Qu’est Ce Que Le Noyau Identitaire D’une Marque ? (Les Valeurs Invariantes Et Intouchables)
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Shirley FRANCOIS
MAJEURE MARKETING PRINTEMPS 2006
DIRECTEUR : J.N. KAPFERER
QU’EST CE QUE LE NOYAU IDENTITAIRE D’UNE MARQUE ?
(LES VALEURS INVARIANTES ET INTOUCHABLES)
RESUME
La théorie du noyau central peut être définie en tant que révélateur des éléments constitutifs de l’image de marque. Construite à partir de la transposition de la théorie des représentations sociales de Moscovici et Abric à la situation d’une marque en interaction avec les consommateurs, elle répond à l’identité de marque émise par les équipes marketing et l’entreprise en général.
Associée à l’étude de la personnalité de la marque, celle du noyau central et de fait des éléments périphériques qui gravitent autour de lui peut s’avérer être un outil précieux dans le cadre des actions marketing.
Plusieurs méthodes d’évaluation et de mesure ont été testées et sont en cours d’amélioration afin de pouvoir en affiner l’évaluation.
Plusieurs études de cas permettent de constater la pertinence de l’application de ce concept à la réalité marketing.
Mots clé : Noyau central, éléments périphériques, associations, image de marque, personnalité de marque, extension de marque, extension de gamme.
TABLE DES MATIERES
CADRE THEORIQUE 4
L’identité de marque : Un message émis par les équipes marketing 4
Théorie des représentations sociales de Moscovici et Abric : base de développement de la théorie du noyau. 5
Le noyau central appliqué à la marque par Géraldine Michel : une vision dynamique de la marque du point de vue des consommateurs. 7
La personnalité de marque : pour améliorer la qualité de l’analyse nucléaire et périphérique 12
Mesurer le noyau et la personnalité 14
Les actions marketing doivent impérativement être cohérentes avec le noyau central 17
NOYAU CENTRAL ET SYSTEME PERIPHERIQUE : UN NOUVEL INDICATEUR DE L’EVOLUTION DE L’IMAGE DE MARQUE 19
Analyser le noyau central et sa périphérie pour stimuler un marché: Cas Spécial K. 19
L’échec d’une extension de gamme par manque de respect des valeurs centrales de la marque : Cas « Big is beautiful » chez H&M 24
Devenir acteur d’un nouveau marché en utilisant les valeurs centrales et périphériques : Cas Playstation de Sony. 27
TABLE DES ANNEXES 31
ANNEXE 1 32
ANNEXE 2 33
ANNEXE 3 34
TABLE DES FIGURES 37
Bibliographie 38
Sites internet consultés 40
CADRE THEORIQUE
L’identité de marque : Un message émis par les équipes marketing
Selon J.N. KAPFERER[1], la marque, avant d’engager toute action marketing, doit émettre un message clair au travers de la définition de son identité. Cette dernière précède l’image définie comme le résultat de la synthèse effectuée par le public des signes distinctifs communiqués par la marque.
L’identité de marque peut être représentée graphiquement au moyen d’un prisme à six facettes qui synthétise les éléments d’extériorisation et d’intériorisation de la marque à savoir : ▪ Intériorisation o Personnalité : Qu’en dirait-on si c’était une personne ? o Culture : Quel système de valeur et quelle source d’inspiration ? o Mentalisation : Quels résultats après l’auto analyse effectuée par le client ? ▪ Extériorisation o Physique : Quelles en sont les caractéristiques objectives saillantes ? o Relation : Dans quel type d’échange la marque va-t-elle être utilisée ? o Reflet : Quelle image extérieure la marque donne-t-elle de la cible ?
L’identité de marque est donc élaborée par les équipes marketing et est donc sous contrôle. Le noyau central relève d’une correspondance entre la marque et la théorie des représentations sociales élaborées par Moscovici et Abric suite aux travaux de Géraldine Michel. Il est donc une composante de l’image de marque élaborée par les consommateurs.
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Figure 1 Prisme d’identité de la marque Lacoste par J.N. Kapferer
Théorie des représentations sociales de Moscovici et Abric : base de développement de la théorie du noyau.
Il n’y a pas de coupure entre l’univers extérieur et l’univers intérieur de l’individu, le sujet et l’objet ne sont pas forcément distincts [2]
La théorie du noyau de Moscovici au sujet des représentations sociales, a été construite à partir de ce postulat et les définit autour d’un noyau figuratif qui constitue une base stable pour construire et assurer la pérennité de ces dernières. Selon Abric[3], les éléments originels constituent le noyau central qui assure deux fonctions :
▪ L’une est génératrice de sens car c’est au travers du noyau central que se crée et se transforme la signification des éléments constitutifs. Les éléments peuvent donc être définis en fonction du noyau central. ▪ L’autre est organisatrice car le noyau central détermine la nature des liens qui unissent entre eux les éléments de la représentation. C’est un élément de médiation et de stabilisation.
D’autres éléments constitutifs de la relation considérés comme périphériques par Abric sont déterminés par rapport au noyau et constituent une interface entre celui-ci et la situation concrète. Selon Claude Flament[4], ils remplissent trois fonctions essentielles : ▪ Une fonction prescriptive : Ils donnent des règles qui permettent de " comprendre chacun des aspects d'une situation, de les prévoir, de les déduire, et de tenir à leur propos des discours et des conduites appropriés. ▪ Une fonction de personnalisation des représentations et des conduites qui lui sont rattachées : ils autorisent une certaine souplesse dans les représentations, qui tient compte de l'appropriation individuelle et du contexte dans lequel elles s'élaborent. Cette fonction rejoint la fonction de régulation définie par Abric, selon laquelle les éléments périphériques permettent l'adaptation de la représentation aux évolutions du contexte. ▪ Une fonction de protection du noyau central (ou fonction de défense chez Abric) : le système périphérique joue un rôle de pare-chocs de la représentation. Afin d’être étudié au travers de cette théorie cognitive des représentations sociales, un phénomène doit respecter les trois conditions d’émergence d’une relation sociale définies par Moscovici[5] : ▪ La dispersion de l’information concernant l’objet de représentation. ▪ La position spécifique du groupe social vis-à-vis de l’objet de représentation. ▪ La nécessité pour les individus de développer des conduites et des discours cohérents à propos d’un objet qu’ils connaissent mal.
La réflexion de Moscovici au sujet du noyau figuratif (noyau central pour Abric) a donc permis d’expliquer :
Comment une nouvelle théorie scientifique ou politique est diffusée dans une culture donnée, comment elle est transformée au cours de ce processus et comment elle change à son tour la vision que les gens ont d'eux-mêmes et du monde dans lequel ils vivent[6]
Le noyau central appliqué à la marque par Géraldine Michel : une vision dynamique de la marque du point de vue des consommateurs.
D’après Géraldine Michel[7], la marque respecte les pré requis énoncés par Moscovici car sa représentation est avant tout celle d’un individu inscrit dans un univers socio – culturel ce qui légitime l’application de la notion de noyau central et d’éléments périphériques.
La notion de noyau a déjà été utilisée avant 1999 dans le cadre de travaux de recherche marketing au sujet de la marque Géraldine Michel les a recensés dans le tableau suivant :
|Auteur |Notion |Définition |Caractéristiques |
|Davidson | Brand Core |La marque possède un noyau interne et externe de |Le noyau interne regroupe les qualités |
|(1987) | |qualités |intrinsèques qui, si elles sont |
| | | |affectées, peuvent modifier ou endommager|
| | | |l’identité de la marque. Le noyau externe|
| | | |regroupe les qualités « conditionnelles »|
| | | |de la marque qui sont souples. |
|Krief |Fond de marque |C’est l’ensemble de traits symboliques qui |On peut décomposer le noyau de la marque|
| | |expriment le capital, la mémoire de la marque. |en unités de sens minimales (valeurs) |
| | | |pertinentes |
|Kapferer |Noyau |C’est le programme génétique de la marque. |Le noyau organise la cohérence, la |
| | | |continuité de la marque et doit toujours |
| | | |être respecté |
| | | |C’est uniquement en analysant les noyaux |
| | | |de marque très proches que l’on peut |
| | | |identifier leur différence. |
Tableau 1 : Recensement des concepts du noyau de la marque énoncés avant 1999 par Géraldine Michel
Au-delà des travaux de Keller sur le capital marque ou encore de Kapferer sur le concept de prisme d’identité de la marque, les notions de « noyau central » et d’ « éléments périphériques » introduisent une évaluation dynamique de la marque afin de pouvoir appréhender ses mutations au regard des réactions des consommateurs et de l’image de marque qui en découle.
En effet, la marque évolue dans des contextes multiples et est de ce fait soumise à de nombreuses sollicitations. Les consommateurs autant que les personnes reconnaissant une attitude négative à son égard interagissent avec elle.
C’est pourquoi, la marque change, s’adapte tout en respectant ce qui lui confère un caractère unique vis-à-vis de ses concurrents. La marque est donc mouvante tout en respectant les éléments non substituables et non échangeables qui lui permettent de se différencier et déterminer son territoire dans des situations de consommation des biens et services de plus en plus protéiformes.
Au regard de l’approche sociocognitive appliquée à la marque, cette dernière est régie par un double système : ▪ Le noyau central : C’est l’élément fondamental de la marque. Il détermine son sens et son organisation. Les fonctions déterminées par Abric et Moscovici sont donc totalement applicables à la marque. Ce noyau constitue l’élément par lequel se créent ou se transforment les composantes qui définissent la marque (Fonction génératrice). De plus la pérennité de la marque est garantie par la stabilité de cet élément. (Fonction organisatrice). Pour réussir à comparer des marques, la délimitation précise du noyau central est indispensable. D’un point de vue historique, il évolue sur le temps long car très autonome par rapport au reste des attributs. ▪ Le système périphérique s’organise autour du noyau central. Le noyau pondère la valeur et la fonction des éléments périphériques. Ces derniers remplissent plutôt la fonction de concrétisation de la marque. Ils sont plus souples et s’adaptent au contexte dans lequel évolue la marque (Pays, catégorie socio professionnelle, moment de consommation…). C’est au niveau de ce système que l’arbitrage entre exception et réinterprétation est effectué afin de remplir la fonction de régulation. Afin de pouvoir défendre la marque, le système périphérique se modifie au regard des nouvelles contraintes et paramètres associés. Dans le cycle de vie de la marque, cette fonction de défense se traduit par des modifications de pondération mais aussi des interprétations nouvelles voire l’intégration de nouveaux éléments périphériques[8].
Le noyau central a un rôle de prescripteur absolu et ne peut être modifié que sous la pression et après altération majeure de l’ensemble des éléments périphériques, ayant rempli leur rôle de prescripteurs conditionnels.
Toutes les actions marketing doivent donc être évaluées au travers du spectre de la centralité et de la périphérie. De fait ces deux éléments conditionnent l’attitude envers la marque autant pour le cœur de cible que les clients additionnels.
Etablir les frontières entre le noyau central et le système périphérique permet de délimiter précisément les différents éléments constitutifs de la marque par strates en fonction de l’indissociabilité et la permanence vis-à-vis de cette dernière.
Le noyau central se démarque donc du fait de l’importance majeure de ses éléments constitutifs dans l’image de marque. Ne pas le respecter, c’est courir le risque de ne pas être compris voire reconnu par les consommateurs.
De fait, l’image de la marque est liée à ce noyau central qui lui garantit un statut particulier parmi d’autres produits de même type. [pic]
Figure 2 Image de la marque Yoplait
Les associations centrales (lait, plaisir, bonne santé, fraîcheur) sont perçues par une majorité d’individus comme indissociables de la marque Yoplait. Toutes les actions marketing de la marque doivent donc respecter ces valeurs centrales, au risque de diluer l’image de marque[9]
L’extension de marque est au cœur de cette problématique de dilution. Plus elle repose sur une déstabilisation du noyau central, plus elle devient sensible. Car les éléments centraux et périphériques présentent une dimension évaluative centrale dans le cadre de la relation entre le client et la marque. Selon Moliner[10], leur corrélation à la marque peut être tout aussi positive que négative dès lors que le sens (et dans ce cas son générateur, c'est-à-dire le noyau central) est altéré.
Le recensement des caractéristiques d’une marque par le prisme d’identité ou encore sa définition par les attributs humains qui lui sont associés n’intègre pas la stratification induite par l’analyse noyau/périphérie. De plus, cette réutilisation de la théorie de Moscovici ajoute le critère de fonctionnalité pour pouvoir classer et hiérarchiser l’information collectée en fonction de : ▪ La fonction génératrice ▪ La Fonction organisatrice ▪ La Fonction de concrétisation ▪ La Fonction de défense
Cette classification confère aux éléments un pouvoir plus ou moins déstabilisateur de l’équilibre fragile représenté graphiquement par le prisme d’identité.
La personnalité de marque : pour améliorer la qualité de l’analyse nucléaire et périphérique
La préférence pour une marque ainsi que le développement d’un discours au sujet de cette dernière vérifie la notion de congruence entre l’image de soi et l’image du produit énoncée par Sirgy[11]. Les achats (attributs) mais aussi le refus d’acheter sont le reflet de l’image de soi au-delà de la dimension cognitive énoncée par Ladwein[12].
Chaque individu met en valeur le sentiment qu’il a de lui-même et se comporte de façon cohérente selon l’image de la personne qu’il est ou voudrait être. Ce mécanisme est la base d’une relation qui se crée entre la marque et le consommateur.
A chaque action marketing, la marque s’enrichit de caractéristiques, comportements et traits de personnalité attribués par les consommateurs. De fait, une mécanique d’association se met en place dès lors que cette dernière est analysée par les clients effectifs ou potentiels mais aussi toute personne en contact plus ou moins direct mais aussi plus ou moins souhaité avec elle.
Selon Aaker[13], les associations d’idées voire même de caractéristiques humaines vis-à-vis de la marque font partie des quatre éléments constitutifs d’un capital de marque : ▪ La notoriété ▪ La fidélité ▪ La qualité perçue ▪ Les associations spontanées
Il a mis en évidence la possibilité d’appréhender la marque au travers d’une approche fondée sur les traits de caractère[14]. Cette méthode permet d’élaborer une évaluation complète semblable à celle d’un être humain car assimilable à une personnalité mesurable.
Laure Ambroise, Pierre Valette-Florence, Jean-Marc Ferrandi et Dwight Merunka[15] sont allés plus loin pour justifier le concept de personnalité de la marque. Afin de pouvoir en comprendre toutes les caractéristiques et se les approprier avant de développer une attitude spécifique, le consommateur anthropomorphise cette dernière ce qui légitime l’attribution de qualificatifs généralement réservés à des êtres humains. Cette analyse du phénomène qui avait été observé par Blackston[16] permet de justifier une analyse de la marque en fonction de la relation qu’elle entretient avec toute personne capable de lui attribuer des traits de personnalité.
Mesurer le noyau et la personnalité
La validité de ces concepts a été testée dans le cadre de démarches expérimentales qui ont permis de confirmer l’hypothèse de la validité prédictive du noyau central et de la personnalité en ce qui concerne le comportement d’achat mais aussi l’attitude des consommateurs.
En effet, dès lors que le consommateur s’engage dans un processus d’attribution d’associations à la marque le rôle évaluatif du résultat devient crucial pour déterminer son attitude et son comportement.
Une liste des associations, obtenue lors d’une étude qualitative préalable (type focus groups), permet de recenser les plus significatives par rapport à la marque. Ensuite une classification en deux étapes doit être effectuée afin de trier l’information récoltée : 1. Hiérarchisation des associations selon leur fonction. 2. Classement selon les catégories du modèle bidimensionnel de Moliner[17] qui distingue 2 pôles ( descriptif et évaluatif) au sein de chaque grand type d’associations.
| |Pôle descriptif |Pôle évaluatif |
|Noyau |Définitions |Normes |
|Fonction génératrice | | |
|+ |Associations liées à l’objet de représentation. |Associations centrales ayant une valeur positive ou |
|Fonction organisatrice |Elles précisent les grandes caractéristiques. |négative aux yeux des individus. |
|Périphérie |Descriptions |Attentes |
|Fonction de |Associations périphériques qui peuvent varier dans le |Associations périphériques exprimant un certain désir ou |
|concrétisation |temps et en fonction de l’individu. |une certaine crainte à connotation évaluative. |
|+ | | |
|Fonction de défense | | |
Tableau 2 Modèle bidimensionnel des représentations (Moliner, 1996)
C’est l’existence du pôle évaluatif qui légitime la valeur prédictive des études quant au comportement des individus face à la marque.
Après avoir déterminé ces associations, il est nécessaire d’en mesurer la force afin de pouvoir sélectionner les plus importantes pour la représentation graphique du noyau et des éléments périphériques de la marque.
La liste d’associations issues de l’étude qualitative va être proposée aux consommateurs afin que ces derniers attribuent une note. La sélection repose sur les résultats après l’application de la méthode de réfutation de Moliner qui suggère la remise en cause d’une association centrale et d’observer la réaction des consommateurs. Si une majorité de consommateurs rejettent la marque (réponse 1, 2 ou 3) dès lors qu’elle n’inclut plus une association, alors on peut considérer cette dernière comme un élément du noyau central. A l’inverse, si une majorité de consommateurs acceptent l’exclusion de l’association (réponse 4, 5, 6 ou 7) alors on doit plutôt considérer que cette dernière est un élément périphérique de l’image de marque.
|A votre avis ces produits peuvent –ils être de la marque |Non Pas du tout Oui tout à fait|
|Diesel ? | |
|« Si le produit n’est pas avant-gardiste peut-il être de la |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |
|marque Diesel ? » | | | | | | | |
|« Si le produit n’est pas moderne peut-il être de la marque |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |
|Diesel ? » | | | | | | | |
|« SI le produit n’est pas associé aux jeunes peut-il être de|1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |
|la marque Diesel ?» | | | | | | | |
|« Si le produit n’est pas un jean peut-il être de la marque |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |
|Diesel ? » | | | | | | | |
|Etc.… |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |
Tableau 3 Identification des associations centrales et périphériques de la marque Diesel[18]
Les associations considérées comme centrales sont celles pour lesquelles les consommateurs ont répondu en majorité 1, 2 ou 3. Les autres sont de fait considérées comme des associations périphériques. La vérification de la validité de ces résultats est possible grâce à l’utilisation des résultats du test du Chi deux d’inférence et de la probabilité associée. (Cf. Annexe 1pour les résultats de l’association moderne à la marque Diesel)
Après avoir déterminé la méthode permettant d’isoler les associations qui relèvent du noyau central ou du système périphérique, l’utilisation du baromètre de personnalité développé par L. Ambroise, P. Valette-Florence, J. M. Ferrandi et D Merunka[19] est un outil complémentaire pour enrichir les données recueillies .
Une structure organisée autour de 12 facettes représentant l’intensité des 25 items est utilisée. ( Cf. Annexes 2 pour les items précis)
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Figure 3 Eléments constitutifs du baromètre de personnalité
La mesure de l’intensité de chacune des caractéristiques du modèle est effectuée grâce au traitement des réponses aux sous items des facettes.
|Si la marque était une |Pas du tout |Plutôt pas |Assez peu |Neutre |Assez |Plutôt |Tout à fait |
|personne ; selon moi elle |d’accord |d’accord |d’accord | |d’accord |d’accord |d’accord |
|serait : | | | | | | | |
|CHARME | | | | | | | |
|Raffinée | | | | | | | |
|Sensuelle | | | | | | | |
Tableau 4 Exemple d’évaluation d’un critère de personnalité
Les actions marketing doivent impérativement être cohérentes avec le noyau central
La cohérence des actions marketing avait déjà fait l’objet de recherches dont celles de Ladwein[20] dans lesquelles la marque est envisagée comme une structure cognitive dont les mutations et évènements connexes peuvent être envisagés selon des niveaux de :
|Notion |Auteur |Caractéristiques |
| Similarité |Romeo (1991) |L’étude de Roméo met évidence le risque de dilution de l’image de la marque|
| | |après l’échec d’une extension qui aurait suscité de nombreuses informations|
| | |négatives. |
|Réciprocité |Milberg (1993) |Milberg propose d’évaluer les extensions en fonction des effets de |
| | |réciprocité (entre la marque et l’extension) positifs et négatifs recensés |
| | |auprès des consommateurs dès le lancement. |
|Typicalité |Loken et Roedder-John (1993) |La réussite d’une opération marketing dépend de sa typicalité au regard des|
| | |caractéristiques de la marque. |
Tableau 5 Niveaux d’études de la marque en tant que structure cognitive
De la même façon, le noyau central pose la condition du respect scrupuleux des éléments constitutifs de la marque avant toute initiative de peur d’altérer l’image de la marque.
NOYAU CENTRAL ET SYSTEME PERIPHERIQUE : UN NOUVEL INDICATEUR DE L’EVOLUTION DE L’IMAGE DE MARQUE
Analyser le noyau central et sa périphérie pour stimuler un marché: Cas Spécial K.
Engager la marque dans une stratégie d’extension pose la question difficile de la cohérence entre le nouveau type de produit et la marque.
Face aux impératifs de croissance annuelle, et à l’impossibilité de soutenir les coûts de lancement que susciterait une nouvelle marque, les équipes marketing décide souvent d’utiliser l’image, le savoir faire et la notoriété de celle dont ils disposent déjà pour lancer de nouveaux produits ou étendre la marque.
La marque de céréales Spécial K confrontée à la stagnation du volume d’achat étudié les associations qui constituaient son image de marque auprès des consommatrices.
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Figure 4 Evolution du marché des céréales jusqu’en 2000
Et à la différence de l’identité de marque que les équipes marketing pensaient émettre, la contrainte et l’image moralisatrice, faisaient désormais partie des associations périphériques et traits de personnalité de ces céréales pour la clientèle.
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Figure 5 Différence entre l’identité de marque émise et les valeurs centrales et périphériques
Il devenait donc impossible d’augmenter les statistiques de Récence Fréquence et Montant (RFM) des clientes fidèles. Malgré le lancement des premières céréales minceur aux fruits rouges en 1999, la part de marché a continué à diminuer significativement car la différenciation par rapport aux concurrents était de moins en moins évidente. Au contraire, le taux d’attrition était en augmentation du fait d’un rejet croissant des contraintes alors que l’efficacité reste une attente centrale.
Spécial K a pris acte de cette évolution culturelle majeure vis-à-vis des produits de la catégorie minceur en développant une série d’actions marketing pour remplir 3 objectifs : ▪ Passer du donneur de leçon au complice des femmes dans leur programme d’amincissement ou de maintien de leur poids de forme. ▪ S’adapter au nomadisme croissant dans les habitudes alimentaires ▪ Associer le plaisir à la consommation du produit.
Dans un premier temps, la stimulation des consommatrices (actuelles, perdues et potentielles) s’est manifestée au travers d’une communication renouvelée et multicanale pour introduire la complicité au sein des associations périphériques de Spécial K.
Pour répondre à l’impératif de gestion de la ligne, des programmes Spécial K différenciés et donc très axés marketing relationnel ont été créés afin d’accompagner les femmes tout au long de l’année sur un site Internet dédié (www.specialk.fr) au travers d’avatars représentant des coachs sportifs :
|Période |Nom du programme |Description |
|Printemps/Eté | « Le Pari Minceur » |Perdre du poids à l’approche de l’été grâce aux exercices de|
| | |Jim l’Australien. |
|Automne |« Ligne et Vitalité » |Garder la forme et ne pas reprendre de poids pendant l’hiver|
| | |grâce aux conseils et exercices de Karl le Suédois. |
|Hiver |« Après les fêtes » |Oublier rapidement les excès des fêtes de fin d’année en |
| | |suivant les cours de Paolo le Brésilien. |
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Figure 6 Ecran d’accueil du Programme minceur Spécial K
De plus, la saga publicitaire Marie, consommatrice de Spécial K, et François, son mari suspicieux, renforce la dimension de complicité qui faisait défaut dans l’image de la marque que ce soit au niveau du noyau central ou des éléments périphériques.
A cette communication multicanale se sont ajoutés deux innovations : ▪ L’extension progressive de la gamme Spécial K aromatisés. De fait malgré l’échec de Spécial K Fruits Rouge, le nombre de parfum a été augmenté après la réussite des actions de marketing direct et de communication. C’est produits renforcent le message de plaisir qui manquait à la marque.
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Figure 7 Du Spécial K nature au Spécial K aromatisé : Extension au service du plaisir.
▪ L’extension de marque vers les barres de céréales Spécial K afin de répondre à la tendance du nomadisme dans l’alimentation tout en respectant les impératifs nutritionnels et de goût associés à Spécial K.
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Figure 8 Barres de céréales Spécial K.
Le succès de ces barres est le résultat d’une extension de marque qui a su utiliser les valeurs centrales de la marque Spécial K et ceci jusqu’aux codes graphiques pour s’assurer un réel succès. La cohérence, impérative pour réussir une extension de marque est garantie par ce préalable qui permet d’éviter le risque d’une évolution négative de la représentation de la marque.
Les objectifs stratégiques de Spécial K était multiples : accroître la part de marché ace à une concurrence incisive ; augmenter la pénétration auprès des consommatrices occasionnelles, voire des non consommatrices ; dynamiser la fréquentation auprès des consommatrices régulières grâce au changement de l’image de la marque.
[pic] [pic]
Figure 9 Résultat des diverses actions marketing : une image de marque plus proche de l’identité émise.
Les résultats de cette meilleure adéquation entre le message envoyé aux clientes et le discours développé dans les actions marketing attestent de l’efficacité d’une analyse régulière du noyau central et des éléments périphériques pour les comparer à l’identité de marque.
En effet, les éléments périphériques peuvent changer rapidement au gré des tendances et nouveaux modes de vie, seule une approche dynamique de l’analyse des observations des clients permet de saisir les leviers utiles lors d’opérations de récupération ou création de parts de marché.
En 2004, Spécial K devient leader des céréales minceur, avec une moyenne de 16 % de PDM, contre 7,6 % en 2001 (en valeur). Sur quatre années glissantes, la marque a gagné 11 points de PDM total céréales, grâce à une croissance de 37,9 % des volumes de vente, soit + 56,3 % en valeur. (Les prix ont donc été augmentés) De plus, la pénétration et la fréquentation de la marque augmentent : + 950 000 foyers touchés sur la même période ; un taux de réachat en progression (62,2 % des consommateurs rachètent le produit en 2004), alors que son concurrent direct, Fitness (Nestlé) a perdu 2 points de PDM, soit une baisse de chiffre d’affaires de 4 % en quatre ans (source : TNS Secodip, janv. 2001-janv. 2005).
L’échec d’une extension de gamme par manque de respect des valeurs centrales de la marque : Cas « Big is beautiful » chez H&M
H&M, l’enseigne de mode d’origine suédoise crée l’évènement lors du lancement de sa ligne Big is Beautiful en 2000. En effet, l’enseigne veut relever le défi de la distribution de vêtements pour femmes rondes au vu des perspectives de ce segment très peu sollicité par ses concurrents directs. Elle s’engage mettre les valeurs centrales de la marque H&M au profit des femmes portant des vêtements entre les tailles 46 et 56.
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Figure 10 Associations centrales et périphériques de la marque H&M auprès des clientes Big is Beautiful en 2000
Or très rapidement, l’offre de produits Bi gis Beautiful ne correspond pas aux engagements élémentaires alors que ces derniers font partie intégrante de l’image de marque de l’enseigne.
La qualité des produits est rapidement remise en cause. De plus H&M tombe dans le travers des marques classiques pour femmes rondes : le manque d’originalité. Enfin, les prix de cette gamme de produits sont plus chers (de 20% en moyenne) que le reste de l’offre H&M. Le rayon Big is Beautiful n’est pas disponible dans tous les H&M ou n’existe plus que dans un nombre restreint de boutiques sur un espace de vente d’à peine 60 m² sur 1800 m² de surface moyenne des boutiques en janvier 2006 quelque soit la rentabilité au m².
L’image de marque d’H&M est à jamais altérée en ce qui concerne les clientes Big is Beautiful. Voici la nouvelle représentation graphique des associations centrales et périphériques effectuées après compilation des résultats d’une étude qualitative (cf. Annexe 3 pour détails)
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Figure 11Associations centrales et périphériques de la marque H&M en 2006 auprès des clientes Big is Beautiful
Le noyau central est donc durablement altéré et représente le différentiel très important entre 2000 et 2006. Cette clientèle rejette définitivement H&M du fait de l’absence de satisfaction après sa déception quant aux produits de l’extension de gamme Big is Beautiful.
D’un statut de précurseur, H&M est devenu une enseigne peu considérée par ces clientes qui ont vu l’offre de la concurrence s’étoffer entre 2000 et 2006.
Le non respect des valeurs centrales de la marque a permis à d’autres acteurs de pouvoir s’installer sur le marché. De quasi inexistante en 2000, la concurrence s’est accrûe et bien installée vu le potentiel de ce marché qui représente un chiffre d’affaire évalué à 18% des volumes d’achats et 17% des dépenses d’habillement femme.
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Figure 12 Concurrence sur le segment Grandes tailles en 2000
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Figure 13 Concurrence sur le segment Grandes tailles en 2006
Devenir acteur d’un nouveau marché en utilisant les valeurs centrales et périphériques : Cas Playstation de Sony.
En 1995, Sony lance la console de jeu Playstation. Acteur majeur de l’électronique grand public, la marque décide de se démarquer de son ancien partenaire Nintendo, ayant pris l’initiative de développer ses jeux vidéos sur support CD-ROM avec Philips.
Son expérience du CD ROM ainsi que son ciblage surprenant pour le secteur des jeux vidéos, c'est-à-dire les 16-35 ans déstabilise tous les acteurs mais bouleverse le marché.
Cette démarche peut être considérée comme un exemple de transfert des valeurs centrales et périphériques développées par Sony dans le marché de l’électronique sur le marché des jeux vidéos associé au repérage de nouvelles attentes de la part des joueurs.
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Figure 14 Image de marque des produits électroniques Sony (gauche) et Playstation (droite)
En effet Sony a opéré une triple rupture par rapport à Nintendo et Sega[21] : ▪ Répondre à l’attente de toute une génération de pouvoir bénéficier d’un monde réservé dans lequel le mystère est encore possible, où la marge de manœuvre est réelle face à l’accélération du rythme de vie. Les joueurs visés ne sont pas des enfants car le jeu devient une composante de leur quête de sens et d’émotions intenses. ▪ Les 15-35 ans sont devenus sont cœur de cible. Leur pouvoir d’achat est beaucoup plus important en matière de loisir. Il convenait donc de réussir à les convaincre du changement radical des jeux vidéos. En effet, d’abêtissants et réservés aux enfants, les jeux deviennent un moyen de vivre des sensations fortes et ceci sur une longue durée pour un public adulte. Ce positionnement s’est traduit par un prix beaucoup plus élevé que celui des concurrents directs afin de signifier le passage du monde du jouet à celui d’objet technologique à part entière. ▪ La technologie sur laquelle reposait la Playstation était nouvelle et très différente par rapport à Nintendo et Sega. Sony n’a pas lancé de système prioritaire mais ouvert sous forme de CD-ROM. Les expériences des joueurs ont pu être démultipliées avec une offre pléthorique de jeux. De plus, la marque a acquis le statut de distributeur de logiciels de jeux d’éditeurs tiers.
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Figure 15 Playstation lancée en 1995
Grâce à cette nouvelle approche du marché Sony a réussi à s’imposer comme leader face à Nintendo et Sega avec 60 à 75% de parts de marché entre la première Playstation et le lancement récent de la PSP.
En effet, le succès ne s’est pas fait attendre. Fin 1998, 50 millions de consoles et 250 millions de jeux ont été vendus.
Sony s’appuie sur l’innovation constante pour s’imposer durablement face à la concurrence qui tente de reprendre son positionnement de jeux vidéos pour jeunes adultes. Le lancement de la Playstation 2 en 2000, forte d’un argument d’entière compatibilité, sonne le glas de la Dreamcast, console développée par Sega.
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Figure 16 Playstation 2 lancée en 2000 puis en 2004
Les ventes atteignent le niveau record de 94.5 millions de consoles vendues au 13 janvier 2004 ce qui constitue l’un des plus grands succès de l’histoire des consoles de jeu.
Une Playstation 3 doit prochainement être lancée (novembre 2006) afin de renouveler l’offre et mettre à disposition des clients un produit tenant compte des avancées technologiques.
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Figure 17Playstation 3 Lancement prévu en Novembre 2006
Leader du marché des consoles de jeu grâce à la Playstation, Sony a lancé la PSP (PlayStation Portable), en 2005. L’objectif de la marque est clair. La PSP va révolutionner le marché des consoles de jeu portables. Car elle associe jeu, musique, cinéma, photographie, communication et réseau sans fil. Ses fonctionnalités sont particulièrement mises en avant grâce au lancement simultané d'une gamme de jeux, films et de vidéo musicales UMD. Les plus grands éditeurs et les meilleurs studios se sont en effet tous mobilisés autour de la PSP afin de proposer un choix de contenu inégalé au lancement de la plus innovante au monde des consoles portables.
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Figure 18 La console portable PSP lancée en 2005
Au-delà d’une déclinaison classique d’un concept au succès avéré, la PSP veut devenir un produit historique pour la marque Sony en proposant une offre adaptée à l’évolution de notre conception du jeu, du mouvement et de l’organisation des loisirs.
« La PSP s'apprête à marquer l'histoire de l'électronique grand public tout comme le Walkman l'avait fait il y a plus de 25 années. Elle bénéficie de la plus grosse mise en place jamais réalisée en France sur ce type de produit avec plus de 150 000 pièces disponibles à la vente dont 50 000 à destination des fans qui l'ont réservée. Unique et premier produit à démontrer la convergence des industries du jeu, du film de la musique et de la photo, elle s'annonce comme le produit leader sur le marché du divertissement mobile » selon Georges Fornay, Senior Vice Président de Sony Computer Entertainment Europe et Président Directeur Général de SCE France.
TABLE DES ANNEXES
ANNEXE 1
Résultats de l’association « moderne » à la marque Diesel 31
ANNEXE 2
Baromètre de la personnalité des marques 32
ANNEXE 3
Résultat de l’étude qualitative menée auprès de 45 femmes contributrices régulières du site Vivelesrondes.com 33
ANNEXE 1
Résultats de l’association « moderne » à la marque Diesel
L’étude a été menée sur 171 personnes. La question suivante a été posée :
| |Non Pas du tout Oui tout à fait|
|« Si le produit n’est pas moderne peut-il être de la marque |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |
|Diesel ? » | | | | | | | |
Voici les résultats :
119 personnes ont répondu 1,2 ou 3 et 52 personnes 4,5,6 ou 7. Si l’on compare cette répartition à un répartition théorique 86/85, la valeur du test du Chi deux d’inférence est de 26.25 et la probabilité associée est de 0.00. Une majorité significative d’individus a répondu négativement, l’association moderne est donc dans le noyau central de la marque Diesel d’après l’étude menée par L. Ambroise, G. Michel et P. Valette-Florence.
ANNEXE 2
Résultat de l’étude qualitative menée auprès de 45 femmes contributrices régulières du site Vivelesrondes.com
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TABLE DES FIGURES
Figure 1 Prisme d’identité de la marque Lacoste par J.N. Kapferer 5
Figure 2 Image de la marque Yoplait 11
Figure 3 Eléments constitutifs du baromètre de personnalité 16
Figure 4 Evolution du marché des céréales jusqu’en 2000 19
Figure 5 Différence entre l’identité de marque émise et les valeurs centrales et périphériques 20
Figure 6 Ecran d’accueil du Programme minceur Spécial K 21
Figure 7 Du Spécial K nature au Spécial K aromatisé : Extension au service du plaisir. 22
Figure 8 Barres de céréales Spécial K. 22
Figure 9 Résultat des diverses actions marketing : une image de marque plus proche de l’identité émise. 23
Figure 10 Associations centrales et périphériques de la marque H&M auprès des clientes Big is Beautiful en 2000 24
Figure 11Associations centrales et périphériques de la marque H&M en 2006 auprès des clientes Big is Beautiful 25
Figure 12 Concurrence sur le segment Grandes tailles en 2000 26
Figure 13 Concurrence sur le segment Grandes tailles en 2006 26
Figure 14 Image de marque des produits électroniques Sony (gauche) et Playstation (droite) 27
Figure 15 Playstation lancée en 1995 28
Figure 16 Playstation 2 lancée en 2000 29
Figure 17Playstation 3 Lancement prévu en Novembre 2006 29
Figure 18 La console portable PSP lancée en 2005 30
Bibliographie
|AAKER D., Building strong brands, Free Press, 1996 |
|AAKER D., FOURNIER S., « A brand as a character, a partner and a person : Three perspectives on the question of brand personality, Advances in |
|Consumer Research, Ed Kardes et Sujan, 22, pp.391-395 |
|ABRIC J.C., Les représentations sociales : aspects théoriques, Pratiques sociales représentations, Paris, PUF, 1994 pp.11-35 |
|AMBROISE L., VALETTE-FLORENCE P., FERRANDI J.M. ET MERUNKA D., « La construction d’un baromètre de mesure de la personnalité de la marque adapté |
|au contexte français : Premiers résultats », Actes du Congrès international de l’AFM 2003 |
|AMBROISE L., VALETTE-FLORENCE P., FERRANDI J.M. ET MERUNKA D., La personnalité des marques exprime-t-elle le choix des marques ?, un test de |
|validité prédictive du baromètre de la personnalité des marques, Actes du XXéme Congrès AFM, 6&7 mai 2004, St Malo |
|Blackstone M., Beyond brand personality : building brand relationships, Brand equity and advertising, Ed Aaker et Biel, Hillsdale, NJ: Lawrence |
|Erlbaum Associates, pp. 113-124, 1993 |
|Claude FLAMENT, dans Les représentations sociales, sous la direction de Denise JODELET, Paris, PUF, 1991, p. 212 |
|FARR Robert, Les représentations sociales, Psychologie sociale, sous la direction de S. Moscovici, Paris, PUF, Le psychologue, 1997, p. 365 |
|KAPFERER J.N., Les marques, Capital de l’entreprise, Paris, Editions de l’Organisation, 1998, pp. 103-118 |
|LADWEIN R., Extension de marque et catégories cognitives, contribution expérimentale à l’évaluation de l’extension de marque, Thèse de doctorat |
|en Sciences de Gestion, IAE de Lille. |
|Laure Ambroise, Géraldine Michel, Pierre Valette-Florence, « Mesures du noyau central et de la personnalité de la marque : comparaison des |
|premiers résultats de validité prédictive vis-à-vis de l’attachement à la marque et l’intention d’achat » , Actes du XXIème Congrès AFM, 18-20 |
|Mai 2005, Nancy |
|MICHEL Géraldine (1999), « L’évolution des marques : Approche par la théorie du noyau central », Recherche et applications en marketing, 4, 1999 |
|MOLINER P., Images et représentations sociales, Grenoble, PUG, 1996 |
|MOSCOVICI S., La psychanalyse, son image, son public, 2, Paris, PUF, 1976 |
|SIRGY J. M., « Self concept in consumer behaviour: a critical review », Journal of Consumer Research, 9, 4, 1982, pp. 287-299 |
Sites Internet consultés
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[1] KAPFERER J.N., Les marques, Capital de l’entreprise, Paris, Editions de l’Organisation, 1998, pp. 103-118
[2] MOSCOVICI S., La psychanalyse, son image, son public, 2, Paris, PUF, 1976
[3] ABRIC J.C., Les représentations sociales : aspects théoriques, Pratiques sociales représentations, Paris, PUF, 1994 pp.11-35
[4] Claude FLAMENT, dans Les représentations sociales, sous la direction de Denise JODELET, Paris, PUF, 1991, p. 212
[5] MOSCOVICI S. (1976), Op. Cit.
[6] FARR Robert, Les représentations sociales, Psychologie sociale, sous la direction de S. Moscovici, Paris, PUF, Le psychologue, 1997, p. 365
[7] MICHEL Géraldine (1999), « L’évolution des marques : Approche par la théorie du noyau central », Recherche et applications en marketing, 4, 1999
[8] MICHEL Géraldine, Op. Cit.
[9] Géraldine Michel, Op. Cit.
[10] MOLINER P., Images et représentations sociales, Grenoble, PUG, 1996
[11] SIRGY J. M., « Self concept in consumer behaviour: a critical review », Journal of Consumer Research, 9, 4, 1982, pp. 287-299
[12] LADWEIN R., Op. Cit.
[13] AAKER D., Building strong brands, Free Press, 1996
[14] AAKER D., FOURNIER S., « A brand as a character, a partner and a person : Three perspectives on the question of brand personality, Advances in Consumer Research, Ed Kardes et Sujan, 22, pp.391-395
[15] AMBROISE L., VALETTE-FLORENCE P., FERRANDI J.M. ET MERUNKA D., « La construction d’un baromètre de mesure de la personnalité de la marque adapté au contexte français : Premiers résultats », Actes du Congrès international de l’AFM 2003
[16] Blackstone M., Beyond brand personality : building brand relationships, Brand equity and advertising, Ed Aaker et Biel, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 113-124, 1993
[17] MOLINER P., Op.Cit.
[18] Laure Ambroise, Géraldine Michel, Pierre Valette-Florence, « Mesures du noyau central et de la personnalité de la marque : comparaison des premiers résultats de validité prédictive vis-à-vis de l’attachement à la marque et l’intention d’achat » , Actes du XXIème Congrès AFM, 18-20 Mai 2005, Nancy
[19] AMBROISE L., VALETTE-FLORENCE P., FERRANDI J.M. ET MERUNKA D., La personnalité des marques exprime-t-elle le choix des marques ?, un test de validité prédictive du baromètre de la personnalité des marques, Actes du XXéme Congrès AFM, 6&7 mai 2004, St Malo
[20] LADWEIN R., Extension de marque et catégories cognitives, contribution expérimentale à l’évaluation de l’extension de marque, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, IAE de Lille.
[21] Emmanuel Perry, Historique de campagne Sony Playstation, Semaine de la publicité, 25 Novembre 2003
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Fraîcheur
Bonne santé
Plaisir
Lait
Naturel
Famille
Sympathique
Enfant
Dessert
Yaourt
Gourmandise
Individualiste
Classique
Idéaux aristocratiques
Appartenir à un club chic
Ni hyper masculin
Ni hyper féminin
Transgénérationnel
Classe moyenne (France)
