Mata Kuliah : Manajemen Pemasaran
Dosen : Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc

UJIAN AKHIR TRIWULAN
PRICE STRATEGIES UNILEVER DAN NESTLE

Oleh:
`
Marza Riyandika Nugraha P056132311.51

MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014

1. Jelaskan apa yang dimaksud dengan PRICE STRATEGIES.
Harga adalah salah satu elemen dari bauran pemasaran yang dapat menghasilkan pendapatan, sementara elemen lainnya menghasilkan biaya. Dan harga merupakan elemen termudah dalam pemasaran untuk diubah, jika dibandingkan dnegan fitur produk, saluran distribusi dan komunikasi yang membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mampu mengkomunikasikan pada pasar positioning nilai perusahaan dari sebuah produk atau merek. Sehingga produk yang dipasarkan dan didesign dengan baik dapat diberikan harga premium dan meraih untung yang besar. Namun realita ekonomi yang tidak menentu membuat konsumen lebih berhati-hati membelanjakan uangnya, sehingga perusahan perlu meninjau strategi harganya dengan hati-hati agar dapat menentukan kombinasi yang tepat dimana konsumen mampu membayar dan perusahaan mendapatkan laba yang diinginkan.oleh karena itu strategi harga adalah suatu aktivitas dalam mencari harga optimum sebuah produk berdasarkan pertimbangan tujuan pemasaran, permintaan konsumen, atribut produk, harga pesaing dan tren ekonomi maupun pasar. 2. Jelaskan strategi harga yang akan dilaksananakan oleh Nestle dan Unilever.

Perilaku konsumen terkadang sulit untuk diprediksi selain karena faktor internal ada juga faktor eksternal,khususnya dalam membeli sebuah produk. Harga menjadi salah satu penentu dalam proses pengambilan keputusan konsumen untuk membeli ada jeni konsumen Cash Strapped dimana mereka membelanjakan sekecil mungkin, atau Smart Shooper dimana mereka mencari harga terbaik perporsinya atay seorang Bargain Hunter dimana mereka mencari promotional deal terbaik. Oleh karena itu industri perlu dengan tepat menentukan harga untuk target pasar mereka agar dapat survive dan terus berkembang sesuai dengan visi tujuan perusahaan mereka. Berikut ulasan mengenai strategi harga yang dilakukan unilever dan Nestle sesuai Annual Report 2012 mereka :
UNILEVER
Unilever pada tahun 2012 berdasarkan laporan tahunan mencatat pertumbuhan penjualan sebanyak 6,9% dari seluruh pasar dan kategori produk dimana ini terjadi dikarenakan adanya kualitas produk yang tinggi dengan disertai keseimbangan antara pertambahan volume dan harga yang masing-masing sebesar 3,4% dan 3,3%. Unilever dalam strategi harganya memiliki gagasan bahwa penetapan harga produk haruslah berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan konsumen, sehingga dalam portfolio produk/merek seringkali setiap satu lini produk Unilever memiliki varian produk bermacam-macam baik untuk segmen konsumen atas maupun bawah hal ini dilakukan agar selain tidak merusak positioning dari merek eksklusif dengan Premium Pricing juga untuk memberikan alternatif produk lain untuk memenangkan pangsa pasar agar tidak diambil pesaing, Strategi penetapan harga ini seringkali disebut Product Line Pricing (Kotler & Armstrong,2011) dimana penetapan harga dalam suatu lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara produk, evaluasi konsumen dari fitur yang berbeda dan harga kompetitor.Sehingga tidak ada penetapan harga yang tetap karena seringkali hal ini berubah sesuai dengan target pasar yang ingin dituju oleh Unilever. Sebagai contoh dalam lini produk es krim Produk premium yang dikeluarkan unilever seperti Ben & Jerry dan Magnum dimana mereka diberikan Premium Pricing. sedangkan untuk merek seperti Padle Pop, Venneta mereka diberikan harga yang lebih rendah dengan value yang dirasa konsumen lebih layak atau Value-Based Pricing. Jadi dalam masalah harga Unilever selalu menetapkan pada tingkat dimana seorang konsumen nyaman untuk membayar harga tersebut.
Penetapan Premium Pricing pada produk premium pun tidak serta merta dilakukan tapi juga dikombinasikan dengan biaya material dan transportasi yang rendah sehingga margin kotor yang didapatkan Unilever pun semakin besar ini dilakukan pada lini produk detergen pembersih dimana mereka mencapai pangsa pasar sebesar 25%. Unilever sempat menaikan harga ditahun 2011, namun hal ini bukan tanpa sebab, namun sebagai sebuah langkah antisipatif dimana pada tahun 2012 ada kenaikan bahan baku material.
Strategi lainnya terkait dengan harga adalah dimana mereka tidak terlalu fokus penetapan harga Price Discounts sebagai bentuk Price Adjustment Strategies, namun lebih mangalokasikan pada biaya iklan dimana mereka menghabiskan 6,8 miliar dollar untuk iklan dan promosi dimana mereka merasa membangun ekuitas merek lebih penting ketimbang menurunkan harga.
Unilever juga melakukan International Pricing dimana mereka mengurangi harga di negara berkembang dengan mengembangkan produk yang lebih kecil atau paket/ukuran yang lebih terjangkau sehingga merek utama Unilever dalam kasus ini adalah Dove dapat menjangkau konsumen cash-strapped.
NESTLE
Berdasarkan laporan tahunan Nestle juga membukukan angka yang positif dimana penjualan mereka meningkat sebanyak 10,2% menjadi 92,2 miliar Franc Swiss (CHF) dimana 2,8% kenaikan ini dipengaruhi oleh penetapan harga yang baik oleh Nestle. Berikur juga margin keuntungan yang meningkat 20 point dikarenakan upaya penetapan harga yang baik diikuti oleh penghematan biaya.
Nestle menggunakan strategi harga Non Competition Based Pricing. Dimana dia menetapkan harga tidak membandingkan dengan kompetitornya. Dan margin yang didapat cukup tinggi oleh Nestle dimana mereka menitikberatkan pada kualitas produk yang tinggi atau High Value Strategy. Nestle selalu berusaha menetapkan harga yang reasonable dengan menawarkan berbagai pilihan paket, ukuran dan harga sehingga konsumen dapat menyesuaikan dengan kemampuannya, hal ini dilakukan karena seringkali harga bahan baku produk terfluktuasi sebagai salah satu contohnya pada lini produk andalan Nestle yaitu produk susu dimana pada annual report 2012 tercatat penjualan produk susu mencapai 12.9 miliar CHF.
Nestle tidak memberikan Price Discount pada konsumen akhir namun seringkali Nestle memberikan pada distributor. 3. Jelaskan persamaan dan perbedaan price strategies yang dilakukan oleh Nestle dan Unilever.
Kesamaan dari dua raksasa Fast-moving-Consumer Goods dalam penetapan harga adalah satu hal yaitu dimana mereka dituntut untuk mengerti apa yang konsumen inginkan dan merespon ekspektasi mereka secara cepat dan efektif / “They always putting people first”. Sehingga dua raksasa ini selalu berusaha melayani berbagai jenis konsumen dengan permintaan dan keinginan yang berbeda-beda oleh karena itu mereka menciptakan varian produk yang berbeda dengan tingkatan harga yang berbeda pula untuk dapat memberikan persespi dan value terbaik bagi konsumen.. Unilever dan Nestle tidak hanya menetapkan harga diposisi dimana para konsumen target mereka mampu membayar namun mereka juga memastikan rantai manufaktur dan supply yang efisiensi biaya sehingga bisnis model mereka menguntungkan dan membawa margin yang besar.