TEMA 1: LES RELACIONS PÚBLIQUES: NATURALESA, CONCEPTE I DEFINICIÓ DE LES RELACIONS PÚBLIQUES
QUÈ NO SÓN LES RELACIONS PÚBLIQUES?
Atendre clients per promocionar productes, ja que això és venedor, tampoc hoste, ni comercial.
1. QUÈ SÓN LES RELACIONS PÚBLIQUES?
Definició: Filosofia gerencial (de la gerència, de la part més important de direcció, no té una jerarquia, sinó que tothom hi és a dalt) que es tradueix en una sèrie d’accions de comunicació generalment de caràcter informatiu (perquè la gent tingui informació de tot tipus), amb l’objectiu principal de crear o modificar les actituds (a vegades amb persuasió), creences o conductes del públic objectiu.
Don Wright va definir el que eren els relacions públiques al discurs de l’IPRA i també el seu objectiu a la Declaració Oficial de RRPP de la PRSA (1982).
Ajuden a conciliar els interessos privats i públics, contribuint entre grups i institucions. És a dir, ajuden a que la gent s’entengui. Treballen al servei de moltes institucions de la societat.
La publicitat treballa en un context de consumidors, mentre que les RP estan a tots els àmbits, però busquen a un públic concret, ja que depèn d’uns objectius i un públic concret. Les RP són personalitzades, segons els valors, les actituds, ...
Actuen com a consellers, mediadors, ajudants segons la seva estratègia.
1.1. FUNCIONS DIRECTIVES DE LES RR.PP: * Anticipar, analitzar i interpretar l’opinió pública, actituds i assumptes que poden tenir repercussió, en sentit positiu o negatiu, en les operacions i plans de l’organització.. * Aconsellar a tots els nivells de direcció de l’organització pel que fa a les decisions estratègiques, línies de conducta i comunicació, prenent en consideració la seva complexitat i la responsabilitat de l’organització davant els ciutadans o la societat. * Investigar, dirigir i avaluar, sobre una base de continuïtat, programes d’acció i comunicació per aconseguir l’entesa d’un públic informat, necessari per a l’èxit de les fites de l’organització. Això pot incloure relacions de màrqueting, de finances, de fundraising, relacions amb els empleats, els ajuntaments o el govern i altres programes. * Planificar i implantar les accions de l’organització per influir o canviar la política pública. * Fixar objectius, planificar, pressupostar, contractar i formar personal, desenvolupant serveis; en definitiva, gestionar els recursos necessaris per a què tot funcioni. * Els exemples dels coneixements que es requereixen en la pràctica professional de les RR.PP. inclouen la comunicació, la psicologia, la psicologia social, les ciències polítiques, les econòmiques i els principis de gestió i ètica. Es requereixen coneixements tècnics i aptituds per dur a terme estudis d’opinió, anàlisis de problemàtiques públiques, relacions amb els MCS, mailing, publicitat institucional, publicacions, produccions de pel·lícules, esdeveniments especials, discursos i presentacions.
Anticipen, analitzen, interpreten l’opinió pública que pot tenir repercussió, també aconsellen la comunicació interna, investiguen, dirigeixen, avaluen perquè la gent estigui informada. La seva arma més potent és la investigació, perquè volen donar i saber informació, per això planifiquen, per canviar l’opinió pública (influir al LOBBY o grup de pressió). Fixen objectius i gestionen els recursos necessaris perquè tot funcioni. Són importants en la persuasió i l’argumentació.
Es pot executar des de dins o des de fora d’una organització. Des de dins és diu departament i només hi ha un client, en canvi, si és des de fora de l’organització s’anomenen agències i tenen molts clients. Només hi ha aprox. 300 agències de RP a Espanya, però en canvi, hi ha moltes organitzacions, on hi ha cada cop més periodistes.
Les RP són els encarregats de treballar amb el públic. Aquests han de conèixer el seu entorn i saber qui pot anar en contra seu, qui el pot pressionar.

Dins de l’organització DEPARTAMENT RRPP
Les RRPP treballen des de Fora de la organització AGÈNCIA DE RRPP

2. 6 GRANS PÚBLICS SOBRE ELS QUALS TREBALLEN ELS RELACIONS PÚBLIQUES
Aquests grups poden ser el teu millor aliat o el pitjor enemic. El millor per a tenir-los com aliats és cuidar-los, donar-los molta informació perquè no puguin anar en contra teva. Per això has d’enviar informes, els truques, convidar-los a dinar per donar informació, convidar a participacions, ...

1. Mitjans de comunicació social (MCS): l’opinió pública canvia segons els que aquests li diuen, com els periodistes. =Periodistes, cal que el periodisme tingui bona imatge sobre nosaltres i que venguin aquesta imatge. 2. Líders d’opinió: gent valorada públicament, com el Buenafuente, el Papa, Punset, ... per tant, depèn d’on sigui, els líders d’opinió varien depèn de l’organització. Cada organització té el seu propi líder d'opinió, i aquesta és compartida sense problemes per tots els seus seguidors. Són gent apreciada. 3. Autoritats i reguladors: persones que decideixen. Depèn de l’organització on estigui, he de conèixer qui mana. Ex. Polítics, reguladors, funcionaris. 4. Grups de pressió i activistes: Ex. Inditex, hauria de saber qui són les persones que poden anar en contra d’ells, com per exemple, Greenpeace podria anar en contra seu depèn d’on Inditex fes la seva roba. 5. Analistes i comunitat financera: empreses com bufets d’advocats, economistes, firmes auditores, catedràtics d’universitat que analitzen. Si un catedràtic diu que els beneficis de Telepizza seran cada cop més baixos, Telepizza deixarà de tenir més vendes perquè tenen molta importància com per canviar l’opinió de molta gent. 6. Sindicats i comitès d’empresa: Són els treballadors de la pròpia casa. S’han de conèixer perquè junts poden tenir molta força, el millor és informar-los perquè poden tenir moltes coses en contra teva. Encara que aparenten ser un enemic (que ho poden ser), poden ser el nostre millor aliat.
2.1. LA GRAN CONTRIBUCIÓ DELS RP 1. Generar prescripció: Estats d’opinió i qualificar decisions (comunicació pública). Les RP aporten prescripció, això vol dir recomanacions, fer que la gent faci el que tu dius. Ex.Metge quan et dóna instruccions (prescripcions mèdiques, receptes) la majoria de la gent els fa cas. Per tant, prescriptors són aquelles persones que diuen coses i la gent els fa cas. El més important és aconseguir que tot el que diguis la gent s’ho cregui i per tant s’ho faci. Amnistia Internacional o altres ONG no creen prescripcions perquè no canvien l’opinió de la gent. El que diguem ha de ser acceptat per tots però sense cap tipus d'obligació (mitjançant els mitjans). 2. Promoure el lideratge: Responsabilitat i capacitat d’interlocució i influència (comunicació corporativa). La nostra entitat ha de ser líder, no només en vendes, sinó en ser reconeguda, en crear bones vibracions al públic, ... Aconseguir mantenir líders en tot i demostrar constantment la superioritat. 3. Protegir els interessos propis: honorabilitat i llibertat d’actuació (comunicació de crisi). En aquest cas són importants els temes d’honorabilitat. La imatge de l'empresa no pot quedar mai danyada.
3. DIFERÈNCIES DE RP AMB ALTRES SECTORS
3.1. AMB EL MÀRQUETING MKT = Satisfer fàcilment a curt termini les vendes
FINALITAT RP = Satisfer llarg termini
SIMILITUDS mateix procés (investigació, planificació, implantació i avaluació) + base científica
Màrqueting: Funció directiva que identifica necessitats i desitjos humans, ofereix productes i serveis per satisfer aquesta demanda i genera transaccions a canvi de quelcom determinat. En definitiva, treballa en l’àmbit material i del consum. El MKT investiga que desitja i que li agrada a la gent, també genera les ganes. Ex. La gent que vol l’Iphone perquè algú li ha generat l’interès de tenir-ho. El MKT treballa el desig de les qüestions materials. La diferència fonamental entre el MKT i RRPP es troba en la manera de descriure el públic. El MKT diu mercat, consumidor, client, en canvi, els RP diuen audiència, grup d’interès, stakeholder (públic que es pot veure afectat o que ells afecten a l’organització). Segons Grunig:
"Els professionals del màrqueting i la publicitat tenen a parlar de mercats-objectiu, consumidors i clients, mentre que els professionals de les RRPP tendeixen a parlar de públics, audiències i grups d'interès o stakeholders, és a dir, tots els públics o col·lectius que es poden veure afectats o afecten l'organització.
S’assembla a RP en la metodologia, però la finalitat és molt diferent. El MKT persegueix resultats econòmics a C/T o M/T, però el RP persegueixen resultats econòmics a M/T o L/T. El MKT promou serveis que hi són al mercat, però les RP promou la imatge del producte, té cura d’ella i la revaloritza. El MKT crea valors creant utilitats, primer crea la utilitat i després et fa creure que sense aquesta utilitat no tens un valor, d’aquesta manera tu creus que necessites aquesta utilitat o producte; els RP creen la imatge i dóna un valor procurant solucionar els problemes, per això resolen molts. Molts cops els RP solucionen un problema que el MKT ha creat.
Però també tenen afinitats: 1. Segueixen els mateixos processos d’investigació, planificació, programació i avaluació. Una part del MKT crea publicitat. 2. Tenen base científica: el MKT, les RP i la publicitat no és una ciència. Experimenten i comproven si funcionen, també avaluen i per això tenen base científica. 3. Constitueixen un sistema social d’acció: El que volen és que la gent actuï d’una determinada forma. 4. Elaboren canals de comunicació entre empresa i societat: Entre l’organització i tots els públics. 5. Promouen informació i accepten riscos: Les RP i MKT donen molta informació a la societat perquè aquesta pugui actuar. 6. Estan relacionats amb publicitat i vendes: sobretot el màrqueting, perquè està més connectat a les vendes.
Cal saber diferenciar entre les RRPP i Publicity, propaganda, publicitat, assumptes públics, "issues management", lobbying (la part especialitzada de les RRPP que estableix i manté relacions amb el govern)
3.1. AMB LA PUBLICITY
Publicity: Informació proporcionada per una font externa que els MCS utilitzen perquè té valor informatiu. És un mètode “no controlat” de difondre missatges, ja que la font no paga als MCS(mitjans de comunicació) per l’esmentada difusió. Ex.Emetre comunicats de premsa als MCS sobre les activitats d’una organització o un individu; o acte/pla dissenyat per atreure l’interès del públic segons el diccionari Webstern’s (El WEBSTER DICTIONARY és el diccionari més important de la llengua anglesa/anglosaxona); disseminació d’informació o material promocional en especial per la premsa i altres mass media; atenció pública o programació; pràctica o professió de produir material promocional.
PUBLICITY ≠ PUBLICITAT. Tot això vol dir que “publicitat” significa que tu pagues per un cartell, un anunci de televisió, etc i ells et fan publicitat. En canvi, “publicity” és que tu no pagues per la publicitat que t’estan donant, és a dir, que algú et fa la publicitat, els mitjans de comunicació donen la informació (els periodistes) i et fan publicitat perquè algú t’ho està escrivint. Això és incontrolat perquè no saps si et faran cas i et voldran publicar la informació, en canvi, la publicitat, com tu pagues, està controlat i assegurat que tindràs publicitat. Nota de premsa, crònica amb fotografies, article científic, dossier de premsa, entrevista registrada en vídeo.
Tot això ve d’un concepte anterior que s’anomena HYPING, que és la promoció d’estrelles de cinema, TV, etc a través dels mitjans de comunicació o altres mètodes, es movia en el món de l’espectacle. Ex. Rita Hayworth es va fer famosa gràcies al seu agent de premsa, que la portava a festes, creava notícies d’elles, etc. Actualment, el Hyping és un mètode molt utilitzat en la premsa rosa. També es cas de l’Enrique Iglesias o Fòrmula Quinta, que és més conegut per la seva Publicity que pel propi èxit.
A través de què es pot fer Publicity? Aquest mètode de Publicity o Hyping es fa mitjançant una crònica amb fotografies, notes de premsa, articles científics i culturals redactats, dossiers de premsa, entrevistes registrades en vídeo, ... A conseqüència d’això es publiquen articles publicats a la secció econòmica sobre augments de beneficis, columnes en diaris sobre campanyes de frundraising amb finalitats benèfiques, cròniques en la secció de societat sobre l'últim descobriments d'un laboratori, cobertes televisives de la inauguració d'un centre, cobertura global a una inauguració, etc. Molts cops, el Hyping el fa la pròpia empresa, es menteix i s’envien articles a periòdics famosos, que se’ls creuen i amb el temps es veu que eren mentida.
3.3. AMB LA PROPAGANDA:
La diferència de la propaganda (a diferència de la publicity) no és tan sols informar o donar a conèixer, sinó que vols que la gent accepti la idea. És més important que la publicity. Es troba sobretot, a les campanyes polítiques perquè normalment estan connectades a un ideari.
1ª fase: intencionalitat persuasiva, intuïtiva, no científica.
2ª fase (Bernays): plantejament anys 60, sota la influència de la teoria de la comunicació persuasiva de masses.
El concepte “no s’admet propaganda” està mal utilitzat quan es veu un butlletí d’IKEA, etc. En aquest és correcte “publicitat”. “Correu comercial” també està mal dit, perquè no arriba per correu.
La propaganda i les RR.PP. es manifesten normalment de comú acord en l’àmbit de les campanyes polítiques. * Quan el referent és un determinat ideari: campanya de propaganda. * Quan es tracta de cercar nous afiliats o millorar la imatge davant.
3.4. AMB LA PUBLICITAT:
Publicitat: Informació col·locada als MCS que paga pel temps o un espai publicitari. És un mètode controlat de difondre missatges, perquè saps que t’ho publicaran.
La publicitat té la finalitat de vendre i crear beneficis, però també existeixen les organitzacions que utilitzen la publicitat amb finalitats de RR.PP. quan no estan satisfetes amb el que es diu d’elles en els MCS o quan consideren que els seus públics no han entès una determinada actuació i els hi volen aclarir, o bé quan volen sumar-se a una causa determinada, o demanda de disculpes, ... Aquest exemple seria un anunci del Ministeri que diu que els joves no beguin, o que tinguis compte amb el cotxe, etc.
Recorren a la publicitat per aconseguir un control sobre contingut, col·locació, programació temporal dels missatges de RP. Si vols aconseguir tot això s’ha de pagar. És diferent de la publicitat comercial perquè a vegades els hi diuen “publicitat institucional”.
3.5. AMB ELS ASSUMPTES PÚBLICS
Part especialitzada de les RRPP, que s'ocupa d'establir i mantenir relacions amb el govern i la comunitat local amb la finalitat d'influir les polítiques públiques.
3.6. “ISSUES MANAGEMENT”
Procés proactiu d'anticipar, identificar, avaluar i respondre als temes de polítiques públiques que afecten els relacions de les organitzacions amb els seus públics.
3.7. AMB EL LOBBYING:
Lobbying: Part especialitzada de RP que vol fer pressió i que vol influir en l’elaboració de lleis. El bon Lobbying és amb informes, però actualment està molt infectat. No ha de ser un intent de manipular als governants per aconseguir objectius particulars.
3.8. AMB EL FUNDRAISING (desenvolupament):
Volen recaptar diners per a les ONG.
3.9. AMB ELS INVERSORS
4. OBJECTIUS DE LES RR.PP: * Modificar actituds: Si per exemple, tenen una actitud hostil o d’incomprensió, a través de la informació tractaré de canviar la seva actitud i fer-lo raonar. Canviar el punt de vista de la gent cap al teu client (empresa/organització). * Formar una bona imatge: El que volen és donar una imatge a favor de l’empresa, perquè el públic pugui estar informat de les coses que fa l’empresa. Netejar la imatge per un fet o crear-ne una de nova. * Influir en l’opinió pública: perquè les coses estiguin al meu favor.
5. DEFINICIÓ DE RR.PP
“Filosofia gerencial (direcció/gerència) que es tradueix en una sèrie d’accions de comunicació, generalment de caràcter informatiu (unidireccional), amb l’objectiu principal de crear o modificar les actituds, creences o conductes del públic objectiu.”
ELEMENTS COMUNS EN TOTES LES DEFINICIONS DE RRPP * Actuen d'acord amb un programa planificat i sostingut com a part de la direcció de l'organització * Tracten de les relacions entre una organització i els seus públics * Supervisen el coneixement, opinions, actituds i comportament dins i fora de l'organització * Analitzen l'impacte d'estratègies, procediments i accions sobre els públics * Ajusten aquelles estratègies, procediments i accions que poden estar en conflicte amb l'interès públic o la supervivència de l'organització * Que aconsellen a la direcció sobre l'establiment de noves estratègies, procediments i accions que poden ser mútuament beneficioses per a l'organització i els seus públics * Estableixen i mantenen comunicació bidireccional entre l'organització i els seus públics * Realitzen canvis específics en el coneixement, opinions, actituds i comportament dins i fora de l'organització * Impulsen noves relacions o mantenen les existents entre una organització i els seus públics