Principi di Marketing
Philip Kotler – Gary Amstrong

Cap. 1
Il Marketing consiste nella gestione di relazioni profittevoli con il cliente e il suo scopo è creare valore per il cliente e ottenere in cambio un valore da quest’ultimo.
L’obiettivo del marketing si concretizza nel soddisfacimento dei bisogni del cliente. Se l’operatore di marketing riesce a comprendere i bisogni del consumatore, sviluppare un prodotto ad alto livello e definire strategie di prezzo, distribuzione e promozione efficaci, le vendite diventano una logica conseguenza.
In senso generale il marketing è un processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri.
Il processo di marketing può essere sintetizzato in cinque fasi:
1. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore il concetto fondamentale alla base del marketing è quello dei bisogni, cioè le condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione, i bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale si trasformano in desideri, se supportati dalla potere d’acquisto i desideri danno origine alla domanda di mercato.
I bisogni e i desideri dei consumatori possono essere soddisfatti attraverso le offerte di mercato, cioè una combinazione di prodotti, servizi, informazioni ed esperienze rivolte a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio.
(la miopia di mercato è l’errore commesso dai produttori che si concentrano troppo sui prodotti anziché sui benefici e le esperienze che questi possono offrire)
2. Definire una strategia di marketing orientata al cliente
Per marketing management si intende la capacità di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni vantaggiose. Il marketing management è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni, e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.
Il management divide il mercato in segmenti di clienti e decide quali segmenti servire, infatti il tentativo di accontentare tutti implica i rischio di non soddisfare nessuno.
L’impresa oltre ad individuare il mercato obiettivo deve anche stabilire in che modo differenziarsi e posizionarsi all’internon del mercato. La proposta di valore dell’impresa è l’insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni. La proposta di valore differenzia le marche tra loro e permette al consumatore di effettuare la propria scelta.
I concetti che guidano il marketing management sono:
Il concetto di produzione, i consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili e più economici, pertanto il management dovrebbe focalizzare i propri sforzi su una maggiore efficienza delle attività di produzione e distribuzione.
Il concetto di prodotti in base al quale i consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualità, caratterizzati da prestazioni elevate e caratteristiche innovative. Questo implica una strategia di marketing focalizzata sul continuo miglioramento del prodotto (attenzione all’approccio miope).
Il concetto di vendita secondo il quale i consumatori non acquistano una quantità sufficiente si prodotti a meno che l’impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala.
In base al concetto di marketing il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e della capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti. Il concetto di marketing è focalizzato sul cliente in base al meccanismo percezione-reazione e si affida a una prospettiva outside-in, cioè parte dalla scelta di un mercato ben definito, si concentra su bisogni del cliente, generando infine un profitto grazie alla creazione di relazioni durature basate sul valore e sulla soddisfazione del cliente stesso.
Il concetto di marketing sociale mette in discussione la capacità del concetto di marketing di valutare i possibili conflitti tra i desideri a breve termine del consumatore e il suo benessere a lungo termine. In base al concetto di marketing sociale la strategia di marketing dovrebbe fornire un valore capace di conservare o migliorare sia la condizione del cliente sia quella della collettività.
3. Realizzare un programma di marketing in grado di offrire un valore superiore
La strategia di marketing dell’impresa stabilisce quali clienti servire e come creare valore per il mercato obiettivo. Il passo successivo consiste nello sviluppo di un programma di marketing integrato in grado di trasferire tale valore ai clienti obiettivo. Il programma consiste nel marketing mix, ossia nell’insieme degli strumenti adottati per l’applicazione della strategia di marketing. Gli strumenti principali del marketing mix si possono ricondurre a quattro gruppi di variabili, definiti le quattro P del marketing: prodotto, prezzo, punto di vendita e promozione. L’impresa deve combinare tutti questi strumenti del marketing mix in un programma di marketing integrato completo che comunichi e offra il valore desiderato ai clienti selezionati.
4. Instaurare relazioni profittevoli con il cliente e garantire la massima soddisfazione
Il customer relationship management (CRM) consiste nella gestione dei dati relative alla clientela, ossia l’organizzazione delle informazioni dettagliate sui singoli clienti e la delicate gestione delle opportunità di contatto sensibili, finalizzata a massimizzare la fedeltà all’impresa.
Il segreto per instaurare una relazione duratura con il cliente sta nell’offrirgli un elevato livello di valore e soddisfazione.
Il consumatore effettua la propria decisione d’acquisto in base al valore percepito, cioè in base alla propria percezione del rapporto fra tutti i benefici e tutti i costi di una singola offerta a confronto con quelli della concorrenza. I clienti non effettuano valutazioni accurate né obiettive del valore e dei costi di un prodotto o servizio e agiscono in base al valore percepito, che non sempre corrisponde al valore reale.
Dal rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell’acquirente dipende la soddisfazione del cliente. Un approccio intelligente consiste nel puntare a rendere i clienti entusiasti, promettendo loro solo ciò che si può offrire e realizzando poi più di quanto promesso.
Le imprese possono instaurare con la clientela relazioni a diversi livelli, da una parte abbiamo il caso limite di un’impresa con molti clienti a basso margine di profitto, che aspira a instaurare una relazione di base, all’estremo opposto invece si collocano i mercati con pochi clienti dagli elevati margini di profitto in cui le imprese instaurano una partnership completa. Tra queste due posizioni esiste un continuum di livelli intermedi.
Gli operatori di marketing usano i nuovi approcci di comunicazione per costruire relazioni più dirette con i clienti, l’obiettivo è creare un profondo coinvolgimento dei consumatori e un senso di appartenenza a una comunità intorno ala marca, rendere la marca una parte significativa delle conversazioni della vita dei consumatori. I nuovi strumenti di comunicazione offrono agli operatori di marketing l’opportunità di creare relazioni più solide con u clienti, ma al contempo danno ai consumatori un maggiore potere e controllo.
Per creare valore per il cliente e un forte legame con il consumatore l’impegno della sola impresa non basta, ma l’impresa deve instaurare delle ette collaborazioni con una serie di partner. L’impresa oltre a garantire un efficace customer relationship management deve garantire anche un partner relationship management altrettanto valido. In questa prospettiva i fornitori non sono soltanto venditori e i distributori non sono soltanto clienti: entrambi sono partner con l’obiettivo comune di offrire un valore al cliente.
5. Ottenere valore dai clienti per generare profitti e qualità per il cliente
Creando un valore superiore per il consumatore l’impresa conquista un elevato livello di soddisfazione della clientela, che rimane fedele e incrementa i propri acquisti.
Con la perdita di un cliente viene meno non solo una vendita, ma l’intero flusso di acquisti che il cliente avrebbe effettuato nel corso della propria vita se fosse rimasto fedele all’impresa (valore del ciclo di vita del cliente).
Il customer relationship management può aiutare gli operatori di marketing ad accrescere la quota di clientela, cioè la percentuale degli acquisti di quel cliente nella propria categoria di prodotto.
Al fine di incrementare la quota cliente le imprese possono offrire una maggiore varietà di prodotti agli acquirenti attuali, oppure insegnare al personale le tecniche cross-sell e up-sell affinché propongano un maggiore numero di prodotti e servizi ai clienti esistenti.
A questo punto risulta evidente l’importanza non solo di acquisire clienti, ma anche si saperli mantenere. Il CRM, in una prospettiva a lungo termine, viene utilizzato dalle imprese non solo per trovare clienti profittevoli, ma anche per conquistare il loro valore a vita, accaparrarsi una quota sempre maggiore dei loro acquisti e catturare il valore del ciclo di vita.
L’obiettivo finale del CRM è lo sviluppo di un elevato valore della clientela o cutomer equity, cioè l’ipotetico valore complessivo di tutti i clienti attuali e potenziali dell’impresa per l’intero ciclo di vita, al netto dei costi di acquisizione.
Non tutti i clienti però rappresentano sempre un buon investimento, l’impresa può classificare i clienti n base alla loro profittabilità potenziale:
La classe degli Strangers presenta bassi livelli sia di profittabilità sia di fedeltà, nonché una scarsa corrispondenza fra l’offerta dell’impresa e i bisogni del cliente. La soluzione migliore è evitare qualsiasi investimento in questa categoria.
La classe delle Butterflay genera profitti ma è instabile, la corrispondenza fra l’offerta dell’impresa e i bisogni del cliente è elevata, ma questi clienti si fanno vedere per brevi periodi. L’impresa dovrebbe organizzare campagne promozionali per attirare l’attenzione di questi clienti e approfittarne finché questi sono disposti a concedere la propria fedeltà.
I True Friends sono clienti fedeli e profittevoli, c’è un elevata corrispondenza tra i bisogni dei clienti e l’offerta dell’impresa che investirà nel mantenimento della relazione con questo tipo di clienti.
I Barnacles sono clienti molto fedeli ma che generano un profitto limitato perché c’è una corrispondenza bassa tra l’offerta dell’impresa e i bisogni del cliente, questo tipo di clientela rappresenta un peso per l’impresa.
Nel marketing l’obiettivo è instaurare il rapporto più adeguato con ciascun cliente.

Gli sviluppi della tecnologia nei settori dell’informatica, delle telecomunicazioni, dell’informazione, del trasporto e in molti altri hanno rivoluzionato il modo in cui le imprese offrono valore ai propri clienti.
L’era digitale ha dato agli operatori di marketing nuovi modi per conoscere e seguire il cliente, li aiuta a interagire e comunicare con clienti in modo individuale o collettivo. I computer di oggi consentono ai responsabili di marketing di creare i propri database per la realizzazione di offerte personalizzate.
Il nuovo mondo digitale ha modificato anche il modo di agire dei consumatori che ora possono portare ovunque vogliono i contenuti di marketing, che un tempo potevano vivere solo nella pubblicità o sul sito web, e condividerli con gli amici.

Oggigiorno quasi tutte le imprese risentono in qualche modo della concorrenza globale, oggi le imprese non solo cercano incrementare le vendite internazionali dei beni prodotti a livello locale, ma sempre più spesso effettuano all’esterno anche gli acquisti di forniture e componendi del prodotto.

Con la crescita dei movimenti mondiali per la tutela dagli interessi del consumatore e la difesa dell’ambiente i responsabili di marketing sono chiamati a una maggiore responsabilità nei confronti dell’impatto sociale e ambientale del loro operato.

Cap. 2
Le migliori organizzazioni di marketing impiegano strategie e programmi di marketing orientati ai clienti, che creano valore per i clienti e relazioni con loro.
La pianificazione strategica d’impresa è il processo di sviluppo e mantenimento di un’aderenza strategica fra gli obiettivi e le capacità dell’organizzazione e il cambiamento delle opportunità di mercato. La pianificazione strategica pone le basi per tutte le altre attività di pianificazione all’interno dell’impresa.
A livello aziendale il processo di pianificazione strategica si apre con la definizione dell’obiettivo e della missione generale dell’impresa. In un secondo momento la missione aziendale viene tradotta in dettagliati obiettivi di supporto, che guidano l’orientamento dell’intera organizzazione. Successivamente i dirigenti definiscono il portafoglio di attività e di prodotti più indicato per l’impresa e stabiliscono la ripartizione delle risorse.
Molte aziende elaborano una definizione formale della propria missione aziendale per esprimere lo scopo dell’organizzazione, ossia gli obiettivi che intendono raggiungere nel più vasto ambiente esterno. Le imprese non dovrebbero definire la propria missione aziendale in base a quello che fanno o producono, ma in base al modo in cui creano valore per i clienti.
La missione aziendale deve essere convertita in dettagliati obietti vidi supporto da perseguire a tutti i livelli manageriali. Ogni singolo manager dovrebbe porsi degli obiettivi e assumersi la responsabilità del loro raggiungimento.
Sulla base della missione aziendale e degli obiettivi aziendali viene pianificato il portafoglio di attività, ossia la combinazione di attività e prodotti sui quali si regge l’impresa. Perché sia efficace il portafogli attività deve saper sfruttare i punti di forza e di debolezza dell’impresa per cogliere e opportunità dell’ambiente esterno. La pianificazione del portafoglio di attività prevede un’analisi del portafoglio attuale che consenta di decidere se e quanto investire nelle attività esistenti e in un secondo momento una definizione del portafoglio futuro, con le opportune strategie di crescita o di riduzione.

L’analisi del portafoglio di attività permette ai dirigenti di effettuare una valutazione dei prodotti e delle attività attuali dell’impresa. L’obiettivo finale è destinare risorse consistenti alle attività più redditizie e ridimensionare o tagliare le attività più deboli.
(individuare le SBU strategic business units e valutare le potenzialità di ciascuna area)
Secondo il metodo elaborato dal Boston Consulting Group (BCG), i manager classificano tutte le SBU dell’impresa in base alla matrice sviluppo/quota di mercato. Il tasso di crescita del mercato, riportato sull’asse verticale, fornisce un’indicazione del livello di attrattività del mercato, la quota di mercato relativa invece, riportata sull’asse orizzontale, è un indicatore della forza dell’impresa in quel mercato.
La matrice sviluppo/quota divide le SUB in quattro categorie: • Star: attività o prodotti con quote d mercato e ritmi di crescita elevati, che per la rapidità del loro sviluppo spesso richiedono ingenti investimenti • Cash cow: attività o prodotti con un basso tasso i crescita e un’elevata quota di mercato, si tratta di SBU affermate e di successo che richiedono investimenti limitati • Question Mark: SUB dei mercati in forte crescita, che però presentano un a bassa quota di mercato. Questa categoria richiede ingenti investimenti per il mantenimento e ancora di più per l’incremento • Dog: attività o prodotti con quote di mercato e ritmi di crescita contenuti, si tratta di SUB i cui profitti possono essere sufficienti a coprire i relativi costi di mantenimento senza però promettere ulteriori fonti di liquidità
Dopo aver classificato tutte le SBU dell’impresa i dirigenti devono stabilire il ruolo futuro di ciascuna unità: aumentare gli investimenti per accrescere la quota di mercato, investire quanto basta per mantenere la quota attuale, eliminare la SBU vendendo o cessando l’attività.

Oltre alla valutazione delle attività esistenti, la progettazione del portafoglio di attività prevede anche l’individuazione dei prodotti e delle attività da considerare per il futuro. L’impresa necessita di una crescita costante per essere più competitiva, soddisfare i propri azionisti e attirare nuovi talenti.
Le matrice prodotto/mercato, o matrice di Ansoff, è uno strumento utile per l’individuazione delle opportunità di crescita dell’impresa attraverso le strategie di: • Penetrazione del mercato, ossia un aumento delle vendite senza modificare il prodotto originario, solo attraverso miglioramenti di marketing • Sviluppo del mercato, cioè individuare e sviluppare nuovi mercati per i prodotti già esistenti • Sviluppo del prodotto, ossia una modifica dei prodotti esistenti o il lancio di nuovi prodotti da porre nei mercati esistenti. (per evitare il rapido calo delle vendite che spesso caratterizza i prodotti di moda) • Diversificazione, ossia l’apertura o l’acquisizione di attività incentrate su rapporti e mercati diversi da quelli esistenti

Da solo il marketing non può creare un valore superiore per il cliente. Nel rispetto del piano strategico aziendale gli operatori di marketing devono instaurare una stretta collaborazione con le altre funzioni per creare una catena di valore aziendale efficace e lavorare poi con altre imprese del mercato per creare una rete di valore generale che serva congiuntamente i clienti. Pertanto, oltre al customer relationship management l’impresa deve curare anche il partner relationship management, instaurando una stretta collaborazione con un partner di altre funzioni aziendali per creare un’efficace catena del valore al sevizio del cliente.
Ciascuna funzione aziendale può essere immaginata come un anello della catena del valore dell’impresa (insieme delle funzioni dell’impresa che, nel progettare, produrre, commercializzare, distribuire e sostenere i prodotti, svolgono attività che generano valore per il cliente). Il successo finale dipende non solo dall’efficienza delle singole funzioni, ma anche dalla coordinazione all’interno del sistema dell’impresa.
Nell’impegno costante di creare valore per il cliente l’impresa deve assumere una prospettiva che vada oltre la propria catena del valore e contempli anche quella dei propri fornitori, distributori ed infine clienti. Lo scopo dell’impresa deve essere migliorare le prestazioni della rete valore-servizio per il cliente, cioè la catena costituita dall’impresa, dai fornitori, dai distributori e dai clienti stessi, che interagiscono come partner per il miglioramento dell’efficienza dell’intero sistema.

Strategia di Marketing: disegno strategico in base al quale l’impresa intende creare valore per il cliente e costituire valore per il cliente e costruire relazioni profittevoli con quest’ultimo. Per scoprire la strategia di marketing più efficace l’impresa procede all’analisi di mercato, alla pianificazione, alla realizzazione e ai controlli, attività che consentono di osservare gli attori e le forze dell’ambiente di mercato e di adeguarsi.
Servire tutti i consumatori di un determinato mercato e tutti allo stesso modo è impossibile; la maggior parte delle imprese si trova nelle posizione di servire alcuni segmenti di mercato meglio di altri, e per individuare questi gruppi l’impresa divide il ,mercato e sceglie i propri segmenti obiettivo. Il processo di divisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi viene definito segmentazione del mercato. Un segmento di mercato è un gruppo di consumatori che rispondono in modo analogo agli sforzi di marketing dell’impresa.
Dopo aver segmentato il mercato l’impresa può decidere di entrare in uno o più segmenti. La definizione del mercato obiettivo consiste appunto nella valutazione dell’attrattivtià di ogni segmento e nelle scelta dei segmenti in cui entrare. L’impresa dovrebbe rivolgersi ai segmenti in cui può generare con profitto i maggiore valore per il cliente e mantenerlo nel tempo.
Dopo aver selezionato i segmenti obiettivo l’impresa deve definire in che modo differenzierà la propria offerta dei mercato per ciascun segmento obiettivo e il proprio posizionamento di mercato. Il posizionamento di mercato consiste nelle attività che permettono al prodotto di occupare una posizione chiara, distintiva e desiderabile rispetto ai prodotti concorrenti nella mente dei consumatori obiettivo.
Il marketing mix consiste in una serie di strumenti che possono essere controllati e armonizzati dall’impresa allo scopo di ottenere le reazioni desiderate
All’interno del mercato obiettivo. Il marketing mix include tutto ciò che rientra nelle facoltà dell’impresa per influenzare la domanda dei propri prodotti, l’ampio ventaglio di possibilità può essere ricondotto a quattro gruppi di variabili noto come le quattro P del marketing.
Il Prodotto è la combinazione di beni e servizi offerti dall’impresa al mercato obiettivo
Il Prezzo è l’importo che il cliente deve corrispondere per l’acquisto del prodotto
Il Punto vendita indica le attività dell’impresa che rendono il prodotto disponibile ai consumatori
La Promozione consiste nelle attività mirate a comunicare ai clienti obiettivo i pregi del prodotto
Inoltre attraverso un’analisi SWOT l’impresa può valutare i propri punti di forza (strenghts S), i punti deboli (weaknesses W), le opportunità (oportunities O) e le minacce (threats T). La realizzazione del marketing è il processo che trasforma i piani di marketing in azioni di marketing per il raggiungimento degli obiettivi strategici prestabiliti. Mentre la pianificazione definisce quali attività di marketing portare avanti e perché, la realizzazione si concentra su chi le pone in atto, quando, come e dove.

Il controllo di marketing è un processo di misurazione e valutazione dei risultati delle strategie e dei piani di marketing, che prevede eventuali azioni correttive volte al raggiungimento degli obiettivi.
Gli operatori di marketing svolgono controlli sia operativi (consistono nella verifica delle performance attuale dell’impresa a confronto con il piano annuale e, dove necessario, prevedono della azioni correttive) che strategici (consistono invece nel verificare l’aderenza delle strategie di base dell’impresa alle opportunità offerte dal mercato) e ricorrono al marketing audit per individuare le opportunità e i problemi e per suggerire azioni a breve e lungo termine tese a migliorare le prestazioni del marketing.
I responsabili di marketing devono garantire che le spese di marketing siano un investimento profittevole per l’impresa e ciò spiega le crescenti pressioni per la dimostrazione di un effettivo aumento del valore proporzionale ai costi sostenuti. Per far fronte a questa richiesta gli operatori stanno sviluppando parametri più efficaci per la misurazione della redditività dell’investimento di marketing (o marketing ROI). La recettività dell’investimento di marketing è il rendimento netto dell’investimento di marketing diviso per i costi dell’investimento stesso.
Per valutare la redditività del marketing l’impresa può attenersi ai parametri standard della performance di marketing, quali la consapevolezza di marca, il volume delle vendite, la quota di mercato ecc. I parametri dell’impatto del marketing incentrati sul cliente stanno assumendo un ruolo sempre più significativo nell’ambito del processo decisionale strategico.

Cap. 3
L’ambiente di marketing di un'impresa è costituito dai soggetti e dalle forze esterni al marketing che influenzano la capacità di instaurare e mantenere un rapporto vantaggioso con i clienti obiettivo. L’ambiente di marketing si compone di un microambiente e di un macroambiente.
Il microambiente comprende, oltre all’impresa stessa, tutti i soggetti che influenzano la sua capacità di servire il cliente: fornitori, intermediari, concorrenti, ecc.
Il macroambiente è composto dalle più ampie forze sociali che condizionano il microambiente, ossia le forze demografiche, economiche, naturali, tecnologiche, politiche e culturali.
Il microambiente: nella formulazione dei piani di marketing occorre considerare tutti i settori che compongono l’impresa: l’alta dirigenza, la finanza, la ricerca e sviluppo, gli acquisti, la produzione e la contabilità.
I fornitori che procurano le risorse necessarie alla produzione dei beni e servizi dell’impresa, rappresentano un passaggio importante nella catena del valore, infatti i problemi di fornitura possono avere serie ripercussioni sulle attività di marketing.
Gli intermediari di marketing collaborano con l’impresa per la promozione, la vendita e la distribuzione dei prodotti agli acquirenti finali, ad esempio i rivenditori, le imprese di distribuzione fisica o le agenzie che offrono servizi di marketing ecc. per instaurare rapporti soddisfacenti con i clienti l’impresa deve intrattenere partnership efficaci con gli intermediari di marketing.
L’impresa per avere successo deve fornire ai clienti un valore e una soddisfazione superiori a quelli offerti dai concorrenti.
Il pubblico è un gruppo di individui che possiede un’influenza o un interesse effettivo o potenziale sulla capacità dell’impresa di raggiungere i propri obiettivi. È possibile distinguere sette tipologie:
Gli operatori finanziari (banche, società finanziarie, azionisti) influenzano la capacità dell’impresa di ottenere fondi.
I mezzi d’informazione diffondono notizie, approfondimenti e commenti editoriali
Il governo, l’impresa deve tenere conto degli sviluppi istituzionali, delle normative in materia di sicurezza dei prodotti e di trasparenza degli annunci pubblicitari
Le associazioni dei cittadini, come le associazioni di consumatori, possono contestare le decisioni di marketing dell’impresa
Il pubblico locale, cioè i residenti della zona in cui ha sede l’impresa
Il pubblico generale, l’immagine pubblica dell’impresa influisce sulle decisioni di acquisto dei consumatori
Il pubblico interno che comprende i dipendenti e i collaboratori può influenzare l’immagine esterna dell’impresa
I clienti sono gli attori più importanti del microambiente dell’impresa e variano in base al mercato in cui l’impresa decide di operare. I mercati di consumo consistono in singoli individui e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale. I mercati industriali acquistano beni e servizi per un’ulteriore trasformazione o per impiegarli in un processo produttivo. I mercati dei rivenditori acquistano beni e servizi per trarne profitto dalla vendita. I mercati pubblico-istituzionali sono composti da amministrazioni e istituzioni che acquistano beni e servizi per rendere un servizio pubblico. I mercati internazionali consistono in acquirenti di altri paesi.
Il macroambiente:
L’ambiente demografico: la demografia è lo studio delle popolazioni umane n termini di dimensioni, densità, collocazione geografica, età, sesso, razza, occupazione e altri parametri. I cambiamenti dell’ambiente demografico esercitano una forte influenza sulle attività commerciali, per questo motivo è molto importante seguire i cambiamenti relativi alle fasce d’età e alla struttura familiare, agli spostamenti geografici, all’istruzione e alla varietà della popolazione. Generazione Baby Boomer (1946 – 1964) generazione che pensa in modo giovane ed aperta alle innovazioni e con buone disponibilità economiche. Generazione X (1965 – 1976) è composta da individui che essendo cresciuti in un periodo di recessione hanno sviluppato una mentalità più oculata e sono meno materialisti della generazione precedente. È una generazione più scettica, che tende a fare ricerca prima di un acquisto Generazione Y (1977 – 2000) la caratteristica distintiva di questa generazione è la dimestichezza è l’abitudine all’utilizzo del computer, di internet e delle tecnologie digitali
I cambiamenti demografici significano cambiamenti sul mercato, che a loro volta richiedono cambiamenti delle strategie di marketing.
Oggi anche il concetto si famiglia sta cambiando, ci sono sempre più persone divorziate o separata, che decidono di non sposarsi o che si sposano in età più avanzata oppure che si sposano ma decidono di non avere figli e anche il numero di donne lavoratrici ha registrato un incremento. Nascono nuove tipologie di famigli sempre più lontane dal concetto di famiglia tradizionale che consiste in marito, moglie, figli e a volte nonni.
Anche i flussi migratori hanno contribuito a modificare il mercato e interessano il marketing in quanto i comportamenti del consumatorie variano secondo le aree geografiche. I flussi migratori hanno portato anche variazioni nella composizione etnica dei mercati, in direzione di una sempre maggiore eterogeneità e una visione internazionale.
L’ambiente economico è il risultato di una serie di fattori che influenzano il potere d’acquisto e i modelli di spesa del consumatore.
Le varie nazioni presentano livelli e schemi di distribuzione del reddito molto diversi. Alcuni paesi presentano economie industriali che rappresentano un ricco mercato per beni di diversa natura. Altri paesi invece presentano economie di sussistenza le quali consumano la maggior parte della propria produzione agricola e industriale. A metà strada fra le due si trovano le economie in via di sviluppo.
Gli operatori di marketing devono prestare attenzione ai cambiamenti dei livelli di reddito e differenziale l’offerta in base ai consumatori a cui si riferiscono.
Il marketing del valore è diventato la parola d’ordine di molti operatori si mercato, oggi invece di proporre alti standard di qualità a un prezzo elevato o una qualità discutibile ad un prezzo molto basso, si cerca di offrire agli acquirenti più attenti alla spesa il maggior valore possibile, ossia una combinazione ideale di qualità del prodotto e livello del servizio a un prezzo ragionevole.
Anche i modelli di spesa variano a seconda del reddito, Ernest Engel, più di un secolo fa, riscontrò che all’aumentare del reddito familiare la percentuale destinata all’alimentazione diminuisce, quella devoluta ala casa rimane pressoché costante, mentre aumentano le percentuali destinate alle altre categorie e al risparmio. Le leggi di Engel sono state riconfermate da ulteriori ricerche.
L’ambiente fisico è l’insieme delle risorse naturali indispensabili per le imprese o che sono influenzate dalle attività di marketing.
Le imprese dovrebbero essere consapevoli di alcune tendenze ambientali. La prima riguarda la progressiva carenza di materie prime, una seconda tendenza è l’aumento dell’inquinamento, altro fenomeno da considerare è l’aumento dell’intervento pubblico nella gestione delle risorse naturali.
L’ambiente tecnologico è la forza che sembra incidere maggiormente sulle nostre vite. L’ambiente tecnologico è soggetto a una rapida trasformazione e crea nuovi mercati e opportunità. Le normative che regolano la sicurezza dei nuovi prodotti, frutto dello sviluppo tecnologico, portano ad un aumento dei costi della ricerca e del tempo che intercorre tra l’ideazione di un nuovo prodotto e la sua introduzione sul mercato.
Le decisioni di marketing sono fortemente influenzate dall’ambiente politico e sociale, ossia dalla legislazione, dagli organi politico-istituzionali e dai gruppi di pressione che esercitano la propria influenza o impongono restrizioni alle organizzazioni e ai singoli individui che compongono la società. Le ragioni per l’introduzione di leggi che regloino l’attività commerciale sono molteplici. Il primo motivo è la tutela delle imprese dai concorrenti (leggi per la definizione e prevenzione della concorrenza sleale). Il secondo motivo risiede nella tutela del consumatore dalle pratiche commerciali scorrette come pubblicità ingannevoli o azioni che potrebbero ledere la privacy del consumatore. La terza finalità dei provvedimenti legislativi risiede nella tutela degli interessi della collettività da un comportamento privo di regole (costi sociali).
Le imprese all’avanguardia nell’impegno sociale incoraggiano i propri dirigenti ad andare oltre il dettato delle norme scritte. Lasciandosi guidare dai principi dell’etica. Queste imprese socialmente responsabili si impegnano attivamente per tutelare gli interessi a lungo termine di consumatori e la difesa dell’ambiente.
Per dimostrare il proprio impegno scoiale e creare un’immagine positiva agli occhi dei consumatori molte imprese collegano la propria attività a progetti di beneficenza. Il cause-related marketing associa l’acquisto di prodotti e servizi alla raccolta di fondi per cause umanitarie o in favore di organizzazioni benefiche, ed è diventato una delle principali formule di donazione da parte delle imprese.
L’ambiente culturale si compone delle istituzioni e delle altre forze che influenzano i valori di base, le percezioni, le preferenze e i comportamenti della società. Gli individui crescono in un ambiente sociale che plasma i loro valori e le loro credenze fondamentali e acquistano una visione del mondo in base alla quale impostano i rapporti con gli altri. I valori e le credenze che assume un individuo influenzano poi la sua visione di sé, degli altri, della società e della natura.

Cap.4
Per creare valore per i clienti e instaurare relazioni solide con loro, gli operatori di marketing devono avere informazioni fresche e approfondite sui bisogni e i desideri dei clienti.
I dati sui clienti possono essere molto difficili da ottenere, spesso gli operatori di marketing lamentano una carenza di informazioni adeguate. Infatti non serve loro una maggiore quantità di informazioni, ma piuttosto una maggiore qualità di dati. E devono fare un uso migliore delle informazioni che già hanno.
Il valore reale della ricerca di mercato e delle informazioni sul mercato risiede nel modo in cui sono usate, nei dati sul cliente (customer insights) che forniscono.
Un sistema informativo di marketing (SIM) consiste di risorse umane e procedure destinate alla valutazione del fabbisogno di informazioni, allo sviluppo delle informazioni necessarie ad aiutare i responsabili di marketing a usare le informazioni per generare e convalidare dati utili sui clienti e sul mercato.
I responsabili di marketing possono ottenere le informazioni di cui hanno bisogno mediante rilevazioni interne, attività di marketing intelligence e ricerche di marketing.
Rilevazioni interne: molte imprese realizzano ampi database interni, ossia raccolte elettroniche di informazioni sui consumatori e su mercato rilevate da fonti interne (marketing fornisce informazioni sugli aspetti demografici e psicografici, il servizio clienti registra il livello di soddisfazione e i problemi di assistenza, la contabilità redige bilanci e rileva le vendite, i costi ecc.).
Attività di marketing intelligence:
Le attività di marketing intelligence consistono nella raccolta e nell’analisi sistematica di informazioni non confidenziali sui clienti, sulla concorrenza e sull’evoluzione del mercato. Le tecniche di indagine spaziano dal monitoraggio delle voci che circolano su internet, all’osservazione diretta dei consumatori, ai colloqui con i dipendenti, al benchmarketing dei prodotti della concorrenza
Ricerca di marketing:
La ricerca di marketing consiste nella progettazione, nella raccolta, nell’analisi e nella presentazione sistematica di dati pertinenti a un determinato scenario di marketing dell’impresa.
Il processo della ricerca di marketing si compone di quattro fasi: la definizione del problema e degli obiettivi di ricerca, lo sviluppo del piano di ricerca, l’attuazione del piano e l’interpretazione e presentazione dei risultati. nella prima fase viene determinato il problema ed in base a questo gli obiettivi della ricerca. L’obiettivo della ricerca esplorativa consiste nella raccolta preliminare di informazioni al fine di definire il problema e formulare l’ipotesi. L’obiettivo della ricerca descrittiva risiede nella descrizione di aspetti quali il potenziale di mercato di un prodotto o gli aspetti demografici e di comportamento del consumatore. L’obiettivo della ricerca causale consiste nel provare le ipotesi inerenti i rapporti causa-effetto.
Nella seconda fase del processo i ricercatori devono determinare il fabbisogno informativo e sviluppare un piano per un’efficace raccolta delle informazioni: il piano di ricerca può prevedere la raccolta di dati secondari, cioè informazioni già esistenti raccolte in passato per altre finalità, di dati primari, cioè informazioni raccolte espressamente per la ricerca, o entrambi.
Progettare la raccolta di dati primari richiede una serie di decisioni relative a metodi di indagine, ai metodi di contatto, al piano di campionamento e agli strumenti di ricerca.
I metodi di indagine si distinguono in: osservazione, ricerca campionaria e ricerca sperimentale.
La ricerca tramite osservazione consiste nella raccolta di dati primari mediante l’osservazione di soggetti, azioni e situazioni significative ai fini della ricerca. La ricerca etnografica è una forma di ricerca basata sull’osservazione che comporta l’invio di osservatori esperti per osservare e interagire con i consumatori nel loro “habitat naturale”.
La ricerca campionaria è il metodo più diffuso per la raccolta di informazioni dei dati primari e rappresenta l’approccio migliore per la raccolta di informazioni descrittive. La ricerca campionaria è molto flessibile però presenta anche qualche problema, a volte i consumatori non sono in grado di rispondere alle domande dei sondaggio oppure non vogliono condividere le proprie risposte con estranei.
La ricerca sperimentale si pone invece come il metodo più efficace per la raccolta di informazioni causali. Gli esperimenti consistono nella selezione di gruppi comparabili, e quanto più possibile equivalenti in tutti i fattori non correlati all’esperimento, sottoposti a trattamenti diversi con lo scopo di riscontrare eventuali differenze nelle reazioni di ciascun gruppo.
I metodi di contatto sono:
I questionari postali consentono di raccogliere un’ingente volume di informazioni con un costo contenuto e non è presente un intervistatore che può influenzare le risposte, però i sondaggi postali richiedono tempi lunghi e il tasso di risposta è spesso molto basso.
Le interviste telefoniche sono tra i metodi di rilevazione più rapidi, inoltre gli intervistatori possono spiegare le domande e in base alle risposte saltare altri quesiti, il tasso di risposta è superiore e la copertura è maggiore, però il costo unitario è più elevato e la presenza dell’intervistatore può influenzare le risposte.
Le interviste personali individuali prevedono un colloquio in casa, in ufficio, per strada e godono di un’elevata flessibilità. Gli intervistatori possono mostrare agli intervistati prodotti, pubblicità e confezioni, osservandone e reazioni e il comportamento. Però il costo è molto elevato e la presenza dell’intervistatore può influenzare le risposte.
Le interviste di gruppo o focus group consistono nell’invitare un gruppo di sei/dieci persone per un incontro della durata di alcune ore nel quale si discute in presenza di un moderatore professionista su un prodotto, servizio o organizzazione. Il moderatore focalizza la discussione sui temi rilevanti ai fini della ricerca.
La crescita di internet ha avuto un effetto dirompente sulle modalità con cui si svolgono le ricerche di mercato e sempre più spesso i ricercatori raccolgono i dati primari mediante le ricerche di marketing online.
Piani di campionamento:
I ricercatori di marketing traggono conclusioni da applicare ad ampi gruppi i consumatori in base allo studio di un piccolo campione della popolazione complessiva dei consumatori. Un campione è un segmento della popolazione selezionato per rappresentare la totalità della popolazione stessa.
Esistono due tipi di campionamento: probabilistici e non probabilistici
I campionamenti probabilistici, in cui tutti i soggetti hanno la stessa probabilità di essere estratti, si dividono ulteriormente in:
Casuale semplice consiste nell’estrazione di individui mediante una tavola di numeri casuali a cui si è preventivamente associato ciascun soggetto eleggibile. È per necessario essere in possesso dell’elenco di tutti i membri dell’universo.
Stratificato consiste nella suddivisione dell’universo in tanti stradi quante sono le modalità di articolazione della variabile e poi estrarre da ogni sub – universo un sub – campione. Il campionamento stratificato viene ulteriormente distino in proporzionale e non proporzionale
Grappolo la popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivi (per esempio gli isolati o blocchi di edifici) e il ricercatore estrae un campione di gruppi da intervistare.
I campionamenti non probabilistici, in cui tutti i soggetti non hanno la stessa probabilità di essere estratti, si dividono in:
Convenienza sono campioni composti dagli individui più accessibili, più facilmente raggiungibili
Ragionato, il ricercatore si affida al proprio giudizio per selezionare u membri della popolazione che con buona probabilità forniranno informazioni attendibili e accurate
Quote è simile al campionamento stratificato solo che il metodo di suddivisione è del tutto arbitrario.
Per la raccolta dei dati primari i ricercatori possono scegliere fra due strumenti di ricerca: il questionario e gli strumenti meccanici.
Il questionario può essere proposto per vai telefonica, telematica o tramite contatto personale. Le domande del questionario possono essere poste in vario modo: le domande a risposta chiusa includono già tutte le risposte possibili, le domande a risposta aperta invece consentono agli intervistati di rispondere con parole proprie.
Per controllare il comportamento del consumatore si fa ricorso anche a strumenti meccanici, per esempio appositi apparecchi applicati ai televisori che registrano i programmi seguiti, o le eye camera, telecamere impiegate dai pubblicitari per studiare il movimento dei bulbi oculari mentre si guardano le pubblicità per stabilire i punti su cui si mette a fuoco e quanto ci si sofferma.
Le informazioni raccolte nei database interni e tramite le attività di marketing intelligence e di ricerca in genere richiedono un’ulteriore fase d’analisi e le imprese hanno intrapreso attività di customer relationship management (CRM) finalizzate alla gestione delle informazioni dettagliate sui singoli clienti e sulle singole occasioni di contatto, allo scopo di massimizzare la fedeltà della clientela. Il CRM si compone di sofisticati modelli matematici e di software in grado di integrare informazioni provenienti da fonti di ogni genere e condurre un’analisi approfondita, i cui risultati vengono sfruttati per rafforzare il rapporto con il cliente.
I due temi di carattere etico e legislativo più rilevanti ai fini della ricerca di marketing sono la tutela della privacy e l’abuso dei risultati delle ricerca.
Molti consumatori assumono un atteggiamento positivo nei confronti della ricerca di marketing, a qualcuno può piacere essere intervistato e poter esprimere la propria opinione. Altre persone invece sono irritate dalle ricerche di mercato e addirittura ne diffidano. Nella maggior parte dei casi si tratta di semplice irritazione per la violazione della privacy.

Cap. 5
Per comportamento d’acquisto del consumatore si intende il comportamento d’acquisto dei consumatori finali, ossia individui e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale. Tutti i consumatori finali, insieme, compongono il mercato di consumo.

Gli acquisti del consumatore sono fortemente influenzati da fattori culturali, sociali, personali e psicologici.
I fattori culturali esercitano un’ampia e profonda influenza sul comportamento d’acquisto, pertanto è necessario comprendere il ruolo della cultura, della subcultura e della classe sociale nel comportamento dell’acquirente.
La cultura rappresenta il fattore determinante dei desideri e del comportamento di un individuo, infatti crescendo in una determinata società un bambino acquisisce valori, percezioni, desideri e comportamenti di base della propria famiglie e delle altre istituzioni fondamentali.
Le imprese sono sempre ala ricerca di trasformazioni culturali per scoprire nuovi prodotti che potrebbero essere richiesti dal mercato.
Ciascuna cultura comprende un insieme di subculture minori, dove per subcultura si intende un gruppo di persone che condividono sistemi di valori basati su situazioni, esperienze di vita comuni. Le subculture includono le identità correlate alla nazionalità, la religione, i gruppi etnici ecc.
I consumatori americani di origine ispanica tendono ad acquistare maggiormente prodotti di marca e di qualità più elevata e tendono a trasformare lo shopping in un a questione di famiglia in cui la parola dei bambini a molto peso. Inoltre gli ispanici sono molto fedeli alla marca.
I consumatori afroamericani sono abbastanza attenti al livello dei prezzi e fortemente motivati dalla qualità e dalla scelta del prodotto. Per i consumatori afroamericani la marca conta e lo shopping è un momento importante, essi vengono gratificati dall’acquisto.
I consumatori asiatici sono il segmento più aperto alla tecnologia, vanno online regolarmente e hanno molta confidenza con la rete, l’online banking e con l’instant messanging
Le classi sociali sono segmenti di popolazione relativamente stabili e ben definiti i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti.
Il comportamento del consumatore è influenzato anche dai fattori sociali, quali i gruppi di riferimento, la famiglia, i ruoli all’interno della società e lo status sociale.
Il comportamento di un individuo è influenzato da molti piccoli gruppi.
I gruppi a cui ciascun individuo appartiene e che esercitano un’influenza diretta sui propri membri vengono definiti gruppi di appartenenza. I gruppi di riferimento invece fungono come punti di confronto. I gruppi d’aspirazione sono gli ambienti ai quali l’individuo spera di poter appartenere.
Gli operatori di marketing delle marche oggetto di una forte influenza di gruppo devono capire come raggiungere i leader di opinione, cioè le persone che grazie a particolari capacità conoscenze, personalità o altre caratteristiche esercitano un’influenza sociale sulle altre. Con il buzz marketing le imprese assumono o creano leader d’opinione che facciano da ambasciatori della marca e parlino in giro dei loro prodotti.
Negli ultimi anni si è affermato prepotentemente un altro tipo di interazione sociale, il social networking online, cioè comunità online in cui le persone socializzano scambiano informazioni, opinioni. Gli operatori di marketing usano i social network per interagire con i consumatori e instaurare relazioni più strette con loro.
Anche i membri della famiglia possono esercitare una significativa influenza sul comportamento d’acquisto. Le imprese sono interessate ai ruoli e all’influenza del marito, della moglie e dei figli nell’acquisto dei vari prodotti e servizi.
Ciascun individuo appartiene a molti gruppi: famiglia, associazioni, organizzazioni e la posizione all’interno di ogni gruppo può essere definita in termini di ruolo e status. Un ruolo consiste nelle attività che ci si aspetta da un individuo in relazione alle persone che lo circondano. Ogni ruolo implica uno status che riflette la considerazione generale di quel ruolo da parte della società. In genere le persone scelgono prodotti adeguati ai propri ruoli e status.
Le decisioni d’acquisto sono influenzate anche da caratteristiche personali quali l’età, lo stadio all’interno del ciclo di vita, l’occupazione, la condizione economica, lo stile di vita ecc.
L’acquisto è influenzato dallo stadio del ciclo di vita della famiglia, ossia le fasi che attraversano le famiglie con il passare del tempo.
Tradizionalmente il ciclo di vita familiare include i giovani non sposati e le coppie sposate con figli. Oggi comunque le imprese sono sempre più aperte al crescente numero di situazioni non convenzionali come coppie non sposate, matrimoni in tarda età. Le coppie senza figlie, i genitori single ecc.
La situazione economica incide inevitabilmente sulla scelta dei prodotti. Se gli indicatori economici preannunciano una fase di recessione le imprese possono intraprendere precise azioni mirate alla riprogettazione e riposizionamento e alla ridefinizione del prezzo dei prodotti. Alcune imprese si rivolgono a consumatori che dispongono di ingenti liquidità e abbondanza di risorse e pertanto adeguano i prezzi alle possibilità del segmento obiettivo (es. Rolex), mentre altre mirano a una categoria di consumatori con possibilità più limitate (es. Timex).
Lo stile di vita di una persona è il suo modello di vita in termini psicografici (attività, interessi, opinioni). Lo stile di vita va oltre la classe sociale o la personalità dell’individuo e ne delinea il profilo in base a uno schema di azioni e interazioni con il modello esterno.
Con il termine personalità ci si riferisce alla combinazione di caratteristiche psicologiche che produce reazioni relativamente costanti e coerenti all’ambiente circostante.
L’idea di base è che anche le marche abbiano una personalità e che i consumatori siano portati a scegliere quelle con personalità più affine alla propria. La personalità di marca è la specifica combinazione di caratteristiche umane che possono essere attribuite a una determinata marca (es. sincerità, emozione, competenza, raffinatezza, resistenza).
Le scelte d’acquisto sono influenzate da quattro fattori psicologici; motivazione, percezione, apprendimento e convinzioni.
In ogni momento ogni persona presenta dei bisogni biologici come fame e sete e dei bisogni psicologici dovuti alla necessità di riconoscimento, stima e appartenenza. Quando il bisogno raggiunge un grado di intensità sufficiente diventa una motivazione, cioè un bisogno abbastanza pressante da spingere la persona a cercarne il soddisfacimento.
Secondo Maslow i bisogni umani presentano un ordine gerarchico piramidale, da i più pressanti nella parte bassa della piramide ai meno pressanti procedendo verso il vertice. In questa sequenza troviamo i bisogni fisiologici, i bisogni di sicurezza, i bisogni sociali (appartenenza, affetti), i bisogni di stima, i bisogni di autorealizzazione . Man mano che un bisogno importante viene soddisfatto si passa al bisogno del prioritario del livello successivo.
La percezione è il processo per cui gli individui selezionano, organizzano e interpretano le informazioni per formare una visione del mondo sensata e coerente.
Ogni individuo può avere percezioni diverse del medesimo stimolo per via di tre processi percettivi: l’attenzione selettiva, la distorsione selettiva e la ritenzione selettiva.
L’attenzione selettiva è la tendenza a ignorare la maggior parte delle informazioni a cui si è esposti.
La distorsione selettiva è la tendenza a interpretarle le informazioni in modo che confermino le proprie opinioni già esistenti. La ritenzione selettiva è il processo per cui i consumatori ricordano gli aspetti positivi di una marca che piace e dimenticano gli aspetti positivi delle marche concorrenti.
L’apprendimento descrive i cambiamenti nel comportamento di un individuo dettati dall’esperienza. È il frutto dell’interazione di impulsi, stimoli, occasioni particolari, risposte e conferme.
Una convenzione è un pensiero descrittivo in merito a qualcosa che può essere basato su una conoscenza reale, un’opinione o una credenza. Gli operatori di marketing sono interessati alle convinzioni dei consumatori sui prodotti in quanto queste rappresentano la base delle immagini di prodotto e di marca che influenzano il comportamento d’acquisto.
Un atteggiamento è l’espressione di valutazioni, sentimenti e tendenze relativamente coerenti e duraturi di una persona rispetto a un oggetto o a un’idea. Gli atteggiamenti conferiscono una predisposizione mentale favorevole o sfavorevole che porta le persona ad avvicinarsi o allontanarsi dalle cose.

Il comportamento d’acquisto varia in base al grado di coinvolgimento del cliente e di differenza percepita tra le marche.
I consumatori assumono un comportamento d’acquisto complesso quando c’è un elevato grado di coinvolgimento nella decisione d’acquisto e una significativa differenza percepita tra le marche. I consumatori si dimostrano particolarmente coinvolti nel caso di prodotti con prezzi elevati, con elementi di rischio e caratterizzati da un acquisto poco frequente (es. personal computer).
Il comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza si manifesta nel caso di consumatori fortemente coinvolti in un acquisto costoso, poco frequente o rischioso, che non percepiscono una forte differenza tra le marche (es. tappeto).
Il comportamento d’acquisto abituale si manifesta nel caso di un basso coinvolgimento del consumatore e una scarsa differenza di marca percepita (es. sale da cucina).
I consumatori assumono un comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà in situazioni caratterizzate da un basso coinvolgimento e una forte differenza di marca percepita, in questi casi i consumatori cambiano marca con estrema facilità (es. biscotti).
Il processo d’acquisto si compone di cinque stadi: percezione del bisogno, ricerca delle informazioni, valutazione delle alternative, decisione d’acquisto e comportamento successivo all’acquisto.
Percezione del bisogno: il primo stadio del processo d’acquisto in cui il consumatorie percepisce un problema o un bisogno, che può essere innescato da uno stimolo interno o esterno.
Ricerca di informazioni: stadio de processo in cui il consumatore è motivato a cercare ulteriori informazioni su prodotto. Il consumatore può semplicemente dimostrare una maggiore attenzione per il prodotto (agli annunci pubblicitari, alle conversazioni sull’argomento) oppure può intraprendere una ricerca di informazioni attiva (leggere materiale illustrativo, ricerche su internet, telefonate). I consumatori possono ottenere informazioni da svariate fonti, tra cui le fonti personali (famiglia, amici), fonti commerciali (pubblicità, addetti alale vendite, rivenditori, confezioni) fonti pubbliche (mass media) e fonti sperimentali ( contatto con il prodotto, osservazione e prova).
Valutazione delle alternative: stadio in cui il consumatore si avvale delle informazioni raccolte per la valutazione delle marche alternative.
Decisione d’acquisto, cioè la scelta della marca da acquistare. Però esistono due fattori che possono ostacolare la trasformazione delle intenzioni d’acquisto in decisioni d’acquisto. Il primo è l’atteggiamento degli altri (qualcuno di cui il consumatore ha molta fiducia suggerisce un’altra scelta). Il secondo elemento è costituito dai fattori situazionali inattesi (es. improvviso tracollo economico, un concorrente taglia i prezzi).
Comportamento successivo all’acquisto: stadio successivo all’acquisto in cui il consumatore intraprende ulteriori azioni basate sul proprio livello di soddisfazione. Il grado di soddisfazione dipende dal rapporto tra le aspettative del consumatore e le presentazioni percepite del prodotto. La soddisfazione del cliente è fondamentale perché un cliente soddisfatto ripeterà l’acquisto.

Cap. 7
Le imprese non sono in grado di attirare tutti gli acquirenti all’interno di un mercato, o almeno non sono in gado di servire tutti allo stesso modo. Ogni impresa dovrebbe quindi individuare le porzioni di mercato che è in grado di servire al meglio e con i massimi profitti. Questa concezione ha dato origine alla segmentazione del mercato e ala definizione del mercato obiettivo.
Nella segmentazione del mercato il mercato viene diviso in gruppi di piccoli acquirenti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi, che possono richiedere prodotti e marketing mix personalizzati.
La definizione del mercato obiettivo consiste nella valutazione dell’attrattività di ciascun segmento dei mercato e la scelta di uno o più segmenti da penetrare.
La segmentazione del mercato: mediante la segmentazione del mercato le imprese suddividono mercati eterogenei e di grandi dimensioni in segmenti più piccoli che possono essere raggiunti in modo più efficace ed efficiente da prodotti in grado di soddisfare le richieste specifiche del consumatore.
La segmentazione può avvenire per variabili geografiche, demografiche, psicografiche e comportamentali.
La segmentazione geografica prevede la divisione del mercato in unità geografiche quali nazioni, Stati, regione, province ecc. e l’impresa può scegliere di concentrare la propria attività su una o alcune aree geografiche.
La segmentazione demografica consiste nella divisione del mercato in base a variabili quali l’età, il sesso, le dimensioni del nucleo familiare, reddito e professione ecc.
Alcune imprese ricorrono alla segmentazione per età e stadio del ciclo di vita offrendo prodotti diversi e adottando approcci di marketing differenti per gruppi di clienti in età e stasi del ciclo di vita diversi (bambini, adolescenti, giovani copie, anziani ecc.)
La segmentazione in base al sesso è adottata da tempo in settori quali l’abbigliamento, i cosmetici, le riviste. Di recente alcuni produttori di cosmetici prevalentemente femminili hanno iniziato a vendere linee per uomo, infatti un segmento definito in base al sesso che sia stato ignorato può offrire nuove opportunità.
La segmentazione in base al reddito viene utilizzata da tempo dalle imprese che vendono prodotti come automobili, servizi finanziari e viaggi. Alcune imprese si rivolgono ai ceti più agiati con prodotti di lusso, altre si orientano con successo verso i segmenti di reddito più modesto.
La segmentazione psicografica consiste nella divisione del mercato in base a variabili quali la classe sociale, lo stile di vita o i tratti della personalità.
La segmentazione comportamentale consiste nella divisione del mercato in base ala conoscenza e all’utilizzo del prodotto da parte dei consumatori, al loro atteggiamento e alla loro reazione nei suoi confronti.
La segmentazione per occasione può aiutare le imprese ad incrementare l’utilizzo del prodotto (es. succo d’arancia non solo a colazione).
La segmentazione per benefici prevede l0individuazione dei benefici principali ricercati dai consumatori nella classe di prodotto.
I consumatori possono poi esser classificati in non utilizzatori, ex utilizzatori, potenziali utilizzatori, nuovi utilizzatori ed utilizzatori regolati del prodotto. Gli operatori di marketing vogliono consolidare e mantenere gli utilizzatori abituali, attirare i nuovi e ripristinare i rapporti con gli ex.
Il gruppo degli utilizzatori potenziali include i consumatori che stanno cambiando fase della vita, come i neosposi e i neogenitori, e possono essere trasformati in utilizzatori assidui.
I consumatori possono essere divisi anche in base all’intensità d’uso del prodotto. I consumatori che presentano un’elevata intensità d’uso in genere costituiscono un’esigua percentuale del mercato, ma nel contempo sono responsabili di un’elevata percentuale del consumo complessivo del prodotto.
Il mercato può essere segmentato anche in base al livello di fedeltà degli acquirenti. Alcuni consumatori presentano una fedeltà assoluta, altri sono mediamente fedeli (fedeli a due o tre marche) e altri ancora che no presentano alcun tipo di fedeltà. Dallo studio dei clienti meno fedeli l’impresa può scoprire quali sono i diretti concorrenti, dall’osservazione dei clienti che abbandonano la propria marca l’impresa può scoprire le proprie debolezze.
La segmentazione mista: è raro che le imprese limitino l’analisi di segmentazione a un a variabili o a un ristretto numero di variabili, piuttosto adottano spesso criteri di segmentazione multipli nel tentativo di individuare gruppi obiettivo di dimensioni più piccole e maggiormente definiti.

Molte variabili si segmentazione vengono adottate sia nei mercati business sia nei mercati di consumo. Gli acquirenti industriali possono essere segmentati in base a variabili geografiche, fattori demografici (settore, dimensione dell’impresa) o a seconda dei benefici ricercati, del tipo di utilizzatore, dell’intensità d’uso e del livello di fedeltà.

Per la segmentazione dei mercati internazionali è possibile adottare un’unica variabile o una combinazione di fattori. Il mercato può essere segmentato in base all’ubicazione geografica, oppure in base ai fattori economici, fattori di ordine politico e giuridico, fattori culturali.

Perché la segmentazione risulti efficace ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti: • Misurabilità: le dimensioni, il potere d’acquisto e il profilo dei segmenti di mercato si devono poter misurare. • Accessibilità: i segmenti di mercato devono poter essere raggiunti e serviti in modo efficiente • Rilevanza: i segmenti di mercato devono essere sufficientemente ampi e profittevoli • Distinguibilità: i segmenti devono essere concettualmente distinguibili e devono presentare risposte diverse ai vari programmi ed elementi di marketing mix • Praticabilità: l’impresa deve disporre delle risorse necessarie per sviluppare programmi di marketing efficaci nell’attirare e servire i segmenti prescelti.

Definizione del mercato obiettivo: la segmentazione del mercato mette in luce e le opportunità di ciascun gruppo di consumatori, l’impresa può quindi valutare i vari segmenti e stabilire quanti e quali servire con efficacia.
Per valutare i segmenti di mercato l’impresa deve considerare tre fattori: la dimensione e il tasso di crescita del segmento, la sua attrattività strutturale ( un segmento risulta meno attraente si vi operano già molti concorrenti affermati, se c’è abbondanza di prodotti sostitutivi che potrebbero limitare prezzi e profitti e se gli acquirenti hanno un alto potere contrattuale) e gli obiettivi e le risorse dell’impresa stessa.
Nella strategia di marketing indifferenziato (o di massa) l’impresa decide di ignorare le differenze tra i vari segmenti e si rivolge con la medesima offerta alla totalità del mercato.
Con la strategia di marketing differenziato (o di segmento) l’impresa decide di rivolgersi ad alcuni segmenti di mercato realizzando offerte specifiche per ciascun gruppo di consumatori. Il marketing differenziato comporta un aumento dei costi per l’impresa: produrre prodotti diversi risulta più costoso, elaborare piani di marketing separati richiede ulteriori ricerche di marketing, previsioni, analisi delle vendite pianificazione promozionale e attività di gestione di canale.
Con il marketing concentrato (o di nicchia) invece di aspirare a una quota limitata di un grande mercato l’impresa cerca di conquistare un’ampia quota di uno o di alcuni segmenti, detti nicchie di mercato. Con il marketing concentrato l’impresa conquista una posizione di mercato forte grazie a una migliore conoscenza dei bisogni del consumatore all’interno delle nicchie in cui opera e alla particolare reputazione acquisita. Molte imprese iniziano come operatori di nicchia per conquistare i propri spazi rispetto ai rivali più grandi che godono di maggiori risorse, e poi diventano concorrenti di portata più vasta.
Il micro marketing consiste nel modificare prodotti e programmi di marketing per assecondare le preferenze di individui e gruppi locali di clienti specifici. Il micro marketing comprende il marketing locale e il marketing individuale. Il marketing locale consiste nella personalizzazione di marche e promozioni in base ai bisogni e alle richieste di gruppi locali di clienti: città, quartieri e singoli negozi. Il marketing locale può aumentare i costi di produzione ed i marketing, ridurre le economie di scale e generare problemi di logistica. Il marketing individuale prevede la personalizzazione dei prodotti e dei programmi di marketing in base ai bisogni e alle preferenza dei singoli clienti
Le imprese devono considerare una moltitudine di fattori all’atto di scegliere la strategia di definizione del mercato obiettivo. Quale strategia sia più efficace dipende innanzitutto dalle risorse dell’impresa, se le imprese sono limitate l’approccio più indicato è il marketing concentrato. Un altro fattore è il grado di omogeneità del prodotto, il marketing indifferenziato si addice maggiormente ai prodotti uniformi. Lo stadio del ciclo di vita è un altro fattore da tenere in considerazione, ad esempio quando un’impresa lancia un nuovo prodotto può risultare più pratico il lancio di un’unica versione.

Differenziazione e posizionamento:
Oltre a scegliere i segmenti di mercato a cui rivolgersi l’impresa deve decidere come creare un valore differenziato per i segmenti obiettivo e quale posizione intende occupare all’interno di tali segmenti.
Il posizionamento del prodotto è il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori per gli attributi più importanti, ossia il posto che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti.
Nella pianificazione delle strategie di differenziazione e posizionamento gli operatori di marketing spesso preparano mappe percettive di posizionamento, che mostrano le percezioni del consumatore in merito alla propria marca rispetto alle marche concorrenti per le principali dimensioni d’acquisto.
Un’impresa nota per la qualità dei suoi prodotti in un determinato segmento di mercato, per esempio, sceglierà questa posizione anche in un nuovo segmento che presenti un sufficiente numero di acquirenti interessati alla qualità.
L’impresa che riesce a posizionarsi per l’offerta di un valore superiore, in termini di convenienza o di miglior rapporto qualità prezzo, rispetto alla concorrenza conquista un vantaggio competitivo.
La differenziazione può essere basata sul prodotto, i servizi, i canali di distribuzione, il personale o l’immagine. Attraverso la differenziazione di prodotto le marche si possono differenziare per caratteristiche, prestazione o stile e design.
Oltre a differenziare il prodotto fisico è possibile differenziare anche i servizi che lo accompagnano, come il servizio di consegna a domicilio, o un servizio di customer care di qualità elevata ecc.
Le imprese che si affidano alla differenziazione di canale ottengono un vantaggio competitivo mediante la progettazione della copertura di canale e grazie alla performance del canale stesso.
Le imprese possono ottenere un forte vantaggio competitivo anche mediante la differenziazione del personale, ossia assumendo e formando collaboratori e dipendenti in modo più efficace rispetto alla concorrenza.
Anche quando le offerte concorrenti si presentano molto simili gli acquirenti possono percepire una distinzione in base alla differenziazione di immagine dell’impresa o della marca.

L’impresa può scegliere diverse potenziali differenziazioni che offrono diversi vantaggi competitivi:
La scelta quantitativa: esistono due scuole di pensiero, la prima ritiene che l’impresa dovrebbe puntare sulla promozione di un unico beneficio all’interno del mercato obiettivo. La seconda che ritiene che, se due o più imprese si contendano il primato per la medesima caratteristica, l’impresa dovrebbe posizionarsi in base a più elementi di differenziazione.
La scelta qualitativa: non tutti i fattori di differenziazione presentano la stessa validità ai fini del posizionamento. Ciascuna differenza può generare costi per l’impresa e benefici per il cliente. Un attributo merita di essere sottolineato solo se risulta:
Significativo: l’elemento di differenziazione rappresenta un beneficio con un valore elevato per i co consumatori obiettivo
Unico: i concorrenti non offrono questa caratteristica
Superiore: la differenziazione è superiore rispetto all’offerta della concorrenza
Comunicabile: la differenza può essere comunicata e visibile all’acquirente
Originale: la differenza non è facilmente imitabile
Accessibile: gli acquirenti possono permettersi il sovrapprezzo dovuto alla differenziazione
Profittevole: la differenziazione rappresenta una fonte di profitto per l’impresa

Il posizionamento completo di una marca viene definito proposta di valore e consiste nell’intera combinazione di benefici sui quali sono impostati la differenziazione e il posizionamento della marca.
Le possibili proposte di valore in base alle quali l’impresa può posizionare i propri prodotti sono:
Benefici elevati a prezzi elevati: questo tipo di posizionamento consiste nell’offrire un prodotto o servizio di fascia alta a un prezzo elevato, proporzionale ai costi sostenuti. Si tratta di un’offerta di marketing che non solo propone una qualità elevata, ma conferisce anche prestigio all’acquirente. In questi casi, spesso la differenza di prezzo supera l’effettiva differenza in termini di qualità.
Benefici elevati a prezzi medi: le imprese possono attaccare il posizionamento dei concorrenti che puntano su benefici elevati a un prezzo elevato introducendo una marca di qualità analoga a prezzi più contenuti.
Benefici medi a prezzi bassi: l’offerta di benefici medi a prezzi medi può essere una valida proposta di valore in quanto la convenienza esercita sempre una certa influenza sul cliente
Benefici scarsi a prezzi molto bassi: esiste quasi sempre un mercato per prodotti che offrono minori benefici e che, di conseguenza, presentano un prezzo molto conveniente. Poche persone vogliono o possono permettersi o hanno bisogno dei prodotti migliori in assoluto in tutte le categorie di beni e servizi. In molti casi i consumatori preferiscono rinunciare a prestazioni ottimali o a caratteristiche superflue pur si contenere la spesa.
Benefici elevati a prezzi bassi: la strategia vincente consisterebbe nell’offerta di benefici elevati a prezzi bassi, e per un breve periodo alcune imprese possono effettivamente rientrare in questa attraente posizione di mercato, nel lungo termine però diviene molto arduo mantenere un posizionamento simile.

Cap. 8
Per prodotto si intende qualunque cosa possa essere offerta al mercato al fine di soddisfare un bisogno o una richiesta di attenzione, acquisto, utilizzo o consumo da parte del cliente. Fra i prodotti rientrano i beni tangibili e quelli intangibili. I servizi sono una forma di prodotto che consiste in attività, benefici o strumenti per la soddisfazione del consumatore disponibili in commercio e sostanzialmente intangibili, che non risultano in alcuna forma di possesso.
Oggi le imprese per differenziare sempre più le proprie offerte, oltre ala semplice realizzazione di prodotti e servizi, creano e gestiscono esperienze del cliente legate alla maraca o all’impresa. Le imprese che commercializzano un’esperienza sanno che i clienti acquistano molto più di semplici prodotti e servizi: comprano tutto ciò che le offerte fanno per loro.
Nel pianificare la propria offerta l’impresa può pensare a tre livelli di prodotti e servizi e ciascun livello aggiunge valore per il cliente.
Il livello base è costituito dal beneficio essenziale, gli operatori di marketing devono anzitutto definire i vantaggi o i servizi essenziali ricercati dal consumatore per la risoluzione di un problema. Al livello successivo i benefici essenziali devono essere trasformati in prodotti effettivi. Occorre sviluppare le caratteristiche del prodotto e definire lo stile, il livello di qualità, un nome di marca e il confezionamento. Da ultimo i responsabili della pianificazione del prodotto devono realizzare un prodotto ampliato intorno al beneficio essenziale e al prodotto effettivo per offrire al consumatore ulteriori servizi e benefici.
Le imprese devono anzitutto identificare i valori essenziali del cliente che dovranno essere soddisfatti, poi progettare il prodotto effettivo e infine trovare il modo di ampliarlo.

In base al tipo di consumatori che ne fruiscono tutti i prodotti e servizi rientrano in due categorie: prodotti di consumo e prodotti industriali.
Beni di consumo:
I beni di consumo sono prodotti e servizi acquistati dai consumatori finali per uso personale. Le imprese in genere suddividono ulteriormente questa categoria in base alle abitudini di acquisto.
I beni di convenienza sono prodotti e servizi di largo consumo che in genere il cliente acquista spesso in tempi brevi e on uno sforzo d’acquisto e un confronto minimi rispetto all’offerta della concorrenza.
I beni ad acquisto ponderato presentano un acquisto meno frequente e prevedono da parte del cliente un attento confronto con i prodotti concorrenti per verificare la rispondenza alle proprie esigenze, il livello di qualità, il prezzo e lo stile. I consumatori dedicano molto tempo ed energie alla raccolta di informazioni e al consumo.
I beni speciali sono prodotti e servizi con caratteristiche uniche o con un’identificazione di marca per la quale un significativo gruppo di acquirenti è disposto a compiere un particolare sforzo d’acquisto.
I beni non previsti sono prodotti e servizi dei quali il consumatore non è a conoscenza o per i quali normalmente non considera l’acquisto.
Beni industriali:
I beni industriali sono acquistati per un’ulteriore elaborazione o per essere impiegati all’interno di un’attività economica. I beni industriali includono tre gruppi di prodotti e servizi:
Per materiali e componenti si intendono materie prime (grano, cotone, bestiame, frutta e verdura ecc.) , semilavorati e componenti (ferro, cemento, copertoni, piccoli motori, parti di prodotto).
I beni capitali sono prodotti industriali ausiliari nelle fasi di produzione o nelle attività dell’acquirente e si dividono in strutture (fabbriche, uffici) e attrezzature accessorie (attrezzi manuali, computer, fax ecc.).
Approvvigionamenti e servizi: i primi consistono in forniture di routine (lubrificanti, cotone, carta) e negli articoli di riparazione e manutenzione (vernice, chiodi, scope), i secondi comprendono attività di riparazione e manutenzione e i servizi di consulenza.

Le organizzazioni spesso svolgono attività finalizzate alla vendita dell’organizzazione stessa (università, musei, ecc.). Il marketing delle organizzazioni consiste nell’attività intraprese allo scopo di creare, mantenere o modificare gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori obiettivo nei confronti della propria organizzazione. Persino le persone possono essere intese come prodotti. Il marketing delle persone consiste nelle attività irate alla creazione, al mantenimento o al cambiamento di atteggiamenti o comportamenti nei confronti di determinate persone (presidenti, artisti, atleti, avvocati, ecc.).
Il marketing dei luoghi consiste invece in attività mirate alla creazione, al mantenimento o al cambiamento degli atteggiamenti o dei comportamenti nei confronti di determinati luoghi, città, stati, regioni sono in competizione per attirare turisti, nuovi residenti, uffici e fabbriche.
Il marketing delle idee sociali, o marketing sociale, è stato descritto dal Social Marketing Institute come l’impiego dei concetti e degli strumenti del marketing commerciale nell’ambito di iniziative finalizzate a influenzare il comportamento delle persone per il miglioramento del benessere personale della società (es. campagne per la riduzione del fumo, contro l’abuso di alcol ecc.).

Lo sviluppo di un prodotto o servizio richiede la definizione dei benefici da offrire al cliente, comunicati e realizzati tramite attributi come qualità, le caratteristiche, lo stile e il design.
La qualità del prodotto è uno dei principali strumenti di posizionamenti a disposizione dell’impresa. La qualità esercita un impatto diretto sulle prestazioni del prodotto o servizio e pertanto è strettamente collegata al valore e alla soddisfazione per il cliente.
Il Total Quality Management (TQM) è un approccio nel quale tutti i componenti dell’impresa si dedicano a un costante miglioramento della qualità dei prodotti, servizi e processi dell’impresa stessa.
La qualità del prodotto presenta due dimensioni: livello e coerenza. L’impresa deve innanzitutto scegliere un livello di qualità in grado di sostenere la posizione del prodotto nel mercato obiettivo. La seconda dimensione della qualità del prodotto è costituita dalla coerenza, cioè la continuità della qualità, intesa come assenza di difetti e conformità nell’offerta di un livello di prestazioni predefinito.
Un prodotto può essere offerto con diverse combinazioni di caratteristiche. Il modello base, privo di optional, rappresenta il punto di partenza da cui l’impresa può derivare modelli di livello più elevato aggiungendo ulteriori caratteristiche.
Un altro strumento per incrementare il valore del prodotto per il cliente è rappresentato dal design e dallo stile. Lo stile descrive semplicemente l’apparenza di un prodotto e può risultare noioso o interessante, lo stile può attirare l’attenzione, generare un’estetica gradevole, ma non necessariamente migliora le prestazioni. Il design invece non si ferma al livello superficiale e contribuisce alla funzionalità del prodotto oltre che al suo aspetto estetico.

Una marca è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che identifica il produttore o il venditore di un prodotto o servizio. I clienti attribuiscono un significato alla marca e sviluppano rapporti con essa.
Le marche aiutano gli acquirenti in vario modo: aiutano i consumatori a individuare i prodotti da cui possono trarre dei benefici e comunicano all’acquirente indicazioni sulla qualità e la consistenza del prodotto. Il nome di marca diventa una base su cui costruire un’intera storia sulle qualità speciali del prodotto. Il nome della marca del venditore e il suo marchio consentono inoltre una tutela legale delle caratteristiche distintive di prodotto, che altrimenti potrebbero esser copiate dai concorrenti.
Le marche sono l’elemento chiave dei rapporti di un’impresa con i consumatori, rappresentano le percezioni e le sensazioni dei consumatori rispetto a un prodotto e alle sue prestazione.
Il valore di marca (o brend equity) è l’effetto differenziale positivo che la conoscenza del nome della marca esercita sulla risposta del cliente al prodotto e al suo marketing. È una misura della capacità della marca di conquistare la preferenza e la fedeltà del consumatore.
La forza della marca può essere misurata in base a quattro dimensioni: la differenziazione (per cosa si distingue), la rilevanza (quanto i consumatori pensano che soddisfi i propri bisogni), la conoscenza (quanto i consumatori sanno della marca) e la stima (a che livello i consumatori considerano e rispettano la marca).
Le imprese devono posizionare le marche in modo chiaro nella mente dei clienti obiettivo, agendo a tre livelli. Le imprese possono posizionare le marche in base agli attributi del prodotto oppure la marca può essere posizionata mediante l’associazione del suo nome a un beneficio auspicabile. Le marche più solide vanno oltre il posizionamento basato sugli attributi o sui benefici del prodotto e sono posizionate in base a forti valori e credenze.
Un nome di marca efficace può contribuire sensibilmente al successo del prodotto. Il nome di marca dovrebbe ricordare in qualche modo i benefici e la qualità del prodotto, il nome dovrebbe essere facile da pronunciare, riconoscere e ricordare, il nome di marca dovrebbe essere distintivo, dovrebbe lasciare spazio a eventuali estensioni future della marca, dovrebbe essere facilmente traducibile in altre lingue, il nome di marca dovrebbe essere registrato e legalmente tutelato, pertanto non deve riprendere nomi di marca già esistenti.
Ai produttori si pongono tre opzioni di sponsorizzazione della marca: il prodotto può essere lanciato come marca nazionale (o marca del produttore), oppure il produttore può vendere il prodotto ai rivenditori che gli attribuiscono una marca commerciale, altri commercializzano marche su licenza, oppure due imprese possono agire insieme e dare origine a un prodotto in co-branding.
Per lo sviluppo della marca l’impresa può scegliere fra quattro strategie:
Le estensioni di linea hanno luogo quando un’impresa estende i nomi di marca esistenti a nuovi colori, dimensioni, ingredienti o gusti di una categoria di prodotto esistenti. L’impresa può scegliere di applicare questa strategia per introdurre nuovi prodotti a costi e rischi contenuti oppure per cercare di soddisfare il desiderio di varietà del consumatore. Però un nome di marca applicato a una linea troppo vasta rischia di perdere la propria significatività oppure le vendite di un’estensione di linea possono avvenire a scapito di altri prodotti della stessa linea.
L’estensione di marca estende un nome di marca esistente in una nuova categoria. L’estensione di marca conferisce a un nuovo prodotto un riconoscimento istantaneo e una rapida accettazione da parte del cliente, in più consente di evitare gi elevati costi pubblicitari necessari alla creazione di un nuovo nome di marca. L’estensione può però offuscare l’immagine della marca principale e, se non ha successo, il suo fallimento può influenzare l’atteggiamento del consumatore nei confronti degli altri prodotti che portano il medesimo nome di marca.
Le marche multiple consentono di definire prodotti con caratteristiche e richiami diversi che rispondono a motivazioni d’acquisto differenti. In questo modo però l’impresa rischia di disperdere le proprie risorse fra molte marche, invece di costruire poche marche ma con un elevato livello di profittabilità.
Le nuove marche vengono utilizzate dall’impresa quando ritiene che i propri nomi di marca si stiano indebolendo, oppure quando entra in una nuova categoria di prodotto a cui non si addice nessun nome di marca esistente.

Le decisioni relative al confezionamento vertono sulla progettazione e sulla realizzazione del contenitore o dell’involucro del prodotto. L’aumento della concorrenza e l’abbondanza di prodotti impongono alla confezione molti compiti di vendita, come attirare l’attenzione del consumatore, descrivere il prodotto e concludere la vendita. La confezione può essere l’ultima possibilità del venditore di influenzare gli acquirenti e un packaging innovativo può conferire all’impresa un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.
L’etichetta (labeling) di un prodotto può presentarsi come un semplice cartellino o essere parte integrante della confezione, e svolge varie funzioni. Il ruolo di base consiste nell’identificare il prodotto o la marca. L’etichetta può anche descrivere alcuni dettagli del prodotto come il nome del produttore, il luogo e la data di produzione, il contenuto, le modalità d’uso ecc. In fine può promuovere la marca, supportarne il posizionamento e connetterla ai clienti.

Il servizio al cliente è un ulteriore elemento della strategia di prodotto. L’offerta dell’impresa in genere include alcuni servizi di supporto, che possono rappresentare un elemento più o meno significativo dell’offerta complessiva e rendere il cliente più soddisfatto incrementando gli utili dell’impresa.

La linea di prodotti è un gruppo di prodotti strettamente correlati da loro per funzionamento simile, vendita ai medesimi gruppi di clienti, commercializzazione tramite gli stessi sbocchi commerciali o appartenenza alla stessa classe di prezzo.
Le decisioni principali sulla linea di prodotto riguardano la lunghezza della linea stessa, ossia il numero di prodotti che la compongono.
L’impresa può estendere la linea di prodotti in due modi: per completamento e per allungamento. Il completamento della linea di prodotto comporta l’aggiunta di ulteriori articoli nella fascia di mercato dei prodotti attuali. L’allungamento avviene quando l’impresa amplia la linea di prodotti rispetto al livello esistente verso l’alto, verso il basso o in entrambe le direzioni con lo scopo di raggiungere settori che altrimenti attirerebbero nuovi concorrenti.
Il mix di prodotto è l’insieme di tutte le linee e di tutti gli articoli offerti da un determinato venditore. La combinazione di prodotti è caratterizzata da quattro dimensioni principali: ampiezza, lunghezza, profondità e coerenza.
L’ampiezza della linea di prodotto di riferisce al numero di articoli trattati dall’impresa
La lunghezza della linea si riferisce al numero complessivo degli articoli all’interno delle singole linee di prodotto.
La profondità della linea di prodotto fa riferimento al numero di varianti offerte per ciascun prodotto all’interno della stessa linea.
La coerenza della combinazione di prodotto di riferisce al rapporto più o meno stretto fra le varie linee di prodotto quanto a utilizzo finale, requisiti di produzione, canali di distribuzione o altri aspetti.
L’impresa può accrescere la propria attività in quattro modi: può aggiungere nuove linee di prodotto ampliando la propria combinazione, può allungare le linee esistenti per acquistare una copertura più completa oppure aggiungere ulteriori versioni dei prodotti esistenti per rendere il mix di prodotto più profondo. Da ultimo l’impresa può ricercare una maggiore o minore coerenza a seconda che aspiri a una solida reputazione in uno o più settori.

Il marketing dei servizi: all’atto di definire i propri programmi di marketing l’impresa deve considerare quattro caratteristiche speciali di un servizio: l’intangibilità, l’inscindibilità, la variabilità e la deperibilità.
L’intangibilità del servizio indica l’impossibilità di vedere, toccare, percepire, sentire il servizio prima dell’acquisto.
L’inscindibilità del servizio indica l’impossibilità di separare il servizio dai fornitori, siano essi persone o macchine. Il dipendente che eroga un servizio è parte del servizio stesso.
La variabilità del servizio indica l’ampio margine di variazione della qualità del servizio stesso a seconda sia del fornitore, sia del momento, del luogo e delle modalità dell’erogazione. La qualità del servizio erogato dallo steso dipendente può variare a seconda dell’energia, dell’umore al momento dell’incontro con il cliente.
La deperibilità del servizio indica che i servizi non possono essere conservati per una vendita o un utilizzo futuri.
In un’azienda di servizi il cliente e l’addetto al servizio interagiscono per creare il servizio. Per questo motivo le imprese si concentrano sia sui clienti sia sui propri dipendenti. Queste imprese hanno una buona comprensione della catena servizio – profitto, che collega i loro profitti alla soddisfazione dei rispettivi dipendenti e clienti. Questa catena si compone di cinque anelli:
La qualità del servizio interno, una migliore attività di selezione e formazione del personale, un ambiente lavorativo di qualità e un valido supporto per i dipendenti a contatto con il pubblico rendono i dipendenti soddisfatti e produttivi generando un maggiore valore del servizio. Attività di creazione di valore per il cliente e di distribuzione del servizio più efficaci ed efficienti danno luogo a clienti soddisfatti e fedeli che portando ad un aumento dei profitti dell’impresa.
Il marketing dei servizi non si limita alle attività tradizionali di marketing esterno legato alle quattro P, ma richiede anche un marketing interno e un marketing interattivo. Per marketing interno si intendono efficaci attività di formazione e di motivazione sia dei dipendenti a contatto con i clienti sia del personale che si occupa dei servizi di supporto, affinché operino come una squadra per seguendo l’obiettivo comune di soddisfare il cliente. Il marketing interattivo è fondato sul principio che la qualità del servizio dipende in larga misura dalla qualità dell’interazione acquirente-venditore durante gli incontri che vertono sul servizio.

Cap. 9
Un’impresa può ottenere nuovi prodotti in due modi: la prima strategia è l’acquisizione , ossia l’acquisto di imprese, brevetti o licenze per la produzione di un’idea sviluppata da altri. La seconda è lo sviluppo di un nuovo prodotto da parte dell’aziende. Per nuovi prodotti si intendono prodotti originali, miglioramenti o modifiche di prodotti esistenti e nuove marche frutto degli sforzi di ricerca e sviluppo interni all’impresa.
L’innovazione può avere costi e rischi molto elevati, infatti può succedere che, sebbene l’idea alla base del nuovo prodotto sia valida, le dimensioni del mercato siano state sopravvalutate, oppure la causa potrebbe essere un prodotto progettato in modo inadeguato, o un posizionamento o un lancio effettuati in modo sbagliato.
Lo sviluppo di un nuovo prodotto si apre con la generazione delle idee, ossia la ricerca sistematica di nuove idee di prodotto. Le fonti principali di idee per un nuovo prodotto di dividono in fonti interne e fonti esterne (clienti, fornitori, concorrenti, distributori).
Con il ricorso alle fonti interne l’impresa può reperire nuove idee mediante le attività di ricerca e sviluppo tradizionali. Molte imprese stanno facendo in modo che tirare fuori nuove idee sia affare di tutti, alcune imprese hanno elaborato programmi di imprenditoria interna che incoraggiano il personale a escogitare e sviluppare idee di nuovi prodotti.
Le imprese possono ottenere buone idee per i nuovi prodotti anche da molte fonti esterne, per esempio dai distributori e fornitori. I distributori, essendo più vicini al mercato, possono trasmettere informazioni sui problemi del consumatore e sulle opportunità di nuovi prodotti. I fornitori invece possono informare l’impresa sui nuovi concetti, tecniche e materiali a impiegare. I concorrenti sono un’altra valida fonte di nuove idee. Le imprese guardano la pubblicità dei rivali per ottenere indizi sulle loro nuove offerte; acquistano i nuovi prodotti, li smontano per scoprirne il funzionamento, ne analizzano le vendite stabiliscono se è il caso di introdurre un prodotto simile .
La fonte esterna più preziosa di idee per lo sviluppo di nuovi prodotti è rappresentata dai clienti stessi. Dall’analisi delle loro richieste e dei reclami l’impresa può trarre preziosi suggerimenti per lo sviluppo di nuovi prodotti.
Alcune imprese incoraggiano attivamente i clienti a sottoporre le proprie idee e li trasformano in cocreatori. Le imprese però non devono fare eccessivo affidamento sul cliente perché i clienti vogliono qualcosa che superi la loro immaginazione, che li stupisca.
Successivamente un’idea interessante deve evolvere in un concetto di prodotto, cioè una versione dettagliata dell’idea espressa in termini significativi per il consumatore.
L’impresa deve sviluppare il nuovo prodotto in concetti di prodotto alternativi e scoprire quanto i singoli concetti risultino attraenti per i clienti e scegliere il migliore.
A questa fase segue la sperimentazione del concetto, che consiste nella prova del concetto su gruppi di consumatori obiettivo per valutarne le reazioni.
Il passo successivo consiste nello sviluppo della strategia di marketing, ossia nella programmazione di una strategia di marketing iniziale per l’introduzione del prodotto sul mercato. La definizione formale della strategia di marketing presenta tre parti: descrivere il mercato obiettivo, il posizionamento previsto per il prodotto e le vendite, la quota di mercato e gli obiettivi previsti per i primi anni di commercializzazione.
Una volta stabilito il concetto di prodotto e la strategia di marketing, l’impresa può valutare l’attrattività economica della proposta. L’analisi economica prevede una verifica delle previsioni delle vendite, dei costi e dei profitti per il nuovo prodotto mirata a scoprire se tali fattori rispondano agli obiettivi dell’impresa. Se i risultati dell’analisi sono positivi, è possibile procedere allo stadio dei sviluppo del prodotto.
Durante la fase di sviluppo del prodotto la R&S o la progettazione trasformano il concetto di prodotto in un prodotto fisico. Questo stadio comporta un notevole incremento degli investimenti e mostrerà se l’idea di prodotto possa essere trasformato in un prodotto realizzabile. L’unità R&S svilupperà e sperimenterà una o più versioni fisiche del concetto di prodotto nella speranza di realizzare un prototipo in grado di soddisfare ed entusiasmare i consumatori, che possa essere sviluppato in fretta e con costi contenuti.
Se supera i test funzionali e del consumatore, il prodotto viene sottoposto alla sperimentazione di marketing, lo stadio in cui il prodotto e il programma di marketing vengono inseriti in contesti di mercato più realistici. La sperimentazione di marketing offre all’impresa un’esperienza della commercializzazione del prodotto prima di affrontare le ingenti spese dell’introduzione definitiva sul mercato e consente di verificare la validità del prodotto e dell’intero programma di marketing. Con il ricorso ai test di mercato standard l’impresa sceglie un piccolo numero di città campione nelle quali svolge una campagna di marketing completa, effettua rilevazioni delle vendite nei vari negozi, sondaggi su consumatori e distributori. I test di mercato standard possono comportare costi molto elevati e richiedere tempi lunghi, in più la concorrenza può monitorare i risultati e persino interferire con la sperimentazione. I sistemi di test di mercato controllati consentono di controllare il comportamento dei singoli consumatori rispetto ai nuovi prodotti, mediante un’apposita configurazione, attraverso le pubblicità televisive e le casse dei punti vendita. I test di mercato controllati in genere presentano costi più contenuti e tempi più rapidi. Con i test di mercato simulati l’impresa mostra a un campione di consumatori pubblicità e promozioni di una serie di prodotti, fra cui il nuovo prodotto in prova. In seguito questi consumatori ricevono un piccolo importo in denaro con l’invito a recarsi presso un determinato punto vendita dove potranno acquistare ciò che desiderano e i ricercatori prendono nota di quanti consumatori acquistano il nuovo prodotto. In un secondo momento i ricercatori domandano ai consumatori le motivazioni delle loro decisioni d’acquisto e li intervistano per scoprire l’atteggiamento nei confronti del prodotto, il loro grado di soddisfazione ed eventuali intenzioni di ripetere l’acquisto. I test di mercato forniscono alle imprese le informazioni necessarie a stabilire se sia opportuno proceder al lancio del nuovo prodotto.
Se l’impresa procede alla commercializzazione, ossia all’introduzione del nuovo prodotto sul mercato, deve prepararsi ad affrontare costi molto elevati. La commercializzazione può comportare la costruzione o l’affitto di uno stabilimento di produzione, ingenti spese in attività pubblicitarie e promozionali. Nel lanciare un nuovo prodotto l’impresa deve innanzitutto definire i tempi del lancio, se il nuovo modello potesse essere ulteriormente migliorato o se l’economia attraversasse un periodo di crisi, per esempio, il lancio potrebbe essere rimandato. In un secondo momento l’impresa deve stabilire i luoghi del lancio.

Lo sviluppo dei nuovi prodotti deve essere orientato ai clienti: come tutto il resto nel marketing, il successo e lo sviluppo di nuovi prodotti ha inizio con una comprensione approfondita delle esigenze e dei valori del cliente. Lo sviluppo di un nuovo prodotto incentrato sui clienti è focalizzato sulla ricerca di nuovi modi per risolvere i problemi dei clienti e creare un maggior numero di esperienze soddisfacenti per i clienti.
Altre imprese, invece, organizzano il processo di sviluppo attenendosi alla successione cronologica che si apre con la generazione dell’idea e si conclude con la commercializzazione. In questo approccio di sviluppo sequenziale ogni funzione aziendale opera autonomamente. L’approccio ordinato e sequenziale può aiutare a controllare anche i progetti più complessi ma rischia di diventare pericolosamente prolisso.
Per ridurre i tempi di sviluppo e di introduzione sul mercato molte imprese di attengono a un approccio più rapido e orientato al lavoro di squadra, denominato sviluppo collaborativo. Questo approccio è caratterizzato da una stretta collaborazione tra i vari reparti dell’impresa e una sovrapposizione degli stadi dello sviluppo, con una conseguente riduzione dei tempi e una maggiore efficacia dell’intero processo.

Ogni prodotto percorre un ciclo di vita, la cui forma e lunghezza non sono prevedibili. Il ciclo di vita del prodotto (CVP) è l’andamento delle vendite e dei profitti del prodotto nel costo della sua vita sul mercato. Il ciclo di vita del prodotto presenta cinque fasi:
Lo sviluppo del prodotto che ha inizio nel momento in cui l’impresa scopre e sviluppa una nuova idea di prodotto. Le vendite sono pari a zero e i costi degli investimenti aumentano.
L’introduzione è una fase di lento aumento delle vendite, non si registrano profitti a causa delle ingenti spese correlate al lancio del prodotto.
La crescita è un periodo in cui aumentano i profitti
La maturità è uno stadio in cui le vendite rallentano a causa del raggiungimento dell’accettazione del prodotto da parte della maggior parte dei potenziali acquirenti.
Il declino è il periodo segnato dalla diminuzione delle vendite e dei profitti.
Il concetto di ciclo di vita può essere applicato a una classe di prodotto (automobili), a una forma di prodotto (modelli Suv), oppure a una marca (Ford).
Le classi di prodotto presentano i cicli di vita più lunghi, rimangono nello stadio di maturità per lungo tempo. Le forme di prodotto invece tendono a seguire una curva CVP standard. Il ciclo di vita di una marca può mutare rapidamente a seguito dell’intensità degli attacchi e delle reazioni da parte della concorrenza.
Il concetto di ciclo di vita può essere applicato anche alle particolari categorie degli stili, delle mode e degli entusiasmi passeggeri. Uno stile è una modalità espressiva distintiva di base; dopo la sua invenzione uno stile può mantenersi per intere generazioni attraverso picchi di maggiore e minore adozione. Una moda è uno stile accettato e comune in un certo periodo per un determinato settore, le mode tendono ad avere una crescita lenta, a restare in voga per un cero arco di tempo e poi a scomparire lentamente. Gli entusiasmi passeggeri sono periodi transitori di vendite sorprendentemente elevate guidate dall’entusiasmo del consumatore e da un’immediata popolarità di un prodotto o di una marca.

Gli operatori di marketing devono considerare due ulteriori questioni connesse alla strategia di prodotto. La prima riguarda la responsabilità sociale dell’impresa. Questa fa riferimento alle politiche pubbliche e alle disposizioni normative che riguardano l’acquisto e l’eliminazione dei prodotti, la protezione dei brevetti, la qualità e la sicurezza dei prodotti e, infine le garanzie di prodotto. La seconda comprende le particolari sfide che devono essere fronteggiate dalle imprese che operano nel mercato internazionale dei beni e dei servizi. Esse devono decidere in che misura standardizzare o adottare la propria offerta in funzione delle caratteristiche dei mercati internazionali

Cap. 10
Il prezzo è l’importo in denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio. In senso più ampio è la somma di tutti i valori che i consumatori scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dall’utilizzo di un prodotto o servizio. Il prezzo è il principale fattore che influenza la scelta degli acquirenti.
Il prezzo stabilito dall’impresa è generato tra due estremi: un prezzo troppo basso per generare un profitto e un prezzo troppo alto per produrre una domanda. Le percezioni del valore del prodotto da parte del consumatore costituiscono la soglia massima, cioè se i consumatori percepiscono che il prezzo è superiore al valore del prodotto, non lo acquisteranno. I costi del prodotto rappresentano la soglia minima, infatti se l’impresa fissa un prezzo inferiore ai propri costi, i suoi utili ne risentiranno.
Alcune imprese fissano il prezzo del prodotto seguendo un metodo basato sul valore percepito, il valore del prodotto percepito dagli acquirenti diventa il fattore determinante per la scelta del prezzo. L’impresa verifica i bisogni del cliente e la sua percezione del valore e in seguito definisce il prezzo. Altre imprese invece progettano un prodotto, calcolano i costi complessivi e determinano quindi il prezzo che consenta di coprire tali costi e raggiungere un profitto. La determinazione dei prezzi sulla base dei costi prevede la definizione del prezzo sulla base degli costi di produzione, distribuzione e vendita del prodotto più un discreto tasso di rendimento per gli sforzi e rischi sostenuti dall’impresa.
Sempre più spesso viene adottato un metodo basato sul valore equo, in grado di offrire la giusta combinazione dei qualità e livello di servizio per un prezzo equo. In alcuni casi questo cambiamento ha portato all’introduzione di versioni meno costose di prodotti di marca affermati. In altri casi questo metodo ha determinato la riprogettazione di marche esistenti nel tentativo di offrire una qualità migliore al prezzo corrente oppure la stessa qualità a un prezzo inferiore.
In molti mercati industriali la sfida per le imprese consiste nella creazione di un potere di determinazione del prezzo, ossia il potere di sottrarsi alla concorrenza e giustificare prezzi e margini di profitto più elevati senza ripercussioni sulla quota di mercato. In questi casi molte imprese adottano un metodo basato sul valore aggiunto: invece di ridurre i prezzi per adeguarsi alla concorrenza, arrichiscono e differenziano la propria offerta con servizi a valore aggiunto, realizzando margini più elevati.

I costi dell’impresa si distinguono in fissi e variabili. I costi fissi sono indipendenti dal volume di produzione o delle vendite (affitto locale, spese di riscaldamento ecc.). I costi variabili, invece, sono direttamente correlati al volume di produzione. I costi totali sono il risultato della somma dei costi fissi e variabili per ogni livello di produzione.
I costi dell’impresa variano in base al livello di produzione e al grado di esperienza, con l’aumento dell’esperienza o del volume di produzione, o di entrambi l’impresa diventa più efficiente e il costo medio di produzione tende a scendere.
La diminuzione del costo unitario medio in funzione dell’esperienza cumulata si definisce curva di esperienza.

Per determinare il prezzo dei un prodotto o servizio è possibile utilizzare il metodo del costo totale, che consiste nell’aggiungere un ricavo prefissato al costo del prodotto. Questo metodo però non è molto valido perché ignora la domanda e i prezzi della concorrenza.
Un altro metodo è l’analisi del punto di pareggio, con una variante detta metodo del profitto obiettivo. Con questi metodi l’impresa cerca di stabilire il prezzo al quale può raggiungere il punto di pareggio oppure ottenere il profitto desiderato.

La strategia di prezzo è determinata in gran parte dalle decisioni relative al posizionamento di mercato. La determinazione di prezzo può svolgere un ruolo importante nella realizzazione degli obiettivi di un’impresa a molti livelli. Un’azienda può fissare i prezzi in modo da attirare nuovi clienti o da fidelizzare in modo redditizio quelli esistenti, oppure può fissare prezzi contenuti per evitare che i concorrenti entrino sul mercato o fissarli agli stessi livelli di quelli dei concorrenti per stabilizzare il mercato.
Il prezzo è solo uno degli strumenti del marketing mix a disposizione dell’impresa per il raggiungimento dei propri obiettivi di marketing, perciò le decisioni relative al prezzo devono essere coordinate con quelle inerenti la progettazione, la distribuzione e la produzione del prodotto. Anche le decisioni relative alle altre variabili del marketing mix possono influenzare le decisioni di prezzo: la scelta di impostare il posizionamento su un’elevata qualità delle prestazioni, per esempio, impone al venditore di fissare prezzi più alti.
Le imprese spesso posizionano i propri prodotti in base al prezzo e definiscono le altre variabili del marketing mix di conseguenza. Il prezzo diventa dunque un fattore cruciale del posizionamento del prodotto, che ne definisce il mercato, la concorrenza e la progettazione.
Molte imprese sostengono le strategie di posizionamento basate sul prezzo con una tecnica definita strategia del prezzo obiettivo, che rappresenta una potente arma strategica. Questa tecnica inverte il processo di sviluppo del prodotto tradizionale, dapprima l’impresa definisce il prezzo di vendita ideale basato su considerazioni relative al cliente e solo in un secondo momento ricerca un livello dei costi che consenta di attenersi al prezzo prefissato.
Altre imprese non pongono l’accento sul prezzo e basano il proprio posizionamento competitivo su altre variabili del marketing mix. La strategia migliore spesso non consiste nel fissare i prezzi più bassi, ma piuttosto nel differenziare l’offerta di marketing in modo da poter fissare un prezzo elevato.

Prima di stabilire i prezzi le imprese devono comprendere il rapporto tra il prezzo e la domanda, che può variare nei diversi mercati. E quindi la libertà do prezzo del venditore varia a seconda del tipo di mercato in cui opera.
In una situazione di concorrenza perfetta il mercato è composto da molti acquirenti e venditori che partecipano allo scambio di beni privi di differenziazione distintive, quali granaglie, rame o titoli finanziari. Nessun singolo acquirente o venditore esercita una particolare influenza sul prezzo corrente di mercato. Se il prezzo e i profitti aumentano, i nuovi venditori possono entrare nel mercato con facilità e le attività di ricerca di marketing, sviluppo del prodotto e determinazione del prezzo, promozione e pubblicità rivestono un ruolo del tutto marginale.
In condizioni di concorrenza monopolistica il mercato è composto da molti acquirenti e venditori che operano in un ambiente caratterizzato non da un unico prezzo di mercato, ma da una gamma di prezzi. La varietà è dovuta alla possibilità dei venditori di differenziare le proprie offerte e gli acquirenti notano queste differenze e corrispondono prezzi differenti ai vari venditori. Le imprese cercano di sviluppare offerte differenziate per i diversi segmenti di clienti e, oltre a variare il prezzo, puntano liberamente anche sulle strategie di marca, sulla pubblicità e sulla vendita personale allo scopo di distinguere la propria offerta.
I mercati di concorrenza oligopolistica si caratterizzano per un esiguo numero di venditori, molto sensibili alle strategie di prezzo e di marketing dei concorrenti. Il prodotto può essere unico o diversificato e i venditori sono pochi perché inserirsi in questi mercati non è semplice.
In una situazione di puro monopolio il mercato presenta un unico venditore, che può essere un ente pubblico oppure un monopolista privato regolamentato o non regolamentato. Nel caso di un monopolio regolamentato lo Stato consente all’impresa di definire tariffe che le procurino un profitto equo, in assenza di regolamento invece il monopolista è libero di fissare qualunque prezzo venga accettato dal mercato.

A ogni livello di prezzo determinato dall’impresa corrisponde un diverso livello di domanda del mercato. La relazione fra il prezzo e la domanda è espressa dalla curva della domanda, che mostra il numero di unità acquistate dal mercato in un determinato arco di tempo ai diversi livelli di presso. Il prezzo e la domanda presentano una correlazione inversa: maggiore è il prezzo, minore è la domanda.
L’elasticità della domanda rispetto al prezzo, ossia la misura in cui la domanda risente delle variazioni del prezzo, è data dal rapporto tra la variazione percentuale della quantità domandata e la variazione percentuale del prezzo. Minore è l’elasticità della domanda (domanda inelastica), più al rivenditore conviene aumentare i prezzi. Quando la domanda è elastica i venditori considerano la possibilità di ridurre i prezzi, infatti un prezzo inferiore produrrà un aumento dei ricavi complessivi.

All’atto di determinare i prezzi l’impresa deve tenere conto anche dei costi, dei prezzi e dell’offerta di mercato dei concorrenti. In più la strategia di prezzo dell’impresa può influenzare il tipo di concorrenza presente sul mercato.

Cap. 11
Le strategie di prezzo in genere cambiano a mano a mano che il prodotto passa da uno stadio del ciclo di vita al successivo. Le imprese possono scegliere fra due strategie generali: la strategia di scremature e la strategia di penetrazione del mercato.
Molte imprese che inventano un nuovo prodotto, nella fase iniziale di commercializzazione fissano un prezzo elevato che consenta di scremare i ricavi del mercato un poco alla volta, questa strategia viene definita di scrematura del mercato.
Altre imprese invece di fissare un prezzo iniziale elevato allo scopo di scremare il mercato, selezionando piccoli segmenti più profittevoli, optano per la strategia di penetrazione del mercato. Questo approccio prevede un prezzo iniziale basso che consenta di penetrare il mercato in profondità e in tempi più brevi, attraendo un elevato numero di acquirenti.
Quando il prodotto rientra in una combinazione di prodotti l’impresa ricerca una serie di pressi che consentano di massimizzare i profitti dell’intera linea.
Nella definizione dei prezzi della linea di prodotto l’impresa deve stabilire le fasce di prezzo dei vari prodotti all’interno della stessa linea. Tali fasce dovrebbero tener conto delle differenze di costo fra i vari prodotto all’interno della linea, ma prima ancora dovrebbero dar conto delle differenze nella percezione del valore delle diverse caratteristiche da parte dei clienti.
Molte imprese devono occuparsi anche della definizione dei prezzi dei prodotti opzionali in quanto, insieme al prodotto principale, vendono anche elementi opzionali o accessori. Per definire il prezzo di questi elementi aggiuntivi occorre prima di tutto stabilire quali caratteristiche includere nel pacchetto base e quali offrire come optional.
Le imprese che realizzano prodotti da utilizzare necessariamente insieme al prodotto principale devono occuparsi anche della definizione dei prezzi dei prodotti ausiliari (o complementari). Le aziende che usano la strategia del prezzo dei prodotti ausiliari devono fare attenzione, perché i consumatori costretti ad acquistare ricambi costosi potrebbero finire col prendersela con il marchio che li ha irretiti.
Nel caso dei servizi questa strategia viene denominata tariffa a due scaglioni: il presso del servizio vien diviso in una parte fissa, o tariffa base, e una parte variabile, che dipende dal grado di fruizione del servizio.
La fabbricazione di prodotti e servizi spesso genera dei sottoprodotti, de non possiedono alcun valore il loro smaltimento comporta dei costi. Con la definizione dei prezzi dei sottoprodotti il produttore ricerca un mercato per i prodotti di scarto che aiuti a compensate i costi del loro smaltimento e contribuisca a rendere ,maggiormente competitivo il prezzo del prodotto principale. I alcuni casi i sottoprodotti possono generare anche un profitto.
Con la definizione dei prezzi di un pacchetto di prodotti i venditori spesso abbinano più prodotti in un’unica offerta e vendono l’intero pacchetto a un prezzo ridotto. Questa strategia può contribuire a promuovere le vendite di prodotti che altrimenti i consumatori non comprerebbero.

Le imprese modificano e adottano i prezzi secondo la clientela e le condizioni del mercato, è possibile individuare sette strategie di modifica del prezzo:
Sconti e abbonamenti:
Le varie tipologie di sconto comprendono lo sconto di cassa, ossia una riduzione del prezzo per gli acquirenti che pagano tempestivamente le fatture. Lo sconto quantità è una riduzione del prezzo per l’acquisto di elevati quantitativi di prodotto. Lo sconto finale è un incentivo di prezzo offerto dal venditore ai membri del canale che svolgono determinate funzioni quali la vendita, il deposito o l’amministrazione. Lo sconto stagionale è una riduzione di prezzo per gli acquirenti che acquistano fuori stagioni.
Gli abbuoni sono un’altra tipologia di riduzione del prezzo di listino. Gli abbuoni di permuta sono riduzioni di prezzo praticate per la cessione, all’atto dell’acquisto, del vecchio modello del prodotto. Gli abbuoni promozionali sono riduzioni di prezzo che ricompensano i venditori per la percezione ai programmi pubblicitari o di promozione delle vendite.
Discriminazione dei prezzi:
Con la discriminazione dei prezzi l’impresa vende lo stesso prodotto o servizio a due o più prezzi diversi, sebbene i costi siano costanti e uniformi. Nella discriminazione di prezzo basata sulla clientela diverse categorie di consumatori corrispondono a prezzi differenti (es. sconto studenti). Nella discriminazione basata sulla versione di prodotto, le varianti di prodotto presentano una differenza si prezzo indipendentemente dai costi. Con la discriminazione dei prezzi basata sull’ubicazione l’impresa pratica differenti prezzi in base all’ubicazione del prodotto acquistato. Con la discriminazione basata sul tempo l’impresa varia il prezzo in base alla stagione, al mese, al giorno in cui viene effettuato l’acquisto.
Prezzi psicologici:
Con il ricorso al prezzo psicologico il venditore considera non solo i fattori economici correlati al prezzo, ma anche quelli psicologici. I consumatori in genere percepiscono un prezzo elevato come un indicatore di maggiore qualità del prodotto. Un altro aspetto del prezzo psicologico è rappresentato dai prezzi di riferimento, ossia i prezzi che gli acquirenti hanno in mente e ai quali si riferiscono quando prendono in considerazione un determinato prodotto. I venditori possono influenzare o sfruttare i prezzi di riferimento dei consumatori per determinare i propri.
Prezzi promozionali:
Con l’adozione di prezzi promozionali le imprese praticano temporaneamente prezzi inferiori a quelli di listino o a volte persino sottocosto allo scopo si suscitare nel consumatore entusiasmo e senso i urgenza per l’acquisto. Il venditore può praticare prezzi promozionali per smaltire le scorte, in occasione di eventi speciali per attirare clienti.
Prezzi geografici
È possibile individuare cinque strategie di definizione del prezzo in base all’ubicazione geografica. Una possibilità consiste nel richiedere ad ogni cliente di sostenere le spese di spedizione dalla fabbrica, questa pratica prende il nome di prezzo d’origine FOB.
Con la strategia di prezzo di consegna uniforme l’impresa pratica il medesimo prezzo e sovrapprezzo di spedizione per tutti i clienti, indipendentemente dalla destinazione geografica.
Il prezzo per zona si pone fra il prezzo d’origine FOB e quello di consegna uniforme. In questo caso l’impresa definisce due o più zone e applica un unico prezzo totale per tutti i clienti della stessa zona. Più la zona è distante dalla fabbrica, maggiore è il prezzo.
Con l’adozione del prezzo del punto base il venditore sceglie una città come punto base e applica a tutti i clienti le spese di trasporto da tale città alla propria destinazione.
Con la strategia del prezzo di assorbimento del trasporto il venditore si fa carico delle spese di trasporto in toto o in parte pur di instaurare il contatto desiderato. Il venditore può ritenere che se riesce a ottenere più commesse il costo medio subirà una diminuzione e compenserà i costi aggiuntivi di trasporto.
Prezzi dinamici:
I prezzi dinamici consistono nell’adeguamento continuo dei prezzi per rispondere alle caratteristiche e alle necessità dei singoli clienti e delle diverse situazioni.
Prezzi a livello internazionale:
Le imprese che commercializzano i propri prodotti a livello internazionale devono stabilire quali prezzi applicare nei vari paesi in cui operano. In alcuni casi è possibile fissare un prezzo uniforme a livello mondiale, ma la maggiore parte delle imprese modifica i prezzi in base alle condizioni del mercato locale e a considerazioni relative ai costi.

In alcune circostanze l’impresa può ritenere opportuno introdurre una riduzione o un aumento dei prezzi. In entrambi i casi deve riuscire a prevedere le possibili reazioni degli acquirenti e dei concorrenti. Alcune situazioni possono indurre l’impresa a considerare una riduzione di prezzo (eccesso di capacità produttiva, caduta della domanda ecc.). Altre possono indurla ad aumentarli (inflazione dei costi, eccesso di domanda, ecc).
I clienti non interpretano sempre le variazioni di prezzo nel modo più diretto. Un aumento del prezzo, che normalmente comporta una riduzione delle vendite, può assumere un significato positivo per gli acquirenti (es. Rolex). Però un aumento del prezzo potrebbe anche suscitare semplicemente l’immagine di un’impresa avida di profitto al punto da imporre pressi più alti di quanto il mercato è disposto a sostenere.
Analogamente, una riduzione può essere intesa in più modi. Per esempio se la Rolex decidesse di ridurre i prezzi il pubblico potrebbe pensare di avere la possibilità di acquistare un prodotto esclusivo a un presso conveniente, oppure potrebbe pensare a una riduzione della qualità.
Anche i concorrenti possono intendere una riduzione del prezzo in più modi. La concorrenza può pensare che l’impresa stia cercando di accaparrarsi una maggiore quota di mercato, oppure che sia in crisi e stia cercando di incrementare le vendite, oppure che miri a una riduzione globale dei prezzi per generare un aumento della domanda complessiva.
Quando un’impresa scopre che un concorrente ha applicato una riduzione di prezzo può decidere di mantenere il prezzo e i margini di profitto attuali, ritenendo che la manovra del concorrente non comporti un’eccessiva perdita in termini di quota di mercato. In alternativa può decidere di aspettare e reagire solo quando dispone di maggiori informazioni sugli effetti del cambiamento di prezzo del concorrente e se decide di intervenire può adottare quattro tipi di reazione. Può ridurre il prezzo per allinearsi al prezzo del concorrente, può mantenere il prezzo inalterato e aumentare il valore percepito, può decidere di migliorare la qualità e aumentare il prezzo, oppure può lanciare una nuova marca a basso costo.

Cap. 12
La realizzazione di un prodotto o servizio e l’attività finalizzata a renderlo disponibile agli acquirenti richiede la creazione di rapporti non solo con i clienti ma anche con i fornitori e i rivenditori all’interno della catena di fornitura dell’impresa. Le imprese però tradizionalmente si cono concentrate sul versante opposto della catena di fornitura, ossia sul versante opposto della catena di fornitura, ossia i canali di marketing o canali di distribuzione, la cui attività è rivolta al cliente.
Pochi produttori vendono i propri beni direttamente agli utilizzatori finali, la maggior parte raggiunge il mercato tramite intermediari e ceca di creare un canale di marketing o canale distributivo, ossia un sistema di organizzazioni interdipendenti che aiutano a rendere un prodotto o servizio disponibile per il suo uso o consumo da parte di utilizzatori privati o industriali.
Nell’affidare parte dell’attività di vendita ai partner del canale distributivo, i produttori rinunciano almeno in parte al controllo dulle modalità di vendità e sulla clientela. Il ricorso agli intermediai genera però una maggiore efficienza nel rendere disponibili i beni ai mercati obiettivo, consente di ridurre il lavoro a carico sia dei produttori, sia dei clienti.
Sotto il profilo economico il ruolo degli intermediari di marketing consiste nel trasformare l’assortimento dei prodotti realizzati dai produttori nell’assortimento voluto dai consumatori. I produttori realizzano una gamma ridotta di prodotti in grande quantità, invece i clienti ricercano un vasto assortimento di prodotti, ciascuno in piccole quantità. Gli intermediari dei canali di marketing quindi acquistano beni in grandi quantità da molti produttori e suddividono i produttori in quantità più piccole per creare l’assortimento richiesto dai consumatori.
I membri del canale di marketing svolgono funzioni di: • Informazione, cioè raccolta e distribuzione delle informazioni ottenute tramite l’intelligence e la ricerca di marketing in merito alle forze e gli attori dell’ambiente di mercato. • Promozione, cioè la formulazione e la diffusione di messaggi persuasivi • Contrato, cioè l’individuazione dei potenziai acquirenti e la comunicazione con loro • Adattamento, cioè la definizione e l’adeguamento dell’offerta in base alle esigenze dell’acquirente • Negoziazione, cioè la ricerca di un accordo sul prezzo e altri termini dell’offerta • Distribuzione fisica • Finanziamento, cioè l’acquisizione e l’impiego delle risorse finanziarie necessarie a coprire i costi relativi al canale distributivo • Gestione del rischio, cioè l’assunzione dei rischi dell’attività del canale distributivo
Ogni livello di intermediazione di marketing, che svolge un’attività mirata ad avvicinare il prodotto e il rispettivo proprietario all’acquirente finale, viene definito stadio di canale.
Il numero degli stadi indica la lunghezza del canale. Il canale diretto di marketing non prevede alcuno stadio di intermediazione e l’impresa vende direttamente ai consumatori. I canali indiretti di marketing invece prevedono uno o più intermediari; un maggiore numero di stadi implica una minore capacità di controllo e una maggiore complessità del canale.
Un canale di marketing consiste in imprese che collaborano in vista di un obiettivo comune, fra i membri del canale esiste un rapporto di dipendenza reciproca e perché il canale raggiunga la massima efficacia, ogni membro si deve assumere le attività che riesca a svolgere al meglio.
Collaborare in vista di obiettivi comuni significa talvolta dover rinunciare ai propri obiettivi aziendali. Sebbene i membri del canale distributivo siano interdipendenti fra loro, spesso ciascuno agisce individualmente in funzione dei propri interessi di breve periodo e accade che i membri si trovino in disaccordo sui rispettivo compiti e i relativi profitti dando origine ad un conflitto di canale.
Il conflitto orizzontale si manifesta tra imprese che rientrano nel medesimo livello del canale (es. rivenditori Ford di Chicago). Il conflitto verticale sorge invece tra imprese di livelli diversi del canale.
Per evitare conflitti di canale sono stati creati sistemi di marketing verticali (SMV) in cui una guida di canale provvede ad una chiara definizione del ruolo di ciascun membro e ad un’adeguata gestione di eventuali conflitti.
In un sistema di marketing verticale produttori, grossisti e dettaglianti agiscono all’interno i un unico sistema e un membro del anale controlla gli altri, stipula contratti con ciascun membro oppure detiene un potere tale da costringere gli altri a collaborare.
Possono essere distinte tre tipologie principali di SMV, ossia sistemi aziendali, contrattuali e amministrativi.
Un SMV aziendale riduce ad un’unica impresa stadi successivi di produzione e distribuzione. E attività di coordinazione e gestione dei conflitti sono svolte tramite canali organizzativi regolari (Kroger, per esempio, possiede 42 fabbriche da ci provengono oltre 8000 alimenti e bevande in vendita sugli scaffali dei supermercati della catena). (Zara)
Un SMV contrattuale si compone di imprese indipendenti a diversi livelli della produzione e della distribuzione, legate da contratti finalizzati a consentire maggiori economie di scala o migliori risultati di vendita rispetto a quelli che ciascuna impresa potrebbe conseguire operando autonomamente.
La tipologia contrattuale più diffusa è il franchising, in cui un membro del canale definito franchi sor o affiliante collega diversi stadi del processo di produzione e distribuzione. Il franchising è un associazione contrattuale tra un produttore, grossista od organizzazione di sevizi ed imprenditori indipendenti che acquistano il dirotto di possedere e gestire una o più unità del sistema di franchising. Esistono tre tipologie di franchising: il franchising al dettaglio promosso dal produttore (es. la Ford e la sua rete di concessionari), il franchising all’ingrosso pormosso da un produttore (es. imbottigliatori che godono dell’esclusiva Coca-Cola) e il franchising al dettaglio promosso da un impresa di servizi (es. settore dell’autonoleggio, Hertz, Avis).
In un SMV amministrativo la posizione dominante è dettata non dalla proprietà degli stadi del canlae o da legami contrattuali, bensì dalle dimensioni e dal potere di uno o di alcuni membri del canle. I produttori di una marca dominante, per esempio, ottengono da parte dei rivenditori una solida cooperazione o un maggiore sostegno commerciale (per esempio aziende come Generale Elettrica o Kraft possono ottenere una particolare disponibilità da parte dei rivenditori rispetto alle modalità e agli spazi espositivi, alle promozioni, oppure possono esercitare una forte influenza sui fornitori).
Un’altra forma evolutiva del canale distributivo è il sistema di marketing orizzontale, nel quale due o più imprese del medesimo livello si uniscono per sfruttare una nuova opportunità di marketing. Operando insieme le imprese possono combinare le rispettive risorse finanziarie, produttive o di marketing per conseguire risultati che, singolarmente, non potrebbero raggiungere. (es. McDonald’s ha punti di ristorazione nei magazzini Wal-Mart).

Sempre più imprese adottano sistemi di distribuzione multicanale o canali di marketing ibridi. Il marketing multicanale si realizza quando un’unica impresa istituisce due o più canali di marketing per raggiungere uno o più segmenti di consumatori.
I sistemi di distribuzione multicanale offrono molti vantaggi alle imprese che operano in mercati vasti e complessi: con ogni nuovo canale si incrementano le vendite, si espande la copertura di mercato e si acquistano nuove opportunità per adeguare i propri prodotti e servizi ai bisogni specifici dei vari segmenti di clienti. Per contro però i sistemi multicanale sono più difficili da controllare e generano conflitti in quanto più canali entrano in concorrenza in termini di vendite e di clienti.

I cambiamenti tecnologici e la crescita esplosiva del marketing diretto e online stanno esercitando un profondo impatto sulla natura e sulla struttura dei canali di marketing. Una delle tendenze principali spinge alla disintermediazione, cioè un fenomeno che si ha quando i produttori escludono gli intermediari per rivolgersi direttamente agli acquirenti finali, oppure quando canali di intermediazione radicalmente nuovi sostituiscono quelli tradizionali.
La disintermediazione presenta problemi e opportunità si aper i produttori sia per i rivenditori. Gli innovatori del canale che trovano nuovi modi per aggiungere valore nel canale possono mettere da parte i rivenditori tradizionali e raccogliere i frutti. A loro volta gli intermediari tradizionali devono continuare ad innovare per evitare di essere mezzi da parte. Analogamente i produttori per essere ancora competitivi, devono sviluppare nuove opportunità di canale come Internet e altri canali diretti, il che però li pone spesso in concorrenza diretta con i propri canali già consolidati, generando un conflitto interno. Quindi per affrontare queste difficoltà si cerca di rendere la vendita diretta un vantaggio per l’intero canale.

La progettazione del canale di marketing richiede un’analisi dei bisogni del consumatore, la definizione degli obiettivi di canale, l’individuazione delle principali alternative di canale nonché una valutazione di tali alternative.
I canali di marketing rientrano nella rete complessiva di valore per il cliente, ogni membro e livello del canale aggiunge valore per il cliente, pertanto la progettazione del canale non può che aprirsi con un’analisi mirata a scoprire ciò che vogliono i consumatori. Più rapida è la consegna e maggiore è l’assortimento e il numero di servizi aggiuntivi, più elevata sarà la qualità di canale, questo però non sempre è possibile e comporta un grane dispendio di risorse. È quindi preferibile rapportare i bisogni del cliente alla fattibilità, ai costi che ne derivano e alle preferenze del cliente in termini di prezzo.
Le imprese dovrebbero inoltre esprimere gli obiettivi del proprio canale di marketing in termini di livelli di servizio al cliente. In genere è possibile identificare diversi segmenti di mercato orientati a differenti livelli di servizio e l’impresa dovrebbe decidere quali segmenti servire e quali canali siano più adeguati a ciascuno. Comunque l’obiettivo generale per ogni canale è quello di minimizzare i costi complessivi senza compromettere le esigenze di sevizio dei clienti.
Gli obiettivi del canale sono influenzati dalla natura dell’impresa, dal tipo di prodotti, dagli intermediari di marketing, dai concorrenti, dalle condizioni economiche e dall’ambiente esterno.
Una volta definiti gli obiettivi, l’impresa deve individuare le principali alternative di canale in termini di tipologia, numero degli intermediari e responsabilità di ciascun membro del canale.
Anzitutto tutto occorre individuare le tipologie di membri del canale che potrebbero svolgere le mansioni necessarie, poi bisogna decidere quanti intermediari avere per ogni livello. Per definire il numero di intermediari esistono tre strategie: distribuzione intensiva, esclusiva e selettiva.
I produttori di beni di consumo d’acquisto corrente e di materie prime di impiego diffuso in genere ricercano una distribuzione intensiva, ossia riforniscono il maggior numero possibile di punti vendita, cosi che i prodotti siano disponibili al momento e nel luogo in cui occorrono al cliente. Per contro, alcuni produttori scelgono di limitare il numero degli intermediari che trattano i propri prodotti. La manifestazione estrema di questa politica è la distribuzione esclusiva, nella quale il produttore affida a un numero di rivenditori limitato il diritto esclusivo di distribuire i propri prodotti nelle rispettive aree territoriali di competenza. La distribuzione esclusiva viene utilizzata in genere per beni di lusso. Fra la distribuzione intensiva ed esclusiva si colloca la distribuzione selettiva, ossia il ricorso a più distributori, ma non tutti quelli disposti a trattare il prodotti. Ma solo a grandi dettaglianti selezionati, con cui è possibile sviluppare buoni rapporti e aspettarsi da questi uno sforzo di vendita superiore alla media.
Il produttore e gli intermediari devono convenire sui termini dell’accordo e sulle responsabilità di ciascun membro del canale, concordando le politiche di prezzo, le condizioni di vendita, i diritti territoriali e i servizi specifici che devono essere svolti da ciascuna parte.
L’impresa una volta individuate le possibili alternative di canale, per selezionare l’opzione che meglio soddisfa i propri obiettivi deve valutare ogni alternativa in base a criteri economici, di controllo e di adattamento.
Sulla base dei criteri economici un’impresa confronta i possibili livelli di vendite, costi e profittabilità, sulla base dei criteri di controllo il ricorso ad intermediari esterni implica il conferimento a loro di un certo grado di controllo sul marketing del prodotto, e in base ai criteri di adattamento l’impresa cerca l’alternativa che le consenta il grado maggiore di flessibilità.

Le imprese che operano a livello internazionale affrontano ulteriori difficoltà nella progettazione del canale di marketing, infatti ogni paese presenta sistemi di distribuzione unici e variano notevolmente da paese a paese. In alcuni mercati il sistema di distribuzione si presenta complesso e difficile da penetrare in quanto prevede più livelli e un elevato numero si intermediari, in altri, soprattutto nei paesi in via di sviluppo, i sistemi di distribuzione possono essere sparsi e inefficienti o del tutto inesistenti. Inoltre i regolamenti doganali o governativi possono porre grandi limiti al modo in cui un’impresa distribuisce i prodotti nei diversi mercati a livello globale.
Le imprese che operano a livello internazionale si trovano a fronteggiare un’ampia gamma di alternative di canale e la progettazione di un sistema di distribuzione efficiente ed efficace all’interno di ciascun paese e fra i vari mercati è una sfida molto impegnativa.

Cap. 13
La distribuzione al dettaglio include tutte le attività relative alla vendita di prodotti o servizi direttamente al consumatore finale per uso personale e non commerciale. Questa attività è svolta dai dettaglianti, ossia organizzazioni le cui vendite derivano principalmente dalla distribuzione al dettaglio. I dettaglianti collegano le marche ai consumatori, raggiungono i consumatori nel momento delle verità, influenzando le loro azioni presso il punto vendita. Per queste ragioni molte imprese stanno abbracciando il concetto di marketing per l’acquirente, ossia l’idea che lo stesso negozio di vendita al dettaglio dia un importante strumento di marketing.
I dettaglianti possono essere classificati in base a diverse caratteristiche: la quantità dei servizi offerti, l’ampiezza e la profondità delle rispettive linee di prodotto, i prezzi relativi praticati e le rispettive organizzazioni.
Quantità di servizi:
I dettaglianti a libero servizio servono i clienti disposti a svolgere autonomamente il processo di identificazione, confronto e selezione, pur di risparmiare tempo e denaro.
I dettaglianti a servizio limitato offrono una maggiore assistenza si vendita in quanto trattano beni d’acquisto sui cui i clienti necessitano di informazioni, questo però si traduce in un più elevato livello dei prezzi.
I dettaglianti a servizio completo assistono i clienti in ogni fase del processo d’acquisto. Questi negozi trattano prodotti più specializzati, per i quali gli acquirenti hanno bisogno o desiderano essere serviti o consigliati.
Linee di prodotto:
I negozi specializzati trattano linee di prodotti limitate ma, in quella categoria, offrono un vasto assortimento.
I grandi magazzini trattano un ampia varietà di linee di prodotto. Ogni linea rientra in un reparto autonomo gestito da esperti nell’acquisto o merchandiser del settore.
I supermercati rappresentano la tipologia di negozio al dettagli più frequentata dagli acquirenti. Sono punti vendita di grandi dimensioni con costi e margini contenuti, un elevato volume di vendita e operazioni di vendita a servizio libero, che tratta un’ampia varietà di prodotti alimentari, biancheria, casalinghi.
I magazzini di prossimità sono piccoli punti vendita situati nelle vicinanze di aree residenziali e aperti fuori dagli orari convenzionali sette giorni su sette, che trattano una varietà limitata si prodotti di largo consumo ad alta rotazione.
I superstore sono molto più vasti dei supermercati tradizionali e offrono un vasto assortimento di generi alimentari di acquisto abituale, prodotti di altre categorie e servizi vari.
I dettaglianti di servizi includono hotel, banche, compagnie aeree, università, cinema, ecc.
Prezzi relativi:
I discount vendono merce standard a prezzi bassi accettando margini di profitto inferiori e avvalendosi di elevati volumi di vendita. Oggi i discount hanno migliorato l’ambiente dei propri negozi e hanno aumentato la gamma dei servizi offerti, riuscendo ugualmente a terne i prezzi bassi.
I dettaglianti off-price acquistano a prezzi all’ingrosso ribassati e applicano a loro volta prezzi inferiori nella vendita al dettaglio. Esistono tre tipologie di dettaglianti off-price: I dettaglianti off-price indipendenti possono essere imprenditori oppure divisioni di grandi società per la vendita al dettaglio. I factory outlet sono negozi di proprietà e gestiti direttamente da aziende produttrici. A volte si riuniscono in centri commerciali o centri di vendita la dettagli ad alto valore, nei quali decine di outlet offrono prezzi inferiori rispetta a quelli al dettaglio. I warehouse club operano in strutture di enormi dimensioni, inospitali, simili a magazzini, e offrono un ambiente e un servizio molto spartani, i clienti devono fare tutto da soli però i prezzi sono molto bassi.
L’approccio organizzativo: sempre più dettaglianti tendono a unirsi dando origine a varie forme di organizzazioni aziendali o contrattuali.
Le catene aziendali di negozi sono costituite da due o più punti vendita di proprietà e sotto il controllo della medesima organizzazione. Avendo dimensioni più consistenti le catene possono acquistare la merce in grandi quantità a prezzi bassi e acquisire economie promozionali.
Il successo delle catene aziendali ha portato molti operatori indipendenti a unirsi in due tipi di associazioni contrattuali: una è la catena volontaria, in cui un gruppo di dettaglianti indipendenti sponsorizzati da un grossista effettua acquisti collettivi e un merchandising comune. L’altra è la cooperativa di dettaglianti, in cui più dettaglianti indipendenti creano su vasta scala una struttura centrale di proprietà comune e svolgono attività di promozione e merchandising collettive.
Il franchising è un sistema di affiliazione basato su un prodotto o servizio unico, su un unico metodo di vendita o sul nome commerciale.

Le decisioni di marketing dell’impresa al dettaglio:
I dettaglianti devono innanzitutto discriminare e definire i propri mercati obiettivo e stabilire come si posizioneranno al loro interno. Devono decidere se concentrarsi sugli acquirenti di fascia alta, bassa o media, e stabilire se gli acquirenti ricercano principalmente la varietà, la profondità dell’assortimento, la comodità o la convenienza.
Successivamente i dettaglianti devono prendere decisioni relative a tre variabili: l’assortimento di prodotti, il mix di servizi e l’atmosfera del punto vendita.
L’assortimento dei prodotti dovrebbe riuscire a differenziare il dettagliante e, al contempo, soddisfare le aspettative degli acquirenti. Un dettagliante può differenziarsi trattando prodotti non trattati dai concorrenti come marche per cui si gode dell’esclusiva, offrendo prodotti a sorpresa, oppure offrendo un assortimento di prodotti altamente mirato.
Anche il mix di servizi può contribuire a differenziare i dettaglianti, ad esempio alcuni dettaglianti invitano i clienti a porre domande o a consultare un rappresentante di persona o tramite telefono o via internet.
L’atmosfera del negozio è un’altra importante arma a disposizione del rivenditore. Il negoziante desidera creare nel proprio negozio un’atmosfera unica, che si addica al mercato obiettivo e incoraggi all’acquisto.
La politica di prezzo deve essere adeguata al posizionamento e al mercato obiettivo, all’assortimento di prodotti e servizi e alla concorrenza del singolo dettagliante. La maggior parte dei dettaglianti di attiene a una politica di prezzo di maggiori ricarichi su un volume di vendita più limitato, oppure si accontenta di ricarichi modesti su maggiori volumi di vendita.
I dettaglianti devono inoltre decidere in che misura faranno ricorso ai saldi e alle altre forme di promozione. I dettaglianti possono fare ricorso a qualunque strumento di promozione per raggiungere i clienti: pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite, relazioni pubbliche e marketing diretto.
L’ubicazione dei punti vendita è una condizione essenziale per il successo. È fondamentale situare i negozi in posizioni facilmente accessibili per il mercato obiettivo e all’interno di aree che si addicano al posizionamento dell’impresa.
La maggior parte dei negozi ormai è concentrata nelle stesse aree allo scopo di attirare una clientela più numerosa e offrire al consumatore la comodità di raggiungere più negozi con un’unica tappa.
Gli shopping center sono costituiti da un gruppo di attività commerciali per la vendita al dettaglio, pianificate, sviluppate e gestite come un’unica unità.

Per fare fronte a nuovi contesti e a nuove esigenze dei consumatori continuano a svilupparsi forme diverse di vendita al dettaglio, ma il ciclo di vita di ciascuna tende a essere sempre più breve.
Molte innovazioni introdotte nella vendita al dettaglio sono spiegate dal concetto della ciclicità della distribuzione al dettaglio. Secondo questa teoria molte nuove tipologie di vendita al dettaglio hanno inizio come operazioni con margini e prezzi contenuti e uno standard piuttosto basso. Queste caratteristiche le rendono una minaccia per i dettaglianti ormai affermati, che hanno lasciato lievitare i prezzi e i margini di profitto. Il successo del nuovo dettagliante lo porta a migliorare le proprie strutture e offrire maggiori servizi, il che comporta un aumento dei costi e un inevitabile aumento dei prezzi. Alla fine anche questi dettaglianti diventano come i concorrenti convenzionali di cui hanno preso il posto, quindi il ciclo si rinnova con la nascita di nuove forme di vendita al dettaglio con costi e prezzi più contenuti.

La distribuzione all’ingrosso comprende tutte le attività relative alla vendita di beni e servizi a coloro che li acquistano per rivenderli o a scopo commerciale. Per grossisti si intendono tutte le imprese impegnate prevalentemente nella vendita all’ingrosso, cioè che acquistano per lo più dai produttori e vendono principalmente ai dettaglianti.
Un produttore decide di vendere ai grossisti invece di vendere direttamente ai dettaglianti o ai consumatori perché i grossisti aggiungono valore svolgendo una o più delle seguenti funzioni di canale:
Vendita e promozione: la forza di vendita dei grossisti aiuta i produttori a raggiungere molti piccoli clienti a costi contenuti
Acquisto e creazione di un assortimento: i grossisti possono selezionare gli articoli e creare degli assortimenti, sollevando i consumatori da un compito oneroso
Frazionamento di grandi volumi d’acquisto: i grossisti offrono ai clienti la possibilità di risparmiare
Deposito: i grossisti si occupano della gestione delle scorte riducendo i costi di giacenza e i rischi di fornitori e clienti
Trasporto: un grossista può offrire tempi di consegna più brevi
Finanziamento: i grossisti finanziano sia i propri clienti, facendo loro credito fino all’acquisto della merce, sia i fornitori ordinando la merce in anticipo e pagando a consegna avvenuta.
Assunzione del rischio: i grossisti si assumono il rischio in quanto acquisiscono il titolo di proprietà per le merci trattate (eventuali costi di furto, danno, smarrimento, obsolescenza)
Informazioni di mercato: i grossisti procurano le informazioni a fornitori e clienti sulla concorrenza e sui nuovi prodotti e sull’andamento dei prezzi
Servizi di gestione e consulenza: i grossisti offrono assistenza ai dettaglianti per quanto concerne la formazione degli addetti alle vendite, lo stoccaggio delle merci e l’esposizione nei punti vendita.

I grossisti possono esser divisi in tre gruppi:
I grossisti commercianti costituiscono la tipologia principale e al suo interno possiamo distinguere due sotto generi: grossisti a servizio completo che offrono ai fornitori e ai clienti una gamma completa di servizi, e i grossisti a servizio limitato che offrono un minor numero di servizi.
Il broker è un grossista che non assume il titolo di proprietà per la merce trattata, la cui funzione consiste nel mettere in contatto acquirenti e venditori e assisterli nelle trattative.
L’agente è un grossista che rappresenta gli acquirenti o i venditori su base relativamente permanente. Svolge solo alcune funzioni della vendita all’ingrosso e non assume titolo di proprietà per a merce trattata.
Gli uffici e filiali di vendita dei produttori non sono grossisti indipendenti, bensì gli stessi venditori o acquirenti.

Cap. 14
Il mix promozionale di un’impresa, detto anche mix della comunicazione di marketing, consiste in una combinazione specifica degli strumenti di pubblicità, pubbliche relazioni, vendita personale, promozione delle vendite e marketing diretto adottati dall’impresa per comunicare il valore al cliente e costruire relazioni con i consumatori. I cinque strumenti di promozione principali sono: • Pubblicità: promozione non personale di idee, beni o servizi svolta dietro compenso da un promotore ben identificato • Promozione delle vendite: incentivi di breve periodo volti a incoraggiare l’acquisto o la vendita di un prodotto o servizio • Vendita personale: presentazione personale effettuata dalla forza di vendita dell’impresa • Pubbliche relazioni: attività finalizzate a ottenere una propaganda favorevole, creare un’immagine positiva dell’impresa • Marketing diretto: contatti diretti tramite posta, telefono, televisione a risposta, e-mail, internet e altri strumenti.

I profondi mutamenti che stanno interessano la tecnologia delle comunicazioni stanno causando considerevoli cambiamenti nei modi in cui imprese e consumatori comunicano. Le nuove tecnologie per le comunicazioni offrono alle imprese nuovi media per interagire con i consumatori obiettivo, ma allo steso tempo danno ai consumatori un maggiore controllo sulla natura e sui tempi dei messaggi che scelgono di inviare e ricevere.
Gli inserzionisti pubblicitari stanno infatti aggiungendo una vasta selezione di media più specializzati e fortemente mirati per raggiungere segmenti di clientela più ristretti con messaggi interattivi maggiormente personalizzati. Tra questi nuovi media rientrano le riviste specializzate, i canali della televisione via cavo e satellite e il video on demand, i cataloghi su internet, l’e-mail, i podcast, i cellulari e i social network.
I costi per lo sfruttamento dei mass media aumentano, mentre gli spettatori si riducono. Quindi molti inserzionisti pubblicitari stanno spostando la destinazione dei loro budget sottraendoli alle reti televisive a favore di media più mirati con un migliore rapporto costo-efficacia.
Troppo spesso le imprese non riescono a integrare i vari canali di comunicazione e il risultato è un disordine comunicativo che si riversa sul consumatore. Può succedere che la pubblicità diffusa dai mass media comunichi un messaggio, la campagna prezzi ne invii un altro e l’etichetta del prodotto un altro ancora. Il mix di comunicazioni provenienti da queste diverse fonti si tradurrà in percezioni confuse delle marche da parte dei consumatori.
Oggi molte imprese adottano il concetto di comunicazione integrata di marketing (CIM) in base al quale si dedicano a un’attenta integrazione e coordinazione dei numerosi canali di comunicazione allo scopo di trasmettere un messaggio chiaro, coerente e convincente sulla propria organizzazione e le relative marche. La comunicazione integrata di marketing lega insieme tutti i messaggi e le immagini dell’impresa.
La comunicazione integrata di marketing prevede l’individuazione del pubblico obiettivo e la creazione di programmi promozionali ben coordinati per l’ottenimento della reazione voluta da parte del pubblico. Gli operatori di marketing tendono quindi ad orientarsi alla comunicazione intesa come gestione del rapporto con il cliente nel tempo. Poiché i clienti sono diversi tra loro è necessario sviluppare programmi di comunicazione per ciascun segmento di consumatori.
Il processo di comunicazione dovrebbe iniziare con una verifica di tutti i potenziali punti di contatto dei clienti obiettivo con l’impresa, l’impresa deve poi valutare l’influenza di ognuna di queste esperienze comunicative e quindi stabilire il budget di comunicazione.
Il processo comunicativo coinvolge nove elementi:
Emittente: soggetto che invia il messaggio a un altro soggetto
Codifica: processo mediante il quale l’emittente traspone il pensiero in forma simbolica
Messaggio: l’insieme dei simboli trasmessi dall’emittente, l’effettivo annuncio pubblicitario
Mezzo: canale di comunicazione tramite il quale il messaggio passa dall’emittente al destinatario
Decodifica: processo mediante il quale il destinatario attribuisce significato ai simboli codificati dall’emittente
Destinatario: il soggetto che riceve il messaggio inviato da un altro soggetto
Risposta: reazione del destinatario dopo l’esposizione al messaggio
Feedback: la porzione di risposta del destinatario comunicata all’emittente
Rumore: la distorsione o l’interferenza non previste nel corso del processo comunicativo che provocano la percezione da parte del destinatario di un messaggio diverso da quello inviato dall’emittente.

Lo sviluppo di un programma di promozione e comunicazione integrata può essere suddiviso in diverse fasi.
La prima fase consiste nell’individuazione del pubblico obiettivo a cui si intende rivolgersi. La composizione del pubblico obiettivo esercita una rilevante influenza sulle decisioni concernenti il contenuto del messaggio, le modalità di trasmissione, i tempi e i luoghi della comunicazione e il soggetto che trasmetterà il messaggio.
Dopo la definizione del pubblico obiettivo gli operatori di marketing devono stabilire quale risposta intendono ottenere, che in genere è l’acquisto. Il responsabile della comunicazione deve sapere a che stadio del processo di acquisto si trova il pubblico e verso quale stadio debba esser condotto. Gli stadi di disponibilità all’acquisto dono sei: la consapevolezza, la conoscenza, il gradimento, la preferenza, la convinzione e l’acquisto.
Dopo aver definito il tipo di risposta che intende ottenere dal pubblico, il responsabile della comunicazione si dedica all’elaborazione di un messaggio efficace. Questo messaggio dovrebbe destare l’attenzione, catturare interesse, suscitare un desiderio e spingere all’azione.
L’operatore di marketing deve escogitare un richiamo o un tema capaci di produrre la risposta desiderata. Esistono tre tipologie di richiamo: razionale, emotivo e morale.
I richiami razionali fanno riferimento all’interesse personale del pubblico.
I richiami emotivi cercano di suscitare emozioni positive o negative che motivino all’acquisto.
I richiami morali sono diretti al senso di giustizia del pubblico e spesso vengono utilizzati per incoraggiare il sostegno alle cause sociali come la tutela dell’ambiente.
L’operatore di marketing deve stabilire come gestire tre aspetti della strutture del messaggio: se trarre le conclusioni o lasciare questo compito al pubblico, se presentare le argomentazioni più valide all’inizio o alla fine e stabilire se presentare un’argomentazione unilaterale (solo punti di forza) o bilaterale (punti di forza ma ammettendo anche quelli di debolezza).
Il responsabile della comunicazione deve scegliere una forma efficace per la trasmissione del messaggio. Nel caso delle pubblicità a stampa occorre definire il titolo, il testo, le immagini e i colori, invece se il messaggio sarà trasmesso per radio bisogna scegliere parole e suoni ecc.
Il responsabile della comunicazione deve anche scegliere i canali di comunicazione da impiegare. Esistono due tipologie di canali: personali e non personali.
I canali di comunicazione personale prevedono una comunicazione diretta fra due o più persone, che può avvenire faccia a faccia o tramite telefono, per posta, via internet ecc. Si tratta di canali efficaci in quanto consentono un’interazione personale e un feedback da parte del pubblico.
Le imprese possono agire per incoraggiare i canali di comunicazione personale, per esempio possono creare dei leader d’opinione, ossia persone che hanno una forte influenza sugli altri, e far si che questi diffondano informazioni relative a un prodotto o servizio nelle rispettive comunità.
I canali di comunicazione non personali sono mezzi che trasmettono il messaggio senza un contatto personale o alcuna possibilità di feedback, quali i mezzi stampa (quotidiani, riviste ecc.) e i mezzi radio televisivi.
Indipendentemente dal canale prescelto, l’impatto del messaggio sul pubblico obiettivo è influenzato anche dall’opinione che il pubblico ha circa la fonte della comunicazione. I messaggi provenienti da fonti molto credibili risultano più convincenti.
Dopo l’invio del messaggio, i responsabili della comunicazione di marketing devono verificarne gli effetti sul pubblico obiettivo. A tale fine possono interrogare alcuni membri del pubblico obiettivo. Il feedback sulle comunicazioni do marketing può suggerire dei cambiamenti al programma promozionale o all’offerta del prodotto.

Le modalità di definizione dello stanziamento promozionale e di ripartizione delle risorse fra gli strumenti principali di mix promozionale seguono quattro criteri: il metodo del disponibile, della percentuale sulle vendite, della parità competitiva e dell’obiettivo da conseguire.
Alcune imprese adottano il metodo del disponibile, ossia definiscono il budget promozionale in funzione delle proprie disponibilità finanziarie. Il calcolo parte dai ricavi totali, ai quali vengono sottratti i costi operativi e gli oneri finanziari, parte del rimanente viene devoluto per la pubblicità. Con il metodo del disponibile il budget promozionale annuo è instabile e ciò ostacola una pianificazione a lungo termine.
Altre imprese si affidano al metodo della percentuale sulle vendite, in base alla quale il budget promozionale corrisponde a una determinata percentuale delle vendite attuali o previste, oppure risulta da una percentuale prestabilita del prezzo di vendita unitario del prodotto. Questo sistema è di semplice applicazione e aiuta l’impresa a considerare il rapporto tra gli investimenti promozionali, il prezzo e il profitto unitario. Il metodo della percentuale sulle vendite è fondato sulla disponibilità finanziaria e non sulle opportunità di mercato, perciò potrebbe ostacolare un aumento delle spese che invece a volte è necessario per contrastare il crollo delle vendite.
Il metodo della parità competitiva prevede la definizione del budget promozionale in funzione degli stanziamenti previsti dai concorrenti. Però le imprese sono molto diverse tra loro e ciascuna presenta esigenze promozionali specifiche.
Il metodo più logico per la definizione dello stanziamento pubblicitario è il metodo dell’obiettivo da conseguire, con il quale l’impresa definisce il proprio budget in funzione degli obiettivi promozionali. Questo metodo richiede la definizione di obiettivi di promozione specifici, la determinazione delle operazioni necessarie al conseguimento di tali obiettivi e una stima dei costi di queste operazioni.

Ogni strumento promozionale presenta caratteristiche e costi diversi, e le imprese devono conoscere a fondo tali differenze ai fini della definizione del mix promozionale.
La pubblicità può raggiungere masse di acquirenti di aree geografiche molto estese con un costo per esposizione piuttosto contenuto, consentendo al venditore di riproporre il messaggio molte volte. Oltre a godere di una vasta portata, la pubblicità su larga scala trasmette un messaggio positivo sulle dimensioni, la popolarità e il successo dell’impresa, questo strumento promozionale conferisce legittimità ai prodotti agli occhi dei consumatori. Questo canale però presenta anche qualche svantaggio: la pubblicità è un canale impersonale e la sua capacità persuasiva è meno diretta ed efficace do quella degli addetti alle vendite. In più, in genere instaura una comunicazione unilaterale con il pubblico, che non si sente impegnato a prestare attenzione.
La vendita personale è lo strumento più efficace per la definizione delle preferenze, delle convinzioni e delle azioni degli acquirenti, e prevedono un’interazione personale fra due o più individui consentendo di osservare le esigenze e le caratteristiche del consumatore e adeguarsi. Un venditore capace si prodiga nell’interesse del cliente, così da instaurare un rapporto di lungo periodo risolvendo i suoi problemi. La vendita personale è però molto costosa.
La promozione delle vendite include buoni sconto, concorsi, sconti, premi e altre offerte. Ognuno di questi strumenti promozionali ha caratteristiche uniche, però attirano tutti l’attenzione del consumatore, costituiscono un forte incentivo all’acquisto, possono essere impiegati per enfatizzare l’offerta del prodotto e riescono a risollevare le vendite nel breve periodo.
Il marketing diretto ha un carattere privato, in quanto il messaggio in genere è diretto a un soggetto specifico; è immediato e personalizzato perché il messaggio può essere preparato in breve tempo e adeguato ai singoli consumatori, e in fine è interattivo perché permette un dialogo fra il team di marketing e il consumatore. Il marketing diretto si addice agli sforzi di marketing altamente mirati e alla creazione di rapporti personali con la clientela.

Gli operatori di marketing possono scegliere tra due strategie promozionali di base: di impulso e di attrazione.
La strategia di impulso consiste nella spinte del prodotto lungo canali di marketing fino a raggiungere i consumatori finali. Il produttore orienta le attività di marketing ai membri di canale affinché questi trattino il prodotto e lo promuovano ai consumatori.
In una strategia di attrazione, invece, il produttore orienta le attività di marketing ai consumatori finali perché acquistino il prodotto. Se questa strategia è efficace saranno i consumatori ad avanzare una domanda per il prodotto ai membri del canale, che a loro volta gireranno al domanda ai produttori.
Le imprese b2c adottano maggiormente le strategie di attrazione, mentre gli operatori del mercato b2b invece si avvalgono principalmente delle strategie di impulso.

Cap. 15
La pubblicità è qualunque forma di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi svolta dietro compenso da un promotore ben identificato.
All’atto i sviluppare il programma di comunicazione pubblicitaria i responsabili di marketing devono prendere quattro decisioni fondamentali: definire gli obiettivi della pubblicità, definire il budget pubblicitario, sviluppare la strategia pubblicitaria e valutare le campagne pubblicitarie.
L’obiettivo generale della pubblicità è aiutare a costruire relazioni con i clienti comunicando il valore per il cliente. Un obiettivo di pubblicità è un compito specifico da svolgere nei confronti d un pubblico obiettivo entro un arco di tempo prestabilito. Gli obiettivi possono essere classificati in base alla finalità primaria, che può essere l’informazione, la persuasione o il ricordo.
La pubblicità informativa viene usata prevalentemente nella fase di introduzione di una nuova categoria di prodotto.
La pubblicità persuasiva acquista maggiore importanza con l’aumento della concorrenza. In questo caso il ruolo dell’impresa è generare un consumatori che la domanda selettiva, ad esempio convincere i consumatori che la propria marca offre il migliore rapporto qualità-prezzo.
La pubblicità di ricordo è importante nella fase di maturità perché aiuta a mantenere le relazioni con i clienti e richiama il prodotto nella memoria dei consumatori.
Dopo la definizione degli obiettivi di pubblicità l’impresa stabilisce il budget pubblicitario per ciascun prodotto. Spesso il budget pubblicitario di una marca dipende dallo stadio del ciclo di vita del prodotto. Nella fase di introduzione, per esempio, occorre in genere un cospicuo investimento in pubblicità. Nello stadio di maturità, invece, di solito è sufficiente un budget più modesto. Anche la quota di mercato influenza l’intensità delle attività pubblicitarie, infatti conquistare una quota i mercato o sottrarla ai concorrenti richiede investimenti pubblicitari più elevati rispetto a quelli necessari per il mantenimento della quota esistente.
Successivamente l’impresa deve stabilire una strategia pubblicitaria. La strategia pubblicitaria presenta due elementi fondamentali: la creazione del messaggio e la scelta dei mezzi di diffusione.
Indipendentemente dall’entità del budget la pubblicità può avere successo solo se riesce a destare l’attenzione e comunicare in modo efficace. È necessario distinguersi dalla massa, infatti l’attuale confusione pubblicitaria irrita alcuni consumatori, che tendono ad evitarla o comunque a non prestare attenzione. Inoltre la tecnologia digitale ha messo nelle mani dei consumatori un arsenale di armi da utilizzare nella scelta di cosa guardare e cosa non guardare (video on demand, video scaricabili, dvd ecc.) e la tendenza è quella di saltare la pubblicità.
Per conquistare e mantenere l’attenzione i messaggi pubblicitari devono essere pianificati con maggiore cura e devono risultare più creativi, gradevoli e appaganti per i consumatori. Per questo motivo molti operatori di marketing stanno favorendo una nuova fusione di pubblicità e intrattenimento chiamata “Madison & Vine”.
Creazione del messaggio pubblicitario:
Il primo passo per la creazione di messaggi pubblicitari creativi ed efficaci consiste nella pianificazione di una strategia del messaggio, ossia nella definizione del messaggio generale da comunicare al pubblico. La strategia del messaggio parte con lo sviluppo di un concetto creativo che consenta di attuare la strategia in modo distintivo e indimenticabile. Il concetto creativo può emergere sotto forma di visualizzazione, di frase o come una combinazione delle due, e guiderà la scelta dei richiami specifici da impiegare nella campagna pubblicitaria. I richiami pubblicitari devono presentare tre caratteristiche: essere significativi, cioè in grado di spiegare la superiorità del prodotto, essere credibili, cioè i consumatori devono credere che il prodotto o il servizio offrirà davvero i benefici promossi. I richiami devono essere distintivi, cioè spiegare in che modo il prodotto è migliore rispetto alle altre marche concorrenti.
La fase successiva nella pianificazione pubblicitaria consiste nella trasformazione dell’idea in una pubblicità effettiva. I team di creativi devono trovare l’approccio, lo stile, il tono, le parole e il formato ottimale per la realizzazione del messaggio. Ogni messaggio può essere presentato con stili esecutivi diversi: scene di vita quotidiana, stile di vita, situazione fantastica, stato d’animo (associa il prodotto a uno stato d’animo), musicale, personalizzazione, competenza tecnica, evidenza scientifica, testimonianze ecc. L’impresa deve poi scegliere il tono della pubblicità, le parole e il formato.
Sfruttando le tecnologie interattive molte imprese stanno attingendo idee per messaggi o veri e propri programmi pubblicitari dai consumatori stessi, andando ala ricerca nei siti di condivisione video, dando vita ai propri siti e sponsorizzando concorsi di creazione di spot e altre promozioni. Le iniziative pubblicitarie create dai consumatori permettono una spesa relativamente contenuta, possono portare a un maggiore coinvolgimento dei consumatori e a far si che essi pensino e parlino di una marca.
Selezione dei mezzi pubblicitari:
Le fasi principali della selezione di mezzi pubblicitari sono la definizione della portata, della frequenza e dell’impatto desiderati, a queste segue la scelta dei mezzi e infine la pianificazione temporale della campagna.
Per la scelta dei mezzi pubblicitari occorre stabilire la portata e la frequenza necessarie a raggiungere gli obiettivi prestabiliti. La portata idi un mezzo è la percentuale delle persone del mercato obiettivo esposte alla campagna pubblicitaria. La frequenza è il numero di volte che in media i membri del mercato obiettivo sono esposti al messaggio.
Un altro aspetto da determinare è l’impatto desiderato, ossia il valore qualitativo dell’esposizione al messaggio tramite un determinato messo, per esempio lo stesso messaggio in una rivista può risultare più credibile che in un'altra.
Più in generale l’impresa punta a scegliere i mezzi che riusciranno a coinvolgere i consumatori invece di limitarsi a raggiungerli.
Il responsabile della scelta dei media deve conoscere la portata, la frequenza e l’impatto dei tutte le principali tipologie di mezzi pubblicitari. Ogni mezzo presenta dei vantaggi ma anche dei limiti.
Televisione: buona copertura, bassi costi di esposizione, combinazione di segnali visivi, sonori e movimento. Costi assoluti elevati, esposizione transitoria, poca selettività del pubblico.
Internet: selettività elevata, costi contenuti, possibilità d’interazione. Impatto relativamente basso, controllo dell’esposizione da parte del pubblico.
Quotidiani: flessibilità, buona copertura del mercato, elevata credibilità. Vita breve, scarsa qualità di riproduzione.
Posta: elevata selettività, possibilità di personalizzare il messaggio. Costi relativamente elevati, scarsa incisività.
Radio: buona accettabilità locale, elevata selettività geografica e demografica e costi contenuti. Segnali unicamente sonori, esposizione transitoria, basso grado di attenzione.
I responsabili della pubblicità devono infine definire la pianificazione temporale della campagna nel corso dell’anno. Per esempio un’impresa può variare l’attività pubblicitaria per compensare l’andamento stagionale delle vendite.
In ultimo avviene la valutazione dell’efficacia della pubblicità, in termini di comunicazione e di vendite prima, durante e dopo la campagna pubblicitaria.
La misurazione dell’efficienza ed efficacia della pubblicità è il problema principale degli inserzionisti, che devono valutare due tipi di risultati pubblicitari: gli effetti intermini di comunicazione e in termini di vendite. Per misurare i primi è possibile porre delle domande ai consumatori e determinarne il gradimento, il grado di ricordo, l’atteggiamento nei confronti del prodotto. Invece la valutazione degli effetti in termini di vendite è più difficile, le vendite e i profitti infatti sono influenzati da una molteplicità di fattori che vanno oltre alla sola pubblicità. Un metodo può essere il confronto con i livelli di vendita e di attività pubblicitaria. La redditività della pubblicità è la redditività netta del’investimento in pubblicità diviso per il costo dell’investimento pubblicitario.

Un altro strumento fondamentale per la promozione di massa sono le pubbliche relazioni, ossia la creazione di rapporti positivi con le varie tipologie di pubblico dell’impresa allo scopo di ottenere una propaganda favorevole, generare un’immagine aziendale positiva e gestire adeguatamente voci, racconti ed eventi favorevoli o sfavorevoli in merito all’impresa e ai suoi prodotti.
Gli uffici di pubbliche relazioni possono svolgere: relazioni con la stampa, propaganda di prodotto, relazioni con la pubblica amministrazione, lobbying (instaurare rapporti con il settore politico e le pubbliche autorità), relazioni con gli inventori, sviluppo.
Le pubbliche relazioni possono esercitare una forte influenza sulla consapevolezza pubblica a costi molto più contenuti rispetto alla pubblicità. In questo caso l’impresa non deve acquistare lo spazio o il tempo dei media, ma semplicemente pagare il personale che sviluppa e diffonde le informazioni o gestisce gli eventi. Nonostante i punti di forza le pubbliche relazioni vengono utilizzate poco e frammentariamente dalle imprese.

Cap. 17
Il marketing diretto consiste nella connessione diretta con singoli clienti attentamente selezionati allo scopo di ottenere un risposta immediata e coltivare rapporti duraturi.
Grazie a un database dettagliato le imprese possono personalizzare le offerte e le comunicazioni di marketing in base alle esigenze di specifici segmenti di mercato o persino di singoli acquirenti.
Per gli acquirenti il marketing diretto risulta pratico, riservato e di semplice applicazione: gli operatori di marketing non chiudono mai e per trovare i prodotti i clienti non devono imbottigliarsi nel traffico, perdere tempo a cercare posteggio e visitare fisicamente i negozi. L’operatore di marketing diretto può offrire un assortimento di prodotto quasi illimitato a consumatori che si trovano in qualunque parte del mondo.
Per i venditori il marketing diretto rappresenta un potente strumento per la creazione di rapporti con i clienti. Grazie alle applicazioni dei database le imprese possono rivolgersi a piccoli gruppi di clienti o a singoli consumatori, promuovendo le offerte tramite comunicazioni personalizzate.
Il marketing diretto online riduce i costi, incrementa l’efficienza e rende più veloce la gestione delle funzioni di canale e di logistica quali l’evasione degli ordini, la gestione delle scorte e la consegna. Inoltre si evitano le spese per il mantenimento di un negozio fisico.
Un marketing diretto efficace ha inizio con un valido database dei clienti. Un database di clientela è una raccolta organizzata di dati esaurienti su singoli clienti effettivi e potenziali.
Nel mercato di consumo il database può contenere dati demografici, psicografici e relativi al comportamento d’acquisto. Nel marketing industriale il profilo dei clienti può includere prodotti e servizi acquistati in passato, volumi d’acquisto e prezzi praticati, elementi di contatto principali, fornitori, concorrenti, stato dei contratti esistenti, spese previste per gli anni successivi ecc.
Analogamente a molti altri strumenti di marketing l’uso dei database richiede un cospicuo investimento. Le imprese devono investire nell’hardware, nelle applicazioni software, nei programmi di analisi, nei link di comunicazione e nel personale specializzato.

Le forme principali di marketing diretto sono la vendita personale, telefonica, postale, via catalogo, televisiva con risposta diretta, tramite chioschi, le nuove tecnologie digitali di marketing e il marketing online.
La vendita postale consiste nell’invio di un’offerta, un annuncio, un promemoria o altro materiale direttamente presso l’indirizzo fisico o virtuale del consumatore; affidandosi a mailing list molto selettive.
La vendita postale consente un’elevata selettività del mercato obiettivo, può essere personalizzata, è flessibile e consente una semplice misurazione dei risultati. Tuttavia il costo è relativamente elevato.
Le nuove tecnologie hanno portato l’affermarsi di nuove forme di contatto come la posta vocale, i messaggi di testo via cellulare e la posta elettronica. Questi mezzi offrono una diffusione del messaggio immediata ma hanno una minore incisività.
La vendita tramite catalogo è un’attività di marketing diretto svolta tramite cataloghi cartacei, elettronici o video, che vengono inviati ad una clientela selezionata, messi a disposizione del pubblico presso i punti vendita o presentati online. Lo sviluppo delle nuove tecnologie ha fatto si che un crescente numero di cataloghi sia passato dal formato cartaceo a al formato elettronico.
I cataloghi online consentono un risparmio sulla produzione, la stampa e i costi di spedizione, inoltre non hanno limiti di spazio, possono offrire una quantità pressoché illimitata di prodotti e permettono la commercializzazione in tempo reale-
Il telemarketing consiste nell’utilizzo del telefono per la vendita diretta a consumatori finali e aziende. Gli operatori si avvalgono del marketing telefonico in uscita per vendere direttamente a privati e imprese, e in entrata per ricevere ordini generati dalle trasmissioni televisive, dalla pubblicità, dalle comunicazioni postali e dai cataloghi.
La vendita televisiva assume due forme principali. La prima è la pubblicità televisiva con risposta diretta. Gli operatori di marketing diretto trasmettono pubblicità televisive (60 o 120 secondi)nelle quali di offre una descrizione persuasiva di un prodotto e si indica ai clienti un numero o un sito web per eventuali ordini d’acquisto. A queste si aggiungono interi programmi pubblicitari (30 minuti o più) dedicati a un unico prodotto. Le trasmissioni con risposta diretta, a differenza della maggior parte delle campagne tramite midia, presentano in genere minori costi di realizzazione e d’acquisto degli spazi pubblicitari.
La seconda forma di marketing televisivo sono i canali per gli acquisti a domicili, ossia programmazioni televisive o intere emittenti dedicate alla vendita di beni e servizi. I presentatori dei programmi parlano con i telespettatori per telefono e offrono prodotti di ogni genere. I telespettatori possono telefonare a un numero verde o collegarsi a un sito web per ordinare i prodotti.
I chioschi di vendita consistono in sportelli automatici, posizionati dalle imprese nei negozi, negli aeroporti e in altri punti strategici, la cui finalità non è la distribuzione del prodotto ma l’offerta di informazioni e la registrazione degli ordini.

Il marketing tramite cellulare, podcast, vodcast e la tv interattiva offrono opportunità di marketing diretto molto interessanti. Le imprese tuttavia devono fare un uso saggio di questi nuovi approcci di marketing diretto. Come per tutte le altre forme di marketing diretto, le imprese che li usano rischiano una reazione da parte dei consumatori, che potrebbero considerare questo genere di marketing un’invasione della loro sfera privata. Le imprese devono mirare con attenzione le loro offerte di marketing diretto, offrendo un valore reale ai clienti invece di introdursi indesiderati nelle loro vite.

Il marketing online è la forma di marketing diretto con il più rapido tasso di crescita e il largo impiego di internet sta esercitando una profonda influenza sia sugli acquirenti sia sulle imprese di cui essi sono clienti.
Il marketing online riguarda ormai imprese di ogni tipo. Gli operatori specializzati di commercio elettronico (click only), cioè le imprese che operano solo online senza avvalersi dei canali tradizionali, ne sono un esempio Amazon.com o Expedia.com.
Il successo degli operatori e-commerce ha indotto i produttori e i dettaglianti tradizionali a riesaminare il loro modo di proporsi e servire il mercato, che si sono trasformati in imprese “click and mortar”, cioè imprese tradizionali che hanno creato un servizio di marketing online.
Nel mercato online è possibile distinguere quattro domini principali:
Il marketing online business to consumer (b2c), ossia la vendita online di beni e servizi ai consumatori finali. Internet oggi influisce su gran parte del totale delle vendite al dettaglio, infatti molti acquisti avvengono su internet e quelli che vengono nel mondo reale in molti casi sono stati incoraggiati dalla ricerca online.
Il marketing online business to business (b2b) sfrutta la posta elettronica, I cataloghi online, le reti di scambio commerciale e altre risorse online per raggiungere nuovi clienti aziendali, servire clienti esistenti in modo più efficiente, migliorare l’efficienza degli acquisti e ridurre i prezzi.
Il marketing online consumer to consumer (c2c) ha luogo in internet e riguarda un’ampia serie di prodotti e settori. In alcuni casi il c2c offre ottimi strumenti per l’acquisto o lo scambio diretto di beni fra consumatori. In altri casi promuove l’interscambio di informazioni attivando forum che attraggono gruppi specifici di consumatori con un determinato interesse.
Il marketing online consumer to business (c2b) consiste in scambi commerciali online in cui i consumatori ricercano venditori tramite la Rete, scoprono le rispettive offerte, effettuano acquisto e talvolta invertono persino i ruoli.

Il primo passo verso lo sviluppo di un’attività di marketing online consiste nella creazione di un sito web. I siti sono molto vari in termini di finalità e contenuti. Il modello base consiste nel sito istituzionale, ossia strutturato non per la vendita diretta ma per la creazione di una clientela iniziale, la raccolta di feedback dei clienti e a sostegno di altri canali di vendita. In genere i siti istituzionali presentano un’ampia gamma di informazioni, svariate funzioni e si propongono di rispondere alle domande dei clienti instaurando con loro un rapporto più stretto e generare entusiasmo nei confronti dell’impresa.
Altre imprese creano siti di marketing che coinvolgono i consumatori in un’interazione che li avvicinerà maggiormente a un acquisto diretto o a un altro esito di marketing. I visitatori del sito possono ottenere maggiori informazioni su articoli specifici, leggere commenti di esperti, controllare le ultime offerte e ordinare i prodotti.
Per attirare i visitatori le imprese svolgono un’aggressiva promozione del sito web tramite pubblicità a stampa, spot televisivi e link su altri siti. Il segreto consiste nella creazione di un valore e di un entusiasmo sufficienti ad attirare i consumatori, indurli ad esplorare il sito e convincerli a tornare.
Per attirare nuovi visitatori e incoraggiare visite ripetute le imprese dovrebbero prestare grande attenzione alle sette C della progettazione di un sito efficace:
Contesto: il layout e il design del sito
Contenuto: il testo, le immagini, i suoni e i video
Comunità: il modo in cui il sito consente la comunicazione fra gli utenti
Customization (personalizzazione): la capacità del sito di adeguarsi a diverse tipologie di utenti o di essere personalizzato dai singoli visitatori
Comunicazione: il modo in cui il sito permette una comunicazione sito-utente
Connessione: la misura in sui il sito è collegato ad altri siti
Commercio: la capacità di gestire transazioni commerciali
I consumatori trascorrono sempre più tempo su internet, quindi molte imprese stanno investendo sempre maggiori risorse sulla pubblicità online per inserire le proprie marche nel mercato virtuale o attirare visitatori sul proprio sito.
Tra le forme principali di pubblicità online ci sono le pubblicità visive che possono comparire in un punto qualsiasi dello schermo dell’utente, la forma più diffusa sono i banner, pubblicità sotto forma di striscione che appaiono in cima, in fondo, a destra, a sinistra o al centro di una pagina web. Gli interstitial sono pubblicità che compaiono nel passaggio da un sito a un altro specialmente durante il caricamento della nuova schermata. I pop-up sono pubblicità ce appaiono improvvisamente in una nuova finestra cha si sovrappone a quella visualizzata dall’utente (pop-under sotto).
Un'altra area della pubblicità online è quella delle pubblicità connesse alle ricerche, in cui pubblicità testuali e link compaiono a fianco dei risultati forniti dal motore di ricerca su siti quali Google e Yahoo. In questo caso un inserzionista acquista dei termini dal sito di ricerca e paga solo se i consumatori cliccano sul link per arrivare al sito.
Attraverso la sponsorizzazione dei contenuti molte imprese ottengono l’esposizione del proprio nome in internet grazie alla sponsorizzazione su vari siti si contenuti speciali, quali notizie di attualità o finanziarie, o argomenti di particolare interesse. Le sponsorizzazioni trovano la loro collocazione migliore in siti attentamente selezionati, dove possono offrire informazioni e servizi rilevanti per il pubblico
Le aziende che operano su internet possono anche sviluppare alleanze commerciali e programmi di affiliazione nei quali più operatori, online e offline, collaborano per farsi promozione reciproca.
Da ultimo gli operatori della Rete possono ricorrere al marketing virale che consiste nella realizzazione di siti web, video, messaggi e-mail o altri eventi di marketing talmente contagiosi da spingere i consumatori a trasmetterli ai propri amici.

Cap. 18
Nel mercato di oggi, per battere la concorrenza occorre imparare non solo a gestire i propri prodotti, ma anche a gestire i rapporti con i clienti. Comunque comprendere i clienti e le loro esigenze è fondamentale, ma non sufficiente. È necessaria la creazione di rapporti profittevoli e la conquista di un vantaggio competitivo, che implicano l’offerta al pubblico obiettivo di valore e soddisfazione superiori rispetto a quelli offerti dalla concorrenza. Le imprese analizzano i concorrenti e sviluppano strategie di valore efficienti per la creazione e il mantenimento di rapporti profittevoli con i loro clienti. Il primo passo consiste nell’analisi competitiva, ossia nel processo di individuazione, valutazione e selezione dei concorrenti principali. La seconda fase consiste nello sviluppo di strategie competitive di marketing che permettano un posizionamento forte rispetto a concorrenti e la conquista del maggior vantaggio competitivo possibile.

Analisi competitiva
Ad un primo livello l’impresa può definire come concorrenti le imprese ch offrono prodotti e servizi analoghi a prezzi simili e alla stessa clientela. L’impresa però potrebbe definire come concorrenti anche le imprese che offrono lo stesso prodotto o i cui prodotti rientrano nella stessa categoria. In senso ancora più ampio si possono considerare concorrenti le imprese i cui prodotti offrono lo stesso servizio.
Le imprese possono identificare i concorrenti ragionando per settore, ossia inquadrando all’interno di un settore, come quello petrolifero o farmaceutico, e comprendendo gli schemi competitivi del proprio settore. Oppure l’impresa può analizzare la concorrenza in termini di mercati.
Dopo aver individuato i concorrenti l’impresa deve valutare i rispettivi obiettivi, come l’aumento della quota di mercato, del flusso di cassa, della leadership tecnologica o del servizio e altro. Conoscere il mix degli obiettivo di un concorrente significa capire in che misura questo sia soddisfatto della propria posizione attuale e come potrebbe agire a nuove manovre competitive.
Più le strategie sono simili più le imprese si trovano in concorrenza fra loro. Nella maggior parte dei settori è possibile dividere i concorrenti in gruppi strategici, ossia gruppi di imprese che perseguono una strategia uguale o simile in un determinato mercato obiettivo. Benché la concorrenza sia più intensa all’interno dello stesso gruppo strategico, la rivalità sussiste anche tra gruppi diversi.
Successivamente è necessario valutare i punti di forza e di debolezza di ciascun concorrente. In genere le imprese si documentano sui punti di forza e debolezza dei concorrenti tramite dati secondari, esperienze personali e passaparola, oppure svolgono ricerche di marketing tramite clienti, fornitori e rivenditori, oppure attraverso un confronto (banchmarking).
Una volta individuati i clienti, analizzati gli obiettivi e valutati i punti di forza e debolezza, l’impresa deve scegliere con quali rivali vuole competere. Nella maggior parte dei casi si preferisce combattere con rivali deboli. Uno strumento utile per valutare i punti d forza e debolezza consiste nell’analisi del valore per il cliente, finalizzata ad individuare i benefici che hanno valore per i clienti obiettivo e il modo in cui questi valutano il valore relativo delle offerte dei vari concorrenti.
La maggior parte delle imprese compete con rivali vicini, ossia imprese simili. Ma non sempre è conveniente eliminare un concorrente vicino.
Le imprese traggono anche dei benefici dalla concorrenza, ad esempio i concorrenti possono condividere i costi dello sviluppo del mercato e del prodotto e favorire l’accettazione di nuove tecnologie, possono servire segmenti del mercato meno attraenti o determinare una maggiore differenziano del prodotto, e possono contribuire ad accrescere la domanda complessiva.
Alcune imprese, invece di combattere con i concorrenti, vanno alla ricerca di posizioni non occupate in spazi di mercato incontestati, cercando di creare prodotti e servizi per cui non esistono concorrenti.

Strategie Competitive
Ogni organizzazione deve stabilire quale approccio sia più opportuno in base alla propria posizione all’interno del settore e agli obiettivi, le opportunità del momento e le risorse disponibili. Persino all’interno della stessa impresa possono essere necessarie più strategie per prodotti o attività diversi.
Le imprese differiscono tra loro anche nel modo di rapportarsi al processo di pianificazione di strategia: molte organizzazioni sviluppano strategie competitive formali vi si attengono con rigore, altre invece le elaborano in modo meno formale e scrupoloso.
Gli orientamenti alla strategia e alle pratiche di marketing spesso attraversano tre fasi: • Marketing imprenditoriale: i fondatori colgono un’opportunità, costruiscono strategie flessibili parendo da zero e bussano a ogni porta cercando l’attenzione necessaria. • Marketing codificato: con il successo le piccole imprese si orientano inevitabilmente a un marketing più codificato, sviluppando strategie formali e attenendovisi rigorosamente • Marketing neoimprenditoriale: imprese mature e di grandi dimensioni cercano di ridefinire continuamente le strategie e i programmi competitivi incoraggiando l’iniziativa e lo spirito imprenditoriale all’interno dell’impresa.
Michael Porter ha definito tre strategie vincenti di posizionamento competitivo di base: • Leadership generale di costo, con cui l’impresa cerca di ridurre quanto più possibile i costi di produzione e distribuzione, col fine di poter praticare prezzi inferiori. • Differenziazione, con cui l’impresa si concentra sulla creazione di una linea di prodotto e un programma di marketing altamente differenzianti, che la rendano leader di un particolare segmento di mercato • Specializzazione, con cui l’impresa fa convergere i propri sforzi su un servizio migliore di pochi segmenti, invece di cercare di soddisfare l’intero mercato.
Michael Treacy e Fred Wiersema hanno proposto invece strategie competitive incentrate sul cliente, in base alle quali le imprese possono guadagnare la leadership del settore offendo un valore superiore al cliente (discipline del valore). • Superiorità operativa, per cui l’impresa offre un valore superiore dominando il settore in termini di prezzo e praticità per il cliente. • Personalizzazione, con cui l’impresa offre un valore superiore grazie ad un’attenta segmentazione dei propri mercati e a una personalizzazione dei prodotti o servizi che consente di soddisfare esattamente i bisogni dei clienti obiettivo • Leadership del prodotto, in cui l’impresa offre un valore superiore tramite un continuo flusso si prodotti o servizio all’avanguardia, puntando a rendere obsoleti i prodotti della generazione precedente, propri e dei concorrenti.
La classificazione delle strategie competitive in discipline del valore risulta attraente perché associa ogni strategia al tentativo di creare un valore superiore per il cliente in n determinato ambito; ogni disciplina definisce una tattica per la creazione di rapporti duraturi con il cliente.
Possono essere sviluppate anche strategie competitive sulla base del ruolo dell’impresa all’interno del mercato obiettivo: leader, cioè l’impresa che detiene la quota di mercato maggiore, sfidanti, cioè le imprese che lottano per accrescere la propria quota di mercato, imitatrici che intendono mantenere la propria quota di mercato senza turbare lo status quo, imprese di nicchia che servono piccoli segmento di mercato trascurati dalla concorrenza.
La maggior parte di settori presentano un leader di mercato e i concorrenti si concentrano sul leader quale rivale da sfidare, evitare o imitare. Il leader rischia continuamente di perdere il proprio primato, può sopraggiungere un’innovazione che lo danneggia, oppure può essere talmente sicuro di sé da sottovalutare la concorrenza. Per continuare ad essere in numero uno del mercato le imprese leader possono intraprendere tre strategie:
Le imprese leader traggono il maggiore guadagno quando il mercato complessivo è in espansione, quindi i leader di mercato possono espandere il mercato creando nuovi utilizzatori, nuove applicazioni o un maggiore utilizzo del prodotto convincendo i consumatori ad un uso più frequente.
Oltre a cercare di espander il mercato l’impresa leader deve anche proteggere la propria attività dagli attacchi della concorrenza. il leader deve quindi prima di tutto prevenire o risolvere le proprie debolezze, in più deve restare sempre fedele alla propria promessa di valore, mantenere i prezzi coerenti al valore della marca percepito dai clienti e lavorare incessantemente per solidi rapporti con i clienti più preziosi. La migliore difesa è rimanere un valido attacco e la reazione migliore è un’innovazione continua.
Un’impresa sfidante deve per prima cosa individuare i concorrenti da sfidare e i propri obiettivi strategici. È possibile sfidare il leader di mercato con una strategia a rischio elevato ma con un elevato guadagno potenziale, in questo caso l’obiettivo potrebbe essere quello di conquistare la leadership. Oppure l’obiettivo dell’impresa sfidante potrebbe essere semplicemente quello di conquistare una quota di mercato maggiore.
Gli sfidanti possono trarre vantaggio dalla propria posizione (“vantaggio dei secondi”) cogliendo gli elementi che hanno determinato il successo del leader e migliorarsi su questa base.
Ina alternativa l’impresa sfidante può evitare i leader e confrontarsi con rivali delle proprie dimensioni o imprese più piccole. In questi casi l’attacco può essere frontale, cioè diretto ai punti di forza, se lo sfidante possiede risorse più limitate. Oppure l’attacco può essere indiretto, cioè mirando ai punti deboli del concorrente.
Molte imprese preferiscono limitarsi all’imitazione, che può riservare numerosi vantaggi. Spesso il leader deve sostenere gli ingenti costi dello sviluppo di nuovi prodotti e mercati, dell’ampliamento della distribuzione e dell’educazione del mercato. Le imprese imitatrici possono apprendere dalla sua esperienza e copiarne o migliorarne i prodotti e i programmi con un investimento molto contenuto.
Ci sono poi imprese che invece di rivolgersi all’intero mercato o a segmenti di grandi dimensioni, preferiscono seguire segmenti molto circoscritti. Le imprese di nicchia son in genere imprese di piccole dimensioni che dispongono di risorse limitare, oppure divisioni di imprese più grandi.
Le strategie di nicchia sono redditizie perché le imprese che le attuano imparano a conoscer i clienti obiettivo talmente bene da riuscire a soddisfare i loro bisogni meglio delle imprese che vendono allo stesso segmento in modo casuale. L’impresa di nicchia può quindi praticare un significativo margine di profitto sui costi grazie al valore aggiunto. Le imprese di nicchia cercano di individuare una o più nicchie di mercato che ritengono sicure e redditizie. Una nicchia ideale è sufficientemente grande da essere redditizia e possiede un potenziale di crescita. Può essere servita efficacemente dall’impresa e non desta l’interesse dei concorrenti.

Un’impresa orientata alla concorrenza dedica la maggior parte del proprio tempo e risorse al controllo delle manovre e della quota di mercato dei concorrenti e cerca di trovare strategie per contrastarle. Questo approccio porta l’impresa ad avere un orientamento combattivo, nell’attenzione delle proprie debolezze e nella ricerca dei punti deboli delle concorrenti. Però l’impresa rischia di diventare eccessivamente reattive ed invece di perseguire una strategia basata sul cliente, base le proprie mosse su quelle dei concorrenti, limitando così la possibilità di aumentare il valore per il cliente.
Un’impresa orientata al cliente, nello sviluppo delle proprie strategie si concentra maggiormente sull’andamento della clientela e meno su quello della concorrenza, ha quindi una maggiore possibilità di creare valore per il cliente ma è più scoperta nei confronti della concorrenza.
Un’impresa orientata al mercato osserva sia i clienti che i concorrenti.

Cap. 19
Un’impresa globale è un’organizzazione che, operando in più paesi, acquisisce vantaggi di marketing, produzione R&S e finanziati non disponibili ai concorrenti che si limitano al mercato nazionale. L’impresa globale vede il mondo come un unico mercato, supera i confini nazionali e sviluppa marche transnazionali.
Prima di decidere se operare a livello internazionale, l’impresa deve comprendere l’ambiente di marketing internazionale, comprendere le nuove opportunità ma anche i nuovi problemi.
Le imprese devono per prima cosa comprendere il sistema commerciale internazionale: i governi stranieri potrebbero applicare a certi prodotti importati dazi o imposte finalizzate a incrementare le entrate o a proteggere le imprese locali dalla concorrenza, oppure potrebbero definire una quota delle importazioni di beni stranieri nel paese per proteggere, oppure imporre controlli valutari che limitano la quantità di valuta estera e controllano i tassi di cambio. A tutto questo si aggiungono le barriere commerciali non tariffarie come discriminazioni negli appalti per imprese di determinati paesi.

Il General Agreement on Tariffs and Trade (GATT) è un trattato del 1947 per promuovere il commerico mondiale tramite la riduzione delle tariffe e di altre barriere commerciali internazionali. L’accordo promuove una crescita commerciale globale di lungo periodo ed ha contribuito ad una riduzione delle tariffe doganali e a rafforzare la protezione internazionale dei diritti d’autore, dei brevetti, dei marchi commerciali e di altre forme di proprietà intellettuale.
La world Trade Organization (WTO) è un organizzazione la cui finalità è l’applicazione delle regole emanate dal GATT, in linea generale la Wto svolge una funzione di controllo.

Alcuni paesi hanno istituito delle aree di libero scambio o comunità economiche, ossia gruppi di nazioni tese a realizzare obiettivi comuni nella regolamentazione del commercio internazionale. Prima fra tutte vi è l’Unione Europea, istituita nel 1957.
Nel 1994 il North America Free Trade Agreement (NAFTA) ha istituito un’area di libero scambio che comprende gli Stati Uniti, il Canada e il Messico e sin seguito al successo del NAFTA nel 2005 è stato istituito il CAFTA, un’area di libero scambio tra Stati Uniti, Costa Rica, Repubblica Domenicana, El Salvador, Guatemala, Honduras e Nicaragua.

Ogni nazione possiede caratteristiche uniche che devono essere comprese e considerate dalle imprese. Il grado di apertura verso i prodotti e servizi diversi e l’attrattività di un paese quale mercato per le imprese straniere dipende dalle condizioni dell’ambiente economico, politico-legale e culturale.
Due fattori economici riflettono il grado di attrattività di un mercato: la struttura industriale del paese e la distribuzione del reddito.
È possibile distinguere quattro tipologie di strutture industriali:
Economie d i sussistenza, in cui la maggioranza della popolazione si dedica ad attività agricole e consuma la maggior parte della produzione e il rimanente viene barattato.
Economie di esportazione delle materie prime, ricche di risorse ma povere sotto altri aspetti, dove la maggior parte delle entrate deriva appunto dall’esportazione di tali risorse.
Economie in via di industrializzazione sono paesi in cui la produzione industriale rappresenta il 10 o 20% dell’economia. Con l’incremento della produzione il paese necessità di una maggiore importazione di materie prime e attrezzature pesanti.
Economie industriali, ossia paesi grandi esportatori di prodotti industriali, servizi e beni di investimento, che scambiano i prodotti finiti con altri paesi industriali e li esportano in paesi con economie diverse in cambio di materie prime o semilavorati.
Il secondo fattore economico è la distribuzione del reddito all’interno della società. Nei paesi industriali ci sono in genere nuclei familiari con livelli di reddito bassi, medi ed elevati. In paesi con un’economia di sussistenza tendono invece a essere composti prevalentemente da famiglie con un reddito molto basso.
L’ambiente politico- legale dei vari mercati è estremamente eterogeneo. Nel considerare si portare o meno il proprio business in un dato paese, un’impresa deve considerare fattori quali l’atteggiamento nei confronti dell’acquisto internazionale, la burocrazia della pubblica amministrazione, la stabilità politica e la legislazione monetaria.
Le imprese devono tenere presente la regolamentazione monetaria dei paesi in cui operano, infatti i venditori generalmente vogliono trarre profitto da una valuta forte.
Molte nazioni però non dispongono di una valuta forte in misura sufficiente a pagare le importazioni, quindi preferiscono pagare con altri beni praticando una formula di scambio detta countertrade, che può assumere diverse forme. Il baratto consiste nello scambio diretto di beni o servizi, con il commercio di compensazione il venditore vende un impianto produttivo, attrezzature o tecnologie a un altro paese accettando in cambio prodotti finiti. La forma più comune di countertrade è il contro-acquisto o acquisto in contropartita, in base al quale il venditore riceve l’intero pagamento in contanti ma si impegna a spendere parte del ricavato nello stesso paese.
Le imprese devono considerare anche l’influenza del contesto culturale sulle reazioni del consumatore in ciascuno dei mercati in cui operano, nonché l’impatto delle proprie strategie sulle culture locali. Prima di strutturare un programma di marketing, il venditore deve comprendere il modo in cui i consumatori dei vari paesi considerano e utilizzano determinati prodotti.

Prima di operare all’estero l’impresa deve definire i propri obiettivi e le politiche di marketing internazionali. Innanzitutto deve definire il volume delle vendite da effettuare all’estero: alcune decidono di mantenere le vendite internazionali a un livello ridotto, altre si prefiggono obiettivi più ambiziosi e attribuiscono al mercato internazionale un’importanza pari o superiore a quella del mercato internazionale un’importanza pari o superiore a quella del mercato interno. Bisogna poi stabilire le tipologie dei paesi da penetrare valutandone il grado di attrattività. E poi, una volta redatto un elenco dei possibili mercati di esportazione, l’impresa dee valutare i paesi e ordinarli in base alle proprie preferenze.
L’obiettivo dell’impresa è calcolare il potenziale di ciascun mercato, questa valutazione può avvenire attraverso precisi indicatori come le caratteristiche demografiche, le caratteristiche geografiche, i fattori economici, socioculturali e politico legali.

Dopo aver deciso in che mercato estero operare, l’impresa deve stabilire le modalità di ingresso più appropriata. Le alternative sono l’esportazione, la joint venture e l’investimento.
Il modo più semplice per entrare in un mercato straniero consiste nell’esportazione. L’impresa può limitarsi a un approccio passivo, caratterizzato dall’esportazione sporadica degli eccessi di produzione, oppure può impegnarsi attivamente per espandersi in un determinato mercato. I beni prodotti nel paese di origine possono essere modificati per il mercato estero o rimanere invariati. L’esportazione è una strategia che richiede i minori cambiamenti nelle linee di prodotto, nell’organizzazione, negli investimenti e nella missione dell’impresa. In genere le imprese iniziano con un’esportazione indiretta, operando tramite intermediati di marketing indipendenti che mettono a diposizione le proprie competenze e servizi necessari, quindi il margine di errore e il rischi sono limitati. L’esportazione diretta, invece, prevede la gestione autonoma delle attività di esportazione e i rischi sono molto più elevati ma lo stesso vale per i benefici.
Il secondo metodo per entrare in un mercato estero consiste nella creazione di una joint venture, ossia nell’associazione con imprese straniere per la realizzazione o la commercializzazione di prodotti o servizi. Esistono quattro tipologie di joint venture: la concessione di licenze, i contratti di lavorazione per conto, i contratti di management e le società miste.
La concessione di licenze consente di entrare facilmente nel marketing internazionale: l’impresa strine un accorso con un licenziatario, il quale, impegnandosi a corrispondere un compenso o una royality, acquisisce il diritto di impiegare il processo di produzione, il marchio commerciale, il brevetto, il segreto commerciale o altri elementi di valore dell’impresa. Con questa formula l’impresa può entrare nel nuovo mercato facilmente e con un basso rischio, però detiene un controllo inferiore.
Un’altra opzione consiste nei contratti di lavorazione per conto, cioè accordi stipulati dall’impresa con produttori esteri per la realizzazione di prodotti o la fornitura di servizi. Gli svantaggi sono un basso grado di controllo sul processo di produzione e sulla perdita di profitti potenziali sulla produzione. I benedici sono invece un ingresso rapido e poco rischioso.
Con i contratti di management l’impresa mette le proprie competenze gestionali a disposizione di un’impresa estera che, invece, fornisce il capitale operativo.
Le società miste consistono nell’unione di un’impresa con investitori esteri allo scopo di creare una società locale la cui proprietà e controllo sono condivisi dai partner fondatori. Le ragioni che spingono ala creazione di società possono essere di carattere economico o politico, l’impresa per esempio non potrebbe avere le risorse finanziarie, materiali o manageriali, oppure potrebbe essere il governo estero a imporre questa formula di ingresso nel mercato.
Lo svantaggio però è che i partner possono trovarsi in disaccordo sugli investimenti da effettuare, sulla politica di marketing ed altri aspetti.
L’investimento diretto consiste nello sviluppo di stabilimenti di produzione o di assemblaggio in territorio straniero. Se l’impresa possiede già un’esperienza di esportazione e se il mercato è sufficientemente vasto, l’apertura di stabilimenti di produzione all’estero presenta numerosi vantaggi. L’impresa può godere di una riduzione dei costi di una riduzione dei costi in termini di manodopera, materie prime o spese di spedizione e di incentivi da parte del governo straniero. Il principale svantaggio è dato dall’elevato livello di rischio.

Le imprese che operano in uno o più mercati esteri devono stabilire se e in che misura adeguare le strategie e i programmi di marketing alle condizioni locali. A un estremo troviamo le imprese globali che si attengono a un marketing globale standardizzato, adottando approcci strategici e un marketing mix pressoché invariati in tutto il mondo. All’estremo opposto c’è il marketing globale localizzato in cui il produttore adegua i elementi della strategia e i programmi di marketing a ciascun mercato obiettivo.
Alcuni operatori di marketing ritengono che la tecnologia stia avvicinando tutti i paesi del mondo, rendendo le esigenze dei consumatori sempre più simili. Nonostante la convergenza globale i consumatori di paesi diversi possiedono comunque un bagaglio culturale molto eterogeneo, quindi è preferibile pensate globalmente e agire localmente, cerando un equilibrio fra standardizzazione e adattamento alle singole realtà.
Esistono cinque strategie per l’adeguamento del prodotto alle strategie di comunicazione di marketing al mercato globale.
L’estensione di prodotto diretta consiste nella commercializzazione del prodotto in un mercato estero senza apportarvi alcuna modifica. L’estensione diretta è una strategia interessante in quanto non implica alcun costo aggiuntivo in termini di sviluppo del prodotto, cambiamenti nella produzione o nuove attività promozionale. Nel lungo periodo però può dimostrarsi costosa se i prodotti non riescono a soddisfare i consumatori stranieri.
L’adeguamento del prodotto implica un cambiamento del prodotto per avvicinarlo alle condizioni o alle richieste del mercato locale.
La creazione del prodotto consiste nella realizzazione di un prodotto nuovo, studiato per un determinato mercato. Questa strategia può assumere due forme: l’impresa può decidere di mantenere o reintrodurre forme di prodotto esistenti capaci di soddisfare le esigenze di un determinato paese, oppure può cercare un prodotto del tutto nuovo per soddisfare le esigenze di un determinato mercato.
Le imprese che operano a livello internazionale possono sceglere di mantenee la strategia di comunicazione applicata nel proprio paese oppure modificarla per ciascun merato. Alcune imprese globali adottano un unico tema pubblicitario standardizzato in tutto il mondo, ma anche le campagne di comunicazione più standardizzate necessitano di qualche cambiamento che tenga conto della lingua e delle differenze culturali più evidenti.
Alcune imprese adottano una strategia di adeguamento della comunicazione, che prevede un completo adattamento dei messaggi pubblicitari ai mercati locali. Ad esempio le pubblicità della Kellogg desitnata al mercato statunitense promuovono il gusto e il valore nutrizionale dei cereali Kellogg rispetto a quelli dei concorrenti. In Francia, dove in genere a colazione si tende a mangiare meno e a non bere latte, le pubblicità devono convincere i consumatori che un colazione a base di cereali è sana e gustosa.
La globalizzazione del mercato incide anche sulla determinazione del prezzo. L’impresa potrebbe fissare un prezzo unico per tutto il mondo, che però risulterebbe eccessivo nei paesi poveri e troppo basso nei paesi ricchi. Potrebbe praticare il prezzo che i consumatori di ciascun paese sono disposti a pagare per il prodotto ma questa strategia non terrebbe conto delle differenze fra i vari paesi in termini di costi.
Indipendentemente dalla strategia di prezzo adottata, per gli stessi prodotti i prezzi praticati al’estero, a causa di costi aggiuntivi, tendono a essere superiori a quelli applicati nel paese d’origine. Per superare questo problema quando si vende a consumatori meno abbienti in paesi in via di sviluppo, molte imprese realizzano versioni più semplici o più piccole, in modo da poterle vendere a prezzi inferiori.
Un altro problema riguarda la definizione del prezzo dei beni che l’impresa spedisce alle consociate estere: se applica alla consociata un ricarico eccessivo può essere costretta a pagare tariffe doganali più elevate nonostante in quel paese sia soggetta a imposte sul reddito inferiori, se invece applica alla consociata un ricarico troppo basso l’impresa rischia di essere accusata di dumping (l’impresa vende a un prezzo inferiore rispetto a quello del paese d’origine).
Inoltre internet sta rendendo le differenze di prezzo globali ancora più ovvie. Con la vendita online i clienti possono vedere i prezzi dei prodotti nei vari paesi e possono persino ordinare un determinato prodotto direttamente presso la sede dell’impresa o da un rivenditore che pratica prezzi più bassi.
Gli operatori devono assumere una prospettiva globale del canale distributivo per quanto riguarda la distribuzione del prodotto fino al consumatore finale. Il primo passaggio è costituito dai canali internazionali, che provvedono al trasferimento del prodotti di un’impresa dal punto di produzione ad altre nazioni in cui vengono venduti. Il secondo passaggio, i canali stranieri, consiste nella distribuzione del prodotto dai punti di ingresso nei rispettivi mercati ai consumatori finali.
I canali interni variano notevolmente da paese a paese, ci sono forti differenze nel numero e nella tipologia di intermediari che operano in ciascun mercato nazionale e nelle infrastrutture di trasporto a disposizione di questi intermediari.
Per la gestione delle attività di commercio internazionale il primo passo consiste nell’organizzazione di un ufficio di esportazione, poi l’impresa crea una divisione internazionale e in fine si trasforma in un’organizzazione globale.
In genere l’impresa si inserisce nel commercio internazionale con una spedizione dei prodotti all’estero. Se le vendite aumentano l’impresa organizza un ufficio esportazione. Se le vendite aumentano ulteriormente l’ufficio di esportazione potrà espandersi fino a includere una serie di servizi di marketing che consentiranno di seguire attivamente le attività condotte all’estero.
Molte imprese operano in più mercati internazionali e perseguono varie iniziative, la sessa impresa può esportare in un paese, operare tramite licenze in un altro, partecipare a una società mista in un altro ecc. Prima o poi questi operatori creano divisioni internazionali per la gestione di tutte queste attività internazionali. Le divisioni internazionali sono unità operative che possono essere organizzate in tre modi: possono essere strutturate su base geografica, per gruppi di prodotti, oppure possono essere consociate internazionali responsabili ognuna delle proprie vendite e profitti.