung optimal, falls individuelle Zahlungsbereitschaften für das eine Produkt hoch und für das andere niedrig Reine Preisbündelung optimal, falls Zahlungsbereitschaften für beide Produkte hoch Gemischte Preisbündelung optimal, falls für den einen Teil der Nachfrager die eine und für den anderen Teil der Nachfrager die andere Situation zutrifft
Spezialform des Bundling: Premium Bundling
Quelle/weiterführende Informationen: Cready 1991; Simon 1992, S. 214; Diller 2008, S. 240f.; Siems 2009
„Premium Bundling” = Preis für Bündel höher als Summe der Preise der Einzelprodukte Voraussetzung: Summe der Teile verursacht grösseren Nutzen beim Nachfrager als Einzelteile, z.B. wenn Beschaffung einzelner Komponenten für den Käufer sehr aufwendig wäre Beispiel: Gemäldesammlung
Preisdifferenzierung
Abendtarif Eintrittspreis Schwimmbad 3h-Karte (tagsüber) Tageskarte Abendtarif Eintrittspreis Sauna 3h-Karte (tagsüber) mit Mengenrabatt ohne Mengenrabatt mit Mengenrabatt ohne Mengenrabatt mit Mengenrabatt ohne Mengenrabatt mit Mengenrabatt ohne Mengenrabatt mit Mengenrabatt ohne Mengenrabatt mit Mengenrabatt ohne Mengenrabatt mit Mengenrabatt ohne Mengenrabatt mit Mengenrabatt ohne Mengenrabatt mit Mengenrabatt ohne Mengenrabatt
Individualpreise Individuelle Zahlungsbereitschaften der Nachfrager
Kombination von Preisdifferenzierungsformen am Beispiel 199 Schwimmbad (Quelle: Siems 2009, S. 207)
Gliederung 1. Grundlagen der Preispolitik 2. Preisstrategien 3. Verfahren der Preisbestimmung 4. Preisdifferenzierung als Spezialbereich der Preispolitik 5. Bundling als Spezialbereich der Preispolitik 6. Conjoint Measurement 7. Branchenspezifische Besonderheiten der Preispolitik 8. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preispolitik 9. Preispolitik im Relationship Marketing 10. Internationales Preismanagement
Ausgangsidee: Gesamtnutzen einer Leistung/eines Produktes setzt sich additiv aus Nutzen der Komponenten („Teilnutzenwerte“) zusammen interessierende Fragestellung, welchen Beitrag die einzelnen Komponenten zum Gesamtnutzen leisten Ziel: Ermittlung von Teilnutzenwerten auf Basis von Gesamturteilen, z.B. Paarvergleichen Anwendungsbereiche im Marketing: insbesondere Produktpolitik (Neuproduktplanung; Produktdifferenzierung, Gestaltung von Zusatzleistungen) und Preispolitik (Ermittlung von Preisabsatzfunktionen sowie Zahlungsbereitschaften für Leistungskomponenten)
201
„Wir müssen unsere Dienstleistung abrechnen und machen so dem Kunden die Leistung und den Zeitaufwand transparent, so dass für ihn das Honorar gerechtfertigt ist.“
Roger Tondeur (MCI Group, CEO )
Quelle: Conference & Incentive Management 2004, S. 87 Bildquellen: http://www.mci-group.com
Problem: Wenn „Uno-Actu-Prinzip“ und damit verbunden oft fehlende Lagerbarkeit + zeitliche Schwankungen der Nachfrage Risiko des Anbieters, in Spitzenzeiten („Peak-Phase“) Kunden auf Grund ausgelasteter Kapazitäten abweisen zu müssen, während umgekehrt in Zeiten schwacher Nachfrage („Off-Peak-Phase“) Problem nicht ausgelasteter Kapazitäten
Peak-Load-Pricing beschreibt Preissysteme, bei denen in Peak-Phasen höhere, in Off-Peak-Phasen geringere Preise angesetzt werden. Yield Management kann insbesondere dahingehend als Weiterentwicklung dieses Ansatzes verstanden werden, dass nicht nur die Kapazitäten ausgelastet und damit kostenbasierte Ziele realisiert werden, sondern zusätzlich auch Zahlungsbereitschaften von Nachfragern beachtet und im Sinne der Preisdifferenzierung abgeschöpft werden. Bei Yield Management wird entsprechend neben einer Kapazitätsauslastung der Ertrag je verfügbarer Kapazitätseinheit maximiert, was die wörtliche Übersetzung des Begriffes „Yield Management“ als „Ertragsmanagement“ erklärt.
Instrumente des Yield-Management
Quelle: Siems 2009, S. 301
• Preisdifferenzierungen nach dem Nutzungszeitpunkt (z.B. bei Reisen: Vor-, Haupt- und Nachsaisontarife), • Frühbucherrabatte (z.B. Preisnachlass für Hotelbuchungen mehr als drei Monate vor der Leistungsinanspruchnahme),
• leistungsbezogene Kapazitätskategorien (z.B. Unterteilung von Sitzplätzen in einem Flugzeug in First-, Business- und Economy-Class), wobei teilweise je nach Auslastung auch kurzfristig noch Veränderungen der Anteile der jeweiligen Kategorie vorgenommen werden („geschachtelte Kapazitätskontingente“, auch „Nesting“ genannt; z.B. variable Trennung von Business- zu Economy-Class in Kleinflugzeugen mit einem zwischen den Sitzreihen variabel verschiebbaren Vorhang) (Klein 2001, S. 2546ff.),
Instrumente des Yield-Management
Quelle: Siems 2009, S. 301
• Überbuchungen (z.B. Vergabe von mehr Tischreservierungen in einem Restaurant als tatsächlich Plätze vorhanden sind in der Annahme, dass einige Gäste nicht kommen; dies reduziert die Auslastungsprobleme durch Nichtinanspruchnahme von Leistungen durch den Kunden, beinhaltet jedoch das Risiko von Leistungsengpässen und ggf. Verpflichtungen zu Entschädigungen oder Ersatzleistungen), • Last-Minute-Angebote oder „Stand-By-Tickets“ (z.B. bei Flügen, um eine gute Auslastung von verbliebenen Restkapazitäten zu erzielen; die Schweizer Airline SWISS führte z.B. ein entsprechendes System ein, bei dem je nach Auslastung freie Kapazitäten zu Niedrigpreisen angeboten wurden, Schmidt 2003, S. 78).
Besondere Bedeutung der Preisdifferenzierung Unsicherheiten der Anspruchsgruppen Yield Management
Dienstleistungscharakter
Besondere Bedeutung preispsychologischer Effekte
221
Besonderheiten des Preismanagement bei Non-Profit-Unternehmen
Bildquelle: http://www.muenchenstadtteile.de/cards/frauenkirche.jpg; http://www.mariaschutz.de/images/Diakon_020.JPG; http://www.greenpeace.fr/gl/bordeaux/actions/img/manif paix484.jpg
Oft Probleme der Definition von Leistung und Preis
Mögliche Dienstleistungen im Einzelhandel
Quelle: Homburg/Krohmer 2006, in Anlehnung an Fassnacht 1997, vgl. auch Siems 2009 • Persönliche Ansprache des Kunden • Namentliche Einladung zu Events • Warenberatung • Schulung • Info über mit Ware in Zusammenhang stehende Sachverhalte • Dauer der Garantie • Verlängerung der Garantie • Dauer der Umtauschmöglichkeit • Art des Umtausches • Stellung eines Leihgeräts
Bedienung Beratung
Garantie Umtausch
• • • •
Parklätze Kinderhorte Aufenthaltsraum Einpacken als Geschenk • Gepäckaufbewahrung
Preispositionierung
Yield Management Integration des externen Faktors Vertikales Preismanagement (Weitere) preispolitische Besonderheiten von Dienstleistungen
228
Besonderheiten des Preismanagement im Handel
Vgl. Siems 2009; Bruhn 1998; Simon 1992
Preisbestimmung für einzelnen Artikel, jedoch gleichzeitig Beachtung von Effekten auf das Sortiment
Zwei unterschiedliche Effekte: Substitutionseffekt: positive Kreuzpreiselastizitäten zwischen bestimmten Produkten ==> Risiko!
Komplementarität: negative Kreuzpreiselastizität zwischen bestimmten Produkten ==> Chance, bestimmte Produkte als Lockangebote zu verwenden, ggf. sogar p < c lohnend
Besonderheiten des Preismanagement im Handel
Bildquelle: http://www.cs.rochester.edu/u/triesch/pics/aldi.jpeg, http://www.2525.com/pics/mediamarkt.jpg Bildquelle: http://djuna.nkino.com/christy/02/02-06-02.jpg
Preisimage aus Kundensicht von Bedeutung für Einkaufsstättenwahl (vgl. Kapitel 2), auch hierbei sind Verbundwirkungen zu beachten
Gliederung 1. Grundlagen der Preispolitik 2. Preisstrategien 3. Verfahren der Preisbestimmung
4. Preisdifferenzierung als Spezialbereich der Preispolitik
5. Bundling als Spezialbereich der Preispolitik 6. Conjoint Measurement 7. Branchenspezifische Besonderheiten der Preispolitik 8. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preispolitik 9. Preispolitik im Relationship Marketing 10. Internationales Preismanagement
==> verknüpft akustische und optische Reize (auch zeitverzögert) zu Gesamtbild und speichert dieses kurzfristig ab ==> Kapazität hinsichtlich Menge hoch, hinsichtlich Dauer (experimentell nachgewiesen: 0,1-1 Sekunde) gering
• Kurzzeitspeicher ==> Entschlüsselung der Reize und Verknüpfung und Einordnung mit anderen, bereits im Langzeitspeicher vorhandenen Informationen • Langzeitspeicher ==> =„Gedächtnis des Menschen“ ==> Theorie 1 („Videorecorder-Theorie“; „Interferenztheorie“): Einmal erfasste Informationen nie wieder gelöscht, sondern nur überlagert ==> Theorie 2 („Gedächtnistheorie“): Vergessen im umgangssprachlichen Sinn
Preisfehler von Kunden am Beispiel Swisscom
Überschätzung des Niedertarifes durch Kunden von Swisscom Fixnet
Quelle: Print-Kampagne von Swisscom 2003 mit Darstellung einer Studie des LINK Institut für Markt- und Sozialforschung Luzern 09/2002, n = 650; entnommen Siems 2009, S. 230
Ankerpreis: Intervalle und Preiserwartungen
Quelle: Siems 2009, S. 249ff., vgl. auch die dort angegebenen Quellen
Ankerpreise in der Regel keine Punkte, sondern Intervalle
Intervallgrösse verändert sich im Zeitverlauf
Zeitdauer der Veränderung des Intervalls und der Veränderung der Lage des Intervalls selbst abhängig von Kaufintervallen und Leistungstypen
Produktpolitik: * Neuprodukte: Vorsicht vor zu geringen Einstiegspreisen * Leistungsprogramm: Aufnahme höherpreisiger Leistungen in das eigene Programm steigert den Ankerpreis; Nutzung von Preis-Leistungsvarianten zur Preiswahrnehmungssteuerung des Kunden („Price Lining“, Ferrel/Hartline 2008) durch Handel oder Hersteller (z.B. bei Camcordern, Möbeln, …) Vertrieb: Umfeld an Konkurrenzleistungen prägt externen Ankerpreis
Quelle: Siems 2009, S. 257f.; vgl. zu den genannten Einzelaspekten weiterführend auch die dort jeweils genannten Quellen
Preisabhängige Qualitätsbeurteilung (Beispiel)
Quelle: Haller 2001, S. 129; Putmann 1992, S. 109f.; vgl. für einen Überblick zum Thema z.B. Siems 2009, S. 269ff.
Ein Unternehmensberater bot eintägige Zeitmanagement-Seminare für den Preis von 250 € an. Durch einen Fehler im Sekretariat wurde einem Kunden irrtümlich eine Rechnung über 2500 € zugesandt. Bevor der Berater das Versehen aufklären konnte, erhielt er von diesem Teilnehmer ein Dankesschreiben und einen Scheck über 2500 €. Daraufhin wurden die Seminarpreise erheblich erhöht und die Zahl der Teilnehmer stieg an.
Gründe für preisabhängige Qualitätsbeurteilung
Quelle: Siems 2003 sowie die dort angegebenen Quellen
• Vermutung einer Kosten-Plus-Preiskalkulation • Vermutung dass höherer Preis aus höherer Zahlungsbereitschaft anderer Kunden resultiert und folglich hohe Qualität vorliegt • Wunsch nach Reduktion der eigenen kognitiven Dissonanz • Wunsch nach Komplexitätsreduktion • Rückkoppelungseffekte (teure Leistungen besser beurteilt) i.V.m. Lerntheorie
Empirische Prüfung des Zusammenhanges zwischen Preis und Qualität
Quelle: Siems 2003 sowie die dort angegebenen Quellen Bildquelle: http://www.ceros.de/images/jpgs/lupe.jpg
• Diverse Studien bereits seit 1944 • allein in letzten 30 Jahren ca. 90 Studien zum Thema • sehr unterschiedliche Ergebnisse, d.h. z.T. bestätigt, z.T. nicht bestätigt, z.T. widerlegt
Gliederung 1. Grundlagen der Preispolitik 2. Preisstrategien 3. Verfahren der Preisbestimmung
4. Preisdifferenzierung als Spezialbereich der Preispolitik
5. Bundling als Spezialbereich der Preispolitik 6. Conjoint Measurement 7. Branchenspezifische Besonderheiten der Preispolitik 8. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preispolitik 9. Preispolitik im Relationship Marketing 10. Internationales Preismanagement
Einfluss einzelner Preisattribute auf die globale Preiszufriedenheit
Quelle: Matzler et al. 2003, S. 153
Dienstleistung Zahnarzt
R2 0,60
Preisattribute Höhe der Zahnarztkosten Preisleistungsverhältnis Preis-/Kostenberatung Verständlichkeit der Rechnung Höhe des Tarifs Preisleistungsverhältnis Übersichtlichkeit der Tarife Höhe der Kosten Kostenvoranschlag Preisleistungsverhältnis
Preismanagement und Kundenbindung
Quelle: Siems 2009, S. 377
Preismanagement
+
Positiver Effekt
Steigerung der Kundenbindung, z.B. durch • Preisnachlässe • Preisgarantien • Preisdifferenzierung • Preisbündelung
Kundenbindung Negativer Effekt Steigerung von Zahlungsbereitschaften und Preistoleranz Zahlungsbereitschaft Reduktion der Kundenbindung, z.B. durch • Gewöhnungseffekte • „Cold Loyalty“
Preis und Kundenbindungsarten
Preis
Quelle: Siems 2009, S. 389; Erweiterung von Bruhn 2003b, S. 115
Technisch/ funktionale Kundenbindung
Vertragliche Kundenbindung
Ökonomische Kundenbindung
Emotionale Kundenbindung
Technisch-funktionaler Verbund von Zusatzleistung und Kernleistung oder technische Bindung bei Folgekäufen.
Der Kunde wird im Rahmen von Verträgen (Leasing, Garantien, Versicherungen etc.) an den Hersteller oder Händler gebunden.
Geschäftsbeziehung wird so gestaltet, dass eine Abwanderung für den Kunden ökonomisch unvorteilhaft bzw. ein Verbleib ökonomisch vorteilhaft erscheint.
Der Kunden wird über den Zufriedenheitsfaktor an den Hersteller oder den Händler gebunden. Ein Wechsel ist jederzeit möglich, unterbleibt aber auf Grund vorhandener Präferenzen.
Exkurs: Preis und Event Life Cycle
Sven Schuwirth, Leiter Markenentwicklung Audi (Prange/Schuwirth 2006, 14): „… Gleichzeitig müssen wir ihm [=dem Kunden, Anm. d. Verf.] zunächst einmal den Aufstieg über ein entsprechendes Produktangebot ermöglichen, das heißt den Preisabstand zwischen den Segmenten so ausloten, dass der Sprung erreichbar bleibt. Das verfügbare Einkommen unserer Kunden wächst ja auch nicht ins Unendliche. Doch bevor wir ans Springen in die Höhe denken, müssen wir zunächst einmal alles tun, damit wir dem Kunden entsprechend seinem Lebensabschnitt den Sprung zur Seite ermöglichen und ihn nicht verlieren. Ein Beispiel: Wenn man Familie bekommt, benötigt man mehr Platz. Vielleicht braucht man dann statt einer Limousine einen Avant. Wenn wir dann ein solches Fahrzeug nicht im Portfolio haben, laufen wir Gefahr, genau diesen Kunden zu verlieren. …“
Gliederung 1. Grundlagen der Preispolitik 2. Preisstrategien 3. Verfahren der Preisbestimmung 4. Preisdifferenzierung als Spezialbereich der Preispolitik 5. Bundling als Spezialbereich der Preispolitik 6. Conjoint Measurement 7. Branchenspezifische Besonderheiten der Preispolitik 8. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preispolitik 9. Preispolitik im Relationship Marketing 10. Internationales Preismanagement
Europäischer Preiskorridor
Quelle: Siems 2009, S. 355, in Anlehnung an Kalka/Lauszus 1997, S. 22ff.; Simon/Lauszus/Kneller 1998; Hollensen 2003, S. 508
höchster
Preis in Europa
Preisdifferenz alt
höchster
Preisdifferenz alt
Szenario 1
Preis in Europa
Szenario 2
Zeit
niedrigster Zeit höchster Preis in Europa
Preisdifferenz alt
