ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙ∆ΕΥΤΙΚΟ Ι∆ΡΥΜΑ ΚΡΗΤΗΣ ΣΧΟΛΗ ∆ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΕΜΠΟΡΙΑΣ & ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

«Το πράσινο µάρκετινγκ στην ελληνική βιοµηχανία ένδυσης»

ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Εισηγήτρια: Χριστίνα ∆ράκου, 797/Α Επιβλέπουσα καθηγήτρια: Στάθια Ζουγανέλη

© 2012

Υπεύθυνη ∆ήλωση : Βεβαιώνω ότι είµαι συγγραφέας αυτής της πτυχιακής εργασίας και ότι κάθε βοήθεια την οποία είχα για την προετοιµασία της, είναι πλήρως αναγνωρισµένη και αναφέρεται στην πτυχιακή εργασία. Επίσης έχω αναφέρει τις όποιες πηγές από τις οποίες έκανα χρήση δεδοµένων, ιδεών ή λέξεων, είτε αυτές αναφέρονται ακριβώς είτε παραφρασµένες. Επίσης βεβαιώνω ότι αυτή η πτυχιακή εργασία προετοιµάστηκε από εµένα προσωπικά ειδικά για τις απαιτήσεις του προγράµµατος σπουδών του Τµήµατος Εµπορίας και ∆ιαφήµισης του Τ.Ε.Ι. Κρήτης.

Υπογραφή

∆ράκου Χριστίνα

ii

Ευχαριστίες

Θα ήθελα να ευχαριστήσω θερµά την καθηγήτριά µου κ. Στάθια Ζουγανέλη για τη βοήθεια και καθοδήγησή της σε όλη τη διάρκεια της πτυχιακής µου εργασίας. Επίσης ένα µεγάλο ευχαριστώ στην οικογένειά µου και σε όλα τα φιλικά µου πρόσωπα που πιστεύουν σε µένα και είναι δίπλα µου ιδιαίτερα στις δύσκολες στιγµές.

iii

ΠΕΡΙΛΗΨΗ

Τα τελευταία χρόνια έχει σηµειωθεί σηµαντική αύξηση του ενδιαφέροντος για το περιβάλλον. Όλο και περισσότεροι καταναλωτές έχουν στραφεί σε πιο οικολογικά προϊόντα, µε αποτέλεσµα να στραφούν περισσότερες επιχειρήσεις στο “πρασίνισµα” των προϊόντων τους και των δραστηριοτήτων τους. ∆υναµικά στο προσκήνιο έχουν εισέρθει τα οικολογικά ενδύµατα κυρίως σε Ευρώπη και Αµερική και τα τελευταία χρόνια και στην Ελλάδα µε προβλεπόµενη αύξηση ζήτησης στο µέλλον. Στην παρούσα πτυχιακή έρευνα γίνεται µία πλήρη περιγραφή του πράσινου µάρκετινγκ σε όλες τις πτυχές του, καθώς και στα οικολογικά ρούχα και την ΕΚΕ από την σκοπιά της βιοµηχανικής κλωστοϋφαντουργίας. Σκοπός της παρούσας µελέτης ήταν η διερεύνηση της φιλοσοφίας και της πράσινης κουλτούρας εταιρειών που εµπορεύονται οικολογικά ρούχα στην Ελλάδα, εφαρµόζοντας τις αρχές του πράσινου µάρκετινγκ στα προϊόντα τους. Για την εξέταση της συγκεκριµένης µελέτης χρησιµοποιήθηκε η ανάλυση περιεχοµένου και έγινε σύγκριση των ιστοσελίδων των εταιρειών µε βάση τις λέξεις κλειδιά και τη βιωσιµότητα του µίγµατος µάρκετινγκ.

iv

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ
ΠΕΡΙΛΗΨΗ________________________________________________________ iv ΛΙΣΤΑ ΠΙΝΑΚΩΝ __________________________________________________ viii ΛΙΣΤΑ ∆ΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ____________________________________________ ix ΕΙΣΑΓΩΓΗ _________________________________________________________ x 1ο ΜΕΡΟΣ: ΠΡΑΣΙΝΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (GREEN MARKETING) ________________________ 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1ο ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΚΑΙ Ο ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΠΡΑΣΙΝΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ____ 2 1.1 Ιστορική Εξέλιξη του Πράσινου Μάρκετινγκ ___________________________ 2
1.1.1 Το πρωτόκολλο του Κιότο ____________________________________________ 3

1.2 Ορισµοί για το Πράσινο Μάρκετινγκ __________________________________ 4 1.3 Τα πράσινα προϊόντα _______________________________________________ 6 1.4 Οι πράσινες επιχειρήσεις ____________________________________________ 9 1.5 Ο πράσινος καταναλωτής __________________________________________ 11 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2ο ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΟΥ ΠΡΑΣΙΝΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ________________________ 15 2.1 Στροφή των επιχειρήσεων σε περιβαλλοντικές στρατηγικές_______________ 15 2.2 Στρατηγικές πράσινου σχεδιασµού ___________________________________ 16 2.3 Στρατηγικές για πιο επικερδή προϊόντα _______________________________ 17 2.4 Τα 4 P του πράσινου µάρκετινγκ_____________________________________ 20
2.4.1 Προώθηση ________________________________________________________ 22 2.4.2 Προϊόν ____________________________________________________________ 22 2.4.3 Τόπος ____________________________________________________________ 24 2.4.4 Τιµή______________________________________________________________ 24

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3Ο ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ ____________________________________ 25 3.1 Η Φιλοσοφία του «Άνθρωπος- πλανήτης- κέρδος» ______________________ 25 3.2 Ορισµοί ΕΚΕ ____________________________________________________ 26 3.3 Η ΕΚΕ στην βιοµηχανία κλωστοϋφαντουργίας _________________________ 28

v

3.4 Η αποτύπωση της ΕΚΕ στην αποστολή (mission) µιας επιχείρησης ________ 34 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4ο ΠΡΑΣΙΝΗ ΕΝ∆ΥΣΗ _________________________________________________ 36 4.1 Ορισµός της πράσινης ένδυσης______________________________________ 36 4.2 Μία ερευνητική προσέγγιση στην στάση των καταναλωτών απέναντι στα οικολογικά ενδύµατα _________________________________________________ 39 4.3 Πράσινες επιχειρήσεις ένδυσης _____________________________________ 46 4.4 Η οικολογική ένδυση στην Ελλάδα ___________________________________ 51 4.5 Οικολογικά σήµατα _______________________________________________ 53
4.5.1 Επιλογή οικολογικών σηµάτων _______________________________________ 53 4.5.2 Ταξινόµηση των οικολογικών σηµάτων ________________________________ 54 4.5.3 Η χρήση των οικολογικών σηµάτων ___________________________________ 55 4.5.4 Η προώθηση του οικολογικού σήµατος στις Ελληνικές βιοµηχανίες ένδυσης _ 56

2ο ΜΕΡΟΣ: ΈΡΕΥΝΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ____________________________________ 61 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5ο ΜΕΘΟ∆ΟΛΟΓΙΑ ____________________________________________________ 62 5.1 Παρουσίαση ερευνών για το πράσινο µάρκετινγκ _______________________ 62 5.2 Μεθοδολογία έρευνας _____________________________________________ 70
5.2.1 Ανάλυση περιεχοµένου ______________________________________________ 70 5.2.2 Σκοποί και χρήσεις της ανάλυσης περιεχοµένου _________________________ 72 5.2.3 Ποσοτική και ποιοτική ανάλυση ______________________________________ 73

5.3 Επιλογή του δείγµατος _____________________________________________ 74 5.4 Περιορισµοί έρευνας ______________________________________________ 76 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6ο ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ __________________________________________________ 77 6.1 Λέξεις-κλειδιά των ιστοσελίδων των εταιρειών _________________________ 77 6.2 Η εφαρµογή του πράσινου µάρκετινγκ στο µίγµα µάρκετινγκ των εταιρειών _ 79 6.3 H διάκριση των Biloslavo και Trnavcevic _____________________________ 85 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7ο ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ __________________________________ 88 7.1 Συµπεράσµατα έρευνας ____________________________________________ 88

vi

7.2 Προτάσεις για την βελτίωση των εταιρειών βάση το µίγµα µάρκετινγκ των εταιρειών __________________________________________________________ 92 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ____________________________________________________ 95 Α. ΞΕΝΟΓΛΩΣΣΗ___________________________________________________ 95 Β. ΕΛΛΗΝΙΚΗ_____________________________________________________ 100 Γ. ∆ΙΑ∆ΙΚΤΥΑΚΕΣ ΠΗΓΕΣ _________________________________________ 100 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ _____________________________________________________ 104

vii

ΛΙΣΤΑ ΠΙΝΑΚΩΝ
Πίνακας 1.1 Τα στάδια ζωής ενός προϊόντος ______________________________ 8

Πίνακας 3.1 Σύγκριση του συµβατικού και του οργανικού βαµβακιού _________ 33

Πίνακας 4.1 Φασµατική ανάλυση των πράσινων καταναλωτών ______________ 41 Πίνακας 4.2 Οι παράγοντες που θεωρούν οι καταναλωτές σηµαντικούς για την εκλογή τους στην ένδυση ______________________________________________ 43

Πίνακας 6.1 Λέξεις-Κλειδιά των ιστοσελίδων των εταιρειών _________________ 78 Πίνακας 6.2 Οι εταιρείες που εφαρµόζουν το µίγµα µάρκετινγκ ______________ 80

viii

ΛΙΣΤΑ ∆ΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ

∆ιάγραµµα 2.1 Στρατηγικές πράσινου σχεδιασµού _________________________ 17 ∆ιάγραµµα 2.2 Ταξινόµηση των πράσινων στρατηγικών αγοράς ______________ 20

∆ιάγραµµα 3.1 Φιλοσοφία του Yperen (2006) «Άνθρωπος-πλανήτης-κέρδος» ___ 25 ∆ιάγραµµα 3.2 ∆ιάφορα στάδια στην αλυσίδα κλωστοϋφαντουργίας __________ 29 ∆ιάγραµµα 3 3 Οι περιβαλλοντικές επιπτώσεις της παραγωγής κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων ______________________________________ 31

ix

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Τα περιβαλλοντικά θέµατα έχουν κερδίσει την προσοχή τόσο των επιχειρήσεων όσο και του δηµόσιου βίου. ∆εν είναι µόνο µερικοί ηγέτες διαφόρων χωρών ή µερικές µεγάλες επιχειρήσεις που ανησυχούν για την καθηµερινή υποβάθµιση του επιπέδου του οξυγόνου στην ατµόσφαιρα, αλλά κάθε πολίτης ανησυχεί πλέον για την κοινή απειλή της υπερθέρµανσης του πλανήτη µας. Με αυτό το σενάριο της παγκόσµιας ανησυχίας, οι επιχειρήσεις λαµβάνουν το πράσινο µάρκετινγκ (green marketing) ως µέρος της στρατηγικής τους για την προώθηση των προϊόντων τους µε την υιοθέτηση περιβαλλοντικών δεδοµένων, είτε σχετικά µε τις ιδιότητες τους είτε µε το σύστηµα της πολιτικής και των διαδικασιών που εφαρµόζουν για την κατασκευή και την πώλησή τους (Ghoshal, 2008). Έτσι δηµιουργείται µια νέα αγορά για βιώσιµα και αειφόρα προϊόντα η οποία συµβάλλει στην προστασία του περιβάλλοντος (Papadopoulos, Karagouni, Trigkas & Platogianni, 2010). Στην παρούσα πτυχιακή εργασία παρουσιάζεται µια πλήρη ανάλυση του πράσινου µάρκετινγκ στην ελληνική βιοµηχανία ένδυσης. Πιο συγκεκριµένα, στη δευτερογενή έρευνα γίνεται µια πλήρης περιγραφή του πράσινου µάρκετινγκ αναφέροντας την ιστορική αναδροµή και τους βασικούς ορισµούς που έχουν διατυπωθεί. Μελετάται ο ρόλος των πράσινων προϊόντων και η στάση των επιχειρήσεων και των καταναλωτών προς αυτά, καθώς και οι στρατηγικές των επιχειρήσεων που ανταποκρίνονται σε αυτή την τάση. Το πράσινο µάρκετινγκ εξετάζεται από το πρίσµα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) στη βιοµηχανία της κλωστοϋφαντουργίας και τέλος, γίνεται αναφορά στην οικολογική ένδυση, την στάση των καταναλωτών απέναντί της αλλά και οι δραστηριότητές της στην Ελλάδα. Στην πρωτογενή έρευνα της πτυχιακής εργασίας γίνεται µια έρευνα στις ιστοσελίδες των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα και εµπορεύονται οικολογικά ρούχα. Η έρευνα αυτή χρησιµοποιεί την ανάλυση περιεχοµένου των ιστοσελίδων των εταιρειών, αναλύοντας λέξεις-κλειδιά που υπάρχουν µέσα στις ιστοσελίδες αυτές, ενώ παράλληλα πραγµατοποιεί µια σύγκριση των εταιρειών ως προς τα συστατικά του µείγµατος πράσινου µάρκετινγκ που χρησιµοποιούν.

x

1 ΜΕΡΟΣ: ΠΡΑΣΙΝΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (GREEN MARKETING)

ο

1

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1ο ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΚΑΙ Ο ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΠΡΑΣΙΝΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

1.1 Ιστορική Εξέλιξη του Πράσινου Μάρκετινγκ 1

Η ιδέα για την προστασία του περιβάλλοντος εµφανίζεται για πρώτη φορά τη δεκαετία του 1960 στις Ηνωµένες Πολιτείες της Αµερικής (ΗΠΑ). Αυτή η κίνηση οδηγεί στη δηµιουργία του Συµβουλίου της Περιβαλλοντικής Ποιότητας (Council on

Environmental Quality, CEQ) και του Οργανισµού Προστασίας του Περιβάλλοντος (Environmental Protection Agency, EPA) το 1970, καθώς και στη δηµιουργία πολυάριθµων περιβαλλοντικών νόµων κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του '70. Αυτό έχει και ως αποτέλεσµα οι ΗΠΑ να γίνουν ο παγκόσµιος ηγέτης της περιβαλλοντικής µεταρρύθµισης, αφού ανταποκρίνονται για πρώτη φορά στην ευαισθησία και ανησυχία του κοινού σε θέµατα που αφορούν το περιβάλλον (Lampe & Gazda, 1995). Το πράσινο µάρκετινγκ αποκτά εξέχουσα θέση στα τέλη της δεκαετίας του ’80 και αρχές του ’90(Dodds, 2007)στο (Wikipedia, 2008). Η Αµερικανική Ένωση Μάρκετινγκ (American Marketing Association) πραγµατοποιεί την πρώτη ηµερίδα µε θέµα το «Οικολογικό Μάρκετινγκ» το 1975(Curtin, 2006) στο (Wikipedia, 2008) , όπου οι εργασίες αυτού του εργαστηρίου έχουν ως αποτέλεσµα ένα από τα πρώτα βιβλία για την πράσινη αγορά µε τίτλο «Οικολογικό Μάρκετινγκ» (Henion and Kinnear, 1976) στο (Wikipedia, 2011).

1

Ο Polonsky (1994) αναφέρει «Ο καθορισµός του πράσινου µάρκετινγκ δεν είναι απλή υπόθεση. Η ορολογία που χρησιµοποιείται σε αυτό τον τοµέα ποικίλει περιλαµβάνοντας το «Πράσινο Μάρκετινγκ», το «Περιβαλλοντικό Μάρκετινγκ» και το «Οικολογικό µάρκετινγκ». Στην παρούσα πτυχιακή έχει επιλεχθεί ο όρος «Πράσινο Μάρκετινγκ».

2

1.1.1

Το πρωτόκολλο του Κιότο

Αυτή η πρόωρη ισχυρή απάντηση των ΗΠΑ είναι µερικώς βασισµένη στην κακή φήµη της Αµερικάνικης Βιοµηχανίας απέναντι στο περιβάλλον. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1980 το περιβαλλοντικό ενδιαφέρον και οι αντίστοιχες δράσεις αρχίζουν να αυξάνονται και στην Ευρώπη, εν αντιθέσει µε τις Η.Π.Α όπου κάτω υπό τις πολιτικές απορρυθµίσεις του Ronald Reagan και της χαλαρής επιβολής τους, οι Ηνωµένες Πολιτείες της Αµερικής (Η.Π.Α) χάνουν τον ηγετικό τους ρόλο. Σήµερα το περιβάλλον είναι ένα από τα πιο σηµαντικά ζητήµατα στις περισσότερες Ευρωπαϊκές χώρες ακόµα και των στο παρελθόν απρόθυµων εθνών όπως η Μεγάλη Βρετανία και η Ιταλία. Ένας Ευρωπαϊκός Οργανισµός Περιβάλλοντος , παρόµοιος µε τον Οργανισµό Προστασίας του Περιβάλλοντος (Environmental Protection Agency, EPA) των ΗΠΑ δηµιουργείται µε έδρα την Κοπεγχάγη στη ∆ανία. Οι χώρες που έχουν την µικρότερη ανάπτυξη περιβαλλοντικών πολιτικών είναι η Ελλάδα, η Πορτογαλία, η Ισπανία, η Ιρλανδία και η Ιταλία. Οι έντονες πιέσεις για το ζήτηµα της προστασίας του περιβάλλοντος οδηγούν και στο Πρωτόκολλο του Κιότο που προκύπτει από τη Σύµβαση - Πλαίσιο για τις Κλιµατικές Αλλαγές που είχε υπογραφεί στη ∆ιάσκεψη του Ρίο, τον Ιούνιο του 1992, από το σύνολο σχεδόν των κρατών. Η Ελλάδα κύρωσε τη Σύµβαση αυτή, κάνοντάς την νόµο του Κράτους τον Απρίλιο του 1994. Στόχος της Σύµβασης είναι “η

σταθεροποίηση των συγκεντρώσεων των αερίων του θερµοκηπίου στην ατµόσφαιρα, σε επίπεδα τέτοια ώστε να προληφθούν επικίνδυνες επιπτώσεις στο κλίµα από τις ανθρώπινες δραστηριότητες¨. Κεντρικός άξονας του Πρωτοκόλλου του Κιότο είναι οι νοµικά κατοχυρωµένες δεσµεύσεις των βιοµηχανικά αναπτυγµένων κρατών να µειώσουν τις εκποµπές έξι (6) αερίων του θερµοκηπίου την περίοδο 2008-2012, σε ποσοστό 5,2% σε σχέση µε τα επίπεδα του 1990. Για να γίνει το Πρωτόκολλο διεθνής δεσµευτικός νόµος, πρέπει να επικυρωθεί από ένα ορισµένο αριθµό χωρών. Παρά τη δεδηλωµένη πρόθεση των ΗΠΑ να µη

συµµετέχουν στη διεθνή αυτή συµφωνία, πολλές χώρες έχουν ήδη επικυρώσει το Πρωτόκολλο του Κιότο. Η Ελλάδα, µαζί µε την υπόλοιπη Ευρωπαϊκή Ένωση το επικύρωσε τον Μάιο του 2002. Για να αποκτήσει ουσιαστική ισχύ το Πρωτόκολλο απαιτείται πλέον µόνο η επικύρωσή του από τη Ρωσία, η οποία έχει κάθε λόγο να το πράξει, αφού αναµένεται να έχει σηµαντικά οικονοµικά οφέλη από την κίνηση αυτή.
3

∆εν πρέπει να ξεχνάµε βέβαια ότι, ακόµη κι αν εφαρµοστεί στο ακέραιο,

το

Πρωτόκολλο του Κιότο στη σηµερινή του µορφή, θα περιορίσει την αναµενόµενη αύξηση της µέσης θερµοκρασίας κατά 0,06ο C ως το 2050, όταν στο ίδιο διάστηµα η αναµενόµενη αύξηση της µέσης θερµοκρασίας θα είναι 1°C µε 2 °C. Ενδεικτική είναι η προειδοποίηση των Ηνωµένων Εθνών σύµφωνα µε την οποία για να εξαλειφθεί η απειλή των κλιµατικών αλλαγών απαιτείται µείωση των εκποµπών αερίων του θερµοκηπίου κατά 50-70% (Greenpeace, 2003). περίπου µέσα στις επόµενες δεκαετίες

1.2 Ορισµοί για το Πράσινο Μάρκετινγκ

Η πλειοψηφία των ανθρώπων δυστυχώς θεωρεί ότι το πράσινο µάρκετινγκ αναφέρεται απλώς στην προώθηση ή στη διαφήµιση των προϊόντων που είναι φιλικά προς το περιβάλλον. Όροι όπως ανακυκλώσιµα, επαναχρησιµοποιηµένα, φιλικά προς το όζον προϊόντα είναι µερικοί από αυτούς που οι καταναλωτές συνδέουν µε το πράσινο µάρκετινγκ. Η αλήθεια είναι ότι το πράσινο µάρκετινγκ αποτελεί µία ευρύτερη έννοια που µπορεί να εφαρµοστεί σε καταναλωτικά αγαθά, σε βιοµηχανικά αγαθά ακόµα και σε υπηρεσίες. Στην πραγµατικότητα περιλαµβάνει ένα φάσµα δραστηριοτήτων και µέσα σε αυτά είναι η τροποποίηση προϊόντων, οι αλλαγές στη διαδικασία παραγωγής, οι αλλαγές της συσκευασίας, καθώς και η τροποποίηση της διαφήµισης τους (Polonsky,1994). Στη συνέχεια θα ακολουθήσει επισκόπηση των όρων που χρησιµοποιούνται στη διεθνή βιβλιογραφία, µε σκοπό να δηµιουργηθεί ένα πρώτο θεωρητικό πλαίσιο για την παρούσα έρευνα. Σύµφωνα µε τον Henion (Baverstam & Larsson, 2009:1) πράσινο µάρκετινγκ είναι «η εφαρµογή των προγραµµάτων µάρκετινγκ που προορίζονται για την

περιβαλλοντική συνείδηση του τµήµατος της αγοράς». Στο ίδιο πνεύµα ο Polonsky (1994) θεωρεί ότι το πράσινο ή περιβαλλοντικό µάρκετινγκ περιλαµβάνει όλες τις δραστηριότητες που σχεδιάστηκαν για να δηµιουργήσουν και να διευκολύνουν οποιαδήποτε συναλλαγή που ικανοποιεί τις ανθρώπινες ανάγκες και επιθυµίες, έτσι ώστε η ικανοποίηση αυτών των αναγκών και επιθυµιών να έχει τον ελάχιστο επιζήµιο αντίκτυπο στο φυσικό περιβάλλον. Με επίκεντρο τον καταναλωτή, ορίζει και ο Peattie (Eltebradt, 2010:6) το πράσινο µάρκετινγκ, ως τη «…διαχείριση της
4

διαδικασίας που είναι αρµόδια για τον προσδιορισµό, την πρόγνωση και την ικανοποίηση των απαιτήσεων των καταναλωτών και της κοινωνίας µε επικερδή και βιώσιµο τρόπο». Με τον ίδιο τρόπο το αντιλαµβάνονται και οι Stanton και Futrell (Goshal, 2008:3) ”Το πράσινο ή περιβαλλοντικό µάρκετινγκ περιλαµβάνει όλες τις δραστηριότητες που αποσκοπούν στο να δηµιουργήσουν και να διευκολύνουν τυχών ανταλλαγές που προορίζονται για να ικανοποιήσουν τις ανθρώπινες ανάγκες ή επιθυµίες, έτσι ώστε να ικανοποιηθούν αυτές οι ανάγκες µε τις ελάχιστες αρνητικές επιπτώσεις προς το φυσικό περιβάλλον. Από την άλλη, σύµφωνα µε τον Kangis (Papadopoulos, Karagouni, Trigkas και Platogianni, 2010), το πράσινο µάρκετινγκ πρέπει να είναι κάτι περισσότερο από ένα πράσινο τρόπο του µάρκετινγκ ή του µάρκετινγκ των αποκαλούµενων πράσινων προϊόντων. Το πράσινο µάρκετινγκ πρέπει να αφορά τόσο στη µέθοδο όσο και στο προϊόν. Για το λόγο αυτό η ίδια η ιδέα του πράσινου µάρκετινγκ χρειάζεται

σηµαντική ανάλυση και ανάπτυξη µε τους κανόνες και την ακεραιότητα τους σε οικονοµικές, επιστηµονικές, ακαδηµαϊκές και ηθικές απόψεις. Ο Fuller (Baverstam & Larsson, 2009:1) υποστηρίζει ότι ο όρος αναφέρεται στη «διαδικασία του

σχεδιασµού, της εφαρµογής και του ελέγχου, της προώθησης των τιµών, της ανάπτυξης και της διανοµής των προϊόντων κατά τρόπο που να πληρούνται τα ακόλουθα τρία κριτήρια: να ικανοποιούνται οι ανάγκες των πελατών, να

επιτυγχάνονται οι οργανωτικοί στόχοι και να είναι συµβατή η διαδικασία µε τα οικοσυστήµατα». Αυτή η προσέγγιση υιοθετείται και από τους Lampe και Gazda (1995:295), οι οποίοι θεωρούν ότι το πράσινο µάρκετινγκ είναι η απάντηση του µάρκετινγκ στις περιβαλλοντικές επιδράσεις του σχεδιασµού, της παραγωγής, της συσκευασίας, της ετικέτας, της χρήσης και της διάθεσης των αγαθών ή υπηρεσιών. Οι Simula, Lehtimark και Salo (Eltebradt, 2010:7) δήλωσαν ότι η λέξη «Πράσινος» χρησιµοποιείται ευρέως σήµερα για τις νέες τεχνολογίες και τα νέα προϊόντα που έχουν περισσότερο βιώσιµες επιπτώσεις στο περιβάλλον. ‘Πράσινο’, ‘Φιλικό προς το περιβάλλον’, και ‘Οικολογικό’ είναι οι όροι που χρησιµοποιούνται συχνά για να περιγραφούν προϊόντα των επιχειρήσεων που είναι ανακυκλώσιµα και διαδικασίες που καταναλώνουν λιγότερη ενέργεια, έχουν µειωµένα απόβλητα, µειωµένη ρύπανση και προστατεύουν τους φυσικούς πόρους».

5

1.3 Τα πράσινα προϊόντα

Ως πράσινα προϊόντα θεωρούνται τα προϊόντα που έχουν µικρή επίπτωση στο περιβάλλον κατά την διάρκεια κατασκευής τους και περιέχουν µη τοξικά συστατικά ή παράγουν ελάχιστη ρύπανση και απόβλητα στο νερό, στον αέρα και στο έδαφος χρησιµοποιώντας φιλικές προς το περιβάλλον διαδικασίες παραγωγής. Τα πράσινα προϊόντα συχνά αναφέρονται µε συγκεκριµένες λέξεις, όπως φυσικό, οργανικό, ανακυκλώσιµο, φιλικό προς το περιβάλλον και βιο-οικοδοµήσιµο (Sampson, 2009). Σύµφωνα µε την Intelligence Marketing Service (Vasanthakumar, 1993: 26 ) το ποσοστό των πράσινων προϊόντων που εισήλθε στην αγορά στο πρώτο εξάµηνο του 1990 ανήλθε στο 9,2 % ενώ 5 χρόνια πριν ήταν µονάχα στο 0,5 %. Παρ’ όλα αυτά όµως η ανταπόκριση που είχαν τα προϊόντα από τους καταναλωτές θεωρήθηκε απογοητευτική, αναγκάζοντας τις εταιρίες να αποσύρουν τις πράσινες αξιώσεις που είχαν στα προϊόντα τους. Από τον σχεδιασµό του προϊόντος καθορίζονται οι πρώτες ύλες, οι µέθοδοι παραγωγής, η συσκευασία, η διανοµή και οι µέθοδοι διάθεσης. Αν και ο σχεδιασµός καταναλώνει µονάχα ένα µικρό κοµµάτι του εταιρικού προϋπολογισµού, οι αποφάσεις που καθορίζονται στο στάδιο του σχεδιασµού υπολογίζονται ότι είναι περισσότερο από το 70% του συνολικού κόστους του προϊόντος. Επιπλέον οι αποφάσεις του σχεδιασµού του προϊόντος έχουν σηµαντική επίπτωση στην ποσότητα των αποβλήτων που εµπεριέχεται σε διάφορα στάδια του κύκλου ζωής του. Οι κοινοτικές πιέσεις, οι αυστηρότεροι περιβαλλοντικοί κανονισµοί που αφορούν ανακυκλωµένο υλικό, µείωση των επικίνδυνων χηµικών και οικολογική σήµανση αναγκάζουν την ανώτατη διοίκηση να ελέγχει τις επιπτώσεις των προϊόντων από την αρχή της φάσης του σχεδιασµού τους (Vasanthakumar, 1993). Στις αναπτυγµένες και αναπτυσσόµενες χώρες που έχουν γίνει πιο αυστηροί στην επιβολή κανονισµών για την προστασία του περιβάλλοντος, οι καταναλωτές αυτών των χωρών γίνονται όλο και πιο ειλικρινής όσον αφορά τις ανάγκες τους για τα οικολογικά προϊόντα, έστω και αν παραµένουν κάποια ερωτήµατα σχετικά µε την προθυµία τους να πληρώσουν ένα υψηλότερο ποσό για τα προϊόντα αυτά. Έτσι σε αυτή την εποχή όπου οι καταναλωτές καθορίζουν την µοίρα µιας εταιρείας, το πράσινο µάρκετινγκ προσδίδει µια προληπτική στρατηγική για τις εταιρείες αυτές.
6

Μπορεί να καλύψει την αγορά µε τη µετάδοση των φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων/υπηρεσιών, όπου θα ελαχιστοποιήσουν τυχόν αρνητικές επιπτώσεις στο περιβάλλον. Η προσέγγιση του πράσινου µάρκετινγκ στον τοµέα του προϊόντος προωθεί την ενσωµάτωση των περιβαλλοντικών θεµάτων σε όλες τις πτυχές των εταιρικών δραστηριοτήτων από τη στρατηγική, τη διαµόρφωση, τον σχεδιασµό, την αναδιοργάνωση της διαδικασίας παραγωγής έως και την αντιµετώπιση των καταναλωτών. Έτσι για να είναι οι επιχειρήσεις πιο ανταγωνιστικές στο πλαίσιο της πρόκλησης, θα πρέπει να βρουν την απάντηση µέσα από τις στρατηγικές του µάρκετινγκ τους, τον επανασχεδιασµό των προϊόντων και των υπηρεσιών, τον χειρισµό των καταναλωτών κτλ. Σε αυτή τη προσπάθεια οι επιχειρήσεις µπορούν να χρησιµοποιήσουν νέες τεχνολογίες για τη διαχείριση απορριµµάτων, λυµάτων και ρύπανσης του αέρα, επίσης µπορεί να γίνει τυποποίηση των προϊόντων για να διασφαλίσουν περιβαλλοντικά ασφαλή προϊόντα. Στο πλαίσιο αυτό οι εταιρείες θα πρέπει να ασχολούνται µε το τι συµβαίνει σε ένα προϊόν κατά τη διάρκεια και µετά της ζωής του. Οι εταιρείες µπορούν να εκδηλώσουν την ανησυχία τους µέσω του πειραµατισµού µε τρόπους που να επανασχεδιάζονται και να επανεκτιµούνται τα στάδια ζωής του προϊόντος. Η επανεκτίµηση του κύκλου ζωής του προϊόντος εστιάζεται στην µελέτη του περιβάλλοντος κατά την ανάπτυξη και τον σχεδιασµό των προϊόντων, συµπεριλαµβανοµένης της ενέργειας και τις εισροές και τις εκροές των υλών στην παραγωγή, την κατανάλωση και την διάθεση των προϊόντων. Οι

οικολογικές προτιµήσεις αναφέρονται στην ορθή σκέψη για την χρήση ή την κατανάλωση των φυσικών πόρων, ώστε να παρέχεται στην φύση µια ευκαιρία να ανανεωθεί (Ghoshal, 2008).

7

Το στάδιο ζωής ενός προϊόντος περιλαµβάνει τα ακόλουθα στάδια:

Πίνακας 1.1 Τα στάδια ζωής ενός προϊόντος Στάδιο εξέλιξης: παραδοσιακά χαρακτηρίζεται ως η αγορά των πρώτων υλών, των

εξαρτηµάτων και των συναρµολογηµένων µερών. Η εναλλακτική προσέγγιση που

Στάδιο I

προτείνεται εδώ είναι να ενθαρρύνει τον κατασκευαστή να ελέγχει τα περιβαλλοντικά προγράµµατα των προµηθευτών, να εξετάζει τις πηγές των υλικών που θα µπορούσαν εύκολα να είναι ανακυκλώσιµες. Στάδιο παραγωγής: οι κατασκευαστικές

εταιρείες θα µπορούσαν να µειώσουν την εκποµπή των ρύπων, της τοξικότητας και τα απόβλητα καθώς και να συµβάλλουν στην Στάδιο II διατήρηση του νερού και της ενέργειας. Είναι επίσης ενθαρρυντική η αναζήτηση και η ανάπτυξη εναλλακτικών χρήσεων για τα απόβλητα ώστε να ελαχιστοποιηθεί η

κατανάλωση ενέργειας ή να γίνει προσπάθεια εναλλακτικών πηγών ενέργειας. Στάδιο κατανάλωσης: Η ελαχιστοποίηση της Στάδιο III συσκευασίας, ελαχιστοποίηση της των ενέργειας και η των

αποβλήτων

προϊόντων και των υπηρεσιών. Τελικό στάδιο: είναι Το η τελικό διάθεσή στάδιο του ενός στους

προϊόντος Στάδιο ΙV

καταναλωτές. Το πράσινο µάρκετινγκ εισάγει τις έννοιες της επαναχρησιµοποίησης και της κατανάλωσης εκτός από την έννοια της µείωσης των αποβλήτων.

Πηγή: Ghoshal, (2008)
8

Τα τελευταία χρόνια σηµειώθηκε σηµαντική αύξηση των πράσινων προϊόντων κυρίως στην Αµερική και την Ευρώπη. Παραδείγµατα που αναφέρονται σύµφωνα µε τους Cason και Gangadharan (Mahenc, 2006:3) στη βιώσιµη δασοκοµία, την ηλεκτρική ενέργεια από ανανεώσιµες πηγές, σε βιολογικά παραγόµενα γεωργικά προϊόντα, υβριδικά αυτοκίνητα καθώς και προϊόντα καθαρισµού (Mahenc, 2006).

1.4 Οι πράσινες επιχειρήσεις

Ο Prakash (2002) περιγράφει ότι οι επιχειρήσεις οδηγούνται στην πράσινη αγορά λόγω οικονοµικών και όχι µόνο πιέσεων που δέχονται από διάφορα µέτωπα, όπως καταναλωτές, επιχειρηµατικοί εταίροι, ρυθµιστικές αρχές κτλ. Ο (Preuss, (2005) στο González-Benito, J., & González-Benito, O, 2006) στο (Shahzad & Hussain Shah, 2010:5) διαπίστωσε επίσης ότι η εξωτερική πίεση από τους καταναλωτές ή από τους κανονισµούς είναι απαραίτητες από τις επιχειρήσεις για να αλλάξουν την συµπεριφορά τους υιοθετώντας περισσότερο φιλικούς προς το περιβάλλον τρόπους και πρακτικές. Οι Polonsky & Rosenberg (2001)στο(Shahzad & Hussain Shah, 2010:5) υποστηρίζουν ότι µόνο ελάχιστες εταιρίες γίνονται ¨πράσινες¨ για αλτρουιστικούς λόγους. Μπορεί να προσδιοριστεί ότι το ‘πρασίνισµα’ των επιχειρήσεων προκύπτει από εσωτερικές και εξωτερικές πιέσεις

συµπεριλαµβανοµένου του κόστους, τη φιλοσοφία της επιχείρησης, τις απαιτήσεις των καταναλωτών , τον ανταγωνισµό και άλλες απαιτήσεις (Shahzad & Hussain Shah, 2010). Η πράσινη πολιτική δύναµη είχε ως αποτέλεσµα τον πολλαπλασιασµό των περιβαλλοντικών νόµων. Οι ευρωπαϊκές κυβερνήσεις ευνόησαν όλο και περισσότερο µε οικονοµικά κίνητρα τους καταναλωτές και τη βιοµηχανία και συµπεριφέρθηκαν ανάλογα µε διάφορους τρόπους, όπως φόρους, σε όσους δεν συµµερίστηκαν τους νόµους. Αν και οι περισσότεροι από αυτούς τους νόµους απαιτούν οι επιχειρήσεις να προστατεύσουν το περιβάλλον, παρέχουν επίσης µια ευκαιρία στο πράσινο µάρκετινγκ, π.χ. οι κατασκευαστές µπαταρίας έχουν µειώσει το επίπεδο υδραργύρου στο προϊόν τους. Με τους κανονισµούς που θεσπίζονται στην Ευρώπη και µε την ελπίδα να αποφύγουν την τιµωρία στις ΗΠΑ, οι κατασκευαστές των οικιακών µπαταριών προώθησαν περιβαλλοντικά προγράµµατα που στοχεύουν στους
9

καταναλωτές (Lampe & Gazda, 1995). Παράλληλα, υπάρχει η διαπίστωση ότι µε το πράσινο µάρκετινγκ, το περιβάλλον προσφέρει την ευκαιρία για ανάπτυξη και πώληση της πράσινης τεχνολογίας σε άλλες επιχειρήσεις και κυβερνήσεις. Οι γερµανικές εταιρίες ήδη έχουν επωφεληθεί από την πώληση της πράσινης τεχνολογίας. Οι ευρωπαϊκές επιχειρήσεις έχουν ιστορικά καλύτερη δηµόσια εικόνα σε σχέση µε τις αµερικάνικες όσον αφορά το σεβασµό που αυτές επιδεικνύουν στο περιβάλλον. Το αποτέλεσµα ήταν µία καλύτερη σχέση µεταξύ επιχειρήσεων, κράτους και περιβαλλοντικών οµάδων (Lampe & Gazda, 1995).

Οι λόγοι για τους οποίους οι επιχειρήσεις χρησιµοποιούν το πράσινο µάρκετινγκ είναι: Οι οργανώσεις αντιλαµβάνονται το πράσινο µάρκετινγκ σαν µία ευκαιρία που µπορεί να χρησιµοποιηθεί για να επιτευχθούν οι στόχοι τους και

συνειδητοποιούν ότι πρασινίζοντας σε όλα τα επίπεδα την επιχείρηση τους µπορούν να µειώσουν το κόστος τους. Οι κυβερνητικές πιέσεις σε όλες τις ανεπτυγµένες χώρες έχουν αναπτύξει νόµους και κανονισµούς για την προστασία του περιβάλλοντος και των καταναλωτών για να ελέγχονται τα επιβλαβή απόβλητα που παράγονται από τις εταιρίες όπως και πολλά υποπροϊόντα της παραγωγής. Πιέζουν δηλαδή τις εταιρίες να γίνουν πιο υπεύθυνες. Οι παράγοντες δαπανών όπως η διάθεση των αποβλήτων ή οι µειώσεις των υλικών χρήσης τροποποιούν τη συµπεριφορά τους. Οι οργανώσεις πιστεύουν ότι έχουν ηθική υποχρέωση να είναι πιο κοινωνικά υπεύθυνες (Polonsky, 1994). Οι εταιρείες παγκοσµίως έχουν χρησιµοποιήσει το πράσινο µάρκετινγκ για την ενίσχυση του µεριδίου αγοράς. Η γερµανική εταιρεία κατασκευής AEG ενίσχυσε τις πωλήσεις 30% το 1989 εισάγοντας ένα πλυντήριο ρούχων που χρησιµοποιεί λιγότερο απορρυπαντικό και ενέργεια. Το 1988 οι πωλήσεις πενταπλασιάστηκαν µετά τη βελγική κατασκευάστρια απορρυπαντικού Ecover που παρουσίασε µία σειρά από πράσινα προϊόντα καθαρισµού. Η γερµανική εταιρεία Henkel είδε το

10

µερίδιο αγοράς να τριπλασιάζεται στη Γαλλία µετά την έναρξη ενός απορρυπαντικού χωρίς φωσφορικά άλατα το 1989 (Wasik, 1996). Οι περιβαλλοντικές δραστηριότητες των ανταγωνιστών εξαναγκάζουν τις εταιρίες να αλλάξουν τις δράσεις του πράσινου µάρκετινγκ (Polonsky, 1994). Η ανταγωνιστική πίεση είναι ένα σηµαντικό κοµµάτι της επιχείρησης. Σε µερικές περιπτώσεις οι ανταγωνιστικές πιέσεις αναγκάζουν µια ολόκληρη βιοµηχανία να τροποποιήσει ή να µειώσει την καταστρεπτική περιβαλλοντική συµπεριφορά της (Ghoshal, 2008).

Η εισαγωγή του πράσινου µάρκετινγκ στις επιχειρήσεις έχει γίνει ένα νέο κίνηµα που επιταχύνεται διεθνώς όλο και περισσότερο είτε πρόκειται για την εφαρµογή του συστήµατος περιβαλλοντικής διαχείρισης ενός οικολογικού ελέγχου ή ως την πιστοποίηση των περιβαλλοντικών απαιτήσεων των προϊόντων. Οι επιχειρηµατίες εξοπλισµένοι µε µια καλύτερη κατανόηση οικολογικών θεµάτων έχουν υιοθετήσει περιβαλλοντικά υπεύθυνες επιχειρηµατικές πρακτικές. Όλο και περισσότεροι εκτιµούν τη σχέση µεταξύ της περιβαλλοντικής ευθύνης και τις αποτελεσµατικές κερδοφόρες επιχειρηµατικές πρακτικές και όλο και περισσότερο οι επιχειρήσεις γνωρίζουν πώς να χρησιµοποιούν τις πράσινες στρατηγικές µάρκετινγκ για να επωφεληθούν από τις ευκαιρίες ώστε να ενισχύσουν την περιβαλλοντική εικόνα τους (Ottman, 1997).

1.5 Ο πράσινος καταναλωτής

Η αύξηση των περιβαλλοντικών θεµάτων έχει δηµιουργήσει εκστρατείες για τον σκοπό της προστασίας του περιβάλλοντος. Έχουν αυξηθεί τα ειδησεογραφικά θέµατα για το περιβάλλον, επίσης πολλοί κανονισµοί και νόµοι δηµιουργήθηκαν για την προστασία του περιβάλλοντος (Wagner, 1997). Οι καταναλωτές του

εκβιοµηχανισµένου κόσµου έχουν δυσκολευτεί στο να συνδέσουν το περιβάλλον µε τις αγορές τους µε τόσα µηνύµατα που τους κατακλύζουν(Wasik, 1999).

11

Ο αριθµός των πράσινων προϊόντων όλο και αυξάνεται µε την πάροδο του χρόνου. Σύµφωνα µε το Marketing Intelligence Ltd’s market scan service οι προτιµήσεις για τα πράσινα προϊόντα αυξήθηκαν από το 1.1% που βρισκόταν το 1986 στο 13.1% το 1993 (Wasik, 1999). Ενώ γύρω στην δεκαετία του 1999 αναφέρουν οι τότε δηµοσκοπήσεις ότι το 87% των Αµερικανών ανησυχούν για την προστασία του περιβάλλοντος, το 75% ότι θεωρούν τον εαυτό τους οικολόγο και το 50% ότι αναζητά ετικέτα στα προϊόντα που αναφέρει ότι είναι οικολογικά (Prakash, 2002). Σε µια πιο πρόσφατη έρευνα αναφέρεται ότι οι πωλήσεις των πράσινων προϊόντων αυξήθηκαν από 414,7 δισεκατοµµύρια δολάρια στις ΗΠΑ στα 678,2 δισεκατοµµύρια δολάρια το 2008 (Mintel, 2008). Έτσι από την µεριά τους οι κατασκευαστές για να ικανοποιήσουν τις προτιµήσεις των καταναλωτών στα φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα σχεδιάζουν νέα προϊόντα οικολογικά, αλλάζοντας τη συσκευασία, τον τρόπο παραγωγής τους αλλά και τα βιώσιµα υλικά. (Sampson, 2009). Η Jacquelyn Ottman ως ηγέτης του πράσινου µάρκετινγκ σηµειώνει ότι «Οι πράσινοι καταναλωτές έχουν την επιθυµία για τον έλεγχο ενός κόσµου που θεωρούν όλο και πιο επικίνδυνο. Οι εταιρείες θα πρέπει να προσελκύσουν τους καταναλωτές µε

αισιόδοξα µηνύµατα σχετικά µε την προστασία του φυσικού κάλλους του κόσµου τους και της διαφύλαξης υγείας των παιδιών τους». Ενώ από την άλλη ο Denis Hayes ο ιδρυτής της Earth Day αναφέρει ότι «ο ρόλος που αποµένει για τον

καταναλωτισµό στη διαµόρφωση του περιβάλλοντος είναι µέτριος. ∆εδοµένου ότι καµία εταιρεία δεν έχει την πολυτέλεια να χάσει το µερίδιο αγοράς της, οι άνθρωποι έχουν τεράστια δύναµη για την προώθηση της ταχείας αλλαγής των επιχειρήσεων, όταν στέλνουν σαφή µηνύµατα µέσω της αγοράς (Wasik, 1999). ∆ιάφορες έρευνες έχουν διεξαχθεί για τον πράσινο Έλληνα καταναλωτή. Η Tilikidou (2001)στο(Κόνιαρη, 2008:24) διερεύνησε τις συµπεριφορές των περιβαλλοντικά συνειδητοποιηµένων καταναλωτών, οι Fotopoulos and Krystallis (2002)στο(Κόνιαρη, 2008:24) µελέτησαν το καταναλωτικό κοινό δίνοντας βάση στην αγορά βιολογικών προϊόντων κα.(Κόνιαρη, 2008) Οι Tilikidou and Delistavrou (2006) ερεύνησαν κατά πόσο οι Έλληνες καταναλωτές διαθέτουν φιλικά περιβαλλοντική συµπεριφορά, καθώς και τις περιπτώσεις που προκαλούν συγκεκριµένα δηµογραφικά χαρακτηριστικά πάνω σε αυτές τις
12

συµπεριφορές.

Οι

κυριότερες

περιβαλλοντικά

φιλικές

συµπεριφορές

των

καταναλωτών που προέκυψαν από την έρευνα είναι: η αποφυγή ρίψης σκουπιδιών στο έδαφος, η αποφυγή πρόκλησης θορύβου, καθώς επίσης και ο δωρισµός και η χρήση µεταχειρισµένων προϊόντων. Μέσω της έρευνας συµπεραίνεται ότι οι Έλληνες καταναλωτές δεν συνδέονται µε µεγάλο αριθµό περιβαλλοντικά φιλικών

δραστηριοτήτων. Οι καταναλωτές που υιοθετούν πιο συχνά τέτοιες συµπεριφορές είναι οι γυναίκες µεγαλύτερης ηλικίας, µε σχετικά χαµηλό οικογενειακό εισόδηµα, µε καλή όµως µόρφωση. Μία έρευνα που πραγµατοποιήθηκε για το καταναλωτικό κοινό της Ελλάδας από την Ελληνική Εταιρεία Περιβάλλοντος και Πολιτισµού, η οποία διενέργησε έρευνα µε την ¨Περιβαλλοντική Συνείδηση του Έλληνα Πολίτη¨, τον Ιανουάριο του 2008, µε σκοπό τη διερεύνηση των γενικότερων προβληµατισµών των Ελλήνων και την καταγραφή της σηµαντικότητας των διαφόρων θεµάτων, όπως την αντιλαµβάνονται οι πολίτες, την καταγραφή της θέσης των περιβαλλοντικών προβληµατισµών, την απεικόνιση της αντίληψης της έννοιας ¨περιβάλλον¨ από τους Έλληνες και του βαθµού στον οποίο αισθάνονται αυτό τους αφορά και τέλος η διαχρονική παρακολούθηση της στάσης και ευαισθητοποίησης των πολιτών σε περιβαλλοντικά θέµατα. Η καταστροφή του φυσικού περιβάλλοντος, η ρύπανση του περιβάλλοντος οι κίνδυνοι για την υγεία και η παιδεία - εκπαίδευση είναι τα τρία σηµαντικότερα κοινωνικά θέµατα που απασχολούν τους Έλληνες σε ποσοστό 96%, 95% και 89% αντίστοιχα. Πιο συγκεκριµένα, ως σηµαντικότερο περιβαλλοντικό πρόβληµα αναφέρθηκε η ρύπανση του αέρα καυσαέρια, ενώ ακολουθούν η ρύπανση υδατικών πόρων και η καταστροφή των δασών πυρκαγιές. Ως κύριος υπεύθυνος για τα προβλήµατα του περιβάλλοντος θεωρείται ο κάθε πολίτης µε τη συµπεριφορά του. Ο δεύτερος υπεύθυνος θεωρείται το κράτος που εκπροσωπείται µε την εκάστοτε κυβέρνηση και τρίτος η τοπική αυτοδιοίκηση. Στα αποτελέσµατα της έρευνας προέκυψε ότι αυτοί που ενδιαφέρονται πολύ ή αρκετά για τα περιβαλλοντικά ζητήµατα έχει αυξηθεί σηµαντικά από 74% σε 87%. Οι πολίτες παρουσιάζονται περισσότερο ενεργοποιηµένοι σε σχέση µε παλιότερα κι έχουν υιοθετήσει µια νοοτροπία πιο ¨φιλική¨ προς το περιβάλλον. Ειδικότερα η ανακύκλωση υλικών έχει αυξηθεί σηµαντικά (Κόνιαρη, 2008). Τέλος, το Ερευνητικό εργαστήριο του µάρκετινγκ στην Αθήνα σε συνεργασία µε το κέντρο Βιωσιµότητας (CSE) απέδειξε ότι η συντριπτική πλειοψηφία των καταναλωτών που ανέρχεται στο ποσοστό του 92,8% έχει µια θετική στάση απέναντι
13

τις επιχειρήσεις που είναι ευαίσθητες σχετικά µε τα περιβαλλοντικά θέµατα. Το µεγαλύτερο κοµµάτι του ποσοστού απαρτίζεται από γυναίκες µεγαλύτερης ηλικίας, παντρεµένες µε παιδιά, νοικοκυρές και συνταξιούχοι, ενώ το 56% αποφεύγουν τα προϊόντα που έχουν δηµιουργηθεί από εταιρίες που δεν τηρούν περιβαλλοντικούς κανόνες (Papadopoulos, Karagouni, Trigkas and Platogianni, 2010). Σύµφωνα µε το ∆ιεθνές Ινστιτούτο Βιώσιµης Ανάπτυξης οι πράσινοι καταναλωτές παρουσιάζουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά. Οι κοινές στάσεις και πεποιθήσεις που διαθέτουν είναι οι παρακάτω: • • ∆έσµευση στον ¨πράσινο¨ τρόπο ζωής. Ασκούν κριτική στις περιβαλλοντικές τους πρακτικές και στις συνέπειες αυτών. • • • • Αναζητούν επιχειρήσεις που διαθέτουν ¨πράσινες¨ πρακτικές. Τονίζουν την ¨πράσινη¨ συµπεριφορά τους. Θέλουν η περιβαλλοντική προστασία να πραγµατοποιείται µε ευκολία. Τείνουν να δείχνουν έλλειψη εµπιστοσύνης ως προς το περιβαλλοντικό προφίλ της εκάστοτε επιχείρησης. • ∆εν γνωρίζουν πολλά για τα περιβαλλοντικά θέµατα, όµως έχουν θέληση να µάθουν (Κόνιαρη, 2008).

14

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2ο ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΟΥ ΠΡΑΣΙΝΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

2.1 Στροφή των επιχειρήσεων σε περιβαλλοντικές στρατηγικές

Η Αµερικανική Ένωση Μάρκετινγκ αναφέρει το πράσινο µάρκετινγκ ως τη µελέτη των θετικών και των αρνητικών όψεων των δραστηριοτήτων του µάρκετινγκ στην µόλυνση του περιβάλλοντος, στη µείωση της ενέργειας και στη µείωση των ενεργειακών πόρων. Ο ορισµός έχει τρία συνδετικά κλειδιά: Ο ορισµός του πράσινου µάρκετινγκ, είναι ένα υποσύνολο όλων των δραστηριοτήτων του µάρκετινγκ Το πράσινο µάρκετινγκ εξετάζει και τις θετικές και τις αρνητικές δραστηριότητες και Τέλος, το πράσινο µάρκετινγκ εξετάζει λεπτοµερώς µία σειρά από περιβαλλοντικά θέµατα. (Polonsky, 2004) Παράλληλα, εξασφαλίζει ότι τα συµφέροντα της οργάνωσης και όλων των καταναλωτών προστατεύονται, δεδοµένου ότι η εθελοντική ανταλλαγή δεν θα πραγµατοποιηθεί εκτός εάν και ο αγοραστής και ο πωλητής ωφελούνται αµοιβαία (Huanfeng and Weimin, 2008). Η ανταγωνιστική φύση του επιχειρηµατικού κόσµου και οι απειλές που έρχονται από τα οικονοµικά σκαµπανεβάσµατα καθιστά αναγκαίες τις στρατηγικές επιλογές, προκειµένου οι επιχειρήσεις να επιβιώσουν και να ευηµερήσουν. Στο σηµερινό ανταγωνιστικό περιβάλλον, η δέσµευση για τα περιβαλλοντικά ζητήµατα έχει καταστεί µια σηµαντική µεταβλητή που ενθάρρυνε τις επιχειρήσεις να

συµµορφωθούν και να υιοθετήσουν περιβαλλοντικές στρατηγικές (Shahzad &Hussain Shah, 2010).

15

Παλαιότερες µελέτες κατηγοριοποίησαν αυτές τις στρατηγικές σε δύο ευρείες κατηγορίες: Περιβαλλοντική αντιδραστικότητα – Εφαρµογή ελάχιστων υποχρεωτικών αλλαγών που καλύπτουν τους κανονισµούς. Περιβαλλοντική δράση - Εθελοντικά µέτρα για τη µείωση των επιπτώσεων των εταιρικών δραστηριοτήτων στο περιβάλλον (Shahzad, Hussain Shah, 2010).

2.2 Στρατηγικές πράσινου σχεδιασµού

Η µείωση των πηγών και η καλύτερη διαχείριση των αποβλήτων είναι δύο µεγάλες κατηγορίες που ανήκουν στις πράσινες στρατηγικές σχεδίασης. Οι στρατηγικές µείωσης των πηγών περιορίζουν τη ρύπανση των ίδιων των πηγών. Οι στρατηγικές σχεδιασµού µείωσης των πηγών περιλαµβάνουν την µείωση βάρους, την υποκατάσταση των υλικών και την επέκταση της διάρκειας ζωής των προϊόντων. Οι καλύτερες τεχνικές διαχείρισης των αποβλήτων προάγουν την ανακύκλωση και την ανάκτηση των υλικών. Οι τεχνικές διαχείρισης των αποβλήτων περιλαµβάνουν το σχεδιασµό για την αποσύνθεση, το σχεδιασµό για την ανακύκλωση, το σχεδιασµό για την ανακατασκευή και το σχεδιασµό για τη κοµποστοποίηση και την αποτέφρωση. Πιο συγκεκριµένα οι στρατηγικές διαχείρισης των αποβλήτων δεν µειώνουν την ρύπανση, αλλά κάνουν πιο εύκολη την διάθεσή τους. (Vasanthakumar, 2003).

16

∆ιάγραµµα 2.1 Στρατηγικές πράσινου σχεδιασµού

Στρατηγικές πράσινου σχεδιασµού

Μείωση πηγών

∆ιαχείριση αποβλήτων

Μείωση βάρους

Υποκατάστα τα υλικών

Παράταση ζωής προϊόντος

Σχεδίαση για αποσυναρµο λόγηση

Σχεδίαση για ανακατασκευή

Σχεδίαση για κοµποστοποίηση και καύση-

αποτέφρωση

Πηγή: Vasanthakumar, (1993)

2.3 Στρατηγικές για πιο επικερδή προϊόντα

Πολλοί έµποροι µεγαλώνουν τις επιχειρήσεις τους εξετάζοντας τα περιβαλλοντικά θέµατα που είναι σχετικά µε τους καταναλωτές. Έτσι ενισχύουν την εταιρική τους εικόνα αλλά και τα οικονοµικά τους, ενώ παράλληλα εξασφαλίζουν τις µελλοντικές πωλήσεις τους. Παρακάτω ακολουθούν στρατηγικές για πιο επικερδή αλλά και

βελτιωµένα προϊόντα και συσκευασίες ώστε οι ανάγκες των καταναλωτών να ικανοποιούνται (Ottman, 1997). Η ελαχιστοποίηση των περιβαλλοντικών επιδράσεων, όπως είναι τα φυτοφάρµακα τα οποία µολύνουν το χώµα, το νερό αλλά και την ατµόσφαιρα, µε αποτέλεσµα να είναι ιδιαίτερα βλαβερά για τον οργανισµό.

17

Η χρησιµοποίηση ανανεώσιµων πηγών ενέργειας. Η προοπτική της ταχείας µείωσης των αποθεµάτων των φυσικών πόρων και η αύξηση των τιµών δηµιουργούν ευκαιρίες για εναλλακτικές τεχνολογίες αλλά και νέο σχεδιασµό για τα προϊόντα. Πηγή – µείωση προϊόντων και συσκευασιών. Η εξοικονόµηση του κόστους συνδέεται µε την µείωση της πηγής που συνδέεται µε το ποσό των συσκευασιών. Όσο λιγότερες συσκευασίες χρησιµοποιούνται τόσο λιγότερη ενέργεια καταναλώνεται για την κατασκευή, τη µεταφορά, τη λιγότερη ρύπανση από την παραγωγή συσκευασιών. ∆ιατήρηση των φυσικών πόρων, για τους οικότοπους και τα απειλούµενα είδη. Στην Ευρώπη χρησιµοποιείται µια τεχνολογία την οποία δηµιούργησε η εταιρία Frigidaire όπου δηµιουργεί εξοικονόµηση µερικών λίτρων νερού. Το λιγότερο νερό αποτελεί σηµαντική εξοικονόµηση ενέργειας. Χρήση ανακυκλωµένων προϊόντων. ∆ηµιουργεί µείωση της ρύπανσης και διατηρεί το φυσικούς πόρους. Μειώνει την κατανάλωση ενέργειας καθώς επίσης ευνοεί τον ανταγωνισµό, την δηµιουργία θέσεων εργασίας και την µείωση παραγωγής. Να γίνονται τα προϊόντα ενεργειακά αποδοτικά. Οι άνθρωποι στις ΗΠΑ καταναλώνουν περίπου το 40% της συνολικής ενέργειας όπως αυτοκίνητα , θέρµανση, ψύξη κ.α.. Η επιτροπή ενέργειας της Καλιφόρνιας εκτιµά ότι οι οικονοµικά αποδοτικές επενδύσεις θα µπορούσαν να βοηθήσουν στην µείωση της ενέργειας. Το µυστικό του επιχειρηµατικού κόσµου είναι η καινοτοµία, η ευελιξία και η αλλαγή. Νέοι κανόνες προέκυψαν ύστερα από την εµφάνιση του πράσινου µάρκετινγκ στα τέλη του 1980 και στις αρχές του 1990. Επτά στρατηγικές δηµιουργήθηκαν από τότε για να δείξουν το τι µπορεί να υιοθετηθεί και τι όχι στις επιχειρήσεις. Χρησιµοποιώντας αυτές τις στρατηγικές οι Hirshberg και Kayman (Ottman, 1997) υποστήριξαν ότι

18

Οι επιχειρηµατίες θα πρέπει να κατανοούν το φάσµα των περιβαλλοντικών, οικονοµικών, πολιτικών και κοινωνικών ζητηµάτων που επηρεάζουν τους καταναλωτές , τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τώρα αλλά και µακροπρόθεσµα. Τη δηµιουργία νέων προϊόντων και υπηρεσιών που επιθυµούν οι καταναλωτές µε υψηλή ποιότητα, άνεση, προσιτές τιµές και µε τις ελάχιστες περιβαλλοντικές επιπτώσεις. Την ενίσχυση των καταναλωτών µε λύσεις που να βοηθούν στην κατανόηση των θεµάτων που απασχολούν την επιχείρησή καθώς και τα οφέλη της επιχείρησης. Την εδραίωση της αξιοπιστίας των προσπαθειών µάρκετινγκ. Την προώθηση της συνεργασίας µε τους εταιρικά εµπλεκόµενους στα θέµατα περιβάλλοντος. Την εταιρική δέσµευση για να προβάλλοντας οι αξίες. Και τέλος, τη συνεχή προσπάθεια για να µην υπάρχουν περιβαλλοντικές επιπτώσεις των προϊόντων και της διαδικασίας τους.

19

∆ιάγραµµα 2.2 Ταξινόµηση των πράσινων στρατηγικών αγοράς

Στρατηγικές πράσινης αγοράς

Μείωση πηγών

∆ιάθεση των αποβλήτων

Ανακύκλωση

Επαναχρησιµο ποίηση

Πηγή αλλαγών και ελέγχου

Βιο αποικοδόµηση

Μη τοξική αποτέφρωση

∆ιάλυση ή νταµπινγκ

Είσοδος καθαρισµού υλικού και αντικατάσταση

Χαµηλή πυκνότητα σχεδιασµός συσκευασίας

Πηγή: (Min &Gale, 1997)

2.4 Τα 4 P του πράσινου µάρκετινγκ

Σύµφωνα µε την Ottman (2008:65-69) πέντε είναι οι κανόνες που πρέπει να ακολουθήσουν οι επιχειρήσεις ώστε να ωφεληθούν από τις νέες ευκαιρίες που παρουσιάζονται από το πράσινο µάρκετινγκ. Η επιχείρηση πρέπει: α. Να γνωρίζει τον πελάτη της. Εάν θέλει να πουλήσει ένα προϊόν πιο πράσινο στους καταναλωτές, πρώτα χρειάζεται να σιγουρέψει ότι αυτοί οι καταναλωτές ενδιαφέρονται από τα θέµατα που το προϊόν σας προσπαθεί να απευθυνθεί.

20

β. Να ενθαρρύνει τους καταναλωτές. Να σιγουρέψει ότι οι καταναλωτές από µόνοι τους σε συνεννόηση µε άλλους χρήστες του προϊόντος αισθάνονται ότι το προϊόν κάνει την διαφορά. αυτό ονοµάζεται ενθάρρυνση και είναι ο κύριος λόγος γιατί οι καταναλωτές αγοράζουν πράσινα προϊόντα. γ. Να είναι προφανή τα προϊόντα της. Οι καταναλωτές πρέπει να πιστεύουν στην νοµιµότητα του προϊόντος και τις ιδιαιτερότητές του. Προσοχή: Υπάρχει πολύς σκεπτικισµός που τροφοδοτείται από ένα πακέτο ψευδών ισχυρισµών στην εποχή του πράσινου µάρκετινγκ δ. Να καθησυχάζει τον αγοραστή. Οι καταναλωτές πρέπει να πιστέψουν ότι το προϊόν εκτελεί την εργασία που πρέπει να κάνει. ∆εν σηµαίνει ότι δεν θα λειτουργεί σωστά στο όνο9µα του περιβάλλοντος. (Εκτός αυτού, τα προϊόντα που δεν λειτουργούν καλά, πιθανό θα αποτεθούν εν συνεχεία στον κάδο. Και αυτό δεν είναι φιλικό προς το περιβάλλον . ε. Να µελετάει σοβαρά και προσεκτικά την τιµή του προϊόντος. Εάν επιβαρύνει περισσότερο το προϊόν – και πολλά από τα προτιµώµενα περιβαλλοντικά προϊόντα που κοστίζουν περισσότερο και χρησιµοποιούνται από υψηλότερης ποιότητας υλικά – σιγουρεύουν ότι οι καταναλωτές µπορούν να ανεχθούν το κόστος και να αισθανθούν ότι αξίζει. Πολλοί καταναλωτές βέβαια δεν µπορούν να ανεχθούν το κόστος οποιουδήποτε τύπου προϊόντων αυτές τις µέρες ακόµα και των λιγότερο πράσινων οπότε οι επιχειρήσεις πρέπει να έχουν στην σκέψη τους να αναπτύξουν ως στόχο το κοινό και τις ιδιαιτερότητες του προϊόντος. Όταν οι επιχειρήσεις αποφασίσουν να «πρασινίσουν» θα πρέπει τα διευθυντικά στελέχη αρχικά, να αποφασίσουν ποιο κοµµάτι της επιχείρησης θα πρασινίσουν (προϊόντα, διαδικασίες, συστήµατα). Οι περιβαλλοντικές στρατηγικές µάρκετινγκ προβλέπουν µια κατασκευή ενός µοντέλου που περιλαµβάνει περιβαλλοντικές προσαρµογές των παραδοσιακών στοιχείων ενός µίγµατος µάρκετινγκ ( προϊόν, τιµή, προώθηση, τόπο) σε µια ειδική ρύθµιση της αγοράς στόχου (Goshal, 2008). Το µίγµα µάρκετινγκ προέρχεται από το κλασικό µάρκετινγκ. Συνήθως αποτελείται από τα τέσσερα Ps (promotion, product, place, price) αλλά κάθε επιχείρηση προσαρµόζει το δικό της µίγµα µάρκετινγκ. Έτσι το µίγµα µάρκετινγκ δεν περιορίζεται σε µονάχα 4 Ps, αλλά µπορεί να αποτελείται και από άλλους παράγοντες που το επηρεάζουν. Η έννοια του πράσινου µίγµατος Μάρκετινγκ εισήχθη από τον Bradley (Bradley, 2007).
21

Ο Bradley εισήγαγε πρώτος την ιδέα κατά την δεκαετία του 1980, αλλά έχει τροποποιηθεί από τότε. Η κατασκευή ενός καλού µίγµατος µάρκετινγκ είναι πολύ σηµαντική και συχνά καθοριστικής σηµασίας για το µέλλον των επιδόσεων της κάθε εταιρίας. (Kontic & Biljeskovic, 2010).

2.4.1 Προώθηση

Σύµφωνα µε τους Polonsky και Rosenberger (2001)στο (Kontic & Biljeskovic, 2010:19) µία από τις πιο δύσκολες ερωτήσεις για το πράσινο µάρκετινγκ είναι: Ποιες περιβαλλοντικές πληροφορίες πρέπει να κοινοποιούνται και πως πρέπει να κοινοποιούνται; Το σηµαντικό θέµα εδώ είναι ότι πρέπει να υπάρχει κάτι σηµαντικό το οποίο να αξίζει να προωθηθεί. Έχει µεγάλη σηµασία να καθοριστεί προσεκτικά το διαφηµιστικό µήνυµα. Η Queensland Government (2006) στο (Kontic & Biljeskovic, 2010:19), αναφέρει ότι οι εταιρείες θα πρέπει να προωθούν τα οικολογικά διαπιστευτήρια και τα επιτεύγµατα τους και να ενηµερώνουν για τις οικολογικές πρωτοβουλίες τους (Kontic & Biljeskovic, 2010). Υπάρχουν τρεις τύποι πράσινης διαφήµισης: 1. Οι διαφηµίσεις που απευθύνονται σε µια σχέση προϊόντος/υπηρεσίας και του βιοφυσικού περιβάλλοντος. 2. Εκείνες που προωθούν ένα πράσινο τρόπο ζωής, προωθώντας ένα προϊόν ή υπηρεσία. 3. Οι διαφηµίσεις που παρουσιάζουν την εταιρική εικόνα της περιβαλλοντικής ευθύνης της επιχείρησης (Pirakatheeswari, 2009).

2.4.2 Προϊόν

Σύµφωνα µε την Queensland Government (2006) στο (Kontic & Biljeskovic, 2010:19), οι εταιρείες που επιθυµούν να αξιοποιήσουν στο έπακρο το πράσινο µάρκετινγκ θα πρέπει:

22

1. Να προσδιορίσουν τις περιβαλλοντικές ανησυχίες και ανάγκες των πελατών και να προσαρµόσουν τα προϊόντα τους ανάλογα. 2. Να αναπτύξουν οικολογικά προϊόντα µε αποτέλεσµα να δώσουν

ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα. Ο Bradley(2007) στο (Kontic & Biljeskovic, 2010:19), υποστηρίζει ότι τα οικολογικά προϊόντα πρέπει να είναι

κατασκευασµένα µε τέτοιο τρόπο ώστε να µπορούν να ανακυκλωθούν και να επαναχρησιµοποιηθούν. Με αποτέλεσµα να µην είναι επιβλαβή για το περιβάλλον και την κοινωνία. Ο Bradley(2007) στο (Kontic & Biljeskovic, 2010:19), τονίζει την σηµασία και την αποτελεσµατικότητα της κατανάλωσης των πρώτων υλών και των µη ανανεώσιµων υλικών(Kontic & Biljeskovic, 2010). Ο Prakash (2002:286) προτείνει έξι τρόπους που µετατροπής των προϊόντων σε οικολογικά. 1. Επισκευασµένο: παρατείνει την διάρκεια ζωής ενός προϊόντος από την επισκευή τµηµάτων του. 2. Ανακατασκευασµένο: παράταση της ζωής ενός προϊόντος από την αναµόρφωση αυτού. 3. Κατασκευασµένο ξανά: το νέο προϊόν βασίζεται σε παλαιότερα. 4. Επαναχρησιµοποιηµένο: ο σχεδιασµός ενός προϊόντος έτσι ώστε να µπορεί να χρησιµοποιηθεί πολλές φορές. 5. Ανακυκλωµένο: Τα προϊόντα µπορούν να µετατραπούν σε νέα επεξεργασία και πρώτες ύλες. 6. Μειωµένο: ακόµη και αν το προϊόν που χρησιµοποιεί λιγότερες πρώτες ύλες και παράγει λιγότερους ρύπους θα παρέχουν οφέλη συγκρίσιµα µε προηγούµενες εκδόσεις.

23

2.4.3 Τόπος

Η Queensland Government (2006) στο (Kontic & Biljeskovic, 2010:20) υποστηρίζει ότι η επιλογή του που και πότε ένα προϊόν ή µια υπηρεσία διατίθεται, θα έχει αντίκτυπο στην προσέλκυση των πελατών. Οι περισσότεροι από τους πελάτες δεν είναι διατεθειµένοι να ταξιδέψουν µακριά για να αγοράσουν οικολογικά προϊόντα, οπότε θα επιλέξουν µια κοντινότερη εναλλακτική λύση. Οι έµποροι στοχεύοντας στην επιτυχία των πρασίνων προϊόντων θα πρέπει να τα τοποθετούν κατά προτίµηση ευρέως στην αγορά, έτσι ώστε να µην είναι µόνο ελκυστικά σε µικρό πράσινο τµήµα της αγοράς αλλά στο ευρύ κοινό. Η Queensland Government (2006) στο (Kontic & Biljeskovic, 2010:20), υποστηρίζει επίσης ότι είναι σηµαντική η θέση που θα

προβληθεί το προϊόν ώστε να επιτευχθεί η διαφοροποίηση και οπτικά να φαίνεται πιο ελκυστικό. Για να γίνει ο “τόπος” πιο πράσινος, οι εταιρείες πρέπει να χρησιµοποιούν περισσότερο φιλικά προς το περιβάλλον δίκτυα διανοµής και οχήµατα. Οι εταιρείες πρέπει να είναι σίγουρες ότι οι προµηθευτές τους και οι διανοµείς τους είναι φιλικοί προς το περιβάλλον. Αυτό µπορεί να επιτευχθεί µε τη χρήση φιλικών προς το περιβάλλον οχήµατα (Kontic & Biljeskovic, 2010).

2.4.4 Τιµή

Η πράσινη τιµολόγηση λαµβάνει υπόψη τον άνθρωπο, τον πλανήτη και το κέρδος µε τέτοιο τρόπο ώστε να φροντίζει την υγεία των υπαλλήλων και της κοινότητας του, εξασφαλίζοντας ταυτόχρονα αποδοτική παραγωγικότητα (Sinha, 2010). Η

Queensland Government (2006) στο (Kontic & Biljeskovic, 2010:20), θεωρεί ότι η τιµολόγηση είναι ο σηµαντικότερος παράγοντας του µίγµατος µάρκετινγκ. Η Queensland Government (2006) αναφέρει ότι οι περισσότεροι πελάτες είναι διατεθειµένοι να πληρώσουν επιπλέον χρήµατα. Συχνά τα προϊόντα έχουν υψηλότερο αρχικό κόστος και χαµηλότερο µακροπρόθεσµο (Kontic & Biljeskovic, 2010).

24

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3Ο ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ

3.1 Η Φιλοσοφία του «Άνθρωπος- πλανήτης- κέρδος»

Η εταιρική κοινωνική ευθύνη είναι µία από τις σύγχρονες προτάσεις που διαθέτει το µάρκετινγκ για την επίτευξη των στόχων του. Προσφέρει έναν εναλλακτικό τρόπο λειτουργίας των οργανισµών, µέσω της συµπερίληψης ηθικών και κοινωνικών επιδιώξεων πέρα από τους καθαρά οικονοµικούς στόχους (Παπαευαγγέλου, 2008). Η εταιρική κοινωνική ευθύνη (ΕΚΕ) είναι µια παγκόσµια αποδεκτή ανάπτυξη σχετικά µε το πώς οι εταιρείες µπορούν να διαχειρίζονται τις επιχειρηµατικές τους διαδικασίες για να παράγουν ένα συνολικό θετικό αντίκτυπο στην κοινωνία και το περιβάλλον. Η ΕΚΕ αποτελεί µια µέριµνα για κοινωνικά και περιβαλλοντικά θέµατα µε µια κερδοφόρα επιχειρηµατική προοπτική: Η αποκαλούµενη φιλοσοφία «Άνθρωπος – πλανήτης – κέρδος» (Yperen, 2006).

∆ιάγραµµα 3.1 Φιλοσοφία του Yperen (2006) «Άνθρωπος-πλανήτης-κέρδος»

Πηγή: Yperen (2006)
25

3.2 Ορισµοί ΕΚΕ

Σε πρώτο επίπεδο, ένα θέµα µείζονος σηµασίας είναι ο προβληµατισµός που περιβάλλει τον ορισµό της Ε.Κ.Ε. Είναι γεγονός ότι, παρά την ευρεία χρήση του όρου, απουσιάζει ένας ορισµός ο οποίος να είναι ευρέως αποδεκτός σε διεθνές επίπεδο. Ωστόσο, κατά καιρούς έχουν δοθεί ορισµοί από διάφορους φορείς. Το Ελληνικό ∆ίκτυο για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη έχει υιοθετήσει τον ακόλουθο ορισµό: «Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη είναι η οικειοθελής δέσµευση των επιχειρήσεων για ένταξη στις επιχειρηµατικές τους πρακτικές κοινωνικών και περιβαλλοντικών δράσεων που είναι πέρα και πάνω απ’ όσα επιβάλλονται από τη νοµοθεσία και έχουν σχέση µε όλους όσους επηρεάζονται από τις δραστηριότητές τους (εργαζόµενοι, µέτοχοι, συνεργάτες, προµηθευτές, επενδυτές, καταναλωτές, κοινότητες µέσα στις οποίες είναι δραστηριοποιηµένες κ.λπ.)»(Csr hellas, 2006) στο (Γιαννακουλόπουλος, Κοδέλλας & Παπασταύρου, 2006). Σε επίπεδο Ευρωπαϊκής Ένωσης ο ορισµός που αναγράφεται στο Πράσινο Βιβλίο (Ιούλιος 2001) είναι ο εξής: «Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη είναι η έννοια σύµφωνα µε την οποία οι εταιρείες ενσωµατώνουν σε εθελοντική βάση κοινωνικές και περιβαλλοντικές ανησυχίες στις επιχειρηµατικές τους δραστηριότητες και στις επαφές τους µε άλλα ενδιαφερόµενα µέρη». Ο όρος «ενδιαφερόµενα µέρη» (ο πρωτότυπος αγγλικός όρος είναι stakeholders) προέρχεται από την ευρέως διαδεδοµένη θεωρία των ενδιαφερόµενων µερών. Στο πλαίσιο της θεωρίας αυτής ως ενδιαφερόµενα µέρη σε σχέση µε µία επιχείρηση εκλαµβάνονται οι µέτοχοι (shareholders) και οι συµµέτοχοι

(stakeholders). Οι πρώτοι είναι αυτοί που έχουν τον έλεγχο µιας επιχείρησης (µέτοχοι, ∆ιοικητικό Συµβούλιο, διευθυντές κ.λπ.) ενώ οι συµµέτοχοι (εργαζόµενοι, τοπικές κοινωνίες, πελάτες, η τοπική αυτοδιοίκηση κ.λπ.) εµπλέκονται - άµεσα ή έµµεσα - µε τις δραστηριότητές της και επηρεάζονται από τις δράσεις της. ∆εν είναι δύσκολο να αντιληφθεί κανείς ότι η απουσία ενός γενικά αποδεκτού ορισµού οφείλεται στην ποικιλοµορφία των τοπικών κοινωνιών. Σε κάθε χώρα, σε κάθε κοινωνία, σε κάθε πολιτισµό η ζωή και η νοοτροπία των ανθρώπων διαφέρουν και ως φυσικό επακόλουθο διαφέρουν οι προτεραιότητες αλλά και τα προβλήµατα που ανακύπτουν. Ωστόσο, µέσα από µια προσεκτική παρατήρηση των ορισµών που έχουν αποδοθεί κατά καιρούς στην Ε.Κ.Ε. µπορούν να διακριθούν ορισµένα κοινά σηµεία. Το πιο βασικό χαρακτηριστικό είναι η έµφαση που αποδίδεται στην εκούσια - υπό
26

την έννοια της εθελοντικής προσφοράς - φύση των δράσεων Ε.Κ.Ε. από την πλευρά των επιχειρήσεων. τήρηση των νόµων, Η κοινωνική υπευθυνότητα δεν περιορίζεται στην αυστηρή αλλά επεκτείνεται στην υιοθέτηση πρακτικών οι οποίες

εστιάζουν στο ανθρώπινο δυναµικό, το περιβάλλον και το ευρύτερο κοινωνικό σύνολο. Με τον τρόπο αυτό εκτός από τη διάχυση της κουλτούρας της Ε.Κ.Ε. εντός µιας επιχείρησης επιτυγχάνεται και η ενδυνάµωση της ανταγωνιστικότητάς της (Γιαννακουλόπουλος, Κοδέλλας & Παπασταύρου, 2006). Η κοινωνική δράση των εταιρειών δεν είναι καινοφανής πρακτική. Σχεδόν από τα πρώτα χρόνια µετά τη βιοµηχανική επανάσταση και περίπου ταυτόχρονα µε τις κινητοποιήσεις του εργατικού κινήµατος, η ΕΚΕ δίνει τα πρώτα της δείγµατα για προφανείς λόγους. Από τότε, σε διάφορες περιόδους της επιχειρηµατικής ιστορίας, παρατηρείται έξαρση ή ύφεση των δράσεων της, που λίγο ως πολύ σχετίζεται µε τις κοινωνικές συνθήκες. Την τελευταία δεκαετία, µε τη διαµόρφωση της

παγκοσµιοποίησης και τον επακόλουθο συντονισµό της επιχειρηµατικής αλλά και της καταναλωτικής δράσης, η ΕΚΕ ήρθε στο προσκήνιο δυναµικά, κατοχυρώνοντας την ύπαρξή της µέσω κυρίως της αναγνώρισης από διεθνείς πολιτικές οντότητες. Αν η πρώτη γενιά των στελεχών εκείνων έκανε «την ανάγκη φιλοτιµία», οι άµεσοι διάδοχοί της ενέταξαν στην εταιρική τους κουλτούρα την ανάγκη διανοµής «κοινωνικού µερίσµατος». Αποτέλεσµα όλων αυτών των διεργασιών ήταν η αποκρυστάλλωση δύο γενικών αρχών: της αγαθοεργίας (charity principle) και της διαχείρισης (stewardship principle) (Ανταλλουδάκη, 2007).

Σύµφωνα µε την πρώτη αρχή, η επιχείρηση έχει καθήκον να παρέχει εθελοντική βοήθεια και υποστήριξη σε ενδεή άτοµα και σε κοινωνικές οµάδες που βρίσκονται σε δυσµενή θέση, καθώς και σε οργανισµούς που παρέχουν κοινωνικές υπηρεσίες. Την ίδια εξάλλου εποχή παρατηρείται και η ανάπτυξη εθελοντικών δράσεων µε σκοπό την προώθηση του κοινωνικού συµφέροντος, όπως τα ιδρύµατα φιλανθρωπίας για επιχειρήσεις. Η αρχή της διαχείρισης αναφέρεται στη δράση των στελεχών που στοχεύουν στο ευρύτερο κοινωνικό συµφέρον και που επηρεάζονται από διαχειριστικές αποφάσεις. Στην εξέλιξή τους οι επιχειρηµατικές αποφάσεις µε γνώµονα το κοινωνικό συµφέρον οδήγησαν στην αύξηση του βαθµού

αλληλεξάρτησης της κοινωνίας και τελικά στην όλο και πιο ενεργό συµµετοχή των µετόχων στη λήψη αποφάσεων. Το θέµα φαίνεται να παίρνει πιο οριστική µορφή στη
27

δεκαετία του ‘70. Τότε η Επιτροπή Οικονοµικής Ανάπτυξης (Commitee for Economic Development), οργανισµός αποτελούµενος από περίπου 200

επιχειρηµατίες και ακαδηµαϊκούς, εξέδωσε ένα κείµενο µε τίτλο ‘The Social Responsibility of Business Corporations’ στο οποίο παρουσιάζονταν 2 λόγοι που υποστήριζαν την ανάγκη ύπαρξης ΕΚΕ: αφενός το µεταβαλλόµενο ‘κοινωνικό συµβόλαιο’ και αφετέρου το πεφωτισµένο προσωπικό συµφέρον’. Αν και η έννοια του κοινωνικού συµβολαίου είναι γνωστή από τον 18ο αιώνα, αυτή του πεφωτισµένου προσωπικού συµφέροντος χρειάζεται επεξήγηση. Η επιχείρηση ορθώς θεωρείται αναπόσπαστο µέρος της κοινωνίας αφού από αυτή αντλεί εργαζοµένους, πελάτες και εποµένως πόρους. Αν λοιπόν απορρίψει οποιονδήποτε βαθµό ευθύνης, µπορεί τελικά τα συµφέροντά της να πληγούν από µποϊκοτάζ των καταναλωτών, από αρνητική διαφήµιση, από την αποµείωση της κοινωνικής ευµάρειας ή ακόµα και από νοµοθετικές πρωτοβουλίες (Yperen, 2006).

3.3 Η ΕΚΕ στην βιοµηχανία κλωστοϋφαντουργίας

Κοινωνικά ζητήµατα στην κλωστοϋφαντουργίας Μια απλή περιγραφή των διάφορων σταδίων στην αλυσίδα κλωστοϋφαντουργίας δίνεται στο παρακάτω σχήµα. Σε κάθε βήµα αυτής της αλυσίδας προβάλλονται διαφορετικά κοινωνικά ζητήµατα. Οι συνθήκες εργασίας που σχετίζονται µε θέµατα υγείας και ασφάλειας είναι πολύ χρήσιµες για την κινεζική βιοµηχανία

κλωστοϋφαντουργίας από την παραγωγή ινών µέχρι την παραγωγή ενδυµάτων (Yperen, 2006).

28

∆ιάγραµµα 3.2 ∆ιάφορα στάδια στην αλυσίδα κλωστοϋφαντουργίας

Πηγή: Yperen, (2006)

29

Στις σηµερινές µέρες οι λιανοπωλητές και οι εταιρείες αναλαµβάνουν κάποια ευθύνη για τις συνθήκες εργασίας στις αλυσίδες εφοδιασµού τους, τουλάχιστον στα χαρτιά. Πολλοί έχουν αναπτύξει κώδικες δεοντολογίας για τα πρότυπα εργασίας που θα εφαρµοστούν στους χώρους εργασίας. Στην πραγµατικότητα σε αυτές τις θέσεις εργασίας συχνά εξακολουθούν να είναι οι συνθήκες εργασίας βλοσυρές. Οι µισθοί είναι υπερβολικά χαµηλοί για να ζήσουν, το ωράριο εργασίας µεγάλο, η πλειοψηφία των εργαζοµένων κυρίως γυναίκες όπου διαρκώς υπονοµεύεται. Οι εργαζόµενοι δεν έχουν καµία ασφάλεια στην εργασία τους και οι γυναίκες υφίστανται διακρίσεις και παρενοχλήσεις. Σε πολλές χώρες υπάρχουν επίσης ενδείξεις της τελωνειακής ή της παιδικής εργασίας. Οι εργαζόµενο ι συχνά δε µπορούν να σχηµατίσουν συνδικαλιστικές οργανώσεις, διότι το δικαίωµα της οργάνωσης ή των συλλογικών διαπραγµατεύσεων δεν αναγνωρίζεται στη χώρα όπου εργάζονται. Σε γενικές γραµµές, το πιο συχνό πρόβληµα στον τοµέα της κλωστοϋφαντουργίας είναι οι συνθήκες εργασίας και τα εργασιακά πρότυπα (Yperen, 2006). Τα περιβαλλοντικά ζητήµατα στον τοµέα της κλωστοϋφαντουργίας Οι περιβαλλοντικές επιπτώσεις της παραγωγής κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων είναι σηµαντικές (βλέπε επόµενο σχήµα). Οι επιπτώσεις αυτές ξεκινούν µε τη χρήση των φυτοφαρµάκων κατά τη διάρκεια της καλλιέργειας των φυσικών ινών ή των εκποµπών κατά την παραγωγή συνθετικών ινών. Από εκείνη τη στιγµή, µια σειρά από διαδικασίες εφαρµόζονται, µε χιλιάδες διαφορετικές χηµικές ουσίες, από την επεξεργασία των ινών έως το τελικό στάδιο της κλωστοϋφαντουργίας (Yperen, 2006).

30

∆ιάγραµµα 3.3 Οι περιβαλλοντικές επιπτώσεις της παραγωγής κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων

Πηγή: Yperen, (2006)

31

Τα

περιβαλλοντικά

προβλήµατα

που

σχετίζονται

µε

τον

κλάδο

της

κλωστοϋφαντουργίας είναι συνήθως εκείνα που συνδέονται µε την ρύπανση του νερού που προκαλείται από την απόρριψη ανεπεξέργαστων λυµάτων. Τα υγρά απόβλητα που προκύπτουν από τις πλύσεις περιέχουν ένα σηµαντικό οργανικό φορτίο. Μερικά από τα απόβλητα είναι τοξικά και απειλούν την υδρόβια ζωή και γενικά την ποιότητα του νερού. Άλλα περιβαλλοντικά θέµατα που προκύπτουν από τη βιοµηχανία κλωστοϋφαντουργίας που είναι εξίσου σηµαντικά περιλαµβάνουν την εκποµπή οργανικών ενώσεων, υπερβολικών θορύβων ή οσµών, καθώς και την ασφάλεια του χώρου εργασίας (Yperen, 2006) . Παραγωγή ινών Η περιβαλλοντική επιβάρυνση στην παραγωγή ινών εξαρτάται από το αν είναι φυσικό ή συνθετικό αυτό που παράγεται. Τα κύρια περιβαλλοντικά προβλήµατα των συνθετικών ινών όπως ο πολυεστέρας, το polyacryl και το polyurethane είναι η χρήση της ενέργειας κατά την κατασκευή τους και η παραγωγή των τοξικών υποπροϊόντων από φυσικές ίνες όπως είναι το βαµβάκι που καλλιεργείται µε τη χρήση µεγάλων ποσοτήτων φυτοφαρµάκων και λιπασµάτων(Yperen, 2006). Αυτό έχει µεγάλο αντίκτυπο στην ποιότητα του νερού, καθώς οι περισσότερες από αυτές τις χηµικές ουσίες είναι τοξικές, ανθεκτικές και βιοσυσσωρεύσιµες. Σε ποσοστό 25% των φυτοφαρµάκων που χρησιµοποιούνται στον κόσµο

χρησιµοποιούνται για την παραγωγή βαµβακιού, το οποίο, το µερίδιο των συνολικών καλλιεργειών στον κόσµο είναι µόνο 3%. Μόνο το 10% των φυτοφαρµάκων αυτών λαµβάνει το βαµβάκι, ενώ το υπόλοιπο 90% χάνεται στα επιφανειακά ύδατα και το περιβάλλον. Επιπλέον, η άρδευση των αγρών βαµβακιού προκαλεί έλλειψη νερού µε ένα σηµαντικό παράδειγµα τη λίµνη Αράλη στην κεντρική Ασία. Η βιολογική γεωργία ερευνά µεθόδους, οι οποίοι θα εξασφαλίζουν κερδοφόρα και βιώσιµη γεωργία χωρίς τη χρήση τεχνικών λιπασµάτων και φυτοφαρµάκων. Αυτοί οι µέθοδοι γίνονται όλο και πιο επιτυχής, οι φιλικές προς το περιβάλλον ουσίες είναι συνήθως επαρκείς για την προστασία της συγκοµιδής. Το κόστος παραγωγής µπορεί να είναι υψηλότερο αλλά δεν υπάρχει ρύπανση (Yperen, 2006).

32

Πίνακας 3.1 Σύγκριση του συµβατικού και του οργανικού βαµβακιού

Συµβατικό βαµβάκι

Οργανικό βαµβάκι

Το έδαφος το νερό και το περιβάλλον • Γονιµότητα µέσω της ισορροπηµένη διατροφής: ζωική κοπριά, κοµποστοποίηση . Συµβάλει στη δηµιουργία πιο ισχυρού εδάφους . • • • Χρήση µη επεξεργασµένων σπόρων. Φυσική αποµάκρυνση ζιζανίων. Χρησιµοποίηση ωφέλιµων εντόµων µε βιολογικές και φυσικές πρακτικές για τον έλεγχο των παρασίτων µέσω υγιούς εδάφους. • ∆εν µολύνεται το έδαφος και τα ύδατα

•

Συνθετικά λιπάσµατα. Απώλεια της γονιµότητας του εδάφους λόγω κυρίως µόνο καλλιεργειών.

•

Χρησιµοποίηση µυκητοκτόνων ή εντοµοκτόνων. Χρησιµοποίηση µεγάλου βαθµού εντοµοκτόνα που αντιπροσωπεύουν περίπου το 25% της παγκόσµιας κατανάλωσης.

•

Εντατική άρδευση ή µη βέλτιστη χρήση του νερού.

Τα έσοδα και οι κίνδυνοι για τους µικρούς αγρότες • Οι αγρότες παίρνουν ένα ασφάλιστρο στην τιµή της αγοράς. ∆εν υπάρχει κόστος για τα φυτοφάρµακα ή τα συνθετικά λιπάσµατα. Η βιολογική καλλιέργεια του βαµβακιού µπορεί να δώσει χαµηλότερη απόδοση ανά εκτάριο αλλά το καθαρό κέρδος ανά εκτάριο είναι µεγαλύτερο. • • Χρήση µη επεξεργασµένων σπόρων. Φυσική αποµάκρυνση

•

Χαµηλή τιµή της διεθνούς αγοράς, χαµηλά εισοδήµατα. Οι µικροί γεωργοί αγοράζουν µε πίστωση µε κίνδυνο χρέους.

•

Ασθένεια και δηλητηρίαση των αγροτών µέσω των φυτοφαρµάκων.

•

Περιπτώσεις που η καλλιέργεια βαµβακιού µολύνει τρόφιµα ή απωθεί την παραγωγή τροφίµων

Πηγή: Yperen, (2006)

33

3.4 Η αποτύπωση της ΕΚΕ στην αποστολή (mission) µιας επιχείρησης

Πολλές εταιρείες συµπεριλαµβάνουν την εταιρική βιωσιµότητα της εταιρείας στην δήλωση της αποστολής της επιχείρησης(Ufadhili Trust, 2010). Σηµαντικός παράγοντας για την επιτυχία της επιχείρησης είναι το πως εκφράζεται η δήλωση της αποστολής της, τι λέξεις χρησιµοποιούνται στη σύνταξη της και πως επικοινωνεί µε όλο το ανθρώπινο δυναµικό της επιχείρησης (αλλά και το εξωτερικό περιβάλλον της). ∆ήλωση αποστολής (mission statement) είναι µία δήλωση του σκοπού της εταιρείας ή του οργανισµού. Η δήλωση της αποστολής θα πρέπει να καθοδηγεί τις δράσεις της οργάνωσης, να διευκρινίζει τον γενικό της στόχο, να παρέχει ένα µονοπάτι και να καθοδηγεί τη λήψη αποφάσεων (Hill&Jones, 2008 στο Wikipedia, 2011). Η δήλωση αποστολής περιγράφει συγκεκριµένα τι δραστηριότητες επιδιώκει η επιχείρηση και τι πορεία έχει χαράξει για το µέλλον. Είναι, µε δυο λόγια, µια έκφραση του ποιοι είµαστε, τι κάνουµε, και που πάµε. Η δήλωση αποστολής είναι κάτι εντελώς υποκειµενικό, µε την έννοια ότι αντανακλά µια συγκεκριµένη επιχείρηση µε τις ιδιαιτερότητες της και την ιστορία της (Bluewave, 1999). Υπάρχουν τρεις περιοχές µεγάλου ενδιαφέροντος στην ανάπτυξη µιας αποστολής: η επικοινωνία της

αποστολής µέσα και έξω από την επιχείρηση, οι τυχόν αλλαγές στην αποστολή που µπορεί να απαιτούνται σε κάποιο σηµείο, και ο ορισµός των δραστηριοτήτων της επιχείρησης και η έκταση τους (Bluewave, 1999). Ας σηµειωθεί ότι πολλές επιχειρήσεις πέρα από τη δήλωση αποστολής (ή αντί για δήλωση αποστολής) έχουν και κάποια δήλωση οράµατος (vision statement). ∆εν υπάρχει κάποια ουσιαστική διαφορά µεταξύ των δύο, αλλά συνήθως η δήλωση οράµατος περιλαµβάνει κάποιες βασικές αρχές και επιδιώξεις, ενώ η δήλωση αποστολής είναι κάπως πιο συγκεκριµένη. Επίσης, πολλές επιχειρήσεις αντί δήλωσης αποστολής χρησιµοποιούν ορισµένες αρχές ή φιλοσοφίες που καθοδηγούν τις δραστηριότητες τους(Bluewave, 1999). Η δήλωση πρέπει να είναι ξεκάθαρη, σύντοµη και περιεκτική. Γενικότητες, αοριστίες και ασάφειες πρέπει να αποφεύγονται επιµελώς στη διατύπωση µιας δήλωσης αποστολής. Η δήλωση αποστολής πρέπει να εµπνέει, να ενθουσιάζει, να αποτελεί ένα σάλπισµα για δράση. Πρέπει επίσης να επικοινωνεί κατά τρόπο τέτοιον ώστε να

34

προκαλεί την ενεργό συµµετοχή των εργαζοµένων και να δηµιουργεί ένα κλίµα εγρήγορσης. Μια καλοδιατυπωµένη δήλωση αποστολής έχει πολλά οφέλη από άποψη µάνατζµεντ: Κάνει το όραµα της ηγεσίας σχετικά µε το µέλλον της επιχείρησης ξεκάθαρο Συµβάλλει στη διατήρηση της σωστής πορείας από τους εργαζοµένους και στην καλή απόδοση τους ∆ηµιουργεί κλίµα συγκεκριµένων επιδιώξεων παρά αυτοσχεδιασµών και άσκοπων περιπλανήσεων Προετοιµάζει την επιχείρηση για το µέλλον (Bluewave, 1999). Ένα άλλο σηµαντικό στοιχείο είναι ότι η αποστολή µιας επιχείρησης έχει πάντα κάποια χρονική διάσταση και µπορεί να αλλάξει ανάλογα µε το αν οι µάνατζερ θεωρούν ότι είναι ξεπερασµένη από τις εξελίξεις. Πολλές επιχειρήσεις σήµερα πχ προσαρµόζουν την αποστολή τους σε αλλαγές στην τεχνολογία πληροφορικής, στις αναδυόµενες αγορές, στην ανάπτυξη νέων προϊόντων. Τέλος, ένα άλλο πολύ σηµαντικό στοιχείο στην περίπτωση αλλαγής της αποστολής είναι η επικοινωνία της νέας αποστολής σε όλη την επιχείρηση (Bluewave, 1999). Η δήλωση της αποστολής θα πρέπει να επικεντρώνεται στην ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη αντί να εστιάζεται στο προϊόν. Τα προϊόντα και οι τεχνολογίες γίνονται ξεπερασµένα, αλλά οι βασικές ανάγκες της αγοράς διαρκούν για πάντα. Μια προσανατολισµένη στην αγορά αποστολή καθορίζει την επιχείρηση από την άποψη να ικανοποιήσει τις βασικές ανάγκες των πελατών.(Kotler σελ.49 στο My strategic plan, 2011). Ο καθορισµός του αντικειµένου δραστηριότητας µιας επιχείρησης πρέπει να βασίζεται σε τρεις βασικούς παράγοντες: τις ανάγκες και επιθυµίες των πελατών, δηλ. τι ικανοποιεί η επιχείρηση τις διάφορες οµάδες πελατών, δηλ. ποιόν ικανοποιεί η επιχείρηση τις λειτουργίες που χρησιµοποιεί η επιχείρηση, δηλ. πως ικανοποιεί τις ανάγκες και επιθυµίες των πελατών (Bluewave, 1999).

35

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4ο ΠΡΑΣΙΝΗ ΕΝ∆ΥΣΗ

4.1 Ορισµός της πράσινης ένδυσης

Με τον όρο οικολογική µόδα ορίζονται τα είδη ένδυσης που είναι σχεδιασµένα ώστε να έχουν µεγάλη διάρκεια ζωής. Παράγονται σε ένα ηθικό σύστηµα παραγωγής µε µικρές ή και καθόλου επιπτώσεις στο περιβάλλον, χρησιµοποιώντας οικολογική σήµανση ή ανακυκλωµένα υλικά (Niinimaki, 2010). Φαίνεται να υπάρχει ελλιπής κατανόηση σε αυτό που επονοµάζεται οικολογική µόδα δεδοµένου ότι ποικίλοι είναι οι όροι που έχουν χρησιµοποιηθεί, όπως ηθική, οργανική, πράσινη, έντιµη, βιώσιµη, ανακυκλωµένη, επαναχρησιµοποιηµένη κ.λπ(Cervellon, Hjerth & Ricard, 2010) φαίνονται να είναι εναλλακτικές αν και έχουν διαφορετικές έννοιες. Επιπλέον, το γεγονός ότι αυτές οι λέξεις χρησιµοποιούνται εκτενώς και σε διαφορετικά πλαίσια συχνά διακινδυνεύετε το νόηµά τους. Φαίνεται ότι η βιοµηχανία της πράσινης µόδας πρέπει να τυποποιήσει καλύτερα τα όρια, τους κανόνες και τους κανονισµούς. Πρόσφατα, µια εταιρεία έρευνας (Mintel, 2009) στο (Cervellon, Hjerth & Ricard, 2010) της βρετανικής αγοράς, πρότεινε τους ακόλουθους ορισµούς προκειµένου να διευκρινιστούν ευδιάκριτα οι έννοιες που περιλήφθηκαν στο γενικό όρο κάτω από την οµπρέλα της "ηθικής µόδας": ¨Τα ηθικά ενδύµατα αναφέρονται στα ενδύµατα που λαµβάνουν υπόψη τον αντίκτυπο της παραγωγής και του εµπορίου στο περιβάλλον και στους ανθρώπους πίσω από τα ενδύµατα που φορούν. Τα οικολογικά ρούχα αναφέρονται σε όλα τα ρούχα που έχουν κατασκευαστεί χρησιµοποιώντας φιλικές προς το περιβάλλον διαδικασίες. Περιλαµβάνει τα οργανικά κλωστοϋφαντουργικά προϊόντα και τα βιώσιµα υλικά όπως η κάνναβη και τα µη-κλωστοϋφαντουργικά προϊόντα όπως το µπαµπού ή τα ανακυκλωµένα πλαστικά µπουκάλια. Περιλαµβάνει επίσης τα ανακυκλωµένα προϊόντα (τα ενδύµατα που κατασκευάζονται από ανακυκλωµένα ρούχα συµπεριλαµβανοµένου του vintage, των

κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων και άλλων υλικών και µπορούν επίσης να κληθούν ως επαναχρησιµοποιηµένα) και δεν γίνονται απαραίτητα από τις οργανικές ίνες. Τα οργανικά ενδύµατα είναι τα ενδύµατα που έχουν γίνει µε ελάχιστη χρήση χηµικών
36

ουσιών και µε ελάχιστη ζηµία στο περιβάλλον και µε ∆ίκαιο εµπόριο(Fairtrade) στοχεύοντας στην καλύτερη τιµή, τις αξιοπρεπής συνθήκες εργασίας, την τοπική αειφορία και τους δίκαιους όρους για τους αγρότες και τους εργαζοµένους στον αναπτυσσόµενο κόσµο¨(Mintel, 2009) στο (Cervellon, Hjerth & Ricard, 2010). Τα πράσινα ενδύµατα αναφέρονται κυρίως στις περιβαλλοντικές επιπτώσεις της υφαντικής επεξεργασίας και της κατανάλωσης ρούχων (Cervellon, Hjerth & Ricard, 2010). Η παραγωγή και η ανάπτυξη της βιοµηχανίας ενδύµατος έχει φέρει ένα µεγάλο υλικό πλούτο, αλλά την ίδια στιγµή έφερε επίσης πολλά νέα προβλήµατα, όπως τη δηµογραφική έκρηξη, τα άνισα εισοδήµατα, τη ρύπανση του περιβάλλοντος, τη σπατάλη των ενεργειακών πόρων, τη ενεργειακή κρίση και άλλα προβλήµατα σε όλο το περιβάλλον γενικότερα (Huanfeng, Welmin, 2008). Πολλά από τα ρούχα που φοράµε σήµερα είναι κατασκευασµένα από συνθετικά υλικά που περιέχουν πετροχηµικά προϊόντα τα οποία είναι ιδιαίτερα ρυπογόνα για το περιβάλλον. Κάνοντας έτσι, τη βιοµηχανία ρούχων µία βρώµικη επιχείρηση η οποία χρησιµοποιεί τουλάχιστον 8000 χηµικές ουσίες για τις πρώτες ύλες. Πολλές από αυτές τις ουσίες προκαλούν ανεπανόρθωτη βλάβη στον άνθρωπο και το περιβάλλον. Η λεύκανση, η βαφή, το µέγεθος και το φινίρισµα των υφασµάτων έχουν ως αποτέλεσµα µεγάλες ποσότητες λυµάτων, που συχνά περιέχουν ιδιαίτερα τοξικά βαρέα µέταλλα που µολύνουν το έδαφος και το νερό καθώς και προκαλούν µεγάλη ζηµία στην υδρόβια ζωή. Επίσης, χρησιµοποιείται πολλή ενέργεια στη διαδικασία κατασκευής και µεταφορά της ίνας /κλωστοϋφαντουργίας / ενδυµάτων σε όλο τον κόσµο (Pop, Pralea & Sficlea, 2011). Στις διεργασίες που γίνονται κατά την παραγωγή των ενδυµάτων καταναλώνονται µεγάλες ποσότητες ορυκτών καυσίµων. Υπολογίζεται περίπου ότι το 10% του συνολικού άνθρακα που εκπέµπεται στην ατµόσφαιρα όπως επίσης και η εκτιµώµενη κατανάλωση για την ετήσια συνολική παραγωγή των 60

δισεκατοµµυρίων κιλών υφασµάτων είναι 1 τρισεκατοµµύριο ανά ώρα κιλοβάτ ηλεκτρική ενέργειας και η κατανάλωση του νερού φτάνει τα 9000 δισεκατοµµύρια λίτρα (Zaffalon, 2010). Παρ’ όλα αυτά σύµφωνα µε την Textile Intelligence (Sampson, 2009:2) η παραγωγή ενδυµάτων θεωρείται η πιο φιλική περιβαλλοντικά διεργασία στην

κλωστοϋφαντουργική αλυσίδα εφοδιασµού. Πριν από αρκετές δεκαετίες το µόνο κοµµάτι από την βιοµηχανία ενδυµάτων που ήταν επιβλαβές για τον πλανήτη µας
37

ήταν τα χρώµατα και οι χηµικές ουσίες που ήταν µονάχα στην διαδικασία παραγωγής. Τα τελευταία χρόνια, όµως, οι κατασκευαστές ενδυµάτων κατευθύνονται κυρίως σε χώρες που έχουν χαµηλότερο κόστος οι οποίες συχνά έχουν µικρούς ή και καθόλου περιβαλλοντικούς κανονισµούς, µε αποτέλεσµα η βιοµηχανία ένδυσης να απαιτεί µεγάλη ποσότητα ενέργειας όπως τα τελικά προϊόντα που ταξιδεύουν από την χώρα καταγωγής τους στις αγορές προορισµού των ΗΠΑ, της Ευρωπαϊκής Ένωσης και της Ιαπωνίας. Σήµερα, η επέκταση και η κατανάλωση των κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων συµβάλλουν στην αυξανόµενη ρύπανση, στην έλλειψη καθαρού νερού, στην εξάντληση των ορυκτών καυσίµων και των πρώτων υλών και στην αλλαγή του κλίµατος κατά συνέπεια. (Huanfeng, Welmin, 2008). Αντιµετωπίζοντας τη νέα πρόκληση, η ανθρωπότητα συνειδητοποιεί ότι πρέπει να αλλάξει την αρχική παραγωγή και τον τρόπο κατανάλωσης και ζητεί µια νέα αειφόρο παραγωγή και ένα νέο τρόπο κατανάλωσης. Η αειφόρος ανάπτυξη, ένα γεγονός που σηµαίνει ικανοποίηση των σύγχρονων αναγκών χωρίς να θυσιάσει τις µελλοντικές γενιές είναι ένα όφελος που προκύπτει (Huanfeng, Welmin, 2008). Η ανάπτυξη της βιοµηχανίας βιώσιµη

ένδυσης για να µπορεί να αναπτυχθεί θα πρέπει να

επιβάλει στις επιχειρήσεις να δώσουν µεγαλύτερη έµφαση στην µακροπρόθεσµη ευηµερία και όχι στο προσωρινό κέρδος. Αλλιώς, οι εσφαλµένες λειτουργικές δραστηριότητες θα προκαλέσουν κατάχρηση των φυσικών πόρων και την καταστροφή του περιβάλλοντος (Huanfeng, Welmin, 2008). Παράλληλα, φαίνεται ότι όλοι οι τύποι καταναλωτών, σε ατοµικό και βιοµηχανικό επίπεδο ανησυχούν όλο και περισσότερο για το περιβάλλον. Το 1992, σε µια µελέτη που έγινε σε 16 χώρες, πάνω από το 50% των καταναλωτών σε κάθε χώρα εκτός της Σιγκαπούρης, ανέφεραν ότι ανησυχούν για το περιβάλλον. Ένα επιπλέον ποσοστό 80% του δείγµατος δήλωσε ότι έχει τροποποιηθεί η συµπεριφορά τους, συµπεριλαµβανοµένης της αγοραστικής συµπεριφοράς τους για περιβαλλοντικούς λόγους. Πρόσφατα τα στατιστικά στοιχεία από τα Ηνωµένα Έθνη δήλωσαν ότι το 40% των Ευρωπαίων προτιµούν να αγοράζουν πράσινα προϊόντα, το 82% των Γερµανών έχουν λάβει υπ’ όψιν το περιβάλλον όταν κάνουν αγορές, περισσότεροι από τους µισούς Άγγλους καταναλωτές είναι διατεθειµένοι να πληρώσουν υψηλότερη τιµή για την αγορά πράσινων εµπορευµάτων και τέλος το 77% των Αµερικανών δήλωσαν ότι η οικολογική εικόνα της επιχείρησής επηρεάζει τη συµπεριφορά των αγορών τους (Huanfeng, Welmin, 2008). Ως εκ τούτου, όσο αλλάζει η ζήτηση, οι επιχειρήσεις µε περιβαλλοντικά χαρακτηριστικά θα
38

έχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα απέναντι σε αυτές που δεν έχουν. Η ανάπτυξη του πράσινου µάρκετινγκ θα µπορούσε να εγγυηθεί την βιώσιµη ανάπτυξη της βιοµηχανίας ενδύµατος(Huanfeng, Welmin, 2008).

4.2 Μία ερευνητική προσέγγιση στην στάση των καταναλωτών απέναντι στα οικολογικά ενδύµατα

Τα ρούχα ικανοποιούν ένα ευρύ φάσµα των αναγκών των καταναλωτών καθώς καθορίζουν τον ρόλο του ατόµου στην κοινωνική οµάδα ή βοηθούν το άτοµο να εκφραστεί ή αλλιώς να δείξει τον τρόπο ζωής του. Η απόφαση των καταναλωτών για την αγορά ρούχων έχει συγκεκριµένη διαδικασία και σειρά. Αρχικά, οι καταναλωτές λαµβάνουν υπόψη την εµφάνιση των προϊόντων (χρώµα, σχήµα, ύφος). Παίρνοντας τα προϊόντα από το κατάστηµα οι καταναλωτές εξετάζουν την υφή των προϊόντων και στην συνέχεια ελέγχουν την τιµή σε σχέση µε τις επιδόσεις του (άνεση, εφαρµογή). Οι περισσότεροι άνθρωποι προτιµούν τα ρούχα που είναι φιλικά προς το περιβάλλον από την άποψη της προοπτικής του κύκλου ζωής. Ένας σηµαντικός λόγος φαίνεται να είναι οι εµπειρίες του παρελθόντος µε πράσινα ρούχα. Οι περισσότεροι καταναλωτές ακόµη αντιλαµβάνονται τα πράσινα ρούχα ως άσχηµα, άχρωµα και ακριβά (Crawford, 2008). Σύµφωνα µε µία έρευνα που διεξάχθηκε σε ένα δείγµα από γαλλικό και καναδικό κοινό (Cervellon, Hjerth & Ricard, 2010) οι κύριες διαφορές εµφανίζονται επίσης στην έκκληση της πράσινης µόδας. Για τους ευρωπαίους ερωτηθέντες, η οργανική µόδα στερείται στην εντυπωσιακή εµφάνιση. Για τους βορειοαµερικάνους ο χαρακτηριστικός πράσινος καταναλωτής µόδας είναι νέος, προκλητικός και γεµάτος αυτοπεποίθηση. Αυτή η διαφορά της αντίληψης φαίνεται συνδεµένη µε τη διάχυση των οργανικών εµπορικών σηµάτων στις αντίστοιχες χώρες. Για πολύ καιρό, η µόδα και οι περιβαλλοντικές ανησυχίες φάνηκαν να είναι συγκρουόµενες έννοιες, µε την πρώτη να υπονοεί ότι τα προϊόντα έχουν σύντοµους κύκλους ζωής και τη δεύτερη να προωθεί τη διάρκεια, την ικανότητα υποστήριξης και την επαναχρησιµοποίηση των προϊόντων. Ακόµα, ολόκληρη βιοµηχανία έχει ακµάσει γύρω από διάφορα εµπορικά σήµατα που αφιερώνονται στην πράσινη ύπαρξη όπως Veja ή η Patagonia, και τα εµπορικά σήµατα προωθώντας τις

39

οικολογικές τους συλλογές όπως οι H&M, Zara ή οι σχεδιαστές όπως Marc Jacobs ή η Stella McCartney. Ειρωνικά, η προσφορά φαίνεται να προηγείται της ζήτησης στη βιοµηχανία της οικολογικής µόδας. Συνεπώς, οι έρευνες έχουν συγκεντρωθεί περισσότερο στην προσφορά και στη δηµιουργία της οικολογικής µόδας απ' ότι στην καταναλωτική πλευρά (Cervellon, Hjerth & Ricard, 2010). ∆εδοµένου ότι η παγκόσµια κοινωνία υφίσταται µια από τις χειρότερες οικονοµικές κρίσεις, µε επιπτώσεις σε όλες τις βιοµηχανίες, συµπεριλαµβανοµένης της µόδας, και σε οτιδήποτε θεωρείται είδος πολυτελείας, οι εµπειρογνώµονες πιστεύουν ότι συνεπαγόµενες επιδράσεις θα συνδέονται µε την αποφυγή της έµφασης της ευπορίας, την κρυφή υλική ευηµερία και τη µη-προκλητική κατανάλωση από τους εύπορους καταναλωτές. Συνεπώς, µερικοί καταναλωτές από αυτούς µπορεί να επιλέξουν νέες µορφές επίδειξης θέσης µέσω των φιλανθρωπικών ή φιλικών προς το περιβάλλον ενεργειών. Επιπλέον, οι καταναλωτές θα έχουν την ανάγκη να αισθανθούν, να επικεντρώσουν εκ νέου σε αυτό που είναι πραγµατικά σηµαντικό στις ζωές τους, ειδικά στην υγεία τους, µέσω της επανασύνδεσής τους µε τη φύση (Cervellon, Hjerth & Ricard, 2010). Η έρευνα Consumer Environment Survey (Cotton Incorporated, 2010) αποκάλυψε µια ποικιλία στάσεων των συµπεριφορών για την προστασία του περιβάλλοντος στη βιοµηχανία ένδυσης και το πώς αυτές οι συµπεριφορές επηρεάζουν τις αγοραστικές συνήθειες στην ένδυση. Η έρευνα αυτή προσδιόρισε ένα φάσµα πράσινων καταναλωτών βασισµένο στη στάση τους απέναντι στη φιλική προς το περιβάλλον ενδυµασία, καθορίζοντας τους ακόλουθους δύο παράγοντες: α) πόσο πιθανό είναι να αναζητήσει φιλικά προς το περιβάλλον ενδύµατα ένας καταναλωτής και β) πώς θα ένιωθε και τι θα έκανε αν διαπίστωνε ότι το ρούχο που αγόρασε για περιβαλλοντικό παράχθηκε µε µη φιλικό προς το περιβάλλον τρόπο(Cotton Incorporated, 2010).

40

Πίνακας 4.1 Φασµατική ανάλυση των πράσινων καταναλωτών

ΦΑΣΜΑΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΠΡΑΣΙΝΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ

ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ

ΠΟΣΟΣΤΟ (%)

ΣΤΑΣΗ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΟ ΦΙΛΙΚΟ ΠΡΟΣ ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΕΝ∆ΥΜΑ

• ΟΙΚΟΛΟΓΙΚΑ ΠΟΛΥ ΕΥΣΥΝΕΙ∆ΗΤΟΣ

ΠΟΛΥ ΠΙΘΑΝΟ ΝΑ ΑΝΑΖΗΤΗΣΕΙ ΤΟ ΠΡΑΣΙΝΟ ΕΝ∆ΥΜΑ

7

•

ΠΟΛΥ ΠΙΘΑΝΟ ΝΑ ΕΝΟΧΛΗΘΕΙ΄ ΚΑΙ ΝΑ ΠΑΡΑΠΟΝΕΘΕΙ ΕΑΝ ΤΟ ΕΝ∆ΥΜΑ ∆ΕΝ ΕΙΝΑΙ ΦΙΛΙΚΟ ΠΡΟΣ ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

ΟΙΚΟΛΟΓΙΚΑ ΕΥΣΥΝΕΙ∆ΗΤΟΣ

9

•

ΠΟΛΥ ΠΙΘΑΝΟ ΝΑ ΑΝΑΖΗΤΗΣΕΙ ΤΟ ΠΡΑΣΙΝΟ ΕΝ∆ΥΜΑ

ΟΙΚΟΛΟΓΙΚΑ ΛΙΓΟ ΕΥΣΥΝΕΙ∆ΗΤΟΣ

54

•

ΣΕ ΚΑΠΟΙΟ ΒΑΘΜΟ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΑΝΑΖΗΤΗΣΕΙ ΤΟ ΠΡΑΣΙΝΟ ΕΝ∆ΥΜΑ

ΟΙΚΟΛΟΓΙΚΑ ΠΟΛΥ ΛΙΓΟ ΕΥΣΥΝΕΙ∆ΗΤΟΣ

14

•

∆ΕΝ ΘΑ ΑΝΑΖΗΤΗΣΕΙ ΤΟ ΠΡΑΣΙΝΟ ΕΝ∆ΥΜΑ

• ∆ΕΝ ΘΑ ΑΝΑΖΗΤΗΣΕΙ ΤΟ ΠΡΑΣΙΝΟ ΕΝ∆ΥΜΑ ΟΙΚΟΛΟΓΙΚΑ ΑΣΥΝΕΙ∆ΗΤΟΣ 16 • ∆ΕΝ ΤΟΝ ΕΝ∆ΙΑΦΕΡΕΙ ΤΟ ΕΝ∆ΥΜΑ ΝΑ ΕΙΝΑΙ ΦΙΛΙΚΟ ΠΡΟΣ ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

Πηγή: Cotton Incorporated, (2010)
41

Οι καταναλωτές κρίνουν, ανεξάρτητα µε την θέση τους στο φάσµα των οικολογικά ευσυνείδητων καταναλωτών, την προσαρµογή στο σώµα, το στυλ, το χρώµα και την τιµή ως τα κλειδιά - παράγοντες που τους οδηγούν στις αγορές τους. Ωστόσο, µεταξύ των πιο οικολογικά ευσυνείδητων καταναλωτών, περισσότεροι από 7 στους 10 πολύ ευσυνείδητους καταναλωτές και τους ευσυνείδητους καταναλωτές, οι παράγοντες όπως η φιλικότητα προς το περιβάλλον και η περιεκτικότητα σε ίνες του υφάσµατος είναι τόσο σηµαντικές, όσο και οι οδηγίες πλυσίµατος και η µάρκα του προϊόντος. Ο όρος “πολύ ευσυνείδητοι” καταναλωτές αναφέρεται σε καταναλωτές που είναι οι καλά ενηµερωµένοι καταναλωτές και είναι πρόθυµοι για την έρευνα των αγορών τους. Αυτό µπορεί να αντανακλά τα δηµογραφικά τους χαρακτηριστικά σε σχέση µε τα άλλα τµήµατα του φάσµατος. Οι “πολύ ευσυνείδητοι” καταναλωτές έχουν υψηλότερο µορφωτικό επίπεδο και υψηλό εισόδηµα, το οποίο θα µπορούσε να δώσει µεγαλύτερη ελευθερία για να ψωνίζουν επιλεκτικά (Cotton Incorporated, 2010).

42

Πίνακας 4.2 Οι παράγοντες που θεωρούν οι καταναλωτές σηµαντικούς για την εκλογή τους στην ένδυση

ΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΘΕΩΡΟΥΝ ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΥΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΚΛΟΓΗ ΤΟΥΣ ΣΤΗΝ ΕΝ∆ΥΣΗ
ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ (%) ΟΙΚΟΛΟΓΙΚΑ ΠΟΛΥ ΕΥΣΥΝΕΙ∆ΗΤΟΣ ΟΙΚΟΛΟΓΙΚΑ ΕΥΣΥΝΕΙ∆ΗΤΟΣ ΟΙΚΟΛΟΓΙΚΑ ΛΙΓΟ ΕΥΣΥΝΕΙ∆ΗΤΟΣ ΟΙΚΟΛΟΓΙΚΑ ΠΟΛΥ ΛΙΓΟ ΕΥΣΥΝΕΙ∆ΗΤΟΣ ΟΙΚΟΛΟΓΙΚΑ ΑΣΥΝΕΙ∆ΗΤΟΣ

ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗ ΣΤΟ ΣΩΜΑ

99

99

97

99

96

ΧΡΩΜΑ

96

92

86

86

85

ΣΤΥΛ

96

93

90

88

84

ΤΙΜΗ

96

94

94

93

93

ΦΙΛΙΚΟ ΠΡΟΣ ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΣΥΝΘΕΣΗ ΥΦΑΣΜΑΤΟΣ Ο∆ΗΓΙΕΣ ΠΛΥΣΙΜΑΤΟΣ ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΟΝΟΜΑΣΙΑ (ΜΑΡΚΑ) 76 74 51 39 34 93 84 55 27 12

91

82

67

51

44

87

79

66

57

47

Πηγή: Cotton Incorporated, (2010)

43

Ανεξάρτητα από την οικολογική τους συνείδηση, οι καταναλωτές συσχετίζουν τα "φυσικά" προϊόντα συµπεριλαµβανοµένων των φυσικών ινών πιστεύοντας ότι οι φυσικές ίνες όπως το βαµβάκι είναι καλύτερες για το περιβάλλον από τα συνθετικά προϊόντα. Στην πραγµατικότητα, 83% των καταναλωτών λέει ότι το ένδυµα που γίνεται από φυσικές ίνες είναι 100% καλύτερο για το περιβάλλον από το ένδυµα που γίνεται από ανακυκλωµένες συνθετικές ίνες όπως τον πολυεστέρα. Αυτή η πεποίθηση είναι κοινή στους καταναλωτές όλων των φασµάτων, ακόµα και οι ασυνείδητοι καταναλωτές (79%). Για να καθορίσουν εάν η ενδυµασία είναι φιλική προς το περιβάλλον, οι καταναλωτές βλέπουν πρώτα την ετικέτα 75% οι οικολογικά πολύ ευσυνείδητοι καταναλωτές, 75% οικολογικά ευσυνείδητοι, 61% οικολογικά λίγο ευσυνείδητοι, και σχεδόν οι µισοί από τους πολύ λίγο ευσυνείδητοι καταναλωτές και οικολογικά ασυνείδητοι καταναλωτές και την περιεκτικότητα σε ίνες για να µετρήσουν περιβαλλοντικά τη φιλική διάθεση προς το περιβάλλον. Είτε οι καταναλωτές φροντίζουν ή όχι για την περιβαλλοντική διάθεση της ενδυµασίας τους, 78% των καταναλωτών πιστεύουν ότι το βαµβάκι είναι η προτιµώµενη ίνα τους και 90% των καταναλωτών θεωρούν ότι το βαµβάκι είναι ασφαλές για το περιβάλλον σε σηµαντικά υψηλότερο ποσοστό απ' ό, τι άλλες φυσικές ίνες ή οποιαδήποτε άλλη συνθετική ίνα (Cotton Incorporated, 2010). Συνολικά έχουν γίνει πολλές προσπάθειες να απεικονιστεί ο καταναλωτή πράσινης ενδυµασίας αλλά απέβησαν άκαρπες. Ο Foster (Cervellon, Hjerth & Ricard, 2010) προτείνει ότι οι των 45 ετών καταναλωτές έχουν µια τάση να είναι πιο ανοικτοί προς τις ηθικές πληροφορίες, ενώ πολλές µελέτες δεν βρήκαν κανέναν σηµαντικό συσχετισµό µεταξύ της ηλικίας και ενός πράσινου προσανατολισµού (Finisterra do Paco et al., 2009). Τα αποτελέσµατα είναι εξίσου ασυµβίβαστα από την άποψη των διαφορών φύλου. ∆ιάφορες µελέτες διαπίστωσαν ότι οι γυναίκες έχουν σχέση περισσότερο µε τα πράσινα ζητήµατα από τους άνδρες και είναι πιθανότερο να συµµετέχουν σε περιβαλλοντικές δραστηριότητες. Αυτή η διαφορά φύλου φαίνεται να προκύπτει επίσης στη νεότερη οµάδα πληθυσµού και σε ένα διαπολιτισµικό πλαίσιο (Gronhoj και Olander, 2007). Τα αποτελέσµατα είναι συνεπέστερα από την άποψη της εκπαίδευσης και του εισοδήµατος. Ο πράσινος καταναλωτής θεωρείται πιο µορφωµένος και πλουσιότερος από το µέσο καταναλωτή, ενώ ο Mintel (Cervellon, Hjerth & Ricard, 2010) αναφέρει ότι εκείνοι που έχουν µια τριτοβάθµια εκπαίδευση είναι επιρρεπέστεροι στο να λαµβάνουν υπόψη τις ηθικές πληροφορίες σχετικά µε µια
44

επιχείρηση ή ένα εµπορικό σήµα όταν είναι σε µια κατάσταση αγορών. Στην Πορτογαλία, ο Finisterra do paco (Cervellon, Hjerth & Ricard, 2010) κατέστησε µια τυπολογία των πράσινων καταναλωτών βασισµένη στα δηµογραφικά στοιχεία. Τρεις οµάδες προέκυψαν: τα "πράσινα ενεργά στελέχη" που αποτελούνται από τους ανθρώπους µε τα πιο υψηλά επίπεδα εκπαίδευσης, η "απροσδιόριστη" οµάδα που αποτελείται από τους ανθρώπους µε τα χαµηλότερα επίπεδα εκπαίδευσης και "τον αδέσµευτο" που αποτελείται από τους νέους (ηλικίας 18-34). Η πρώτη οµάδα, µε το πιο υψηλό επίπεδο εκπαίδευσης είναι η µοναδική που έχει θετική στάση απέναντι στις περιβαλλοντικά θέµατα. Ακόµα, φαίνεται να υπάρχει ένας εκδηµοκρατισµός της πράσινης αγοράς στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αµερική. Πράγµατι, ο Laroche (2001) διαπίστωσε ότι υπάρχει και µια οµάδα καταναλωτών που ξεπερνά τα

κοινωνικοοικονοµικά όρια και είναι πρόθυµο να πληρώσει για τα ηθικά πιστοποιητικά. Για την αντιµετώπιση των περιβαλλοντικών ζητηµάτων διαπιστώθηκε ότι η µόρφωση των καταναλωτών είναι από τους πιο σηµαντικούς παράγοντες. Μελέτες έχουν δείξει ότι οι καταναλωτές που διαθέτουν περιορισµένες γνώσεις όσον αφορά τα φιλικά προς το περιβάλλον ενδύµατα χρειάζονται επιπλέον εκπαίδευση για να έχουν πιο υψηλή οικολογική συνείδηση. Η περιβαλλοντική γνώση µπορεί να καθοριστεί "ως γενική γνώση των γεγονότων, των εννοιών, και των σχέσεων που αφορούν το φυσικό περιβάλλον και τα σηµαντικά οικοσυστήµατά του" σύµφωνα µε τους Fryxell και Lo.(2003:45)στο (D’ Souza, Taghian & Lamb, 2007). Κατά συνέπεια, η περιβαλλοντική γνώση περιλαµβάνει τι γνωρίζουν οι άνθρωποι για το περιβάλλον και τις πεποιθήσεις που έχουν για τα βασικά περιβαλλοντικά θέµατα (D’ Souza, Taghian & Lamb, 2007). Σύµφωνα µε την Θεωρία της αιτιολογηµένης δράσης (Theory of Reasoned Action), οι καταναλωτές που είναι γνώστες των προβληµάτων του περιβάλλοντος θα παρακινηθούν προς την πράσινη αγορά (Sampson, 2009). Τέλος, από την άποψη του καταναλωτικού ενδιαφέροντος για τα περιβαλλοντικά ζητήµατα, φαίνεται να υπάρχει έλλειψη ανησυχίας πέρα από την Ασία, την Ευρώπη και τη Βόρεια Αµερική (Cervellon, Hjerth & Ricard, 2010).

45

4.3 Πράσινες επιχειρήσεις ένδυσης

Μέχρι σήµερα δεν υπάρχει κάποια κοινή αντίληψη για τα ευνοϊκά προς το περιβάλλον ρούχα. Παρά το γεγονός ότι υπάρχουν πολλά κλωστοϋφαντουργικά οικολογικά σήµατα κανένα από αυτά δεν είναι σε θέση να καθιερωθεί στην βιοµηχανία. Η πίεση των ενδιαφερόµενων µερών περιλαµβάνει µια σειρά από υφαντικά θέµατα αλλά µάλλον είναι πιο αδύναµη σε σχέση µε άλλες βιοµηχανίες. Οι εταιρίες που θέλουν να προσφέρουν πράσινα ρούχα έχουν να αντιµετωπίσουν τέσσερις κυρίως περιβαλλοντικές πτυχές προκειµένου να αποφευχθεί η πίεση των ενδιαφερόµενων µερών, όπως η παραγωγή ινών, οι διεργασίες φινιρίσµατος, η κατανάλωση και η µεταφορά. Η παραγωγή των ινών από µόνη της θα πρέπει να διαφοροποιείται σε φυσικές γεωργικές ίνες και παραγωγή ινών από ανθρώπους. Ούτε η µία ούτε η άλλη έχει ανώτερη περιβαλλοντική προοπτική. Η φυσική γεωργική ίνα χαρακτηρίζεται από µονό-καλλιέργεια καθώς και από υψηλή χρήση φυτοφαρµάκων και νερού. Το µεγαλύτερο περιβαλλοντικό πρόβληµα της παραγωγής ινών που δηµιουργείται από τον άνθρωπο είναι το ποσό των µη ανανεώσιµων πόρων που χρησιµοποιούνται. Στις συµβατικές διαδικασίες που χρησιµοποιούνται στο τέλος όπως λεύκανση, χρώµα, εκτύπωση κ.α. υπάρχουν πολλές χηµικές ουσίες που χρησιµοποιούνται σε επιβάρυνση του φυσικού περιβάλλοντος. Οι συµπεριφορές των καταναλωτών προκαλούν επιπλέον προβλήµατα ιδίως στην ποσότητα των ρούχων που χρησιµοποιούν, καθώς και στην συντήρηση των ρούχων η οποία κοστίζει στο περιβάλλον το 50% της συνολικής ενέργειας που καταναλώνεται. Τέλος η µεταφορά αποτελεί επίσης µείζον περιβαλλοντικό πρόβληµα στην κλωστοϋφαντουργική αλυσίδα που οδηγεί στην κατανάλωση ενέργειας και στην ατµοσφαιρική ρύπανση (Meyer, 2001). Το πράσινο µάρκετινγκ δεν αναφέρεται αποκλειστικά στην προώθηση και στη διαφήµιση των προϊόντων µε περιβαλλοντικά χαρακτηριστικά. Αποτελείται από όλες τις δραστηριότητες που διευκολύνουν τις συναλλαγές των καταναλωτών µε σκοπό την ικανοποίηση των αναγκών τους µε τις ελάχιστες αρνητικές επιπτώσεις στο περιβάλλον. Από τον σχεδιασµό, την παραγωγή, την πώληση µέχρι και την εξυπηρέτηση όλες οι διαδικασίες θα πρέπει να είναι φιλικές προς το περιβάλλον. Για παράδειγµα ορισµένες ίνες και είδη ένδυσης τα οποία περιέχουν «πράσινο ύφασµα»

46

είναι σε µεγάλη ζήτηση συνεχώς. Βέβαια η τιµή τους είναι µεγαλύτερη οπότε έτσι είναι πιο δύσκολο για τους εµπόρους να προωθήσουν τα προϊόντα τους στους καταναλωτές. Θα πρέπει εκτός από το να κερδίσουν την έγκριση των καταναλωτών για τα πράσινα προϊόντα να αποδεχθούν και την υψηλή τους τιµή. Επιπλέον οι έµποροι δαπανούν περισσότερο χρόνο για την πώληση πράσινων προϊόντων από τα συνηθισµένα. Όλα αυτά σίγουρα δηµιουργούν την πτώση του όγκου των πωλήσεων (Huanfeng & Weimin, 2008). Το οργανικό βαµβάκι αποτελεί, ωστόσο, σίγουρη επένδυση. Η Organic Exchange προσδοκάει ότι η βιοµηχανία οργανικού βαµβακιού θα επιτύχει πωλήσεις 2.6 δισεκατοµµύρια δολάρια το 2008. Το 2006 ο Σύνδεσµος Βιολογικού Εµπορίου (Organic Trade Association) σε µια έρευνα επισήµανε ότι «τα οργανικά µη-τρόφιµα είναι ακόµη αναδυόµενα ως κατηγορία», το οποίο σηµαίνει ότι υπάρχουν πολλές νέες ευκαιρίες. « Οι εξελίξεις στην επιστήµη των ινών τον τελευταίο καιρό είναι εκρηχτικές», προσθέτει η Breda, έτσι οι σχεδιαστές ένδυσης στρέφονται όλο και περισσότερο σε φυσικές ίνες όπως το µπαµπού, τη σόγια, και το καλαµπόκι. (Kooser, 2008). Οι φιλικές προς το περιβάλλον επιχειρήσεις ενδυµασίας σε όλο τον κόσµο αλλάζουν τις διαδικασίες παραγωγής τους, την περιεκτικότητα τους σε ίνες, της συσκευασίας και περιγράφουν το προϊόν µε ετικέτα για να καλύψουν τις ανάγκες των φιλικών προς το περιβάλλον αγοραστών. Παρακάτω περιγράφονται προσπάθειες διάφορων επιχειρήσεων να γίνουν φιλικότερες προς το περιβάλλον. Μερικές από αυτές δραστηριοποιούνται και στην ελληνική αγορά. • Η Patagonia, ο κορυφαίος κατασκευαστής ένδυσης και αθλητικών ειδών ενσωµατώνει την περιβαλλοντική ευθύνη στα προϊόντα του κατά το στάδιο της ανάπτυξης. Η αποστολή της όπως δηλώνει είναι " Για να φτιάξετε το καλύτερο προϊόν, θα πρέπει να µην προκαλεί µη αναγκαίες ζηµιές και να χρησιµοποιείται από τις επιχειρήσεις για να εµπνέει και να εφαρµόζει λύσεις για την περιβαλλοντική κρίση" (Patagonia Inc, 2009). Η Patagonia καινοτόµησε στην κατασκευή της φιλικής προς το περιβάλλον υπαίθριας ενδυµασίας όταν εισήγαγε το ένδυµα fleece που έγινε από ανακυκλωµένα µπουκάλια το 1993. Το 1996, η Patagonia µεταπήδησε στη χρήση του οργανικού βαµβακιού 100% για ολόκληρη τη γραµµή sportswear και εισήγαγε τη σειρά “the Footprint Chronicles” ως µία προσπάθεια να ακολουθηθούν τα

47

περιβαλλοντικά ζητήµατα πέρα από την αλυσίδα της προσφοράς (Sampson, 2009). • Το jean µπορεί να είναι ένα από τα υφάσµατα που υφίσταται βαριές επεξεργασίες στον κόσµο της µόδας, απαιτεί απέραντα ποσά ύδατος και χηµικών ουσιών για την πλύση, το στέγνωµα και την ολοκλήρωση. Εντούτοις, οι κατασκευαστές των jean ξοδεύουν σηµαντικό χρόνο στην έρευνα και την ανάπτυξη του βιολογικού βαµβακιού, τις φυσικές χρωστικές ουσίες και τα ένζυµα, τα ανακυκλωµένα κουµπιά και άλλες εναλλακτικές λύσεις για τις µεθόδους που έχουν χρησιµοποιηθεί στο παρελθόν στη βιοµηχανία. Η Levi Strauss and Company (LS), σε απάντηση στην πίεση από τις περιβαλλοντικές οργανώσεις, εισήγαγε την πρώτη φιλική προς το περιβάλλον γραµµή, Levi’s Eco®. Τα Levi’s Eco® αποτελούνται από οργανικό και ανακυκλωµένο βαµβάκι, πωλείται σε ανακυκλωµένη χάρτινη συσκευασία και τυπώνεται µε βασισµένο στη σόγια µελάνι. Μια άλλη µεγάλη επιχείρηση, η Habitual Organic, προώθησε µια περιορισµένη έκδοση συλλογής τζιν από οργανικό βαµβάκι. Το τζιν Habitual Organic χαρακτηρίζεται από ανακυκλωµένα φερµουάρ και από χάρτινες ταµπελίτσες που ενσωµατώθηκαν µε σπόρους από αγριολούλουδα. Εκτός από την περιβαλλοντική παραγωγή τους, δώρισαν 10 τοις εκατό όλων των εισπράξεων στη περιβαλλοντική οργάνωση Al Gore’s (Sampson, 2009). • Η American Apparel από την πλευρά της έχει ενσωµατώσει τα κοινωνικά ζητήµατα στη φιλοσοφία του σήµατός της. Επί του παρόντος προσφέροντας την σειρά «Sustainable Edition» , µία γραµµή βιολογικών βαµβακερών πουκαµισών και παιδικά ρούχα, η American Apparel έχει γίνει ηγέτης στην φιλική προς το περιβάλλον ένδυση. Οι οικολογικοί τοµείς περιλαµβάνουν: τη µείωση των αποβλήτων, την πρόληψη και την ανακύκλωση, την ενέργεια και την αποδοτική χρήση του νερού, τις ανανεώσιµες πηγές ενέργειες µε χρήση ηλιακών συλλεκτών , την προµήθεια οικολογικών υλικών καλής ποιότητας και τη χρήση περισσότερων οργανικών υλικών, κυρίως που καλλιεργούνται στην εγχώρια αγορά βαµβακιού (Textiles Intelligence, 2008). • Η Gap Inc, µε έδρα το Σαν Φρανσίσκο, έχει µια περιβαλλοντική στρατηγική για τη µείωση του άνθρακα, τη µείωση χρήσης ενέργειας και τη χρήση
48

ενέργειας και τη προώθηση της βιώσιµης καλλιέργειας βαµβακιού. Η Gap επικεντρώνει τις προσπάθειές της για τη διερεύνηση των δυνατοτήτων για τον αειφόρο σχεδιασµό των προϊόντων και των κτιρίων και την ελαχιστοποίηση των περιβαλλοντικών επιπτώσεων των δραστηριοτήτων της σε ολόκληρη την αλυσίδα εφοδιασµού της. Το 2005 η Gap συνδέεται µε τις εταιρίες µεταξύ των οποίων είναι η Addidas, η H&M, η IKEA και η Organic Exchange µε το να γίνει µέλος της Better Cotton Initiative (BCI) (Textiles Intelligence, 2008). Με τη ταχεία ανάπτυξη των πράσινων ενδυµάτων η Federal Trade Commision (FTC) έχει αρχίσει την αυστηρότερη επιβολή των κανόνων του Textile Products Identification Act. Ο νόµος ορίζει ότι όποιος πουλάει ένα ύφασµα πριν από το τελικό χρήστη που το λαµβάνει, είναι υπεύθυνος για τη σωστή επισήµανση και διαφήµισή του. Η FTC δίνει ιδιαίτερη προσοχή σε όσους πωλούν προϊόντα µε βάση το µπαµπού. Σύµφωνα µε την Οµοσπονδιακή Επιτροπή Εµπορίου(FTC), πολλά από τα λεγόµενα µπαµπού προϊόντα είναι φτιαγµένα από συνθετικές ίνες ρεγιόν, που ονοµάζεται επίσης και βισκόζη. Καθώς το µπαµπού είναι µία κοινή ύλη µε το τεχνητό µετάξι, δεν υπάρχει συνήθως ίχνος από το αυθεντικό φυτό στο τελικό ύφασµα. Μετά από κατηγορίες που έγιναν εναντίον τεσσάρων εταιρειών που ισχυρίζονταν ότι τα προϊόντα τους έγιναν από ίνες µπαµπού, η FTC έχει εκδώσει µία προειδοποίηση αναφέροντας ότι προκειµένου «να διαφηµιστεί ή να γραφεί στη ετικέτα του προϊόντος ότι είναι µε ίνες µπαµπού, χρειάζονται αρµόδιες και αξιόπιστες αποδείξεις, όπως επιστηµονικές δοκιµές και αναλύσεις για να δείξει ότι είναι κατασκευασµένα από πραγµατικές ίνες µπαµπού. Ο δικηγόρος της FTC εξηγεί ότι οι απαιτήσεις αυτές βασίζονται κυρίως σε απαιτήσεις των κατασκευαστών και δεν αποτελεί αποδεικτικό στοιχείο. “Οι περισσότερες εταιρείες διεξάγουν ανάλυση του περιεχόµενου υφάσµατος, έτσι ώστε οι λιανοπωλητές θα πρέπει να ζητούν να δουν την ανάλυση”, επισηµαίνει ο Ewing. Οι κανονισµοί ορίζουν την επισήµανση ενός προϊόντος που πρέπει να τοποθετείται αρκετά έντονα για να φτάνει στον τελικό χρήστη (Hatt, 2009). Για να γίνει ακόµα πιο σαφής η αλληλεπίδραση µεταξύ της παραγωγής ενός ενδύµατος και των περιβαλλοντικών επιπτώσεων του, ο Bauer (2010) καταθέτει µια ενδιαφέρουσα ιστορία για τη «ζωή ενός συνηθισµένου T shirt». Η διαδροµή ενός T shirt από τον τοµέα καλλιέργειας σε ένα κατάστηµα και τέλος η διάθεσή του, έχει διάφορα επίπεδα πιθανών επιπτώσεων στο περιβάλλον και στην ανθρώπινη υγεία. Η ζωή του T-shirt ξεκινάει από ένα χωράφι βαµβακιού, πιθανότατα στην Κίνα, Ινδία, ή
49

τις Ηνωµένες Πολιτείες. Οι καλλιέργειες βαµβακιού χρειάζονται πολύ νερό για την ανάπτυξη τους. Η καλλιέργεια ενός κιλού από βαµβάκι απαιτεί από 8000 έως 29000 λίτρα νερού. Ως εκ τούτου, η άρδευση είναι απαραίτητη µε αποτέλεσµα το νερό να αποσυρθεί από τις γύρω λίµνες και τα ποτάµια. Για την πρόληψη των ασθενειών των καλλιεργειών, τα φυτοφάρµακα κατανέµονται στα χωράφια κυρίως σε µορφή σπρέι από αεροπλάνα. Τα φυτοφάρµακα είναι συνήθως επιβλαβή για το περιβάλλον και σε ορισµένες περιπτώσεις επίσης επιβλαβή για την υγεία των ατόµων που εργάζονται στα χωράφια. Το ένα τέταρτο των φυτοφαρµάκων που ψεκάζονται σε όλο τον κόσµο χρησιµοποιείται σε καλλιέργειες βαµβακιού. Όταν το βαµβάκι συλλέγεται και καθαρίζεται, περιστρέφεται και γίνεται νήµα. Σε αυτό το στάδιο γίνεται η προσθήκη ελαίων και χηµικών ουσιών. Συχνά αυτά τα λάδια και τα χηµικά προϊόντα, τα οποία είναι επιβλαβή για το περιβάλλον, στο επόµενο στάδιο θα τοποθετηθούν σε νερό για το πλύσιµο. Στη συνέχεια τα κλωστοϋφαντουργικά υφάσµατα πρέπει να κοπούν και να ραφτούν. Αυτό γίνεται συνήθως σε εργοστάσια σε χώρες χαµηλού εργατικού κόστους , όπως στην Ασία ή την Ανατολική Ευρώπη, όπου οι συνθήκες εργασίας µπορεί να είναι σκληρές. Σε ένα T-shirt πιθανότατα θα χρειαστεί να γίνει λεύκανση ή ο χρωµατισµός του (διότι το ακατέργαστο βαµβάκι δεν είναι τελείως λευκό). Το χλώριο ή το υπεροξείδιο χρησιµοποιούνται ως λευκαντικό για το ύφασµα και χρησιµοποιούνται βαφές που περιέχουν διάφορες χηµικές ουσίες,

συµπεριλαµβανοµένου βαρέων µετάλλων τα οποία έχουν αρνητικές επιπτώσεις στο περιβάλλον και την ανθρώπινη υγεία. Οι χρωστικές ουσίες αφήνουν υπολείµµατα στα υλικά, µε αποτέλεσµα να προκαλούν αλλεργίες. Καθώς επίσης πρέπει να σηµειωθεί ότι οι χρωστικές ουσίες είναι και καρκινογόνες. Τα T-shirt µπορεί να περιέχουν πολυβινυλοχλωρίδιο (PVC), το οποίο περιλαµβάνει µικρές ποσότητες φθαλικών ενώσεων οι οποίες είναι αυτές οι χηµικές ουσίες που είναι ενδοκρινικοί διαταράκτες και καρκινογόνοι για τον άνθρωπο και τα ζώα. Τέλος, το T shirt µεταφέρεται από το εργοστάσιο στο κατάστηµα. Κατά τη διάρκεια της µεταφοράς τους µε πλοίο, χηµικές ουσίες προστίθενται στο κοντέινερ για να αποτραπεί η υποβάθµιση του υφάσµατος. Όταν το T shirt έχει φτάσει στο τέλος της ζωής του κατά πάσα πιθανότητα θα αποτεφρωθεί, που σηµαίνει ότι ελευθερώνονται βαρέα µέταλλα και άλλες ενώσεις στην ατµόσφαιρα. Είναι σαφές ότι οι υπάρχουν υψηλές περιβαλλοντικές και υγειονοµικές επιπτώσεις σε όλα τα στάδια της ζωής ενός T shirt (Bauer, 2010).

50

4.4 Η οικολογική ένδυση στην Ελλάδα

Στον οικολογικό χώρο, που θέλει τις εταιρείες ένδυσης και τις κλωστοϋφαντουργίες να εισέρχονται δυναµικότερα στην παραγωγή οργανικών ινών, υφασµάτων και ρούχων, µπαίνουν σταδιακά και ελληνικές εταιρείες. Παρότι οι ρυθµοί είναι αργοί, καθώς η ζήτηση για οικολογικά ρούχα παραµένει ακόµη σε χαµηλά επίπεδα, προβλέπεται ότι θα αυξηθούν τα επόµενα χρόνια, ακολουθώντας την τάση που έχει δηµιουργηθεί σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Σε ορισµένες, µάλιστα, όπως είναι η Σουηδία, η Νορβηγία, η Μεγάλη Βρετανία, η Γερµανία, η Γαλλία και η Ιταλία, τα οικολογικά ρούχα έχουν αποκτήσει τη δική τους αγορά (Lesmarkpages, 2008). Μολονότι η χώρα µας καλλιεργεί χιλιάδες στρέµµατα βαµβακιού, ελάχιστα είναι βιολογικά και από αυτά τα περισσότερα είναι συγκεντρωµένα στη Θράκη. Ακόµα και σήµερα, οι Έλληνες αγρότες είναι διστακτικοί στην είσοδο στο χώρο, µολονότι η ζήτηση από εταιρείες του εξωτερικού είναι µεγάλη. Προς το παρόν, τις ανάγκες της Ευρωπαϊκής Ένωσης για βιολογικό βαµβάκι καλύπτει η γειτονική Τουρκία, που είναι η νούµερο ένα παραγωγός βιολογικού βαµβακιού (Γιάνναρου, 2003). Βιοµηχανίες νηµάτων, ενδυµάτων, αλλά και αλυσίδες καταστηµάτων δίνουν πλέον έµφαση στην προώθηση των οικολογικών προϊόντων. Μάλιστα, η µεγαλύτερη ζήτηση παρατηρείται σε βρεφικά και παιδικά ρούχα, σε γυναικεία ενδύµατα και Τshirts. Οι ελληνικές εταιρείες ένδυσης σταδιακά αντιλαµβάνονται τη σηµασία της οικολογικής αγοράς. Η ελληνική ΒSΒ διαθέτει τη σειρά ρούχων Βio Garments, η οποία κατασκευάζεται από 100% βιολογικό βαµβάκι και οικολογική βαφή. Παράγεται στη χώρα µας, την Τουρκία, την Ινδία και το Πακιστάν και διατίθεται σε καταστήµατα στην Ελλάδα και το εξωτερικό. Αλλά και η Ενωµένη

Κλωστοϋφαντουργία λανσάρει και διανέµει σειρά γυναικείων ενδυµάτων από ανακυκλωµένο βαµβάκι µε την επωνυµία Αnagenesis. Ο δρόµος προς την οικολογική παραγωγή της Επίλεκτος Κλωστοϋφαντουργία άνοιξε όταν η εταιρεία έλαβε πιστοποίηση από τον ελβετικό οργανισµό ΙΜΟ και προχώρησε στην παραγωγή και διάθεση νηµάτων από οργανικό βαµβάκι. Από την πλευρά της η Κλωστήρια Θεσσαλονίκης παράγει 100% οργανικό βαµβάκι για πλέξιµο και ύφανση, πιστοποιηµένο από τον οργανισµό ΙΜΟ/CΗ – Weinfelden (Lesmarkpages, 2008).

51

Στην περίπτωση της Ελληνικής Υφαντουργίας η συµµετοχή της στην οικολογική παραγωγή αφορά σε υφάσµατα denim. Η εταιρεία έχει συµπεριλάβει στη συλλογή της για τη σεζόν- φθινόπωρο και χειµώνα 2008/09 υφάσµατα denim από οργανικό βαµβάκι υπό την επωνυµία Βio denim. Αλλά και οι πολυεθνικές εταιρείες, που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα φέρνουν στην ελληνική αγορά οικολογικά ρούχα. Η σουηδική αλυσίδα Η&Μ, που δραστηριοποιείται στην ελληνική αγορά από το 2006, τοποθέτησε ειδικές σειρές οικολογικών ρούχων και στα καταστήµατά της στην Ελλάδα. Μάλιστα, η σουηδική εταιρεία δίνει ειδικό βάρος στην παραγωγή οικολογικών ρούχων, καθώς η Σουηδία περιλαµβάνεται στις χώρες στις οποίες η ζήτηση για φιλικά προς το περιβάλλον ρούχα είναι αρκετά υψηλή. Σηµαντικό ρόλο στην ανοδική τάση των φυσικών -οικολογικών ρούχων έχει παίξει η ανάπτυξη της βιολογικής γεωργίας και κτηνοτροφίας, αλλά και η επιστηµονική τεκµηρίωση για τα προβλήµατα που µπορεί να προκαλέσουν σε ορισµένες περιπτώσεις στο δέρµα τα συνθετικά υφάσµατα (Lesmarkpages, 2008). H εταιρεία «Θρακικά Eκκοκκιστήρια», µέλος της «Kλωνατέξ», άρχισε να επεξεργάζεται βιολογικό βαµβάκι από το '93. « Υπήρχε ζήτηση από τη ∆ανία και ήµαστε αισιόδοξοι», λέει στο OIKO ο κ. Σταµάτης Kουρούδης. H κατάσταση, όµως, έχει παραµείνει στάσιµη. «Οι παραγωγοί δεν έδειξαν ενδιαφέρον. Μολονότι τους δίνουµε 80 δρχ. παραπάνω από την επιδότηση που παίρνουν στο συµβατικό βαµβάκι, θεωρούν ότι το κέρδος είναι πολύ µικρό για να πάρουν το ρίσκο. Επιπλέον, στη βιολογική γεωργία η δουλειά στο κτήµα γίνεται µε το χέρι κι εδώ τα µεροκάµατα είναι πολύ υψηλότερα σε σχέση µε την Τουρκία. Μόνο εάν κοπούν οι επιδοτήσεις, θα δουν οι παραγωγοί ότι τους συµφέρει η βιολογική καλλιέργεια βαµβακιού». H εταιρεία συνεργάζεται σήµερα µε τη Nike, η οποία πριν από δύο - τρία χρόνια αποφάσισε ότι το 5% του βαµβακιού που θα χρησιµοποιεί θα είναι βιολογικό (Γιάνναρου, 2003).

52

4.5 Οικολογικά σήµατα

4.5.1 Επιλογή οικολογικών σηµάτων

Ένας πράσινος καταναλωτής, επιλέγει περιβαλλοντικά φιλικά προϊόντα. Τα προϊόντα αυτά είναι συνήθως πιστοποιηµένα από διεθνείς οργανισµούς και φέρουν περιβαλλοντικά σηµατοδότηση τα οικολογικά σήµατα (Κόνιαρη, 2008). Τα Οικολογικά ή "Πράσινα" Σήµατα (Ecolabels) είναι ένας τρόπος ενηµέρωσης του καταναλωτή ή του υπεύθυνου προµηθειών για τις περιβαλλοντικές (αλλά όχι µόνον) επιδόσεις ενός προϊόντος ή µίας υπηρεσίας. Η Οικολογική Σήµανση βοηθάει τους καταναλωτές να κάνουν καλύτερες και ορθολογικότερες επιλογές, οι οποίες είναι βασισµένες µεταξύ άλλων σε περιβαλλοντικά, οικονοµικά και κοινωνικά κριτήρια (Close the loop, 2011). Εξετάζοντας ένα κλωστοϋφαντουργικό προϊόν είναι δύσκολο να δούµε αν είναι κατασκευασµένο από οργανικό ή συµβατικό βαµβάκι, ή αν είναι βαµµένο από τοξικές ή µη τοξικές βαφές. ∆εν είναι εύκολο για τον καταναλωτή να κάνει µια περιβαλλοντικά υπεύθυνη επιλογή για την αγορά του γιατί θα πρέπει να εξετάσει την παραγωγή ινών, την διαδικασία παραγωγής, καθώς και το τι θα συµβεί µε το προϊόν κατά την διάρκειά και µετά την διάρκεια ζωής του. Ως εκ τούτου µια κατηγορία των οικολογικών σηµάτων εισάγεται µέσα από απαιτήσεις που πρέπει να πληρούν οι κατασκευαστές για να µπορούν τα προϊόντα να αποκαλούνται οικολογικά. Τα φιλικά προς το περιβάλλον σήµατα ή οικολογικά σήµατα προδίδουν τις προσπάθειες της βιοµηχανίας για να γίνει ή να θεωρηθεί ένα προϊόν ως φιλικό προς το περιβάλλον (Goswami, 2008). Οι φιλικές προς το περιβάλλον ετικέτες ή οικολογικά σήµατα έχουν εµφανιστεί σε µια σειρά προϊόντων στις Ηνωµένες Πολιτείες και την Ευρώπη(Nimon, 1998). Για τους σκοπούς της χορήγησης ενός οικολογικού σήµατος θα πρέπει να ακολουθούνται κάποια κριτήρια που αναπτύσσονται στην ανάλυση ολόκληρου του κύκλου ζωής του προϊόντος, από τις πρώτες ύλες, τα στάδια παραγωγής, διανοµής, χρήσης και διάθεσης µετά την χρήση. Παρά το γεγονός ότι ένα προϊόν µπορεί να έχει εκπληρώσει όλα τα κριτήρια για την πιστοποίηση του

53

οικολογικού σήµατος είναι όπως οποιοδήποτε άλλο προϊόν, θα πρέπει δηλαδή να κερδίσει την αποδοχή και την αξιοπιστία του από την αγορά (Goswami, 2008). Τα οικολογικά σήµατα παρουσιάζουν κάποιες δυσκολίες στο διεθνές περιβάλλον, επειδή οι απαιτήσεις για τη δηµιουργία ενός σήµατος µπορεί να αποτελούν εµπόδιο στο εµπόριο. Παρά αυτήν την έλλειψη, οι εθελοντικές ετικέτες φέρουν µια ασυνήθιστη συναίνεση από πολλά µέτωπα, όπως αποτελεί ελκυστική για τους οικονοµολόγους , τις οικολογικές οµάδες και τις οµάδες της βιοµηχανίας. Στις

αγορές όπου οι καταναλωτές δείχνουν προτιµήσεις για «πράσινα προϊόντα» , οι επιχειρήσεις υποστηρίζουν οικολογικά σήµατα επειδή προσφέρουν ένα τρόπο για να διαφοροποιήσουν τα προϊόντα τους από άλλους της ίδιας κατηγορίας. Οι οικολογικές οµάδες γενικά υποστηρίζουν την οικολογική σήµανση ως ένα δρόµο που ενθαρρύνει τις επιχειρήσεις να παράγουν προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον. Οι ετικέτες περιέχουν ένα προσανατολισµένο µέσο στην αγορά για την επίτευξη των περιβαλλοντικών στόχων και ως εκ τούτου αποφεύγεται και η

αναποτελεσµατικότητα που σχετίζεται µε τα υποχρεωτικά πρότυπα ή τις απαγορεύσεις. Από την πλευρά της διατήρησης του φυσικού περιβάλλοντος τα οικολογικά σήµατα είναι εργαλεία για την ενηµέρωση των καταναλωτών σχετικά µε τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις του επισηµασµένου προϊόντος, και έτσι ίσως προκαλέσει µια αλλαγή στην αγοραστική συµπεριφορά που να µετριάζει την περιβαλλοντική ζηµία του προϊόντος (Nimon,1998).

4.5.2 Ταξινόµηση των οικολογικών σηµάτων

Ο ∆ιεθνής Οργανισµός Τυποποίησης (ISO) (Envirohelp, 2011) αναγνωρίζει τρεις τύπους οικολογικής σήµανσης:

•

Τα οικολογικά σήµατα Τύπου Ι είναι αυτά που βασίζονται στα κριτήρια ελέγχου τρίτων οργανισµών µε βάση την ανάλυση κύκλου ζωής ενός προϊόντος. Τα οικο-σήµατα Τύπου Ι απονέµονται από ανεξάρτητους οργανισµούς σε παραγωγούς και κατασκευαστές που αποδεδειγµένα χρησιµοποιούν πρακτικές και πρώτες ύλες «φιλικές προς το περιβάλλον» µε

54

σκοπό

τα

προϊόντα

τους

να

διαφοροποιηθούν

σηµαντικά

έναντι

ανταγωνιστικών προϊόντων στον ίδιο κλάδο.
•

Τα οικολογικά σήµατα Τύπου ΙΙ είναι αυτά που αναδεικνύουν τους ισχυρισµούς των κατασκευαστών τους. Για παράδειγµα «κατασκευασµένο κατά 40% από ανακυκλωµένα υλικά».

•

Τα οικολογικά σήµατα Τύπου ΙΙΙ είναι αυτά που παρουσιάζουν εύκολα συγκρίσιµες πληροφορίες βάσει του κύκλου ζωής ενός προϊόντος αλλά δεν προβαίνουν σε ισχυρισµούς έναντι άλλων ανταγωνιστικών προϊόντων.

Η σήµανση των οικολογικών προϊόντων εξελίσσεται στην Ευρώπη αλλά και στη χώρα µας σε εθελοντικό πλαίσιο. ∆εν υπάρχει νοµοθεσία που να επιβάλλει την οικολογική σήµανση. Η λογική του θεσµού αντιθέτως στοχεύει στην αλλαγή νοοτροπίας στο αγοραστικό κοινό µε σκοπό την έµµεση πίεση προς τους παραγωγούς για την υιοθέτηση µεθόδων καθαρής παραγωγής. Ο γερµανικός «Μπλε Άγγελος» (Der Blaue Engel) ήταν το πρώτο οικολογικό σήµα που παρουσιάστηκε στην αγορά το 1978. Από τότε έχουν αναπτυχθεί πάρα πολλά παρόµοια σήµατα σε διεθνές, ευρωπαϊκό και εθνικό επίπεδο. Το πιο γνωστό από αυτά είναι το Ευρωπαϊκό Οικολογικό Σήµα γνωστό και σαν «λουλούδι» το οποίο αναγνωρίζεται σε όλη την Ευρωπαϊκή Ένωση και σε συνεργαζόµενες χώρες (Envirohelp, 2011).

4.5.3 Η χρήση των οικολογικών σηµάτων

Τα οικολογικά σήµατα είναι µια εθελοντική µέθοδος περιβαλλοντικής πιστοποίησης των επιδόσεων και της σήµανσης που ασκείται σε όλο τον κόσµο. Ένα οικολογικό σήµα είναι ένα όνοµα που καθορίζει την συνολική περιβαλλοντική προτίµηση ενός προϊόντος ή µιας υπηρεσίας σε µια συγκεκριµένη κατηγορία που βασίζεται σε εκτίµηση του κύκλου ζωής. Η οικολογική σήµανση προέρχεται από µια αυξανόµενη ανησυχία για την προστασία του περιβάλλοντος από τις κυβερνήσεις, τις επιχειρήσεις και το κοινό. Οι επιχειρήσεις συνειδητοποίησαν ότι οι περιβαλλοντικές ανησυχίες που µπορεί να αποτελούν πλεονέκτηµα για τις αγορές για συγκεκριµένα προϊόντα που ζητούν οι αγοραστές. Ως εκ τούτου, οι περιβαλλοντικές δηλώσεις, αξιώσεις, ή ακόµα και ετικέτες τώρα εµφανίζονται στα προϊόντα. Παρά το γεγονός ότι οι ετικέτες που

55

προσελκύουν τους καταναλωτές, οι οποίοι διαθέτουν περιβαλλοντική συνείδηση, οδηγούνται σε σύγχυση. Το 1994, η παγκόσµια οικολογική σήµανση Η παγκόσµια οικολογική σήµανση δικτύου (Global Eco-labeling Network) ιδρύθηκε ως ένωση για τη βελτίωση, την προώθηση και την ανάπτυξη της οικολογικής σήµανσης των προϊόντων και των υπηρεσιών. Σύµφωνα µε την GEN (Hart, Capps & Bauer, 2010) οι αρχές για την οικολογική σήµανση είναι: • • Η συµµόρφωση µε την περιβαλλοντική και την σχετική νοµοθεσία Η συγκρίσιµη ποιότητα και οι λογικές αποδόσεις σε σχέση µε τις εναλλακτικές λύσεις των προϊόντων. • Οι τεκµηριωµένες σε έγκυρες επιστηµονικές γνώσεις µε βάση τον κύκλο ζωής εκτιµήσεις. • Οι απαιτήσεις θα πρέπει να είναι αξιόπιστες, σχετικές, εφικτές και

µετρήσιµες. • Η διαδικασία οικολογικής σήµανσης συµπεριλαµβανοµένου των απαιτήσεων ενός βραβείου θα πρέπει να διενεργείται από ανεξάρτητο οργανισµό. • Η οικολογική σήµανση θα πρέπει να είναι µια ανοιχτή και υπεύθυνη διαδικασία. • Η διαδικασία πρέπει να είναι ευέλικτη. Αυτό απαιτεί για παράδειγµα, περιοδικές αναθεωρήσεις και ενηµερώσεις των απαιτήσεων ενός βραβείου.

4.5.4 Η προώθηση του οικολογικού σήµατος στις Ελληνικές βιοµηχανίες ένδυσης

Το Ευρωπαϊκό σύστηµα οικολογικού σήµατος ξεκίνησε το 1992 για την ενθάρρυνση της παραγωγής και της κατανάλωσης πιο οικολογικών προϊόντων και υπηρεσιών σε ευρωπαϊκό επίπεδο. Το λουλούδι είναι το σύµβολο του οικολογικού σήµατος και χρησιµοποιείται σε διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων και στα κράτη µέλη για τη διευκόλυνση και την αναγνώριση των φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων. Ωστόσο οι καταναλωτές είναι επιφυλακτικοί για τις περιβαλλοντικές ιδιότητες αλλά και οι βιοµήχανοι είναι διστακτικοί στην υιοθέτηση εθελοντικών περιβαλλοντικών
56

συστηµάτων για δυο κυρίως λόγους: είτε γιατί δεν αναγνωρίζουν τα οφέλη της αγοράς και υποθέτουν ότι τα κόστη δεν θα τους αποζηµιώσουν ή πιστεύουν ότι οι µεγάλες αλλαγές θα επηρεάσουν τη λειτουργία της επιχείρησης. Στην Ελλάδα σε µόνο δύο ελληνικές εταιρείες κλωστοϋφαντουργίας απονεµήθηκε το οικολογικό

σήµα ενώ σαράντα εννέα οικολογικά σήµατα απονεµήθηκαν σε επιχειρήσεις κλωστοϋφαντουργίας στην Ευρωπαϊκή Ένωση στο σύνολό της. Ο χαµηλός αριθµός στην Ελλάδα οφείλεται στην έλλειψη πληροφόρησης και τεχνικής βοήθειας να αξιολογήσει τα οφέλη της εφαρµογής περιβαλλοντικών συστηµάτων(Eco textile, 2006). Ο γενικός στόχος του Οικολογικού κλωστοϋφαντουργικού έργου (Eco textile project) ήταν η εισαγωγή, η προώθηση και η εφαρµογή της ολοκληρωµένης πολιτικής προϊόντων της Ευρωπαϊκής Ένωσης (κυρίως της βιώσιµης παραγωγής και κατανάλωσης ) στη βιοµηχανία της Ελληνικής µόδας. Η έννοια του πράσινου προϊόντος και του οικολογικού σήµατος ήταν να προωθηθεί ευρέως στον τοµέα της Ελληνικής βιοµηχανία κλωστοϋφαντουργίας µέσω απαραίτητων συνεργασιών, εµπορικού δικτύου και τεχνικής υποδοµής. (Eco textile, 2006).

Τα πιο γνωστά οικολογικά σήµατα που έχουν υιοθετηθεί σε διάφορες Χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης είναι:

Το Ευρωπαϊκό Οικολογικό Σήµα Το λουλούδι είναι το οικολογικό σήµα της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Το σήµα της Ευρωπαϊκής Ένωσης δηµιουργήθηκε το 1992 για την ενθάρρυνση της παραγωγής και της κατανάλωσης των πράσινων προϊόντων στην Ευρώπη(Hart, Capps & Bauer, 2010). Το Ευρωπαϊκό Σύστηµα Απονοµής Οικολογικού Σήµατος προσφέρει τη δυνατότητα στους Ευρωπαίους καταναλωτές να προσδιορίσουν τα προϊόντα που έχουν επίσηµα αναγνωριστεί ως «πράσινα» σε όλη την Ευρωπαϊκή Ένωση, τη Νορβηγία την Ισλανδία και το Λιχτενστάιν. Το σήµα λουλούδι χρησιµοποιείται για πολλές διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων, εκτός από τρόφιµα, ποτά, φαρµακευτικά

57

προϊόντα και ιατρικές συσκευές. Ο σκοπός είναι να κατευθύνει τους καταναλωτές να βρουν πιο οικολογικά προϊόντα και υπηρεσίες(Hart, Capps & Bauer, 2010)

«Energy Star» για προϊόντα χαµηλής ενεργειακής κατανάλωσης ∆ηµιουργήθηκε το 1992 στις Η.Π.Α. και υιοθετήθηκε από την Ευρωπαϊκή Ένωση το 2001. Υπεύθυνη για την λειτουργία του Προγράµµατος είναι η Ευρωπαϊκή Επιτροπή. Αφορά αποκλειστικά σε συσκευές, προσδιορίζοντας εκείνες που ανταποκρίνονται σε ορισµένα πρότυπα ενεργειακής αποδοτικότητας. Η πιστοποίηση Energy Star αναφέρεται σε γραφειακό εξοπλισµό ενεργειακής απόδοσης υπολογιστές, (χαµηλής κατανάλωσης) συσκευές όπως φαξ, ηλεκτρονικούς φωτοαντιγραφικές

εκτυπωτές,

συσκευές, σαρωτές κλπ. (Think Green, 2011).

Ο Γαλάζιος Άγγελος της Γερµανίας ∆ηµιουργήθηκε το 1977 και ανήκει στο Οµοσπονδιακό Υπουργείο Περιβάλλοντος, Συντήρησης της Φύσης και Πυρηνικής Ασφάλειας της Γερµανίας. Είναι το πιο γνωστό σήµα σε όλο τον κόσµο µε χιλιάδες προϊόντα που φέρουν την σήµανση σε περισσότερες από 80 διαφορετικές κατηγορίες. Ο γαλάζιος άγγελος καλύπτει µια ευρύ ποικιλία προϊόντων από χαρτικά και παιχνίδια, µέχρι δοµικά µηχανήµατα και ηλεκτρικές συσκευές (Hart, Capps & Bauer, 2010).

"Green Seal" – ΗΠΑ

Η Green Seal (Πράσινη Σφραγίδα) ξεκίνησε το 1989 και λαµβάνει υποστήριξη για το πρόγραµµά της από αµοιβές από ιδρύµατα, δωρεές, και κρατικές επιχορηγήσεις και συµβάσεις(Hart, Capps & Bauer, 2010). Αποτελεί δηλαδή έναν ανεξάρτητο µη κερδοσκοπικό οργανισµό µε σκοπό την προστασία του περιβάλλοντος και την
58

προώθηση της κατασκευής, αγοράς και χρήσης προϊόντων και υπηρεσιών φιλικών προς το περιβάλλον. Απονέµει οικολογικές ετικέτες για 30 κατηγορίες προϊόντων και υπηρεσιών, βάσει διαφορετικών κριτηρίων για κάθε κατηγορία. Οι αξιολογήσεις προϊόντων και υπηρεσιών πραγµατοποιούνται χρησιµοποιώντας µια προσέγγιση «κύκλου ζωής» για να εξασφαλίσουν ότι εξετάζονται όλες οι σηµαντικές περιβαλλοντικές επιδράσεις ενός προϊόντος, από την εξαγωγή πρώτων υλών και την κατασκευή µέχρι την χρήση και την τελική διάθεση (Think Green, 2011).

O "Κύκνος" των Σκανδιναβικών χωρών Ο κύκνος είναι η επίσηµη σκανδιναβική οικολογική ετικέτα, που συνιστάται από το Σκανδιναβικό Συµβούλιο των Υπουργών. Η ετικέτα βεβαιώνει ότι τα προϊόντα που την φέρουν πληρούν ορισµένα κριτήρια χρησιµοποιώντας µεθόδους όπως δειγµατοληψίες από ανεξάρτητα εργαστήρια, πιστοποίηση και επισκέψεις ελέγχου. Ο κύκνος διακρίνει πάνω από 60 κατηγορίες που περιλαµβάνουν ποικιλία προϊόντων και υπηρεσιών. Τα κριτήρια πιστοποίησης διαφέρουν ανά κατηγορία και ελέγχουν το µέγεθος της

περιβαλλοντικής επιβάρυνσης που µπορεί να προκληθεί από το εκάστοτε προϊόν (Think Green, 2011). Ο στόχος των απαιτήσεων είναι η µείωση της χρήσης ουσιών που είναι επιβλαβής για την υγεία και το περιβάλλον, τις απαιτήσεις που εξασφαλίζουν µεγάλη διάρκεια ζωής και δυνατότητα ανακύκλωσης του προϊόντος (Hart, Capps & Bauer, 2010).

"Forest Stewardship Council - FSC" για πιστοποιηµένη αειφορική ξυλεία Πρόκειται για έναν διεθνή – µη κερδοσκοπικό οργανισµό. Στοχεύει στην εξεύρεση λύσεων για τα προβλήµατα που προκύπτουν από τις κακές πρακτικές δασονοµίας, αλλά και στην επιβράβευση της καλής διαχείρισης των δασών.

59

Προσφέρει τρία είδη πιστοποίησης: α) Σε διαχειριστές ή ιδιοκτήτες δασικών εκτάσεων β) σε επιχειρήσεις που κατασκευάζουν, επεξεργάζονται ή εµπορεύονται δασικά προϊόντα και γ) σε εταιρείες διαχείρισης δασών. Για την απονοµή του πιστοποιητικού απαιτείται η συµµόρφωση µε τις βασικές αρχές και τα κριτήρια το οργανισµού, που βασίζονται στην εξασφάλιση περιβαλλοντικά κατάλληλων, κοινωνικά

ευεργετικών και οικονοµικά βιώσιµων πρακτικών. (Think Green, 2011).

Μερικά ακόµα σήµατα είναι:

The Catalonian Eco-label – "El Distintiu"

The Czech Republic Eco-label Environmental Friendly Products The Hungarian Eco-label

The Austrian Eco-label – "Umweltzeichen"

The French Eco-label - NF Environnement

The Dutch Eco-label "Milieukeur

60

2ο ΜΕΡΟΣ: ΈΡΕΥΝΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ

61

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5ο ΜΕΘΟ∆ΟΛΟΓΙΑ

5.1 Παρουσίαση ερευνών για το πράσινο µάρκετινγκ

Οι Oscar Bäverstam και Maria Larrson (Fuller, 1999) ανέπτυξαν µία συγκριτική µελέτη για το πώς το πράσινο µάρκετινγκ επηρεάζει την εταιρική στρατηγική των επιχειρήσεων. Ο σκοπός της παρούσας µελέτης είναι να εξετάσει πως το πράσινο µάρκετινγκ µπορεί να αναπτυχθεί και τι κίνητρα υπάρχουν για τις εταιρίες ώστε να το πράξουν αυτό. Η µέθοδος που χρησιµοποιήθηκε για την πρωτογενή έρευνα ήταν η συνέντευξη σε τρεις επιχειρήσεις διαφόρων κλάδων. Επέλεξαν το συγκεκριµένο µέσο γιατί θεώρησαν ότι ήταν το πλέον κατάλληλο για την συλλογή των απαραίτητων στοιχείων αλλά και επειδή η µέθοδος αυτή θα είναι σε θέση να παρέχει βαθιά γνώση για το θέµα του στρατηγικού µάρκετινγκ. Το δείγµα επιλέχθηκε µε δειγµατοληψία αποφάσεως προκειµένου να εξασφαλισθεί ποια εταιρία ταίριαζε µε το προφίλ που απαιτούνταν καθώς επίσης και µε την σχέση που είχαν µε το πράσινο µάρκετινγκ. Συµπερασµατικά η έρευνα έδειξε ότι διαφορετικοί τύποι επιχειρήσεων έχουν αρχίσει να κάνουν στροφή προς τη βιώσιµη παραγωγή και την κατανάλωση. Οι λόγοι που οι επιχειρήσεις δεν έχουν κάνει τις ανάλογες περιβαλλοντικές κινήσεις είναι καθαρά για οικονοµικά κίνητρα. Παρόλα αυτά αυτό δεν συµβαίνει πάντα σε όλες τις επιχειρήσεις. Το «πράσινο» µπορεί συχνά να οδηγήσει σε σηµαντική µείωση

κόστους. Η απάντηση στο πρώτο µέρος της έρευνας, δηλαδή πώς το στρατηγικό µάρκετινγκ µπορεί να αναπτυχθεί, αποδείχθηκε ότι οι θεωρίες του πράσινου µάρκετινγκ µπορούν να έχουν µια ισχυρή βάση αλλά θα πρέπει να προσαρµοστούν ώστε να ταιριάζουν στην κάθε εταιρία. Στο δεύτερο µέρος, δηλαδή ποια κίνητρα έκαναν τις επιχειρήσεις να εφαρµόσουν στρατηγικές πράσινου µάρκετινγκ, η απάντηση ήταν πως ο κύριος λόγος είναι ο οικονοµικός αλλά και για να κερδίσουν το ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα στην αγορά. Στην έρευνα των Clare D’Souza, Mehdi Taghian και Rajiv Khosla (D’ Souza, Taghian & Khosla, 2007) διερευνάται η πράσινη αγοραστική συµπεριφορά των

62

καταναλωτών χρησιµοποιώντας τις τιµές και τα χαρακτηριστικά ποιότητας που συµβάλλουν στο σχηµατισµό της αγοράς. Προκειµένου, η παρούσα µελέτη να εξηγήσει τις επιπτώσεις της τιµής και της ποιότητας για τους καταναλωτές επιχειρεί να συνδυάσει τα στοιχεία αυτά µε το δηµογραφικό προφίλ των καταναλωτών που αποτελούν διακεκριµένες οµάδες ή τµήµατα της αγοράς σε συνδυασµό µε τις περιβαλλοντικές τους πεποιθήσεις. Η παρούσα µελέτη έχει βρει στοιχεία που να δείχνουν ότι φαίνεται να υπάρχουν προσδοκίες που υφίστανται από τον πελάτη για όλα τα προϊόντα να είναι φιλικά προς το περιβάλλον. Τα αποτελέσµατα έδειξαν ότι οι καταναλωτές προτίµησαν εταιρίες οι οποίες παράγουν λιγότερους ρύπους στο περιβάλλον. Ο Gwendolyn Hustvedt (Hustvedt, 2006) έκανε µία έρευνα που είχε ως θέµα τις προτιµήσεις των καταναλωτών για τα οργανικά βαµβακερά ενδύµατα. Ο σκοπός της έρευνας ήταν διπλός. Αρχικά ο πρώτος στόχος ήταν να εντοπιστούν οι οµάδες των καταναλωτών που ενδιαφέρονται για τα ρούχα που είναι φτιαγµένα µε οργανικό βαµβάκι καθώς και το είδος της επισήµανσης που προτιµήσανε και ο δεύτερος ήταν η γνώση περισσότερων στοιχείων σχετικά µε την συµπεριφορά των καταναλωτών και το ενδιαφέρον τους για στα την βιολογικά έρευνα βαµβακερά ρούχα. Η που µέθοδος που

χρησιµοποιήθηκε

ήταν

ερωτηµατολόγιο

σχεδιάστηκε

χρησιµοποιώντας στοιχεία από προηγούµενες δηµοσιευµένες έρευνες καθώς και στοιχεία που αναπτύχθηκαν ειδικά για την συγκεκριµένη µελέτη, τα οποια ταχυδροµήθηκαν σε 2906 καταναλωτές στις Ηνωµένες Πολιτείες. Το

ερωτηµατολόγιο µέτρησε την πιθανότητα της αγοράς σε συγκεκριµένα οργανικά ενδύµατα, την µελλοντική πρόθεση να αγοραστεί η οργανική ενδυµασία, η περιβαλλοντική καταναλωτική ταυτότητα, οι περιβαλλοντικές αξιώσεις των προϊόντων. Το δείγµα των καταναλωτών προήλθε τυχαία από τον εθνικό κατάλογο διευθύνσεων υγείας. Τα αποτελέσµατα έδειξαν ότι οι καταναλωτές των οργανικών ενδυµάτων βάση των δηµογραφικών χαρακτηριστικών είναι άντρες ή γυναίκες άνω των 57 ετών, ειδικευµένοι και οικονοµικά εύποροι .Από την άποψη ψυχολογικών χαρακτηριστικών η ανάλυση έδειξε ότι οι καταναλωτές θεωρούν τους εαυτούς τους περιβαλλοντικά, βιολογικά και κοινωνικά υπεύθυνους καταναλωτές. Όσον αναφορά για την σήµανση που επιλέγουν δηλαδή το ποσό των οργανικών ινών που υπάρχει στο ένδυµα οι καταναλωτές επιλέγουν βιολογικά προϊόντα ένδυσης από τουλάχιστον ένα µέτριο ποσό των οργανικών ινών βαµβακιού έναντι βιολογικών που έχει υποστεί
63

επεξεργασία. Τα αποτελέσµατα της µελέτης έδειξαν ότι αξίζει τον κόπο και τα έξοδα η ετικέτα µε τα οργανικά µίγµατα βαµβακιού ακόµα και σε επίπεδα κάτω από την τρέχουσα βιολογική επεξεργασία. Σύµφωνα µε τα αποτελέσµατα τουλάχιστον 45% οργανικό βαµβάκι πρέπει να περιέχεται στα ενδύµατα. Οι Celia Stall-Meadows, Jane Swinney, και Anne Davey (Meadows, Swinney & Davey, 2009) ανέπτυξαν µία έρευνα που είχε ως θέµα τις προτιµήσεις των καταναλωτών στα φιλικά προς το περιβάλλον ενδύµατα και διερευνά τις προθέσεις της αγοράς των καταναλωτών-φοιτητών και την επίδραση της τακτικής µάρκετινγκ και της διαφήµισης για την αντίληψη των τιµών. Αυτή η έρευνα εξέτασε τη σχέση µεταξύ του ενδιαφέροντος των ερωτηθέντων ή της αγοράς και της ευαισθησίας των τιµών για τα οικολογικά ρούχα. Επίσης, ερεύνησε τη σχέση µεταξύ των πράσινων δραστηριοτήτων µάρκετινγκ µιας εταιρίας και της ευαισθησίας των τιµών για φιλικά προς το περιβάλλον ενδύµατα. Τέλος η έρευνα εξέτασε την επίδρασή του πειστικού µηνύµατος ή του πράσινου περιεχοµένου διαφήµισης στις τιµές λιανικής πώλησης ή στην καταναλωτική προθυµία να πληρώσουν περισσότερα Το δείγµα της έρευνας ήταν 195 φοιτητές σε δύο πανεπιστηµιουπόλεις του Midwestern πανεπιστηµίου κατά το ακαδηµαϊκό έτος 2008 – 2009. Η έρευνα αποτελούνταν από 17 ερωτήσεις από τις οποίες οι περισσότερες πολλαπλής επιλογής µε µορφή κλίµακα. Από τους 195 φοιτητές που απάντησαν οι περισσότερες ήταν κοπέλες (185), καθώς και οι εγγεγραµµένοι στο σώµα των Ανθρωπίνων του Περιβάλλοντος ήταν οι 176. Οι περισσότεροι (93%)των ερωτηθέντων ανέφεραν ότι απλά είχαν ακούσει για τα οικολογικά ρούχα ενώ το 50% δήλωσαν ότι είχαν αγοράσει κιόλας. Επίσης κλήθηκαν ερωτήσεις που είχαν σχέση µε την προθυµία των ερωτηθέντων να πληρώσουν λίγο ή και πολύ περισσότερο ώστε να αποκτήσουν βιολογικά ρούχα. Η απάντηση των καταναλωτών ήταν θετική και στην περίπτωση των ατόµων που είχαν αγοράσει στο παρελθόν βιολογικά ρούχα και στην περίπτωση που δεν είχαν αγοράσει ποτέ. Τέλος, κλήθηκαν να αναφέρουν οι ερωτηθέντες ήταν το επίπεδο του ενδιαφέροντος για τα φιλικά προς το περιβάλλον ενδύµατα διαβαθµισµένο σε µία κλίµακα όπως, και να αναφέρουν το επίπεδο του ενδιαφέροντος σε σχέση µε την προθυµία να πληρώσουν. Η Nina Crawford Bostic (Bostic, 2008) έκανε µια έρευνα µε σκοπό (α) τις στάσεις, τις γνώσεις και τις συµπεριφορές των φοιτητών κολεγίου προς τα φιλικά προς το περιβάλλον ρούχα, (β)εξέτασε την συσχέτιση ανάµεσα στην ηλικία σε σχέση µε τις γνώσεις, τις στάσεις και τις συµπεριφορές, (γ) εξέτασε την διαφορά µεταξύ του
64

µεγέθους της γενέτειρα του κάθε µαθητή σε σχέση µε τις γνώσεις, τις στάσεις και τις συµπεριφορές και τέλος (δ) µελέτησε τις διαφορές στις γνώσεις στις στάσεις και τις συµπεριφορές των µεγαλύτερων εταιρειών (µεγαλύτερες εταιρείες µόδας ή Family Consumer Sciences). Στην έρευνα συµµετείχαν 137 φοιτητές από τρία διαφορετικά ιδρύµατα τριτοβάθµιας εκπαίδευσης της Βόρειας Καρολίνας. Για την έρευνα χρησιµοποιήθηκε ερωτηµατολόγιο το οποίο χωρίζετε σε τρεις µεγάλες ενότητες τις γνώσεις, τις στάσεις και τις συµπεριφορές και στο τέταρτο µέρος που είναι τα δηµογραφικά χαρακτηριστικά. Το πρώτο µέρος, το τµήµα της γνώσης δηλαδή σχεδιάστηκε µε την µορφή ερωτήσεων πολλαπλής επιλογής, ενώ στο δεύτερο και τρίτο µέρος της έρευνας(στάσεις, συµπεριφορές) χρησιµοποιήθηκε κλίµακα Likert. Από την έρευνα αυτή βρέθηκαν τέσσερα συµπεράσµατα. Πρώτο ήταν ότι οι φοιτητές στα τρία κολλέγια είχαν χαµηλό έως µέτριο επίπεδο γνώσεων σχετικά µε τα φιλικά προς το περιβάλλον ρούχα. Ο µέσος όρος της γνώσης όσον αφορά τις τάσεις και τους προβληµατισµούς στη Βιοµηχανία ένδυσης ήταν 46%. Το ποσοστό αυτό αποδεικνύει µία χαµηλή έως µέτρια γνώση στο θέµα που αφορά τον τοµέα των οικολογικών ενδυµάτων. Το δεύτερο συµπέρασµα ήταν για την στάση των µαθητών προς τα οικολογικά ρούχα, όπου ως αποτέλεσµα είχε το 46, 16 % µε άριστα το 70%, που δείχνει ότι είναι λίγο πάνω από το µέσο σκορ. Το τρίτο συµπέρασµα είναι για τις συµπεριφορές προς τα περιβαλλοντικά ρούχα των φοιτητών. Η αθροιστική βαθµολογία είναι περίπου στο 23,36 το οποίο δείχνει ότι έχει περιθώρια για βελτίωση στις συµπεριφορές τους. Και τέταρτο συµπέρασµα δείχνει ότι το πιο σηµαντικό είτε πρόκειται για την µόδα , την οικογένεια ή την επιστήµη των καταναλωτών δεν είναι να δειχθεί η επίγνωση των φιλικών προς το περιβάλλον ενδυµάτων. Το µέγεθος της πόλης που έχει ως γενέτειρα ο κάθε µαθητής δεν είχε σχέση µε τη γνώση, την στάση και τη συµπεριφορά του. Η ηλικία του κάθε µαθητή δεν είχε σχέση µε τη στάση και τη συµπεριφορά του. Οι Eddie Wong και Gail Taylor (Wong & Taylor, 1999) πραγµατοποίησαν µια έρευνα µε θέµα τις ηθικές πρακτικές που χρησιµοποιούνται στις προµήθειες στην εταιρία Levi’s Strauss &Co. Για την πραγµατοποίηση της έρευνας θα πρέπει να επιτευχθούν τα ακόλουθα: (α) να µελετήσει τα µέσα µε τα οποία επώνυµες εταιρίες ένδυσης αντιµετωπίζουν τις κοινές προκλήσεις της ηθικής και του πράσινου καταναλωτισµού, (β) να ερευνήσει την προέλευση των ηθικών πρακτικών που χρησιµοποιούνται στις προµήθειες, (γ) να αναπτυχθεί ένα µοντέλο για να βοηθήσει
65

τις εταιρείες ένδυσης να συµµορφωθούν µε τα νέα ηθικά κριτήρια προµηθειών, και τέλος (δ) να εξετάσει τις νέες εξελίξεις στις παγκόσµια κατευθυντήριες γραµµές που µπορούν να προσφέρουν σηµεία αναφοράς για τα πρότυπα δεοντολογίας για όλες τις επιχειρήσεις ένδυσης. Τέσσερις τύποι µεθοδολογίας χρησιµοποιήθηκαν για την εκτέλεση της έρευνας: η διερευνητική έρευνα, η βιβλιογραφική, η εµπειρική και η έρευνα µε ερωτηµατολόγιο. Η πρώτη πραγµατοποιήθηκε µε σκοπό µιας πιλοτικής µελέτης µε την προϋπόθεση να γίνει µια προκαταρκτική εργασία για το ερωτηµατολόγιο και τον σχεδιασµό της συνέντευξης. Η βιβλιογραφική έρευνα αποτελείτε από δευτερογενή δεδοµένα που έχουν σχέση µε την έννοια και την ανάπτυξη του «πράσινου καταναλωτισµού» και σχετίζονται µε πράσινες

δραστηριότητες, και µε γνώσεις που οι οποίες είναι σχετικές µε τον αντίκτυπο των κοινωνικών θεµάτων στην κλωστοϋφαντουργία και τη βιοµηχανία ενδυµάτων. Το επίκεντρο της µελέτης είναι οι συνεντεύξεις σε βάθος οι οποίες έγιναν µε το

προσωπικό της εταιρείας. Τέλος, µία έρευνα ερωτηµατολογίου χρησιµοποιήθηκε για να εξακριβώσει την άποψη της επώνυµης εταιρείας ένδυσης στο θέµα των ηθικών προµηθειών και στην εντόπιση τους στη ζωτικής σηµασίας συµµόρφωσης τους. Για την λογοτεχνική έρευνα χρησιµοποιήθηκαν διαδικτυακοί ιστότοποι, άρθρα, περιοδικά και βιβλία σχετικά µε την κοινωνική ευθύνη. Το ερωτηµατολόγιο διατυπώθηκε µε βάση τους τοµείς που προσδιορίζεται για την συµµόρφωση ζωτικής σηµασίας. Αρχικά, αντίγραφα των ερωτηµατολογίων στάλθηκαν στους διαχειριστές που εργάζονται στις δύο επιχειρήσεις των ενδυµάτων Levi’s στο Χονγκ Κονγκ και αργότερα ακολούθησαν τηλεφωνικές συνεντεύξεις για να αυξήσουν το ποσοστό των απαντήσεων. Από τα τριάντα αντίγραφα που στάλθηκαν δεκατέσσερις έγκυρες απαντήσεις στάλθηκαν πίσω, το 43% δηλαδή περίπου. Τα αποτελέσµατα της έρευνας χωρίζονται σε 5 µεγάλες οµάδες. (α)Όλες οι εταιρίες έχουν την επίγνωση της σηµασίας των ηθικών πρακτικών συµµόρφωσης για τις προµήθειές τους και οι διευθυντές των εταιρειών αυτών έχουν δεσµευτεί να ξοδέψουν χρόνο και ενέργεια για τη συµµόρφωσής τους. (β) Τα ζητήµατα συµµόρφωσης ταξινοµούνται σε τέσσερις µεγάλες κατηγορίες: την εργασία, την προστασία του περιβάλλοντος, την ασφάλεια των προϊόντων και τους κανονισµούς της κυβέρνησης. (γ)Οι περισσότερες επιχειρήσεις έχουν τους δικούς τους κώδικες ηθικών κατευθυντήριων γραµµών/ κώδικες συµπεριφοράς για τις προµήθειες. (δ) Οι περισσότερες επιχειρήσεις έχουν τους δικούς τους κώδικες ηθικών κατευθυντήριων
66

γραµµών για λόγους ευκολίας της λειτουργίας και της εκτέλεσης και τέλος (ε) οι περισσότερες εταιρείες δεν είχαν την πρόθεση να χρησιµοποιήσουν µέτρα για την προειδοποίηση των πελατών ότι τα προϊόντα προέρχονται από προµηθευτές που δεν εκµεταλλεύονται τα ανθρώπινα δικαιώµατα και έχουν συνείδηση για την διατήρηση του περιβάλλοντος. Ο Yu-Shan Chen (Chen , 2010) ερεύνησε τις θετικές σκέψεις µεταξύ των πράσινων εµπορικών σηµάτων και των τριών οδηγιών της πράσινης εικόνας της µάρκας, της πράσινης ικανοποίησης και την πράσινη εµπιστοσύνη. Το αντικείµενο της παρούσας έρευνας ήταν οι πληροφορίες και τα ηλεκτρονικά προϊόντα στην Ταιβάν. Για την µεθοδολογία της έρευνας χρησιµοποιήθηκαν ερωτηµατολόγια που ταχυδροµήθηκαν τυχαία στους καταναλωτές, οι οποίοι είχαν εµπειρία στην αγορά πληροφοριών και ηλεκτρονικών προϊόντων. Στάλθηκαν 650 ερωτηµατολόγια από τα οποία τα 254 ερωτηµατολόγια ήταν έγκυρα και τα 30 άκυρα, το ποσοστό ανταπόκρισης ήταν 39,1%. Τα αποτελέσµατα της έρευνας έδειξαν ότι η πράσινη εικόνα της µάρκας , η πράσινη ικανοποίηση καθώς και η πράσινη εµπιστοσύνη σχετίζονται θετικά µε την πράσινη δικαιοσύνη των εµπορικών σηµάτων. Επιπλέον, υπάρχει θετική σχέση µεταξύ της εικόνας των πράσινων σηµάτων και της πράσινης δικαιοσύνης των εµπορικών σηµάτων εν µέρει µε τη µεσολάβηση της πράσινης ικανοποίησης και της πράσινης εµπιστοσύνης. Η έρευνα που διεξήγαγε η Laura Kathryn Sampson (Sampson,2009) υπό την καθοδήγηση του ∆ρα Nancy Cassill, του καθηγητή Nancy Powell και του ∆ρα Marguerite Moore ήταν η ανάλυση της συµπεριφοράς των καταναλωτών στην αγορά για την πράσινη ενδυµασία. Ο σκοπός αυτής της έρευνας είναι να αξιολογηθεί η καταναλωτική γνώση, οι πεποιθήσεις, οι κανόνες, τα κίνητρα και οι τοποθετήσεις στην πρόθεση και τη συµπεριφορά των αγορών στην πράσινη ενδυµασία. Συγκεκριµένα, η µελέτη εξετάζει τον αντίκτυπο της καταναλωτικής γνώσης στις πρωτοβουλίες της πράσινης βιοµηχανίας, τις καταναλωτικές πεποιθήσεις σχετικά µε το περιβάλλον γενικά. Ακόµα τους υποκειµενικούς κανόνες που επηρεάζουν την πράσινη αγορά ενδυµασίας, το κίνητρο για την αγορά της πράσινης ενδυµασίας, τις καταναλωτικές τοποθετήσεις προς τα πράσινα προϊόντα και την πρόθεση να αγοραστούν αυτά τα πράσινα και η πραγµατική συµπεριφορά των αγορών. Η θεωρία της αιτιολογηµένης δράσης (TRA) παρείχε το θεωρητικό πλαίσιο για αυτή την έρευνα. Το TRA, συχνά καλούµενο ως το πρότυπο συµπεριφοράς προθέσεων,
67

κατασκευάστηκε για να εξηγήσει τις σχέσεις µεταξύ της στάσης και της συµπεριφοράς . Σύµφωνα µε τη θεωρία, η πρόθεση ενός ατόµου είναι µια λειτουργία δύο βασικών καθοριστικών παραγόντων, ο φυσικός και η κοινωνική επιρροή. Για να αυξήσουν το πεδίο του προτύπου, οι πεποιθήσεις, η γνώση και τα κίνητρα προστέθηκαν ως στοιχεία που επηρεάζουν την πρόθεση να αποδώσουν. Αυτή η έρευνα εκτελέστηκε µε ερωτηµατολόγιο σε ένα δείγµα σπουδαστών που αντιπροσωπεύει µια σηµαντική µελλοντική αγορά µε φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα τόσο µέσα όσο και έξω από τη βιοµηχανία κλωστοϋφαντουργίας. Τα στοιχεία συλλέχθηκαν από σπουδαστές (N=303) στο κολλέγιο των

κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων στο κρατικό πανεπιστήµιο της βόρειας Καρολίνας. Ο σκοπός αυτής της έρευνας είναι να αξιολογηθεί η γνώση των καταναλωτών, οι κανόνες, οι πεποιθήσεις, τα κίνητρα και η συµπεριφορά των αγορών στην πράσινη ενδυµασία. Αποτέλεσµα της έρευνας είναι ένα αισιόδοξο µήνυµα ότι η πρόθεση να αγοραστούν ενδύµατα φιλικά προς το περιβάλλον. Τα στατιστικά αποτελέσµατα υποδηλώνουν θετικές επιδράσεις για όλες τις υποθέσεις. Για να αξιολογήσουν την καταναλωτική γνώση των πράσινων πρωτοβουλιών βιοµηχανίας, τα στοιχεία εστίασαν στο πώς να επιλέξουν τα φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα, ποιες κατηγορίες προϊόντων προσφέρουν στο περιβάλλον, και την καταναλωτική γνώση των λιανοπωλητών που φέρνουν τα πράσινα ενδύµατα. Με βάση το προτεινόµενο πρότυπο, τα συµπεράσµατα δείχνουν ότι ως γνώση των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον αυξήθηκε, τα κίνητρα αναζήτησης και αγοράς τα φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα επίσης αυξήθηκαν. Υπάρχει καταναλωτική προθυµία να καταβληθούν υψηλότερες τιµές για τα πράσινα ενδύµατα ιµατισµό, αλλά και χρόνος αναζήτησης εταιρειών που τα προϊόντα τους είναι φιλικά προς το περιβάλλον. Τα αποτελέσµατα επίσης έδειξαν ότι καθώς η γνώση των καταναλωτών απέναντι στα φιλικά προς το περιβάλλον ενδύµατα, αυξάνεται και η θετική στάση προς αυτά. Τα στοιχεία τοποθέτησης έδειξαν τη πράσινη µετακίνηση στη βιοµηχανία ενδυµασίας. Τα στοιχεία περιέλαβαν την καταναλωτική άποψη σχετικά µε τα οφέλη της περιβαλλοντικής µετακίνησης, των ιδεών για την ανακυκλώσιµη ενδυµασία, των προτιµήσεων στην πράσινη ενδυµασία αγορών, και της διαφηµιστικής εκστρατείας που περιβάλλει το νέο φαινόµενο. O Robert D. Straughan και o James A. Roberts (Straughan , Roberts ,1999) διεξήγαγαν µία µελέτη σε µία οµάδα φοιτητών βασιζόµενοι στην οικολογική
68

συνείδηση της συµπεριφοράς των καταναλωτών. Τα ευρήµατα δηλώνουν ότι παρά τη µεγάλη προσοχή των ερευνών που έγιναν στο παρελθόν, τα δηµογραφικά κριτήρια δεν είναι τόσο σηµαντικά όσο τα ψυχογραφικά κριτήρια. Το ερωτηµατολόγιο το διέθεσαν σε ένα δείγµα 235 φοιτητών σε ένα µεγάλο πανεπιστήµιο. Οι ερωτηθείσες που ήταν και παραδοσιακοί και µη παραδοσιακοί σπουδαστές για να ολοκληρώσουν την έρευνα τους δόθηκε όσο χρόνος χρειαζόντουσαν. Η µεθοδική ανάλυση έγινε σε δύο φάσεις. Στην πρώτη φάση, βασικές συσχετίσεις εξετάστηκαν σε µία προσπάθεια να συγκριθούν τα τρέχοντα αποτελέσµατα µε εκείνα των παρελθόντων ερευνών από την άποψη της κατεύθυνσης και της σηµασίας των σχέσεων. Ο συσχετισµός κάθε δηµογραφικής και ψυχογραφικής µεταβλητής εξετάστηκε µε ECCB. Η δεύτερη φάση της ανάλυσης περιέλαβε τη χρήση πολλαπλής και σταδιακής εµπειρικής σχέσης των µεταβλητών για την ανάπτυξη ενός προφίλ οικολογικού συνειδητού καταναλωτή. Τα συµπεράσµατα αυτής της µελέτης είναι κατά ένα µεγάλο µέρος σύµφωνα µε τα συµπεράσµατα του Roberts (1996). Η ψυχογραφία εµφανίζεται να είναι αποτελεσµατικότερη από τη δηµογραφική στην οµάδα των σπουδαστών ECCB. Αυτή η σχέση κράτησε στα δείγµατα των ενήλικων καταναλωτών (Roberts, 1996b) και µε τους σπουδαστές κολλεγίων στην παρούσα µελέτη, που προτείνει ένα σταθερό πράσινο καταναλωτικό σχεδιάγραµµα. Η Kim Y. Hiller Connell (2010) ανέπτυξε µία έρευνα που είχε ως θέµα τα εσωτερικά και εξωτερικά εµπόδια των καταναλωτών στην οικολογική συνείδηση για την απόκτηση των ενδυµάτων. Ο σκοπός της έρευνας ήταν να διευρύνει τη γνώση βάση της οικολογικής συνείδησης της κατανάλωσης ενδυµάτων και της περιορισµένης συµµετοχής µε τον εντοπισµό εµποδίων που περιορίζουν τους καταναλωτές. Χρησιµοποιήθηκε ποιοτική προσέγγιση για την συλλογή και την ανάλυση δεδοµένων από 26 οικολογικά συνειδητοποιηµένους καταναλωτές. Η συλλογή των συνεντεύξεων έγινε µε ηµιδοµηµένες συνεντεύξεις. Τα αποτελέσµατα έδειξαν ότι οι καταναλωτές δυσκολεύονται να συµµετάσχουν στην οικολογικά συνειδητή απόκτηση των ενδυµάτων σε σταθερή βάση διότι διάφορα εµπόδια στέκονταν στον δρόµο τους. Τα εµπόδια αυτά συγκαταλέγονται στη γνώση και τις στάσεις που έχουν για τα φιλικά προς το περιβάλλον ενδύµατα, στους οικονοµικούς πόρους, στο περιβάλλον του λιανικού εµπορίου και στους κοινωνικούς κανόνες.

69

5.2 Μεθοδολογία έρευνας

Η διεξαγωγή συνεντεύξεων σε βάθος µε τους εκπροσώπους µάρκετινγκ των ελληνικών και ξένων εταιρειών ένδυσης που εφαρµόζουν το πράσινο µάρκετινγκ και παράγουν οικολογικά ρούχα, αποτέλεσε την αρχική µας µεθοδολογική επιλογή, κάτι που, όµως, δεν κατέστη τελικά εφικτό, λόγω έλλειψης χρόνου από την πλευρά των υπευθύνων. Το ίδιο αποτέλεσµα είχε και η απόπειρα ηλεκτρονικής αποστολής των ερωτηµατολογίων, κατόπιν επεξεργασίας τους και προσαρµογής τους στη συγκεκριµένη ερευνητική διαδικασία. Ως τελική απόφαση µε σκοπό την αποτροπή της ολικής ακύρωσης της παρούσας έρευνας, στραφήκαµε στην επιλογή της ανάλυσης περιεχοµένου, και συγκεκριµένα της ανάλυσης των ιστοσελίδων τους. Ο µικρός αριθµός των επιλεγµένων εταιρειών καθιστά προβληµατική την εφαρµογή της συγκεκριµένης τεχνικής, ωστόσο, υιοθετώντας µια αµιγώς ποιοτική προσέγγιση και διαφοροποιώντας τους αρχικούς ερευνητικούς στόχους, καταφέραµε να διεξάγουµε την έρευνα µε σχετική επιτυχία.

5.2.1 Ανάλυση περιεχοµένου

Η ανάλυση περιεχοµένου είναι µια απλοποιηµένη, σχηµατοποιηµένη µέθοδο. Αφορά λιγότερο το ύφος του κειµένου και περισσότερο τις εκφραζόµενες ιδέες. Η διαφοροποίηση είναι τεχνητή, διότι οι λέξεις εκφράζουν ιδέες. Η ανάλυση του περιεχοµένου χαρακτηρίζεται από το γεγονός ότι οι αναλυόµενες ενότητες δεν είναι συνήθως λέξεις, αλλά έννοιες: εντάσσονται σε αυτήν την κατηγορία δύο λέξεις συνώνυµες ή δυο λέξεις διαφορετικές, µε την ίδια όµως σηµασία. Εξ’ άλλου, πολύ συχνά, οι χρησιµοποιούµενες ενότητες αποτελούνται από θέµατα ή από ολόκληρες φράσεις του κειµένου κ.λπ. (Τζάνη, 2005). Αναφορικά µε την ανάλυση των δεδοµένων της έρευνας που έχουν γραπτή προέλευση και προκειµένου να κατανοήσουµε και να ερµηνεύσουµε τις στάσεις, τις αξίες και την συµπεριφορά κάθε συγγραφέως (Berelson, 1948 στον Landsheere G. D., 1979: 7) θεωρούµε αναγκαία την αξιοποίηση µιας ικανής µεθόδου, η οποία θα παρέχει τις παραπάνω δυνατότητες. Η ανάλυση περιεχοµένου (content analysis), η

70

οποία αναφέρεται κυρίως σε τεκµήρια γραπτής λεκτικής επικοινωνίας, έχει προταθεί και καθιερωθεί ως µία εκ των καλυτέρων τεχνικών έρευνας στους κόλπους των κοινωνικών επιστηµών και των επιστηµών του ανθρώπου, εφόσον αυτή στοχεύει στην «αντικειµενική, συστηµατική και ποσοτική περιγραφή του φανερού

περιεχοµένου της επικοινωνίας γραπτού ή προφορικού λόγου», µε τελική επιδίωξη την ερµηνεία (Berelson, 1948 στον Landsheere G. D., 1979: 7). Η παρατήρηση των κοινωνικών φαινοµένων µπορεί να διαιρεθεί σε άµεση παρατήρηση και σε έµµεση (µέσω των διαφόρων πολιτισµικών τεκµηρίων). «Η ανάλυση περιεχοµένου αποτελεί την βασική µέθοδο της έµµεσης παρατήρησης» (Λαµπίρη – ∆ηµάκη Ι., 1990) στο (Τζάνη, 2005). Το φυσικό περιεχόµενο της επικοινωνίας διακρίνεται σε φανερό και άδηλο, λανθάνον και µέσω της ανάλυσής του «µελετώνται όλα τα στοιχεία κάθε µορφής επικοινωνίας» (Βάµβουκας Μ., 2002). Σύµφωνα µε τον δηµιουργό της µεθόδου, Laswell H.D. (Λαµπίρη – ∆ηµάκη Ι., 1990 στο Τζάνη, 2005), στο κλασικό σχήµα κάθε επικοινωνίας υπάρχει ένας ποµπός, που απευθύνει ένα µήνυµα σε έναν ή περισσότερους αποδέκτες (ibid). Μέσω της ανάλυσης περιεχοµένου µελετώνται τα στοιχεία της επικοινωνίας, τα οποία πρακτικώς συνοψίζονται στα ερωτήµατα: «ποιός, τί, σε ποιον, γιατί, πώς» απευθύνει κάποιος ένα µήνυµα και ποιό αποτέλεσµα έχει αυτή η διαδικασία. Σε έναν πιο πρόσφατο ορισµό, µε την ανάλυση περιεχοµένου τονίζεται «η τυποποίηση των σχέσεων ανάµεσα στα στοιχεία και στα θέµατα που επιτρέπει την αποκάλυψη της δοµής του υπό έρευνα κειµένου» (Grawitz, 1979). «Κατά την ανάλυση, ο ερευνητής αναλύει κάποιο συγκεκριµένο µήνυµα εντοπίζοντας τις διάφορες συµβολικές ενότητες εννοιών, τα διάφορα θέµατα που περιέχονται σε αυτό» (Λαµπίρη – ∆ηµάκη Ι., 1990 στο Τζάνη, 2005). Αποτελεί ένα ερευνητικό εργαλείο που χρησιµοποιείται για να καθορίσει την παρουσία ορισµένων λέξεων ή εννοιών µέσα στα κείµενα ή σε σύνολα κειµένων. Οι ερευνητές ποσοτικοποιούν και αναλύουν την παρουσία, τις έννοιες και τις σχέσεις τέτοιων λέξεων και εννοιών, κατόπιν διεξάγουν τα συµπεράσµατα που προέρχονται από τα µηνύµατα που βρίσκονται µέσα στα κείµενα, στον συγγραφέα(-εις), στο κοινό, ακόµη και στον πολιτισµό. Με τον όρο «κείµενο» αναφερόµαστε σε βιβλία,

κεφάλαια βιβλίων, δοκίµια, συνεντεύξεις, συζητήσεις, τίτλους εφηµερίδων και άρθρα, ιστορικά έγγραφα, οµιλίες, συζητήσεις, διαφήµιση, θέατρο, ανεπίσηµη συνοµιλία, πραγµατική ή οποιαδήποτε εµφάνιση της επικοινωνιακής γλώσσας. Για να προβoύµε
71

σε ανάλυση του περιεχοµένου των εν λόγω κειµένων θα πρέπει το κείµενο να είναι κωδικοποιηµένο ή κατανεµηµένο σε εύχρηστες κατηγορίες για διάφορα επίπεδα – λέξη, αίσθηση λέξης, πρόταση, φράση ή θέµα και έπειτα να εξεταστεί µε µια από τις βασικές µεθόδους: εννοιολογική ανάλυση ή σχεσιακή ανάλυση (Writing colostate, 2011).

5.2.2 Σκοποί και χρήσεις της ανάλυσης περιεχοµένου

Μέσω της ανάλυσης περιεχοµένου παρέχεται η δυνατότητα µελέτης όλων των στοιχείων της επικοινωνίας, το οποίο σηµαίνει: τον προσδιορισµό των

χαρακτηριστικών του ποµπού και των αποδεκτών, τη µελέτη των σκοπών και των µέσων του µηνύµατος, µε τα οποία επιχειρείται η πρόκληση προσοχής και του ενδιαφέροντος των αποδεκτών και µελέτη των αποτελεσµάτων που επιφέρει το µήνυµα στους αποδέκτες. (Τζάνη, 2005). Με αυτόν τον τρόπο η εν λόγω µέθοδος χρησιµοποιείται για τον προσδιορισµό: α) των χαρακτηριστικών του περιεχοµένου, β) των χαρακτηριστικών του ποµπού της επικοινωνίας, γ) των χαρακτηριστικών των αποδεκτών της επικοινωνίας και των επιπτώσεών της σε αυτούς, µε σκοπό την εξαγωγή εγκύρων συµπερασµάτων (Βάµβουκας Μ., 2002 στο Τζάνη, 2005).

• Προσδιορισµός χαρακτηριστικών του περιεχοµένου Η ροή της επικοινωνίας αναλύεται σε διαδοχικά χρονικά διαστήµατα και ταξινοµείται στο ίδιο σύστηµα κατηγοριών, επιτρέποντας την αντικειµενική καταγραφή των χαρακτηριστικών σκέψης, των αξιών και των προτύπων που αποδέχεται κάθε ποµπός και οµάδα αποδεκτών (Tρούλης Γ.Μ, 1984, Γεωργούσης Π.Ν., 1982, Pourtois, 1979, Landsheere S.D., 1974 στο Τζάνη, 2005).

72

• Προσδιορισµός χαρακτηριστικών του ποµπού επικοινωνίας Μέσω της ανάλυσης περιεχοµένου παρέχεται η δυνατότητα εµµέσου διερευνήσεως του παραγωγού της επικοινωνίας, ο οποίος εκφράζεται δια του υλικού που έχει πράξει (κείµενο, έργο τέχνης) και αποτελεί πολύ αποδεκτή ένδειξη για τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας του ποµπού και της ψυχολογικής του κατάστασης (Βάµβουκας Μ., 2002 στο Τζάνη, 2005). • Προσδιορισµός χαρακτηριστικών των αποδεκτών της επικοινωνίας Η ανάλυση του περιεχοµένου της επικοινωνίας αντανακλά πέραν των αναφερθέντων και τα χαρακτηριστικά των ατόµων στα οποία τα µήνυµα απευθύνεται (στάσεις, αξίες, ενδιαφέροντα). Μέσω της µεθόδου µελετώνται οι αντιδράσεις ατόµων και οµάδων, το οποίο µεθερµηνευόµενο σηµαίνει το εάν και κατά πόσο το µήνυµα προκαλεί αντιδράσεις, κινητοποιεί, ευαισθητοποιεί ή έχει επιπτώσεις είτε κατά την διάρκεια της επικοινωνίας είτε µετά το πέρας αυτής (Τζάνη, 2005). Η µελέτη του ύφους των µηνυµάτων, των προσωπικοτήτων των εµπλεκοµένων παραγόντων της επικοινωνιακής διαδικασίας και των εκφραστικών µέσων, πέραν της αξίας για την γλωσσική διερεύνηση (Duverger M., 1976), χρησιµεύει για την αναζήτηση των προσδιοριστικών στοιχείων των διαφόρων µορφών συµπεριφοράς, την διάγνωση των αιτίων της και την κατανόηση της ψυχολογικής κατάστασης, µέσω της µελέτης των αντιδράσεων των παραγόντων αυτής (Βάµβουκας Μ., 2002: 267) στο (Τζάνη, 2005). Επιπλέον, παρότι η µορφή του λόγου λαµβάνεται υπόψη κατά την ανάλυση του ποιοτικού περιεχοµένου, στην ανάλυση του περιεχοµένου µελετάται κυρίως το βάθος, δηλαδή το περιεχόµενο του υλικού της επικοινωνίας, που προκύπτει από τις καθεαυτό κοινωνικές σχέσεις (Τζάνη, 2005).

5.2.3 Ποσοτική και ποιοτική ανάλυση

Η ανάλυση περιεχοµένου, ως ερευνητική προσέγγιση, εµφανίζει τόσο καθαρές ποσοτικές όσο και αµιγώς ποιοτικές τεχνικές. Η ανάλυση περιεχοµένου, γεννηµένη από µια θέληση ενάντια στη φιλολογική ανάλυση, θεωρούσε την έννοια του ποιοτικού στοιχείου που αυτή εισάγει ως αποκλεισµό από τις προκαταλήψεις της και

73

αντέτασσε το ποιοτικό από το ποσοτικό, εφόσον αποτελούν παρατήρηση από διαφορετικές οπτικές γωνίες: Ο «ιµπρεσιονισµός» ενάντια στη συστηµατοποίηση, η υπόθεση στη θέση της επαλήθευσης και ευστροφία ή αυστηρότητα. Επιλογές, ψευδοεπιλογές στην πραγµατικότητα του ερευνητή. Ο A.L. Georgei συγκρατεί σαν µόνη σηµαντική διαφορά το γεγονός ότι η ποιοτική ανάλυση εστιάζεται στην παρουσία ή την απουσία ενός χαρακτηριστικού δεδοµένου, ενώ η ποσοτική ανάλυση αναζητά τη συχνότητα των θεµάτων, λέξεων, συµβόλων που υπάρχουν. (Τζάνη, 2005). Παρακινούµαστε να δούµε τη διαφορά ανάµεσα στους δυο τύπους αναλύσεων, οι οποίοι εµπεριέχουν την ιδέα της σπουδαιότητάς των καθώς διαµορφώνονται. Μέσα στην ποσοτική ανάλυση, αυτό που είναι σηµαντικό είναι αυτό που φαίνεται συχνά, δηλαδή ο αριθµός των φορών που εµφανίζεται η έννοια, φράση κλπ. είναι το κριτήριο σπουδαιότητας. Μέσα στην ποσοτική ανάλυση όµως, εµπλέκεται η ιδέα της σπουδαιότητας µε την καινοτοµία, το νεωτερισµό, το ενδιαφέρον, την αξία ενός θέµατος, αυτοκριτικάρει, γνωρίζοντας ότι κινείται σε έναν χώρο φανερά υποκειµενικό (Τζάνη, 2005). Όλη η ανάλυση είναι τοποθετηµένη µε αυτό τον τρόπο ανάµεσα σε δυο πιθανότητες: Α) Να υιοθετούµε επίλεκτες κατηγορίες, υπολογίζοντας την πραγµατικότητα, αλλά η νέα παρουσίαση, τοποθετείται πολύ αργότερα, σε µια λίστα θεµάτων, από τα οποία καθένα θα έχει µια ισχυρή συχνότητα. Β) Καθώς συγκεντρώνουµε ξανά τα δεδοµένα σ’ έναν περιορισµένο αριθµό των κατηγοριών µας, ενδέχεται να αποκλείσουµε µια πληροφορία µε αδύναµη συχνότητα, πληροφορία ίσως σηµαντική, που θα βρεθεί χαµένη µέσα στο τελικό

αποτέλεσµα.(Τζάνη, 2005)

5.3 Επιλογή του δείγµατος

Η επιλογή των υπό εξέταση εταιρειών παρέµεινε ίδια σε όλες τις αλλαγές που πραγµατοποιήθηκαν στην παρούσα πτυχιακή, ακριβώς επειδή ο αριθµός τους είναι ιδιαίτερα περιορισµένος. Μέσω του διαδικτύου (µηχανή αναζήτησης: Google) και
74

συγκεκριµένα χρησιµοποιώντας τις ακόλουθες λέξεις-κλειδιά: green marketing, πράσινο µάρκετινγκ, οικολογικά ρούχα, βιωσιµότητα, βιοµηχανία ένδυσης, προέκυψαν µόνο εννιά εταιρείες: από τις οποίες οι πέντε από αυτές είναι ξένες Zara, Marks & Spencer και H&M, Babynatural, Ecoclothes και οι ελληνικές εταιρείες Ecobaby, Ecofamily, Lhs, Organichome. Οι ιστότοποι των επιλεγµένων εταιρειών διερευνήθηκαν ως προς τη φιλοσοφία τους και την «πράσινη» κουλτούρα τους. Πρακτικά αυτό σηµαίνει ότι αναλύθηκαν µόνο εκείνες οι σελίδες του ιστότοπου που κάνουν λόγο για το όραµα (vision), την αποστολή (mission), την εταιρική φιλοσοφία (corporate philosophy), τις αρχές (principles) και τις πολιτικές (policies) της εταιρείας σχετικά µε τη βιώσιµη ανάπτυξή της. Άξονας της έρευνας, βέβαια, παραµένει το πράσινο µάρκετινγκ και συγκεκριµένα η εφαρµογή των αρχών του στο µίγµα µάρκετινγκ των προϊόντων τους, δηλαδή, των οικολογικών ρούχων. Συνεπώς, τα ερωτήµατα που τέθηκαν στα υπό ανάλυση κείµενα ήταν τα εξής: • Πόσες από τις επιλεγµένες εταιρείες αναφέρουν τις έννοιες «βιώσιµη ανάπτυξη», «βιωσιµότητα», «green marketing»/ «πράσινο µάρκετινγκ», «οικολογικά ρούχα», «οργανικό βαµβάκι» και «βιολογικά προϊόντα» στο εταιρικό όραµά τους; • Πόσο κεντρική είναι η δέσµευσή των επιλεγµένων εταιρειών σε αυτές τις έννοιες. Πρακτικά, πως αποδεικνύεται η εφαρµογή των αρχών του πράσινο µάρκετινγκ στο µείγµα µάρκετινγκ των ρούχων; • Παράλληλα, στην παρούσα πτυχιακή, εξετάζουµε τη διάκριση των Biloslavo και Trnavcevic (2009), οι οποίοι προέβησαν σε µια παρόµοια ανάλυση 18 Σλοβενικών εταιρειών. Οι Biloslavo και Trnavcevic (2009:1167-1169) αναγνωρίζουν τη διαφορά µεταξύ των εννοιών της «ανάπτυξης», όπως αυτή αναφέρεται στον όρο «βιώσιµη ανάπτυξη», και της «ευθύνης», όπως στον όρο «κοινωνική ευθύνη».

75

5.4 Περιορισµοί έρευνας

Ο µικρός αριθµός του δείγµατος, και η απουσία συνεντεύξεων ή ικανοποιητικής δευτερογενούς έρευνας για την εξακρίβωση των ισχυρισµών που συναντώνται στις ιστοσελίδες των υπό εξέταση εταιρειών, οδηγεί σε εµφανείς ερευνητικές αδυναµίες. Ωστόσο, δεδοµένων των δυσκολιών που προέκυψαν και τον εξ ορισµού περιορισµένο αριθµό των εταιρειών ένδυσης που εφαρµόζει τις αρχές του πράσινου µάρκετινγκ στην Ελλάδα, θεωρούµε ότι πραγµατοποιήσαµε το καλύτερο δυνατό, λαµβάνοντας, ταυτόχρονα, υπόψη τους χρονικούς περιορισµούς µιας πτυχιακής έρευνας.

76

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6ο ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ

6.1 Λέξεις-κλειδιά των ιστοσελίδων των εταιρειών

Στο προηγούµενο κεφάλαιο καθορίστηκε το δείγµα και η µορφή του ερευνητικού εργαλείου της έρευνας. Στη συνέχεια θα γίνει παρουσίαση και ανάλυση των αποτελεσµάτων της έρευνας ώστε να εξαχθούν χρήσιµα συµπεράσµατα για τα χαρακτηριστικά των ιστοσελίδων των εταιρειών που εφαρµόζουν το πράσινο µάρκετινγκ στην Ελλάδα. Για τη διεξαγωγή της έρευνας έγινε η επιλογή των εταιρειών και αναλύθηκαν οι ιστοσελίδες τους µε τη χρήση της ανάλυσης περιεχοµένου. Το επίκεντρο της µελέτης ήταν οι έννοιες και οι λέξεις-κλειδιά που οδηγούν κάποιον χρήστη/πελάτη να κατανοήσει ότι το περιεχόµενο των εταιρειών είναι «πράσινο». Οι έννοιες αυτές είναι: «βιώσιµη ανάπτυξη», «βιωσιµότητα», «green marketing/πράσινο µάρκετινγκ» και οι λέξεις κλειδιά «οικολογικά ρούχα», «βιολογικό βαµβάκι». Οι ιστοσελίδες και των εννέα εταιρειών περιέχουν έννοιες και λέξεις είτε ως προς τη «βιώσιµη ανάπτυξη», την «βιωσιµότητα», το «οργανικό βαµβάκι» ή ως προς τα «οικολογικά ρούχα». Στον πίνακα 6.1 γίνεται µία παρουσίαση των αποτελεσµάτων όλων των λέξεων-κλειδιών ώστε να είναι πιο εύκολη η σύγκριση των ευρηµάτων. Αξίζει να σηµειωθεί ότι οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο χώρο του πράσινου µάρκετινγκ των πράσινων ενδυµάτων στην Ελλάδα είναι περιορισµένες, οπότε και τα αποτελέσµατα που παρουσιάζονται δεν είναι εκτενή.

77

Πίνακας 6.1 Λέξεις-Κλειδιά των ιστοσελίδων των εταιρειών

ΛΕΞΕΙΣ-ΚΛΕΙ∆ΙΑ Πράσινο ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ Βιώσιµη ανάπτυξη Βιωσιµότητα µάρκετινγκ (Green marketing) H&M Marks & Spencer Zara Ecobaby Ecofamily Lhs Organichome Babynatural Ecoclothes X X X X (X) (X) (X) (X) (X) (X) (X) (X) (X) X X X X X X X X X X X X X X X X X Οικολογικά ρούχα Οργανικό βαµβάκι

Ύστερα από πλήρη ανάλυση των ιστοσελίδων παρατηρήθηκε ότι η έννοια «οικολογικά ρούχα» βρίσκεται σε όλες τις ιστοσελίδες και των εννέα εταιρειών. Όλες οι εταιρείες αναφέρονται στη φιλικότητα που αποτελούν τα συγκεκριµένα προϊόντα για το περιβάλλον και τον άνθρωπο. Στη «βιώσιµη ανάπτυξη» αναφέρεται µόνο η εταιρεία Zara, η οποία την εισάγει στην περιβαλλοντική πολιτική της, ενώ η έννοια «βιωσιµότητα» αναφέρεται και στις τρεις ξένες εταιρείες Zara, H&M και Marks&Spencer, οι οποίες την αναλύουν σχολαστικά η καθεµία ανάλογα µε το έργο που έχει επιτελέσει πάνω σε αυτή. Για το οργανικό βαµβάκι και την έννοιά του
78

κάνουν λόγο όλες οι εταιρείες εκτός από την εταιρεία Ecobaby, η οποία αναφέρεται σε αυτό µόνο στο ηλεκτρονικό κατάστηµα της (δηλαδή στα συστατικά των ρούχων ). Τέλος, το πράσινο µάρκετινγκ φαίνεται να χρησιµοποιείται στις δραστηριότητες όλων των εταιρειών σε άλλες περισσότερο και σε άλλες λιγότερο αν και δεν αναφέρεται πουθενά ως λέξη.

6.2 Η εφαρµογή του πράσινου µάρκετινγκ στο µίγµα µάρκετινγκ των εταιρειών

Παρακάτω παρουσιάζεται ένας πίνακας βάση των 4P (product, promotion, place, price) του µίγµατος µάρκετινγκ που αναφέρουν οι εταιρείες στις ιστοσελίδες τους. Παρατηρείται ότι οι εταιρείες Marks & Spencer και H&M ίσως από τις µεγαλύτερες που µελετούνται στην έρευνα, έχουν ικανοποιήσει τα περισσότερα από τα τέσσερα τµήµατα του µίγµατος µάρκετινγκ.

79

Πίνακας 6.2 Οι εταιρείες που εφαρµόζουν το µίγµα µάρκετινγκ

ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ H&M Marks & Spencer Zara Ecobaby Ecofamily Lhs Organichome Babynatural Ecoclothes

Προϊόν Χ Χ Χ Χ Χ Χ Χ Χ Χ

Προώθηση Χ Χ

Τόπος Χ Χ Χ

Τιµή

X X

Χ

Χ

Προϊόν Όσο αναφορά το προϊόν και συγκεκριµένα τα ενδύµατα όλες οι εταιρείες αναφέρουν ότι έχουν οικολογικά ρούχα. Άλλες ότι περιέχουν πολλές βιώσιµες πηγές για αυτά και άλλες λιγότερες. Η H&M εκπέµπει ένα όραµα βιωσιµότητας αρκετά πλούσιο σε σχέση µε τις υπόλοιπες εταιρείες. Προβάλλει πολλές βιώσιµες πρώτες ύλες µε αποτέλεσµα τα προϊόντα να είναι πιο υγιή και ασφαλή στη χρήση και λιγότερο βλαβερή για το περιβάλλον. Αναλύει σχολαστικά τα οικολογικά υλικά που διαθέτει µε µια πλήρη περιγραφή. Σχετικά µε το βαµβάκι δηλώνει ότι συµβάλει στην µείωση και τις αρνητικές επιπτώσεις του στο περιβάλλον δηµιουργώντας µία στρατηγική που αποτελείται από δύο µέρη: την προώθηση σε οργανικό βαµβάκι και την βελτίωση της συµβατικής καλλιέργειας. Η H&M είναι ο µεγαλύτερος χρήστης στον κόσµο στο οργανικό βαµβάκι, επενδύει και στοχεύει στην αύξηση του όγκου του κατά

80

τουλάχιστον 50% κάθε χρόνο µέχρι το 2013. Χρησιµοποιεί πιστοποιηµένο 100% βιολογικό βαµβάκι από το 2009 και στα ρούχα που το περιέχουν είναι τοποθετηµένη µία ετικέτα που το πιστοποιεί. Σε κάποια από τα ρούχα κυρίως βρεφικά περιέχουν την ετικέτα λουλούδι. Άλλα βιώσιµα υλικά που χρησιµοποιεί είναι το οργανικό λινό, τα ανακυκλωµένα µαλλί και ο πολυεστέρας. Επίσης το ύφασµα Tencel το οποίο είναι το σήµα κατατεθέν της, είναι ένα ελαφρύ ύφασµα Lyocell που είναι πιο βιώσιµο µε πολλαπλά οφέλη και τέλος η κάνναβης η οποία είναι αναπτυσσόµενη, ισχυρή και ανθεκτική και ευδοκιµεί οπουδήποτε στο περιβάλλον. Τέλος, η H&M έχει δεσµευτεί για τα δικαιώµατα των ζώων και δέχεται δέρµα µόνο από ζώα που εκτρέφονται για την παραγωγή κρέατος. Η Marks &Spencer τονίζει ότι προσέχει τα προϊόντα που παράγει σε κάθε τοµέα των δραστηριοτήτων της και ότι χρησιµοποιεί υλικά όπως και η H&M αποκλειστικά από βιώσιµες πηγές προστατεύοντας το περιβάλλον και τους φυσικούς

πόρους του πλανήτη. Πιο συγκεκριµένα, αναφέρει ότι µειώνει τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις των υφασµάτων που προωθεί δοκιµάζοντας νέες ίνες, µπαµπού, ανακυκλωµένο πλαστικό και νέες µορφές παραγωγής ινών, όπως οργανικό βαµβάκι, λινό και µαλλί. Έχει ξεκινήσει µια στρατηγική αειφόρα που καλύπτει όλα τα βαµβακερά, συµπεριλαµβανοµένων πρωτοβουλιών, όπως το Fairtrade2, τα Οργανικά και τη διεθνή βιοµηχανία βάµβακος «Better Cotton Initiative» µέχρι το 2008. Παροµοίως και η εταιρεία Zara δηλώνει στην περιβαλλοντική πολιτική της ότι στοχεύει στην αειφόρο ανάπτυξη της κοινωνίας χρησιµοποιώντας οικολογικά υφάσµατα, βιολογικό βαµβάκι και ξεχωρίζει κατασκευάζοντας υποδήµατα χωρίς PVC. Τέλος, τα προϊόντα ζωικής προέλευσης συµπεριλαµβανοµένων και των γούνινων ή δερµάτινων προέρχονται από εκτρεφόµενα ζώα. Η εταιρεία Babynatural αναφέρει ότι προσφέρει οικολογικά προϊόντα υψηλής ποιότητας και απευθύνεται κυρίως σε βρέφη και παιδιά. Αναφέρει ότι τα προϊόντα

Fairtrade: Το Fairtrade (δίκαιο εµπόριο) είναι ένας εµπορικός συνεταιρισµός βασισµένος στο διάλογο, τη διαφάνεια και το σεβασµό, που αναζητά µεγαλύτερη δικαιοσύνη στο διεθνές εµπόριο. Συνεισφέρει στη βιώσιµη ανάπτυξη προσφέροντας καλύτερες συνθήκες εµπορίου και διασφαλίζοντας τα δικαιώµατα των περιθωριοποιηµένων παραγωγών και εργατών, κυρίως στο Νότο. Οι οργανώσεις δικαίου και αλληλέγγυου εµπορίου (υποστηριζόµενες από τους καταναλωτές) είναι ενεργά αφοσιωµένες στην υποστήριξη των παραγωγών, στην ενηµέρωση και στην εκστρατεία για αλλαγές στους κανόνες και τις πρακτικές του συµβατικού εµπορίου. (Fairtrade, 2001)

2

81

της είναι επώνυµα από καταξιωµένους Γερµανούς κατασκευαστές

και

πιστοποιηµένα από ευρωπαϊκούς αναγνωρισµένους οίκους πιστοποίησης. Όπως TUV, Spiel gut, Oko test. Αποφεύγονται τα προϊόντα Ασιατικής κατασκευής, αµφιβόλου προελεύσεως και µη ελεγµένα. Η Ecobaby για την ποιότητα των προϊόντων της αναφέρει ότι οι πρώτες ύλες που χρησιµοποιεί είναι φυσικές, βιολογικές(οργανικές) ή φιλικές προς το περιβάλλον και τον άνθρωπο. Είναι ασφαλές για την υγεία και τα προϊόντα προέρχονται από ευρωπαϊκές εταιρείες και κατασκευαστές και είναι πιστοποιηµένα από διάφορους ευρωπαϊκούς οίκους πιστοποίησης όπως (πχ. global organic textil standart (disana, engel, duns sweden, bamboo baby - organic cotton) skal eko sustainable textile (duns sweden, bamboo baby- organic cotton κα.). Οι βαφές που χρησιµοποιούνται δεν είναι τοξικές και δεν χρησιµοποιεί βαρέα µέταλλα στα προϊόντα της. Η Ecofamily δηλώνει ότι επιλέγει προϊόντα καινοτόµα και βραβευµένα προϊόντα µε το µικρότερο δυνατό αποτύπωµα, ∆ίκαιου & Αλληλέγγυου εµπορίου όπου διατίθεται, µε αυστηρά ποιοτικά κριτήρια. ∆ραστηριοποιείται κατά κύριο λόγο ηλεκτρονικά αλλά υπάρχουν και εκθέσεις σε διάφορα σηµεία πώλησης σε όλη την Ελλάδα Η Organichome για τα προϊόντα της αναφέρει ότι περιέχει οργανικά, οικολογικά και βιολογικά προϊόντα. ∆ιατηρεί τα προϊόντας της βιολογικά από τις ίνες που είναι από βιολογικό βαµβάκι, µέχρι το τελικό σηµείο, όπως είναι η βαφή και το φινίρισµα. Τα προϊόντα περιέχουν λεπτοµερή περιγραφή για την καταγωγή, την οργανική σύνθεση, την πιστοποίηση και την επεξεργασία τους σε ολόκληρη την κατασκευή τους. Εκπληρώνουν όλες τις ευρωπαϊκές προδιαγραφές ασφαλείας και έχουν

περιβαλλοντική και ηθική συνείδηση. Η Ecoclothes αναφέρει ότι διαθέτει στην αγορά ένα ευρύ φάσµα προϊόντων που κατασκευάζονται µε µια βασική φιλοσοφία: το σεβασµό για το περιβάλλον και για τους ανθρώπους µε τους οποίους συνεργάζεται. Ως αρχή της έχει το να δηµιουργεί προϊόντα µε όσο το δυνατό ελάχιστο αντίκτυπο στο περιβάλλον. Αναφέρει για τα προϊόντα της επίσης ότι χρησιµοποιεί µόνο φυσικά υφάσµατα όπως είναι το βαµβάκι, το µετάξι, και άλλα φυσικά υλικά όπως µπαµπού και καρύδα για τα κουµπιά. Τέλος χρησιµοποιεί βαφές που δεν περιέχουν βαρέα µέταλλα

82

Τέλος, η εταιρεία Lhs για τα προϊόντα της αναφέρει ότι περιέχουν 100% καθαρό βαµβάκι µε µεταξοτυπίες 16 χρωµάτων και ISO 9002. Ο τρόπος βαφής τους είναι µε οικολογικά χρώµατα µε χαµηλά κατανάλωση νερού και χαµηλή θερµοκρασία.

Προώθηση Σύµφωνα µε τους Biloslavo και Trnavcevic (2009) υπάρχει έλλειψη της διαδραστικότητας στα περισσότερα site όσο αναφορά στα περιβαλλοντικά ζητήµατα. Οι περισσότεροι χρήστες οι οποίοι θα θελήσουν να µάθουν κατά πόσο «πράσινη» είναι µία εταιρεία είναι αυτοί που έχουν ήδη γνώση και ευαισθησία στα περιβαλλοντικά θέµατα. Όταν αυτοί επιλέξουν ένα προϊόν ή µία υπηρεσία και ψάξουν για το πόσο πράσινη είναι µία εταιρεία µπορούν να βρουν κάποια µηνύµατα στο περιεχόµενο ωστόσο για περισσότερες πληροφορίες θα πρέπει να απευθυνθούν στο «επικοινωνήστε µαζί µας». Λόγω της έλλειψης διαδραστικότητας δηµιουργούνται δύο συνέπειες: (1) οι καταναλωτές δεν µπορούν άµεσα να συζητήσουν περαιτέρω την ταυτότητα της εταιρείας και για αυτούς τους λόγους κρίνουν αρνητικά την πράσινη ταυτότητά τους. (2) µια εταιρεία δεν µαθαίνει πόσο σηµαντικό είναι το πράσινο για τους πελάτες της πόσο χρειάζεται να βελτιωθεί η επικοινωνία για να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα. Όπως αναφέρουν οι Biloslavo και Trnavcevic παρατηρήθηκε από τη µελέτη της έρευνας που διεξάχθηκε ότι υπάρχει έλλειψη διαδραστικότητας και στις 9 ιστοσελίδες. Στο κοµµάτι της προώθησης η H&M έχει αναπτύξει ένα αρχείο από το 2002 έως το 2009 που περιλαµβάνει εκθέσεις αειφόριας που αφορούν τη βοήθεια της H&M στη βελτίωση της βαµβακοκαλλιέργειας, τον περιβαλλοντικό τρόπο µεταφοράς, τη µείωση των χηµικών, την προώθηση για καθαρότερη παραγωγή υφασµάτων, την ανακύκλωση µέσα στα καταστήµατα και στην επίτευξη καλύτερων συνθηκών εργασίας. Από το 2002 η H&M µε την UNICEF ξεκίνησε µία παγκόσµια εκστρατεία δωρίζοντας ένα χρηµατικό ποσό για την πρόσβαση καθαρού νερού και δηµιουργίας βασικών εγκαταστάσεων υγιεινής. Επίσης συνεργάστηκε µε την Water Aid υποστηρίζοντας το νερό και τα έργα αποχέτευσης στην Ασία, υπέγραψε την συµφωνία CEO, όπου είναι µία πρωτοβουλία από το UN Global Compact µια

83

εθελοντική πρωτοβουλία που αποτελείται από µία οµάδα εταιρειών που συνεργάζονται για την αντιµετώπιση ζητηµάτων βιωσιµότητας του νερού. Η Marks & Spencer αναφέρει ότι διοργάνωσε καµπάνιες όσο αναφορά τη βιωσιµότητα, µε την WWF και την Climate Group ώστε να βοηθήσει τους πελάτες της στην αντιµετώπιση της κλιµατικής αλλαγής. Αφορούσαν µια σηµαντική εκπαιδευτική εκστρατεία το 2007, η οποία ενθάρρυνε τους ανθρώπους να πλένουν τα ρούχα σε πρόγραµµα 30 βαθµών, ώστε να µειωθεί η χρήση ενέργειας και οι εκποµπές CO2. Η Ecofamily έχει επιπλέον αναπτύξει ένα κοµµάτι στην ιστοσελίδα της µε Newsletter όπου ενηµερώνει τους πελάτες της για διάφορες οικο-εκδηλώσεις που διεξάγονται καθώς και διαφηµίσεις που έχει κάνει όσο αναφορά την οικολογία και τα οικολογικά ρούχα. Επίσης διαφηµίζεται σε περιοδικά, εφηµερίδες και άλλες ιστοσελίδες. Τέλος η εταιρεία Ecobaby αναφέρει ότι έχει προκαλέσει το ενδιαφέρον του τύπου και έχει διαφηµιστεί σε περιοδικά, εφηµερίδες και άλλες ιστοσελίδες.

Τόπος Ο τόπος επηρεάζει στο µέγιστο βαθµό τον τρόπο µεταφοράς. Οι πράσινες µεταφορές αναφέρονται στις τρεις µεγάλες διεθνής εταιρείες (H&M, Zara, Marks&Spencer). Η Marks&Spencer καθιέρωσε νέα καινοτόµα τεχνολογία στις µεταφορές της διεξάγοντας αρχικά δοκιµές και έπειτα στράφηκε ως προς τη χρήση κατά 50% στο βιο-ντίζελ στα φορτηγά της ως βιώσιµες πηγές. Παροµοίως και η Zara αναφέρει τη χρησιµοποίηση του βιο-ντίζελ στις µεταφορές της, το οποίο ανέρχεται στα 5% ανά χρόνο πετυχαίνοντας έτσι στην µείωση των εκποµπών πάνω από 500 τόνους CO2 στην ατµόσφαιρα. Η H&M αναφέρει ότι είναι ζωτικής σηµασίας για τις επιχειρήσεις της να προσφέρει στους πελάτες της σωστά προϊόντα στη σωστή ποσότητα και στο σωστό µέρος χρησιµοποιώντας την ελάχιστη δυνατή χρήση των πόρων µε ελάχιστες εκποµπές ρύπων. Αυτό το επιτυγχάνετε σε συνεργασία µε την περιβαλλοντική την περιβαλλοντική συνείδηση των µέσων ώστε να µειώσουν την κατανάλωση καυσίµων

84

και να αυξήσουν την χρήση των ανανεώσιµων καυσίµων και µε καθαρότερες ενεργειακές λύσεις.

Τιµή Για την τιµή κάνουν λόγο µόνο δύο εταιρείες, η ξένη εταιρεία Ecoclothes και η ελληνική Organichome. Η Ecoclothes έχει συµπεριλάβει στις αρχές της ότι θα προσφέρει ανταγωνιστικές τιµές οικολογικά της ρούχα, ενώ η Organichome αναφέρει την τιµή ως ξεχωριστό κοµµάτι στην ιστοσελίδα της αναφέροντας ότι κάνει το καλύτερο δυνατό για να είναι οι τιµές όσο το δυνατό χαµηλότερες γίνεται αλλά τονίζει ότι το κόστος ενός

οργανικού προϊόντος δεν µπορεί να συγκριθεί µε ένα συνθετικό το οποίο είναι πιθανό να έχει πολύ µεγαλύτερη έκθεση σε χηµικές ουσίες και λιγότερο σε περιβαλλοντική προστασία. Επίσης αναφέρει ότι µε τη χρήση φυσικών υλικών και µε δαπανηρές οργανικές, βιολογικές πιστοποιήσεις, το υψηλότερο κόστος παραγωγής αναπόφευκτα αντικατοπτρίζεται στην τιµή. Τέλος ελπίζει ότι επειδή η ζήτηση του οργανικού βαµβακιού και τα οικολογικά είδη αυξάνονται λόγω της ευαισθητοποίησης του κοινού, τα προϊόντα ότι θα κατασκευάζονται πιο οικονοµικά καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωποι τείνουν να επιλέγουν οικολογικά προϊόντα.

6.3 H διάκριση των Biloslavo και Trnavcevic

Οι Biloslavo και Trnavcevic αναφέρουν για την βιώσιµη ανάπτυξη ότι περιλαµβάνει τρεις διαστάσεις. Τη διατήρηση και την προστασία του περιβάλλοντος, την οικονοµική διάσταση, η οποία είναι η ορθολογική οργάνωση της παραγωγής κατά την έννοια της διατήρησης των πόρων (πχ. η µείωση της κατανάλωσης ηλεκτρικής ενέργειας) και την κοινωνική διάσταση η οποία τονίζει τις διάφορες δραστηριότητες της εταιρείας, χορηγοί σε ευρύτερο πλαίσιο (πχ. διαφορετικά πολιτιστικά προγράµµατα που συνδέονται µε τη διατήρηση του περιβάλλοντος). Για την κοινωνική ευθύνη αναφέρουν ότι είναι µια έκφραση που εµφανίζεται στους δικτυακούς τόπους των εταιρειών. Οι εταιρείες εκθέτουν την οικολογική πτυχή τους

85

και συνεπώς την ανησυχία τους για τη διατήρηση του περιβάλλοντος. Το συνδέουν µε την ηθική δεοντολογία τους και την άριστη λειτουργία της επιχείρησής τους, καθώς και µε τη χορηγία τους, ή άλλες µορφές υποστήριξής, όπως τα πολιτιστικά, τον αθλητισµό, την υγεία και τα περιβαλλοντικά έργα. Η διάσταση της ηθική τους φαίνεται στις ιστοσελίδες τους ως ένα στοιχείο διάκρισης, δεδοµένου ότι η έκθεσή τους ως κοινωνικά υπεύθυνες και ηθικές δηµιουργείται η εικόνα µιας «διαφορετικής» εταιρείας. (Biloslavo & Trnavcevic, 2009). Οι Biloslavo και Trnavcevic κάνουν µια διάκριση ανάµεσα στη βιώσιµη ανάπτυξη και την κοινωνική ευθύνη. Παρατηρούν την σηµαντική διαφορά στην έµφαση µεταξύ της «ανάπτυξης» και της «ευθύνης». Εάν η ανάπτυξη αντιπροσωπεύει µια γενικότερη διάσταση που συνδέεται µε την ανάπτυξη επιχειρηµατικών µοντέλων, τεχνολογιών και προϊόντων τότε η ευθύνη είναι µια προσωπική διάσταση. Είναι η µεταφορά της ευθύνης από το αφηρηµένο στο κυρίως επίπεδο (όπου είµαστε όλοι υπεύθυνοι) στη δραστική διάσταση (όπου η εµπειρία των ατόµων και η πρακτική αυτής της ευθύνης είναι ενεργή µε το δικό τους τρόπο). Η σύνδεση της πράσινης ανάπτυξης και της πράσινης ευθύνης δηµιουργεί το δρόµο για τη δηµιουργία της πράσινης επιχείρησης. Πρόκειται για το πράσινο επιχειρηµατικό µοντέλο, την πράσινη διαδικασία παραγωγής, τα πράσινα προϊόντα και τέλος την πράσινη µεταχείριση του κάθε ατόµου-εν συντοµία τεχνολογία και άνθρωπος. Από τις εννέα εταιρείες που αναλύθηκαν στην έρευνα αυτή, τρεις από αυτές επιχειρήσεις έχουν πλησιάσει αρκετά στο να αποκτήσουν τον τίτλο της πράσινης επιχείρησης. Αυτές είναι οι µεγαλύτερες ξένες εταιρείες ενδυµάτων H&M, Marks&Spencer και Zara. Πιο συγκεκριµένα, η H&M έχει αναπτύξει µια πολιτική βιωσιµότητας και βιώσιµης ανάπτυξης. Οι επιχειρηµατικές δραστηριότητές της είναι ρυθµισµένες µε τρόπο που να είναι µία οικονοµικά, κοινωνικά και περιβαλλοντικά βιώσιµη εταιρεία. Περιλαµβάνει υγιή προϊόντα που είναι αβλαβή για το περιβάλλον, χρησιµοποιεί αειφόρους τρόπους παραγωγής σε ολόκληρη την αλυσίδα εφοδιασµού, καθώς και πράσινες µεταφορές µε περιορισµένη επίδραση στο περιβάλλον, αειφόρες χρήσεις των πόρων, ανακύκλωση και µείωση των αποβλήτων. Σε συνεργασία µε την UNICEF και την Water Aid προσφέρει καθαρό νερό και βασικές εγκαταστάσεις υγιεινής.

86

Συµµερίζεται τον σκοπό της Greenpeace για µηδενική χρησιµοποίηση όλων των επικίνδυνων ουσιών στην παγκόσµια αλυσίδα εφοδιασµού της κλωστοϋφαντουργίας. Η Marks & Spencer ως µεγάλη διεθνής εταιρεία έχει αναπτύξει ένα πλάνο 100 σηµείων, το οποίο αποτελεί δεσµεύσεις για τη βιωσιµότητα της εταιρείας επικεντρώνοντας σε 5 βασικούς πυλώνες. Καταπολεµά την αλλαγή του κλίµατος έχοντας καταστήσει όλες τις λειτουργίες της κλιµατικά ουδέτερες στοχεύοντας στη χρήση της πράσινης ενέργειας και χτίζοντας πράσινα καταστήµατα και οικολογικά εργοστάσια. ∆ιαφυλάσσει τους φυσικούς πόρους από τα απόβλητα εξασφαλίζοντας ότι τα απόβλητα της επεξεργάζονται µε εναλλακτικούς τρόπους καθώς και στοχεύει στην ανακύκλωση των προϊόντων της και στην προώθηση επαναχρησιµοποιηµένων σακουλών ώστε να µειωθούν οι πλαστικές. Οι βασικές πρώτες ύλες που χρησιµοποιεί είναι αειφόρες και ανανεώσιµες και γίνεται σωστή διαχείριση του νερού στην επιχείρηση καθώς και σε συνεργασία µε τους συνεργάτες για την µείωση νερού και στην παραγωγή των πρώτων υλών. Προωθείται η εταιρική κοινωνική ευθύνη προσφέροντας δίκαιους όρους συναλλαγών και στοχεύοντας στον πιο υγιεινό τρόπο ζωής. Τέλος έχει διεξάγει εκστρατείες, όσο αναφορά τη βιωσιµότητα, µε την WWF και την Climate Group ώστε να βοηθήσει τους πελάτες της στην αντιµετώπιση της κλιµατικής αλλαγής. Η εταιρεία Zara συµβάλει όπως αναφέρει στη βιώσιµη ανάπτυξη της κοινωνίας και του περιβάλλοντος. Περιλαµβάνει στις δραστηριότητες της την εξοικονόµηση της ενέργειας µε ένα οικολογικό πρότυπο διαχείρισης για τα καταστήµατα, το οποίο επιτρέπει τη µείωση κατανάλωσης της ενέργειας. Μειώνει την παραγωγή των αποβλήτων και κάνει ανακύκλωση στις κρεµάστρες και τα αντικλεπτικά συστήµατα συναγερµού των ενδυµάτων. Τέλος διοργανώνει εσωτερικές καµπάνιες επικοινωνίας ώστε να ευαισθητοποιήσει τους υπαλλήλους της .

87

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7ο ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ

7.1 Συµπεράσµατα έρευνας

Στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται πιο περιληπτικά το θεωρητικό κοµµάτι της έρευνας, αλλά και τα συµπεράσµατα που αντλήθηκαν από την επεξεργασία και την ανάλυση δεδοµένων, που σηµειώθηκαν από την ανάλυση περιεχοµένου των ιστοσελίδων των εταιρειών. Τα συµπεράσµατα της έρευνας κατηγοριοποιήθηκαν κατά ιστοσελίδα αλλά και σε σύγκριση µεταξύ τους. Στο θεωρητικό κοµµάτι της παρούσας πτυχιακής εργασίας αναλύθηκε η ιστορική εξέλιξη, η έννοια, οι στρατηγικές και οι εφαρµογές του πράσινου µάρκετινγκ. Μελετήθηκε επίσης ο ορισµός και η εφαρµογή της ΕΚΕ στην βιοµηχανία της υφαντουργίας, η πράσινη ένδυση στις επιχειρήσεις γενικά αλλά και πιο συγκεκριµένα στην Ελλάδα. Αρχικά µελετήθηκε η ιστορική εξέλιξη και ο ορισµός του πράσινου µάρκετινγκ. Το πράσινο µάρκετινγκ είχε ως αφετηρία το 1980 όπου και βρέθηκε σε εξέχουσα θέση δηµιουργώντας την πρώτη ηµερίδα µε θέµα το «Οικολογικό µάρκετινγκ». Από τη δεκαετία του ‘80 και έπειτα άρχισαν να αναπτύσσονται και οι περιβαλλοντικές δράσεις αλλά και η ευαισθητοποίηση της κοινωνίας η οποία έχοντας αντιληφθεί τη σηµασία που έχει το περιβάλλον για το άνθρωπο έχει στραφεί σε όλο και πιο οικολογικούς τρόπους ζωής. Η συγκεκριµένη στροφή των καταναλωτών ανάγκασε και τις επιχειρήσεις να τροποποιήσουν την συµπεριφορά και τον τρόπο λειτουργία τους ώστε να οδηγηθούν σε πιο αειφόρους τρόπους παραγωγής αλλά και δράσης γενικότερα. Αναπτύσσοντας νέες στρατηγικές επιλογές προκειµένου να επιβιώσουν και να ευηµερήσουν ώστε να έχουν πιο επικερδή και βελτιωµένα προϊόντα. Η παραδοσιακή παραγωγή ρούχων και η βιώσιµη ανάπτυξη της βιοµηχανίας µπορεί να έφερε µεγάλο υλικό πλούτο, έφερε όµως ταυτόχρονα πολλά προβλήµατα σε όλο το περιβάλλον. Πολλά από τα ρούχα που φοράµε αποτελούνται από χηµικά και ρυπογόνα προϊόντα. Την αειφόρα απάντηση στην βιοµηχανία ρούχων ήρθε να δώσει

88

το βιολογικό βαµβάκι αλλά και άλλα αειφόρα προϊόντα µε πιο οικολογικούς τρόπους παραγωγής. Στο ερευνητικό κοµµάτι της πτυχιακής εργασίας έγινε η επιλογή 9 εταιρειών ώστε να αναλυθούν µε την µέθοδο της ανάλυσης περιεχοµένου. Ο στόχος που τέθηκε ήταν να αναλυθεί η βιωσιµότητα και να διερευνηθεί ο τρόπος ενσωµάτωσης της οικολογίας στις επιχειρήσεις µε τα πράσινα ενδύµατα. Οι ιστότοποι των επιλεγµένων εταιρειών διερευνήθηκαν ως προς τη φιλοσοφία τους και την «πράσινη» κουλτούρα τους. Έχοντας κάνει ήδη ανάλυση των αποτελεσµάτων αξίζει να σηµειωθούν κάποια γενικότερα συµπεράσµατα που προκύπτουν για κάθε ιστοσελίδα - εταιρεία ξεχωριστά αλλά και σε σύγκριση µεταξύ τους. Αρχικά, η H&M έχει συγκεντρώσει στην ιστοσελίδα της τέσσερις από τις πέντε λέξεις κλειδιά που επιλέχθηκαν ως λέξεις για την κατανόηση των χρηστών ότι η ιστοσελίδα περιέχει οικολογικά προϊόντα. Στο µίγµα µάρκετινγκ της εταιρείας παρατηρείται ότι στα τρία από τα τέσσερα µέρη του εφαρµόζεται το πράσινο µάρκετινγκ αποφεύγοντας να αναφέρει κάτι για την τιµή στα οικολογικά ρούχα. Στη διάκριση των Biloslavo και Trancevic για την βιώσιµη ανάπτυξη, η H&M φαίνεται να έχει δηµιουργήσει ένα αρκετά αειφόρο επιχειρηµατικό µοντέλο αναπτύσσοντας µια πολιτική βιωσιµότητας και βιώσιµης ανάπτυξης. Έχει δηµιουργήσει ένα αρχείο από το 2002 έως το 2009 που περιλαµβάνει εκθέσεις αειφόριας που αφορούν τη βοήθεια της H&M στη βελτίωση της βαµβακοκαλλιέργειας, τον περιβαλλοντικό τρόπο µεταφοράς, τη µείωση των χηµικών, την προώθηση για καθαρότερη παραγωγή υφασµάτων, την ανακύκλωση µέσα στα καταστήµατα και την επίτευξη καλύτερων συνθηκών εργασίας. Επίσης συνεργάστηκε µε την Water Aid υποστηρίζοντας το νερό και τα έργα αποχέτευσης στην Ασία, υπέγραψε την συµφωνία CEO, όπου είναι µία πρωτοβουλία από το UN Global Compact µια εθελοντική πρωτοβουλία που αποτελείται από µία οµάδα εταιρειών που συνεργάζονται για την αντιµετώπιση ζητηµάτων βιωσιµότητας του νερού. Η Marks&Spencer όπως και η H&M έχει συγκεντρώσει τέσσερις από τις πέντε λέξεις-κλειδιά αλλά και εφαρµόζει το πράσινο µάρκετινγκ στα τρία από τα τέσσερα µέρη του µίγµατος µάρκετινγκ της. Στη διάκριση των Biloslavo και Trancevic για την βιώσιµη ανάπτυξη η Marks&Spencer έχει δηµιουργήσει ένα πλάνο 100 σηµείων το οποίο αποτελεί δεσµεύσεις για τη βιωσιµότητα της εταιρείας µε επίκεντρο την
89

αλλαγή κλίµατος, την αειφορία των πρώτων υλών, τα απόβλητα, το Fairpartner και τον υγιεινό τρόπο ζωής. Έχει επίσης, διεξάγει εκστρατείες µε την WWF και την Climate Group ώστε να βοηθήσει τους πελάτες της στην αντιµετώπιση της κλιµατικής αλλαγής. Η εταιρεία Zara αν και διεθνής εταιρεία όπως οι παραπάνω εταιρείες στην ιστοσελίδα της περιλαµβάνει µικρότερη ανάλυση της περιβαλλοντικής πολιτικής της. Χρησιµοποιεί όλες τις λέξεις κλειδιά και εφαρµόζει το πράσινο µάρκετινγκ σε δύο από τα τέσσερα µέρη του µίγµατος µάρκετινγκ όπως και οι δύο παραπάνω εταιρείες δεν αναφέρεται στην τιµή των πράσινων προϊόντων της αλλά επίσης δεν αναφέρεται και στην προώθηση .Όπως και οι δύο παραπάνω εταιρείες αναφέρει ότι συµβάλει στη βιώσιµη ανάπτυξη της κοινωνίας και του περιβάλλοντος εξοικονοµώντας ενέργεια, κάνοντας ανακύκλωση και µειώνοντας της παραγωγής των αποβλήτων. Για τα προϊόντα χρησιµοποιεί βιώσιµης προέλευσης υλικά και για την µεταφορά τους βιολογικά καύσιµα. Τέλος, διοργανώνει εσωτερικές καµπάνιες για την

ευαισθητοποίηση των υπαλλήλων της. Η εταιρεία Babynatural είναι µία εταιρεία µε έδρα την Γερµανία που πωλεί οικολογικά προϊόντα για βρέφη και παιδιά µέσω διαδικτύου. Χρησιµοποιεί τρεις από τις πέντε λέξεις κλειδιά στην ιστοσελίδα της και µόλις σε ένα µέρος του µίγµατος µάρκετινγκ εφαρµόζεται το πράσινο µάρκετινγκ το προϊόν. Αναφέρει ότι τα προϊόντα της είναι επώνυµα από καταξιωµένους Γερµανούς κατασκευαστές και πιστοποιηµένα από ευρωπαϊκούς αναγνωρισµένους οίκους πιστοποίησης. Αποφεύγει να

χρησιµοποιήσει προϊόντα που είναι Ασιατικής κατασκευής, αµφιβόλου προελεύσεως και µη ελεγµένα. Η εταιρεία Ecoclothes χρησιµοποιεί δύο από τις πέντε λέξεις κλειδιά και εφαρµόζεται το πράσινο µάρκετινγκ σε δύο από τα τέσσερα µέρη του µίγµατος µάρκετινγκ. Η εταιρεία Ecoclothes είναι από τις µοναδικές εταιρείες µαζί µε την Organichome η οποία αναφέρεται στην τιµή των οικολογικών ρούχων για την εταιρεία. Αναφέρει στις αρχές της ότι δηµιουργεί προϊόντα µε όσο το δυνατό ελάχιστο αντίκτυπο στο περιβάλλον, χρησιµοποιεί φυσικά υλικά για τα προϊόντα της και βαφές δίχως βαρέα µέταλλα. Η Ecobaby µια εταιρεία που δραστηριοποιείται στην Ελλάδα µέσω του διαδικτύου χρησιµοποιεί τρείς από τις πέντε λέξεις κλειδιά και εφαρµόζεται το πράσινο
90

µάρκετινγκ µόνο στο κοµµάτι του προϊόντος και της προώθησης του µίγµατος µάρκετινγκ της. Για την ποιότητα των προϊόντων της αναφέρει ότι οι πρώτες ύλες που χρησιµοποιεί είναι φυσικές, βιολογικές(οργανικές) ή φιλικές προς το περιβάλλον και τον άνθρωπο. Είναι ασφαλές για την υγεία και τα προϊόντα της προέρχονται από ευρωπαϊκές εταιρείες και κατασκευαστές ή είναι πιστοποιηµένα από ευρωπαϊκούς οίκους πιστοποίησης. Οι βαφές που χρησιµοποιούνται δεν είναι τοξικές και δεν χρησιµοποιεί βαρέα µέταλλα στα προϊόντα της. Τέλος, αναφέρει ότι τα MME τους έχουν διαφηµίσει σε διάφορες ιστοσελίδες. Η εταιρεία Ecofamily δραστηριοποιείται στην Ελλάδα και όπως και η εταιρεία Ecobaby χρησιµοποιεί τρείς από τις πέντε λέξεις κλειδιά και εφαρµόζει µόνο το κοµµάτι του προϊόντος και της προώθησης στο µίγµα µάρκετινγκ της. Τα προϊόντα της είναι καινοτόµα και βραβευµένα µε το µικρότερο δυνατό αποτύπωµα, ∆ίκαιου & Αλληλέγγυου εµπορίου (Fairtrade) όπου διατίθεται, µε αυστηρά ποιοτικά κριτήρια. ∆ραστηριοποιείται κατά κύριο λόγο ηλεκτρονικά αλλά υπάρχουν και εκθέσεις σε διάφορα σηµεία πώλησης σε όλη την Ελλάδα. Όπως και η Ecobaby αναφέρει το ενδιαφέρον του Τύπου και έχουν διαφηµιστεί σε περιοδικά, εφηµερίδες και άλλες ιστοσελίδες. Η ελληνική εταιρεία Organichome στην ιστοσελίδα της χρησιµοποιεί τρεις από τις πέντε λέξεις κλειδιά και εφαρµόζει το πράσινο µάρκετινγκ στο προϊόν και την τιµή. Τα προϊόντα που προσφέρει είναι βιολογικά σε όλη τη διαδικασία της παραγωγής της από τις ίνες που είναι από βιολογικό βαµβάκι, µέχρι το τελικό σηµείο, όπως είναι η βαφή και το φινίρισµα. Τα προϊόντα περιέχουν λεπτοµερή περιγραφή για την καταγωγή, την οργανική σύνθεση, την πιστοποίηση και την επεξεργασία τους σε ολόκληρη την κατασκευή τους. Εκπληρώνουν όλες τις ευρωπαϊκές προδιαγραφές ασφαλείας και έχουν περιβαλλοντική και ηθική συνείδηση. Τέλος, η εταιρεία Lhs (Liza Hadjidaki) είναι από τις µικρότερες εταιρείες µε ελάχιστες πληροφορίες στην ιστοσελίδα της. Χρησιµοποιεί τρεις από τις πέντε λέξεις κλειδιά και το πράσινο µάρκετινγκ εφαρµόζεται µόνο σε ένα από τα τέσσερα µέρη του µίγµατος µάρκετινγκ. Τα προϊόντα που προσφέρει περιέχουν 100% καθαρό βαµβάκι µε µεταξοτυπίες 16 χρωµάτων και ISO 9002. Ο τρόπος βαφής τους είναι µε οικολογικά χρώµατα µε χαµηλή κατανάλωση νερού και θερµοκρασίας. Ενώ της

91

απονεµήθηκε το ISO 14001 Standard για τον τρόπο που χειρίζεται το περιβάλλον και για το σύστηµα ποιότητάς της. Συνοψίζοντας τα αποτελέσµατα και συγκρίνοντάς τα µεταξύ τους για την εύρεση της βιωσιµότητας στις δραστηριότητες του µίγµατος µάρκετινγκ και τη δηµιουργία µιας επιτυχηµένης «πράσινης» επιχείρησης, µπορούµε να συµπεράνουµε ότι µικρότερο από το 50% των επιλεχθείσα επιχειρήσεων πλησίασαν στην επιτυχία αυτού. Συγκριτικά, από τις εννέα εταιρείες οι δύο εταιρείες Marks&Spencer και H&M πλησίασαν περισσότερο στην επιτυχία αυτού ‘πρασινίζοντας’ περισσότερο την εικόνα τους µε εκστρατείες και συνεργασίες που αφορούν βιώσιµες δράσεις και καµπάνιες για την κοινωνική ευθύνη και την βιωσιµότητα. Αµέσως µετά εισέρχεται η εταιρεία Zara µε περισσότερες δραστηριότητες από τις επόµενες εταιρείες και λιγότερες από τις δύο παραπάνω διότι εντάσσει ελάχιστες πληροφορίες για την εταιρεία στην ιστοσελίδα της και δεν αναφέρει καθόλου βιώσιµες και κοινωνικές δράσεις. Έπειτα εισέρχονται οι εταιρείες Ecoclothes, Ecofamily, Ecobaby και Organichome, και τελευταία η εταιρεία Lhs η οποία περιλαµβάνει τις πιο λίγες πληροφορίες στην ιστοσελίδα της. Στην έρευνά µας διαπιστώνουµε ότι για την δηµιουργία της τέλειας ¨πράσινης¨ επιχείρησης απαιτούνται πολλές ακόµα δράσεις για την επιτυχία αυτής. Οι υπό εξέταση εταιρείες θα µπορούσαν να βελτιώσουν τη θέση τους ως εταιρείες που ενσωµατώνουν το πράσινο µάρκετινγκ στις δραστηριότητές τους µε τις παρακάτω ενέργειες.

7.2 Προτάσεις για την βελτίωση των εταιρειών βάση το µίγµα µάρκετινγκ των εταιρειών

Ξεκινώντας από το πρώτο κοµµάτι του µίγµατος µάρκετινγκ “το προϊόν”, σύµφωνα µε τον Sinha (2010), τα προϊόντα θα πρέπει να αναπτύσσονται σύµφωνα µε τις ανάγκες των καταναλωτών που προτιµούν φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα. Ο ρόλος ενός µάρκετερ για την δηµιουργία και τον σχεδιασµό ενός προϊόντος είναι η τάση της αγοράς και οι προτιµήσεις των καταναλωτών για τα πράσινα

92

χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, όπως είναι η εξοικονόµηση ενέργειας, τα οργανικά υλικά, οι πράσινες χηµικές ουσίες, οι τοπικές προµήθειες πρώτων υλών κτλ. Οι εταιρείες που εξετάσθηκαν όσο αφορά για το προϊόν έχουν επικεντρωθεί στην δηµιουργία των προϊόντων τους από οργανικά υλικά. ∆εν είναι όµως ο µοναδικός τρόπος για να ονοµαστεί ένα προϊόν πράσινο. Θα µπορούσαν οι εταιρείες να χρησιµοποιήσουν και άλλους τρόπους παραγωγής, όπως τη δηµιουργία πράσινων προϊόντων από επαναχρησιµοποιηµένα ή ανακυκλωµένα υλικά. Ο “τόπος” που τοποθετείται το προϊόν θα πρέπει να είναι σε εµφανή σηµείο και µε ξεχωριστή σήµανση για να είναι εύκολη η εύρεση από τους καταναλωτές. Επίσης οι επιχειρήσεις που µελετούνται, θα µπορούσαν να γίνουν πιο πράσινες µειώνοντας τους ρύπους των µέσων µεταφοράς τους µε δύο τρόπους. Είτε αντικαθιστώντας κάποιες από τις πρώτες ύλες που εισάγονται από το εξωτερικό µε τοπικές µειώνοντας έτσι την απόσταση οπότε και τη ρύπανση του περιβάλλοντος από το διοξείδιο του άνθρακα, είτε χρησιµοποιώντας βίο ντίζελ καύσιµο το οποίο έχει µικρότερη επιβάρυνση στο περιβάλλον. Η “τιµή” είναι ένας κρίσιµος παράγοντας του πράσινου µίγµατος µάρκετινγκ. Συνήθως τα πράσινα προϊόντα λόγω των ακριβών πρώτων υλών και παραγωγής έχουν υψηλότερη τιµή από τα συµβατικά. Τα προϊόντα µπορεί να έχουν υψηλό αρχικό κόστος, αλλά έχουν µεγαλύτερη διάρκεια ζωής. Αυτό το κοµµάτι θα πρέπει να τονίζεται από τις εταιρείες για να πείθονται οι καταναλωτές για την αγορά των προϊόντων παρόλο την πιο αυξηµένη τους τιµή. Τέλος στο κοµµάτι της “προώθησης”, οι εταιρείες για να βελτιώσουν την εταιρική εικόνα και τη φήµη τους, θα πρέπει να προωθούν τα οικολογικά διαπιστευτήρια και επιτεύγµατά τους. Όπως αναφέρθηκε και στα αποτελέσµατα, τρεις από τις εννέα εταιρείες έχουν κάνει κάποια κίνηση για να δείξουν µια εικόνα πιο πράσινη στο κοινό. Υπάρχουν αρκετοί τρόποι για να ‘πρασινίσει’ µια επιχείρηση. Ένας από αυτούς είναι στην περίπτωση που διαθέτει ένα CP πιστοποιητικό ή πιστοποίηση ISO 14000 να το δηµοσιοποιήσει. Θα µπορούσε να χορηγήσει ένα έργο για την προστασία του περιβάλλοντος ή ακόµη και να διαφηµίσει τους πράσινους τρόπους παραγωγής που χρησιµοποιεί. Επιπλέον, µπορεί να προωθήσει ένα πράσινο τρόπο ζωής (ανακύκλωση, κτλ) προωθώντας παράλληλα τα προϊόντα της.

93

Τέλος, θα µπορούσε να κάνει κάποιες ειδικές προσφορές στα οικολογικά προϊόντα ούτως ώστε να προσελκύσουν κόσµο να τα δοκιµάσει αλλά και να τονίσει την ύπαρξη τους.

94

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

Α. ΞΕΝΟΓΛΩΣΣΗ

Bostic, C. N. (2008). Knowledge, Attitudes, and Behaviors of College Students in Family and Consumer Sciences Towards Environmentally Friendly Apparel, unpublished Phd thesis Raleigh, North Carolina State University Baverstam, O., Larsson, M. (2009). Strategic Green Marketing-a comparative study of how green marketing affects corporate strategy within business to business, unpublished Phd Bachelor thesis Marketing, Lulea University of Technology Cason, T. N. and L. Gangadharan. (2002). Environmental Labelling and Incomplete Consumer Information in Laboratory Experiments., Journal of Environmental Economics and Management Vol. 43, pp.113-134. Στο Mahenc, P. (2006) Signaling the Environmental Performance of Polluting Products to Green Consumers, France Cervellon, M. C., Hjerth, H & Ricard, S.(2010). Green in Fashion?, unpublished Phd thesis, Glasgow Caledonian University [online] Available at:

http://www.marketing-trendscongress.com/2010_cp/Materiali/Paper/Fr/Cervellon_Hjerth_Ricard.pdf Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethic. Connell, K. Y. H. (2010). Internal and external barriers to eco-conscious apparel acquisition. Unpublished Phd thesis, Kansas State University. D’ Souza C., Taghian M., Khosla R. (2007). Examination of environmental beliefs and its impact on the influence of price, quality and demographic characteristics with respect to green purchase intention. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol 15, No 2, pp. 69-78.

95

Eltebrandt Τ. (2010). The role of green marketing in development of consumer behavior towards green energy, unpublished Phd thesis, School of Sustainable Development of Society and Technology. Finisterra do Paco, A.M., Barata Raposo, M.L., Leal Filho, W. (2009). Identifying the green consumer: A segmentation study. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol 17, pp.17-25. Στο Cervellon, M. C., Hjerth, H & Ricard, S. (2010) Green in Fashion?, unpublished Phd thesis, Glasgow Caledonian University. Foster, L. (2004). Socially Stylish. Drapers Record & Menswear, pp. 34-36. Στο Cervellon, M. C., Hjerth, H & Ricard, S. (2010) Green in Fashion?, unpublished Phd thesis, Glasgow Caledonian University. Fryxell , G . and Lo , C . (2003). The influence of environmental knowledge and values on managerial behaviours on behalf of the environment: An empirical examination of managers in China, Journal of Business Ethics , Vol. 46 , No. 1 , pp. 45 – 50 .Στο D’ Souza C., Taghian M., Khosla R. (2007). Examination of environmental beliefs and its impact on the influence of price, quality and demographic characteristics with respect to green purchase intention. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol 15, No 2, pp. 69-78. Fuller, D. A. (1999). Sustainable Marketing: Managerial-ecological issues. Thousand Oaks, CAQSAGE Publications. Στο Baverstam, O., Larsson, M. (2009) Strategic Green Marketing-a comparative study of how green marketing affects corporate strategy within business to business, unpublished Phd Bachelor thesis Marketing, Lulea University of Technology. Ghoshal, M. (2008). Green marketing, a changing concept in changing time. IMRMgt- Speak, Vol 2, No 1,January-June Institute of Productivity and Management. González-Benito, J., & González-Benito, O. (2006). A review of determinant factors of environmental proactivity. Business Strategy and the Environment, Vol 15 No 2, pp. 87-102. Στο Shahzad, A. & Hussain Shah, S. N. (2010). If and how environmental friendliness be a profitable marketing strategy in the current recession? unpublished Phd thesis. Goswami, P.(2008). Is the urban Indian consumer ready for clothing with eco labels? International Journal of consumer studies. Vol 32, Iss. 5
96

Gronhoj, A., Olander, F. (2007). A gender perspective on environmentally related family consumption. Journal of Consumer Behavior, Vol. 6, Issue 4, pp. 218-235. Hart, Capps & Bauer, (2010). Non profit guide to going green. United States of America. Hatt, E. L. (2009). Crackdown on “bamboo” clothing. DanceRetailnews Henion, K.E., Kinnear, T. C. (1976). Ecological Marketing. Στο Wikipedia(2011), Green marketing. Huanfeng L., Weimin C. (2008). Green Marketing and Sustainable Development of Garment Industry- A Game between a cost and profit, International journal of business and management, Vol. 3, No.12, pp81, China Hustvedt G. (2006). Consumer preferences for blended organic cotton apparel, unpublished Phd thesis, Manhattan, Kansas Kangis, P. (1992). Concerns about marketing, International Journal of Wine Marketing, Vol 4, No 2, pp. 21-24. University of Surrey, UK Kontic & Biljeskovic (2010). Greening the marketing mix. A case study of the Rockwool Group. Lampe, M., Gazda M. G. (1995). Green Marketing in Europe and the United States: An Evolving Business and Society Interface, International Business

Review, Vol. 4, No. 3, pp.295-312, Great Britain Laroche, M., Bergeron, J., Barbaro-Forleo, G. (2001). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, Vol 18 Issue 6, pp.503-521. Mahenc, P. (2006) Signaling the Environmental Performance of Polluting Products to Green Consumers, France Meadows, C. S., Swinney J.& Davey A. (2009). Green Jeans: A Quantitative Study of Consumer Preferences for Eco-Friendly Apparel, unpublished phd thesis, Washington USA Meyer, A. (2001). What’s in it for the customers? Successfully marketing green clothes, Business Strategy and the Environment, Vol. 10, pp. 317-330, Swizerland

97

Min, H., Galle, W. P., (1997). Green Purchasing Strategies: Trends and Implications. International Journal of Purchasing and Materials Management, National Association of Purchasing Management, Inc. Mintel, (2009). Ethical Clothing –UK-2009. Mintel International Group Limited. Στο Cervellon, M. C., Hjerth, H & Ricard, S. (2010) Green in Fashion?, unpublished Phd thesis, Glasgow Caledonian University. Niinimaki, K. (2010). Eco-Clothing, Consumer Identity and Ideology. Sustainable Development, unpublished Phd thesis, Helsinki, Finland. Ottman, A. J. (1997.) Opportunity for innovation, Green Marketing, 2nd ed, NTC Business Books NTC/Contemporary Publishing Company Ottman, A. J.(2008). The five simple rules of green marketing. Design Management Review. Vol. 19, Issue 4, pp.65- 69 Papadopoulos, I., Karagouni, G., Trigkas, M. & Platogianni, E. (2010). The case of Greece in certified and sustainably managed timber products, Euro Med Journal of Business. Vol. 5, Issue 2, pp. 166-190. , Department of Wood & Furniture Design and Technology, Technological and Educational Institute of Larissa. Polonsky, J. M. (1994). An Introduction to Green Marketing. Electronic Green Journal, Vol. 1,Issue 2, Los Angeles Polonsky, J. M., Rosenberg, P. J.(2001). Reevaluating Green Marketing: A Strategic Approach, Business Horizon, Wilson Company. Pop M., Pralea J., & Sficle M. (2011). Eco design in fashion design “Green clothes”. Technique University , “Gh. Asachi”,Iaşi, Romania Prakash, A. (2002). Green marketing, public policy and managerial strategies, Business Strategy and the Environment, Vol. 11, Issue 5, pp. 285-297. Queensland Government (2006, March 17). Green marketing: The competitive advantage of sustainability. [Ανακτήθηκε: 20/04/ 2010]. ∆ιαθέσιµο στο: http://www.derm.qld.gov.au/register/p01860aa.pdf. Στο Kontic & Biljeskovic (2010). Greening the marketing mix. A case study of the Rockwool Group.

98

Sampson, L. K. (2009). Consumer Analysis of Purchasing Behavior for Green Apparel, unpublished Phd thesis, Graduate Faculty of North Carolina State University. Shahzad, A. & Hussain Shah, S. N. (2010). If and how environmental friendliness be a profitable marketing strategy in the current recession? unpublished Phd thesis. Simula, H., Lehtimark, T., & Salo, J. (2009). Managing Greenness .Journal of systems and Information Technology, 11(4), 331-346. Στο Eltebrandt Τ. (2010). The role of green marketing in development of consumer behavior towards green energy, unpublished Phd thesis, School of Sustainable Development of Society and Technology. Stanton,W. J. and Futrell C.(1987). Fundamentals of Marketing. 8th edition. New York: McGraw-Hill Book Company. Στο Ghoshal, M. (2008) Green marketing, a changing concept in changing time. IMR-Mgt- Speak, Vol. 2, No-1,January-June Institute of Productivity and Management. Straghan, R. D., Roberts J. A. (1999). Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of consumer marketing, Vol. 16, No. 6 pp.558-575. Tilikidou, I., Delistavrou, A.(2006). Consumers’ Ecological Activities and their Correlates. Unpublished phd, Tei of Thessaloniki Ufadhili Trust (2010). Overview of Csr in Kenya. Nairobi-Kenya Vasanthakumar N. B. (1993). Green Marketing Begins with Green Design, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 8, Issue 4, pp.26-31. Wagner, A. S. (1997). A qualitative cognitive approach, Understanding green consumer behavior, USA and Canada. Wasik, F. J. (1996). Green Marketing & Management: A Global Perspective. Oxford: Blackwell. Wong, E. & Taylor, G. (1999). An investigation of ethical sourcing practices: Levi Strauss & Co, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 4, pp.71-79.
99

Zaffalon, V. (2010). The carbon footprint of the textile and apparel industry can be mitigated by production energy and resource efficiencies, Textile world, Vol. 160 Issue 4 pp.2, pp. 34 July /August , Atlanta.

Β. ΕΛΛΗΝΙΚΗ

Csr hellas (Ελληνικό ∆ίκτυο για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη) (11 Απριλίου 2006 – τελευταία ανανέωση), Τι είναι Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, Available at: http://www.csrhellas.gr/CSR_gr/ekegr.htm Κόνιαρη, Χ. (2008). Το προφίλ του πράσινου Έλληνα καταναλωτή, unpublished phd, Χαροκόπειο Πανεπιστήµιο, Αθήνα. Παπαευαγγέλου, ∆. Σ. (2008). Η έννοια και οι πρακτικές της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, unpublished phd, Εθνική Σχολή ∆ηµόσιας ∆ιοίκησης, Αθήνα.

Γ. ∆ΙΑ∆ΙΚΤΥΑΚΕΣ ΠΗΓΕΣ

Bluewave (1999-2011). Αποστολή της επιχείρησης. Alexander Consulting. ∆ιαθέσιµο στο: http://www.bluewavemag.com/blueart280.htm [Ανακτήθηκε:15/09/2011] Berelson, B. (1971). Content Analysis in communication research. New York: Hafner Publishing Company. Στο Τζάνη, Μ.(2005). Μεθοδολογία έρευνας κοινωνικών επιστηµών, Εθνικό & Καποδιστριακό πανεπιστήµιο Αθηνών. ∆ιαθέσιµο στο: http://benl.primedu.uoa.gr/database1/method.pdf [Ανακτήθηκε:1/10/2011] Curtin, E. (2006). Lower East Side Green Market. Στο Wikipedia, (2008) ∆ιαθέσιµο στο:
100

http://en.wikipedia.org/wiki/Green_marketing [Ανακτήθηκε: 10/05/2010] Cotton Incorporated, 2010. Shades of the green consumer. ∆ιαθέσιµο στο: http://www.cottoninc.com/SupplyChainInsights/GreenConsumer/GreenConsumer. pdf [Ανακτήθηκε: 26/07/2010] Close the loop, 2011 Οικολογική σήµανση. ∆ιαθέσιµο στο:

http://www.closetheloop.gr/el/content/ecolabeling [Ανακτήθηκε: 10/02/2011] Dodds, J. (2007). Green Marketing 101), Make Marketing History. ∆ιαθέσιµο στο: 101.html. http://makemarketinghistory.blogspot.com/2007/05/green-marketingΣτο Wikipedia, (2008) ∆ιαθέσιµο στο:

http://en.wikipedia.org/wiki/Green_marketing#cite_note-3 14/05/2010]

[Ανακτήθηκε:

Duverger, M. (1990). Μέθοδοι κοινωνικών επιστηµών, τ. Β΄. Παπαδόδηµας, Ν. (µτφ.). Αθήνα: ΕΚΚΕ. Στο Τζάνη, Μ.(2005). Μεθοδολογία έρευνας κοινωνικών επιστηµών, Εθνικό & Καποδιστριακό πανεπιστήµιο Αθηνών. Available at:http://benl.primedu.uoa.gr/database1/method.pdf[Ανακτήθηκε:1/10/2011] Eco textile, (2006). Introduction and Promotion of the ECO-LABEL to the Greek textile industry eco-textile. ∆ιαθέσιµο στο:

http://ec.europa.eu/environment/life/project/Projects/index.cfm?fuseaction=search .dspPage&n_proj_id=2310&docType=pdf [Ανακτήθηκε: 10/02/2011] Envirohelp, (2011). Οικολογικά σήµατα. ∆ιαθέσιµο στο:

http://www3.aegean.gr/environment/eda/Envirohelp/greece/bestpractices/BestPrac ticeEcolabells.html [Ανακτήθηκε:10/02/2011] Greenpeace, (2003). Πρωτόκολλο του Κιότο. Τι είναι, τι προβλέπει. ∆ιαθέσιµο στο: http://www.greenpeace.org/greece/Global/greece/report/2006/9/32551.pdf [Ανακτήθηκε: 6/07/2010] Hill, C., Jones, G. Strategic, (2008). Management Houghton Mifflin Company, p.11, New York. Wikipedia, (2011). Mission statements. ∆ιαθέσιµο στο: http://en.wikipedia.org/wiki/Mission_statement#Wording. [Ανακτήθηκε:15/09/2011] Kooser, C. A. (2007). Years on the list: 2 out of 21 Green Apparel, Entrepreneur Magazine. ∆ιαθέσιµο στο:

101

http://www.entrepreneur.com/magazine/entrepreneur/2007/december/1864667.html [Ανακτήθηκε: 5/09/2010] Lesmarkpages (2008). Στροφή των καταναλωτών στα οικολογικά ρούχα. ∆ιαθέσιµο στο: http://lesmarkpages.blogspot.com/2008/08/blog-post_4151.html 20/10/2010] My strategic plan, 2011. Mission Statements. ∆ιαθέσιµο στο: [Ανακτήθηκε:

http://mystrategicplan.com/resources/missionstatements/#Defining%20Your%20Mission [Ανακτήθηκε:15/09/2011] Hatt, E. L (2009). Crackdown on Bamboo clothing. ∆ιαθέσιµο στο: www.ftc.gov [Ανακτήθηκε: 20/10/2010] Patagonia Inc. (2009). Patagonia. Retrieved Mar. 1. ∆ιαθέσιµο στο: http://www.patagonia.com/us/patagonia.go?assetid=23429&ln=66 [Ανακτήθηκε: 17/10/2010] Pirakatheeswari, P. (2009). Green marketing – opportunities & challenges. ∆ιαθέσιµο στο: http://www.articlesbase.com/marketing-articles/green-marketing-opportunitieschallenges-1146893.html [Ανακτήθηκε:19/08/2010] Sinha, N. R. (2010). Marketing Mix of green marketing. ∆ιαθέσιµο στο: http://blogs.siliconindia.com/nayan/MARKETING_MIX_OF_GREEN_MARKE TING-bid-uQo5nC9M98069957.html [Ανακτήθηκε: 19/08/2010] Textiles Intelligence International, 2nd Quarter 2008, Going green: policies to promote environmentally sound activities in apparel, pages 7-29. ∆ιαθέσιµο στο: http://www.articlesbase.com/marketing-articles/green-marketing-opportunitieschallenges-1146893.html [Ανακτήθηκε: 17/10/2010] Think Green (2011), Οικολογικά προϊόντα - Πληροφόρηση για οικολογικά ρούχα και υπηρεσίες. ∆ιαθέσιµο στο:

http://ermis.acci.gr/green/index.php?option=com_content&view=article&id=78&I temid=83&lang=el [Ανακτήθηκε: 10/02/2011] Yperen, Μ. (2006). Corporate Social Responsibility International overview. in the Textile Industry στο:

∆ιαθέσιµο

http://www.oesorichtlijnen.nl/wpcontent/uploads/Kenniscentrum/Sector%20infor
102

matie/Textiel%20International%20Overview%20CSR.pdf [Ανακτήθηκε:15/09/2011] Ανταλουδάκη, Κ. (2007). Κοινωνική ευθύνη επιχειρήσεων στην Ελλάδα. Unpublished thesis. ∆ιαθέσιµο στο:

http://nefeli.lib.teicrete.gr/browse/sdo/ba/2007/Antaloudaki/document/2007Antalo udaki.pdf [Ανακτήθηκε:15/09/2011] Βάµβουκας, Μ. Ι. (1991²). Εισαγωγή στην ψυχοπαιδαγωγική έρευνα και µεθοδολογία. Αθήνα. Στο Τζάνη, Μ. (2005). Μεθοδολογία έρευνας κοινωνικών επιστηµών, Εθνικό & Καποδιστριακό Πανεπιστήµιο Αθηνών. ∆ιαθέσιµο στο: http://benl.primedu.uoa.gr/database1/method.pdf [Ανακτήθηκε:1/10/2011] Γιαννακόπουλος, Α., Κοδέλλας Σ., Παπασταύρου Ν. (2006). Έρευνα για την εταιρική κοινωνική ευθύνη στις µικροµεσαίες επιχειρήσεις. Εργαστήριο Νέων Τεχνολογιών στην Επικοινωνία, την Εκπαίδευση και τα Μ.Μ.Ε. Αθήνα. ∆ιαθέσιµο στο:

http://www.csrhellas.org/csr_last2/portal/images/stories/files/SURVEY_RESULT S_gr.pdf. [Ανακτήθηκε:15/09/2011] Γιάνναρου, Λ. (2003). Ψάλτε τα βιολογικά στην... ντουλάπα σας. Μεγάλοι οίκοι µόδας και εταιρείες κατασκευάζουν ρούχα από υφάσµατα χωρίς χηµικά. Η Καθηµερινή. ∆ιαθέσιµο στο:

http://www.kathimerini.gr/4dcgi/_w_articles_kathcommon_1_13/09/2003_12825 86 [Ανακτήθηκε: 20/10/2010]. Λαµπίρη – ∆ηµάκη Ι., (1990), Η Κοινωνιολογία και η Μεθοδολογία της, εκδ. Σάκκουλα, Αθήνα-Κοµοτηνή. Στο Τζάνη, Μ.(2005). Μεθοδολογία έρευνας κοινωνικών επιστηµών, Εθνικό & Καποδιστριακό πανεπιστήµιο Αθηνών. ∆ιαθέσιµο στο: http://benl.primedu.uoa.gr/database1/method.pdf [Ανακτήθηκε:1/10/2011] Τζάνη, Μ.(2005). Μεθοδολογία έρευνας κοινωνικών επιστηµών, Εθνικό & Καποδιστριακό πανεπιστήµιο Αθηνών ∆ιαθέσιµο στο:

http://benl.primedu.uoa.gr/database1/method.pdf [Ανακτήθηκε:1/10/2011]

103

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ

Ιστοσελίδες εταιρειών που χρησιµοποιήθηκαν για την έρευνα: Η εταιρεία Zara : http://www.zara.com/webapp/wcs/stores/servlet/home/gr/en/zara-S2012 Η εταιρεία H&M: http://www.hm.com/gr/ Η εταιρεία Marks&Spencer: http://www.marksandspencer.gr/ Η εταιρεία Babynatural: http://www.babynatural.gr/ Η εταιρεία Eco clothes: http://www.ecoclothes.gr/ Η εταιρεία Eco family: http://www.ecofamily.gr/ Η εταιρεία Eco baby: http://www.ecobaby.gr/ Η εταιρεία Organichome http://www.organichome.gr/ Η εταιρεία Lisa Hatzidaki http://www.lhs.gr/

104