Sealed Air Corporation
Esettanulmány elemzés

Tóth Veronika
Neptun kód: HTS5P4

Tárgy neve: Marketing menedzsment
Szemináriumvezető neve: Dr. Keszey Tamara Nóra
Szeminárium időpontja: csütörtök 11:40-13:20

2014. október 5.

A Sealed Air Corporation egy piacvezető vállalat a csomagolási rendszerek és megoldások területén. A cég 1971 és 1980 közötti +25 %-os forgalomnövekedése is jelzi a vállalat sikerességét az amerikai piacon. A csomagolóiparban élen járnak – az USA-ban 7 termelőüzemmel, 62 értékesítővel dolgoznak és jelen vannak a brit, a francia és a német piacon is Európában. A Sealed Air üzleti világának központjában a magas technológiai színvonal és innováció – a találékonysággal és hatékonysággal párban állnak, továbbá a piacon elsőként jelentek meg fogyasztóorientált szemléletmóddal. A csomagolóanyag piacon először ők vezettek be olyan termékvariánsokat, mint a zártcellás, könnyű párnázó anyag, a térkitöltő habcsomagoló és a komplett napenergiás futórendszer. A vállalat legkiemelkedőbb terméke az előbb említett párnázó anyag, mely az AirCap márkanévre hallgat, és egyediségét a záró bevonat adja a többi - versenytársak által előállított - buborékfóliás termékkel szemben.
Bár piacvezető vállalatról beszélünk, mégis komoly kihívásokkal kell szembenéznie a Sealed Air-nek a 80-as évek elején. Az egyik fenyegető veszély, hogy – elsősorban az ár érzékeny európai piacon – folyamatosan esik a cég piaci részesedése, ugyanis ott megnőtt az olcsóbb csomagolóanyagok iránti kereslet. A másik kihívás, mellyel szembe kell néznie a vállalatnak, az új versenytársak megjelenése, ezen belül is a GAFCEL, mely New York várost látja el, kevesebb évi forgalmat bonyolít le és kapacitásai is nagyságrendekkel elmaradnak a Sealed Air-hez képest, mégis veszélyt jelentenek olcsóbb, bevonat nélküli csomagolóanyagaikkal. Barrett Hauser, termelésvezető 1981-ben nagy dilemma előtt áll. El kell gondolkodnia azon, hogyan is reagáljanak a csomagolópiacon megjelent váratlan versengésre. Két lehetséges út van: az egyik, hogy bevezetnek egy új terméket, mely a bevonat nélküli termékcsaládot képviselné alacsonyabb áron, gyengébb technológiával előállítva, ezzel felvéve a versenyt az újonnan piacra lépett versenytársakkal. A másik megoldás, hogy követik eddigi vállalati filozófiájukat és maradnak a magasabb kategóriájú, drágább, bevonatos csomagolóanyag termelésénél, értékesítésénél.
A következőkben számba venném a két stratégia mellett és ellen szóló érveket. Amennyiben a Sealed Air úgy dönt, hogy elkezd bevonatlan csomagolóanyagokat gyártani, gyorsan elüldözné konkurenciáit, viszont nem csak, hogy veszélyt jelente az értékesítésre ez az új szegmens, de teljes ellentmondásban lenne az eddigi vállalati kultúrával, mely eddig az innovációt, a magas színvonalú technológiát hangsúlyozta. A Sealed Air-nek nem jelentene nagy kihívást az olcsóbb, bevonatlan csomagoló termékek gyártása, ugyanis műszaki felszereltsége is megvan hozzá és a költségek sem lennének magasabbak, mint mondjuk a GAFCEL termelési költségei, viszont a forgalmazók már így is panaszkodnak a túl széles termékskálára, így még bonyolultabb lenne átlátni a Sealed Air termékpalettáját. Az eddigi vevőközpontúság még inkább erősödne az új termék megjelenésével, de – mivel egy alacsonyabb színvonalú és árú termékről van szó – nem származna belőle jelentős haszon, magasabb profit. Az árközpontú európai piacon, ahol a buborékfólia forgóeszköznek számít, népszerű lenne ez az olcsóbb termék, az amerikai piacon viszont mérlegelni kell, hogy valóban megéri-e a Sealed Air-nek feladni eddigi vállalati filozófiáját azért cserébe, hogy lenyomja váratlanul megjelent versenytársait, akik nem is biztos, hogy komoly veszélyt jelentenek a Sealed Air számára?
Véleményem szerint a Sealed Air-nek a következő stratégiát kellene követnie. Az amerikai piacon folytathatná az eddig nagyon sikeres – és a Sealed Air vállalati filozófiáját képviselő – magas színvonalú, drágább, bevonatos csomagoló termékek gyártását, értékesítését, marketing stratégiáját is erre a termékvariánsra felfűzve, Európában pedig érdemes lenne megjelenni az olcsóbb, bevonatlan csomagoló anyagokkal. Amennyiben a vállalatnak van lehetősége ilyen differenciálásra, megmutatná, hogy tud alkalmazkodni a vevői igényekhez, nem csökkenne piaci részesedése Európában, de a fő profilja (bevont párnázó anyag) az erősebb amerikai piacra koncentrálna, nem „koppintaná” a versenytársak olcsó termékkategóriáját és megtartaná piacvezető szerepét.