Tecnologías sociales

Oficina Prospectiva y Estrategias Corporativas

Octubre de 2009

Tecnologías sociales

Acerca de este documento:

El presente informe es parte de un conjunto de publicaciones que la Oficina Prospectiva y Estrategias Corporativas –OPEC- pretende difundir dentro de la Alta Gerencia de la organización con el ánimo de dar a conocer las principales tendencias de la industria.

Esta información se podrá utilizar como insumo para la realización de análisis, que permita generar discusiones constructivas sobre ajustes a realizar en el direccionamiento estratégico y funcional de la compañía, y como marco para la construcción del plan estratégico ciclo 2010.

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN 4
Tecnologías Sociales 5
Web 2.0 6
Servicios móviles 8
Servicios fijos 9
Relaciones sociales e individuos 10
Usuarios de las Tecnologías Sociales 10
Impacto de las tecnologías sociales 13
Las redes sociales de Internet 14
REFERENCIAS 15

INTRODUCCIÓN

Actualmente no existe una definición formal de lo que son o lo que significan las tecnologías sociales, es un término que siempre se relaciona con la Web 2.0, en especial con las redes sociales, sin embargo su significado va mucho más allá de una plataforma Web.

Se puede empezar por describir sus características principales; es claro que parten de la comunicación entre personas y por tanto tienen su soporte en las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, es una comunicación interactiva en la cual cada individuo comparte sus experiencias y emociones, y mantiene un contacto frecuente entre los individuos que mediante relaciones de amistad, pertenencia o gustos similares generan una especie de inteligencia colectiva con un poder incontenible; capaz de movilizar millones de personas en una marcha o incluso elegir un presidente en Estados Unidos.

Durante el primer capítulo se hará un recorrido por los términos mas conocidos en las Tecnologías sociales buscando tener una aproximación mas clara de su significado.

En el capítulo siguiente se analizará la importancia de las Tecnologías sociales más allá de su implementación como negocio. Se analizarán un conjunto de ejemplos que muestran el uso de estas en diferentes casos.

En el capítulo final se brindarán recomendaciones para aprovechar estas tecnologías en beneficio de la Empresa.

Tecnologías Sociales

Las tecnologías sociales se desarrollan sobre cualquier servicio que permita la comunicación, sea una llamada telefónica, un SMS, un correo electrónico, etc. Pero quien le ha dado el mayor impulso a estas tecnologías han sido las plataformas Web 2.0, aunque bien es cierto que el enfoque correcto se debe centrar en las relaciones más que en las tecnologías.

Se dice que el término Web 2.0 se usó por primera vez en una lluvia de ideas dirigida por Tim O’Reilly en el que se buscaba darle un nombre renovado a la Web, sabiendo que había acontecimientos que estaban por llegar a la red y haciendo referencia a estos con el término “2.0”.

La Web 2.0 se puede definir como la transformación de la red en un espacio social, en un mundo en el que viven los seres humanos, junto con sus amistades, sus modas, sus tendencias culturales, sus enfermedades, sus crisis financieras. Se caracteriza por incluir en línea una gama especial de servicios que fomentan la participación activa, la colaboración y el intercambio de información, experiencias y emociones.

Algunas de los servicios más conocidos son los blogs (Blogger, WordPress), las Wikis (Wikipedia, Wikimedia), las RSS (Google Reader, FeedBurner), las redes sociales de Internet (Facebook, Hi5) y los sitios para compartir fotos o vídeos (YouTube, Flickr); todos caracterizados por su riqueza en contenidos, la posibilidad de participar y colaborar activamente y la simplicidad en su uso.

Otra de las tecnologías sociales destacadas es el servicio de mensajes cortos o SMS (Short Message Service). Inicialmente los SMS surgieron a mediados de los 80 como una idea para permitir comunicar a los usuarios si tenían una llamada pérdida o un buzón de voz, sin embargo hoy se han consolidado como uno de los principales servicios de los operadores móviles.

SMS es un servicio disponible en los teléfonos móviles que permite el envío y recepción de mensajes de texto. Son comúnmente utilizados para el envío de mensajes publicitarios, realizar invitaciones a eventos, realizar confirmaciones bancarias, realizar sorteos, entre otras cosas. En un mensaje de texto puedes incluir hasta 160 caracteres (de 7bits cada uno), aunque existe la posibilidad de enviar los mensajes concatenados, esta restricción ha llevado a los usuarios a generar un lenguaje en el que se puedan expresar usando el menor número de letras posible, el “lenguaje XAT (chat) o SMS”.

La telefonía y el correo electrónico son los servicios mas conocidos, hoy en día es normal que cualquier persona cuente una línea de telefonía fija en su hogar y en su lugar de trabajo, con su propio teléfono celular, su propia cuenta de correo electrónico; incluso es posible que estas tecnologías sean una parte esencial en su día a día.

Por otro lado están las bases de datos, que aunque no son un servicio de comunicación sirven de apoyo a cada uno de los nombrados arriba, estas almacenan los datos pertenecientes a un mismo contexto para su posterior uso. La información guardada podría ser de gran utilidad para que cualquier compañía conociera los hábitos de sus clientes, sin embargo en la mayoría de los casos esta información es confidencial.

Teniendo en cuenta este primer conjunto de conceptos, se puede definir tecnologías sociales como los servicios de comunicaciones usados en un contexto social, en el cual un amplio número de individuos se conectan mediante relaciones de amistad, de parentesco, profesionales, de gustos o sentido de pertenencia; para compartir información, contenidos, experiencias y emociones generando una inteligencia colectiva con un comportamiento diferente que el ejercido por los individuos y con un poder de influencia mayor que el de la suma de estos.

Web 2.0

Ya se definió Web 2.0 como una evolución de la red hacia un espació en el que las personas comparten con otras sus experiencias y emociones. No obstante, yendo más a fondo en su significado se debe relacionar toda una gama de conceptos y servicios que giran alrededor de ella.

[pic]

▪ Comunicación – Transmitir información en cualquier formato, a nivel personal o colectivo de forma simple.

▪ Redes sociales de Internet – Redes en cuya estructura los nodos lo conforman personas que mantienen alguna relación.

▪ Software social – Herramientas que basan su existencia en las necesidades de comunicación de las personas.

▪ Computación social – Uso del colectivo para la realización de tareas de computación complejas que normalmente son intrínsecamente humanas y no mecánicas.

▪ Software en la nube – Los servicios dejan de ser aplicaciones encerradas en los ordenadores para estar disponibles y ser usados vía Web desde cualquier lugar.

▪ Folksonomias – Metodología de clasificación en la que los propios usuarios usan etiquetas de modo descentralizado sobre objetos como fotografías, vídeos, textos, etc.

▪ Microformatos – Códigos que permiten añadir significado semántico a un contenido de modo que los ordenadores puedan entender su significado.

▪ Inteligencia colectiva – Estructuras sociales que muestran comportamientos inteligentes, siendo más eficientes que sus miembros individuales.

▪ Creative commons – Sistema flexible de licencias de derechos de autor para trabajos creativos donde compartir es prioritario sobre restringir.

▪ Long tail – También conocida como larga cola, concepto económico que afirma que la demanda colectiva de la suma de lo menos popular puede llegar a ser mayor que la de los grandes éxitos.

▪ Recomendaciones – Ante la sobredosis informativa, los sistemas de filtrado colaborativo y participativo generan recomendaciones fiables.

▪ Relaciones – Las empresas y organizaciones tienen la posibilidad de relacionarse directa y transparentemente, internamente y con los consumidores.

▪ Participación – La participación activa de los usuarios es la razón principal de gran parte de los servicios.

▪ Transparencia – Tendencia a abrirse al mundo, a otros puntos de vista y a compartir toda la información posible.

▪ Contenido generado por el usuario – La información generada, publicada y compartida por los individuos hace que surjan un gran número de servicios basados en estos contenidos principalmente.

▪ Periodismo ciudadano – Además de compartir información, el usuario escribe blogs, toma fotos, graba videos, los comparte, filtra y comenta; generando un nuevo tipo de periodismo más colectivo y directo que el tradicional.

▪ Reputación/confianza – La reputación de los usuarios influye en la cantidad de atención y confianza que es capaz de generar.

▪ Movilidad – Posibilidad de acceder a un servicio aunque el usuario cambie de lugar, de acceso o de dispositivo.

▪ Remezcla – Información en diversos formatos, disponible mediante licencias de uso flexible, que propicia la generación de derivados y nuevos contenidos.

▪ Datos e información – El contenido es el rey, pues existen múltiples posibilidades de compartirlo, llevarlo de un lado a otro, hacer remezclas, etiquetarlo y encontrarlo.

▪ Interfaces ricas – Formas avanzadas de que un usuario interactúe con una aplicación o página Web, ofreciéndole funciones y nuevas posibilidades útiles intentando al mismo tiempo mantener la simplicidad.

▪ Hacerlo divertido – Lo divertido funciona mejor, aunque algo sea serio no necesariamente debe ser aburrido.

Servicios móviles

Aunque ya se nombraron algunos servicios móviles como los SMS y la telefonía, vale la pena relacionar otros servicios que se pueden usar como tecnologías sociales:

▪ Internet móvil – Tiene la ventaja de llevar la Web a donde vaya el usuario, pudiendo tomar fotos y grabar videos, y subirlos al sitio preferido al instante. Sin embargo para casos que requieren mucha edición de texto, por ejemplo wikis o blogs, no resultan ser lo mas útil.

▪ Videollamada – Disponible únicamente para redes 3G o superiores. Permite elevar las posibilidades de expresión de una llamada corriente, incluyendo un sentido más a la comunicación.

▪ MMS – Sistema de mensajería multimedia o multimedia messaging system por su nombre en inglés, es un servicio que le permite a los teléfonos móviles enviar y recibir contenidos multimedia, como fotos, sonidos o videos; adicionalmente brinda la posibilidad de enviar mensajes a cuentas de correo electrónico.

▪ Juegos – Existen actualmente una amplia gama de juegos para dispositivos móviles, ya sea que estén instalados en el equipo o se jueguen en línea; hay algunos que van mas allá y permiten la interacción en red o la utilización de sensores de movimiento disponibles en los dispositivos.

▪ Enlace a elementos estáticos – Permiten relacionar un objeto del mundo real con información y contenidos ubicados en la red, ya sea mediante una conexión inalámbrica bluetooth o de un sistema de reconocimiento de imágenes, que usa la cámara del celular, llamado shotcode.

▪ TV móvil – Permite la recepción de la señal de televisión mediante el dispositivo celular.

▪ Identificador de llamadas – Permite conocer el número desde el cual le están realizando la llamada, relacionarlo con un nombre que tenga guardado en su lista de contactos y si desea bloquear automáticamente todas las llamadas que provengan desde ese número.

▪ Ring/Ringback Tones – Actualmente la mayoría de los dispositivos de telefonía celular permite la reproducción de sonidos polifónicos (como música, sonidos de voz) tanto en el ringtone, es decir el tono de timbre de una llamada entrante, como en el ringbacktone, el tono de espera de una llamada. Esto permite a los usuarios personalizar su interacción con sus contactos.

▪ Contenidos móviles – Hay otra gran variedad de servicios que le permiten a cada individuo personalizar su mundo móvil, como la descarga de logos, imágenes, postales, música, entre otros.

Servicios fijos

Se habla principalmente de tres servicios: telefonía fija, Internet dedicado y televisión. En el primero encontramos un conjunto de servicios complementarios como la identificación de llamadas, el buzón de voz, transferencia de llamadas, despertador automático, teleconferencia, entre otros; adicionalmente, mediante un contact center se puede establecer relaciones con un grupo masivo de personas, sean clientes de una empresa o pertenecientes a un grupo social en específico.

En el caso del Internet dedicado, uno de los principales usos es la Web 2.0 ya descrita atrás, pero hay otros servicios como el correo electrónico que permiten la transmisión masiva y personalizada de mensajes, se pueden realizar llamadas mediante VoIP que incluyen la mayoría de servicios de una línea telefónica normal, e incluso otros adicionales como la transmisión de video.

En cuanto a la televisión, aunque inició como un medio de comunicación unidireccional, ha mantenido una tendencia hacia la interactividad, inicialmente haciendo uso de las líneas telefónicas fijas, posteriormente con SMS y actualmente se ha fusionado con todos los servicios de la red en una televisión evolucionada conocida como IPTV.

Relaciones sociales e individuos

El concepto de las relaciones sociales tiene una historia mas larga de lo que normalmente se suele encontrar en la mayoría de los libros y artículos actuales, quienes suelen relacionar el génesis de las teorías relacionadas, con el surgimiento de las tecnologías de comunicación. A mediados del siglo XIX ya se hablaba de la idea de una “sociedad de masas”, una teoría que analizaba los cambios en las relaciones entre sociedad y masa y la capacidad de generar una conciencia colectiva. Para finales del siglo XIX había un conjunto de teorías bastante estructuradas acerca de las sicología de las sociedades, que buscaban entender el comportamiento de las masas más que controlarlo.

A partir de estas teorías se definió masa como un fenómeno sicológico por el que los individuos, por mas diferente que sea su modo de vida, sus ocupaciones, su carácter o su forma de pensar; están dotados de un alma colectiva que los hace comportarse de manera distinta a como lo haría cada individuo aisladamente. Esta alma, según dichas teorías, se caracteriza por la desaparición de las inhibiciones morales, pasando a dominar la afectividad y el instinto, dejando la masa a merced de la sugestión y el contagio. En este sentido el entendimiento del inconciente colectivo reprimido y de los imaginarios de las masas cobran relevancia para el análisis de su comportamiento.

Descifrando el comportamiento de las masas se podría llegar a deducir como Hitler o Stalin pudieron ejercer tanta influencia sobre millones de individuos; o la forma en que algunas empresas como Apple o Harley Davidson han logrado generar, más que lealtad, fanatismo entre su masa de clientes.

La masa, conformada hoy en día por la “sociedad de consumo”, ha encontrado en los medios de comunicación un consejero que guía su conducta, desde su forma de vestir hasta sus aspectos morales más esenciales.

Usuarios de las Tecnologías Sociales

Todas las personas que tengan acceso a algún medio de comunicación bidireccional son usuarios potenciales de las tecnologías sociales, sin embargo es necesario que los individuos interactúen con otros, formando una red. Los medios de comunicación unidireccionales como la prensa escrita, la radio y la televisión tradicional pueden servir de apoyo a las tecnologías sociales pero no pueden ser su único ingrediente; las redes de personas no se basan en una relación emisor dominante - receptor dominado, si no en una relación en la cual se combinan los comportamientos y pensamientos individuales formando unos colectivos.

Estas redes, en adelante redes sociales, son sistemas dinámicos (término que se explicara con mayor profundidad mas adelante) que se hallan en constante evolución y que varían su comportamiento debido tanto a factores externos como por las actividades y decisiones de sus componentes.

Las redes sociales tienen como base conceptual una teoría conocida como seis grados de separación, esta describe la conformación de una red de relaciones entre individuos a través de la cual se podrían trazar caminos entre dos personas cualesquiera a lo largo de todo el planeta. Cada persona tiene un círculo de amistades y conocidos, que a su vez tienen amistades y conocidos, y así sucesivamente. Un grado de separación es la distancia mínima entre dos personas y se refiere a la cantidad de personas que se cruzan entre los caminos que unen a dos personas, es decir si es un conocido esta a un grado de separación, si es el conocido de un conocido a dos grados y así sucesivamente.

Si se analiza esto desde un punto de vista netamente matemático, se podría llegar rápidamente a comprobar su validez. Suponiendo que un individuo tiene cien amigos, y que cada uno de ellos tiene a su vez cien amigos y así en adelante; a un grado de separación este se podría relacionar con cien personas; a dos grados, con diez mil. Con tres grados de separación tendría a su alcance un millón de personas, en cuatro a cien millones de personas; en cinco grados a diez mil millones; al sumar todas las personas intermedias (de los grados anteriores), en grado seis podría contactarse con 1.010.101.010.100 personas. Es decir que partiendo de que cada persona tuviera cien amigos, cada uno podría relacionarse con “más” de la población entera a solo seis grados de distancia.

Sin embargo este análisis adolece de algunos inconvenientes; primero que todo es un poco aventurado pensar que todos los individuos del planeta tienen al menos cien amigos, y por otro lado lo más probable es que gran parte de los amigos de una persona, sean amigos entre sí. Esta última característica resulta ser un rasgo casi universal de cualquier tipo de red, y es conocida como agrupamiento.

Otra característica fundamental de una red es la sincronización, que se refiere a la aparición de cierto comportamiento global a partir de las interacciones de muchos individuos. Para comprender esto se puede tomar como ejemplo a un grupo de corredores que compiten en una pista circular; la velocidad a la que cada individuo recorre la pista tenderá a variar en dependencia de sus habilidades naturales, por tanto la distancia entre cada competidor irá aumentando en la medida que avanza la carrera; sin embargo lo que normalmente sucede es que forman un pelotón, cada uno de los atletas tiene un gran incentivo para mantenerse en un ritmo cercano al del corredor que va en la cabeza y este tiene un incentivo equivalente para no agotarse antes de tiempo.

El análisis de las redes sociales se ha desenvuelto principalmente en dos grandes corrientes, una que se ocupa de estudiar las redes como un indicador de la identidad social; siendo los patrones de relaciones entre (que vinculan) individuos una representación de las características y las preferencias de los individuos. Básicamente esta corriente se ha enfocado en obtener información acerca de individuos pertenecientes a los diferentes grupos sociales, de acuerdo a datos estrictamente relacionales (de sus relaciones) en red.

La otra corriente considera la red como un conducto de propagación de información y, en consecuencia, de influenciación; de modo que las relaciones que tenga un individuo en la red corresponden a la información a la que tiene acceso para influir o ser influenciado. Desde este punto de vista, papel social de una persona depende tanto de los grupos a los que pertenezca como de su papel en ellos; cada quien esta relacionado con otros en la red mediante vínculos fuertes, mas interconectados y entrelazados, o vínculos débiles, entre individuos que no se conocen mucho el uno al otro o que no tienen mucho en común. Paradójicamente, se ha descubierto que el nivel de influencia es mayor a través de los vínculos débiles, debido a que las personas que están unidas mediante un vínculo fuerte están expuestas comúnmente a información similar.

Las fuerzas que generan los vínculos entre los diferentes individuos se pueden encasillar en estructura y acción, la primera se refiere a los lazos que provienen de la estructura social que ocupa un grupo de personas en un momento dado, como el trabajo o la familia; es muy común que las personas que trabajan en la misma oficina establezcan algún tipo de lazo o que haya un contacto frecuente entre el grupo de familiares mas cercanos. Por otro lado, hay lazos que se forman debido a las características y preferencias innatas de cada individuo convertidas en acciones, a quien conocerá cada quien al día siguiente dependerá de las decisiones que tome, donde almorzar, tomar clases de inglés o francés.

El equilibrio de esas dos fuerzas implica, como ya se había mencionado, que las redes se mantienen en constante evolución, en otras palabras son dinámicas. Este término se refiere por un lado, al hecho que los individuos que las componen crean o destruyen constantemente los lazos en la red, es decir mantienen la estructura de la red en constante evolución. A medida que pasa el tiempo, por ejemplo, cada quién conoce nuevos amigos y pierde contacto con otros.

La dinámica, por otro lado se refiere a las acciones de los individuos, que buscan información, difunden un rumor, toman decisiones, entre otras cosas; influidos por lo que hacen sus vecinos, y por ende, por la estructura de la red.

En el mundo real siempre ocurren ambos tipos de dinámicas, que obligan a las personas a tomar decisiones acerca de que hacer ante determinados acontecimientos o con quienes relacionarnos. Por decirlo de otra forma, si a una persona no le gusta la forma en que se comporta un amigo bien puede intentar modificar ese comportamiento o pasar menos tiempo con él, de una u otra forma se afectará la red, ya sea en su patrón de actividad o en su estructura; el individuo afecta a la red y la red afecta al individuo.

La estructura de las redes es un poco más compleja de lo que hasta ahora hemos estado hablando, estas se agrupan por contextos debido a la tendencia de homofilia y se pueden desglosar en grupos (categorías) cada vez más pequeños y específicos formando una estructura jerárquica (ejemplo la familia). Adicionalmente, los individuos se vinculan con diferentes grupos según las decisiones que tomen y los grupos a donde se afilien. Así, terminan organizados en una red jerárquica de múltiples dimensiones.

Impacto de las tecnologías sociales

Las altas tasas de penetración de los servicios de telecomunicaciones han hecho cobrar relevancia a las redes sociales, y es que en un mundo conectado las redes se hacen cada vez más grandes aumentando, en consecuencia, su poder. Algunos autores han acuñado a esta fuerza, generada por una sociedad en red, el término Groundswell, que se utilizará en este documento de ahora en adelante.

Mas estrictamente, Groundswell es definida como un fenómeno social que consiste en que las personas utilizan las tecnologías para intercambiar lo que necesitan, sin recurrir a entidades tradicionales como las empresas. Esto descrito con ejemplos es: en Mercado Libre las personas compran todo tipo de artículos sin recurrir a las tiendas, si no a otras personas; Linux desarrolla múltiples sistemas operativos recurriendo a gran cantidad de ingenieros en red y no a empresas como Microsoft o Apple; en Internet la gente comparte miles de canciones y videos musicales sin recurrir a las tradicionales tiendas de discos.

El Groundswell proviene de la colisión de tres factores: las personas, la tecnología y la economía. En primer lugar, el hombre es un animal social que se desarrolla en comunidad y extrae su poder del contacto con otras personas; y siempre se ha revelado contra los poderes establecidos.

La tecnología ha impactado con gran fuerza las relaciones sociales, al permitir conectar a todo el mundo en una sola red ha incrementado exponencialmente las interacciones sociales; hay conexiones de telecomunicaciones por cada rincón del mundo y una masa de gente dispuesta a conectarse. Las tecnologías avanzan rápidamente brindando cada vez mayor cobertura de acceso, mayores capacidades de almacenamiento y mayores posibilidades de interactividad; es decir, conectando cada día mas personas en red y permitiéndoles compartir mas y mas información, y por tanto incrementando el poder de las redes sociales.

El tercer factor, la economía, es el que ha impulsado el acelerado desarrollo de la tecnología, pues a mayor tráfico en red mayor dinero para los inversionistas.

El Groundswell hace que los individuos de una red cambien su comportamiento rápidamente; en la medida en que más interacción vayan teniendo con otros, con mayor velocidad cambiaran. La fortaleza de una marca se hace en este contexto más inestable, los usuarios están ahora mismo de ella en su red de contactos influyendo y siendo influidos por otros, redefiniendo una marca en la que una empresa invirtió millones o cientos de millones de dólares.

Aunque posiblemente los conceptos atrás relacionados, sumados a las noticias que salen diariamente sobre el tema y a la experiencia de cada persona en sus redes sociales sean suficientes para comprender la importancia y el impacto que están teniendo las tecnologías sociales en el mundo actual; algunos ejemplos reales ayudaran a entenderlo mejor.

Las redes sociales de Internet

Se debe hacer en primera instancia una diferenciación con el término redes sociales, que ya se ha descrito en este documento y que se refiere a un conjunto de personas que se encuentran en constante interacción mediante cualquier medio de comunicación y cuyo eje son las relaciones entre los individuos. Las redes sociales de Internet, son un servicio disponible en la red (en Internet), que permite a las personas formar grupos, es decir redes, con quienes tengan algún tipo de relación o interés común, adicionalmente permiten agregar mini aplicaciones que amplían la cantidad de actividades que los usuarios pueden realizar en comunidad. Ejemplos de estas son Facebook, Hi5, MySpace, Orkut, QQ, entre otras.

El éxito alcanzo por estas es tan alto que abarcan prácticamente el mundo entero. Facebook se destaca como la red que más se ha expandido como principal red social por países alcanzando alrededor de 200 millones de usuarios, mientras que MySpace es quien más terreno ha perdido. QQ por su parte, se mantiene como la red con mayor cantidad de usuarios con 300 millones.

Si una persona conoce a dos personas en un mismo contexto, es más probable que esas dos personas se terminen conociendo entre si que con otro individuo con el cual no tienen ninguna relación.

REFERENCIAS