-------------------------------------------------

-------------------------------------------------
TD 2 : Quiksilver
-------------------------------------------------

I) Quelle est la problématique de Quiksilver ?
Quiksilver a un problème majeur de stratégie et de développement marketing ; en effet, la marque désire d’un côté sortir de la communauté « rider » dans l’intention de toucher plus de consommateurs mais de l’autre côté, elle désire garder son état d’esprit et sa culture de départ qui ne touchent qu’un public restreint. Comment réussir à concilier ces deux volontés ?

II) Analyse diagnostique de Quiksilver sur le marché.

● Des clients cibles toujours plus nombreux : au cœur de la problématique de la marque.
- A la base, cible les passionnés de glisse, professionnels et sportifs¸ structurés par une idéologie forte. L’institutionnalisation progressive de la communauté et son extension a aidé la marque à posséder plus de consommateurs fidèles.
- Aujourd’hui, sa volonté de diversification est double : la marque cherche à étendre son portefeuille de vente à la fois vers des clients plus urbains et plus âgés (gamme Quiksilver Premium/Silver) mais également vers les femmes, les enfants et les nourrissons (gamme Quiksilver Girl, annexe 2). Les clients sont donc plus attirés par le « lifestyle » associé à la marque qu’à son aspect pro.
= force et atout car consolide et étend la demande (segmentation par âge et par genre) tout en renouvelant constamment l’offre. Une trop forte différenciation peut néanmoins conduire à des erreurs sur certains motifs et certaines gammes moins travaillées.
● Un environnement favorable :
- Le marché de la glisse représente plus de 15 milliards d’euros en 2010 ; c’est donc un marché porteur pour la marque, surtout du fait que l’habillement est une des parts les plus importantes or c’est également la spécialité de Quiksilver (64% de son CA).
- Le marché est bien installé : même la récession de 2008 ne l’a pas affaiblit pour longtemps.
- Le marché est unique et se démarque du marché du sport en général, de par son éthique et ses valeurs particulières.
= force pour Quiksilver d’être intégré dans un marché sûr et porteur.
● Une place privilégiée sur le marché :
- Quiksilver sait conserver un rôle important sur un marché où évoluent pourtant de nombreux acteurs (Billabong par exemple est son principal concurrent, Rip Curl, Burton…) ; grâce à son extension au travers de différentes marques spécifiques (Roxy, DC Shoes…) Quiksilver sait se démarquer et rester le leader sur ce marché.
- Quiksilver sait également recueillir dans ses différentes marques ce que d’autres ont fait leur spécialité (il allie par exemple le côté innovant et pro avec le côté plus urbain et mixte).
= menace d’évoluer sur un marché où la concurrence est constante et diversifié. Force car pousse à se démarquer constamment.
● Une stratégie performante :
- A partir de 1976, Quiksilver a réussi s’exporter et à se développer dans de nombreux pays.
- Sa stratégie est très diversifiée : elle devient cotée en Bourse en 1986, sponsorise de nombreux évènements et personnalités du monde de la glisse ce qui assure la visibilité de la marque et sa bonne image. Elle utilise également de nouvelles plateformes encore inexploitées dans les années 1990 (lancement d’un site marchand) mais aussi créé aussi de nouvelles ouvertures commerciales comme avec Roxy et le surf féminin ou encore ses gammes d’accessoires et chaussures.
Pourtant, la visibilité de la marque dans les médias reste encore exclusivement dans la communauté de la glisse (magazine Flavor…).
- De nombreux rachats et collaborations renforcent la marque (Raisin, Radio Fidji…).
- Une stratégie marketing qui s’appuie sur les valeurs de la glisse : nature, liberté, plaisir, aventure… et qui les met en pratique à travers un fort engagement environnemental à la fois dans le mode de production des produits (lunettes Green Line) que dans la culture de l’entreprise (gestes quotidiens, postes réservés au Développement Durable ou création de la Quiksilver Foundation).
- Les prix sont élevés mais ils sont justifiées par une technologie poussée et une qualité : ils permettent également de conserver l’image de la marque.
= force car fidélise le public de « rider » mais freine la volonté de devenir une marque plus urbaine car leur communication reste limitée au monde de la glisse. Menace pour la volonté de se développer vers ce secteur. De plus, exclusion de certains consommateurs par les prix.
● Un circuit de distribution étendu :
- Quiksilver est très présent sur le marché car bénéficie de point de distribution variés : magasins propres (représentent 25% du CA en France), magasins détaillant multimarques (64%), franchise (5%) et Internet (6%). Cela assure une bonne visibilité de la marque sur le marché de la glisse. Seul Décathlon ne peut détenir de produits Quiksilver.
- De plus, son circuit de distribution est présent dans de nombreux pays : en Europe par exemple, on recense plus de 6500 points de vente dont 258 magasins propres.
- Quiksilver sait également développer un fort marketing sensoriel à l’intérieur de ses magasins propres et franchisés : l’aménagement reste épuré, en bois et acier dans une volonté de véhiculer et de rester fidèle aux valeurs de liberté et de proximité de la nature.
= force pour Quiksilver d’être implanté et présent internationalement. Permet de rencontrer une nouvelle demande hors de la communauté « rider », même si la marque ne paraît pas encore prête à faire partie du circuit de grande distribution moins onéreux que représenté par Décathlon.

* Synthèse : Matrice SWOT

NEGATIF
NEGATIF
POSITIF
POSITIF

* Marché très concurrentiel, nécessite une innovation constante

* Marché très concurrentiel, nécessite une innovation constante * Marché porteur * Influence croissante du mode de vie et du style « rider » * Bonne implantation internationale * Marché porteur * Influence croissante du mode de vie et du style « rider » * Bonne implantation internationale

ORIGINE
EXTERNE
ORIGINE
EXTERNE

* Exclusion par les prix de certains clients * Repli communautaire encore assez fort * Erreur sur certaines gammes

* Exclusion par les prix de certains clients * Repli communautaire encore assez fort * Erreur sur certaines gammes * Respect d’une idéologie durable et concrète * Respect des valeurs fondatrices de la glisse * Capacité à renouveler la demande * Respect d’une idéologie durable et concrète * Respect des valeurs fondatrices de la glisse * Capacité à renouveler la demande

ORIGINE
INTERNE
ORIGINE
INTERNE

* Conclusion : Facteurs clés de succès et avantages concurrentiels
Quiksilver désire cibler de nouveaux clients, plus urbains et décontractés, loin de la communauté fermé des « rider » professionnels : grâce à sa capacité à fidéliser ses anciens clients et à attirer des plus jeunes, Quiksilver possède un avantage considérable sur ses concurrents. De plus, c’est son attache aux valeurs de la glisse qui permet sa pérennité : il faudra pourtant choisir une nouvelle stratégie dans le futur, si la marque souhaite agrandir sa cible.