EXAMEN TRANSVERSAL DE MERCHANDISING
Historia
Fue creada como Ekonomic en 1984 por la empresa de supermercados de la familia Ibáñez que al año siguiente pasaría a llamarse Distribución y Servicio (D&S) como un formato de supermercado económico que pretendía priorizar la mantención de los bajos precios y un énfasis especial en los productos comestibles. Posteriormente, en 1987 Ekono inaugura su primer hipermercado en La Florida, caracterizado por una mayor superficie en comparación con el formato original, y la incorporación a la venta de productos no comestibles.
Posicionamiento
Está orientado básicamente a la alimentación a precios convenientes, ofreciendo una gran variedad de productos de reabastecimiento diario con una alta participación de marcas propias.
Su foco en eficiencia y productividad le ha permitido posicionarse como un formato de precios bajos gracias al bajo nivel de gastos que requieren operar.
Empresa
Ekono es el primer supermercado de descuento del país. La estrategia se basa en costos operacionales bajos para ofrecer a los consumidores los mejores precios de mercado.
Propuesta de valor
Lleva los consumidores los productos básicos de consumo en una combinación imbatible de cercanía y precio bajo
Formato de tienda
Conveniencia
Ekono se centra en una política de precios bajos y surtido de productos de marca propia, y sus locales poseen como característica tener superficies reducidas y estar ubicadas en lugares estratégicos.
Ubicación
Esquina de EL Libano con Los Olmos, comuna de macul
Variables controlables
Amplitud y Profundidad
La amplitud con la que cuenta mini market Ekono es bastante amplia puesto que entrega a sus clientes una variedad de marcas por cada producto, las que cuentan con un precio accesible para todos.
Productos con que cuenta el supermercado y variedad de marcas:
Ekono cuenta con su propia marca “ACUENTA” donde ofrece variados productos como:
Confort Acuenta
Aceite Acuenta
Leche Acuenta
Jabón Acuenta
Bebida gaseosa Acuenta
Salchichas Acuenta
Margarina Acuenta
Choclo Acuenta
Café Acuenta
Manjar Acuenta
Yogurt Acuenta
Corbatas Acuenta (Pastas)
Tallarines Acuenta (Pastas)
Alimento para perros Acuenta
Hamburguesas Acuenta
A continuación se describirán las marcas por categoría que no son propias de ekono: Pastas (de todas sus variedades) *Carozzi*Chef*vivo*Lucchetti | Arroz:*Tucapel*Aruba*Miraflores | Salsas de tomate:*Carozzi *Malloa*Watts*luchetti*Maggi | Aceites:*Chef*Mazola*Belmont | Sal:*Lobos*Acuenta*Líder | Azucar:*Ianza*Doña Clara | Lácteos y cereales:*Soprole*Colun*Nestlé*Calan*Natur | Te y/o Café*Supremo*Club*Nescafe | Líquidos*Coca Cola*Pepsi*Nestea*Sprim*Vivo | Mayonesa, kétchup, Mostaza:*Hellmans*Malloa*Kraft | Shampoo y/o Productos de cuidado personal:*Ballerina*Pantenne*Sedal*Vo5*Colgate*Pepsodent*Le Sansy*Dove*Axe*Rexona | Productos De Limpieza:*impeke*Cif*Míster Musculo*Vim*omo*rinso*Ariel |
¿Por qué los consumidores prefieren Ekono?
Vende productos de marca propia, con calidad equivalente a las marcas nacionales, pero con precios aún más económicos.
Precio
Ekono, al dirigirse en los últimos años a ser un mini supermercado que este ubicado en barrios, se ha orientado en ofrecer a su público una alternativa más al alcance, el cual no consta de gran surtido de productos a comparación de grandes supermercados. Lo que lo hace diferente, es que sus precios son bajos, lo cual sus clientes perciben de manera asertiva, ya que están conformes con lo que el local ofrece a cambio de sus bajos costos.
Publicidad
Este local en particular, cuenta con escasa publicidad, pero es dentro de este en donde es más escasa. Exteriormente se pueden observar diversos carteles los cuales hacen referencia a ofertas diarias o semanales. Pero tampoco es una buena cantidad, ya que a su alrededor existen más locales comerciales, los cuales tienen la misma cantidad de publicidad, y esto hace que Ekono no logre distinguirse en un 100% de los otros.
Soluciones: adecuar la cantidad de publicidad en el local, externa e internamente, para llegar más fácilmente a la cabeza de los clientes.
Zona compradora
Ekono se encuentra situado en una esquina muy concurrida por publico, a cualquier hora, y todos los días.
Frente al existe un paradero de micros, el cual atrae a mucha gente, lo cual genera que en la espera de la locomoción, entren al local. También hay 6 locales, de menos envergadura de la que cuenta Ekono. Dentro de estos, hay 3 los cuales tienen el rubro parecido al del mini mercado, que son el de: Panadería, tienda de abarrotes, y carnicería.
Lo que logra hacer la diferencia es que en Ekono se pueden encontrar todos esos productos en un solo lugar, y con más alternativas.
Variables incontrolables:
Perfil del consumidor
El perfil del consumidor de este local en particular, es de personas de ambiente familiar. Se caracterizan por ser familias de un número de entre 4 a 6 personas, normalmente el jefe de hogar es el hombre (marido) y la mujer trabaja como dueña de casa, con una cantidad de hijos entre 2 a 4. Muchas veces estas familias viven con más personas ajenas a su núcleo. Lo cual agranda el consumo de productos para vivir.
En lo que respecta a lo socio económico, estás familias están en un rasgo de C2 AL C3. Esto significa que sus ingresos mensuales no son altos, y para el número de personas por familia, se reduce la compra de productos con precios más altos. Y ya que Ekono no cuenta con marcas privilegiadas, las compras las realizan ahí, y entre más grande el número de personas que viven en una casa, mayores son los altos de consumo por familia, ya que si viven más, comen más.
Perfil: Son personas esforzadas y trabajadoras, humildes y muy familiares. Son de aquellas familias en las que se prepara las 3 comidas principales (desayuno, almuerzo, y once) todos los días.
Mercado y competencia
El lugar donde se encuentra ubicado este mini market Ekono, es en una esquina principal muy transitada (Los Olmos con el Líbano) tanto por peatones como por vehículos particulares y locomoción comercial.
Es una esquina de rubro comercial, por lo que existen varios locales más.
Su competencia más directa dentro de estos locales son 4; una pastelería, una carnicería, una panadería, y una tienda de abarrotes.
La amenaza que significa esto para Ekono, es que el público puede preferir ir a estos locales, ya que tienen más variedad en su gama de productos. Pero la oportunidad para Ekono, es que estos mismos clientes prefieren ir al local, ya que pueden encontrar todo en un solo lugar, eso es lo que ofrece este mini market.
Surtido de productos
Ekono cuenta con una parecida gama de productos que la de un súper mercado, la diferencia de este, es que el local no cuenta con los mismos metros cuadrados, por lo cual no se puede poner en las estanterías una gran cantidad del mismo producto, ya que abarcaría gran parte del local, no dejando espacio para exhibir otros.
Este local para los clientes es considerado como un local de barrio, y esto se refleja en los porcentajes de venta de cada categoría de productos.
Este local tiene 2 momentos en el día, en que el flujo de público es mayor, que es a la hora del almuerzo, y de la once. Es por esto que en el porcentaje de participación de las ventas, se puede apreciar que la categoría de abarrotes y panadería, son lo que están más elevados.
* Abarrotes 29% * Panadería 14% * Limpieza Hogar 13% * Carnicería 11% * Gaseosas y Jugos 10% * Higiene 9% * Lácteos 8% * Verdulería 6%
Rentabilidad por mt2;
Lay Out
Este Ekono mide 299 mts.2, tiene 6 estanterías por el centro, en filas de 2, lo que produce 4 pasillos.
Cuenta con un área llamada “bazar” en donde se exhiben productos como: mamaderas, cuadernos, etc. Y la característica de estos, es que la mayor parte del tiempo son productos en oferta.
Tiene 5 cajas para pagar, una oficina en un costado, y no tiene baños.
Cambios o mejoras
Cambio en la fachada y exteriores:
Nuestra propuesta de mejora la inclinamos en la fachada y el exterior del local. Esto puesto que en la visita del local para hacer un análisis completo del encargo, fue donde detectamos más deficiencias.
Si este Ekono fuera más atractivo a la vista de las personas que transitan por ahí, sobre todo en vehículo, captaría la atención de posibles nuevos clientes.
Para eso nos enfocamos en que las mejoras fueran reparaciones de carteles que se encuentran en el exterior, que exista una publicidad más visible de los productos que se están ofertando, y muy importante, es que en el espacio en que está situado el mini market, sea un espacio limpio.
Mejoras:
* Reparaciones * Publicidad * Limpieza
Apariencia actual
Mejoras A partir de las fachadas de otros locales de la misma cadena Ekono, nos guiamos para hacer un trabajo semejante en donde se pueda detectar una publicidad visible y atrayente, un arreglo en la infraestructura exterior, y un terreno más limpio. De esta manera, este local generara mayor atracción hacia sus clientes, con los cuales ya están fidelizados, y a la nueva clientela a la cual siempre se quiere conquistar.
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