Opdracht 1: Interne Analyse

Er zijn bij Mona in totaal 2 productgroepen namelijk: Toetjes en melksoorten. Per productgroep heeft mona verschillende varianten. Zo heeft de consument die toetjes van Mona wil de keuze uit: Puddingen, Toetjesparade, Chocodreams, Boordevol en halfvolle kwark. Bij de melksoorten heeft de consument keuze uit: Yomild drinks en Yoki drink. Per verschillende varianten die mona in heeft gevoerd zijn er ook weer velen product varianten. Hieronder is een overzicht te vinden welke productgroepen er zijn en welke productvarianten er in die productgroepen zijn.

Toetjes
Puddingen
Mona is beroemd geworden door haar puddingen. Hierdoor is de keuze die Mona biedt aan de consument in de puddingen is enorm groot. Van stroopwafelpudding tot slagroompudding en van een kleine dubbel verpakking tot aan een XL verpakking. Mona heeft het allemaal te bieden aan haar consumenten. Voor feestdagen maakt Mona ook speciale puddingen. Zo heeft Mona voor Pasen de PaasPudding gemaakt. Welke smaken puddingen Mona allemaal heeft zijn: * XL Luchtige slagroompudding * XL Luchtige toffeepudding * XL Luchtige bosvruchtenpudding * Vanillepudding (grote variant en kleine dubbelverpakking) * Chocoladepudding (grote variant en kleine dubbelverpakking) * Karamelpudding * Griesmeelpudding (grote variant en kleine dubbelverpakking) * Frambozenpudding (grote variant en kleine dubbelverpakking) * Dame Blanche * Bitterkoekjes * Chipolata * Yoghurtpudding kwarktaart aardbei (grote variant en kleine dubbelverpakking) * Yoghurtpudding kwarktaart citroen * Luchtige Oud-Hollandse Stoofpeertjespudding * Luchtige Oud-Hollandse Stroopwafelpudding

Toetjesparade
De toetjes parade bestaat uit 4 soorten toetjes namelijk: de VlaFlip, VlaDuo, VlaTrio en ChocoTwist. * De VlaFlip bestaat een combinatie van vanillevla, yoghurt en aardbeiensaus. Dit is de enige smaak van de VlaFlip. * De VlaDuo bestaat uit twee soorten vla die gecombineerd zijn tot één toetjes. Dit onder het motto dat het met z’n tweeën gezelliger is dan in je eentje. De VlaDuo heeft tot op heden drie smaken: Chocolade-slagroom, Vanille-chocolade(2-pack en 4-pack) en karamel-Room * De VlaTrio bestaat uit een combinatie van 3 smaken vla. De VlaTrio heeft tot op heden twee smaken: Vanille-Chocolade-Slagroom en Karamel-Chocolade-Slagroom. * De ChocoTwist bestaat uit een combinatie van 2 soorten vla en 2 soorten saus. Mona heeft voor de ChocoTwist gebruik gemaakt van witte- en melkchocolade en als toevoeging, om het nog lekkerder te maken, karamel- en pure chocoladesaus

Chocodreams
Bij chocodreams is er per smaak een andere ‘droom’ te beleven. De smaken bestaan allemaal voor het vergrootte gedeelte uit chocolade(mousse). Per smaak is er een andere toevoeging aan de chocolade(mousse). De smaken die er zijn, zijn:
Chocolademousse, melk & wit met toffeesaus, extra intens, caramel-fudge en crispy white chocolate

Boordevol
Mona boordevol is, zoals de naam al doet vermoeden, boordevol. Boordevol met romige yoghurt en met bijvoorbeeld lekkere stukjes aardbei, stoofpeertjes, appel en een vleugje kaneel. Boordevol is te verkrijgen in grote en kleine verpakking en in de smaken: * Aardbei (grote en kleine verpakking) * Stoofpeertjes (grote en kleine verpakking) * Appeltaart (grote en kleine verpakking) * Bitterkoekjes * Yoghurt Perzik (alleen kleine verpakking) * Yoghurt Stracciatella

Halfvolle kwark
Deze fris romige halfvolle kwark lijkt eigenlijk meer op een volle kwark, maar hoe doet mona dat? Dit doet mona door halfvolle kwark met zachte yoghurt te mengen. En natuurlijk is de frisse smaak van, vanille, bananen en aardbeien niet te vergeten.

Melksoorten
Yomild drinks
Zo goed kan lekker zijn. Yomild drinks wordt gemaakt van verse melk en originele culturen. Door middel van het toevoegen van pure sappen van de kiwi, aardbei en limoen heeft Mona nog 3 andere soorten Yomild erbij gemaakt. Yomeld heeft bevat geen toevoeging van enige smaak- en kleurstoffen. De smaken die Yomild heeft is:
Naturel, Aardbei, Kiwi, Limoen

Yoki drink
Mona is beroemd geworden door haar toetjes, maar ze hebben ook gezonde yoghurt drinks die, naar zeggen van mona, net zo lekker zijn als hun toetjes. De Yoki drinks zijn gemaakt van magere yoghurt en puur vruchtensap met alle vitaminen en mineralen die er van nature inzitten. De Yoki drinks bevatten ook geen kleurstoffen.
Yoki drink heeft verschillende smaken drinken namelijk:
Aardbei, Framboos, Perzik, Aardbei – Framboos, Banaan - Perzik

Consistentie van het assortiment van Mona

In het assortiment van Mona komt een hoge graad van consistentie voor. In de twee productgroepen die Mona heeft komt consistentie voor. Bij de toetjes is de consistentie groter dan bij de melksoorten.

Bij de toetjes richt Mona zich namelijk op het nuttigen van onder andere een pudding of een VlaFlip als afsluiting van het avond eten. Een uitzondering bij de toetjes is de ChocoDreams. Deze kan bijvoorbeeld ook nog gegeten worden bij het televisie kijken. Dit wordt door middel van de reclame voor ChocoDreams overgebracht.

Bij de melksoorten van Mona is er een iets lagere consistentie dan bij de toetjes van Mona. Er zijn namelijk maar 2 producten in deze catagorie namelijk de Yomild drinks en de Yoki drinks. Yomild richt zich meer op de ouders die graag lekkere en fruitige melk houden. Yoki drinks richt zich meer op de kinderen. Maar ondanks dat vervuld het wel dezelfde behoefte namelijk het drinken van een beker/glas melk bij het ochtend, middag en avond eten.

Marktsegmentatie:
Om de markt te kunnen segmenteren, is het belangrijk om goed inzicht te krijgen in de marktstructuur.
Bij marktsegmentatie, is het belangrijk om goed op de hoogte te zijn van de marktgroei, marktomvang, concurrentie en natuurlijk de eigen organisatie.
Mona is een Nederlands zuivelmerk dat zich op hele Nederlandse markt van toetjes richt. Mona is nu al een goed geaccepteerd merkproduct in ons land.

Marktsegmentatie van Mona:
- Geografische factoren: Het toetje Mona is in heel Nederland te verkrijgen in verschillende grote bekende supermarkten.
-Demografische factoren: Mona richt zich in heel Nederland op verschillende leeftijdsklassen. Het probeert elke leeftijdsklasse te bereiken, door een heel breed assortiment, met velen verschillende toetsjes aan te bieden.
-Geslacht: zowel mannen als vrouwen.
-Inkomen: Mona is in vergelijking met andere merken zuivelproducten, niet goedkoop.
Mona probeert zoveel mogelijk mensen te bereiken. Echter is het vooral de mensen met een minimaal gemiddeld inkomen, die bereid zijn om een goed toetje te kopen dat wat mag kosten.
-Gedrags factoren: Zoals hierboven aangegeven, richt Mona zich op mensen met een inkomen. Mensen met een baan, omdat zij wat te besteden hebben. Hier kan onderscheid gemaakt worden tussen alleenstaanden, die de kleine mona toetjes nuttigen, of gezinnen die de XL kopen.

De doelgroep:

Mona richt zich op een hele brede groep mensen. In principe vallen hier alle mensen onder die toetjes eten. Echter is de doelgroep waar Mona zich op richt vooral de mensen die daadwerkelijk de toetjes kopen. Dus mensen met een inkomen. Ouderen die het gezin willen voorzien van gezonde zuivelproducten, zijn vaak eerder geneigd om toetjes te kopen, dan bijvoorbeeld jongeren. Dat betekent dus niet dat jongeren geen toetjes eten natuurlijk. Mona beschikt over een zeer breed assortiment en proberen natuurlijk binnen de brede doelgroep zoveel mogelijk producten aan te kunnen bieden. Voor ieder wat wils. Zo heeft Mona in de loop der jaren velen verschillende nieuwe toetjes ontwikkelt.
Zo heeft Mona tegenwoordig, de XL puddingen toegevoegd aan het assortiment. Dit zijn grote verpakkingen puddingen gericht op het gezin. Deze zijn naar verhouding goedkoper, om het gezin te kunnen voorzien van een lekker en gezond toetje. Sinds 1993 heeft Mona een concept, wat het ‘toetje van de maand’ heet. Dit is een concept vooral gericht op de wat jongere groep mensen. Oudere mensen zijn nooit zo van verandering en houden het vaak liever bij de gebruikelijke standaard toetjes die al jaren op de markt zijn. Ook doet Mona oproep om op de site eventuele ideeën door te geven. Dit om nog meer te kunnen voorzien in de behoefte van de klant. Verder heeft Mona ook voor alleenstaanden, een 2-pack met kleine toetjes in het assortiment.

Mona is in vergelijking met andere zuivelmerken, een wat duurder merk. Mona probeert altijd een functioneel toetje te ontwikkelen. Het wil dus zo goed mogelijk voorzien in de behoefte van de klant. Hierdoor liggen de prijzen van Mona producten wat hoger.

Voor ons project zal het belangrijk zijn, om te evalueren welke doelgroep aantrekkelijk is, om ons daar op te gaan richten.

Marketingmix Mona
Mona hanteert de oorspronkelijke 4p’s voor de Marketingmix

* Product * Prijs * Plaats * Promotie

Product
Mona heeft 110 verschillende soorten producten en een goed imago. De producten kunnen weer worden onderverdeeld in 8 categorieën: puddingen, toetje van de maand, toetjesparade, chocolademousse, boordevol yoghurt en kwark, puur drink en yoghurt, Yoki drink en halfvolle kwark. Binnen deze categorieën zijn er weer onderverdelingen. Zo heeft Mona veel verschillende soorten producten en voor iedereen is er wel iets. Op elk product staat het logo van Mona op dezelfde plaats waardoor Mona’s producten zeer herkenbaar zijn.

Prijs
Mona maakt een kwalitatief hoogstaand product en dus wordt er een relatief hoge prijs gevraagd voor de toetjes. De mensen die Mona kopen gaan dus echt voor kwaliteit of voor de innovatie van het product.

Plaats
Mona is in de supermarkten door heel Nederland te vinden. Het centrale distributiecentrum ligt in Woerden. Woerden bevindt zich centraal in Nederland in de provincie Utrecht. Vanuit daar worden producten naar de retail-distributiecentra gebracht.

Promotie
Door de verschillende tv-commercials is Mona erg bekend geworden in Nederland.
Mona komt daarom elke maand met iets nieuws; Toetje van de maand
Dit product is meestal een innovatie van een bestaand product waarbij men nog meer kan genieten van de toetjes. Wanneer het zover is dat de producten op weg zijn naar de winkels , zijn de commercials ook vaker te zien op tv. Hierdoor maakt Mona zijn afnemers ervan bewust om het product uit te proberen.

Distributiebeleid

Het Distributie gebeurt helemaal vanuit woerden. Hier worden producten gemaakt en opgeslagen. Vanuit Woerden worden bestellingen van winkels weggebracht door eigen vervoer. In dit geval eigen vrachtwagens en eigen chauffeurs.

USP’s van Mona

* Kwaliteit * Goed/Kinderlijk Imago * Toetje van de maand * Innovatief * Groot assortiment

7S-Model

System

Campina wil een groeiende onderneming zijn en winnen aan betekenis voor leden-melkveehouders, werknemers, afnemers en consumenten. Daarbij draagt Campina uit welke waarden ze daarbij hanteert: Campina is dichtbij, natuurlijk, gezond en duurzaam.

Style

De sfeer bij Mona is heel natuurlijk. Er bestaat een cultuur die een gezonde drive aanmoedigt, maar die je wel met beide benen aan de grond houdt.

Staff
Het personeel is over het algemeen hoogopgeleid, behalve bij het productie proces.
Er is een uitgebreide R&D en ook een uitgebreide afdeling marketing waar eigen initiatief erg wordt aangemoedigd.

Skills
Mona heeft zijn eigen markt gerecreëerd, vroeger bestond er nog geen toetjes markt, en werden toetjes alleen op zondag zelf gemaakt.
Vandaag de dag zijn er allerlei kant en klare toetjes te kopen en Mona bedenkt elke maand nieuwe.
Ze blijven inventief en ze produceren altijd artikelen die vers zijn en van hoogwaardige kwaliteit.
Ook weten ze altijd weer nieuwe mensen te bereiken door interessante media campagnes.
Zo is er al sinds 1993 het “Mona toetje van de maand” dat houd in, elke maand een nieuw toetje waarop aan het eind van het jaar gestemd mag worden. De winnaar van deze stemming krijgt een vaste plek in het schap.

Strategy
Zowel de (zuivel)markt als het moederbedrijf FrieslandCampina leggen met merken als Optimel, Yakult, Almhof en Danone de focus steeds meer op ‘gezond’ of ‘natuurlijk’.
De merken sluiten aan bij de maatschappelijke trends van evenwichtig leven, gezondheid en natuurlijkheid. Mona vindt qua merk en productportfolio geen aansluiting bij deze ontwikkeling.
Mona moet het vooral hebben van ‘lekker’. Mona heeft het trendmatig qua positionering dus lastig. In 2008 en
2009 komen er ook nog eens twee belangrijke concurrenten bij in het segment ‘specialiteiten’ die al een goede reputatie hebben in andere segmenten: Dr. Ötker en het Albert Heijnhuismerk.
Dr. Ötker investeert fors in media waardoor er voor Mona niet alleen een ‘gevecht’ om ruimte in het schap ontstaat maar ook een ‘gevecht’ voor het behoud van share of voice. Mona heeft echter ook iets mee: het merk heeft reeds een duidelijk merkprofiel. Iedereen kent het. En dat merkprofiel moet vooral weer sterker worden.

Ook is er als doel gesteld dat de gebruikers moeten verjongen, pudding heeft een oud, zoet imago.
De mensen van Mona proberen met de campagne het imago weer hip en vrolijk te maken.

Structure

Mona maakt onderdeel uit van FrieslandCampina. Dit beursgenoteerde bedrijf is onderverdeeld in verschillende divisies, gebasseerd op land of product.

Shared Values

Campina wil een groeiende onderneming zijn en winnen aan betekenis voor leden-melkveehouders, werknemers, afnemers en consumenten. Daarbij draagt Campina uit welke waarden ze daarbij hanteert: Campina is dichtbij, natuurlijk, gezond en duurzaam.
Ook doen ze veel aan ontwikkelingsprojecten en willen ze rond 2020 Energie neutraal zijn.

Wat is de (gewenste) positionering?
Mona wil als geheel doorgroeien, het marktaandeel binnen verse zuivel
(eet- en drinkzuivel) moet omhoog, Mona Specialiteiten
(yoghurt, kwark) moet groeien en Mona Pudding moet als onderdeel van Specialiteiten ook groeien. Andere commerciële doelstellingen zijn:
• het positief ontwikkelen van de belangrijkste merkwaarden:
- ‘daar word je blij van’ van 24 naar minimaal 35 procent;
- ‘de lekkerste’ van 40 naar minimaal 50 procent;
- ‘het gevoel van gezelligheid’ van 48 naar minimaal 50 procent. • het aantrekken van nieuwe gebruikers wat betreft Mona
Pudding en bestaande kopers van Mona Pudding loyaler maken (trouw);
• het verjongen van het kopersprofiel van Mona Pudding.

Missie & Visie
Missie
Het tot waarde brengen van de melk van haar ledenmelkveehouders, dat is de missie van Campina. In dagelijkse zuivel: van Campina melk met een verbeterde vetzuursamenstelling tot aan de traditionele Goudse kaas.
Maar ook in tal van vernieuwende en op gezondheid gerichte zuivelproducten waar consumenten tegenwoordig veel waarde aan hechten. Mona moet hier de doelbewuste tegenhangen van worden, doordat iedereen zich naar links begeeft en op de gezonde verantwoordelijke weg gaat.
Ontstaat er rechts meer ruimte voor de mensen die bewust kiezen om te genieten.

Visie
Campina wil een groeiende onderneming zijn en winnen aan betekenis voor leden-melkveehouders, werknemers, afnemers en consumenten. Daarbij draagt Campina uit welke waarden ze daarbij hanteert: Campina is dichtbij, natuurlijk, gezond en duurzaam.

Model van Ansoff

Mona bevind zich vooral op de Bestaande markt met hoofdzakelijk bestaande producten, Dus Market Penetration.
Hoewel deze producten vaak decenia eerder door Mona zijn geïntroduceerd zijn.
Toch ontwerp Mona nog regelmatig nieuwe producten, met bijvoorbeeld “het toetje van de maand” dus Product Development.

Plan van aanpak

Week 15 Interne analyse
Inleverdatum vrijdag 15 April

Bijeenkomsten;
Di 11:00 taakverdeling en werken aan opdracht
Wo 12:00 afronden opdracht.

Week 16 Meso-analyse
Inleverdatum donder 21 April

Bijeenkomsten;
Di 11:00 Taakverdeling, en werken aan opdracht.
Wo 12:00 afronden van opdracht.

Week 17 Macro-analyse inleverdatum vrijdag 29 April

Bijeenkomsten;
Di 11:00 Taakverdeling en werken aan opdracht
Wo 12:00 Afronden opdracht.
Do 9:00 hoorcollege, presentatie Mona

Week 18 Meivakantie

Week 19 Nieuw product
Inleverdatum vrijdag 13 Mei

Bijeenkomsten;
Di 11:00 Taakverdeling en werken aan opdracht
Wo 12:00 Afronden opdracht.

Week 20 Commerciële calculaties
Inleverdatum vrijdag 20 Mei

Bijeenkomsten
Di 11:00 Taakverdeling en werken aan opdracht
Wo 12:00 Afronden opdracht.

Week 21 Marketing en communicatieplan
Inleverdatum vrijdag 27 Mei

Bijeenkomsten;
Di 11:00 Taakverdeling en werken aan opdracht
Wo 12:00 Afronden opdracht.

Week 22 Presentatie en eindrapport

Bijeenkomsten
Di 11:00 dossier afronden en inleveren.

Week 23 Inleveren Peer assessment

Inleveren individuele opdracht.

Week 24 Tentamenweek