QUE ES ESTRATEGIA?
En la explicación del cambio estructural que se ha manejado hasta ahora, en el momento en que se establece una interacción con el entorno es cuando se comienza a habar del desarrollo de estrategias. Este, puede darse de muchas formas, ya sea mediante la innovación en procesos, productos, servicios, tecnología, u otros factores productivos que generen resultados positivos dentro del marco de la gestión administrativa. Como se dijo en un comienzo, para tener una mayor aproximación hacia el tema tenemos que partir del punto en que debe tenerse claro que significa implementar estrategias hacia el logro de objetivos propuestos y para que se hace.
Desde que surgió la dirección estratégica en la década del sesenta del siglo XX, hay consenso, por los autores que abordan el tema, que la necesidad de proactividad ante la agresividad y cambios bruscos en el entorno fue uno de los elementos que hicieron necesaria su aparición y posterior difusión por todo el mundo hasta convertirse en una de las herramientas de dirección más empleadas en el mundo. La creación de elementos que ayuden a la consolidaron de la cultura organizacional mediante variaciones en los procesos dentro de la estructura con el fin de obtener supervivencia en el entorno actual de acontecimientos es una de las tantas definiciones que se toman sobre la asimilación de la estrategia dentro de las organizaciones. La estrategia es la respuesta a dos preguntas: ¿qué es nuestro negocio? y ¿Qué debería ser?. Es una decisión presente con efecto futuro, pero el tiempo de la estrategia es indeterminado, porque la estrategia establecida solo es válida hasta la próxima maniobra propia o ajena. Desde de un enfoque más amplio de estrategia, temas tales como el posicionamiento, una visión, un plan y un patrón integrado de comportamiento, son utilizados para definir la estrategia.
La estrategia es un modelo coherente (1), unificador e integrador de decisiones que determina y revela el propósito de la organización en términos de objetivos a largo plazo, programas de acción, y prioridades en la asignación de recursos, tratando de lograr una ventaja sostenible a largo plazo y respondiendo adecuadamente a las oportunidades y amenazas surgidas en el medio externo de la empresa, teniendo en cuenta las fortalezas y debilidades de la organización.

Por otro lado, teniendo en cuenta que hoy en día la estrategia se ha convertido en una herramienta obligatoria dentro de la actividad gerencial, existen aspectos diferenciadores que en conjunto integran una definición suprema de lo que realmente es. Dentro de las acepciones generales que se han encontrado, la estrategia se enfoca hacia el lado de establecer un planteamiento ya que dentro de las organizaciones en un principio es vista como una guía, un modo de acción futura que generara posteriores beneficios si se realiza correctamente. Así mismo, se enfoca hacia una percepción mas modelada ya que puede considerarse un patrón que permite una determinada coherencia a través del tiempo. Para este caso, se plantea una estrategia deseada y una aplicada. La estrategia deseada es la concepción original que se tiene sobre lo que se quiere hacer en la empresa y la aplicada es lo que realmente se hizo comparándolo con lo deseado. Aquí, la experiencia es la parte impulsador del establecimiento de nuevas metas organizacionales y la intuición o el sentido práctico se reafirma gracias a los resultados obtenidos.
La enmarcación de la estrategia se debe precisamente a las experiencias vividas por las organizaciones en periodos determinados de tiempo. Así como puede verse en un planteamiento o en un modelo, la estrategia a su vez es vista como un posicionamiento, como una perspectiva o porque no, también como una trampa. Posicionamiento al darse como la creación de una posición única y productora de valor que implica un conjunto particular de actividades. Perspectiva al ser vista como el medio fundamental de una organización para llevar a cabo sus acciones y como una trampa al constituirse como una maniobra específica para eliminar a un competidor directo.
Aparte de las anteriores concepciones que se tienen sobre como es vista la estrategia a nivel empresarial, existen múltiples definiciones dadas por los clásicos, o referenciadas en concepciones empíricas que argumentan a la estrategia para ser aplicada en las organizaciones. En los últimos años el concepto de estrategia ha evolucionado de manera tal que, sobre la base de este ha surgido una nueva escuela de administración y una nueva forma de dirigir a las organizaciones, llamada "administración estratégica". La estrategia en administración, es un término difícil de definir y muy pocos autores coinciden en el significado de la estrategia. Pero la definición de estrategia surge de la necesidad de contar con ella.
Por estrategia para la administración básicamente se entiende la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al entorno cambiante, aprovechando las oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas. Se tiende a recurrir a la estrategia en situaciones inciertas, no estructuradas, no controlables, es decir en aquellas situaciones donde hay otro bando cuyo comportamiento no se puede pronosticar. Tener un propósito estratégico implica tener una visión sobre el futuro, debe permitir orientar, descubrir y explorar. El sentido de la orientación debe responder: ¿Qué empresa queremos ser? y ¿Adónde queremos llegar?. Una de las claves empresariales es tener claro el negocio actual y futuro ya que no se puede decidir sin saber adonde se quiere llegar.
Ya que se tiene una mejor concepción de lo que puede llegar a significar la estrategia bien aplicada en cada organización lo que falta para concluir esta primera parte es definir sus objetivos centrales y sus características principales. La estrategia, además de presentarse durante la adecuación de la organización a un entorno, enfrenta problemas como la selección de metas concretas en ese mismo entorno, el cual es cambiante y en continuo proceso. Define cuales son los bienes y servicios que deben crearse y así mismo delimitar el alcance que van a tener. Según el tipo de estrategia se determinan una serie de políticas que influirán para que la estrategia tenga mayor o menor tiempo de duración y así determinarle a la misma una estructura acorde con los puntos anteriores. El hecho de enfrentarse a un entorno de inestabilidad y continua variación hace necesaria la complejidad de la estrategia. La integración al igual que la complejidad debe ajustares a lo que demande el entorno y a lo que esté dispuesto a dar la empresa con relación a la estrategia a usar. La dimensión de las decisiones estratégicas, está basada en un conflicto, en una incertidumbre, o una especulación. De ser así, la decisión estratégica básica es la misión. La esencia de la estrategia tiene que ver con el descubrimiento, con la exploración, con el ensayo y el error. El reto de la estrategia es exigir a la alta dirección que exponga una aspiración tan elevada que sea capaz de abrir una brecha abismal entre la ambición y los recursos que se hayan propuesto.

Así como existen múltiples definiciones para dar a conocer lo que es la estrategia en si, también existen múltiples características que refuerzan la concepción actual de estrategia empresarial. Provee de una orientación ya que sirve de brújula en las organizaciones con el fin de mantener el rumbo coherente con el interés que se tenga. Además, favorece la coordinación de las actividades, es un medio para que el usuario externo comprenda a cada empresa y la diferencia de la competencia. Proporciona un sentido de pertenencia con la misma y busca el orden para facilitar las acciones a realizar.
Como en la mayoría de elementos vistos a lo largo de la concepción de gestión actual, la estrategia posee tres diferentes niveles delimitados cada uno por el origen y destino que van a tener y el enfoque de trabajo que se realiza para cada nivel. Pueden distinguirse el primer nivel en el que la estrategia es de tipo corporativo ya que es la de nivel más alto. Es la que decide los negocios a desarrollar y los negocios a eliminar. El segundo nivel se enfoca más hacia la estrategia de negocio ya que es la estrategia específica para cada ejercicio, como va a ser manejado, que cartera de productos va a desarrollar la empresa, etc. Por último, se distingue el tercer nivel, de estrategias funcionales el cual enfatiza en las estrategias correspondientes a las áreas funcionales como marketing, producción, finanzas. Son implementadas por las áreas, pero siempre decididas por el gerente general. (1) El significado del término estrategia, proviene de la palabra griega Strategos, jefes de ejército; tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerreras.
HISTORIA DE LA ESTRATEGIA
La estrategia tuvo sus orígenes en las clases de política de negocios dadas en diferentes universidades de Estados Unidos. Específicamente no existe una teoría específica para este concepto, mas bien lo que puede encontrarse es información sobre diferentes escuelas de estrategia dadas desde los años sesenta hasta nuestros días. | La estrategia como campo de conocimiento se establece mediante tres autores: Chandler (escuela de configuración), Ansoff (Escuela de planeamiento), y Andrews (Escuela de diseño). Como se ve en el cuadro, los orígenes estuvieron planteados por Barnard, Simon, Selznick, Knight y Schumpeter. A mediados de 1970, se habla de estrategia como tal por medio de la creación del Planning Executive institute. En 1980 se crea el S. managment journal y el Journal of business strategy con el objetivo de maximizar el beneficio económico de las empresas.
ENFOQUES Y DEFINICIONES
PETER DRUCKER: Fue uno de los primeros en mencionar el término estrategia en la administración. Para él, estrategia de la organización era la respuesta a dos preguntas: ¿Qué es nuestro negocio? y ¿Qué debería ser?.
ALFRED CHANDLER JR: Define a la estrategia como la determinación de metas y objetivos básicos de largo plazo de la empresa, la adición de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr dichas metas. Para él, la estructura sigue a la estrategia. Su interés estaba puesto en el estudio de la relación entre la forma que las empresas seguían en su crecimiento (sus estrategias) y el diseño de la organización (su estructura) planeado para poder ser administrada en su crecimiento.
KENNETH ANDREWS: Combina las ideas de Drucker y Chandler en su definición de estrategia. La estrategia es el patrón de los objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para conseguir dichas metas, establecida de tal modo que definan en qué clase de negocio la empresa esta o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser.
IGOR ANSOFF: La estrategia es el lazo común entre las actividades de la organización y las relaciones producto-mercado tal que definan la esencia naturaleza de los negocios en que esta la organización y los negocios que la organización planea para el futuro.
HENRY MINTZBERG: es quien brinda la definición mas completa de estrategia, ya que identifica cinco definiciones de estrategia, a partir de variadas representaciones del término.
a. LA ESTRATEGIA COMO PLAN: es un curso de acción que funciona como guía para el abordaje de situaciones. Este plan precede a la acción y se desarrolla de manera consciente.
b. LA ESTRATEGIA COMO PAUTA DE ACCION: funciona como una maniobra para ganar a un oponente.
c. LA ESTRATEGIA COMO PATRON: Funciona como modelo en un flujo de acciones. Se refiere al comportamiento deseado, y por lo tanto la estrategia debe ser consistente con el comportamiento, sea ésta intencional o no.
d. LA ESTRATEGIA COMO POSICIÓN: La estrategia es una posición con respecto a un medio ambiente organizacional. Funciona como mediadora entre la organización y su medio ambiente.
e. LA ESTRATEGIA COMO PERSPECTIVA: la estrategia como perspectiva corresponde a una visión más amplia, implica que no solo es una posición, sino, que también es, una forma de percibir el mundo. La estrategia es un concepto, una abstracción en la mente de los actores. Lo importante es que la perspectiva es compartida por y entre los miembros de la organización, a través de sus intenciones y acciones.
Apartes de la historia
A continuación, se hará un breve resumen de las etapas trascendentales del desarrollo de la estrategia en las cuatro últimas décadas. Uno de los representantes más significativos y prácticamente fundador de esta doctrina fue Alfred Chandler (1962) (2), el cual mostró como la estrategia depende del propósito de la empresa. Como particularidad, estableció que la estructura va primero que la estrategia. | Establece que La estructura de la organización sigue a la estrategia. La estructura cumple con tres etapas de desarrollo entre las que se distinguen la unidad, la funcional y la multidivisional. En la etapa de unidad, hade referencia a la integración Vertical, en la que se busca ampliación del área de operación de una organización mediante la compra de un distribuidor o un proveedor que se traducirá en una más eficiente producción de productos primarios y una mejor oferta de servicios. La organización funcional es un tipo de departamentalización en el que todos los involucrados en una actividad funcional están agrupados en una unidad y la empresa multinacional en la que una organización que se ha expandido en distintas industrias y que ha diversificado sus productos decide implementar un mecanismo de obtención de recursos mediante innovación en sus procesos.
Para Chandler, primero las organizaciones son pequeñas (un producto, un solo lugar, una persona toma las decisiones) y a medida que la organización crece se crean nuevos retos para la misma. Chandler describió la innovación organizativa creada por la gran corporación.
Chandler fue el primer historiador en sostener la importancia de la estrategia en el desarrollo, management y éxito de la corporación. Los economistas se preocuparon por la estrategia desde alrededor de 1900, tales como Schumpeter y Alfred Marshall. Chandler demostró, a través de una serie de casos, incluyendo principalmente los ferrocarriles y DuPont, que la estrategia le da foco a las compañías y les permite determinar lo que deben hacer y por qué. Reforzó esta idea en 1977 con su libro "The visible hand" en donde establece el poder y las prácticas del management en general.
En 1990, en "Scale and Scope", estudió como operan las corporaciones en EE.UU, Gran Bretaña y Alemania, demostrando que, tanto la estrategia como el management, son influenciados por la cultura y otras características de naturaleza nacional. En 2001, en "Inventing the Electronics Century", agrega la influencia del conocimiento y de las capacidades previas, como influyentes en el rol de la estrategia y del management al definir las actividades de la firma.
Uno de los representantes de la aplicación de este concepto en la administración es Michael Porter, quien determino la funcionalidad de la estrategia competitiva a través de un modelo de diamante y otro en el que establecía cinco fuerzas determinantes estructurales de la fuerza de la competencia. Según Porter la estrategia es una única y tiene posición valida, considerando un sistema de actividades diferentes. La estrategia es elegir que hacer y que no hacer, en que mercados entrar y en cuales no. Según el autor, no se puede abarcar todos los mercados y todos los posicionamientos simultáneamente, sino que la estrategia implica la elección de un camino, dejando de lado otras opciones. Para esto, es necesario destacar la diferencia entre estrategia y efectividad operacional. Esta última está basada en el desenvolvimiento eficiente de los procesos que llevamos a cabo (a través de métodos como reingeniería, calidad total) y no en la determinación de un rumbo único y diferenciador.
Si las empresas solo compiten a partir de una mejora operacional, siguen un camino que las conduce a la convergencia competitiva, donde todos compiten de la misma manera y en la misma dimensión. La estrategia debe ser considerada como descubrimiento de nuevos modelos de negocios, no de productos. Bajo este concepto, lo más importante es cambiar el modelo mental y jugar un juego diferente. Por otro lado hay que comprender que la base de la estrategia es entender el concepto de migración de valor, saber hacia que mercados migra el valor, que es lo que gana y pierde valor, a partir de los cambios en las preferencias de los consumidores.
El objetivo final de toda estrategia está dado por la maximización del retorno de la inversión en el largo plazo. Una estrategia competitiva surge de la relación entre una empresa y su medio ambiente, en el que interactúan variables referidas a la competencia, los consumidores. (Demanda) y el contexto tanto local como nacional e internacional. El modelo de fuerzas determinantes según porter establece cinco puntos específicos, en los que se basa la fuerza de la competencia. La rivalidad con competidores existentes es la capacidad de la competencia para crear nuevos productos, bajar precios e incrementar su publicidad tiene un impacto significativo en la rentabilidad de una empresa. Si la rivalidad dentro de un sector es muy intensa, el potencial de rentabilidad es bajo; El poder de los clientes es cuando un cliente que tiene un gran poder de compra puede hacer bajar los precios y eliminar la rentabilidad de un negocio; El poder de negociación de los proveedores en el que de la misma manera, un proveedor influyente puede aumentar los precios y hacer desaparecer el potencial de una actividad para generar ganancias; La amenaza de nuevos competidores. Si nuevas empresas pueden entrar fácilmente a competir en su sector, la torta se achicará, y la rentabilidad también se verá afectada y La amenaza de productos o servicios sustitutos . Los productos sustitutos (3) no se refieren solamente a productos o servicios con una tecnología diferente. | Modelo de fuerzas determinantes |
Tomando estas cinco fuerzas como base de análisis se puede determinar el grado de atracción del sector y las oportunidades y amenazas provenientes de éste.
Siguiendo con la historia que ha planteado la estrategia a lo largo del tiempo, existieron diferentes asimilaciones por parte de otros autores. Es el caso de Ansoff, quien estableció una ventaja competitiva a través de la implementación de una matriz que mide el comportamiento del producto frente a diferentes mercados. | Matriz propuesta por Ansoff |
Ansoff implemento esta matriz con diferentes vectores de crecimiento, identificando la ubicación en la misma proporcionando así una ventaja competitiva según esa ubicación. El planeamiento estratégico comenzó a ser visualizado como una forma de optimizar las ganancias y el crecimiento en una organización. Fue el reconocimiento de que muchas cosas debían ser coordinadas para proporcionar éxito, especialmente en compañías muy grandes y complejas. La estrategia cumple un rol preponderante en el management directivo y adquiere una colección de mejores prácticas y métodos que son rutina en las grandes empresas. Para comienzos de 1970 las más grandes corporaciones en el mundo tenían departamentos de estrategia. Las variables de desempeño recolectaban datos sobre la industria en la que se desempeñaban y hacían sugerencias; otros reflexionaban sobre donde debería estar la firma en algunos años, y otros establecían técnicas de planificación para ser utilizadas en los niveles más bajos.
Para Kenneth Andrews, quien perteneció a la escuela de diseño (1965), lo que buscaba era dejar explicito el problema de la estrategia competitiva. Para el, la estrategia era un patrón de objetivos para alcanzar metas y políticas por parte de la organización. Combina las ideas de Drucker y Chandler en su definición de estrategia. Aquí se empiezan a definir las amenazas, fortalezas y debilidades de la empresa con relación a su entorno.
Bruce Henderson, fue otro de los pioneros del desarrollo de este concepto en los últimos tiempos. Fundador del prestigioso Boston Consulting Group, definió la estrategia de una manera clásica:- Todos los competidores que persisten en el tiempo tienen que mantener, por diferenciación, una ventaja singular sobre todos los demás. La esencia de la estrategia empresarial a largo plazo es el manejo de dicha diferenciación.
MATRIZ
Mediante esta matriz se pueden asociar factores de medición con el fin de ver la participación y crecimiento de un negocio en el mercado. Según Henderson existen dos tendencias en la naturaleza de la estrategia: la competencia estratégica y la competencia natural. La competencia estratégica tiene como elementos fundamentales la capacidad de entender la interacción entre competidores como un sistema dinámico completo, la capacidad de hacer uso de este conocimiento para predecir las consecuencias de una intervención concreta, la disponibilidad de recursos no comprometidos que pueden dedicarse actualmente a diferentes usos y fines, la capacidad de predecir el riesgo y el rendimiento con suficiente exactitud y confianza y la buena disposición para actuar decididamente y comprometer esos recursos. La competencia natural se establece como tremendamente oportunista en las interacciones de cada momento, es extremadamente conservadora en el cambio de comportamiento, es evolutiva y procede por tanteos, por pequeños incrementos, y con poco riesgo.
(2) Alfred DuPont Chandler Jr., 83 años, profesor de Historia de los Negocios en la Harvard Business School. Nacido en septiembre de 1918, fue investigador asociado y profesor en el MIT entre 1950-54. Ingresó en la Harvard Business School en 1971. Profesor emérito en 1989. Ha escrito extensamente sobre la evolución de la moderna corporación norteamericana. Su principal trabajo académico incluye "Strategy and Structure, Chapters in the History of the Industrial Enterprise" (1962), ya con 40 años, y "The Visible Hand: The Managerial Revolution in American Business" (1977). Sus libros más recientes incluyen: "Inventing the Electronic Century: The Epic Story of the Consumer Electronics and Computer Industry" (2001) y "A Nation Transformed by Information: How Information has shaped the United States from Colonial Times to the Present" (2001).
(3) Los productos sustitutos son aquellos que, con una estrategia diferente, inician un nuevo sector, dejando total o parcialmente obsoleto al anterior. EFECTOS Y RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA
La influencia de la estrategia en el desempeño de las organizaciones tuvo su auge en los años ochenta, ya que existían empresas que de forma emergente empezaron a crear competencia en los sectores productivo. La estrategia emergente se ve en el momento en que una empresa recorre como patrón una serie de acontecimientos y los utiliza posteriormente para su desarrollo. Así como la administración como tal realizó un aporte significativo a la hora de brindar un concepto genérico que ayuda al desarrollo y consolidación de las empresas dentro de un mercado determinado, otras disciplinas aliadas también influyeron en la utilización de las estrategias no solo dentro de las organizaciones sino también fuera de ellas. En la economía, la influencia fue representada por autores como Coase, Schumpeter y Williamson. Con relación a Coase, sus teorías sobre los costos de transacción permitieron establecer competencia mediante el oportunismo, la racionalidad limitada y el comportamiento de los agentes. El dinamismo de la economía sin racionalidad cuestiono dicho elemento y se planteo el porqué la existencia de las empresas, para llegar a la conclusión que estas son las que minimizan los costos de transar un bien o un servicio por medio de la cesión de derechos de propiedad entre los agentes participes de este proceso.
El aporte genero la teoría de la agencia, en la que se diseñan incentivos y las formas como se toman las decisiones con racionalidad limitada, oportunismo y agentes con intereses en conflicto. Esta teoría plantea dos enfoques diferentes, a saber, la teoría principal y el agente, en la que se establece como diseñar instrumentos que permitan la defensa de comportamientos oportunistas y el control corporativo, en el que se precisa que a veces existen incentivos incorrectos en el modelamiento de problemas por culpa de dichos comportamientos. La estrategia y el elefante
Como se menciono al comienzo de este escrito, una de las múltiples definiciones que se tienen sobre estrategia distingue varios elementos que ayudan a definirla. El autor de esta clase de definición es Henry Minstzberg quien define la estrategia de manera mas completa y comparándola con la fábula del elefante, estableciendo así que la estrategia es como este animal, nadie la ve en su totalidad. Mintzberg plantea tres falacias en el concepto de planeamiento estratégico. La primera tiene que ver con la predeterminación. Se plantea como una herramienta predictiva respecto al futuro. La empresa debe saber predecir la evolución del entorno, controlarlo o asumir su estabilidad. La segunda tiene que ver con la separación entre la estrategia y la operación. Supone un planeamiento estratégico a largo plazo frente a un planeamiento operacional dirigido día a día. La tercera tiene que ver con la formulación del proceso. Supone que la creatividad y la ruptura pueden institucionalizarse y programarse, siendo una de las falacias claves del planeamiento estratégico. Para Mintzberg, las claves del planeamiento estratégico se definen así: Sin misión no tiene sentido el planeamiento, explorada y manifestada la visión, dejamos de ocuparnos de actores, poderes y voluntad, para pasar a un modelo hipotético deductivo, es clave para diseñar el futuro posible, el propósito central es unir el hoy con el mañana, estableciendo programas de acción, busca lograr la comprensión a través de un sistema que facilita la decisión grupal, debe controlar la visión de negocios con la realidad de los hechos.
En definitiva el planeamiento tiene una incidencia fundamental en el éxito de la gestión de la alta dirección. Coordina la idea con la acción y hace que se hagan las cosas. La conjunción de la estrategia se ve realmente al analizar cada escuela que se ha formado con el tiempo, con la que se facilitara su entendimiento y análisis sin dejar pasar ningún aspecto central.
Prospectiva De La Estrategia
La estrategia que al final se implementa dentro de cada organización, surge a partir de un análisis previo de la situación, una posterior síntesis para luego implementar la estrategia armada. Con relación al análisis, se realiza una diagnostico de la situación actual. Este puede efectuarse mediante muchos métodos de valuación, ya sea DOFA, Análisis Pest, análisis campo - fuerza, GAP análisis, entre otros.
Finalmente, la estrategia es donde se toman las decisiones. Es un enfoque más dinámico que un pronóstico ya que busca priorización de variables clave que influyen en el desarrollo organizacional. Además, la estrategia armada correctamente es la que permite delimitar el rumbo de la organización en un momento determinado en el tiempo.