언론과학연구|제7권2호(2007.6)|487～528面｜487
한․미 자유무역협정(FTA) 타결에 따른 광고산업의 쟁점과 과제*1)
한 상 필․김 병 희
(한양대학교 광고홍보학부 교수) (서원대학교 광고홍보학과 부교수)
본 연구에서는 한미 자유무역협정(FTA)의 타결이 한국 광고산업에 어떠한 영 향을 미칠 것인지를 분석함으로써 협정비준 및 발효 시 광고계의 적절한 대응방안 을 모색하였다. 연구 결과, 한․미 FTA의 타결에 따라 예상되는 국내 광고산업의 주요 문제점은 광고전문 인력의 부족, 국제광고 수행 능력의 부족, 외국계 광고주 의 확대에 따른 광고업계의 변화, 그리고 광고의 과학화 및 전문화의 결여로 나타 났다. 또한, 한미 FTA 타결에 따른 한국 광고업계의 과제로는 국제적 수준의 광고 전문인력 양성, 광고의 과학화․전문화를 통한 질적 향상, 국제광고 수행능력 향 상을 위한 노력, 그리고 국제적 수준의 광고회사 설립이 가장 시급한 것으로 나타 났다. 이상의 연구 결과를 바탕으로 향후 광고회사와 광고주 차원의 대응방안 6가 지를 제시하였다.
주제어: 광고산업, 국제광고, 자유무역협정과 광고, 광고정책
* 본 논문은 2006년 한국방송광고공사 연구보고서와 2007년 한국언론학회 ‘한미FTA시대 한국미 디어 산업의 모색과 도전’ 발제문을 수정․보완한 것임.
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1. 연구목적과 필요성
2007년 4월, 14개월에 걸쳐 진행되어온 한․미 자유무역협정이 타결되었 다. 자유무역협정(FTA: Free Trade Agreement)은 국가간 상품의 자유로운 이동을 위해 해당국간 교역을 저해하는 모든 무역 장벽을 상호 철폐․자유화하고 서 비스 시장 등도 개방함으로써 무역증진을 도모하는 지역간 협정을 말한다. 다 시 말하면, 자유무역협정은 국가간의 상호 무역증진을 위해 물자나 서비스 이 동을 자유화시키는 협정으로, 국가와 국가 사이의 제반 무역장벽을 완화하거 나 철폐하여 무역 자유화를 실현하기 위한 양국간 또는 지역 사이에 폐쇄적인 지역주의가 공존하는 매우 강력한 협정이다(문준조, 2005; Choi & Schott, 2001; Crawford, Ann, & Laird, 2001). 2006년 2월 세계 최대 시장인 미국과의 FTA 협상 개시를 알리는 양국 정부 의 공동 발표가 있었는데, 이는 우리나라도 FTA의 적극적인 가입을 통한 새로 운 경제정책을 통해 해외시장의 안정적 확보가 한국경제의 장래에 매우 중요 한 요인임을 인식한 결과이다. 한․미 양국은 2006년 2월부터 5월까지 3개월 간 일정조정 및 예비협의 등 준비 작업을 거친 뒤 5월 4일 FTA 협상을 본격 시작하였고, 2007년 4월 2일 양국간 자유무역협정을 타결하고 양국 국회의 비 준 절차를 남겨두고 있다. 한․미 FTA 협상이 우리나라 광고산업에 미치는 영향은 WTO 체제 출범에 따른 다자주의 원칙의 세계화와는 또 다른 의미를 갖는다. 다자주의 원칙하에 서의 국가간 협상은 다소 느슨한 점도 있으며, 다수의 해당 국가간 이해 관계 의 상충으로 협상이 용이하지 않았다. 그렇기 때문에 우리나라 광고산업의 경 우 시장개방이라는 큰 틀에서의 세계화는 이루어졌으나 실제 광고산업에 미친 영향은 제한적이었다고 평가된다. 그러나 한․미 양자간 협상인 FTA는 한․미 양국의 광고산업 전반에 미칠 파급효과, 그리고 당사자 간의 이해상충을 고려할 때 WTO 체제하의 협상과
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는 다른 의미를 갖는다. 한․미 FTA 협정은 양국간 협정 내용에 따라 광고산 업에 미치는 파급효과는 지대할 것으로 예측된다. 광고 산업의 경우에는 방 송, 통신, 온라인, 비디오, 유통 등 서비스 분야의 외국인 투자 제한 금지와 같 은 협상 카드 이외에도 KOBACO의 방송광고 독점 문제를 주요 협상 이슈 중 의 한가지로 다루려는 움직임이 감지되고 있어 우리나라 광고산업 전반에 적 지 않은 충격을 줄 뿐 아니라 시장정책과 산업구조의 근본적인 수정까지 의 미하고 있기 때문에 한․미 FTA에 대한 광고업계 차원의 치밀한 협상전략이 요구된다. 우리나라 광고산업에 미치는 한･미 FTA의 파급효과가 엄청날 것이 예상됨 에도 불구하고 우리나라 광고계는 아직 FTA에 대한 대응전략이 매우 미비한 것으로 평가된다. 1980년대 광고시장 개방에 있어 광고계가 보여 주었던 단합 된 대응방안과는 달리 이번 한․미 FTA협정에 있어서는 광고학계 차원에서의 논의도 거의 진행된 바 없었고, 광고업계 차원에서도 문제점과 대응방안에 대 한 논의가 활발하게 이루어지지 못하고 있으며, 우리나라 광고인들은 FTA와 광고산업은 무관한 것으로 잘못 인식하기도 하는 실정이다. FTA는 협상 국가 간 시장이 크게 확대되어 비교 우위에 있는 상품 및 서비스의 수출과 투자가 촉진되고 동시에 무역 전환효과를 거둘 수 있는 장점이 있으나, 협상 상대국 에 비해 열세에 있는 산업은 문을 닫아야 하는 상황이 발생할 수 있다는 무서 운 현실을 직시할 때, 한국 광고계의 무관심은 자포자기 심정인지 아니면 자 신감의 발로 인지 알 수 없는 상황이다. 이러한 상황에서 본 연구에서는 한․ 미 FTA 타결이 한국 광고산업에 미치는 영향을 분석함으로써, 한․미 FTA 협 정비준 및 발효시 광고계의 적절한 대응방안을 도출해 보고자 한다.
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2. 이론적 배경
1) FTA의 개념과 유형 및 경제적 효과
자유무역협정(FTA)이란 지역경제통합의 한 형태로 협정을 맺은 당사국간 관세 및 기타 무역규제를 완화 내지 철폐하여 무역자유화를 추구하고, 이를 통하여 자원의 효율적 배분과 시장 확대에 따른 공동의 경제적 이익을 향유하 기 위하여 국가간에 체결하는 협정이다(권오복 외, 2005). 2개국 이상의 국가들 이 경제적 이익의 공동 추구를 위하여, 체결국간에 어떠한 차별적인 대우 없 이 단일 경제권을 형성하고, 역외국에 대해서는 차별 정책을 취하는 폐쇄적 협상이다(Jackson, Davey, & Skyes, 2002; Schott, 2004). 자유무역협정은 다자간협정 원칙과 보편주의를 강조하는 WTO와는 달리 EU, NAFTA, APEC, ASEAN, MERCOSUR 등과 같이 인접국가나 일정 지역을 중 심으로 이루어지고 있기 때문에 지역무역협정(regional trade agreement)으로 부 르기도 한다. WTO가 모든 회원국에서 최혜국 대우를 보장하는 보편주의와 다 자주의 원칙의 세계무역체계인 반면, FTA는 양자주의 및 지역주의적인 특혜 무역체제로, 회원국에만 무관세나 낮은 관세를 적용한다. FTA의 유형은 연구자 혹은 분류기관에 따라 다수의 형태로 구분되고 있으 며, 동일한 범주에 속하는 FTA라 할지라도 다양한 형태를 취한다(이재기, 2004). FTA 유형 중 가장 널리 사용되는 분류기준은 발라사(Balassa)의 기준으 로, 회원국들 간의 경제적 결합도에 따라 지역무역협정의 형태는, (1) 회원국간 관세만을 철폐하는 자유무역협정, (2) 회원국간 자유무역 이외에도 역외국에 대해 공동 관세율을 적용하는 관세동맹, (3) 관세 동맹에다가 회원국간 생산요 소의 자유로운 이동이 가능한 공동시장, (4) 회원국간 금융․재정정책 등에서 공동의 정책을 수행하는 경제공동체, (5) 회원국간 단일 통화 및 공동의회 설 치 같은 정치․경제적 통합을 달성하는 완전경제통합 수준인 단일시장 등의 단계로 구분할 수 있다 (이재기, 2005; 정인교, 2001; Choi & Schott, 2001; Jackson, Davey, & Skyes, 2002).
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한편, FTA의 체결에 따른 경제적 효과를 보면 주로 관세 인하를 통해 자원 배분의 효율에 영향을 주는 정태적 효과(무역창출 효과, 무역전환 효과)와 생 산성 상승이나 자본축적을 통해 경제 성장에 영향을 주는 동태적 효과(시장 확대 효과, 자본축적 효과, 기술 확산 효과, 제도개혁 효과)가 있다(권오복 외, 2005; 박광순 외, 2005; 유관영 외, 2004; 이재기, 2004; 정인교․노재봉, 2005). 일반적으로 정태적 효과는 단기적으로 발생하는 반면, 동태적 효과는 장기간 에 걸쳐 발생한다. 이밖에도 FTA의 부정적 효과가 있는데, FTA 체결이 협정국 간의 무역자유 화를 의미하므로 경쟁력이 강한 업종은 직접적인 이익을 보는 반면에 무역장 벽으로 보호받던 일부 취약 산업은 해당 품목의 소비가 저렴한 수입으로 대체 되어 가격하락이 가속화되고 생산이 감소하는 등 직접적인 피해를 보게 된다. 또한, 경제적 부국과 빈국 사이에 협정이 체결될 경우 일종의 중심국과 주변 국의 관계가 형성될 가능성이 높고 경제적으로 취약한 회원국은 부유한 국가 의 무역협정 전략에 적절하게 대응하지 못할 경우 주변국으로 전략할 가능성 이 높다(이재기, 2004). 우리나라의 경우에도 한․미 FTA 체결시 미국 보다 상대적으로 우월한 기 술을 보유한 자동차, 전자, IT, 조선업종 등에서는 경제적 이익을 보는 동시에 해당 업종의 성장이 기대되는 반면, 미국보다 상대적으로 열등한 기술이나 수 준을 보유한 금융, 유통, 방송 등 서비스 업종과 농축산물 등에서는 피해를 보 게 될 것으로 전망된다.
2) 한․미 FTA의 추진현황과 의의
우리나라는 FTA 추진 로드맵에 따라 20 여개 국가를 우선 선정하고 동시 다발적으로 협상을 추진 중이다. 2005년말 현재 협상이 타결된 국가는 칠레, 싱가포르, EFTA 등 3개 국가(국가군)이고, 협상이 진행 중이거나 여건 조성 단 계에 있는 국가는 미국, 일본, 중국, 캐나다, ASEAN, 멕시코, 인도, MERCOSUR 등이다. 이중에서 가장 국민적 관심은 물론 광고인의 관심이 높은 것이 한․
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미 간의 자유무역협정이다. 한․미 FTA 추진의 필요성은 크게 세 가지로 요약된다. 첫째, 수출시장의 안정적인 확보이다. 미국은 중국 다음으로 두 번째로 큰 우리나라의 최대 수 출 대상국이자 세계 최대의 내수시장을 보유하고 있는 대외 교역 의존도가 높 은 국가이다. 따라서 한․미 FTA 체결은 우리나라 기업의 수출시장을 안정적 으로 확보할 수 있는 기회를 제공한다. 둘째, 한․미 FTA는 한국과 미국 간 통 상마찰을 완화시킨다. 한․미 FTA를 통해 양국간 통상 현안들이 해소될 경우 양국간 교역 및 투자가 지금보다 더욱 활성화 될 것으로 전망된다. 셋째, 한․ 미 FTA 체결은 동북아 지역 안보 유지에 도움을 줄 것으로 기대된다. 한․미 FTA는 경제적인 효과 뿐 만 아니라 양국간 외교와 안보 관계도 강화시켜 한반 도를 둘러싼 동북아 지역의 질서 유지에 기여할 것으로 기대된다. 최근의 자 유무역협정은 그 성격상 상품 분야 뿐 만 아니랄 투자, 지적재산권, 서비스 분 야 등을 포함하며 나아가서는 노동, 환경문제까지 포함하는 매우 포괄적인 경 우가 많기 때문에, 그 효과는 경제적인 측면을 넘어 정치, 안보, 사회적인 측면 까지 미치고 있는 것이 현실이다(전국경제인연합회, 2006; Jackson, Davey, & Skyes, 2002). 한․미 FTA가 우리나라의 거시 경제에 미치는 영향을 보면, 실질 GDP는 단 기적으로 0.42% 증가 (29억 달러 증가)하고 중장기적으로 1.99% 증가(135억 달 러) 증가하는 것으로 나타나고 있으며, 국민의 후생 수준도 단기적으로 0.61% 증가(24억 달러 증가) 중장기적으로 1.73% 증가(68억 달러 증가)하는 것으로 나타났다. 그러나 대미 무역수지는 단기적으로 42억 달러 감소하며 중장기적 으로는 51억 달러 감소하는 효과가 나타날 것으로 전망되었다. 한편, 생산 면 에서는 단기적으로 8조 5,000억원 증가하고 중장기적으로 27조원 증가하는 긍 정적 효과가 나타날 것으로 전망되었고, 고용도 단기적으로 8만 5,000만 감소 하지만 중장기적으로는 10만 4,000명 증가하는 것으로 예측되었다(대외경제정 책연구원, 2006).
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3) 한․미 FTA에 있어 광고서비스 분야 쟁점
우리나라는 이미 우루과이라운드 협상으로 1987년 외국 광고회사에 대한 투자 비율을 49% 허용하고, 1991년 광고대행업에 100% 외국인 투자를 허용하 였으며, 1995년 광고물 제작업과 광고영화제작업에 대한 외국인 투자를 허용 하여 광고제작 시장까지 개방함으로서 광고서비스 분야는 대외적으로 전면 개 방된 상태이다. 즉, 우루과이라운드 협상시 광고서비스 전 분야에 대해 ‘제한 없음(none)’이라고 양허한 바 있다. 따라서 FTA에 있어 광고서비스 분야에서 미국 등 FTA 협상국가에서 협상을 요구할 사항은 시장접근, 내국민대우 (National Treatment), 최혜국대우(Most-favored Nation) 등 차별 없는 무역보장의 원칙과 시장개방의 문제라고 보다는 국내 규제사항이다. 실제로 미국은 USTR 의 국별 교역장벽 보고서에서 주장한 바와 같이 광고서비스 시장에 있어 국내 영업 환경상의 애로사항에 대한 개선을 연례보고서를 통해 매년 꾸준히 요구 하고 있다. FTA와 관련하여 광고서비스 분야에서 핵심 쟁점으로 부각되고 있는 이슈 는 직접적 이슈 (미디어렙 제도, 방송광고 대행수수료 체계)와 그 외의 국내 규제사항인 간접적 관련 이슈(중간광고, 광고총량제, 광고심의제도)로 구분될 수 있으며(김유경․김준동, 2003), 이 밖에도 외국자본의 방송시장 진입에 따 른 광고분야 파급효과 문제를 들 수 있다. 각 쟁점들을 간략히 정리하면 다음 과 같다. (1) 미디어렙 제도 국내 미디어렙 현황을 보면, 한국방송광고공사의 독점체제에서 방송광고판 매 대행이 이루어지고 있다. 한국방송광고공사의 독점체제에 대한 논의는 미 디어렙 신설 방안, 미디어렙 수, 공/민영 미디어렙 구분, 민영 미디어렙 지분 출자, 한국방송광고공사의 민영미디어렙 출자 등의 문제에 있어 이해 당사자 별 다양한 의견이 존재하고 있다.
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현행 방송광고판매제도의 장점을 보면, 1981년 ‘방송제작편성권과 방송광고 영업권의 분리를 통한 방송의 공익성 실현’을 위해 한국방송광고공사 (KOBACO)가 출범한 이후, 방송의 편성, 제작과 광고영업의 제도적 분리가 이 루어졌으며, 군소 특수방송사와 지역방송사의 광고수주에 도움을 주어 매체 간, 지역간 균형적 방송발전 지원하고, 방송광고요금 안정화 정책을 통해 방송 광고요금을 저가로 유지하는데 도움이 된다는 것이다. 반면에 현행 방송광고 판매제도의 단점은, 공익자금의 정치적, 변칙적 사용 논란, 수탁수수료 및 대 행수수료에 대한 불만, 비탄력적 방송광고요금으로 인해 방송광고요금이 광고 시간에 대한 수요를 조절하는 기능 상실함으로써 방송광고의 합리적 배분이 일어나고 있지 못함, 취약매체 방송광고시간의 연계판매에 따른 끼워팔기에 대한 불만, 방송광고판매제도에 있어 독점적 지위로 인한 외국계 광고주/광고 회사의 문제제기 등이 거론되고 있다(이수범 외, 2003; 한상필, 김상훈, 신효정, 2002). 커뮤니케이션 규정정책은 공적 주체가 커뮤니케이션과 관련된 사회적 상태 나 조건들을 유지하거나 또는 보다 바람직한 상태로 변경시키고자 할 때 사용 하는 간여 수단으로 정의된다. 커뮤니케이션 규제정책의 이념체계는 공익론과 산업론으로 분류된다. 공익론과 산업론은 근본적으로 사회공동체의 구성과 운영을 인식하는데 있 어 드러나는 두 철학체계라고 할 수 있는 공동체주의와 자유주의의 입장 차이 라고 할 수 있다(윤석민, 2005). 우리나라의 미디어렙 제도에 관한 논쟁도 한국 방송광고공사 독점제도 또는 제한 경쟁론을 주장하는 입장은 공익론을 강조하 는 반면, 안전 경쟁론을 주장하는 입장은 산업론의 중요성을 강조하고 있다. 이 두 철학체계의 차이는 철학적 기초, 중심가치와 목표, 하위 이념, 커뮤니케 이션 산업에 대한 인식, 기업/자본에 대한 태도, 그리고 규제접근 방식의 차이 로 연장된다. 한편, 광고와 방송 분야에 대한 미국의 를 보면, 국내 광고제도와 관련된 불만을 제기하고 있다. 2003년 이후 광고 분야(미디어렙
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제도를 중심으로)에 제기된 미국의 불만사항은 다음 과 같이 정리할 수 있다. 연도별 무역장벽보고서 광고 및 방송 관련 주요 내용의 변화 구분 2003년 2004년 ․높은 무역장벽 존재 (KOBACO) ․방송광고 사전 심의에 대한 문제 제기 ․편성 쿼터 문제 ․외국인 투자 금지 2005년 ․KOBACO의 독점적 지위에 대한 지적 2006년 ․KOBACO의 독점적 지위 ․주류 광고 규제 문제 제기 ․편성 쿼터 문제 ․외국인 투자 금지
․높은 무역장벽 존재 (KOBACO) 광 고 ․방송광고 사전 심의에 대한 문제 제기 ․편성 쿼터 문제 지상파 ․외국인 투자 방 송 금지
․편성 쿼터 문제 ․외국인 투자 금지
(2) 광고 대행수수료 체계 대행수수료 제도의 유형을 보면, 커미션 제도, 피 제도, 인센티브 제도가 있 다. 커미션 제도는 광고회사가 취급한 광고비의 일정 비율을 지급받는 보상 제도를 말한다. 1920년대 미국에서 시작되어 전 세계로 파급된 가장 전통적인 광고회사 보상 제도이다. 커미션 제도는 광고주가 지불하는 매체비와 광고물 제작비에 따라 광고회사의 수입이 결정된다. 피(fee) 제도는 광고주가 광고회사 의 서비스 업무 및 투입된 시간에 대해 보상해 주는 광고 대행수수료 제도이 다. 피 제도는 광고회사의 취급고에 기초한 보상이 아니라, 광고회사가 수행한 업무의 질에 따라 보상받는다는 점에서 커미션 제도와 차이가 있으며, 1990년 대부터 본격적으로 시행되기 시작하였으며 광고회사의 서비스 질을 평가하여 보상을 계산하는 방식을 취하고 있어, 고정 피 제도와 시간당 요율제 같은 두 가지 방법이 광고주로부터 환영받고 있다. 한편, 인센티브 수수료 보상제도는 광고회사의 광고활동이 광고주에게 얼마나 기여했는가를 계산하여 보상을 실 시하는 제도이다. 인센티브 제도는 성과 위주의 보상제도를 통해 광고의 질 향상이 기대되며, 광고회사의 사기진작에 도움이 된다는 장점을 가지고 있는
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반면, 광고효과 측정을 위한 적정 기준과 측정도구의 개발이 어렵고, 광고 이 외의 다양한 요인이 매출액, 시장점유율 및 이미지에 영향을 미치기 때문에 광고회사의 성과측정을 공정하기 하기 어려움 단점도 가지고 있다. 방송광고 대행수수료 체계 개선방안을 조사한 염성원(2002)의 연구결과에 따르면, 이 문제에 대해 광고주, 광고회사, 그리고 광고학계의 인식은 소속 집 단의 이해와 입장에 따라 다른 것으로 나타났다. 전체적으로 볼 때 방송광고 대행수수료 체계는 중장기적으로는 현재의 커미션 방식 중심에서 피 방식을 절충하는 체계로 변화해야 하는 개선방안을 모색해야 한다는 의견이 많았다. 즉, 광고주는 광고주와 광고회사 간에 합리적이고 자율적인 조정이 필요하며, 피 방식은 국내 광고현실로 볼 때 아직은 시기상조이지만 피 방식의 도입 필 요성에 대해서는 긍정적인 답변을 하였다. 광고회사는 피 방식의 도입이나 15%의 수수료 수준 보장이 필요하다는 점을 주장했으며, 이러한 대행수수료 체계의 제도적 전환을 통해 광고회사의 경쟁력 제고와 전문화에 기여할 것이 라고 전망했다. 광고학계는 방송광고 산업의 활성화를 위해 피 방식의 도입 이 필요하나 도입 시기는 단계적으로 실시하는 것이 바람직하다는 의견을 보 였다. (3) 중간광고 중간광고는 상업방송에 허용되고 있는 대표적인 광고형식인 프로그램 광고 의 한 형태로서 프로그램 중간에 광고를 위치시키는 광고운영 방식을 말한다. 중간광고는 미국, 일본, 영국, 프랑스, 독일 등 광고 선진국에서는 허용되는 일 반적인 광고형식 중의 한 형태이다. 그러나 우리나라에서는 현재 방송법 시 행령 59조 1의 나에서 지상파 방송의 경우 ‘방송프로그램을 중단하는 중간광 고는 이를 할 수 없다. 다만, 운동경기, 문화․예술행사 등 그 중간에 휴식 또 는 준비시간이 있는 방송프로그램을 송신하는 경우에는 그러하지 아니하다’고 규정하여 일반 프로그램에서는 중간광고를 실시하는 것을 금지하고 있으나, 종합유선방송과 위성방송에서는 도입 초부터 중간광고가 허용되고 있다.
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중간광고 도입은 현재 방송법 시행령에서 허용하고 있는 10/100 이내의 방 송광고 시간 중 일부를 프로그램 중간에 넣을 수 있도록 하자는 것이고, 방송 광고의 효율성 증대와 광고운영 전략의 다양화를 통해 방송광고 판매가 증가 하는 장점이 있지만, 중간광고를 반대하는 이해 당사자들은(시민단체, 신문업 계 등) 시청자의 시청권 침해와 방송프로그램 훼손과 신문업계의 광고영업 어 려움을 이유로 반대하고 있는 상황이다. 2002년 방송광고공사가 발주한 광고진흥을 위한 제도개선 방안 연구의 일 부로 진행된 연구에 의하여 중간광고 허용에 대한 의견조사에 따르면, 광고계, 방송계, 신문업계, 시민단체, 학계 등 이해당사자 별로 이에 대한 찬반 의견이 다른 것으로 조사되고 있다. 광고계와 방송계는 중간광고 도입에 찬성 입장을 보이는 반면, 시민단체와 신문업계는 반대 의견을 주창하고 있다. 광고학계의 의견은 학자의 관점에 따라 찬반으로 나뉘는 것으로 나타났다(김유경․김준 동, 2003). (4) 광고총량제 광고총량제는 방송광고의 종류, 시간, 횟수, 방법 등에 대해 정부가 법률로 규제하지 않고, 전체 광고량 만을 정하여 그 구체적인 운영방법은 방송사에 자율 편성권을 보장하는 제도이다. 현재 방송법에는 프로그램당 광고시간 규 제를 원칙으로 하고 있는데, 방송법 73조 2항은 ‘방송광고의 시간, 횟수 또는 방법 등에 관하여 필요한 사항은 대통령령으로 정한다’고 규정하고 있고, 시행 령 59조 1항 1에 ‘방송프로그램 광고시간은 방송프로그램 시간의 100분의 10 을 초과할 수 없다’고 규정하고 있다. 외국에서와 같이 광고총량제가 허용되면 방송사는 광고단가가 높은 프라임 타임대의 광고시간을 늘리고, 시청률이 낮은 시간대의 광고시간을 줄이는 방 식으로 광고시간을 조절할 가능성이 높다. 이에 따라 방송광고 프라임 타임 대 집중과 시청률 경쟁 논리가 초래할 수 있다. 따라서 광고총량제는 방송사 의 광고시간대 조절과 같은 자율성을 보장하는 제도이지만, 시청률 경쟁이 심
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화되면서 방송의 성격이 변화될 수 있는 위험성도 존재한다. 이에 따라 광고 계, 방송계, 학계, 시민단체 등 이해당사자들은 이 제도의 도입에 대해 각기 다 른 의견을 견지하고 있다(김유경․김준동, 2003). (5) 방송광고 심의제도 우리나라의 방송광고 심의제도는 제도적으로 정부 및 법정 단체에 의한 타 율규제와 업계 스스로 규제하는 자율규제로 이루어지고 있으며, 이와는 별도 로 소비자 규제라는 사회적 통제가 일부를 담당하고 있다(조병량, 2002). 타율 규제는 법적규제로서 부당광고, 허위광고, 과장광고 등이 소비자 이익을 침해 하기 때문에 소비자 보호의 관점에서 법의 강제력으로 광고의 폐해를 제거하 려는 타율적인 규제 형태이다. 타율규제의 예는 공정거래위원회, 방송위원회, 보건복지부, 식품의약품안전청, 정보통신윤리위원회, 한국간행물윤리위원회, 영상물등급위원회 등에서의 광고규제이다. 자율규제는 법에 의한 타율규제를 최소한으로 제한하고 광고 비판을 자체 적으로 흡수 해결하려는 업계와 대중 매체의 자발적인 노력으로 이루어지는 규제로, 각종 업계 및 매체 관련 협회 등이 자율적으로 광고를 사전 또는 사후 심의하여 스스로 공정하고 올바른 광고를 만들도록 규제하는 형태이다. 자율 규제의 예는 한국광고자율심의기구, 한국신문윤리위원회, 한국제약협회, 한국 식품공업협회, 한국건강기능식품협회, 대한화장품협회, 한국증권업협회, 생명 보험협회, 자산운영협회 등에서의 광고규제이다. 사회적 규제는 각종 시민단체 및 소비자 단체에서 부당광고의 폐해를 줄이 기 위해서 정기적 또는 비정기적으로 광고 모니터링을 하여 관련 기관에 제소 하는 형태이다. 사회적 규제의 예는 소비자문제를 연구하는 시민의 모임, 여성 민우회, 광고소비자시민연대, 녹색소비자연대, 한국YMCA전국연맹, 기독교윤 리실천운동, 대한주부클럽연합회 등 각종 소비자․시민단체 등에서의 광고규 제이다. 광고심의의 문제점으로는, 방송광고 사전 심의의 위헌성, 동일 사안에 대한
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이중 규제의 가능성, 표현의 자유와의 상충, 그리고 광고심의의 공정성이 지적 되고 있다. 또한, 사전심의제도 폐지 주장하는 광고계의 의견을 보면, 그것이 헌법에서 보장하고 있는 국민 기본권을 저해하고, 광고제작의 창의성과 효율 적 집행을 저해한다는 것이다. 반면에 방송위원회와 소비자 단체에서는 방송 매체의 특성상 그 전파력이 강하고 즉시적이며 무차별적이고 또한 직접적인 특성을 가지고 있기 때문에 사전심의와 같은 강력한 공적 규제가 필요하다고 주장하여 이 부분에 대한 논란이 팽팽하다. (6) 외국자본의 방송시장 진입에 따른 광고 분야 파급효과 우리나라의 현행 방송법 제8조, 제9조, 제14조에서는 방송사의 소유 지분 제한과 사업자간 상호 지분 제한 규정을 두고 있다. 방송법 제14조와 시행령 제14조에는 외국 자본의 출자 및 출연을 다음과 같이 제한하고 있다. 즉, “(인 적 제한) 대한민국의 국적을 갖기 않은 자, 외국법인 등은 국내 지상파 방송, 종합유선방송, 위성방송 등에서 대표자 및 방송편성 책임자가 될 수 없음.” “(외국인 투자 제한) 금지 업종: 지상파 방송(지상파 DMB 포함), 중계유선방송, 보도․종합 PP, 제한 업종: 위성방송 (33%), 케이블 방송, 일반방송채널사용사 업 (49%), 33% 허용: 위성방송업(위성 DMB 포함), 49% 허용: 종합유선방송사 업, 방송채널사용방송(PP), 제한 없음: 독립제작사”가 그것이다. 외국의 경우에도 방송의 공익성과 문화적 특성을 고려하여 방송사업자에 대한 외국인 투자 비율의 제한 규정이 존재한다. 2005년 현재, 핀란드, 독일, 헝가리, 네덜란드, 노르웨이 등 유럽 국가들의 경우에는 외국인 투자 제한 조 항을 두지 않는 반면, 호주, 캐나다, 일본, 미국 등 기타 대부분의 국가들은 지 상파 방송에 대해서는 15%에서 49%까지 제한적인 투자를 허용하고 있다. 한 편 중국의 경우에는 모든 방송사업자에 대해 외국인 투자를 전면 금지하고 있 는 상황이다. 한․미 FTA에 있어 미국도 지상파 방송에 대해서는 20%의 외국인 지분 참 여 제한을 가지고 있기 때문에 지상파에 대한 전면적인 개방은 논의 대상이
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되지 않았다.2) 다만 미국, 일본, 캐나다 등 대부분의 선진국이 지상파의 경우 20% 내외의 외국인 투자를 허용하고 있기 때문에 지상파 방송의 경우 이 정도 수준의 요구가 있었으며, 종합유선방송과 위성방송에 대해서는 미국이 현재 외국인 투자를 완전 개방하고 있기 때문에 한․미 FTA에 있어 개방 요구를 할 수 있을 것으로 보인다. 현재 우리나라의 법규에는 종합유선방송 49%, 위성방 송 33%의 외국인 투자 제한 규정을 두고 있다(양문석, 2006; 정인숙, 2006; 지 성우, 2006). 지상파 방송에 있어 외국인 투자 제한이 20% 정도 허용될 경우, 지분 참여 를 한 외국계 자본은 방송사의 수익구조 개선을 위해 현재 한국방송광고공사 의 독점 미디어렙 제도에 대한 개선방안을 추가로 요구할 수 있으며, 중장기 적으로 미디어렙 시장의 완전경쟁론 또는 제한경쟁론을 제기하여 우리나라의 미디어렙 제도에 영향을 미칠 것으로 전망된다. 한․미 FTA 5차 협상까지 방송시장에 대한 한국측의 유보안과 미국측의 양 허요청안을 살펴 보면, 한국방송광고공사의 미디어렙 제도에 대한 언급은 없 다. 그러나 한․미 FTA 체결은 네거티브 리스트 협상방식이라는 점을 고려해 볼 때, 양국의 유보안과 양허요청안에 미디어렙 제도에 관한 내용이 담겨있지 않다는 것은 현재의 독점적 미디어렙 제도의 해체 혹은 복수 미디어렙 제도의 도입이 예상된다는 해석도 가능하다. 한․미 FTA와 관련하여 광고주협회는 한국방송광고공사(KOBACO)의 방송 광고판매 독점에 대해 미디어렙 독점해소와 경쟁미디어렙 도입의 개선 방향 을, 첫째, 방송법 개정을 통해 위헌소지가 많은 KOBACO의 방송광고 독점대행 조항을 폐지하고 미디어렙 시장의 경쟁을 허용, 둘째, 방송사가 자율적으로 미 디어렙을 선택 하도록 하고 광고주와 방송사(미디어렙)간의 자율적 광고거래 를 보장, 셋째, 다수의 미디어렙간의 경쟁을 허용하고 광고요금은 시장에서 시
2) 한․미 FTA 협상시 한국은 방송서비스 부문에 있어 지상파 방송 투자제한 유지를 요구했고, 이에 대해 미국은 서비스시장에 대한 강도 높은 개방요구를 하면서 방송서비스에 있어 외국인 투자제한 완화를 요구하였음.
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청률을 반영하도록 자율화함. 단, 독과점요금은 일반적인 공정거래법을 적용 하여 규제함, 넷째, 현행 수탁수수료는 KOBACO의 독점권 소멸에 따라 자동 폐지하고 방송사, 대행사, 광고주간의 자율적으로 선택하게 하는 방안을 제시 하고 있어(www.kaa.or.kr), 한국방송광고공사 현 체제의 유지를 주장하는 시민 단체와는 다른 의견을 나타냈다. 이상의 이론적 배경을 바탕으로 다음과 같은 4가지 연구문제가 도출되었다. 연구문제 1) 한․미 FTA 타결이 광고산업에 미치는 영향은 무엇인가? 연구문제 2) 한․미 FTA 타결이 광고산업의 성장에 미치는 영향은 무엇인 가? 연구문제 3) 한․미 FTA 타결에 따른 광고업계의 문제점은 무엇인가? 연구문제 4) 한․미 FTA 타결 이후 광고업계의 바람직한 대응방안은 무엇 인가?
3. 연구방법
본 연구의 주요 목적은 한․미 FTA 체결이 한국 광고산업에 미치는 영향을 분석함으로써, 한․미 FTA 협정비준 및 발효시 광고계의 적절한 대응방안을 도출해 보고자 하는데 있다. 이 연구 목적을 달성하기 위해 먼저 문헌연구를 통하여 FTA에 대한 이해와 이론적 분석을 실시하였다. 다음으로, 광고주, 광고 회사, 광고학계, 그리고 광고전공 학생 등 225명을 대상으로 2006년 10월 11일 부터 10월 26일까지 약 보름간 설문조사를 실시하였다. 조사대상자의 인구통계적 특성을 보면, 직업별로 광고회사 72명 (32.0%), 광고주 50명 (22.2%), 광고 및 관련분야 교수 51명 (22.7%), 광고전공학생 52명 (23.1%)이었다.3) 성별로 보면 남성 145명 (64.4%)과 여성 80명 (35.6%)으로 이
3) 본 연구에서 조사 대상자로 광고주와 광고회사 실무자 외에 광고 및 관련 전공 교수와 광고전 공 학생을 포함한 이유는 이들 광고학계와 광고전공 학생들이 광고 실무자와 마찬가지로 한․
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는 광고업계 종사자의 남성과 여성 비율에 근접한 비율이다. 연령별로 보면 20대 53명 (23.8%), 30대 54명 (24.2%), 40대 84명 (37.7%), 50대 28명 (12.6%), 그리고 60대 4명 (1.8%)이었으며, 학력별로는 대졸(대재 포함) 145명 (64.4%), 석사 학위 소지자 33명 (14.7%), 박사학위 소지자 47명 (20.9%)로 나타났다. 응 답자의 학력에서 박사학위의 비율이 높았던 이유는 광고학계의 응답자 비율 이 전체 표본에서 차지하는 비율이 약 20%를 차지하였기 때문인 것으로 풀 이된다. 마지막으로, 응답자의 광고 분야 근무경력(대학생 제외)은 최소 1년에 서부터 최대 27년까지 고르게 분포되었고, 평균 근무경력은 12.7년이었다 ( 참조). 구체적인 조사내용을 보면, 한․미 FTA 타결에 따라 광고산업에 미치는 영 응답자의 특성 구 분 광고회사 직업 광고전문가 광고주 광고학계 광고전공 학생 남 여 20대 30대 40대 50대 60대 대졸(대재포함) 석사 박사 빈도 72 50 51 52 145 80 53 54 84 28 4 145 33 47 백분율 (%) 32.0 22.2 22.7 23.1 64.4 35.6 23.8 24.2 37.7 12.6 1.8 64.4 14.7 20.9
성별
연령
학력
미 FTA가 광고산업에 미치는 영향과 대응방안에 관해 관심과 관련 지식을 갖추었다고 판단되 었기 때문이었다.
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향, 한․미 FTA 타결에 따라 광고산업 성장 영향, 한․미 FTA 타결에 따라 광 고업계의 문제점, 그리고 한․미 FTA 타결에 따라 광고업계의 대응방안 등이 다. 마지막으로 수집된 자료는 척도별 단순빈도 분석을 실시하였다. 연구자들 은 광고연구 분야에서 한․미 FTA에 대한 광고인의 인식에 대한 연구가 거의 전무한 상황에서 광고인의 집단별 차이를 검증하거나 변인간의 관계성을 규명 하는 고급 통계기법을 사용하는 것보다 각 질문문항의 척도에 응답한 빈도를 단순 분석하는 것이 현 단계 한․미 FTA에 대한 광고인의 인식을 보다 구체적 으로 파악할 수 있다고 보았기 때문이었다. 다시 말해서, 우리 광고계에서 한․미 FTA가 광고산업에 미칠 영향에 대하여 구체적인 대안 모색을 게을리 하거나 도외시하는 상황에서 집단간 차이 검증이나 변인간의 상관관계 또는 인과관계 검증을 하는 것이 ‘논문을 위한 논문’에 그칠 수 있다고 판단하였다.
4. 연구결과
1) 한․미 FTA 타결이 광고산업에 미치는 영향
한․미 FTA 타결이 광고산업에 미치는 다양한 영향에 대하여, (1) 방송광고 미디어렙의 경쟁체제 도입, (2) 중간광고의 활성화, (3) 자율광고심의제도 정착, (4) PPL의 활성화, (5) 커미션 제도, 인센티브 제도, fee 제도 등 광고 수수료 결 재 방식의 다양화, (6) 광고총량제의 도입, (7) 광고의 과학화 촉진, (8) 광고 크 리에이티브의 향상, (9) 국내 광고산업의 국제화 촉진, (10) 광고교육의 활성화, (11) 글로벌 인재 양성, (12) 다국적 기업의 국내진출 확대와 영향력 확대, (13) 계열광고회사의 퇴보, (14) 국내광고회사의 해외 진출 확대, 그리고 (15) 국제적 광고회사의 성장 등 15개 영역에 대한 분석결과이다( 참조). 이 15가지 영역에 대해 응답자들은 전반적으로 어느 정도 또는 많은 영향을 미칠 것으로 응답하였다. 응답자의 응답내용을 분석해 본 결과, 영향을 미칠 것이라고 응답한 비율이 70%대에 이르는 항목은 1개, 60%대에 이르는 항목은 3개, 50%대에 이르는 항
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목은 7개, 40%대에 이르는 항목은 3개, 그리고 30%에 이르는 항목은 1개로 정 리되었다. 반면에 영향을 미치지 못할 것이라는 비율이 10% 이하인 항목은 8 개, 10%대인 항목은 5개, 그리고 20%대인 항목은 2개로 나타났다. 가장 영향을 많이 받을 것으로 응답된 항목은 “다국적 기업의 국내 진출 확 대와 영향력 확대”였다. 이 항목의 경우 영향이 있을 것이라는 응답의 비율이 74.3%였던 반면, 영향이 없을 것이라는 응답의 비율은 5.0%에 그쳤다. 이러한 조사결과는 한․미 FTA 체결시 한국과 미국 양국간 다양한 상품과 서비스의 교역장벽이 철폐되고, 관세장벽이 낮아져 다국적 기업의 국내 진출 가능성이 높다는 것을 광고인들이 인식하고 있다는 것을 의미한다. 두 번째로 가장 많 은 영향을 받을 것으로 응답된 항목은 “글로벌 인재 양성”이었다. 이 항목에 대해 전체 225명의 응답자 중 152명이(68.5%) 영향을 받을 것이라고 응답했고, 단지 16명만이 (7.3%) 영향을 받지 않을 것이라고 응답했다. 한․미 FTA 체결 시 광고계에 글로벌 인재 양성을 위한 대학 교육프로그램과 사내 교육의 활성 화가 필요하다는 것을 보여준다. 광고총량제 도입의 가능성과 광고의 과학화 촉진에 대한 설문에도 영향을 많이 받을 것이라는 답변의 비율이 각각 61.3% 와 60.3%로 높게 나타났다. PPL의 활성화, 방송광고 미디어렙의 경쟁체제 도입, 중간광고의 활성화, 광 고대행 수수료 결재 방식의 다양화, 국내 광고산업의 국제화 촉진, 광고교육의 활성화, 계열광고회사의 퇴보 등 7가지 항목에 있어서는 영향을 많이 받을 것 이라는 비율이 50%를 보였고, 반면 이들 항목에 있어 영향을 미칠지 못할 것 이라는 응답의 비율은 10%대 또는 10% 이하로 나타났다. 이에 비해 한․미 FTA가 타결된다고 해도 국제적 광고회사의 성장에는 한 계가 있을 것으로 조사되었다. 이 질문에 대해 225명의 전체 응답자 중에서 32.9%에 해당하는 73명이 영향을 미칠 것이라고 응답하였고, 29.8%에 해당하 는 66명이 그렇지 않을 것이라고 응답하여 양쪽 주장의 응답률이 유사하게 나 타났다. 앞의 타항목 응답률과 비교할 때 국제적 광고회사의 성장에는 한계가 있을 것으로 풀이된다. 또한, 자율광고심의제도 정착, 광고 크리에이티브 향상,
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한․미 FTA 타결이 광고산업에 미치는 영향 전혀 영향 못 미침 5 (2.3%) 4 (1.8%) 4 (1.8%) 1 (.5%) 1 (.5%) 4 (1.8%) 4 (1.8%) 11 (4.9%) 1 (.5%) 1 (.5%) 1 (.5%) 1 (.5%) 3 (1.4%) 9 (4.1%) 13 (5.9%) 영향 못 미침 24 (10.9%) 9 (4.1%) 14 (6.4%) 11 (5.0%) 14 (6.3%) 18 (8.1%) 26 (11.7%) 24 (10.8%) 32 (14.4%) 11 (5.0%) 15 (6.8%) 10 (4.5%) 36 (16.2%) 37 (16.7%) 53 (23.9%) 보통 67 (30.3%) 79 (35.7%) 97 (44.1%) 78 (35.3%) 89 (40.1%) 64 (28.8%) 58 (26.1%) 87 (39.0%) 69 (31.1%) 84 (37.8%) 54 (24.3%) 46 (20.7%) 81 (36.5%) 83 (37.4%) 83 (37.4%) 어느 정도 영향 87 (39.4%) 80 (36.2%) 81 (36.8%) 90 (40.7%) 77 (34.7%) 111 (50.0%) 84 (37.8%) 82 (36.8%) 87 (39.2%) 82 (36.9%) 111 (50.0%) 83 (37.4%) 75 (33.8%) 78 (35.1%) 65 (29.3%) 많은 영향 38 (17.2%) 49 (22.2%) 24 (10.9%) 41 (18.6%) 41 (18.5%) 25 (11.3%) 50 (22.5%) 19 (8.5%) 33 (14.9%) 44 (19.8%) 41 (18.5%) 82 (36.9%) 27 (12.2%) 15 (6.8%) 8 (3.6%)
방송광고 미디어렙 경쟁체제 도입 중간광고의 활성화 자율광고심의제도 정착 PPL의 활성화 광고수수료 결재 방식의 다양화 광고총량제 도입 광고의 과학화 촉진 크리에이티브 향상 광고산업의 국제화 촉진 광고교육의 활성화 글로벌 인재 양성 다국적 기업의 국내진출과 영향력 확대 계열광고회사의 퇴보 국내광고회사의 해외 진출 확대 국제적 광고회사의 성장
그리고 국내광고회사의 해외 진출 확대에도 그리 큰 영향을 미치지 못할 것으 로 분석되었다. 특히, 국내 광고회사의 해외 진출 확대에는 그렇지 않을 것이 라는 응답비율이 20%를 넘었으며, 광고 크리에이티브 향상 항목에서도 그렇 지 않을 것이라는 비율이 15.9%로 나타나 이들 세 가지 항목에 있어서도 한․
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미 FTA 타결의 영향력이 다른 열 두 가지 항목에 비해 낮을 것으로 전망된다.
2) 한․미 FTA 타결이 광고산업의 성장에 미치는 영향
한․미 FTA가 타결될 경우 광고산업의 성장에 미치는 영향을 알아보기 위 하여 (1) 광고산업의 성장에 도움 여부, (2) 광고회사의 성장에 도움 여부, (3) 광고주의 성장에 도움 여부, (4) 매체사의 성장에 도움 여부, (5) 국내 광고산업 전반에 미칠 영향, (6) 미국계 광고회사의 국내 진출 전망, 그리고 (7) 바람직한 미디어렙 제도 등 7개 영역에 대한 분석결과는 다음과 같다. (1) 광고산업의 성장에 도움 여부 한․미 FTA가 체결되면 우리나라 광고산업의 성장에 도움을 줄 것이라는 문항에 동의 정도를 물어본 분석결과, 전반적으로 응답자들의 동의율과 비동 의율은 큰 차이가 없었다. 전체 225명의 응답자 중에서 33.0%에 해당하는 73 명이 동의한다고 답변한 반면, 이보다 약간 높은 36.2%에 해당하는 80명은 동 의하지 않는다고 답변하여 한․미 FTA의 타결이 국내 광고산업 성장에 도움 을 줄 것인지에 대한 조사의 결과는 불분명하게 나타났다. 그러나 직업별로 분류해 보면, 직업별 응답 성향에서 약간의 차이를 발견할 수 있었다. 먼저 가장 긍정적인 답변을 보인 집단은 광고주였다. 광고주 응답 자 중 40.0%는 광고산업의 성장에 한․미 FTA 체결이 도움이 될 것이라고 답 변하였고 24.0% 만이 도움이 되지 않을 것이라고 답변하여 긍정적인 반응을 보였다. 광고회사의 응답은 동의와 비동의의 비율이 각각 34.7%와 36.1%로 나 타나 한․미 FTA가 광고산업의 성장에 미치는 영향에 대해 긍정적 답변과 부 정적 답변 비율이 유사하게 나타났다. 이에 비해 광고학계와 광고전공 학생들의 응답은 광고회사와 광고주의 응 답과는 다르게 나타났다. 광고학계는 긍정적 응답이 29.4%인 반면 부정적 응 답이 41.1%로 나타나 부정적 응답의 비율이 긍정적 응답의 비율 보다 12% 정 도 높았다. 광고전공 학생들도 한․미 FTA가 광고산업의 성장에 도움이 되지
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못할 것이라고 응답한 비율이 도움이 될 것이라는 응답의 비율 보다 높았다. 광고전공 학생 52명 중에서 13명만이 도움이 될 것이라고 응답하였고, 21명은 도움이 되지 못할 것이라고 부정적으로 답변하였다. (2) 광고회사의 성장에 도움 여부 한․미 FTA가 체결되면 우리나라 광고회사의 성장에 도움을 줄 것이라는 문항에 동의 정도에 대한 분석결과, 전반적으로 응답자들은 한․미 FTA의 체 결이 광고회사의 성장에 도움이 되지 않을 것으로 전망하였다. 전체 225명의 응답자 중에서 24.9%에 해당하는 55명이 동의 또는 매우 동의한다고 답변한 반면, 43.3%에 해당하는 96명은 동의하지 않거나 매우 동의하지 않는다고 답 변하여 한․미 FTA의 타결이 국내 광고회사 성장에 도움을 줄 것인지에 대해 회의적인 반응을 보인 것으로 나타났다. 이러한 조사결과를 직업별로 구분하여 세부적으로 보아도, 광고회사, 광고 주, 광고학계, 광고전공 학생 모두 광고회사의 성장에 도움이 될 것이라는 데 에 대해 동의하지 않는 비율이 높게 나타났다. 이 네 집단에서 모두 동의 또는 매우 동의의 비율은 20%대에 머물렀으나, 동의하지 않음 또는 매우 동의하지 않음의 비율은 약 40%에서 50%대로 집계되었다. (3) 광고주의 성장에 도움 여부 한․미 FTA가 체결되면 우리나라 광고주의 성장에 도움을 줄 것이라는 문 항에 동의 정도를 물어본 분석결과, 전반적으로 볼 때, 한․미 FTA의 체결이 광고주의 성장에 도움이 될 것이라는 비율이(36.2%) 도움이 되지 않을 것이라 는 비율(26.3%) 보다 높았다. 전체 225명의 응답자 중에서 36.2%에 해당하는 80명이 동의 또는 매우 동의한다고 답변한 반면, 26.3%에 해당하는 58명은 동 의하지 않거나 매우 동의하지 않는다고 답변하여 한․미 FTA의 타결이 국내 광고회사 성장에 도움을 줄 것인지에 대해 긍정적인 반응을 보인 것으로 나타 났다.
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이러한 조사결과를 직업별로 구분해 보면, 직업군별로 응답 패턴에 많은 차 이가 있는 것으로 나타났다. 광고주의 성장에 도움이 될 것이라는 설문문항에 가장 긍정적으로 답변한 집단은 광고주로 48.0%가 동의, 16.0%가 비동의하는 것으로 조사되었다. 광고회사 응답자들도 36.1%가 동의하고 25.0%가 비동의하 여 동의의 비율이 비동의의 비율 보다 10% 이상 높은 것으로 집계되었다. 광 고주와 광고회사 응답자들과는 달리 광고학계의 응답은 동의와 비동의 비율이 각각 31.4%로 동일하게 나타났고, 광고전공 학생들의 응답은 비동의의 비율이 33.4%로 동의의 비율 29.2% 보다 높게 나타나 한․미 FTA 체결이 광고주의 성장에 도움이 된다는 설문문항에 대해 동의하지 않은 비율이 동의하는 비율 보다 높았다. (4) 매체사의 성장에 도움 여부 한․미 FTA가 체결되면 우리나라 매체사의 성장에 도움을 줄 것이라는 문 항에 동의 정도를 물어본 분석결과, 조사 대상자들은 한․미 FTA의 체결이 매 체사의 성장에 도움이 되지 않을 것이라는 응답을 하였다. 이 설문문항에 동 의 또는 매우 동의라고 응답한 비율은 20.4%에 그친 반면, 동의하지 않음과 매 우 동의하지 않음이라고 응답한 비율은 42.0%였다. 직업별로 구분해 볼 때도, 광고회사, 광고주, 광고학계, 광고전공 학생 등 모든 계층에서 동의하지 않는 다는 응답의 비율이 높은 것으로 나타났다. (5) 국내 광고산업 전반에 미칠 영향 한․미 FTA 체결이 국내 광고산업 전반에 미치는 긍정적 또는 부정적 영향 에 대한 설문조사결과는 에 요약․정리되었다. 조사 대상자 225명의 조사결과를 종합적으로 보면, 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 답변과 부정적 인 영향을 미칠 것이라는 답변이 각각 31.3%(69명)와 32.7%(72명)로 거의 비슷 하게 나타났다. 이 조사결과를 직업군별로 구분해 보면, 직업군별로 응답 패턴이 큰 차이
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광고산업 전반에 미치는 긍정적 또는 부정적 영향 매우 부정적 광고회사 광고주 광고학계 학생 계 13 (18.1%) 3 (6.0%) 7 (13.7%) 8 (17.0%) 31 (14.1%) 어느 정도 부정적 11 (15.3%) 8 (16.0%) 12 (23.5%) 10 (21.3%) 41 (18.6%) 변화 없음 23 (31.9%) 16 (32.0%) 18 (35.3%) 22 (46.8%) 79 (35.9%) 어느 정도 긍정적 21 (29.2%) 18 (36.0%) 11 (21.6%) 4 (8.5%) 54 (24.5%) 매우 긍정적 4 (5.6%) 5 (10.0%) 3 (5.9%) 3 (6.4%) 15 (6.8%)
를 보였다. 한․미 FTA가 국내 광고산업에 미칠 영향이 긍정적이라고 답변한 비율이 부정적이라고 답변한 비율 보다 높은 직업군은 광고주와 광고회사이 었으나 이 두 집단 간에도 응답 패턴에 차이가 있었다. 광고주는 응답자의 46.0%가 긍정적이고 답변한 반면, 22.0%가 부정적이라고 답변하여 긍정적 답 변의 비율이 24.0% 높았다. 광고회사의 조사결과도 광고주의 조사결과 보다 는 약하지만 긍정적 답변이 34.8%로 부정적 답변 33.4% 보다 1.4% 높은 것으 로 나타났다. 광고주와 광고회사와는 달리, 광고학계와 광고전공 학생들은 한․미 FTA 체결이 광고산업 전반에 미치는 영향을 부정적으로 평가하였다. 광고학계의 긍정적 답변이 27.5%에 그쳤으나 부정적 답변은 37.2%로 집계되어 부정적 답 변의 비율이 약 10% 높았다. 네 집단 중에서 광고전공 학생들이 광고산업에 미치는 영향을 가장 부정적으로 보았다. 광고전공 학생들은 38.3%에 해당하는 18명이 부정적이라고 응답하고 긍정적 응답은 7명에 (14.9%) 그쳐 한․미 FTA 이 광고산업에 미치는 영향을 부정적으로 평가하였다. (6) 미국계 광고회사의 국내 진출 전망 1990년대초 우리나라 광고시장이 개방된 이후 우리나라 광고계는 많은 변
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화를 맞았다. 광고시장개방에 따른 대표적인 변화 현상으로는 외국계 광고회 사의 국내 진출 확대, 광고관련 외자 도입 정책의 변화, 광고시장 자본구조의 변화, 외국 제작광고물의 증가, 광고인력 이동 현상의 가속화, 광고업계의 과 당 경쟁 심화, 광고주 이동의 심화, 광고제작환경의 변화, 마케팅에 대한 광고 업계 인식의 변화 등을 들 수 있다(조병량, 한상필, 김병희, 2001). 이러한 변화 중에서 외국계 광고회사의 국내 진출 확대는 우리나라 광고회 사 체계의 기본 구조를 바꿀 수 있는 변화로 광고산업에 끼치는 영향이 높다 고 하겠다. 우리나라의 광고시장은 이미 1991년 완전 개방되었고, 이에 따라 많은 다국적 광고회사가 우리나라에 진출해 있는 것이 현실이다. 그러나 한․ 미 FTA 체결 후에는 미국계 광고회사의 국내 진출이 현재의 상황과는 다르게 이루어질 가능성이 높다. 따라서 한․미 FTA 체결후 미국계 광고회사의 국내 진출 전망에 관한 질문을 하는 것도 의미가 있을 것으로 판단되었다. 이 설문에 대한 조사결과, 전반적으로 응답자들은 한․미 FTA가 타결된다 면 미국계 광고회사의 국내 진출이 더 활발해 질 것으로 전망했다. 전체 응답 자 225명 중에서 58명 (26.0%)이 많이 높아질 것으로 전망했고, 108명(48.4%)이 조금 높아질 것으로 전망하여 전체 응답자의 4분의 3에 가까운 광고인이 미국 계 광고회사의 국내 시장 진입이 지금 보다 더 높아질 것으로 답변하였다. 이 에 비해 현재 보다 미국계 광고회사의 국내 진출이 줄어들 것이라는 응답에는 단 5명(2.2%)만이 체크하여 대조를 보였다. 또한, 응답자의 23.3%는 (52명)은 현재 수준을 유지할 것으로 답변하였다. 이러한 조사결과는 광고시장개방이 국내 광고산업에 미치는 영향에 관한 기존 연구의 (신효정, 2001) 연구와 유사한 결과였다. 이 연구에서도 외국계 광 고회사의 국내점유율 증가 (94.0%), 동일 (5.0%), 감소 (0.0%), 그리고 무응답 (1.0%)로 전망되었었다. 또한 이 조사에서 광고주가 국내 광고회사 보다는 외 국계 광고회사를 선호하는 이유에 대해서는 ‘해외 본사의 광고정책 및 다국적 광고그룹의 영향력 (29%),’ ‘글로벌 환경에 적합한 인재 보유 (27%),’ ‘과학적인 데이터와 선진 마케팅 기법 (27%),’ ‘독창적인 크리에이티브 (15%)’의 순으로
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나타났으며, 인맥 및 연고 관계에 의해서 외국계 광고회사를 선정한다는 답변 은 한 명도 없었다. 미국계 광고회사의 국내진출 전망에 대한 조사결과를 직업별로 구분해 보 면, 모든 직종의 응답자들이 미국계 광고회사의 국내진출이 높아질 것으로 전 망하였는데, 특히 광고전공 학생들이 응답이 가장 높은 수치를 보였다. 미국계 광고회사의 국내 진출 전망이 높을 것으로 응답한 비율은 광고전공 학생 82.0%, 광고주 78.0%, 광고학계 74.6%, 그리고 광고회사 66.6%의 순으로 나타 났다. (7) 바람직한 미디어렙 제도 한․미 FTA 협상에서 방송서비스 분야의 시장개방에 대한 논제가 제기된 것으로 전해지고 있다. 방송서비스 시장에 대한 주협상 내용 중의 하나는 우 리나라 방송광고 미디어렙 제도 문제로서 한국방송광고공사의 독점 미디어렙 제도에 대한 미국측의 개방 요구가 전망되고 있는 상황이다. 따라서 한․미 FTA에서 미디어렙 제도 경쟁체제 도입시 어떤 제도가 우리나라 실정에 적합 한지를 알아 보기 위한 질문을 하였다. 응답자들은 바람직한 미디어렙 제도로 서 (1) 현재의 KOBACO 제도 유지, (2) 공/민영 이원제도, 그리고 (3) 완전 경쟁 제도 도입의 세 가지 제도 중에서 한 가지 제도를 선택하도록 하였다. 이에 대한 직업별 분석결과, 전체적으로 볼 때 응답자의 절반에 이루는 110 명이 (49.5%) 공/민영 이원제도를 선호하였다. 완전경쟁제도 도입 (28.4%) 의견 과 KOBACO의 현제도 유지 (22.1%) 의견은 큰 차이를 보이지 않았지만, 완전 경쟁제도 도입의 의견이 약간 높은 것으로 조사되었다( 참조). 이 조사결과를 직업별로 살펴보면, 모든 직업군의 조사결과가 앞에서 설명 된 전체 응답자의 조사결과와 유사하였다. 광고주, 광고회사, 그리고 광고학계 의 조사결과는 전체 조사결과와 거의 유사한 것으로 나타났다. 광고회사는 공/ 민영 이원제도 (47.2%), 완전경쟁제도 도입 (30.6%), 현재의 KOBACO 제도 유 지 (22.2%)로 응답하였다. 광고주는 공/민영 이원제도 (48.0%), 완전경쟁제도 도
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바람직한 미디어렙 제도 KOBACO제도 유지 16 (22.2%) 11 (22.0%) 13 (25.5%) 9 (18.4%) 49 (22.1%) 공민영이원제도 34 (47.2%) 24 (48.0%) 23 (45.1%) 29 (59.2%) 110 (49.5%) 완전경쟁제도 도입 22 (30.6%) 15 (30.0%) 15 (29.4%) 11 (22.4%) 63 (28.4%)
광고회사 광고주 광고학계 학생 계
입 (30.0%), 현재의 KOBACO 제도 유지 (22.0%)로 응답하였다. 광고학계는 공/ 민영 이원제도 (45.1%), 완전경쟁제도 도입 (29.4%), 현재의 KOBACO 제도 유 지 (25.5%)로 응답하였다. 광고전공 학생의 응답도 유사한 패턴을 보였으나, 광 고주, 광고회사, 광고학계 보다는 공/민영 이원제도를 선호하는 비율이 59.2% 로 타 직종 보다 높은 것으로 나타났다.
3) 한․미 FTA 타결에 따른 광고업계의 문제점
한․미 FTA 타결 이후 광고산업에 미치는 다양한 문제점에 관해 (1) 광고 전문인력의 부족, (2) 광고의 과학화․전문화 결여, (3) 국제광고 수행 능력의 결여, (4) 국내 광고회사 규모의 영세성, (5) 계열사 중심의 광고산업 구조, (6) 한․미 FTA 협상이 광고산업에 미치는 영향에 대한 과소평가, (7) 광고산업의 중요성에 대한 소비자의 인식 부족, (8) 한국방송광고공사의 미디어렙 독점 체 제, (9) 중간광고, 광고총량제, PPL 등 광고규제, (10) 외국계 광고주의 확대에 따른 광고업계의 변화, (11) 네거티브 리스트 방식에 따른 의도하지 않은 미디 어 및 광고시장 개방 등 11 가지 문항을 질문하였다. 은 이와 같은 11가지 한․미 FTA 타결에 따라 발생할 수 있는 광고 업계의 문제점에 관한 설문문항에 대한 분석결과이다. 11가지 문제점에 대해
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응답자들은 전반적으로 어느 정도 또는 매우 심각한 문제점을 가지고 있는 것 으로 답변하였다. 분석 결과, 어느 정도 또는 매우 심각한 문제점을 가지고 있 다고 응답한 비율이 (어느 정도 심각한 문제와 매우 심각한 문제를 합한 비율 이) 60%대에 이르는 항목은 8개, 50%대에 이르는 항목은 1개, 40%대에 이르는 항목은 1개, 그리고 30%대에 이르는 항목은 1개로 정리되었다. 반면, 문제점이 없을 것이라는 비율이 10% 이하인 항목은 7개, 그리고 10%대인 항목은 4개로 나타나 문제점이 없을 것이라는 답변의 비율도 매우 낮은 것으로 조사 되었다. 가장 문제점이 많을 것이라고 응답된 항목은 ‘광고전문 인력의 부족’이었다. 이 항목의 경우 매우 심각한 문제점과 심각한 문제점이라는 응답의 비율이 69.4%인데 비해, 문제점이 없을 것이라는 응답의 비율은 5.5%에 그쳤다. 이러 한 조사결과는 우리나라 광고업계의 만성적인 전문인력 부족 상황을 반영한 것으로 풀이되며, 이와 관련하여 광고 전문인력 양성을 위한 학계와 업계 차 원의 교육프로그램 필요성이 제기된 것으로 해석된다. 즉, 한․미 FTA가 타결 에 따라 글로벌 인재 양성을 위한 대학 교육프로그램과 사내 교육의 활성화가 필요하다는 것을 보여주는 조사결과이다. 두 번째로 가장 문제점이 많을 것이라고 분석결과가 나타난 항목은 ‘국제광 고 수행 능력의 부족’이었다. 이 항목에 대해 전체 225명의 응답자 중 150명이 (68.5%) 문제점이 심각하다고 응답하였고, 단지 8명만이 (3.7%) 문제점이 없다 고 응답하였다. 이러한 답변은 위의 광고전문인력 부족과 일맥상통하는 응답 으로 광고전문인력 부족과 국제광고 수행 능력의 부족 문제가 심각한 것으로 나타났다. 외국계 광고주의 확대에 따른 광고업계의 변화도 매우 큰 문제점이 있는 것 으로 조사되었다. 응답자의 68.1%가 이 문제를 심각한 것으로 보고 있었으며, 단지 7.3%만이 문제가 없다고 응답하였다. 한․미 FTA 협상 타결에 따라 국내 의 산업구조에 매우 큰 변화가 있을 것으로 전망된다. 자동차, IT, 선박 등 산 업에서는 국내 광고주의 영향이 높아질 것으로 예상되지만, 금융, 교육, 여행 등 서비스업과 농수산물 시장에서는 미국의 영향이 지금보다 높아질 것으로
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한․미 FTA 타결에 따른 광고업계의 문제점 매우 어느정도 심각한 문제 심각한 문제 49 103 광고전문인력의 부족 (22.4%) (47.0%) 27 110 광고의 과학화, 전문화 결여 (12.3%) (50.2%) 62 88 국제광고 수행 능력 결여 (28.3%) (40.2%) 국내 광고회사 규모의 36 100 영세성 (16.4%) (45.7%) 계열사 중심의 광고산업 34 80 구조 (15.5%) (36.5%) FTA가 광고에 미치는 영향 44 102 과소평가 (20.1%) (46.6%) 광고산업의 중요성에 대한 소비자의 인식부족 KOBACO의 미디어렙 독점체제 중간광고, 광고총량제, PPL 등 광고규제 외국계 광고주 확대에 따른 광고업계의 변화 네가티브 리스트 방식에 따른 의도하지 않는 광고시장 개방 22 (10.0%) 21 (9.6%) 44 (20.1%) 54 (24.7%) 48 (21.9%) 93 (42.5%) 84 (38.4%) 90 (41.1%) 95 (43.4%) 85 (38.8%) 보통 55 (25.1%) 73 (33.3%) 61 (27.9%) 78 (35.6%) 64 (29.2%) 52 (23.7%) 77 (35.2%) 83 (37.9%) 70 (32.0%) 54 (24.7%) 58 (26.5%) 문제없음 8 (3.7%) 8 (3.7%) 8 (3.7%) 5 (2.3%) 34 (15.5%) 15 (6.8%) 20 (9.1%) 25 (11.4%) 13 (5.9%) 11 (5.0%) 15 (6.8%) 전혀 문제없음 4 (1.8%) 1 (.5%) 0 (.0%) 0 (.0%) 7 (3.2%) 6 (2.7%) 7 (3.2%) 6 (2.7%) 2 (.9%) 5 (2.3%) 13 (5.9%)
전망되는데 이에 따라 광고업계에도 변화가 나타날 것으로 예측된다. 한․미 FTA 타결에 따라 국내 광고업계에 심각한 문제점으로 등장할 것으로 60% 이 상의 응답자가 답변한 또 다른 문항으로 ‘한․미 FTA 협상이 광고산업에 미치 는 영향에 대한 과소평가’ 항목이었다. 이 질문은 앞에서 문제점이 많을 것으 로 조사결과가 나타난 질문과는 달리 우리나라 광고산업에 직접적인 변화에 영향을 미치는 요소는 아니다. 그러나 이 설문에 대해 응답자의 66.7%가 심각 한 문제점이라고 응답한 배경은 현재 우리나라 광고계가 한․미 FTA에 대한 대응방안을 강구하는데 있어 안일한 태도를 보이고 있음을 간접적으로 시사하
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는 조사결과이다. 이들 네 가지 설문문항 이외에도 ‘광고의 과학화, 전문화 결여,’ ‘국내 광고 회사 규모의 영세성,’ ‘중간광고, 광고총량제, PPL 등 광고규제,’ 그리고 ‘네가 티브 리스트 방식에 따른 의도하지 않은 미디어 및 광고서비스 시장 개방’ 등 4개의 설문문항에 있어 심각한 문제점이 있다는 응답이 60% 이상을 차지하였 고, 문제점이 없다는 응답은 10% 이하에 그쳤다. 이에 비해 ‘광고산업의 중요성에 대한 소비자의 인식부족,’ ‘한국방송광고 공사의 미디어렙 독점체제,’ 그리고 ‘계열사 중심의 광고산업 구조’의 세 가 지 질문에 있어서는 심각한 문제라고 응답한 비율이 각각 32.5%, 48.0%, 52.0%로 분석되어 앞에서 제시한 문제점보다는 상대적으로 덜 심각한 것으로 조사되었다.
4) 한․미 FTA 타결 이후 광고업계의 대응방안
한․미 FTA 타결에 따라 우리나라 광고업계가 준비해야할 대응방안에 관하 여 (1) 국제수준의 광고전문인력 양성, (2) 광고의 과학화, 전문화를 통한 질적 향상, (3)국제광고 수행 능력 향상을 위한 노력, (4) 한․미 FTA 협상이 광고산 업에 미치는 영향에 대한 이해, (5) 국제적 수준의 광고회사 설립, (6) 외국 광 고회사의 국내 진출에 대한 대응방안 마련, (7) 광고산업의 중요성에 대한 소 비자의 인식 제고, (8) 미디어렙 경쟁체제 도입, (9) 중간광고, 광고총량제, PPL 등 광고규제 완화, (10) 외국계 광고주의 확대에 따른 광고업계의 변화에 대한 대응방안 강구, 그리고 (11) 네거티브 리스트 방식에 따른 의도하지 않은 미디 어 및 광고시장 개방 방지 등 11가지 설문을 실시하였다. 이 11가지 대응방안에 대해 응답자들은 전반적으로 어느 정도 또는 매우 필 요한 대응방안으로 답변한 것으로 나타났다. 분석결과, 어느 정도 또는 매우 필요한 대응방안이라고 응답한 비율이 70%대에 이르는 항목은 2개, 60%대에 이르는 항목은 4개, 50%대에 이르는 항목은 4개, 그리고 40%대에 이르는 항목 은 1개로 정리되어 대부분의 대응방안이 필요한 것으로 조사되었다. 반면 대
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응방안을 강구할 필요가 없거나 전혀 없을 것이라는 응답 비율은 11개 설문문 항 중에서 10개가 10% 이하로 나타났다. 다만 ‘광고산업의 중요성에 대한 소 비자의 인식제고’ 설문문항에서만 대응방안을 강구할 필요가 없다는 응답의 비율이 18.8%로 비교적 높게 나타났다( 참조). 한․미 FTA 타결에 따라 광고업계 대응방안 전혀 거의 필요없음 필요없음 국제수준의 광고전문인력 양성 광고의 과학화, 전문화를 통한 질적 향상 국제광고 수행능력 향상 FTA가 광고산업에 미치는 영향 이해 국제적 수준의 광고회사 설립 외국 광고회사의 국내진츨 대응방안 마련 광고산업의 중요성에 대한 소비자 인식제고 미디어렙 경쟁체제 도입 중간광고, 총량제, PPL 등 광고규제 완화 외국계 광고주의 확대에 따른 광고업계 대응방안 네가티브 리스트 방식에 따른 의도하지 않은 광고시장 개방 방지 0 (.0%) 0 (.0%) 0 (.0%) 0 (.0%) 1 (.5%) 1 (.5%) 2 (.9%) 1 (.5%) 0 (.0%) 0 (.0%) 2 (.9%) 8 (3.7%) 8 (3.7%) 3 (1.4%) 4 (1.8%) 17 (7.8%) 4 (1.8%) 39 (17.9%) 26 (11.9%) 10 (4.6%) 7 (3.2%) 8 (3.7%) 보통 52 (23.9%) 59 (27.1%) 81 (37.2%) 51 (23.4%) 78 (35.8%) 84 (38.5%) 69 (31.7%) 65 (29.8%) 82 (37.6%) 70 (32.1%) 71 (32.6%) 어느 정도 필요함 93 (42.7%) 111 (50.9%) 81 (37.2%) 102 (46.8%) 79 (36.2%) 87 (39.9%) 72 (33.0%) 84 (38.5%) 92 (42.2%) 87 (39.9%) 91 (41.7%) 매우 필요함 65 (29.8%) 40 (18.3%) 53 (24.3%) 61 (28.0%) 43 (19.7%) 42 (19.3%) 36 (16.5%) 42 (19.3%) 34 (15.6%) 54 (24.8%) 46 (21.1%)
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한․미 FTA 협상 타결에 따라 우리나라 광고업계에서 대응할 필요성이 가 장 높은 항목은 ‘한․미 FTA가 광고산업에 미치는 영향에 대한 이해’였다. 이 에 대한 대응방안이 매우 필요하거나 필요하다고 답변한 비율은 74.8%로 광고 인 4명 중에서 3명이 이에 대한 대응방안 강구가 필요하다고 생각한 반면, 필 요하지 않다고 응답한 비율은 1.8%에 그쳤다. 두 번째로 대응방안의 필요성이 강조된 것은 ‘국제수준의 광고전문 인력 양 성’이었다. 이 문항에 대한 전체 225명의 응답자 중에서 158명이 (72.5%) 대응 방안의 필요성이 있다고 응답하였고, 단지 8명만이 (3.7%) 대응방안을 강구할 필요성이 없다고 응답하였다. 이러한 답변은 앞에서 살펴본 한․미 FTA 협상 타결에 따라 우리나라 광고업계의 문제점에서 나타난 광고 전문인력 부족과 일맥상통하는 응답으로 향후 국제수준의 광고 전문인력 수급을 위한 광고계의 대책 마련이 시급하다는 것을 보여준다. 광고의 과학화, 전문화를 통한 질적 향상도 향후 우리나라 광고계가 관심을 가져야할 중요한 요인이라고 응답자들이 답변하였다. 이 설문문항에 있어 응 답자의 69.2%가 필요하다고 답변하였고 단지 3.7% 만이 필요 없다고 답변하였 다. 광고의 과학화, 전문화 문제는 이미 1990년대초 광고시장 개방 이전부터 제기된 우리나라 광고계가 가지고 있는 문제점 중의 한가지 이다. 인맥이나 계열사를 이용하는 영업방식이 통하는 뿌리 깊은 광고계의 관행을 극복함과 동시에 광고과정의 과학화와 전문화를 통한 질적 향상에 대한 광고인들의 깊 은 관심을 보여주는 응답 결과였다고 판단된다. 외국계 광고주의 확대에 따른 광고업계의 변화에 대한 대응방안 필요성도 매우 높은 것으로 조사되었다. 응답자의 64.7%가 대응방안이 필요하다고 응답 한데 비해, 필요 없다고 응답한 비율은 5.2%에 머물렀다. 한․미 FTA 협상 체 결시 불어올 우리나라 산업의 변화와 그에 따른 광고주 변화에 대한 대응이 시급하다는 것을 보여주는 결과이다. 또한, 네가티브 리스트 방식에 따른 의도 하지 않은 미디어 및 광고서비스 분야 개방에 대한 방지에 대해서도 응답자의 62.8%가 필요하다고 할 정도로 높은 관심을 보였다. 이 문제에 있어서는 광고
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계가 취할 수 있는 대응방안이 눈에 띄지는 않지만 현재 광고계의 한․미 FTA 에 대한 안이한 대처를 비판하는 응답이 아니었나 생각된다. ‘국제적 수준의 광고회사 설립,’과 ‘외국 광고회사의 국내 진출에 대한 대응 방안 마련,’ ‘미디어렙 경쟁제도 도입,’ 그리고 ‘중간광고, 광고총량제, PPL 등 광고규제 완화’에 대한 대응방안에 대해서도 응답자의 50% 이상이 필요성이 높다고 대답하였다. 이에 비해 ‘광고산업의 중요성에 대한 소비자의 인식부족’ 에 대한 답변에서는 매우 필요함 16.5%, 필요함 33.0%, 필요 없음 17.9%, 전혀 필요 없음 0.9%로 다른 10가지 대응방안과 비교하면 상대적으로 덜 필요한 것 으로 분석되었다.
5. 결론 및 논의
1) 연구결과의 요약
우리나라 광고산업에 미치는 한･미 FTA의 파급효과가 높을 것이 예상됨에 도 불구하고 우리나라 광고계는 아직 FTA에 대한 대응전략이 매우 미비한 것 으로 평가된다. 1980년대말부터 1990년대초 우루과이라운드 협상에 따른 광 고시장 개방에 있어 광고계가 보여 주었던 단합된 대응방안과는 달리 이번 한․미 FTA협정에 있어서는 광고학계 차원에서의 논의도 거의 진행된 바 없 었고, 광고업계 차원에서도 문제점과 대응방안에 대한 논의가 활발하게 이루 어지지 못하고 있다. 본 연구에서는 문헌연구와 설문조사를 바탕으로, FTA가 한국 광고산업에 미치는 영향을 분석함으로써, 한․미 FTA 협정비준 및 발효 시 광고계의 적절한 대응방안을 도출해 보았다. FTA와 관련하여 광고서비스 분야에서 핵심 쟁점으로 부각되고 있는 이슈는 직접적 이슈 (미디어렙 제도, 방송광고 대행수수료 체계)와 그 외의 국내 규제 사항인 간접적 관련 이슈 (중간광고, 광고총량제, 광고심의제도)로 구분될 수 있으며(김유경․김준동, 2003), 이 밖에도 외국자본의 방송시장 진입에 따른 광 고 분야 파급효과 문제를 들 수 있다. 본 연구에서는 FTA가 한국 광고산업에
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미치는 문제점과 영향은 무엇인가를 알아보기 위하여 광고전문가 225명을 대 상으로 설문조사를 실시하였으며, 조사결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 한․미 FTA 타결에 따라 광고산업에 미치는 다양한 영향에 관해 응답 자들은 전반적으로 어느 정도 또는 많은 영향을 미칠 것으로 응답하였다. 응 답자의 응답내용을 분석해 본 결과, 영향을 미칠 것이라고 응답한 비율이(어느 정도 영향과 많은 영향을 합한 비율이) 70%대에 이르는 항목은 1개, 60%대에 이르는 항목은 3개, 50%대에 이르는 항목은 7개, 40%대에 이르는 항목은 3개, 그리고 30%에 이르는 항목은 1개로 정리되었다. 반면 영향을 미치지 못할 것 이라는 비율이 10% 이하인 항목은 8개, 10%대인 항목은 5개, 그리고 20%대인 항목은 2개로 나타났다. 가장 영향을 많이 받을 것으로 응답된 항목은 ‘다국적 기업의 국내 진출 확 대와 영향력 확대’로 나타났고, 두 번째로 가장 많은 영향을 받을 것으로 응답 된 항목은 ‘글로벌 인재 양성’이었으며, ‘광고총량제 도입의 가능성’과 ‘광고의 과학화 촉진’에도 많은 영향을 미칠 것이라고 응답하였다. 이에 비해 한․미 FTA가 타결된다고 해도 ‘국제적 광고회사의 성장’에는 한계가 있을 것으로 조 사되었다. 또한 ‘자율광고심의제도 정착,’ ‘광고 크리에이티브 향상,’ 그리고 ‘국내광고회사의 해외 진출 확대’에도 그리 큰 영향을 미치지 못할 것으로 분 석되었다. 둘째, 한․미 FTA 체결시 가장 바람직한 미디어렙제도에 대해서는 응답자 의 절반에 이루는 110명이 (49.5%) 공/민영 이원제도를 선호하였다. 완전경쟁 제도 도입 (28.4%) 의견과 KOBACO의 현제도 유지 (22.1%) 의견은 큰 차이를 보이지 않았지만, 완전경쟁제도 도입의 의견이 약간 높은 것으로 조사되었다. 셋째, 한․미 FTA 타결에 따라 광고산업에 미치는 다양한 문제점에 관해 응 답자들은 전반적으로 어느 정도 또는 매우 심각한 문제점을 가지고 있는 것으 로 답변하였다. 가장 문제점이 많을 것이라고 응답된 항목은 ‘광고전문 인력의 부족’이었고, 두 번째는 ‘국제광고 수행 능력의 부족,’세 번째는 ‘외국계 광고 주의 확대에 따른 광고업계의 변화,’그리고 네 번째는‘한․미 FTA 협상이 광
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고산업에 미치는 영향에 대한 과소평가’이었다. 이들 네 가지 설문문항 이외에 도 ‘광고의 과학화, 전문화 결여,’ ‘국내 광고회사 규모의 영세성,’ ‘중간광고, 광고총량제, PPL 등 광고규제,’ 그리고 ‘네가티브 리스트 방식에 따른 의도하 지 않은 미디어 및 광고서비스 시장 개방’ 등 4개의 설문문항에 있어 심각한 문제점이 있다는 응답이 60% 이상을 차지하였고, 문제점이 없다는 응답은 10% 이하에 그쳤다. 이에 비해 ‘광고산업의 중요성에 대한 소비자의 인식부 족,’ ‘한국방송광고공사의 미디어렙 독점체제,’ 그리고 ‘계열사 중심의 광고산 업 구조’의 세 가지 질문에 있어서는 심각한 문제라고 응답한 비율이 각각 32.5%, 48.0%, 52.0%로 분석되어 앞의 여덟 가지 문제점 보다는 상대적으로 덜 심각한 것으로 조사되었다. 넷째, 한․미 FTA 타결에 따라 우리나라 광고업계가 준비해야할 대응방안 에 관하여 응답자들은 전반적으로 대응방안이 필요한 것으로 응답했다. 한․ 미 FTA 협상 타결에 따라 우리나라 광고업계에서 대응할 필요성이 가장 높은 항목은 ‘한․미 FTA가 광고산업에 미치는 영향에 대한 이해’이었으며, 두 번 째로 대응방안의 필요성이 강조된 것은 ‘국제수준의 광고전문 인력 양성’이었 다. 다음으로 ‘광고의 과학화․전문화를 통한 질적 향상,’ ‘외국계 광고주의 확 대에 따른 광고업계의 변화에 대한 대응방안 필요성,’ ‘네가티브 리스트 방식 에 따른 의도하지 않은 미디어 및 광고서비스 분야 개방에 대한 방지,’국제적 수준의 광고회사 설립,’과 ‘외국 광고회사의 국내 진출에 대한 대응방안 마련,’ ‘미디어렙 경쟁제도 도입,’ 그리고 ‘중간광고, 광고총량제, PPL 등 광고규제 완 화’에 대한 대응방안에 대해서도 응답자의 50% 이상이 필요성이 높다고 대답 하였다. 이에 비해 ‘광고산업의 중요성에 대한 소비자의 인식부족’에 대한 답 변에서는 다른 대응방안과 비교하여 상대적으로 덜 필요하다고 보았으며, ‘광 고산업의 중요성에 대한 소비자의 인식제고’ 설문문항에서도 대응방안을 강구 할 필요가 없다는 응답이 비교적 높게 나타났다.
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2) 논의
이상에서 제시한 연구결과의 요약에서 볼 수 있는 바와 같이, 한․미 FTA 체결시 국내 광고산업의 주요 문제점은 광고전문 인력의 부족, 국제광고 수 행 능력의 부족, 외국계 광고주의 확대에 따른 광고업계의 변화, 그리고 광고 의 과학화․전문화 결여 등으로 나타났다. 또한, 한․미 FTA 타결에 따라 우 리나라 광고업계가 준비해야할 대응방안으로는 국제수준의 광고전문인력 양 성, 광고의 과학화․전문화를 통한 질적 향상, 국제광고 수행 능력 향상을 위 한 노력, 그리고 국제적 수준의 광고회사 설립 등이 가장 중요한 것으로 조사 되었다. 연구결과가 시사하듯, FTA 시대를 맞이하여 우리나라 광고산업은 광고주의 관점에서 보면 국내에서 외부로 진출하려는 외적 국제화의 중요성이 시급한 반면 광고회사의 관점에서 보면 해외시장 진출 보다는 국내광고의 수준 향상 을 통한 경쟁력 배양이 더 시급한 것으로 나타나고 있다. 광고주는 밖으로 나 가야만 하는데, 광고회사는 그럴만한 준비가 되어 있지 못한 실정이다. 따라서 우리나라 광고산업은 FTA 체제에서 광고주와 광고회사가 손발이 안 맞는 어 려운 상황에 처해 있다는 점을 고려하여 이를 슬기롭게 대처해 나갈 수 있는 대응방안을 찾아야 한다. 그리고 이러한 과정에서 정부의 역할도 어느 정도 필요하며, 정부가 지난 30여년간 제조업과 무역업을 집중육성 해온 것과 같이 광고산업의 국제경쟁력 향상을 위해 광고산업을 국가차원의 전략산업으로 육 성해야 하는 필요성이 제기된다. 광고산업의 국제경쟁력은 단지 광고계의 문제만이 아니다. 광고는 무역의 인프라로 경제적인 역할과 더불어 문화정보산업으로서 문화적인 기능도 수행 한다. 광고산업을 구성하는 광고회사, 광고주, 매체사와 더불어 정부와 소비자 의 지원과 협력 등 총체적이고 다각적인 노력이 있어야만 FTA 체제하에서 광 고산업의 국제경쟁력 실현은 가능할 것으로 전망된다. 따라서 광고산업의 국 제경쟁력 강화를 위해서는 광고회사, 광고주, 매체사 그리고 정부와 소비자 차
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원에서 다각적으로 노력이 있어야 할 것이며, 광고회사와 광고주 차원의 대응 방안을 모색해 보면 다음의 여섯 가지로 요약된다. 첫째, FTA 체제하에서 다국적 광고회사와 경쟁하기 위하여 광고의 과학 화․전문화을 통해 경쟁력 배양에 힘을 기울여야 한다. 지금까지 우리나라 광 고산업은 되도록이면 외국계 광고회사의 국내 시장 진입을 저지하면서 그 기 간을 이용하여 국제경쟁력을 키워 보려고 노력해 왔다. 이에 따라 광고시장이 완전 개방된 이후 지난 10여년간 과학화․전문화의 목소리가 높아졌고, ABC 제도 정착, 크리에이티브 향상, 광고전문인력 양성 등 광고계의 과제가 매년 거론되었으며, 계열광고회사를 가진 일부 대기업이 경쟁 프리젠테이션을 통해 외부 광고회사에 광고를 의뢰하기도 하였지만, 광고회사의 경쟁력이 과거보다 어느 정도 높아졌는지에 대해 광고업계와 광고학계는 모두 의구심을 가지고 있다. 더불어 미래의 변화에 대비하여 방송․통신 융합, 인터넷, 멀티미디어 등 새로운 매체환경의 변화와 이러한 변화가 광고산업에 미치는 영향에 대한 연구와 투자도 또한 필요하다. 둘째, 본 조사의 결과에서도 나타난 바와 같이 광고산업에 있어서 인적자원 은 가장 중요한 자산이기 때문에, 국제광고 전문 인력의 양성과 재교육이 필 요하다. FTA 시대를 맞이하여 국제광고를 실시하기 위해서는 세계 각국의 문 화, 전통과 민족성을 이해하고 언어능력을 갖춘 국제 전문 인력을 많이 확보 해야 한다. 우리나라 기업의 국제광고비의 비중은 매년 증가하고 있음에도 불 구하고 이를 담당하는 광고회사 인원의 전문성은 그리 높지 못한 것으로 평가 되고 있다. 그렇기 때문에 이들 국제광고 전문 인력을 재교육하는 프로그램의 개발과 투자가 있어야 한다. 셋째, 광고회사의 대형화와 국제화를 위한 구체적인 전략을 수립․실천해 나가야 한다. 세계적인 광고회사들은 이미 M&A나 전략적 제휴를 통하여 국 제경쟁력을 가질 수 있을 만큼 대형화하고 있다. 이와 동시에 해외진출을 적 극화하기 위하여 해외네트워크의 구축이 필요하다. 현재 우리나라의 광고회사 는 해외네트워크 구축이 미약하여 국내기업의 해외진출에 도움을 주지 못하는
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경우가 흔히 발생하고 있다. 빠른 시일 내에 세계무대에서도 종합광고회사로 서 기능을 할 수 있어야 FTA 체제에서 종합광고회사로서의 역할을 담당할 수 있을 것이다. 넷째, 광고제작 시설 및 설비의 확충과 더불어 크리에이티브력이 강화되어 야 한다. 현재 우리나라는 광고제작 시설과 설비가 취약하고 제작 프로덕션이 영세하여 광고제작을 위한 인프라가 약할 뿐 아니라, 선진국에 비해 크리에이 티브 수준이 뒤떨어져 있다. 따라서 제작기술향상을 위하여 첨단시설을 갖춘 광고제작시설과 설비의 확충이 되어야 한다. 또한 크리에이티브 수준 향상을 위하여 카피라이터나 디자이너들의 전문성을 인정하는 등 이 분야의 국제적 인재를 양성하는 방안을 마련해야 한다. 다섯째, 우리나라 광고회사의 해외진출은 광고주와의 동반진출이라는 점에 서 선진국의 광고회사와 유사하나 계열광고회사로서 진출한다는 점에서 다르 기 때문에, 이에 대한 장기적인 대책이 필요하다. 그룹의 광고주와 동반진출의 경우 자사의 해외광고를 담당할 수 있는 가능성은 높지만 향후 시장 확대에 있어서는 기회가 상실된다. 따라서 해외 현지시장에서 그룹사의 자체 물량만 으로는 수익성이 없으며, 신규 광고주 개발도 어려울 것이다. 일본 광고회사들 의 해외진출에 있어 1업종 다사 시스템이 커다란 장애가 되었던 점을 상기할 필요가 있다. 여섯째, 해외광고에 대한 기업 경영진의 인식전환이다. 우리나라의 주요 기 업들은 현재 해외본사 중심의 현지경영체제를 구축하고 세계화를 적극 추진해 가고 있다. 아직 세계화 수준은 외형상으로나 질적으로나 선진국에 비해 크게 낮지만 수년 내에 세계적인 기업의 수준으로 높아질 것으로 전망된다. 그러나 이러한 글로벌 경영시대에 있어서도 그동안 마케팅 중심의 경영 보다는 생산 과 수출 위주의 경영에 익숙해 있기 때문에 광고의 중요성을 덜 인식하고 있 다. 광고주가 광고회사를 파트너로 인정하고, 해외광고의 효율성 제고를 위한 동반 노력을 기울여야 광고의 세계화는 가능할 것으로 보인다. 한․미 FTA는 전산업 분야가 동시 다발적으로 협상이 체결되며, 네거티브
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접근방식으로 협상안에 명기된 분야를 제외한 여타 분야를 자유화하는 방식이 다. 또한, 한․미 FTA의 경우 한국 광고계가 관심을 가지고 있는 광고서비스 와 방송 등 언론분야의 필요 보다는 자동차, IT, 섬유, 조선 등 타 분야의 이익 을 위해 추진되고 있다고 보아야 한다. 우리나라의 광고산업은 지난 1990년대 우루과이 라운드 협상 시 무기력하게 광고시장을 개방한 경험이 있다. 이번 한․미 FTA에 있어서는 광고계가 광고 분야와 관련된 협상 문제에 대해 특별 한 관심을 갖고 이론과 설득력을 갖추는 노력이 필요하다. 이번 한․미 FTA에 있어 미국의 개방 압력을 점진적, 선별적으로 활용하여 우리나라 광고산업의 경쟁력 강화와 선진화를 위한 기회로 만들어 가도록 광고업계의 대응방안 모 색이 필요하고, 향후에도 이 분야에 대한 연구들이 지속적으로 이루어져야 할 것이다. ￭ 참고문헌 ￭ 권오복, 최세균, 송주호, 김배성, 홍승지, 김경필, 강혜정, 허주녕(2005). 자유무 역협정 (FTA) 체결에 따른 농업부문 대응 방안. 한국농촌경제연구원 연구보고서. 김유경, 김준동(2003). DDA 서비스 협상에 따른 광고산업 발전방안 연구. 한국 방송광고공사 연구보고서. 대외경제정책연구원(2006). 한․미 FTA의 영향과 기대효과: 서비스 산업. 대외 경제정책연구원 연구보고서. 전국경제인연합회(2006). 한․미 FTA 쟁점사항과 대응과제. CEO Report on Current Issue. 1월호. 문준조(2005). 우리나라의 FTA 체결을 위한 체계적 연구. 한국법제연구원 연구 보고서. 박광순․신현수․박훈․이진면․김종기․황윤진․변창욱(2005). 한․일 FTA 가 주요 부품 소재 산업에 미치는 영향. 산업연구원 연구보고서. 박현수(2001). 광고수수료 제도의 합리적 개선방안. 2001 광고진흥워크샵 종합
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최초 투고일 2007년 4월 16일 게재 확정일 2007년 5월 25일
한․미 자유무역협정(FTA) 타결에 따른 광고산업의 쟁점과 과제｜527
Issues and Tasks of Advertising Industry Due to the Settlement of the Free Trade Agreement(FTA) between Korea and United States
Han, Sang-Pil
Professor, Dept. of Advertising and PR, Hanyang University
Kim, Byoung-Hee
Associate Professor, Dept. of Advertising and PR, Seowon University
This research investigated the suitable program in advertising community after ratifying agreement and coming into effect by analysing how the settlement of Free Trade Agreement(FTA) between Korea and United States affects the advertising industry in Korea. Findings showed that major expected issues after the settlement of FTA between Korea and United States are the lack of advertising professionals, the lack of ability to perform the international advertising, the change of advertising industry due to expanding foreign advertiser, and the lack of making science and specification of advertising. Furthermore, the urgent tasks of Korean advertising industry due to the settlement of the FTA between Korea and United States are the training of ad professionals toward international level, the
언론과학연구|제7권2호(2007.6)|487～528面｜528
qualitative upgrade through making science and specification of advertising, the effort for upgrading performing ability in international advertising, and the foundation of advertising agency to international level. Based on the following results, this research suggested five alternative plans for the future of advertising agency and three for the advertiser. Key Words: Advertising Industry, International Advertising, FTA and Advertising, Advertising Policy 