Qué, cómo y cuánto consumimos los chilenos
25 de Marzo de 2013
Diego González se enteró de la noticia al mediodía: al día siguiente, la tienda de computación PC Factory haría por tercera vez una venta de bodega, luego de dos intentos anteriores en 2012 que terminaron en caos y con filas para entrar a la tienda que se extendían por varias cuadras. Revisó el listado que estaba en internet y vio que la cámara semiprofesional que quería comprar –y para la cual estaba ahorrando– tenía una rebaja de casi un 70 por ciento. Esta era su oportunidad.
Cuatro horas después llegó a la sucursal ubicada en Eliodoro Yañez. Ya había gente haciendo fila: el primero estaba allí desde las 10:00 de la mañana. Varios ya sabían que podría haber problemas y para evitarlos decidieron hacer una lista de llegada con los 400 primeros. Quedó en el puesto 44.
Diego, 20 años y estudiante de Ingeniería Mecánica en la Usach, dice que a las 23 horas de ese día, cuando faltaban aún 12 horas para que se iniciara la venta de bodega, la fila ya era de dos cuadras. La gente estaba atenta a que nadie se colara. Por los empujones y gritos en la fila, no cerró un ojo en toda la noche: prefirió cuidar su puesto.
A las 9:00 horas del día siguiente, la cola llegaba hasta cerca de la esquina de Manuel Montt con la avenida 11 de Septiembre: casi 500 metros. La empresa había anunciado que abriría a esa hora y que grupos de 10 personas entrarían a comprar. Antes, algunos empezaron a subir la reja y a correr hacia la entrada. Tuvo que intervenir Carabineros, pero el caos había comenzado.
El gerente de la tienda solo permitió entrar a los primeros 60 compradores. El tope de gasto por persona era un millón de pesos. Cuando le tocó el turno a Diego, ya no quedaba casi nada. “Había gente que compraba sin saber y luego se enteraba afuera de qué era”, dice.
Había hecho una lista con artículos que podría comprar en un plan B. Salió de la tienda con un tablet y un monitor para él y una impresora más un notebook para unos amigos. El total fue de $280 mil. “Había personas que consideraban que esto era consumismo, pero algunos veíamos una oportunidad de comprar un producto con un buen descuento”, concluye Diego.
Lo que pasó en la venta de bodega no es un fenómeno extraño. “Siempre se dijo que en Chile no había ofertas reales y cada vez más vemos que suceden ventas como la de los supermercados con los vinos, donde la gente sale con varias cajas. Como hay un consumidor más informado, tengo la impresión de que estos hechos van a aumentar”, dice Rodrigo Salcedo, decano de la Facultad de Ciencias Sociales y Económicas de la Universidad Católica del Maule y socio de Ekhos.
Esto es un signo de una tendencia que hace tiempo viene sucediendo. Y es que los chilenos estamos consumiendo cada vez más y muy diferente a como lo hacíamos hace unos años atrás.
Hechos tangibles: el PIB chileno pasó de crecer –en plena crisis económica– un 3,3 por ciento promedio entre 2006 y 2009 a un 5,9 por ciento promedio en los últimos tres años; el desempleo bordea el 6 por ciento, con el término pleno empleo como una certeza; el Índice de Remuneraciones acumula un alza de 6 por ciento en el último año y el Imacec acumula un aumento de 5,4 por ciento en los 12 meses anteriores.
“Con el ingreso per cápita que existe en Chile estamos alcanzando niveles de consumo propios de una sociedad capitalista. Vivimos en un mercado abierto, con disponibilidad de bienes y donde es fácil endeudarse”, dice Salcedo. El sociólogo y coordinador del programa de Estudios del Consumo y los Mercados de la UDP, Tomás Ariztía, opina algo similar. “Nos convertimos en un país donde existe un modelo extremo centrado en el consumo y los mercados, que se ha masificado vía crédito”, comenta. Él enfatiza que este boom tiene que ser visto a largo plazo y que lo que estamos viviendo es una acumulación del proceso iniciado hace 30 años atrás.
El sociólogo y director académico del Master del Comportamiento del Consumidor, Carlos Catalán, si bien comenta que no hay ninguna novedad en el aumento en el consumo, “este fenómeno no hay que reducirlo solamente a que se vende más. Los cambios son profundos, complejos y diversos”.
Del celular al smartphone
Sábado en la tarde. Mall Plaza Vespucio, La Florida. Con 135 mt2 es uno de los malls más grandes de Santiago y anualmente recibe a cerca de 50 millones de visitantes. Patricia, de 32 años, está allí para comprar la ropa de bautizo de su sobrino. Cuenta que ella ha aprovechado el mayor ingreso familiar para instalar piso flotante en su casa, como también renovar sus electrodomésticos, como el refrigerador o el microondas, para que combinaran con los nuevos colores de cerámica que puso en su cocina. “La gente pasa más metida en el mall y eso se ve casi todas las semanas”, dice.
Sentados en una banca del hall central del centro comercial, descansando junto a su hijo, están Juan Carlos (36) y Carmen Gloria (27). Ambos viven en la comuna y están allí para cambiar su equipo de música. “20 años atrás en mi casa había un solo televisor. Ahora hay tres plasmas, dos computadores, seis celulares. Todos comprados a largo plazo. La gente trabaja para pagar las cuentas”, dice Juan Carlos.
También ellos han cambiado su consumo: cuando van al supermercado intentan comprar las marcas premium o de mejor calidad. “Al tener ‘plástico’ es súper fácil comprar. Pero después, a fin de mes, la mitad de tu sueldo es para pagar las cuentas. Siempre falta dinero para darse un gusto, como salir a comer o comprarse una polera”, dice Carmen Gloria.
Para muchos el símbolo del consumo en Chile es justamente el crédito, el dinero plástico, las cuotas. Carmen Gloria y Juan Carlos poseen una de las 15 millones de tarjetas de débito, 13 millones de tarjetas de casas comerciales y 6 millones de crédito que existen en el país, según la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras. Sin eso, no hubiesen podido mejorar su calidad de vida.
Para Tomás Dittborn, director de la agencia de publicidad Dittborn & Unzueta, el consumo “se ha sofisticado y casi toda la población ha tenido más y mejor acceso a las cosas: las personas de niveles medios y medio bajo tienen la posibilidad, gracias al crédito, de adquirir electrodomésticos o automóviles. Los grupos como el C2, C3 o D van a seguir moviendo el consumo”.
Según un estudio de la Secretaría General de la Presidencia (Segpres), el 44,1 por ciento de los hogares entrevistados en la Casen 2011 tenía computador, un aumento de 18,4 por ciento desde la medición de 2009. Lo mismo sucede con las lavadoras automáticas: de 2006 a 2011, se pasó de 55,5 por ciento a un 71,3 por ciento. Y el número de smartphones subió de 638 mil en 2009 a 4.342.000 en septiembre de 2012. También las ventas de autos livianos aumentaron de 165.303 a 338.826, según la Asociación Nacional Automotriz de Chile.
La consultora GfK Consumer Choices, en una muestra que consideró las ventas reales del retail entre 2008 y octubre de 2012, también refleja un cambio en qué están consumiendo los chilenos: las compras de cafeteras para hacer espresso pasaron de 12 mil unidades a 26 mil; los freezers horizontales de 22 mil a 41 mil; la cama americana de 1,5 plazas de 52 mil a 120 mil y las secadoras de ropa de 46 mil a 78 mil.
El aumento de las ventas de estos productos está ligado a que los ciclos de renovación se han acortado y hacen bajar los precios. Esto se suma a que el chileno es ahora un consumidor informado, empoderado, globalizado y sofisticado. Liliana de Simone, arquitecta, urbanista e investigadora del Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales de la UC, agrega que la sofisticación no solo se manifiesta en lo que se puede comprar, sino que también en la “gran cantidad de opciones para pagar”.
Nuevas formas de consumir
La cifra sorprende: la venta de artículos de lujo creció en un 10 por ciento durante 2012, alcanzando ventas superiores a los de $222 mil millones, según la Asociación de Marcas de Lujo. Entre las mayores alzas están los accesorios, cosméticos, joyería de lujo como también la alta costura. La compra de autos de lujo creció, pero no a los niveles de años anteriores. Según la Asociación Nacional Automotriz de Chile, en 2012 se vendieron 710 autos que cuestan sobre los $50 millones, lo que representa un 0,21 por ciento del mercado total. En 2007 la cifra apenas alcanzaba 190. Haciendo un desglose, el año pasado se vendieron 337 Porsche, 80 Jaguar, 21 Ferrari, 18 Maserati y 16 Aston Martin.
Este aumento ha hecho que incluso Santiago se convierta en la capital del consumo de lujo en Latinoamérica. Nicholas Parkes, presidente de la Asociación de Marcas de Lujo, explica que muchos extranjeros, en especial argentinos y brasileños, vienen a Chile de vacaciones y aprovechan de comprar diferentes artículos que en sus países son más caros. “Gracias a los bajos aranceles y la estabilidad económica, se ha consolidado este tipo de compras en el país”, dice. Esta tendencia ha hecho que en la exclusiva calle Alonso de Córdova se construya un mall de lujo, como también el Parque Arauco abra una sección dedicada exclusivamente a este segmento.
Justamente esas son las razones para que Rolls–Royce decidiera instalar en Chile su segunda sucursal en la región, después de Brasil. Según el gerente general de la marca, Alejandro Richard, “el consumidor chileno es muy exigente, está muy informado y cada vez más se atreve a darse gustos especiales”. Ellos proyectan la venta de 100 unidades en los primeros 10 años y comentan que se “ha generado un interés muy especial de potenciales clientes”.
El consumidor chileno de lujo se podría describir como alguien cosmopolita, informado, innovador, pero dentro de una categoría específica: puede gastar mucho dinero en algo que sabe es de calidad. “No tengo que ser un consumidor de lujo en todos los aspectos. Ahora se puede seleccionar en qué gastar y darse un gusto”, dice Parkes.
Es el caso de José Ignacio (34). Él es dueño de una empresa de transporte de carga pesada, se considera un fanático “tuerca” y ha ido turnando los autos que tiene entre Porsche, Maserati y actualmente una BMW X6M, un jeep de lujo de la marca alemana. “Voy ahorrando. Lo cambié porque es el modelo más rápido, de más potencia y con más confort. Vale lo que pagué”, dice. José Ignacio dice que la venta de autos de lujo ha ido en aumento. Incluso comenta que conoce a varios amigos que compran Lamborghini con créditos.
¿Qué sucedió para que aumentara este tipo de consumo? Tomás Ariztía explica que “antiguamente la élite era mucho más recatada en mostrar sus objetos. Ahora nos encontramos con personas que consumen, tal como en países desarrollados, helicópteros, ternos caros o autos de superlujo para marcar su estatus y diferenciarse”.
Carlos Vega lleva 16 años en el negocio de importación de autos en la automotora Portillo. “Si antes importaba tres autos, ahora importo seis. Ha crecido mucho el negocio y se nota que las personas están menos pudorosas y tienen más dinero”, dice. Cuenta que el perfil es de un rango de edad entre 30 y 55 años, y la mayoría son jóvenes empresarios que están dispuestos a pagar entre $33 millones y $140 millones.
Otro de los sectores donde más se ha notado el boom del consumo es en la administración del tiempo libre. “Actualmente el tiempo es escaso, el PIB se puede incrementar, pero las 24 horas se mantienen y cada día hay más ofertas de bienes y servicios. Por eso hay que maximizar este recurso”, explica el sociólogo, Carlos Catalán.
Según el Informe sobre el Desarrollo Humano en Chile de 2012 elaborado por el PNUD, un 52,1 por ciento de los entrevistados dice que se toma vacaciones al menos una semana al año fuera de su hogar. Esto se refleja en el aumento de las personas que salieron de vacaciones dentro del país durante las últimas vacaciones de verano: 8,5 millones en 2013, un 77,1 por ciento más que en 2009.
Esta tendencia también se ve en otras actividades como, por ejemplo, ir a un restaurante. En el informe del PNUD, al 69,4 por ciento de la gente le genera placer salir a comer fuera de la casa. “Hoy, ir a un restaurante sin reserva es muy difícil. Están todos llenos. Hay una valoración de no solo ir a comer, sino que consumir experiencias que se pueden compartir posteriormente”, dice Dittborn.
O de ir al cine: según el informe de la Segpres, 20 millones de personas fueron a ver una película en 2012, una cifra lejana a los 11 millones de 2006. Y la complejidad del consumo se nota en el tipo de salas que existen: a la normal, en los últimos años se ha expandido el consumo de cine 3D, salas premium y ahora a mediados de año se abrirá la primera sala IMAX en Santiago.
Este cambio es transversal a los estratos socioeconómicos. Un patio de comidas de cualquier mall está lleno los fines de semana: no hay mesas para sentarse e incluso hay gente haciendo fila para comprar. “El consumo del ocio también está estratificado. En el anillo de Américo Vespucio, de Grecia hacia el sur, se han puesto muchos locales de comida china. No se va a instalar un restaurante francés, pero síuna schopería o una sanguchería”, explica Rodrigo Salcedo.
Los dilemas del consumo
74,5 por ciento de los consultados en la Encuesta de Desarrollo Humano del PNUD 2012 declaran que compran algo para darse un gusto, pero solo a un 47 por ciento le agrada ir a vitrinear al mall. Por eso, los expertos dicen que debe haber una reflexión en torno a esta sociedad de consumo que se ha formado.
Mario Balmaceda, socio de la agencia de publicidad Los Quiltros, comenta que en este país una de las entretenciones es salir a comprar y para él eso está reflejado en esta frase: “¿Cuál es el comentario a la hora de la comida?: ‘Compadre, fui a un mall y me compré esta camisa en $5 mil y que antes costaba $45 mil’. Ese es el tema de la mesa. ¿Eso es una entretención?”. Agrega que el chileno vive angustiado por consumir, porque “admiramos a EE.UU. y queremos ser como ellos, pero nuestra conducta de vida no es parecida. Por eso nos sentimos frustrados, lo que te obliga consumir más allá de lo que eres capaz”. Y por eso dice que hay una aspiración del chileno a “parecer alguien más que a ser alguien”.
Claudio tiene 41 años y vive en La Florida con su señora y su hijo. Él se considera antisistema y dice que compran lo justo y lo necesario: tienen un solo televisor para sus hijos y es de esos antiguos de rayos catódicos, no de LCD o plasmas ultradelgado. No se tientan con comprar el último refrigerador de tres puertas. Y sólo van al mall, donde están ahora, si necesitan algo puntual. Como un comedor para su casa, porque vendieron el que tenían.
Él es crítico con el consumismo. “El chileno medio es súper arribista y lo demuestra con lo material: los televisores, el auto, la ropa. Pero todoa cuenta de la tarjeta. Eso da el plus para el consumo; sin ella no podrían comprar nada”, comenta.
Tomás Dittborn comenta que existe un “desequilibrio grande entre educación, tanto escolar como cívica, y el consumo. Este último está muy fuerte y desarrollado, pero desproporcionado con respecto a la educación, integración e igualdad”. Y, para él, eso puede traer algunos problemas. “En la sociedad que estamos moldeando no existe una conciencia con los demás. Lo que importa soy yo”, dice.
Incluso el publicista hace notar un punto: “Hay mucha expectación por la apertura de H&M. Pero ¿hay tanta gente que conoce la tienda? ¿Por qué saben eso? Es un símbolo de que estamos insertados en una sociedad global de consumo”. El 23 de marzo se abre en el Costanera Center la primera sucursal en Latinoamérica de la cadena sueca. La tienda prometió que las primeras mil personas que lleguen a la apertura van a recibir una gift card de $15 mil.
“Hacer una fila como la que hice es casi de una persona enferma. No tanto por el largo de la cola ni por la larga espera, sino por el caos que se produce”, comenta Diego González. Lo más probable es que ese día va a haber una fila gigante afuera del Costanera Center. Pero él no estará allí: después de haber estado casi 18 horas en la cola de PC Factory, no volvería a hacer algo así en su vida.
Fuente : El Mercurio