CAPITULO III.- TEORIA DEL CONSUMIDOR
Hay que recordar que la microeconomía tiene por objeto primordial analizar tanto la teoría del consumidor, como la teoría de la empresa. En este capítulo revisaremos el comportamiento del consumidor: como satisface sus necesidades, cuáles son sus preferencias, sus probabilidades de consumo y las limitaciones al mismo, así como la función de utilidad, La utilidad marginal y la curva de indiferencia.
1.- las preferencias del consumidor
Al conjunto de conceptos y relaciones que explican las formas en que se comporta el consumidor, es decir, la conducta que asume para tomar decisiones para satisfacer sus necesidades, se les llama “teoría del consumidor o teoría de la conducta del consumidor”.
Al conjunto de conceptos y relaciones que explican la forma en que se comporta el consumidor, es decir, la conducta que asume para tomar decisiones para satisfacer sus necesidades, se le llama teoría del consumidor o teoría de la conducta del consumidor.
Uno de los primeros elementos que se deben analizar para comprender la conducta del consumidor es las preferencias de las personas hacia ciertos bienes o servicios. A. Posibilidades de consumo.
Las posibilidades de consumo de cada persona depende de muchos factores que resumen las condiciones individuales de cada uno de nosotros, entre las que se incluyen gustos y preferencias, influencias de la publicidad, cercanía o alejamiento de los centros de abastos, mayor o menor disponibilidad de los bienes, precios de los mismos, conocimiento de otros bienes sustitutos.
Lo que cada individuo busca como consumidor es integrar un conjunto de bienes que le permitan satisfacer de la mejor manera sus necesidades. En teoría, el consumidor puede disponer de cantidades positivas de bienes que van de la unidad hasta el infinito; sin embargo, aunque existan los bienes en forma ilimitada, un individuo no puede adquirir todos, porque se enfrenta a varias limitantes entre las que destacan el tiempo y los ingresos.

Ejemplo: si una persona desea adquirir manzanas y cada manzana vale 2 pesos y tiene un ingreso de 50 pesos, solo podrán adquirir 25 manzanas, suponiendo que la utilidad de sus ingreso sea destinado a la compra de manzana. En este caso, sus posibilidades de consumo son de 25 manzanas.
En la práctica, el consumidor va adquirir diferentes bienes, debido a que tiene múltiples necesidades y busca satisfacer todas ellas con el máximo de bienestar o satisfacción. B. Supuestos de las preferencias
En la teoría microeconómica se hacen varios supuestos para poder explicar la conducta del consumidor. Estos son: la racionalidad, la reflexividad y la transitividad. a. Racionalidad. Se supone que los individuos actúan racionalmente, lo cual significa que erigirán un bien sobre otro si la utilidad que obtiene con el primero es mayor de la que obtendría con el segundo. Es decir, el consumidor erigirá bienes para satisfacer sus necesidades que le permitan obtener el máximo de bienestar.
Un consumidor racional es aquel cuya conducta esta movida por la maximización de su bienestar o satisfacción, para lo cual elige bienes que le proporcionen una mayor utilidad.

b. Reflexividad. Este supuesto indica que cualquier bien elegido por el consumidor se identifica con el mismo, por eso lo elige. Lo que sucede en la práctica es que el individuo escoge un paquete o una canasta de bienes y deja otros paquetes o canastas de bienes que no puede o que no quiere adquirir, es decir, prefiere un conjunto sobre otros.

c. Transitividad. Este supuesto indica en forma clara la conducta racional del consumidor, porque muestra que sus preferencias son consistentes. La situación o supuesto de transitividad de la siguiente manera si el conjunto A de bienes es mejor (porque se obtiene mayor satisfacción) que el conjunto B de bienes, el individuo prefiere el conjunto A, si el conjunto B es mejor que el C entonces el consumidor sigue prefiriendo el conjunto A de bienes.

Si el individuo obtiene la misma satisfacción con un bien que con otro o de un conjunto de bienes con otro, entonces se dice que en ambos casos que le es indiferente un bien que otro o un conjunto de bienes y el otro. El axioma de transitividad se cumple también cuando el consumidor le es indiferente un bien u otro.

A la racionalidad, reflexividad y transitividad se les conoce como supuestos de las preferencias, ya que con base en supuestos. El individuo toma la decisión de los bienes a elegir, de acuerdo con sus preferencias. Hay que recordar que el consumidor al jerarquizar sus necesidades, también jerarquiza los bienes que las satisfacen, es decir, toma en cuenta todas las gamas de posibilidades de elección de múltiples bienes a su alcance, aunque solo escoja de ellos y no de todos.

El consumidor no se sacia con ninguna de las combinaciones viables. En el sentido de que una combinación que tiene más de cualquier mercancía es preferible a una combinación con menos. Esta propiedad se conoce como insaciabilidad.

C. Limitaciones al consumo.
Las principales limitaciones al consumo que tiene que enfrentar una persona son: A. El tiempo. Ningún consumidor puede adquirir consumir todos los bienes al mismo tiempo; una vez que satisface sus necesidades, pasado cierto tiempo vuelve a sentir insatisfacción y requiere de más bienes para satisfacer sus necesidades, lo cual cumple el principio de insaciabilidad.

Un ejemplo de esta situación lo tenemos con la comida y las bebidas; cuando el individuo satisface sus necesidades de alimentos y bebida llega a un cierto equilibrio y no requiere de más, pero después de cierto tiempo vuelve la necesidad de comer y beber y requiere consumir más.

B. Los ingresos. Otra limitación importante al consumo es la que representan los ingresos de la persona. Es decir, el individuo como consumidor busca maximizar su bienestar dado un determinado nivel de ingreso.

Un apersona tiene ingresos limitados (que pueden ser altos o bajos, pero limitados) y no puede adquirir todos los bienes existentes, por lo tanto tiene que adquirir todos los bienes existentes, por lo tanto tiene que tomar decisiones respecto a cuales bienes adquirir y en qué cantidades.

En esta limitante al consumo se toman en cuenta tanto los ingresos ordinarios como los extraordinarios siendo estos: las herencias, premios, sacarse la lotería, etcétera, los que pueden incrementar el consumo. También puede ocurrir que baje los ingresos de las personas y disminuya el consumo de algunos bienes.

C. El presupuesto. Al buscar satisfacer sus necesidades el individuo debe revisar los precios de los bienes que desea adquirir y comparar dichos bienes con sus ingresos. Para explicar la conducta del consumidor se utiliza un modelo en el cual el individuo decide gastar todos sus ingresos en la compra de dos bienes, con lo cual se puede representar gráficamente la situación en un eje cartesiano donde en el eje de las X se representa un bien y en el eje de las Y se representa el otro. La cantidad máxima de bienes X y Y que se puede obtener se representa por una línea que se conoce como línea del presupuesto que es otra limitante al consumo.

2. La función de utilidad.
Una vez iniciado el análisis de la conducta del consumidor con base en sus preferencias y revisado la teoría de las posibilidades de consumo, los supuestos de las preferencias y las limitaciones al consumo, en este inciso se revisara la función de utilidad, un elemento fundamental de la teoría del consumidor. A. Conceptos.
Se ha afirmado que las personas, como consumidor, buscan maximizar su bienestar de acuerdo con sus preferencias y dado un determinado nivel de ingreso. El consumidor maximiza su bienestar o satisfacción cuando sucede lo mismo con la utilidad, de acuerdo con la teoría subjetiva.
UTILIDAD: es la capacidad que tienen los bienes para satisfacer sus necesidades humanas.
El concepto anterior implica o supone3 que el consumidor mide su bienestar o satisfacción de acuerdo a la utilidad que le proporciona un bien, por tanto:
UTILIDAD TOTAL.: es la satisfacción total que obtiene una persona por la posesión o consumo de un bien.
En la práctica, lo que ocurre es que un consumidor, aplicando el concepto de utilidad total de un bien, puede hacer comparaciones con otros bienes para ver cuál es el que le da un mayor bienestar, es decir que bien tiene mayor utilidad.
Si hipotéticamente se va midiendo numéricamente la utilidad de un bien, se puede observar que la utilidad total va aumentando a medida que se incrementa la cantidad consumida del bien.
Otro concepto utilizado en microeconomía es la marginal o marginalidad, el cual se explica a continuación:
MARGINAL: representa un incremento o aumento, que puede ser de un bien, de la utilidad, del ingreso, etcétera, de esta forma se habla de utilidad marginal o ingreso marginal.
UTILIDAD MARGINAL: es la que obtiene una persona por la posesión o consumo de una unidad adicional de un bien. B. Las Curvas de Indiferencia
Las curvas de indiferencias son una:
Representación grafica de las posibilidades de usar o intercambiar dos bienes diferentes por parte de un mismo consumidor; significa que al consumidor le es indiferente cambiar determinada cantidad de otro bien, ya que obtiene la misma satisfacción en cualquier otro punto de la curva. La curva de indiferencia se representa en un eje cartesiano en donde se anotan las diferentes cantidades de ambos bienes que se está dispuesto a intercambiar. Teóricamente, la curva de indiferencia es una línea cóncava al origen y descendente de izquierda a derecha.
La curva de indiferencia posee las siguientes características: * Tiene una pendiente negativa, lo que significa que al aumentar el consumo de un bien, disminuye el consumo de otro, siempre con el mismo nivel de satisfacción. * Las curvas de indiferencia no se cruzan, es decir, no se intersectan, ya que esta situación implicaría diferentes niveles de satisfacción, lo cual no es posible. * La curva es convexa respecto al origen, lo cual significa que a medida que uno se desplaza a lo largo de la curva, va descendiendo de izquierda a derecha; es decir, la tasa marginal de sustitución de las dos mercancías es decreciente, lo cual se deriva de la ley de la utilidad marginal decreciente. * Entre más alejada del origen se encuentre la curva de indiferencia, mayor nivel de satisfacción se obtendrá.
Por otra parte, si el nivel de satisfacción se obtiene en cualquier punto de la curva es el mismo (por eso se llama de indiferencia), porque al consumidor le da lo mismo una combinación de bienes que cualquier otra a lo largo de la curva, entonces nunca se podrán cruzar dos curvas de indiferencia, porque sería ilógico e irracional y ya no se respetaría el principio de indiferencia.

La derivación de la demanda, como consecuencia del análisis de las curvas de indiferencia, representó un avance considerable en la teoría del consumidor. En el análisis de las curvas de indiferencia, los principales puestos del consumidor son: * Racionalidad. El consumidor actúa racionalmente, ya que prefiere una combinación de mercancías y servicios que le proporcione mayor satisfacción. * Consistencia. El consumidor actúa en forma consistente, lo cual significa que si escoge una combinación x en lugar de una Y, siempre que haya posibilidad escogerá X en lugar de Y. * Transitividad. Si una combinación X es mayor que una combinación Y, y una combinación Y es mayor que Z, entonces la combinación x es mayor que la Z. * Preferencia revelada. Con un determinado presupuesto, el consumidor elige una combinación de mercancías y servicios que le da un máximo de satisfacción. Esta preferencia se “revela” cuando el consumidor decide gastar su dinero precisamente en esa combinación, es decir, cuando efectúa su demanda. C. Los Mapas de Indiferencia.
Queda implícito con lo que se ha dicho hasta ahora, que una curva de indiferencia con ubicación hacia arriba y a la derecha de otra es mejor porque permite obtener mayor cantidad de bienes y, por lo tanto, mayor utilidad o bienestar.
Este análisis nos permite concluir que en general un consumidor elige una curva de indiferencia situada más arriba y a la derecha de otras, porque la utilidad que obtiene es mayor a la que obtendría de las otras curvas. Por esta razón, teóricamente un individuo no se enfrenta a una sola curva de indiferencia, sino a un conjunto de ellas.
Al conjunto de curvas de indiferencias en el plano se les conoce como mapa de indiferencia.
3. La conducta del consumidor.
Es importante insistir que un individuo racional prefiere una curva de indiferencia más alta porque le proporciona mayor satisfacción; sin embargo, el debe elaborar un presupuesto y verificar si tiene el dinero necesario para adquirir los bienes deseados.
El mapa de indiferencia está basado en la escala de preferencias que representa lo que el consumidor prefiere; por su parte, la línea del presupuesto indica lo que el consumidor puede comprar. De esta forma, un modelo de preferencias del consumidor debe incluir el mapa de indiferencia y la línea del presupuesto.

Mapa de Indiferencia
Lo que el consumidor prefiere
Muestra
Línea del presupuesto
Lo que el consumidor prefiere puede comprar
Muestra
Modelo de preferencias del consumidor.

A. El equilibrio del consumidor.
La escala de preferencias permite analizar diversas combinaciones; sin embargo, de acuerdo con el ingreso que un individuo percibe y a los diversos precios de mercancías y servicios, éste tiene que rechazar algunas combinaciones para adecuarlas a sus condiciones particulares.
De esta forma, se puede combinar la escala de preferencia con la línea del presupuesto para saber cuáles son las restricciones del consumidor y cuál es el punto donde se optimiza su satisfacción.
Algunos elementos de la relación entre la línea del presupuesto y las curvas de indiferencias que se pueden analizar son los siguientes: * El área formada por el triangulo AOB representa las posibilidades reales de elección del consumidor, cualquier punto que éste dentro del área representa una combinación de dos bienes que pueden ser adquiridos por el consumidor, según su ingreso.

* Si se supone que el consumidor gasta todo su ingreso en la compra de los bienes, entonces puede adquirir una combinación que queda situada en cualquier punto de la línea AB, esto es, de la recta del presupuesto.

* El máximo de bienes (litro de leche) que puede adquirir esta dado por la proporción I/PY donde I = ingresos, PY = precio del bien (esta situación extrema se da cuando el consumidor solo adquiere bienes Y, y no compra bienes X).

* El máximo de bienes X (piezas de pan) que puede adquirir esta dado pór la proporción I/PX, donde I = ingresos, PX = Precio del bien X (esta situación extrema se da cuando el consumidor solo adquiere bienes X y no compra bienes Y). * El máximo de utilidad que el consumidor puede obtener se localiza en el punto E, donde la línea del presupuesto es tangente a la curva de indiferencia; en este punto, la pendiente de ambas curva es igual.

* Cualquier punto situado arriba y a la derecha de la línea del presupuesto dará un nivel de satisfacción, mayor, que el consumidor no puede alcanzar porque se ajusta a su presupuesto
Del análisis anterior se desprende que el consumidor llega al equilibrio cuando el máximo de utilidad con los bienes adquiridos dado un determinado nivel de ingresos. Este equilibrio de consumidor que llamamos punto E, se localiza o se puede obtener donde la línea del presupuesto es tangente a la curva de indiferencia; en este punto, la pendiente de ambas curvas es igual.

Combinación de la línea del presupuesto con la curva de indiferencia. La recta del presupuesto está representada por la línea AB; la curva de indiferencia es CI. El punto E representa el máximo de utilidad que el consumidor puede obtener de acuerdo con su ingreso; es decir, el punto E representa el equilibrio del consumidor. B. Cambios en el equilibrio del consumidor.
El equilibrio del consumidor representa la elección óptima.
…..puesto que es la combinación más satisfactoria que puede comprar, por lo que ahí encontrará el equilibrio como consumidor; ahí maximiza la satisfacción que puede obtener de acuerdo con su ingreso y los precios de los bienes.
La combinación óptima elegida por el consumidor toma en cuenta tanto sus necesidades y preferencias como los precios del mercado y sus ingresos.
Por esta razón, el equilibrio del consumidor puede variar, debido a cuatro circunstancias principales: * Cambios de sus necesidades; * Cambios de sus preferencias; * cambios del precio de los bienes; y * cambios en su ingreso.
En esta parte se analizan algunos cambios en el equilibrio del consumidor provocados por cambios en el precio o en el ingreso del individuo.

a. Cambios en el equilibrio del consumidor provocados por cambios en el precio.
Esta situación se presenta en la baja del precio de un bien, lo cual altera la situación de equilibrio del consumidor.
La curva original de indiferencia es A que combina con la línea del ingreso da un punto de equilibrio E, donde se compran 3 litros de leche y 2 piezas de pan.
Al bajar el precio del pan se obtiene una curva de indiferencia que es B y un equilibrio de consumidor, que es E2 donde obtiene 4 litros de leche y 3 piezas de pan, por lo cual su utilidad es mayor. Puede ocurrir que una baja en el precio no provoque aumento de la cantidad demandada de ese bien, pero si del otro.

Esta situación se explica porque el consumidor prefiere la leche al pan, es decir, la leche se considera un bien de mayor calidad que el pan. b. Cambios en el equilibrio del consumidor provocados por cambios en el ingreso.
Dependiendo de la situación de cada consumidor, algunos bienes se consideran inferiores y son aquellos que aunque aumente el ingreso, no se incrementa su consumo, o bien se sigue adquiriendo lo mismo que antes del aumento. Otro cambio en el equilibrio es el que ocurre cuando aumenta el ingreso del consumidor.
En la realidad se pueden dar otros cambios de diferentes tipos, que el alumno podrá graficar y explicar cómo los siguientes. * Aumentos de ingreso y aumento del precio del bien; * Disminución de ingreso y disminución del precio de un bien; * Disminución del precio de los bienes; * Aumento al precio de los dos bienes; * Incremento del precio de un bien y disminución del precio del otro, etcétera.
Con todos los elementos estudiados hasta este momento se puede elaborar un modelo de conducta del consumidor que toma en cuenta las necesidades, preferencias e ingresos de los individuos, así como los precios de los bienes.
Conducta del consumidor
Necesidades
Preferencias
Precios
Ingresos
Conducta del consumidor
Compra de bienes y servicios
Modelo de conducta del consumidor
Estos cuatros elementos le permiten al consumidor tomar decisiones respecto a la adquisición, compra o demanda de bienes, lo cual representa la conducta del consumidor.

Con lo afirmado hasta ahora, queda claro que la demanda del consumidor individual se puede derivar de las curvas de utilidad marginal y de las curvas de indiferencias, en combinación con la línea del presupuesto.
Cuando el consumidor decide gastar partes de sus ingresos en la adquisición de determinados bienes que satisfacen sus necesidades, de hecho sus necesidades se convierten en demanda, entendida esta como el deseo de adquirir bienes más la capacidad de comprar. Pero ¿cuando la necesidad se convierte en demanda? Cuando el individuo toma la decisión de designar determinada cantidad de dinero por un bien.
Hay que considerar que el dinero también es un bien, cuya utilidad marginal es decreciente en la medida que agreguemos mas unidades de dinero (aunque el dinero no satisfaga necesidades en forma directa).
No hay que olvidar que en un momento dado al individuo le es indiferente le es indiferente intercambiar un bien por otro, lo cual se realiza cuando las utilidades marginales de ambos bienes son iguales.
Cuando el individuo sustituye un bien (dinero) por otro, debido a que sus utilidades marginales son idénticas, lo que hacemos es comparar sus utilidades marginales relativas llamadas tasa marginal de sustitución.
La tasa marginal de sustitución es la cantidad de dinero que el individuo esta dispuesto a sacrificar a cambio de determinada cantidad de un bien; es decir, los precios de las mercancías son iguales a las tasas marginales de sustitución del dinero.
Es por ello que la necesidad se convierte en demanda cuando el individuo adquiere un bien a un precio dado, debido a que la tasa marginal de sustitución del dinero es igual al precio del bien que se adquiere; es decir, el intercambio (demanda) se realiza cuando la tasa marginal de sustitución de dinero es igual al precio del bien que se demanda.
Es por ello que, si el individuo actúa racionalmente, la utilidad marginal de los bienes que adquiera guardaran una proporción con sus precios.
Precio del bien (a)/utilidad marginal (a) = Precio del bien (b)/utilidad marginal (a) = precio del bien (c)/utilidad marginal (c) (…).
Desde luego, esta conducta no se realiza invariablemente debido a que los bienes no siempre se pueden subdividir fácilmente, además, los bienes duraderos no son comparables ya que su utilidad se va dando atreves del tiempo, lo que hace imposible compararlo con su precio, sin embargo, hay que destacar que lo importante es la “lógica” de la conducta racional del consumidor, aunque no ocurra igual en la realida