I. HECHOS.
Los hechos que se enlistan a continuación contienen la información incontrovertible mencionada en la lectura con la finalidad de plasmar las ideas principales que componen este caso de estudio. * Royal Caribbean Cruises (RCC) es la segunda empresa más grande de la industria con 40 cruceros.
Esta idea permite dimensionar el tipo de empresa en que se centra el texto para tener un mayor entendimiento del caso, para comprender las fortalezas que la han llevado hasta ahí, así como las oportunidades para llegar al primer lugar. También nos habla de que se trata de una empresa multimillonaria con la capacidad de poseer diversos cruceros.
* RC tiene 6 marcas de cruceros: Royal Caribbean International, Celebrity Cruises, Pullmantur, Azamara Cruises y CDF Croisieres de France y TUI.
Se representa una de las principales necesidades de los competidores en la industria, que consiste en tener diferentes divisiones que se enfoquen a sectores de mercado específicos, pues cada uno de ellos requiere tartos y servicios diferentes. El tener líneas enfocadas a cada sector, le permite a la empresa tener mayor participación de mercado.
* La industria de los cruceros es una industria multibillonaria global de entretenimiento y vacaciones.
Permite dimensionar el tamaño de la industria que trata el caso y las oportunidades económicas que ello representa para las empresas, lo que se ha reflejado en una creciente competencia por parte de empresas que buscan participar de esos beneficios.
* La industria está sujeta a leyes y regulaciones específicas a nivel mundial, nacional y local.
Este hecho refleja una de las principales problemáticas dentro de la industria, ya que el alto grado de reglamentación suele representar una alta inversión económica, de tiempo, esfuerzo, etc. Además representa una de las barreras de entrada existentes en la industria, razón por la cual se aprecia la participación de relativamente pocos competidores.
* La industria de los cruceros se enfoca en consumidores de clase media y alta de la sociedad.
Esta población es la predominante en EU, que es el principal mercado de la industria, además de que también predomina en Europa. Esto permite entender por qué a pesar de que las ventas han disminuido, el crecimiento se ha sostenido, pues la clases altas de la sociedad se ven afectadas en menor grado por las recesiones económicas que las más bajas.
* RCC cuenta con “Save the Waves”, un programa integral para reducir el impacto ambiental.
Esta acción ha representado un acierto estratégico de la empresa, pues además de cumplir con los requerimientos impuestos por las diversas instituciones, también ha logrado posicionarse como una empresa socialmente responsable, adquiriendo una mejor percepción por parte de los clientes.
* Carnival posee el 51.6% del mercado de cruceros.
Este hecho revela la amplia brecha existente entre RCC y su principal competidor (casi el doble de tamaño), además de que permite concluir que la industria tratada en el caso tiene las características de un oligopolio.
* 6 empresas controlan el 93.6% del total del mercado.
Este hecho fortalece el planteamiento anterior acerca de que la industria se comporta como un oligopolio, pues el dominio está en manos de una minoría, quienes establecen las condiciones del mercado.
* La gasolina representa aproximadamente el 15% de los gastos para los cruceros.
Esta situación resalta una de las principales preocupaciones de las empresas, pues disminuir este costo a través de nuevas tecnologías, mejores rutas, mayor capacidad de pasajeros, etc., resulta fundamental para poder continuar compitiendo competitivamente.
* El precio de la gasolina ha presentado incrementos constantes.
Aunado al hecho anterior, esto representa una de las principales problemáticas con las que actualmente se tiene que lidiar, ya que el resultado es una disminución directa en los beneficios de las empresas. También justifica el hecho de que algunas empresas estén empezando a experimentar con el uso de combustibles alternativos.
II. JUICIOS.
A continuación se presentan los principales juicios de valor emitidos por el autor del texto, los cuales representan ideas clave dentro de la lectura, acompañados de una justificación del por qué son considerados como tal. * Autor: “A pesar de las recesiones económicas, el mercado de los cruceros en Norteamérica ha crecido, aunque lentamente (0.9% entre 2006-2010)”.
Este juicio nos permite inferir que la industria de los cruceros es directamente proporcional a la economía del país en donde operan, por lo que una afección en la primera traerá consecuencias negativas para este tipo de empresas, aunque el bajo crecimiento mencionado puede atribuirse algunas estrategias empleadas como la expansión hacia otros países, lo que ayuda a amortiguar dichos efectos. * Autor: “RCI cuenta con seis líneas de cruceros para adaptarse a los diferentes sectores del mercado y así abarcar una mayor poción de la población”.
La especialización y personalización son aspectos que se resaltan a lo largo del caso y se muestra que entre más se aplican esas técnicas, mayores son las posibilidades de éxito para las empresas. * Autor: “Europa parece ser una oportunidad real de crecimiento, ya que ha visto un incremento de 12.4%”.
Esto refleja una oportunidad que puede ser aprovechada por las empresas para diversificar sus operaciones y evitar los efectos negativos de ser dependientes de un único país. * Autor: “Una de las ofertas únicas del RCI es ser la única línea de cruceros en ofrecer café de Starbucks abordo, así como tener la distribución autorizada de Apple dentro de los barcos”.
Este tipo de alianzas representan una ventaja importante para la empresa, ya que el tipo de marcas mencionadas están globalmente posicionadas como marcas de prestigio y por lo consiguiente, al encontrarlas dentro de los cruceros, la empresa también es percibida como prestigiosa. * Autor: “Tener más barcos incrementa las economías de escala de las empresas, lo cual reduce el costo por pasajero, haciendo el negocio más rentable”.
Lo anterior refleja la ventaja que tienen las grandes empresas en comparación de las de menor tamaño, ya que este tipo de ventajas les permiten continuar creciendo con mayor rapidez y hacer más grande la brecha entre sus competidores inferiores, teniendo como resultado un oligopolio como el que existe en esta industria. * Autor: “Mientras que el número de pasajeros europeos representa menos del 50% de los norteamericanos, muchas empresas están invirtiendo en el mercado europeo”.
Este juicio muestra el potencial de un mercado que aún tiene muchas posibilidades de ser explotado, así como la necesidad de los competidores de apresurarse a hacerlo debido a que es un mercado que cada vez llama la atención de más empresas. * Autor: “Han habido especulaciones de que Asia puede convertirse en otro mercado significativo para la industria, aunque el crecimiento aún es muy bajo”.
Se presenta una alternativa a la situación anterior, con lo cual se podría evitar la necesidad de combatir fuertemente contra otros competidores, sin embargo, también representa un riesgo que puede traer un gran éxito, pero también grandes pérdidas. * Autor: “El marketing a través de medios sociales está remplazando a las formas tradicionales”.
En esta como en cualquier otra industria, las empresas deben de adaptarse a los cambios tecnológicos que la sociedad dicta para poder permanecer eficientemente dentro de la competencia. Para ello se requiere que las empresas sean flexibles. * Autor: “Diferenciar las líneas de RCI del resto de las líneas de la competencia es una prioridad”.
Esta idea habla sobre la importancia de tener un diferenciador para lograr que los consumidores identifiquen a la empresa como única, diferente y de valor. Para ello es importante una buena estrategia de posicionamiento de marca. * Autor: “El compromiso de mejora continua en marketing, avances tecnológicos y experiencias a bordo es crítico para el futuro RCC”.
Este punto se relaciona con la necesidad de adaptación y flexibilidad mencionada anteriormente, para poder prevenir y afrontar los cambios y retos venideros. Para lograrlo, el principal reto es lograr instaurar una cultura del cambio dentro de la empresa.
III. DIAGNÓSTICO.
i. Análisis del sistema de negocios del mercado.
En el siguiente esquema se presenta de manera simplificada la forma en la que funciona el sistema de negocios dentro de la industria, permitiendo entender, en términos generales, cómo funciona el proceso operativo dentro de los cruceros, pues aunque ésta industria no realiza actividades de transformación, sino que presta servicios, también cuenta con un sistema de negocios conformado por entradas, operaciones y salidas, los cuales pueden ser tangibles o en algunos casos intangibles.
ii. Estrategias intentadas dentro de la industria.
La cantidad de empresas en la industria de los cruceros es reducida y Royal Caribbean está colocada como la segunda empresa más importante, por debajo de Carnival. Sin embargo, la brecha entre estas dos empresas aún es muy grande, por lo que en el caso se muestran algunos de los esfuerzos estratégicos intentados por Royal Caribbean para incrementar su participación de mercado.
También se mencionan algunas estrategias empleadas por el resto de los competidores, las cuales se enlistan a continuación. * RCC se ha posicionado para competir en el creciente mercado europeo mediante tres líneas, una específicamente para pasajeros españoles y portugueses, otra para franceses y una más para alemanes. * Han surgido cruceros cortos (3 días) y actividades específicas para ciertos grupos de edad. * Se ofrecen actividades familiares como muros de escalar, pistas de patinajes sobre hielo y simuladores de surf. * RCC cuenta con Starbucks y tiendas Apple a bordo de algunos de sus barcos. * RCC ha introducido programas de lealtad para sus diferentes gamas de clientes. * La línea Celebrity es la única que opera en las Islas Galápagos, lo que la distingue como una línea con destinos Premium. * ACC se lanzó en 2007 por RCC para enfocarse a los viajeros de clase alta. * La línea Pullmantour se enfoca únicamente en clientes en España, Portugal y Latinoamérica. * Pullmantour ofrece la oportunidad de reservar tanto el vuelo como el crucero desde un mismo sitio electrónico. * En 2009, RCC realizó un joint venture con la empresa alemana TUI AG. * Mediante la adquisición de más barcos, las empresas han incrementado sus economías de escala, disminuyendo el costo por pasajero. * Algunas empresas están empezando a invertir en el mercado europeo. * RCC ha priorizado el mantener comisiones y una estructura de incentivos atractivos para motivar a los agentes de viajes a promocionar la empresa. * RCC está remplazando los medios tradicionales de marketing por nuevas tendencias como las redes sociales. * RCC cuenta con el programa “Save the Waves”, un programa integral para manejar los asuntos ambientales. * Todos los empleados, sin importar el puesto, reciben capacitación intensiva periódica sobre las políticas de la empresa, así como sobre los aspectos legales relacionados con el cuidado del medio ambiente. * Carnival destina aproximadamente $500 millones de dólares al año en publicidad, marketing y promoción. * Disney ha posicionado sus cruceros bajo un concepto familiar, volviendo famosa la tendencia de las reuniones familiares multi-generacionales. * Algunas empresas han promovido el reciclaje a bordo, la oportunidad para reusar las toallas y otras medidas para cuidar el ambiente y dar una buena imagen ante los viajeros. * Disney Cruise fue el primero en introducir la “soda card”, que permite hacer refills ilimitadas de bebidas durante el viaje. * El nuevo Disney Dream fue diseñado exclusivamente para familias. * Disney cuenta con Castaway Cay, una isla privada exclusiva para sus viajeros. * Norwegian Cruise Line se ha posicionado como una empresa innovadora con estrategias como cruceros con suites y villas privadas, así como ofrecer espectáculos famosos de entretenimiento como el Blue Man Group, Cirque du Soleil, etc. * NCL también ha innovado al implementar parques acuáticos, rapel, boliche, y áreas con actividades exclusivas para niños y adolescentes.
iii. Institucionalismo del sector.
La industria de los cruceros, al igual que cualquier otra industria está sometida a las leyes y regulaciones establecidas por las diferentes instituciones que rigen ese sector. Dichas instituciones se encuentran tanto a nivel internacional, como nacional y local en los diferentes países.
A continuación se enlista cuáles son las principales instituciones dedicadas a regular y supervisar el correcto funcionamiento de este tipo de establecimientos, así como sus principales funciones.
Organización marítima internacional: organismo especializado de las Naciones Unidas que promueve la cooperación entre Estados y la industria de transporte para mejorar la seguridad marítima y para prevenir la contaminación marina.
Organización mundial del turismo: organismo internacional creado en 1975 que tiene como propósito promover el turismo.
Secretaría de turismo: institución que busca conducir el desarrollo turístico, mediante actividades de planeación, impulso al desarrollo de la oferta, apoyo a la operación de los servicios turísticos y promoción.
World Travel and Tourism Council: foro para la industria de los viajes y el turismo, conformado por miembros de la industria y del gobierno.
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos: organización que promueve políticas que mejoran el bienestar económico y social de las personas alrededor del mundo.
European Travel Commission: organismo internacional responsable de la promoción de Europa como destino turístico.
European Tours Operators Association: principal asociación comercial de operadores y proveedores turísticos en destinos europeos.
Aduanas: los cruceros tienen que lidiar con aduanas de los países a los que van a introducir a sus pasajeros, ya que deben de contar con el pasaporte o visa del país en el que desembarquen.
Cruise Lines International Association (CLIA): apoya prácticas de seguridad, salud y un ambiente sostenible dentro de los barcos.
U.S. Coast Guard: una de las 5 fuerzas armadas de E.U.A. y la única organización militar dentro del Departamento de Seguridad Nacional. Salvaguarda los intereses de la nación y tiene autoridad legal para proteger los mantos acuíferos de la nación. Regula el transporte marítimo dentro de su área de operación.
U.S. Department of Homeland Security: protege a la nación de las varias amenazas que sufre.
Secretaría de Salud: Establecer las políticas de Estado para que la población ejerza su derecho a la protección a la salud. iv. Análisis del isomorfismo en el sector.
El mercado de los cruceros es muy parecido en algunos aspectos debido a que todos buscan ofrecer la mejor experiencia para el cliente y que el hecho de viajar en un crucero represente una forma de vacaciones atractiva, además de que todos los participantes deben de seguir las mismas reglas del juego, las cuales exigen prácticas en común.
A continuación se presentan algunas de las principales evidencias del isomorfismo que existe en esta industria: * Muchas empresas han seguido el ejemplo de RCC, implementando políticas internas para reducir el impacto ambiental como programas de reciclaje a bordo (isomorfismo coercitivo). * La Organización Marítima Internacional adoptó el MARPOL 73/78 que establece reglas que todas las empresas deben seguir (isomorfismo coercitivo). * Muchas empresas han copiado la idea de sistemas de prepago “soda card” introducida por Disney (isomorfismo mimético). * Todas las empresas realizan capacitaciones de personal para la adecuada atención al cliente, así como para conocer medidas de seguridad. (isomorfismo normativo). * Las empresas están empezando a seguir el modelo de lanzar líneas especializadas para enfocarlas a cada sector del mercado. (isomorfismo mimético). * Ante la incertidumbre sobre lo que se debe de hacer para lidiar con la reciente disminución de crecimiento, las empresas están siguiendo la estrategia de entrar a Europa (isomorfismo mimético). * Las técnicas de publicidad entre las empresas son similares debido a la contratación de agencias de publicidad y agencias de viajes (isomorfismo normativo).
Las situaciones anteriores muestran con claridad que hay una similitud de prácticas dentro de la industria como resultado de la respuesta que las empresas han tomado ante situaciones de incertidumbre, del alto grado de regulación, así como de la similitud de prácticas de los profesionales que participan en el campo.
IV. GESTIÓN ESTRATÉGICA.
Como se ha revisado previamente en este caso, las empresas dentro de la industria recurrieron al uso de diferentes estrategias con el fin de determinar la manera óptima de operar, para así competir con mayor eficiencia y obtener resultados más favorables.
En la siguiente Matriz Producto-Proceso se identificará si las opciones estratégicas elegidas por las empresas se encuentran dentro o fuera de su área de experiencia; es decir, si implican un riesgo nulo, medio o elevado.
La matriz se aplicará de manera general a dicha industria, evaluando las estrategias empleadas por las diferentes empresas.
Como se puede apreciar en la matriz, las estrategias intentadas por las diferentes compañías de la industria se encuentran distribuidas de forma equitativa entre los cuatro cuadrantes, lo que habla de un equilibrio pues el alto riesgo de las estrategias más innovadoras se compensa con el de aquellas que apuestan más hacia lo seguro.
V. PROBLEMÁTICA.
i. Problemáticas secundarias.
En esta industria existen problemas generales que han llegado a afectar a todos los competidores por igual, como es el caso de las recesiones, el exceso de reglamentación, problemas sociales, etc. Sin embargo, en la lectura se hace énfasis en aquellas situaciones que representan un problema para Royal Caribbean particularmente.
A continuación se enlistan las principales problemáticas mencionadas. * Debido a las recesiones económicas el mercado de los cruceros ha tenido un crecimiento lento en los últimos años. * Norteamérica sigue representando el marcado más grande para la industria, sin embargo, la tasa de crecimiento han disminuido significantemente. * Carnival tiene más del doble de seguidores en Twitter y Facebook que RCC, lo que le da una ventaja importante en cuanto a presencia de marca. * Las empresas suelen verse envueltas en cuestiones de contaminación por desechos alimenticios, de drenaje, emisiones, derrames de petróleo y otras sustancias que resultan dañinas para la vida marina. * La industria de los cruceros está fuertemente regulada y está sujeta a restricciones y reglamentaciones en muchas áreas; el lugar en donde está registrado el barco, el puerto donde el barco está estacionado, leyes internacionales y las políticas propias de la empresa. * El combustible ha presentado aumentos en el precio en los últimos años, lo que afecta a las empresas de la industria, pues es uno de los componentes principales del gasto de los cruceros, ya que representa aproximadamente el 15% de los gastos. * La reciente inestabilidad política en el mediterráneo ha reducido la demanda de cruceros en esa área. * La actividad de piratas en las costas africanas ha reducido la demanda de cruceros cuyas rutas pasan por ahí. * Carnival está usando más del doble de recursos y más del doble de capacidad de camarotes para tener mejores economías de escala que RCC.
ii. Problemática primaria.
La problemática principal se muestra en el incremento de competencia constante y la disminución en el crecimiento de mercado en los últimos años. Esto nos dice que cada vez son más las empresas de cruceros o el crecimiento de las ya existentes mediante estrategias para quitar mercado a las grandes empresas. Sin embargo, debido a las crisis recientes en varios países las personas han dejado de buscar este tipo de entretenimiento vacacional y por lo mismo el crecimiento de este mercado ha caído drásticamente. Es por esto que varias de estas empresas han optado por irse a Europa y explotar este mercado, un continente en donde la competencia aún no es tan agresiva y en el cual el mercado va en crecimiento y tiene un futuro prometedor. Así mismo las empresas se están viendo en la necesidad de correr riesgo al intentar explorar nuevos mercados con un alto grado de incertidumbre como es el caso de Asia. VI. POSICIONAMIENTO DE MARCA.
Las estrategias que estas empresas han implementado han ido evolucionando con el paso del tiempo. Los crucero existen desde antes que el internet y la facilidad de difundir información, es por esto que en un principio estas empresas comenzaron a hacerse publicidad desde folletos, anuncios en periódicos, espectaculares, televisión y agencias de viajes, etc.
Es así como poco a poco fue creciendo su popularidad y las empresas fueron comprando más cruceros para lograr acaparar mayores porciones de mercado. Hoy en día para posicionar una marca de cruceros la publicidad es vía televisión, internet y agencias de viajes, así como a través tener un logo que le de prestigio a la marca y un nombre el cliente asocie con una empresa prestigiosa y confiable. Así mismo el servicio dentro del crucero tiene que ser impecable y agradable para el cliente, para que tenga una percepción adecuada de la marca y así regrese en un futuro además de recomendar a la empresa.
Algunas actividades de posicionamiento que las empresas han empleado son: * Implementación de programas de lealtad con beneficios exclusivos. * Prácticas ambientalistas que los posicionan en la mente de los clientes como empresas confiables y responsables. * Esfuerzos por ser percibidos como una forma de entretenimiento familiar con la promoción de reuniones multigeneracionales, transmitiendo la idea de los parques de Disney ahora a un crucero. * Posicionamiento como empresas innovadoras al introducir nuevas atracciones y espectáculos.
