Quản lý chương trình quan hệ với nhà đầu tư
Xem tin gốc
Đầu tư CK - 43 tháng trước 19 lượt xem

(ĐTCK-online) Tại hai phần trước trong loạt bài về chủ đề này đã nhấn mạnh rằng, quan hệ với NĐT thuộc trách nhiệm của ban giám đốc và sự kết hợp các nguyên tắc tài chính, truyền thông và marketing, nhằm có được luồng thông tin hai chiều hiệu quả giữa một công ty đại chúng và cộng đồng đầu tư.
Facebook Twitter 0 bình chọn Viết bình luận Lưu bài này
* Nhận thức đúng công tác quan hệ nhà đầu tư
* Phát triển một chương trình IR hiệu quả
Khác với việc quảng bá cổ phiếu, quan hệ với NĐT nhằm mục đích đạt được giá cổ phiếu phải chăng trong một khoảng thời gian ngắn nhất, mà không cần cố gắng tác động trực tiếp lên khối lượng giao dịch, tính thanh khoản... Như vậy, chuyên viên quan hệ với NĐT hay ban giám đốc không nên đề xuất loại cổ phiếu hay chiến lược mua - bán cổ phiếu, tư vấn đầu tư hoặc dự báo về giá cả cổ phiếu.
Nói ngắn gọn là, việc thiết lập và duy trì uy tín của tập đoàn và cá nhân các lãnh đạo chủ chốt là điều thiết yếu cho một chương trình quan hệ với NĐT hiệu quả. Việc này phải được triển khai bằng cách xây dựng mối quan hệ với cộng đồng NĐT trên cơ sở của sự trung thực, tin cậy và chính trực.
Việc truyền thông tốt nhất và quản lý các mối quan hệ là chìa khóa dẫn đến thực hành tốt nhất về quản lý mối quan hệ với NĐT. Về điểm này, các công ty không nên thực hiện 7 điều nên tránh khi đối phó với tin tức xấu. Đó là:
1. Sự thiển cận - "... nếu công ty muốn đạt được sự cân bằng trong TTCK thì phải cung cấp nhiều thông tin hơn cho thị trường".
2. Tính kiêu ngạo - sự kiêu ngạo thực chất là công ty sợ hãi và từ chối đối mặt với thực tế...
3. Sự mập mờ - NĐT sẽ trừng phạt công ty về sự truyền thông mập mờ.
4. Sự bảo mật - đây không phải là chính sách tốt nhất.
5. Sự phản biện - thực hành tốt nhất là sự rõ ràng và không tranh cãi "...ấn tượng giả tạo đối với NĐT sẽ tạo ra một khoảng thời gian dài để khôi phục lại niềm tin của họ".
6. Sự từ chối - từ chối trả lời không phải là cách thức làm việc với NĐT.
7. Sự tranh giành - bản chất của sự tranh giành đã không phải là cách hay!
Do tính khốc liệt của cơn suy thoái kinh tế hiện nay, những quan niệm của ban giám đốc về việc thực hiện và triển vọng kinh doanh đã bị đặt ra bên ngoài môi trường cạnh tranh mới cũng như kỳ vọng của NĐT. Việc này dần dần làm cho NĐT có quan điểm họ có nhiều chọn lựa đầu tư hơn.
Trong nhiều công ty, khi xảy ra bất kỳ cơn suy thoái kinh tế nào, cắt giảm chi phí là việc làm đầu tiên trong tư duy của ban giám đốc và hầu như là cơ hội duy nhất trong tổ chức để cải thiện hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên, thử thách quan trọng là phải cân bằng giữa một bên là việc khắc phục tình trạng khủng hoảng ngắn hạn và bên kia là vẫn duy trì một nền tảng vững chắc cho tăng trưởng.
Những thay đổi đang diễn ra trong nền kinh tế toàn cầu thúc đẩy mạnh mẽ việc xem xét lại nguyên tắc kinh doanh của nhiều DN để đảm bảo rằng, các chiến lược của họ đang đi đúng hướng. Nhưng những hành động này sẽ không đủ để thu hẹp khoảng cách giữa nhận thức của các NĐT về giá trị đầu tư và nhận thức của ban giám đốc công ty. Như đã trình bày trong Phần II của số báo trước, việc thu hẹp khoảng cách đòi hỏi sự liên kết giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược quan hệ với NĐT.
Khi doanh thu bán hàng và lợi nhuận bị giảm trong cơn suy thoái kinh tế gần đây, nhiều cấp điều hành đã giảm thiểu các buổi họp với NĐT hiện tại và triển vọng với lý do không có một chủ đề hấp dẫn nào để trao đổi. Tuy nhiên, lý lẽ này đã sai, vì im lặng đồng nghĩa với sự thất bại. Ngày nay, các ban giám đốc tiến bộ đều nhận thức rằng, tình hình kinh tế khó khăn là một cơ hội để làm cho DN của mình khác đi trong sự cạnh tranh với các đối thủ. Một khi kế hoạch năm 2009 được xác định, các công ty cần phải cập nhật lộ trình quảng bá sản phẩm và đưa ra một chiến dịch tiếp thị tích cực nhắm vào các NĐT và chuyên gia phân tích.
Các công ty có thể làm hoặc nói gì trong thời kỳ suy thoái kinh tế?
Trước tiên, không nên né tránh thị trường. Một số chủ sở hữu các công ty niêm yết phải xử lý việc xóa nợ và đối mặt với một viễn cảnh kinh tế yếu kém thường có xu hướng né tránh các NĐT và chuyên gia phân tích. Điều này sẽ chỉ làm tăng thêm thời gian chờ đợi thị trường phục hồi, khi đó giá cổ phiếu có thể gia tăng trở lại. Ngược lại, nếu ban giám đốc có thể chịu đựng những lời phê bình, chỉ trích để duy trì lòng tin của NĐT thì đó là một trong những điều quý báu nhất trong giai đoạn khó khăn này.
Thứ hai, tránh đưa ra các chỉ dẫn cụ thể về sự vận hành của thị trường. Các công ty thường có khuynh hướng hạn chế đưa ra dự đoán về lợi nhuận trong năm hoặc trong quý tới có vượt qua lợi nhuận của thời kỳ trước hay không. Tuy nhiên, ngay cả khi có thể bị coi là không khôn ngoan khi đưa ra các dự báo, NĐT có thể sẽ không tin vào tình huống hiện nay, vì ngay cả những chuyên gia cũng có thể suy đoán sai về sự suy thoái kinh tế đã đến nhanh chóng như thế nào trong những tháng qua.
Thứ ba, trong xu thế hiện nay, khả năng thanh toán có tầm quan trọng hơn hệ số tăng trưởng về thu nhập. Lưu chuyển tiền tệ và khả năng tiếp cận nguồn tín dụng có ý nghĩa lớn nhất. NĐT muốn biết làm thế nào để công ty có thể làm tăng lưu lượng tiền mặt, giảm bớt số ngày phải thu, cắt giảm chi phí và các mối quan hệ với ngân hàng tiến triển tốt.
Thứ tư, các công ty cần phải giải thích rõ ràng rằng, công việc kinh doanh đang được củng cố lại để sống còn, hay cố gắng phát triển trong suốt và sau cuộc khủng hoảng tài chính này. NĐT trông đợi ban giám đốc trình bày một cách rõ ràng cách thức công ty sẽ thích nghi với môi trường mới, ngoài biện pháp công bố thường thấy về việc cắt giảm chi phí và kiểm soát tín dụng chặt chẽ hơn.
Cuối cùng, các công ty cần phải thuyết phục hoặc ít nhất nhắc nhở NĐT về chất lượng ban giám đốc của mình. Những thời điểm khó khăn, nhà quản lý cần phải thể hiện khả năng cắt giảm chi phí, giành được khách hàng mới, thuyết phục bên cho vay và thậm chí xác định lại công việc kinh doanh của mình.
Một kế hoạch hoàn thiện và được trình bày rõ ràng, kết hợp nhuần nhuyễn với chiến dịch quan hệ với NĐT chủ động, tích cực sẽ cho thấy cổ phiếu của công ty nào sẽ trở thành "kẻ chiến thắng" vào cùng thời điểm này trong năm sau.
Ngoài việc truyền đạt thông tin về DN một cách hiệu quả ra bên ngoài, các chuyên viên quan hệ với NĐT (IRO) sẽ đánh giá nhận thức của NĐT về công ty, đối thủ cạnh tranh và ngành nghề kinh doanh của mình. Cần phải cung cấp thông tin tình báo thị trường cho ban giám đốc và HĐQT - phản ánh vai trò quan trọng của mối quan hệ với NĐT trong hoạch định chiến lược.
Theo sự gia tăng niềm tin gần đây vào tình hình kinh tế toàn cầu, một kế hoạch kinh doanh của công ty và chiến lược về mối quan hệ NĐT cần được liên kết để chuẩn bị cho việc tăng trưởng trở lại của công ty và kinh tế toàn cầu.
Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và sự suy thoái kinh tế vừa qua làm hầu hết cổ phiếu rớt giá đáng kể. Dưới ánh sáng của sự tăng cường niềm tin nói chung trong cộng đồng NĐT, các cấp quản lý cần phải hành động ngay để ngăn chặn đà giảm giá cổ phiếu công ty mình. Trừ phi thực hiện các biện pháp phù hợp, một số công ty có thể phải đối mặt với khả năng tồn tại một khoảng cách ngày càng tăng giữa nhận thức của các NĐT và của ban giám đốc về giá trị cổ phiếu của họ.
Trong tình huống như vậy, công ty có thể nói hay làm gì?
Về cơ bản, có 3 bước như sau:
Thứ nhất, phải đảm bảo rằng, nhận thức nội bộ về việc thực hiện và các triển vọng được sắp xếp thứ tự ưu tiên thẳng hàng với thực tế;
Thứ hai, xác định xem làm thế nào để sống còn trong tương lai ngắn hạn, trong lúc xác định vị trí để đem lại lợi ích cho công ty khi thị trường khôi phục lại; và
Thứ ba, đảm bảo rằng, các chiến lược kinh doanh bên trong, môi trường đầu tư bên ngoài và các cơ hội đầu tư được tích hợp tốt và trở nên minh bạch đối với NĐT.
Theo truyền thống, quan hệ NĐT được nhìn nhận có liên quan nhiều hơn tới việc tuân thủ tài chính. Vì vậy, chức năng này thường là trách nhiệm của các chuyên viên tài chính cao cấp hoặc thư ký điều hành của công ty. Tuy nhiên, để nhìn nhận về nhu cầu hội nhập với các kỹ năng trao đổi thông tin và tiếp thị, chức năng này ngày càng được đảm nhận bởi các chuyên viên IRO được đào tạo chuyên môn về quan hệ với NĐT. Nếu một công ty công chúng thuê dịch vụ tư vấn quan hệ NĐT thì phải nhấn mạnh rằng, các chuyên viên IRO này phải giữ vai trò độc lập giữa mọi xung đột về lợi ích, khi họ thực hiện đầy đủ trách nhiệm nghề nghiệp và phải bảo vệ sự bảo mật cũng như tính trung thực về các thông tin của công ty.
Các nhà tư vấn quan hệ với NĐT luôn được xem là người nội gián của công ty khách hàng và do đó, ngoài việc tuân thủ Luật Chứng khoán, họ phải tuân thủ các chính sách chuyển nhượng cổ phiếu giữa những người nội gián. Những người nội gián phải làm rõ trước về các giao dịch về cổ phiếu của nhân viên hoặc của khách hàng của họ. Việc này nhằm bảo vệ danh tiếng của mọi người có liên quan và tránh tạo ra các hành vi không phù hợp.
Tóm lại, quan hệ NĐT sẽ làm thay đổi thái độ, nhận thức và xây dựng niềm tin lâu dài đối với công ty và ban giám đốc với cộng đồng tài chính, DN và các NĐT để thu hẹp khoảng cách giữa nhận thức của các NĐT và nhận thức của ban giám đốc về giá trị đầu tư. Điều quan trọng nhất là mọi người phải nhận thức rằng, sự thành công của một chương trình quan hệ với NĐT đòi hỏi phải có sự chuyên nghiệp và cam kết hỗ trợ đến cùng của ban giám đốc và HĐQT công ty.