Ioana Pârvulescu
Reclama \n belle époque
D I L E M A T E C A l A P R I L I E 2 012
DOSAR
Pentru genera]ia mea, reclama are gustul fructului oprit. Dac` \n anii ’60 ai secolului trecut tot mai vedeai c\te o publicitate, de preferin]` cubanez`, Havana Club sau Kuba libre, mai t\rziu, p\n` \n 1990, gazetele comuniste [i anemicele programe de televiziune n-au mai permis jocul primejdios al reclamei. Primejdios pentru c` refuz` t`v`lugul care niveleaz` tot ce ar putea ie[i \n eviden]` [i aduce aminte de comer]ul liber, de omul liber, de proprietatea privat`, de trecutul prohibit. Belle époque este felia de timp care inoveaz` cel mai mult \n privin]a reclamei, devenind astfel un reper \n evolu]ia acesteia. Dar, dincolo de valoarea ei istoric`, reclama con]ine poezie [i destin. Am scris \n mai multe r\nduri pe aceast` tem`: \n cartea despre Prejudec`]ile literare, \n
România literar`, \n Dilema, iar recent am avut o conferin]` despre reclamele evreie[ti \n belle époque [i interbelic, la Universitatea din Ierusalim. Paginile care urmeaz` profit` c\nd [i c\nd de pe urma acestor mai vechi preocup`ri [i, pornind de la comer], ajung la literatur`. Poezia [i proza au numai de c\[tigat de pe urma reclamei.
Epoc` (a noastr`):
S` tuni [i s` fulgeri \mpotriva ei.
S` te pl\ngi c` nu-i poetic`.
S-o nume[ti epoc` de tranzi]ie, decadent`. (Flaubert, Dic]ionarul ideilor primite de-a gata)
Cu minte deschis` [i spirit scormonitor, sensibil la noutate mai mult ca oric\nd \nainte, omul din belle époque are deja at\t [tiin]a, c\t [i con[tiin]a reclamei. Publicitatea p`trunde \n via]a lui pe spinarea ziarelor, asemenea co]ofenei care circul` victorioas` pe spinarea bivolului. Ia na[tere astfel o rela]ie de simbioz` tipic`: reclama se pl`te[te, gazetele tr`iesc de pe urma ei [i, pe de alt` parte, gazetele asigur` dinamismul c\[tig`tor al reclamei. Cu c\t s\nt mai multe reclame \ntr-un ziar, tirajul poate fi sporit [i cu c\t cre[te tirajul, reclama ajunge \n mai multe
case. Ap`rut` \n Europa \n jur de 1830, dezvoltat` [i rafinat` prin r`sp\ndirea cromolitografiei, reclama profit` din plin de explozia comunic`rii de tip nou de la sf\r[itul secolului al XIX-lea [i
\nceputul secolului al XX-lea: atunci se inventeaz` totul. De[i ]inta e buzunarul sau, \n termenii epocii, punga bunului cet`]ean, clientul e ajutat s`-[i cheltuiasc` banii av\nd sentimentul c`
\i reu[e[te o afacere sau c` face, m`car, o cheltuial` strict necesar`. |n cazul loteriei, care, \n pagin`, dispune de spa]iul cel mai generos, investi]ia e \n orbul noroc [i, ciudat, reclama la vis sau iluzie e cea care func]ioneaz` cel mai bine.
Anticii sacrificau animale pe altarul zeilor nev`zu]i care \nv\rt lumea, omul modern sacrific` bani pe altarul zeilor c\t se poate de vizibili ai reclamei, care \nv\rt cererea [i oferta.
Cererea onor clientelei: s` se \mbog`]easc`, s` se vindece, s` fie mai frumoas` [i \n pas cu lumea, s`-[i g`seasc` un serviciu, un chiria[, un
13
DOSAR
D I L E M A T E C A l A P R I L I E 2 012
partener de nego] sau un partener de via]`.
Oferta: m\ncare [i haine, confortul \ntregii familii (tot ce ]ine de spa]iul domestic [i de progresul tehnic), s`n`tate (medici, farmaci[ti, denti[ti), desf`tare \n orele libere (teatru, oper`, concerte, circ, \ntreceri sportive, \ntre care un loc de cinste \l ocup` bicicleta, baluri [i restaurante).
Fiind util` ambelor p`r]i, convie]uirea dintre ziar [i publicitate e de lung` durat` [i probabil c` nu va disp`rea dec\t \n cazul \n care vreunul dintre parteneri va sucomba. |n presa româneasc`, de pild`, cotidianul care a profitat cel mai mult de pe urma publicit`]ii, sporindu-[i an de an tirajul, a fost Universul, care ajunsese \n preajma lui 1900 la aproape 100.000 de exemplare, cifr` enorm`, dac` o raport`m la popula]ia României de aproximativ 7 milioane. Nu degeaba Bouvard [i Pécuchet, un fel de Mache
[i Lache ai spa]iului francez, copiaz` \n dic]ionarul lor de cli[ee, la cuv\ntul Ziare, dilema omu-
lui modern \n fa]a celor mai multe lucruri aduse de progres, inclusiv ziarele: n-ai cum s` te lipse[ti de ele, dar trebuie s` bomb`ni mereu \mpotriva lor.
Chiar prin[i \n mrejele ei, ra]ionalii oameni de la sf\r[itul secolului al XIX-lea pun reclama sub lup` [i o analizeaz`. Fiind prima \n privin]a nout`]ilor de tot felul, America, ]ara lui Edison, este c\nd subiect de admira]ie, c\nd de ironie, c\nd model, c\nd antimodel. La 27 noiembrie
1894, un articol despre poezie din revista s`pt`m\nal` ilustrat` Viea]a \ncepe cu aceast` fraz` premonitorie: „B`tr\na [i poetica noastr` Europ` merge cu pa[i repezi spre americanizare.“ La
27 februarie 1894, \n aceea[i revist` se public` un articol care \ncepe a[a: „Tr`im \n secolul reclamei, reclama-i ast`zi inima nu numai a comer]ului, dar [i a literaturii. Ast`zi afi[ele mari [i toba idem s\nt un element indispensabil pentru succes.“ Semn\nd X, un autor anonim din Revista literar`, urma[a Literatorului, scrie (sau mai degrab` traduce) \n 1895, un articol intitulat
„Reclama \n America“: „Se [tie c` \n Statele Unite ale Americei un num`r mare de ziare se tip`resc \n peste o sut` de mii de exemplare [i c` anun]urile s\nt citite de mai mult de jum`tatea cump`r`torilor: \nchipuiasc`-[i deci cineva ce efect produce un anun] care ar apare \n mai multe ziare de-odat`.“ Succesul \n afaceri [i literatur` devine dependent de reclam`, constat` redactorii de la revista simboli[tilor. Este epoca
\n care scriitorii, \ntr-adev`r, \ncep s`-[i anun]e c`r]ile prin reviste [i ziare pentru c`: „A nega avantagiile reclamei ar fi tot a[a de absurd ca [i c\nd s-ar nega acelea ale drumului de fier [i telegrafului.“ Dac` \n Statele Unite „comerciantul care n-ar face reclam`, s-ar expune s`-[i \nchiz` pr`v`lia“, la noi, comerciantul care-[i face reclam` se extinde, [i astfel apar primele lan]uri de magazine. De pild`, Au Petit Parisien, magazinul de \mbr`c`minte ]inut de un evreu, Kraus, pe
Calea Victoriei, vizavi de Palat, are c`utare \n toat` România. Micul parizian \[i g`se[te reprezentan]i \n provincie, [i-i face cunoscu]i tot prin ziarele centrale: magazinele La Luna \n B\rlad [i
Tulcea, Au monde élégant la Pite[ti, fra]ii G.
Perlea la Br`ila, L.I. Lascarides la Constan]a, fra]ii Pollinger [i S. Kahane la Ia[i, Bazarul Olteniei
14
D I L E M A T E C A l A P R I L I E 2 012
DOSAR
al lui S. Benvenisti la Craiova, Abr. I. Aladgem la
Turnu-Severin, Magasin Universelle (sic) ]inut de Luca Lucatos la Giurgiu, la Ploie[ti Constantinescu & Buc`rescu, la Foc[ani Vartan Missir [i
Fiii al`turi de Iacob K. Hanagic, fra]ii Stoicescu la Buz`u, la Bac`u Monsieur Hirschbein-fils, iar fra]ii Ibr`ileanu la Tecuci.
Pentru prima dat` apare, \n ziare, [i reclama la reclam`. „Reclama – sufletul comer]ului“ este, \nc` din epoca auroral` a publicit`]ii, un cli[eu pe care l-a \nv`]at orice negustor.
gustorii din România afl` din ziare c` \n alte ]`ri din lumea larg` se cheltuie[te adesea pe publicitate o sum` la fel de mare cu cea a investi]iei propriu-zise, ceea ce \i \ncurajeaz` s` fac` la fel.
Succesul reclamei \n [apte pa[i este urm`rit \ntr-o \nl`n]uire plin` de bun-sim], deci conving`toare: „La \nt\ia publicare, anun]ul trece neb`gat \n seam`; la a doua, cititorul \l vede, dar nu-l cite[te; la a treia, \l cite[te f`r` interes; la a patra, observ` pre]ul; la a cincea se intereseaz`; la a [asea, \[i zice: «Nu e scump!»; la a [aptea cump`r`.“ Dar, pe m`sur` ce pagina de ziar e invadat` de tot mai multe \ndemnuri, apare problema vizibilit`]ii. Primul scop al celor care-[i dau anun]urile la gazet` este ca al lor s` sar` \n ochi mai mult dec\t al vecinului din dreapta sau din st\nga. Pentru asta, creatorii de reclame, care la noi s\nt \nc` negustorii \n[i[i, \[i pun imagina]ia la b`taie sau, mai comod, se inspir` de pe la str`ini. S\nt nenum`rate trucuri bazate pe ideea de surpriz`, de care uzeaz` cei care dau reclamele.
Afirma]ii [oc care \ncep cu NU (\ntr-un fel acest c\rlig va fi utilizat [i de Eugen Ionescu, \n volumul lui de critic` literar`): „Nu v` e ru[ine...?“
Publicitate: Surs` de \mbog`]ire.
V\nzare: S` vinzi [i s` cumperi, iat` scopul vie]ii.
(Flaubert, Dic]ionarul ideilor primite de-a gata)
|n dinamicii ani fin de siècle apar \nc` dou` varia]iuni pe tema comer]ului, precum [i a reclamelor care-l \nso]esc ca pe un rege, cu cortegiul lor: „Cerneala tipografic` este s\ngele comer]ului“ [i „Prin concuren]` comerciul progreseaz`“. Sau, \n cuvintele lui Flaubert din Dic]ionar..., „Concuren]a: sufletul comer]ului“. Ne-
15
DOSAR
D I L E M A T E C A l A P R I L I E 2 012
e scris cu caractere mari, iar continuarea e dedesubt, cu litere minuscule sau pe pagina urm`toare: „...s` purta]i p`l`ria r`u periat`?“ Urmeaz` imediat remediul: „Cump`r` o p`l`rie de la pr`v`lia...“ Tot americanii s\nt campionii prostului gust \n materie de reclame, cum se constat` \n acela[i articol din Revista literar`, ei fac reclame [i \n cimitir, ca spi]erul care [i-a construit un monument pe care a scris: „Aici va odihni James Bolton, care deocamdat` \[i conduce \nc` farmacia din strada ...“ Cu asemenea exemple redactorii ar putea umple pagini \ntregi, ceea ce, spre cinstea lor, se ab]in s` fac`.
Francezii s\nt la polul opus, ei au reclamele cele mai spirituale, bazate pe ani de cultur` clasic`, cu acel strop de ironie care submineaz` solemnitatea. De pild`, o reclam` la bicicletele Valor prezint` un domn \ntr-un costum de secol
XVII, care, cu o carte \n m\n`, Cidul lui Corneille, afirm`: „La Valor n’attend pas le nombre des années“. Desigur, reclama nu cere chiar ani grei de [coal`: este versul cel mai cunoscut din cea mai cunoscut` tragedie a lui Corneille, cuvinte devenite un fel de argument pro domo al
tinerilor: „...mais aux \mes bien nées / La valeur n’attend point le nombre des années“. La fel [i cu bicicletele Valor: bine lucrate, \n \ntors`tura ingenioas` a firmei, nu a[teapt` trecerea anilor, adic`, \n cuvintele comercian]ilor de azi, tinerii s\nt publicul-]int`. Ce e frumos la firmele de acest fel este tot o rela]ie de simbioz`, de data asta \ntre cultur` [i comer], care se pun reciproc \n valoare. |n afi[ele publicitare din Fran]a se face risip` de personaje mitologice, religioase, alegorice. De la cidrul Eva care te face seduc`toare, la s`punul Venus, care te face alb` ca spuma m`rii, apoi de la zei (ceasuri Cronos), la
Isus (canoe care merge pe ap`) [i de la \ngeri
(pastile care parfumeaz` aerul [i \ndep`rteaz` moliile) la bicicleta Lucifer („Joie d’enfer sur Lucifer“) sau la Mo[ Cr`ciun cu sacul de loterie.
S\nt, apoi, figurile istorice (de la s`punul Jeanne
D’Arc la coniacul Napoleon), personalit`]ile politice contemporane (pre[edin]ii Fran]ei, regi [i regine europene sau capete \ncoronate exotice)
[i, nu \n ultimul r\nd, scriitorii, divele, filozofii
(Voltaire, de pild`, ca rege al cafelei sau al hainelor b`rb`te[ti). Dac` [i afi[ele publicitare din
16
D I L E M A T E C A l A P R I L I E 2 012
DOSAR
Mitteleuropa (tip Alphonse Mucha) s\nt opere de art`, cele din Fran]a au, cu siguran]`, \nt\ietatea \n privin]a \nc`rc`turii culturale [i a acelui strop de umor spiritual care face faima francezilor.
|n spa]iul românesc se remarc`, \n reclame
[i afi[e, \mbinarea dintre polite]e [i precizie. Nu e de conceput adresarea la singular, se \ncepe sau se semneaz` cu stim`, se folose[te apelativul onorate sau preaonorate [i adjective m`gulitoare cum e atotprezentul gra]ioas` \n reclamele adresate doamnelor, preluat din ziar \n vocabularul schi]elor lui Caragiale. |n ce prive[te precizia, exista un obicei care a disp`rut, din p`cate, pentru cump`r`torul de azi. C\nd se d`dea adresa, aceasta era mereu \nso]it` de un reper, de o cl`dire cunoscut` tuturor sau de un indiciu simplu: vis-à-vis de Po[t`, l\ng` Teatrul
Na]ional, la \ncruci[area str`zii Schitu M`gureanu cu strada {tirbei Vod` etc. De asemenea, tot din aceast` permanent` dorin]` de a veni \n
\nt\mpinarea semenilor, se anun]a din timp, \n ziare, c\nd un medic sau un negustor se muta, pentru ca omul s` nu bat` drumul degeaba.
Cum \n belle époque e la mod` parodia, literatura à la manière de..., scriitorii s\nt cei care parodiaz` cu mare succes [i reclamele. |nc` din
1894 se fac [i se public` \n revistele literare reclame imaginare, ceea ce \nseamn` c` oamenii s\nt con[tien]i de umorul lor involuntar [i de splendida lor expresivitate. Cele mai reu[ite le-am g`sit \n Viea]a, revist` condus` de prietenii lui Caragiale, scriitorul Alexandru Vlahu]`
[i dr. Alceu Urechea. Aici apare ironizat excesul de na]ionalism, tricolorul pus pe firme, astfel \nc\t o firm` imaginar` de farmacie s-ar putea numi „La microbul tricolor“, av\nd produse haotice care, probabil, parodiaz` tendin]a, tot na]ional`, spre dezorganizare, spre leacuri gre[ite:
O firm` analog` (cu siguran]` c` nu singura) apare \n ziarele din 1899 [i este apoi parodiat` de Caragiale la 1900, \n schi]a La Pa[ti:
„10 ceasuri [i jum`tate seara, \n s\mb`ta
Pa[telui...
Marele Magazin de Coloniale, Delicatese,
Comestibile et Colori [i mare Depou de Vinuri et B`uturi Jndigene et Streine cu firma «La trei struguri tricolori» [i-a l`sat obloanele [i \nchis gazometrul.“ Caragiale nu preia \ns` reclamele reale f`r` s` le prelucreze inteligent. Firma lui se compune din mai multe, topite laolalt` \ntr-un joc tricolor: nu-i scap` J-ul care apare uneori \n loc de i, mania enumer`rilor [i a omniprezentului et, preciz`rile de tip „delicatese“, „coloniale“,
„indigenele“, gre[elile gramaticale.
Ca replic` la anun]urile cu NU [i la ve[nicele mut`ri ale cabinetelor medicale, redactorii de la
Viea]a dau un absurd anun] invers: „Doctorul
Z. NU s-a mutat! “
Denti[tii s\nt la mare c`utare, \nlocuindu-i
\ncet-\ncet pe frizerii care se ocupaser` p\n` atunci, cam f`r` menajamente, de din]ii clien]ilor. |ntr-un chenar bine marcat, un anun] dintr-un ziar transilvan, care combin` stomatologia cu arta bijutierului [i ingineria: „Scoaterea din]ilor, din]i artistici, poduri \n gur`, de aur, coroane, \nf`ptuie[te Quil Reinhold, dentist. Pe l\ng` pre]uri moderate [i garan]`.“ Din]ii
17
DOSAR
D I L E M A T E C A l A P R I L I E 2 012
Progres: Totdeauna prost \n]eles
[i prea rapid.
(Flaubert, Dic]ionarul ideilor primite de-a gata)
artistici [i podurile de aur, ca-n basme, \ndulcesc pu]in tonul abrupt cu care debuteaz` oferta. Iar poe]ii de la Viea]a, cu umbra prietenului
Caragiale al`turi (m`seaua dureroas` [i dandistul apar [i \n schi]e [i \n D’ale carnavalului, cu un rol comic de prim rang) dau cea mai izbutit` firm` de gen. Cum denti[tii se l`udau cu stagii \n str`in`tate [i „extrac]iuni nedureroase“ [i diverse reduceri, firma imaginar` spune: „Doctorul Popescu, dentist african, recomand` asortismentul s`u de din]i artificiali, cu mult superiori celor naturali. Extrac]iuni pl`cute. La 12 m`sele, se scoate una gratis!“
18
Prin revistele literare [i prin flerul artistic al lui Caragiale, reclama bate a[adar la u[a literaturii. Cei care o vor primi cu bra]ele deschise s\nt avangardi[tii, \ntruc\t ace[tia l`rgesc f`r` precedent limitele spa]iului literar. Deja \n
1853, prin estetica lui Karl Rosenkranz (Ästhetik des Häßlichen, Königsberg) [i prin Baudelaire, ur\tul \[i f`cuse un loc bun \n poezie. |ns` datorit` avangardi[tilor, o sum` de lucruri, nu ur\te, ci pur [i simplu socotite nonpoetice, \n afara grani]elor stabilite de secole ale literarului, s\nt primite \n`untrul lui. Emigran]ii, care sosesc \n poezia avangardei, s\nt de tot felul: reclama [i sloganul publicitar, matematica, \njur`tura, ma[ina [i tot ce ]ine de tehnica cea mai strict`, amestecul de limbi „indigene et str`ine“.
Dar, de pe urma reclamei [i a afi[ului publicitar avangardi[tii profit` cel mai mult la nivel grafic: litere de m`rimi [i culori diferite, permi]\ndu-[i, pe l\ng` linia orizontal`, fantezia oric`rei direc]ii piezi[e, cu vorbe scrise succesiv \n limbi diferite
\ntr-un singur enun] [i, mai ales, combina]ia cu imagini. Acest lucru explodeaz` \n toat` splendoarea lui abia dup` Primul R`zboi Mondial.
Deocamdat`, \n belle époque, reclamele, intrate prea \n prip` \n ziare [i reviste odat` cu progresul, s\nt o comoar` literar` ignorat`.
Transilvania, cu Bra[ovul, ora[ negustoresc \n care exist` mai multe etnii [i se vorbesc mai multe limbi, precum [i Banatul s\nt zone cosmopolite, care au \n plus ticuri de Mitteleuropa.
Oricum, \n lumea nego]ului, convie]uirea mai multor neamuri e armonioas` [i nici produc`torul, nici clientul n-au interes s` se \nchid` \n orgolioase limite na]ionaliste. Paginile de reclame – p\n` la [ase pe num`r – din ziarul ar`dean Tribuna din 1911, de pild`, se pot citi ca un volum de versuri naive. S\nt, aici, microantologii de poezie a cotidianului, destine cu 20 de bani cuv\ntul, energii orientate spre bine, precum [i semne de progres, civiliza]ie, bunsim], inocen]` [i \ncredere, pe care reclamele de ast`zi, mai degrab` viclene [i agresive, le-au
D I L E M A T E C A l A P R I L I E 2 012
DOSAR
pierdut cu des`v\r[ire. Este vorba despre anun]urile date de micii me[te[ugari, de medici, negustori, agricultori, meseria[i de tot felul. Unele con]in delicioase ambiguit`]i, formul`ri absurde demne de Urmuz, pe care, desigur, autorii lor nu le b`nuiau.
Garan]ia de c\]iva ani, prospectele [i cataloagele gratuite, discre]ia des`v\r[it` \n problemele medicale mai delicate, ideea de temeinicie [i soliditate a obiectelor oferite s\nt c\teva dintre laitmotivele acestei poezii utilitare. Nu de pu]ine ori, un num`r de telefon cu trei cifre [i desenele atr`g`toare contribuie la viteza de persuasiune a ofertei. Iat` c\teva mostre (gratuite) din volumul de poezie sui generis scris \n anul,
\nc` de gra]ie, 1911.
„Ma[ina de desnodat trifoi“ se propune probabil gr`dinarilor exaspera]i de puterea de \nmul]ire a acestor plante, care-[i \mpu[c` semin]ele \n cele patru v\nturi, ca p`p`dia. Anun]ul apare pe fondul negru al unui careu, ornat la col]uri chiar cu trifoi cu patru foi, aduc`tor de noroc. Aceast` incredibil de frumos numit` ma[in` are „mecanism de cur`]it simplu [i duplu“, motor [i v\rtej. Este brevetat`. „Pre]uri ieftine.“
Condi]iuni de plat` avantajoase. „Catalog trimete la dorin]` gratis.“
Un om de tip renascentist prin multiplele lui preocup`ri – armurar, optician [i fabricant de cumpene de pe strada Spitalului – „preg`te[te tot felul de arme, pistoale, revolvere, apoi cumpene deci- [i centimale dup` ultimul sistem de legalizare pe l\ng` pre]uri ieftine [i execu]ie pl`cut`.“ Dou` lucruri te las` vis`tor: pe de o parte, succesiunea pistoale, revolvere, apoi cumpene gradate [i, pe de alt` parte, „execu]ia pl`cut`“ care probabil c` pentru un fabricant de arme este, ca extrac]iile la denti[ti, o condi]ie obligatorie.
Dl Majoros Jozsef de pe strada Andrei nr. 5 din Lugoj e fabricant de tr`suri. Este fericitul de]in`tor al unui „magazin permanent de tr`suri noi [i pref`cute.“ S` ne \nchipuim urm`toarea scen` de subtil` armonie: un om pref`cut alunec\nd pe str`zi \ntr-o tr`sur` pref`cut`! Domnul Majoros asigur` „lucru bun, serviciu rapid [i con[tiin]ios.“ Un domn Antoniu din Timi[oara, cu blazon, ofer` celor interesa]i diverse modele de clopote: „\ntregi, armonioase, pe garan]ie de mai mul]i ani, prev`zute cu ajust`ri de fer b`tut.“ C\teva secrete de fabrica]ie se las` \ntrev`zute \n anun]: clopotele s\nt „construite spre a le \ntoarce cu u[urin]` \n orice parte, \ndat` ce s\nt
19
DOSAR
D I L E M A T E C A l A P R I L I E 2 012
b`tute pe o latur`, fiind astfel scutite de cr`pare.“ Asul din m\neca me[terului Antoniu abia acum urmeaz`: „S\nt recomandate cu deosebire CLOPOTELE G~URITE de d\nsul inventate [i premiate \n mai multe r\nduri, cari s\nt prev`zute \n partea superioar` – ca violina – cu g`uri ca figura S [i au un ton mai intensiv, mai ad\nc, mai limpede, mai pl`cut, cu vibrare mai voluminoas` dec\t cele de sistem vechi.“ Dup` ce a inventat [i – dup` cum rezult` – s-a autopremiat, dup` o risip` de epitete demn` de marii poe]i, urmeaz` [i date precise, inginere[ti:
„un clopot patentat de 327 de kg este egal \n ton cu un clopot de 461 de kg patentat dup` sistemul vechi.“ Pre]uri curate, ilustrate gratis.
Pentru cei ce nu-[i pot permite un clopot care s` le picure sunete de violin` \n urechi, chiar al`turi de oferta Dlui Antoniu exist` oferta de
Dlui Dioszeghi din Oradea Mare care vinde canari: „cele mai frumoase c\nt`re]e moderne ce c\nt` ziua [i la lumin`. C\nt`rea]` t\n`r` 4, 5 fileri. Ou`toare 1, 2, 3 [i 4 fileri, dup` soiu. Renumitele canarine Seifert [i verzi de la 10 fil. \n sus.“ Cine nu [tia care este femininul de la canar a aflat. Desigur „canarinele Seifert [i verde“ dau
[i bisuri. |n fine, tradi]ionali[tii, care nu vor experien]e muzicale noi, cu clopote [i canarine,
pot r`m\ne bucuriile pianului sau ale harmoniului de la „solidul magazin V. Heldenberg din Sibiu, vis-à-vis de Hotelul |mp`ratul Roman“, magazin „\ntemeiat la anul 1867 ca I-a pr`v`lie de pianuri \n Transilvania.“ Pre]urile s\nt „originale din fabric`.“ Plata „\n rate dup` dorin]`.“ Pianuri vechi se primesc \n schimb.
|ntre multele anun]uri ale comercian]ilor de obiecte biserice[ti se afl` unul care spune, cu tonul frivol al creatorilor de mod`, c` „au sosit nout`]ile de prim`var`“ la Arad, cu „stofe, m`t`suri, delainuri, zefyruri, cretoane, batisturi [i multe alte articole care nu se pot toate \n[ira.“
Pentru „sfintele biserici [i preo]i“ se ofer` br\uri ro[ii, v\n`te [i negre“, dup` rang catolic. Pe st\nga anun]ului, de jos \n sus, ca la P.S.-urile din unele scrisori prea \ndesate, apare [i aceast` sumbr` [i misterioas` ad`ugire: „Ciorapi
\mpleti]i \n temni]`.“
|nduio[`tor de solemn este anun]ul unui domn, zidar diplomat [i arhitect: „Cu onoare \ncuno[tiin]ez onor. public c` \n bran[a arhitectonic` execut tot felul de transform`ri de zidiri vechi, repararea de biserici rom\ne [i [coli, precum [i zidirea lor. Comande primesc at\t din localitate c\t [i din provincie. Pre]urile-s foarte moderate. Cu stim`: Teodor Cioban.“ Proprie-
20
D I L E M A T E C A l A P R I L I E 2 012
DOSAR
tarul Ioan Popescu este mai concis: „De v\nzare
\n cuant mare [i mic: vin vechi [i nou de M`derat.“
Dac` cei cu voca]ie juridic` „afl` aplicare“ \n diverse cancelarii advoca]iale, un june [i nobil vicenotar \mbin` utilul cu pl`cutul, expun\ndu[i cu onestitate inten]iile de parvenire cu ajutorul femeii: „Un t\n`r vicenotar, cu diplom` [i practic` perfect`, din familie nobiliar` rom\n`, dore[te a se c`s`tori cu o domni[oar` sau v`duv` f`r` copii, \n etate de 18-30 ani [i de familie bun` rom\neasc`, prin a c`reia ajutor, interven]ie sau protec]ie ar deveni notar \n vreo comun` mai bine situat`.“ Preten]iile nu s\nt mari, dup` cum se vede, adresa la Poste-restante…
O lung` diserta]ie „despre boalele secrete“ face Dr. Palocz din Budapesta, preciz\nd cu tact, la final: „Pentru femei e sal` de a[teptare separat` [i ie[ire separat`. |n ceea ce prive[te cura, dep`rtarea nu este piedic`, c`ci dac` cineva, din orice cauz`, n-ar putea veni \n persoan`, atunci i se va da r`spuns am`nun]it foarte discret prin scrisoare. Limba rom\n` se vorbe[te perfect.[subl. Dr. Palocz].“ |nc` o remarc` lini[titoare pentru o epoc` \n care exist` \nc` ideea de intimitate: „Dup` \ncheierea curei epistolele se ard, ori, la dorin]`, se retrimit fiec`ruia.“ Suvenir de la domnul doctor.
|n Deva, Bencsik Zsigmond ofer` nici mai mult, nici mai pu]in dec\t ghete americane [i franceze, precum [i ghete „pentru picioare neregulate [i bolnave.“ Gentilul domn care d` m\ng\iere picioarelor oropsite ([i neregulate, [i bolnave) mai vinde galo[i, ghete pentru gimnastic` [i excelente creme de ghete. „La comande din provincie este destul a se trimite o gheat` folosit`.“ Vremuri!, vorba lui Ghica.
Biciclete Champion [i Premier, mobile „cu garan]ia cea mai extrem`“, tentanta cur` „de scald` [i de beut“ la Buzia[, crema neunsuroas` [i „pasta pentru din]i“ de la firma Ianer,
„peruci [i v`pseal` pentru p`r“, motoare performante de diverse tipuri, „libr`rie, papit`rie [i magazin de note musicale“, ma[ini de cusut [i garmofoane de la marele atelier mehanic din
Bra[ov, ca[ de Cluj format de ]igle de la Fabrica de br\nz` Transilvania sau cump`rarea de flori de romani]` (mu[e]el) [i viespi de frap]en (g\n-
daci de maiu) – toate acestea [i multe altele le poate descoperi zilnic cititorul de gazet` de la
\nceputul secolului trecut. Reclama, la fel ca epoca \n care se dezvolt`, d` senza]ia de bel[ug
[i sentimentul c` omul e ferit de toate relele, inclusiv dependen]a de tutun prin deja inventatele ]ig`ri antinicotin Jacobi. Progresul irezistibil – spune Stefan Zweig \n Lumea de ieri – d` oamenilor de sf\r[it de secol 19 [i \nceput de secol 20, convingerea c` se afl` „pe drumul drept
[i infailibil spre cea mai bun` dintre lumi“, c` nu vor mai exista r`zboaie [i foamete. Binele – continu` el – „era palpabil, concret“, iar „oamenii deveneau mai frumo[i, mai viguro[i, mai s`n`to[i.“ 21
DOSAR
D I L E M A T E C A l A P R I L I E 2 012
Evrei: Fiii lui Israel. To]i evreii s\nt negustori de lornioane.
(Flaubert, Dic]ionarul ideilor primite de-a gata)
Scriitorul Stefan Zweig, n`scut \n 1881 la
Viena [i crescut \n belle époque, era fiul lui
Moriz Zweig, negustor, apoi fabricant de textile cu reclam` \n ziarele vieneze, [i al Idei Brettauer, fiic` de bancher. Prezentarea pe care, \n memorii, o face anilor s`i de formare e valabil` pentru multe familii de negustori evrei: p`rin]ii fac comer] \ntr-o epoc` propice, afacerile s\nt
\nfloritoare, iar banii s\nt folosi]i pentru a-[i da absolut to]i copiii la \nv`]`tur`, astfel c` mul]i copii de negustori devin intelectuali, scriitori, arti[ti. |n preajma lui 1900 o mul]ime de evrei din
România fac comer], s\nt a[adar interesa]i de publicitate. Foarte mul]i s\nt furnizori ai cur]ii regale, lucru care e precizat \n anun], ca o garan]ie a calit`]ii. Cei vizibili \n ziarele [i revistele române[ti s\nt bancheri sau proprietari ai unor case de schimb, medici (apar [i primii psihana-
22
li[ti), denti[ti, farmaci[ti, librari, fotografi, bijutieri, mai rar avoca]i. Desigur, [i comercian]i de lornioane [i ochelari, ca-n cli[eul lui Flaubert, care porne[te, probabil, de la sefardul Spinoza,
[lefuitor de lentile.
Cum ar`ta pr`v`lia [i via]a unui asemenea negustor? Ca a tuturor celorlal]i. L-am descoperit pe Victor Kraus, de la firma Au Petit Parisien, furnizor al cur]ii regale, cel cu reprezentan]i \n toat` România, nu numai \n reclamele mereu adaptate la nou din ziarul Epoca de la sf\r[itul secolului, ci [i \n volumul de Amintiri scris de Zoe C`m`r`[escu (Editura Ponte,
2011), fiica uneia dintre doamnele de onoare ale reginei Elisabeta: „Petit Parisien, o pr`v`lie mic` vizavi de palat, unde g`seai de la p`l`rii, pantofi, rochii, m`nu[i, p\n` la juc`rii, stofe [i covoare pentru toate nevoile, era ]inut` de un evreu [chiop, domnul Krauss... “ So]ia lui – spune memorialista – a avut un rol important \n succesul afacerii, pentru c` era „o persoan` m`runt`, durdulie [i amabil`, care atr`gea mult` clientel`“, \ntre al]ii [i pe secretarul regelui, monsieur Basset, astfel c` spre pr`v`lia din Ca-
D I L E M A T E C A l A P R I L I E 2 012
DOSAR
lea Victoriei au curs comenzile de la palat. Copiii doamnelor de onoare ale reginei, \ntre care
[i viitoarea memorialist` [i copiii familiei Kraus, se joac` \mpreun`: „Madam Krauss avea o sumedenie de copii cu care ne [i \mprietenisem.
Deasupra pr`v`liei, \ntr-un apartament mic, supra\nc`rcat cu mobil` [i bibelouri, ne primea
Jeannette [i ne jucam grozav de bine la ea [...].
Una dintre surori, mai mare, Olga, o fat` grozav de frumoas`, avea mult` imagina]ie [i ne inventa tot felul de jocuri [i [arade, pentru care ne
\mbr`ca \n rochii lungi de-ale ei, ne costuma [i ne d`dea tot felul de idei de teatru, aduse de pe la pensionul din str`in`tate unde \[i f`cuse
[coala.“ Vara, familia evreului prime[te musafiri din administra]ia Casei Regale [i a Domeniilor
Coroanei \n gr`dina domnului Basset, unde e
„ca la ea acas`.“ Dup` ce [i-a m`ritat fetele, madame Kraus s-a desp`r]it de so]ul ei [i s-a c`s`torit cu domnul Basset. Dar rela]iile cu Micul
Parizian continu`, \ntruc\t la o reprezenta]ie de pomin` organizat` de aceea[i inventiv` Olga,
„costumele din m`t`suri de calitate au fost lucrate la Petit Parisien.“ Tot despre via]a cotidian` a evreilor vorbesc [i numeroasele anun]uri matrimoniale, precum [i adev`rate romane de dragoste interzis`, dintre tineri de religii diferite pe care p`rin]ii tradi]ionali[ti nu-i las` s` se c`s`toreasc`. Evreii cu magazine pentru lumea bun` s\nt numero[i, unii dintre ei au reclame de o pagin`
\n Almanach du High-life, un fel de anuar monden ]inut de celebrul Claymoore (Mi[u V`c`rescu). |n preajma lui 1900 apar \n pres` S. Fain, cu o pr`v`lie de p`l`rii de lux fondat` \n 1858, pe
Calea Victoriei la nr. 52, iar la nr. 91, F. Nowak, cu tr`suri, \ntre care una cu co[ progresist, „care la orice moment se poate descompune, \nchide ca o umbrel` [i [pune la] p`strat \ntr-o cutie!“ Vizavi de el, la nr. 100, dl Sternberg – am\ndoi s\nt, la r\ndul lor, furnizori al Cur]ii Regale – cu un magazin de mobile care aduce produse
„cu pre]ul original al fabricei“ [i care se \ns`rcineaz` cu „aranjarea complect` de camere de dormit, sufragerii, saloane, birouri.“ Concurentul lui este un consangvin, M. Kulberg din strada Br\ncoveanu, care are mobile fantesie [i reprezentan]i \n toat` ]ara [i lucreaz` piese de
mobilier „nelucrate p\n` acum \n ]ar`.“ Librarul
Leon Alcalay, editorul {araga au [i ei numeroase anun]uri \n pagina de ziar, iar Haiman, cu libr`ria vizavi de palat beneficiaz`, pe l\ng` pagina din Almanach du High-life [i de mici anun]uri ca: „Drama lui Caragiali, N`pasta, a ap`rut \n volum. Se g`se[te de v\nzare pe pre]ul de 1 leu
[i 50 bani la Haiman.“ (Timpul 11 febr. 1890)
Chiar [i micii negustori din zona DoamneiLipscani-Sm\rdan-Carol au reclame \n ziar. Ace[tia v\nd sobe [i „ma[ine de bucate“ americane (dl A. Reichenberg) [i cocsul necesar (dl A.
Goldstein), mac de prim` calitate (la Löbel), mu[tar [i conserve (la Staicovici) etc. Domnul
E. Bernstein din Calea Rahovei, cu reclam` \n
Adev`rul (1899), vinde manechine fran]uze[ti
„pentru dame [i b`rba]i cu pre]uri foarte reduse“, formulare din care nu se \n]elege lim-
23
DOSAR
D I L E M A T E C A l A P R I L I E 2 012
pede dac` [i damele, [i b`rba]ii au pre]uri reduse sau numai b`rba]ii se v\nd foarte ieftin.
Dar firma cea mai import` pentru literatur` am descoperit-o \n acela[i Almanach du Highlife din anul 1897, al`turi de articole de voiaj, adic` geamantane. Ea mi-a dat cheia unui personaj din proza lui Urmuz, scriitor care din
1889, c\nd se mut` cu familia la Bucure[ti, a avut mereu sub ochi asemenea firme. Este vorba de reclama lui Emil Gayk. Dac` \n ce prive[te firma Algazy & Grummer (titlul reprezint` mai degrab` o firm` dec\t numele unor personaje, cum e interpretat), autorul face o trimitere, \n nota de subsol, la un cunoscut magazin de geamantane, portmoneuri din Capital`, la Emyl
Gayk cititorul e l`sat s` ghiceasc` singur punctul de pornire. Frazele descriu un om mecanomorf (cu formula perfect acoperitoare a lui Nicolae Balot`). Se asambleaz`, fraz` cu fraz`, o sintez` om-obiect mecanic: „[..] Are g\tlejul \ntotdeauna supt [i moralul foarte ridicat... \ncovoiat ca un arc, Gayk st` \ntotdeauna aplecat
\nainte, astfel c` poate u[or domina \mprejuri-
mile.“ Se mai vorbe[te, \n proz`, de „muzele cu bocanci“ ale lui Gayk, apare obsesia kilometrilor „alinia]i unul dup` altul, \n lungime, al`turi de ora[“, dup` care Gayk tinde s` capete mai degrab` atribute de pas`re, a[adar de zbor.
Or, firma lui Emil Gayk se potrive[te cu toate acestea: e o firm` de biciclete.
Ea devine semnificativ` pentru felul \n care
Urmuz creeaz` un univers de sintez` \n care diferitele regnuri – printre ele [i „regnul tehnic“– se amestec` \ntre ele, o muta]ie tipic` pentru belle époque. Ce e pe c\t de surprinz`tor, pe at\t de semnificativ \n prozele lui Urmuz e c` oric\t de bizar ar fi alc`tuit [i oric\t de pu]in omenesc ar ar`ta, cu at\tea atribute tehnice \n el, omul urmuzian nu scap` cu totul de problemele de con[tiin]`. Reclama a fost [i este, ca-n vechiul cli[eu, sufletul comer]ului [i unul dintre semnele progresului. |n acela[i timp ea reu[e[te, cu siguran]`, s` \nsufle]easc` [i s` \mping` \nainte complicata ma[in`rie a literaturii. n 24 