Tg-001 – Importância Estratégica Da Tecnologia E Da Gestão Da Produção Pós-Graduação Lato Sensu - Tecnologia E Gestão Da Produção de Edifícios – Mba-Up/Tgp
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TG-001 – Importância estratégica da tecnologia e da gestão da produção
Pós-Graduação Lato Sensu - Tecnologia e Gestão da Produção de Edifícios – MBA-UP/TGP
PECE – Programa de Educação Continuada da Escola Politécnica
PLANEJAMENTO EMPRESARIAL
RESUMO TEÓRICO – ARTIGOS E CASOS
TRABALHO ELABORADO POR Helton Haddad Silva
COM A COLABORAÇÃO DE Evandro Tenca
São Paulo, Fevereiro de 2003
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ÍNDICE
ÍNDICE .................................................................................................................................................................................... 2 INTRODUÇÃO ....................................................................................................................................................................... 3 I- O PLANEJAMENTO ......................................................................................................................................................... 4 1- O QUE É PLANEJAMENTO? ............................................................................................................................................... 4 2- DIMENSÕES DO PLANEJAMENTO: ..................................................................................................................................... 4 3- BENEFÍCIOS DO PLANEJAMENTO: ..................................................................................................................................... 5 II- O PLANEJAMENTO EMPRESARIAL: COMO FAZER ............................................................................................ 6 1- DEFINIÇÃO DE PLANEJAMENTO EMPRESARIAL:................................................................................................................ 6 2- CARACTERÍSTICAS DO PLANEJAMENTO EMPRESARIAL:.................................................................................................... 6 3- CONTEÚDO DO PLANEJAMENTO EMPRESARIAL:............................................................................................................... 6 3.1- Análise de Oportunidade de Mercado (análise ambiental):................................................................................... 7 3.2- Definição da Missão e das Políticas da Empresa: ................................................................................................. 7 3.3- Definição dos Objetivos e Estratégias Empresariais: ............................................................................................ 7 4- PLANOS DE AÇÃO POR ÁREAS: ......................................................................................................................................... 9 4.1- Plano Administrativo/Financeiro:.......................................................................................................................... 9 4.2- Plano de Produção:................................................................................................................................................ 9 4.3- Plano de Marketing/Comercial: ........................................................................................................................... 10 5- IMPLANTAÇÃO E AVALIAÇÃO:........................................................................................................................................ 10 III- CONCLUSÃO ................................................................................................................................................................ 11 IV- BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................................ 11 V – ANEXOS E CASOS ....................................................................................................................................................... 12
Sobre o Professor Evandro Tenca:
Mestre em Marketing pela FGV; Consultor de Mercado e Negócios; Diretor da SHER Marketing; Professor do MBA da FGV Management, MBA da FAAP, Pós Graduação da Mauá IMT e Pós Graduação da POLI CIVIL (Planejamento Estratégico).
55.11.55759966 tenca@sher.com.br
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INTRODUÇÃO
- O presente material tem como objetivo servir de apoio aos trabalhos que deverão ser desenvolvidos no curso, especificamente adaptado às necessidades de profissionais que devam, no seu dia-a-dia de trabalho, tomar decisões e implementar ações direcionadas ao planejamento e à execução de negócios e projetos;
- Aqui, se contextualizará o Planejamento como uma ferramenta de trabalho para organizadores e executores de negócios e projetos empresariais, oferecendo um panorama teórico e prático do tema;
- Nas próximas páginas, apresentaremos um breve resumo da parte teórica, baseado nos slides utilizadas em aula, que balizará as atividades desenvolvidas.
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I- O Planejamento
1- O que é Planejamento?
Basicamente:
- Planejar é um processo no qual se identifica aonde se quer chegar (uma situação ou um estado), para definir como chegar lá, da forma mais eficiente possível.
Questões importantes: Dá para fazer? Vale a pena fazer? Quem faz? Como fazer bem? Funciona?
2- Dimensões do Planejamento:
- É importante definir:
•
Abrangência - qual o "tamanho" do meu planejamento;
•
Etapas do planejamento (deve ser profundo o suficiente e ao mesmo tempo prático);
•
Tempo e duração do planejamento - equilibrar bem a "fazeção" e a "pensação".
5 3- Benefícios do Planejamento:
- Utilizar os recursos de forma eficaz e eficiente (economia);
- Aumentar o conhecimento sobre o negócio/projeto e seu potencial de mercado;
- Facilitar a percepção de novas oportunidades ou riscos e aumentar a sensibilidade do empresário/executivo frente a problemas futuros;
- Criar um "espírito de negócio" e comprometimento com o negócio/projeto, tanto em relação ao "dono" ("intrapreneur") ou responsável pelo negócio, como também junto aos funcionários/parceiros envolvidos;
- Determinar tarefas e prazos com responsabilidade definida, viabilizando o controle do processo e do andamento do negócio;
- Deixar claro para o empresário/executivo qual é o diferencial competitivo de seu negócio;
- Pode, ainda, ser utilizado como suporte para conseguir credibilidade e apoio financeiro no interno e/ou no mercado.
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II- O Planejamento Empresarial: Como Fazer
1- Definição de Planejamento Empresarial:
- É o relatório (por escrito) que consolida o planejamento de uma empresa, unidade de negócio ou projeto.
2- Características do Planejamento Empresarial:
- O PLANO TEM QUE SER:
• • • • •
SIMPLES; CLARO; PRÁTICO; FLEXÍVEL; ÚTIL.
3- Conteúdo do Planejamento Empresarial:
Há 5 principais "capítulos":
3.1- Análise de Oportunidade de Mercado (análise ambiental); 3.2- Definição da Missão e das Políticas da Empresa; 3.3- Definição dos Objetivos e Estratégias Empresariais; 3.4- Planos de Ação por áreas; 3.5- Implantação e Avaliação.
DETALHANDO ESTES "CAPÍTULOS":
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3.1- Análise de Oportunidade de Mercado (análise ambiental):
- Analisar o nosso mercado (ou o mercado pretendido), procurando definir brechas e nichos de mercado; - Análise ambiental, externa e interna, da concorrência, de fornecedores, compradores, produtos substitutos e potenciais novos entrantes no mercado. Considerar o Macroambiente (fatores externos incontroláveis, como Governo e Legislação, por exemplo); Toda a análise deve ser qualitativa e quantitativa;
- E fazer a análise "SWOT" (do inglês "Strengths, Weakness, Opportunities, Threats"), identificando pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças ao negócio.
3.2- Definição da Missão e das Políticas da Empresa:
- Missão: a razão de ser da empresa. Deve ser definida de modo amplo, considerando as necessidades do mercado que pretendemos atender e os recursos disponíveis para tal;
-
Exemplo de missão: SEBRAE: “Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de pequeno porte, através de processos educacionais integrados, na criação, desenvolvimento e consolidação de empresas competitivas.”
-
Políticas: definem os valores empresariais que serão implantados no negócio;
- Para o executivo de um projeto e/ou negócio, via de regra tanto a missão como as políticas já são dadas pela corporação que desenvolverá o negócio. Daí a importância de se considerar a adequação do negócio/projeto na organização maior em que o mesmo se insere.
3.3- Definição dos Objetivos e Estratégias Empresariais:
- OBJETIVO:
onde queremos chegar;
- Os objetivos devem ser específicos, realistas e mutuamente consistentes. Se possível, mensuráveis (qualitativos ou quantitativos);
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- ESTRATÉGIA: como chegar. Origem no termo grego “strategós”: “a arte do general”;
- CONCEITO de M. Porter: “Estratégia é a criação de uma posição única e de valor, envolvendo um conjunto de atividades.”
- A estratégia tem a ver com dois conceitos importantes: SEGMENTAÇÃO e POSICIONAMENTO;
- CONCEITO DE SEGMENTAÇÃO:
• •
É um problema estratégico - posso ou não segmentar? Devo?;
Basicamente, "dividir" o mercado em conjuntos de potenciais clientes, visando melhor atender suas necessidades.
- CONCEITO DE POSICIONAMENTO:
• •
É o "espaço" que a empresa pretende ocupar no mercado e na "mente" de seus clientes;
Ligado à SEGMENTAÇÃO na busca de uma vantagem competitiva sustentável e do atendimento de determinado(s) segmento(s) com proposta diferenciada (se possível, única).
- COMO SEGMENTAR:
• Focando •
o posicionamento, selecionar os públicos específicos;
Depois, considerar variáveis que auxiliem na definição de segmentos coerentes com este posicionamento: variáveis Geográficas, Demográficas, Psicográficas e Comportamentais.
- Uma vez segmentado nosso mercado e definido o nosso público, podemos selecionar um ou mais dos seguintes "tipos de estratégias":
1) Liderança de custos; 2) Diferenciação; 3) Enfoque.
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4- Planos de Ação por áreas:
- Após toda a definição ambiental e estratégica, deve-se elaborar os seguintes "planos" para o negócio em questão:
4.1- Plano Administrativo/Financeiro;
4.2- Plano de Produção;
4.3- Plano de Marketing/Comercial.
DETALHANDO ESTES PLANOS:
4.1- Plano Administrativo/Financeiro:
- Estruturar a área administrativa e de pessoal (Recursos Humanos);
- Realizar os controles financeiros básicos: fluxo de caixa, plano de contas, lucros e perdas previstos.
4.2- Plano de Produção:
- Tanto para estabelecimentos industriais como de comércio ou serviços, é importante estabelecer a forma como os produtos/serviços serão desenvolvidos/ fabricados; - Inclui-se aqui gestão de estoques, lay-out de fábrica e fluxo de produção, no caso de uma empresa industrial;
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- Já em serviços, deve-se definir responsabilidades e fluxos de trabalho, bem como a infra-estrutura necessária para que o serviço seja prestado.
4.3- Plano de Marketing/Comercial:
- Retoma-se, aqui, o posicionamento do negócio; - Analisa-se produtos/serviços, política de preços, formas de distribuição e de comunicação;
- E são definidas as ferramentas específicas de Marketing/ comunicação a serem usadas.
5- Implantação e Avaliação:
- Avaliação dos resultados: como estamos indo? Os resultados obtidos são compatíveis com os objetivos propostos inicialmente?
- Definir ferramenta de controle (planilha com cronograma e verba pré-definidos);
- Reavaliar ações e resultados periodicamente.
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III- Conclusão
- A metodologia e as idéias aqui apresentadas foram baseadas tanto na bibliografia atual sobre o tema, como na experiência prática dos autores deste trabalho;
- O processo de planejamento tem sido uma forma eficaz de execução e de implantação de negócios - podemos recomendá-lo como um bom instrumento de trabalho;
- Mesmo considerando a preparação do planejamento um processo complexo e muito técnico, esperamos ter contribuído com o "know how" dos participantes de nosso curso!
IV- Bibliografia
- Algumas sugestões de leituras pertinentes aos temas aqui tratados: • BREEN, George & BLANKENSHIP, Albert. Faça você mesmo pesquisa de mercado. São Paulo, Makron Books, 1991. • COBRA, Marcos. Plano Estratégico de Marketing. São Paulo, Editora Atlas, 1989. • DEGEN, Ronald. O Empreendedor. São Paulo, Makron Books, 1989. • KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo, Editora Atlas, 1992. • LE GRAIN, M. O Plano de Marketing. Série empresas emergentes. São Paulo, Makron Books, 1993; • NOLAN, Mark. Plano de marketing instantâneo. Rio de Janeiro, Axcel Books, 1995. • PINCHOT III, G. Intrapreneuring. São Paulo, Editora Harbra, 1989. • RESNIK, P. A Bíblia da Pequena Empresa. São Paulo, Makron Books, 1991. • RIES, A. & TROUT, J. Posicionamento. São Paulo, Pioneira, 1993. • SIEGEL, Eric S. et al. Guia da Ernst & Young para desenvolver o seu Plano de Negócios. Rio de Janeiro, Editora Record, 1993. • SILVA, Helton H. O Planejamento de marketing para a pequena empresa. In Estudos SEBRAE. São Paulo, SEBRAE, mar/abr/1995.
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V – Anexos e Casos
Exemplos de Missões SEBRAE - “Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de pequeno porte, através de processos educacionais integrados, na criação, desenvolvimento e consolidação de empresas competitivas.” Construtora N. Odebrecht - “Sobreviver, Crescer, Perpetuar.” Copel (Cia Paranaense de Energia) - “Promover o desenvolvimento sócio econômico do Estado do Paraná pela atuação na área de energia e em áreas vinculadas. Editora Abril - “A Abril esta empenhada em contribuir para a difusão da informação, cultura e entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do País.”
Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem Estar.” Laboratórios Merrell Lepetit - “Um compromisso com a saúde do Brasil.”
13 Exercício - Gráfica Rápida
Gráfica rápida. Você pode não saber exatamente o que isso significa. Mas aí está uma das mais promissores oportunidades para quem quer montar seu negócio. Houve época em que o setor de fast food parecia ser o único capaz de atrair executivos interessados em trocar seus holerites por uma franquia. Agora, o negócio das gráficas rápidas vem também seduzindo um crescente número de executivos. Como o próprio nome indica, elas oferecem com rapidez uma série de serviços gráficos, como impressão em off-set, editoração eletrônica, duplicação e encadernação, além de permitirem pequenas tiragens. Trazidas há pouco mais de quatro anos para o Brasil, mais da metade das 33 franquias de gráficas rápidas das cinco principais redes pertencem a exexecutivos. Mas existe ainda um outro motivo melhor: as gráficas rápidas exigem um investimento inicial menor do que uma franquia do McDonald´s e chegam a propiciar uma retirada mensal superior. Veja o caso do economista Jurg Muller. Em agosto de 1994, ele abriu uma franquia da Alphagraphics na avenida Ibirapuera, em São Paulo. No mês passado, Muller registrou um faturamento de 260 000 reais. A margem de lucro, segundo afirma, oscila entre 20% e 30%. O engenheiro civil Marco Antônio Malzone, franqueado do McDonald´s, ultrapassou a barreira dos 500 000 reais por mês 18 meses após a inauguração de sua loja. Ocorre que sua margem de lucro é de apenas 7%. É verdade que a empresa de Muller tem o mais elevado faturamento entre os donos de gráficas rápidas no Brasil. Na Alphagraphics, franquia de origem americana que se instalou no país há quatro anos, o faturamento médio mensal das 14 unidades franqueadas (12 em São Paulo e 2 em Curitiba) fica entre 70 000 e 80 000 reais. Há mais um franqueado dessa rede cuja receita já atingiu 200 000 reais: o engenheiro Arno Witte, dono de uma das unidades da avenida Faria Lima. Malzone também é um recordista em faturamento. Compare: no McDonald´s, a receita mensal prevista pelo franqueador é de 150 000 reais. Embalado pelos excelentes resultados de Muller e de Witte, Simões Corrêa já investiu na franquia do Rio de Janeiro 520 000 reais. O desembolso inicial previsto pela Alphagraphics é de 390 000 reais. Carioca, ele ingressou no ABN há 25 anos como estagiário. Quando a sede do banco se transferiu para São Paulo, em 1975, Corrêa também mudou de endereço. No ano passado, após a fusão dos dois bancos holandeses, fez um acordo para sair. Agora, mostra-se entusiasmado em voltar para a sua cidade para abrir um negócio próprio. A master franquia brasileira pertence a Fernando Sampaio Ferreira Filho, um dos herdeiros do fundador da Bombril, que hoje opera empresas do ramo imobiliário e fazendas. ESTRATÉGIAS DIFERENTES — “O mercado de gráficas rápidas tem um potencial enorme”, diz Simões Corrêa. “Não existe empresa no mundo que funcione sem papel.” Nos Estados Unidos, de acordo com os seus cálculos, existem mais de 40 000 gráficas rápidas. No Brasil, esse tipo de serviço começa a ganhar impulso. A popularização dos computadores propiciou a oferta de impressos em pequenas quantidades, com rapidez e a preços atraentes. As pequenas empresas, que não tinham acesso às gráficas tradicionais, puderam então passar a contar com esses serviços. Eles compreendem as etapas anteriores à impressão, como a criação de logotipos e layouts, editoração eletrônica e preparação de fotolitos e chapas. São oferecidos também serviços de impressão de uma até quatro cores em máquinas off-set, encardenação e cópias em preto e branco e a cores. Também as grandes empresas se valem das gráficas rápidas quando necessitam de pequenas tiragens. Isso porque cada vez mais as empresas querem se comunicar de forma distinta com cada nicho de mercado. É um leque que abrange de papéis timbrados a formulários e apostilas; de catálogos e relatórios a newsletters, menus de restaurantes, etiquetas, cartões, convites...
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Muller, cuja pai trabalhava na área gráfica, sentiu logo uma atração por esse tipo de franquia quando começou a pesquisar o universo do franchising. Já Witte, que comprou a unidade-piloto da Alphagraphics em setembro de 1993, precisou de um namoro de vários meses. Chegou até a colocar um auditor na loja que, na ocasião, faturava 30 000 reais por mês. Ambos investiram inicialmente 300 000 reais no negócio. Muller já reinvestiu outros 300 000 reais e Witte gastou entre 60 000 e 70 000 reais em novos equipamentos. Os dois mantêm atualmente em suas lojas 28 funcionários. OUTRAS OPÇÕES — Contando com um ponto privilegiado, Witte atende um grande número de empresas das imediações. Mas não esconde que a sua rede de relacionamentos lhe ajudou a abrir muitas portas. “As pessoas se solidarizam com quem está montando um negócio próprio”, diz ele. Já Muller desembolsa por mês entre 10 000 e 12 000 reais em marketing direto. “Não sou uma pessoa bem relacionada socialmente”, afirma. Faz parte ainda da estratégia de Muller conceder apoio cultural para fotógrafos, artistas plásticos e companhias de ballet. Afora isso, busca manter os seus funcionários motivados, oferecendo participação nos resultados. Com máquinas mais sofisticadas e possantes que a maioria das gráficas rápidas, Muller ostenta em seu portfólio clientes de peso, como Gessy Lever, Procter & Gamble, Price Waterhouse, Philip Morris, Varig, Vasp, o banco Garantia e a agência DM9. Em dezembro do ano passado, a loja de Muller tinha o quinto maior faturamento entre as 335 franquias Alphagraphics espalhadas pelo mundo. Para quem não dispõe de 390 000 reais para investir numa franquia da Alphagraphics, há outras opções mais baratas no mercado. Uma delas é a Kwip Kopy, de origem americana, que possui mais de 1 000 lojas em 20 países. Trazida para o Brasil por Freddy Mastrocinque, exsuperintendente de várias empresas do grupo Brasmotor, e seu filho César Augusto, de 30 anos, ex-gerente do Lloyds Bank, a primeira loja foi inaugurada em São Paulo em setembro do ano passado. O investimento inicial para abrir uma unidade é estimado em 247 000 reais, mas a master franquia já firmou um acordo com o BNDES que facilita a aprovação de um financiamento de aproximadamente 70 000 reais pela linha do Finame. A unidade-piloto fatura hoje cerca de 20 000 reais. Freddy Mastrocinque espera atingir o dobro dessa receita até o final do ano. Outra franquia que já firmou acordos com o BNDES e o Banco de Boston visando oferecer financiamento aos franqueados é a Insty Prints. A master franquia pertence a Maria Isabel Pestana, de 28 anos, ex-gerente de planejamento e marketing da Folha de S. Paulo. Ela inaugurou a loja-piloto em março passado e ainda não franqueou nenhuma unidade. Trata-se da primeira incursão da Insty-Prints fora do território norte-americano, onde está posicionada entre as seis maiores redes dos Estados Unidos, com 312 unidades. Essa situação tem prós e contras. A falta de experiência pode ser contrabalançada por maior atenção aos franqueados. Além disso, é mais fácil aos franqueados obter um contrato em condições mais vantajosas. Já a Brasil Laser Color, franquia de origem brasileira de propriedade de Sérgio Sayão, tem a vantagem de oferecer para os menos abonados unidades bem menores que as demais, com investimento inicial a partir de 180 000 reais. O problema é que essa franquia, fundada pouco depois da chegada da Alphagraphics ao país, não oferece serviços de impressão em off-set, o que diminui o potencial de faturamento dos franqueados. Por fim, há a Sir Speed, outra gigante do mercado americano, com 1 050 lojas em 18 países, 900 das quais nos Estados Unidos. A marca chegou ao Brasil em 1993, pelas mãos de Arnaud Torres, de 60 anos, que já atuava na área gráfica e abriu a unidade-piloto no Rio de Janeiro. Só agora, no entanto, o negócio começou a deslanchar. O investidor paulista Allan Minerbo adquiriu a licença de comercializar a marca de São Paulo para baixo. Inaugurou no mês passado uma unidade na avenida Paulista que exigiu um investimento de 1 milhão de reais. Simultaneamente, no Rio de Janeiro, a primeira franquia
15 foi inaugurada no centro da cidade. A unidade-piloto, instalada no bairro de Botafogo, fatura hoje, segundo Torres, 70 000 reais. Competindo com as franquias de gráficas rápidas, há muitas lojas avulsas, principalmente no eixo São Paulo-Rio de Janeiro. Abrir uma franquia custa muito mais caro do que importar diretamente o maquinário para atuar de forma isolada. Mas para quem não domina os negócios do setor, a franquia diminui bastante as chances de um fracasso. Até o final do ano, está prevista a abertura de mais 18 unidades de gráficas rápidas. Se você tenciona ingressar nessa área, em que proliferam ex-executivos de peso, fique atento à recomendação de um veterano. “As coisas andam difíceis para todo mundo”, diz Arno Witte. “Não dá mais para você só gostar do que faz. É preciso trabalhar com obsessão.”
16 A arte de batizar um automóvel
Encontrar o nome certo não é simples como parece -- envolve estudos, pesquisas de opinião e muita criatividade Texto: Fabrício Samahá Embora possa parecer uma tarefa simples, dar nome a um novo modelo de automóvel é algo considerado muito complexo pelos fabricantes. Após investir centenas de milhares de dólares num projeto, nada seria mais trágico que condenar um lançamento pelo emprego de uma denominação inadequada. Batizar um novo carro envolve garimpagem em enciclopédias e em outros idiomas, pesquisas de opinião, estudos junto a registros de patentes, análises de marketing... e bastante criatividade. Quantum, por exemplo, vem do latim e significa quantidade, volume; passa a idéia de amplo espaço. Escort é acompanhante em inglês e Tempra quer dizer temperamento, garra em italiano. Opala, conta-se, veio da fusão de Opel (Rekord, do qual tinha a carroceria) com Impala (que lhe emprestava a mecânica), além de ser uma pedra semipreciosa. O Boxster da Porsche une boxer, do motor, a roadster, do tipo de veículo. E Vivio, da Subaru, é sua cilindrada em algarismos romanos: VI-VI-O, ou 660 cm3. De acordo com a Fiat, o nome de um automóvel deve ser curto, de fácil pronúncia e rápida assimilação pelo público. O nome Siena exigiu longa negociação com a prefeitura da cidade italiana, que pedia um pagamento para o uso do nome. A escassez de marcas é uma das razões para que batismos antigos, com décadas de mercado, atravessem gerações de automóveis. A Opel usava Kadett em seu modelo médio desde antes da Segunda Guerra, quando convinha homenagear os militares na Alemanha. Civic, da Honda, e Corolla, da Toyota, vêm desde os anos 60. E a Ford européia ressuscitou nomes de antigos modelos norte-americanos para denominar o van Galaxy - com pequena alteração na grafia - e o utilitário Maverick. Encontrar uma boa denominação é tão difícil que surge espaço para profissionais especializados nessa arte, como o alemão Manfred Gotta, criador dos nomes Corrado (da Volkswagen) e Vectra, derivados de correr e vetor. Outra tendência é a de palavras geradas em computador, sem significado, como Jetta (o Golf três-volumes nos EUA) e Lexus (divisão de luxo da Toyota). Na busca por novas denominações os fabricantes inspiram-se nos mais diversos temas. Há os nomes de animais, como Viper (víbora); Jaguar; Miúra (touro feroz), no fora-desérie nacional e também num antigo Lamborghini; Cobra, da AC inglesa; Impala (mamífero africano), da GM; Colt (potro), da Mitsubishi; e Puma. A Ford adotou vários deles: Mustang, Corcel, Falcon, Cougar (puma)e Pinto (cavalo malhado) - este, por motivos óbvios, não usado no Brasil. Também existem nomes de armas como Dart (dardo), da Dodge; Tracer (uma bala luminosa), da Mercury; ou LeSabre, da Buick. De aviões, como Stealth (o caça invisível aos radares), Mirage ou Concorde, todos da Chrysler. De embarcações, como Saveiro, da VW, e Jangada, da Simca. E militares, como Kadett e Kapitan, da Opel; Patrol, da Nissan; Trooper, da Isuzu; ou Ranger (soldado de tropa de choque), da Ford. Há também nomes aristocráticos, como Del Rey, da Ford; Diplomata, da GM; Prince
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(príncipe), da Daewoo; Crown (coroa), da Toyota; Consul, da Ford; Imperial, da Chrysler; e Itamaraty, da Willys. Indígenas, como Carajás e Xavante, da Gurgel; Cherokee, da Jeep; e Pontiac (chefe de uma tribo americana, neste caso denominando toda uma marca e não apenas um modelo). Nomes ligados à astrologia ou astronomia, como Astra, Mercury, Taurus, Polara, Orion (o Escort de três volumes) e Eclipse. E à mitologia, como Apollo, o deus grego da beleza, e Clio, uma de suas musas. Nomes de lugares talvez sejam os mais comuns: Monza, Parati, Interlagos (esportivo da Willys), Brasília, Verona, Ipanema, Versailles, Monte Carlo (da GM americana), Pampa, Marajó, Elba, Florida (modelo da Yugo na Iugoslávia), Dakota, além dos Seat Marbella, Ibiza, Cordoba, Toledo e Alhambra. Algumas marcas descobrem filões que são aproveitados por longo tempo. A Volkswagen usou vários nomes ligados a esportes: Polo, Golf, Derby (antiga versão sedã do Polo) e também o nosso Gol. Também batizou diversos modelos com nomes de ventos: Scirocco (vento do deserto), Passat (sopra no norte da Europa)e Santana (um vento quente da Califórnia). Já os Honda têm freqüente ligação com a música: Accord, Prelude, Concerto e Ballade (balada), o Civic sul-africano. A italiana Lancia prefere letras do alfabeto grego, como Beta, Delta, Kappa ou Zeta. A escolha deve levar em conta o tipo de veículo. Nomes de modelos urbanos sugerem dimensões compactas, como Micra, da Nissan; Towner, da Asia; Minica, da Mitsubishi; e o antigo Morris Minor inglês. Os de esportivos expressam agressividade: Prowler (o que fica à espreita), da Plymouth; Talon (garra), da Eagle; Diablo, da Lamborghini; Syclone e Storm (tempestade), da GM. Já num utilitário deve-se evocar aventura, como os nomes em inglês Explorer e Expedition, da Ford; Discovery (descobrimento), da Land Rover; Montaineer (alpinista) e Villager (habitante de aldeia), ambos da Mercury; e Pathfinder (o que acha o caminho), da Nissan. O batismo de um automóvel às vezes reserva surpresas para seu fabricante: um nome inadequado pode gerar desastrosos apelidos. É para evitar isso que se fazem pesquisas de opinião antes da escolha final. A GM descartou para a Marajó o nome Parati (houve quem argumentasse: "Lembra pinga!"), que acabou denominando um concorrente de sucesso. A própria Parati quase saiu como Angra, nome abandonado pela possível ligação com a usina nuclear, com algo que pode explodir. Também há casos em que uma denominação bem-aceita no mundo todo sofre restrições em um mercado específico. O Monza rodava na Europa como Ascona, mas a GM temeu que o nome sugerisse asco aos brasileiros. O Kadett nacional quase se chamou Astra, nome já usado na versão inglesa da época, mas mudou-se de idéia quando se constatou ser uma marca de acessórios sanitários. E a Kia, depois de correr o risco de manter aqui o nome Besta, optou por chamar de Clarus o sedã que é vendido no exterior como Credus. Para simplificar as coisas, muitas marcas optam por siglas, números e códigos para identificar seus modelos. É assim com Mercedes, BMW, Ferrari, Audi, Peugeot e Saab, entre outras. Isso poupa tempo e dinheiro, mas não evita problemas: a Alfa Romeo teve de rebatizar o 164 para vendê-lo em Cingapura, pois na numerologia local 164 significa "morte no decorrer de uma viagem". Trocou o número por 168, que indica "prosperidade durante toda a viagem". Da mesma forma, podem ocorrer disputas por patentes: a Volvo foi obrigada, já com automóveis nas ruas, a alterar a sigla S4, já utilizada pela Audi. O sedã tornou-se S40 e a perua, antes batizada F4, ganhou a sigla V40. Nada de F40, como seria natural, para evitar um confronto com a Ferrari.
18 CASO "TREVO":
Em 1988, a ADUBOS TREVO S/A enfrentava um quadro de estagnação em suas vendas, com projeções futuras pessimistas indicando prejuízo financeiro, apesar da sua liderança do mercado, na época com 12% do "market share". O segmento de adubos/ fertilizantes, no qual a empresa atua há 64 anos, tinha uma série de características problemáticas, que impactavam as vendas da empresa. O primeiro problema estava no excesso de concorrentes, cerca de 240. Muitos deles ofereciam produtos de eficácia duvidosa, com altos preços, às vezes por falta de tecnologia, outras por má fé mesmo. Como assegurar que um "saco com pedrinhas" continha mesmo os nutrientes necessários à produção? O agricultor desconfiava de sua eficácia. Na dúvida, e por possuir recursos limitados, o agricultor acabava por cortar suas compras de fertilizantes. Pesquisas indicavam que 88% dos consumidores (produtores rurais) manifestavam a seguinte opinião: "adubo é tudo igual". Na Europa e nos EUA, esta afirmação até é em parte verdadeira, pois o adubo é mesmo um produto "commodity", já que as empresas oferecem produtos equivalentes. Mas não é esta a realidade no Brasil: os adubos ainda não são todos iguais, e a TREVO possuía um adubo melhor tecnicamente. Havia um imenso mercado a conquistar: se todas as lavouras nacionais fossem adubadas, o consumo total subiria de 11 para 20 milhões de toneladas. Sabendo disto, a TREVO começou a investir. Antes, a equipe de vendas era formada por agrônomos chamados de "supervisores de vendas", os quais visitavam e orientavam os agricultores. Apesar de bons tecnicamente, estes 90 profissionais muitas vezes ficavam presos às sedes de suas 11 gerências regionais (divididas para cobrir todo o Brasil). Faltava também a eles uma visão melhor do negócio do cliente em si. Aqui se iniciou a mudança, durante os últimos anos, chamada de programa Supervisor 2000: transformar estes supervisores/agrônomos em executivos de agribusiness, que pudessem prestar um melhor atendimento/consultoria à clientela no campo. Estes profissionais, além de um intenso treinamento gerencial, foram deslocados para atender diretamente os clientes. Mas o principal diferencial que eles poderiam levar era a informação, e esta ainda se encontrava só na empresa. Solução encontrada: levar a empresa ao campo, junto com os vendedores - estes receberam mini-impressoras e "notebooks" de última geração, conectáveis via telefone ao computador central da TREVO, onde havia um imenso banco de dados disponível sobre técnicas agronômicas e administrativas. Assim, muitos serviços passaram a ser oferecidos, como recomendação de adubação, regulagem de adubadeira, medição da compactação do solo, análise da carência de nutrientes em tecidos vegetais, avaliação de produtividade e de custos/rentabilidade. Acompanhando este processo, outras ações de Marketing foram tomadas, como 350 palestras técnicas para agricultores, 171 treinamentos técnicos e 56.000 visitas técnicas, atingindo um público total de 42.500 clientes, técnicos e lideranças rurais. Os resultados foram excelentes: a participação de mercado aumentou para 14%, os lucros passaram de US$ 1,165 milhões para US$ 2,341 milhões. Recente pesquisa indicou que
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76% dos agricultores acreditavam que "adubo não é tudo igual", com grande indicação da marca TREVO como a mais diferenciada. (FONTE: Marketing em Agribusiness. Editado pela ADVB/RS. Porto Alegre, Editora Ortiz S/A. Case preparado pelo professor Helton Haddad Silva e Evandro Tenca). Questões: • • • • Tendo como base a teoria exposta em sala e o material didático, descreva a estratégia seguida pela Trevo em seu mercado. Você concorda com esta estratégia? Avalie a mesma em termos de recursos necessários, exigências existentes e riscos da estratégia. Como você aprimoraria esta estratégia? Que estratégia de segmentação você adotaria na Trevo? Descreva como você realizaria a mesma e como procuraria atender o mercado-alvo. Para tanto, faça as considerações que achar necessárias. Que novos objetivos empresariais você definiria para a Trevo no seu próximo período de planejamento?
20 Caso - Nova América
Atenção, usineiros. Vejam esses números, extraídos de um estudo dos técnicos do Ministério da Indústria e Comércio. Das 346 usinas de álcool existentes no país, 38 já faliram, 42 possuem chances mínimas de sobrevivência e apenas 66 apresentam boa situação. Para fugir a essas estatísticas, algumas usinas resolveram buscar novos caminhos, como a Nova América, de Tarumã, interior paulista. Há cerca de seis anos, a família Rezende Barbosa, controladora da usina, resolveu desenhar o futuro de suas empresas. Fez uma constatação básica. Para sobreviver, deveria fazer uma urgente correção de rota. Os tempos de fausto do setor começavam a minguar. A Nova América decidiu apostar suas fichas num outro ramo: a fabricação de produtos para consumo. Estava deixando de ser usina para tornar-se indústria de alimentos. A mais recente cartada é o lançamento de suco de laranja em embalagem longa vida. “É uma mudança corajosa”, diz Nelson Machado, da Bianchessi & Auditores, empresa de consultoria, de Curitiba. “Difícil é saber se vai dar certo.” A questão é: a experiência de usineiro é compatível com o universo do mercado de consumo? Até aqui, os números da Nova América têm trazido otimismo. O faturamento da empresa quase dobrou nos últimos quatro anos. Saltou de 140 mi-lhões de dólares, em 1991, para 260 milhões de dólares em 1995. Nesse mesmo período, a participação da atividade usineira nas receitas do grupo caiu de 80% para os atuais 30%. Em três anos, o objetivo é reduzir esse percentual para 10%. A mudança de foco trouxe um lucro de 4 milhões de reais, em 1995. Embora pequeno, o valor é representativo. Se dependesse exclusivamente da atividade alcooleira, o resultado seria um prejuízo superior aos 6 mi-lhões de reais. “Somos hoje uma nova empresa, muito mais competitiva”, diz Roberto Rezende, presidente da Nova América. Fundada em 1947 por Renato Rezende, pai de Roberto, a empresa nasceu como usina de açúcar. Em 1974, Renato tornou-se conselheiro do grupo e convidou Roberto, seu segundo filho, para assumir a presidência. Então com 23 anos, Roberto acabara de abandonar o curso de administração de empresas. Aceitou o convite. Seu irmão mais velho, Renato Eugênio, assumiu as atividades pecuárias. NOVAS RECEITAS — Sob o comando de Roberto, a Nova América teve seu período de apogeu no final da década de 70, com a produção de álcool combustível. Foi dele a estratégia de buscar novas receitas, a partir do final dos anos 80. Hoje, as indústrias de alimentos são o carrochefe do grupo. Suas atividades se estendem por diversos setores, como pecuária, agricultura e informática. Também faz parte do grupo o banco Intercap, de São Paulo, especializado em créditos interbancário e direto ao consumidor. “Optamos por vender para o varejo porque é um mercado de maior valor agregado e menos vulnerável às intervenções do governo”, diz Rezende. A mudança não foi fácil. A experiência com produtos de consumo era inexistente na empresa. Além disso, na cultura corporativa não existia a palavra cliente. “Mudar essa postura foi uma das tarefas mais penosas”, afirma Rezende. O primeiro passo foi criar quatro novas gerências: logística, marketing, comercial e desenvolvimento de novos produtos. “Não sabíamos nada de marketing”, diz Rezende. Todos os 5 800 funcionários da empresa passaram por algum tipo de treinamento. Engenheiros que estavam preocupados com o volume de produção de álcool passaram a pensar em qualidade, distribuição e serviço ao consumidor. Externamente, a empresa também enfrentou dificuldades. O anúncio da estréia no mercado de consumo foi recebido com ceticismo pelos varejistas. “Disseram que não estávamos preparados para isso”, diz Rezende. A empresa criou duas marcas de açúcar refinado, Dolce e D’Aldeia. Partiu, então, para um corpoa-corpo junto aos supermercadistas a fim de divulgá-las. Hoje, detém 8% do mercado nacional de açúcar. Em Curitiba, considerada cidade laboratório para lançamento de novos produtos, a marca já possui 25% do mercado. “É verdadeiro o ditado: água mole em pedra dura tanto bate até que fura”, diz Rezende. Mas a estrada rumo ao consumidor ainda não está toda pavimentada. Um
21 dos maiores obstáculos é a distribuição. Fornecer ao país inteiro significava muita logística. Uma medida já foi adotada. Concentrar a atuação nas regiões Sul e Sudeste e criar centros de distribuição nas principais capitais dessa área. “Estamos cientes de que ainda há muito a ser feito”, afirma Rezende. Quatro anos e 30 milhões de dólares depois da decisão de fabricar produtos para o consumo, a Nova América acaba de lançar no mercado sua nova linha de produtos: a de bebidas prontas para beber. O primeiro deles foi o suco de laranja fresca em embalagem longa vida. Os próximos lançamentos são os isotônicos, chás e sucos de outros sabores. “Esse é o nosso pulo do gato”, diz Rezende. O mercado de bebidas prontas para beber, como o suco de laranja, é recente e cresce 70% ao ano no Brasil, segundo o Instituto Nielsen. “Isso torna mais acessível a entrada de novos fabricantes”, diz Machado, da Bianchesi. Mas pela frente a Nova América vai encontrar a concorrência de gigantes, como Parmalat, Pepsi e Quaker. A Parmalat lança nos próximos meses sua versão de suco fresco de abacaxi. O trunfo da Nova América, segundo Rezende, é cultivar as matérias-primas. “Só entramos em mercados nos quais produzimos pelo menos 50% da matériaprima”, diz Rezende. Terra para isso não falta. São 110.000 hectares que produzem 40.000 toneladas de frutas por ano. “Isso nos permite ter um custo de produção 15% mais baixo”, diz ele. Para o futuro, a meta da empresa é entrar no ramo de laticínios. Por quê? A Nova América é o quarto maior produtor individual de leite do país, com 4,8 milhões de litros anuais. Revista Exame. Caso preparado pelo Prof. Evandro Tenca. • • Você concorda com a estratégia geral seguida pela Nova América? Avalie a mesma em termos de recursos necessários, exigências existentes e riscos da estratégia. Como você aprimoraria esta estratégia? O que está errado? O que está certo? Que novos novas estratégias empresariais de segmentação e posicionamento e portfólio de produtos você definiria para a Nova América no seu próximo período de planejamento?
22 Diário de um gerente
SEGUNDA-FEIRA: Sozinho em casa. Minha mulher vai passar a semana fora. Ótimo. Acho que teremos uma semana inesquecível - o cachorro e eu. Tracei um plano e programei meu tempo. Sei exatamente quando acordar, quanto tempo ficar no banheiro e quanto tempo levar preparando o café. Também somei o número de horas de que preciso para lavar, arrumar, levar o cachorro para passear, fazer compras e cozinhar. Estou agradavelmente surpreso em ver que ainda me sobra muito tempo livre. Não sei porque as mulheres fazem o serviço de casa parecer tão complicado, quando toma tão pouco tempo. É só se organizar. O cachorro e eu jantamos um bife cada um. Coloquei sobre a mesa a toalha de festa, uma vela, além de rosas - para criar atmosfera agradável. Ele come patê de entrada, depois outra vez no prato principal, com fina guarnição de legumes, e biscoitos de sobremesa. Bebo vinho e fumo charuto. Há muito não me sentia tão bem. TERÇA-FEIRA: Preciso dar outra olhada na programação. Parece que requer pequenas mudanças. Expliquei para o cachorro que nem todo dia é feriado, portanto não deve esperar hors d'oeuvres nas refeições, nem as tigelas, que ainda tenho de lavar. No café da manhã, notei que suco de laranja caseiro tem uma desvantagem. O espremedor de frutas tem de ser limpo a cada vez. Uma possibilidade: fazer o suficiente para dois dias. É possível lavar com a metade da freqüência. Descoberta: você pode aquecer salsichas na sopa e assim ter menos uma panela para lavar. Certamente não pretendo aspirar a casa todos os dias, como minha mulher queria. Dia sim dia não é mais do que suficiente. O segredo é andar de chinelos e limpar as patas do cachorro. Pronto. Sinto-me ótimo. QUARTA-FEIRA: Tenho a Sensação de que o serviço de casa toma mais tempo do que eu imaginava. Devo repensar minha estratégia. Primeiro passo: comprei comida pronta. Não preciso gastar tanto tempo cozinhando. Não se deve levar mais tempo cozinhando do que comendo. Fazer a cama é um problema: sair de baixo das cobertas, depois arejar o lugar e então fazer a cama. É tudo tão complexo! Não acho necessário arrumá-la todos os dias, especialmente sabendo que voltarei a dormir naquela mesma noite. Parece tarefa sem importância. Não estou mais preparando refeições complicadas para cachorro. Comprei comida pronta para cães. Ele fez uma cara! Mas o que fazer? Se posso comer refeições semi-prontas ,ele também pode. QUINTA-FEIRA: Chega de Suco de laranja! Como pode uma fruta de aspecto tão inocente criar tal confusão? É inacreditável. Comprarei suco de laranja em garrafa, pronto para beber. Descoberta: consegui sair da cama quase sem desarrumar as cobertas. Tudo que tive de fazer foi alisar um pouco o cobertor. Claro, é preciso prática e não se pode rolar muito durante o sono. Minhas costas doem um pouco, mas nada que um banho quente não resolva. Parei de me barbear todos os dias. É realmente perda de tempo. Ganho preciosos minutos que minha mulher nunca perde porque não faz barba. Descoberta: não há necessidade de se comer num prato novo a cada vez. Lavar louça com tanta freqüência começa a me irritar. O cachorro também pode comer numa única tigela. Afinal, é só um cão. Nota: cheguei a conclusão de que se pode aspirar pó no máximo uma vez por semana. SEXTA-FEIRA: Basta de suco de frutas! As garrafas são pesadas demais. Descobri o seguinte: salsichas são ótimas pela manhã. No almoço, nem tanto.. E no jantar, nem pensar. Se um homem come salsicha por mais de dois dias, pode ter náuseas. Dei razão ao cachorro. É nutritiva e não suja a tigela. Descobri que sopa pode ser ingerida diretamente da lata. Tem o mesmo gosto. Sem vasilha, sem concha! Não me sinto mais um lava-
23 louças automático. Parei de esfregar o chão da cozinha. Aquilo me irritava tanto quanto fazer a cama. Nota: esqueça as latas, pois sujam o abridor. SÁBADO: POR QUE TIRAR a roupa a noite se vou vestí-la de novo pela manhã? Prefiro passar o mesmo tempo deitado, descansando. Também não há necessidade de usar cobertas, assim a cama já fica feita. O cachorro sujou o chão. Dei-lhe uma bronca. Não sou seu criado! Estranho. Minha mulher me diz isso de vez em quando. Hoje é dia de fazer a barba, mas não sinto vontade. A paciência está no limite. O café da manhã será algo que eu não precise desembrulhar, abrir, fatiar, espalhar, cozinhar ou mexer. Tudo isso me irrita. Plano: almoçar diretamente na sacola, em cima do fogão. Sem pratos, talheres, toalhas ou qualquer outro absurdo. As gengivas estão meio inflamadas. Talvez seja a falta de frutas, tão pesadas para se carregar. Minha mulher ligou a tarde e perguntou se lavei as janelas e as roupas. Cai numa risada histérica. Disse que não tive tempo. Há um problema na banheira. Está entupida com espaguete. Não me incomoda muito, parei de tomar banho mesmo. Nota: o cachorro e eu comemos juntos, diretamente da geladeira. Tem de ser rápido, para não ficar muito tempo aberta. DOMINGO: O Cachorro e eu estávamos sentado na cama vendo na TV as pessoas comerem todo o tipo de comida e guloseimas. Ficamos com água na boca. Estamos ambos fracos e de mau humor. Comi algo da tigela do cachorro pela manhã. Nenhum de nós gostou. Devia tomar banho, fazer a barba, pentear-me, dar comida ao cachorro, leválo para passear, lavar a louça, arrumar , fazer compras, entre outros - mas não tenho forças. Sinto que estou perdendo o equilíbrio e minha visão está sumindo. O cachorro parou de abanar o rabo. Num último acesso de auto preservação, rastejamos até um restaurante. Comemos vários pratos de boa comida durante mais de uma hora. Depois vamos a um hotel. O quarto é limpo, arrumado e aconchegante. Encontro a solução ideal para os serviços de casa. Imagino se minha mulher já pensou nisso.
24 POSICIONAMENTO - CASE "NIKE"
Extraído e adaptado pelo prof. Evandro Tenca ROM da revista Exame, 06/11/96
do artigo "Tênis não é nada na Nike"- CD-
Philip Hampson Knight, fundador da Nike, ergueu uma grande empresa e uma fortuna gigantesca sobre uma base que, 10 anos atrás, parecia ser um produto que pouco se presta a isso: tênis. Em menos de uma década a Nike se firmou como uma das grandes marcas mundiais, entre Coca-Cola, Disney, etc. No ano fiscal de 1996, que terminou em 31 de maio, a Nike vendeu 6,5 bilhões de dólares em tênis, roupas e equipamentos esportivos, com lucros líquidos de mais de 550 milhões de dólares, em cima de um produto que pareceria ser uma commodity. Para os consumidores, a marca Nike não quer dizer tênis. Significa lazer, moda — imagem que atrai a admiração dos consumidores jovens e impressionáveis. O sucesso de Philip Knight está em, baseado na percepção de que a qualidade praticamente não varia de um fabricante a outro, ter transformado o tênis num símbolo de status. A imagem é tudo, ou quase tudo, e, como todos os produtos de moda que vendem bem, cada temporada vem acompanhada de um novo modelo Nike. A Nike lança em média mais de um estilo novo de tênis por dia. “Na minha época a garotada crescia conhecendo os modelos de carros”, diz Knight. “Hoje em dia os meninos crescem conhecendo os modelos de tênis.” Muito mais do que seus concorrentes, a Nike dominou o conceito indefinível do que é cool, especialmente para a turma de quem tem menos de 30 anos. A pesquisa da Young & Rubicam mostra que a Nike ganha pontos por ter uma imagem de irreverência, ousadia, atitude. Durante as Olimpíadas, a Nike gastou quase 10 milhões de dólares para colocar no ar um comercial que retrata os atletas olímpicos como guerreiros. Eles aparecem saltando, caindo, dando chutes — qualquer coisa que for preciso para assegurar a vitória — num pano de fundo de música punk rock em volume crescente. O comercial termina com um corredor vomitando sangue. Tudo muito direto, violento, sem rodeios. Phil Knight não sabia muito sobre publicidade. Mas, na condição de ex-atleta, entendia de esportes. Ele raciocinou que as pessoas não torcem por um produto, mas por um time favorito ou um atleta corajoso. Portanto, a Nike não promoveria tênis, mas os ideais esportivos da determinação, do esforço individual, do auto-sacrifício e da vitória. Knight contratou uma agência de publicidade desconhecida mas inovadora, a Wieden & Kennedy, de Portland, Oregon, e utilizou Michael Jordan, o astro dos Chicago Bulls hoje conhecido como o melhor jogador de basquete da história, para renovar por inteiro a imagem da Nike. O jovem “cineasta com atitude” Spike Lee filmou Michael Jordan como o homem cujo esforço árduo — e cujos tênis — o levam a voar. À medida que a empresa recobrava fôlego, Knight foi recrutando um time inteiro de atletas de renome: primeiro John McEnroe, depois Andre Agassi, no tênis; Nolan Ryan, no basquete; Delon Sanders, no futebol americano; Carl Lewis e Alberto Salazar, no atletismo, e o astro do beisebol e rugby Bo Jackson para promover os tênis multiesporte. Hoje a Nike gasta cerca de 100 milhões de dólares por ano para “convencer” atletas a usar e promover seus produtos. Para ver como essa estratégia deu certo, basta considerar o seguinte: hoje o adolescente americano médio compra 10 (isso mesmo, 10) pares de tênis por ano — 6 para esportes específicos, 4 para se manter na moda. Para a Nike, isso se traduz em 6 milhões de adolescentes
25 comprando mais de 1 bilhão de dólares em tênis Nike. A máquina de marketing montada por Phil Knight estava em plena forma nas Olimpíadas deste ano. A Nike não estava patrocinando os Jogos, mas seu logotipo permeou o evento, patrocinando centenas de equipes e atletas individuais. Na entrada do Parque Olímpico Centennial, onde a maioria dos patrocinadores oficiais estava representada em estandes, Knight transformou um estacionamento de quatro andares no Nike Park, com campeonatos de basquete, modelos de tênis, uma loja Nike e odes aos atletas Nike. Uma pessoa que chegasse ali sem saber do que se tratava poderia concluir que os Jogos Olímpicos eram uma promoção da Nike. De certo modo, foram. O jogador de beisebol Hideo Nomura, no Japão, o time de futebol Boca Juniors, na Argentina, o corredor de Fórmula 1 Michael Schumacher, na Alemanha - todos eles são “Nike guys” que desprezam as convenções sociais, ao mesmo tempo que conquistam vitórias brilhantes no campo. Assim como as pessoas comuns costumavam ir ao cinema para sentir a vida como era vivida pelas pessoas belas e glamourosas, hoje elas vestem símbolos associados ao que elas gostariam de ser, mas não são.
Questões para discussão: 1- Qual a estratégia de posicionamento da Nike? Deste artigo, o que podemos destacar quanto ao processo de "construção de imagem de marca" usado pela empresa? 2- Relacione a estratégia de posicionamento com as demais estratégias da empresa (genéricas e demais do marketing mix). Desta análise, diga quais seriam as estratégias recomendáveis p/que um concorrente da Nike (de porte empresarial equivalente) disputasse a sua liderança.
26 Exercício de posicionamento - CASE “VICTORIA’S SECRET”:
Leia o artigo sobre a Victoria’s Secret (abaixo) e responda a questão: “Mulheres precisam de lingerie”, diz Leslie Wexner. “Mas as mulheres também querem lingerie. Eu gosto de estar no ramo que lida com consumidores que querem. As margens são melhores do que quando se lida com os que precisam.” A Victoria’s Secret tinha seis lojas de lingerie que perdiam dinheiro e um catálogo de sucesso quando Wexner comprou a companhia, em 1982. Era um negócio voltado para facilitar a compra de lingerie pelos homens. Mas o que Wexner enxergou foi um atrativo essencial para as mulheres. No início, as telefonistas da Victoria’s Secret foram treinadas para ser delicadamente solícitas ao atender homens encabulados. "O senhor não sabe o número do sutiã da sua mulher? Não há problema. O senhor sabe onde ela os guarda? O.k., olhe na etiqueta e encontrará o tamanho". Hoje a Victoria’s Secret é comandada quase totalmente por mulheres e dirigida para mulheres que estão querendo principalmente agradar a si mesmas. De um faturamento de apenas 7 milhões de dólares anuais quando Wexner a comprou, a empresa cresceu para um faturamento de aproximadamente 1,8 bilhão de dólares no ano passado. Wexner criou lojas que fizeram um estilo: camisolas de cetim penduradas nas paredes, roupas de baixo de padronagem coordenada sobre as mesas, tudo em salas forradas por grossos carpetes. Assim paparicada, a consumidora da Victoria’s Secret compra de oito a dez sutiãs por ano, enquanto uma americana típica compra dois. “Fizemos as mulheres considerarem o sutiã e a calcinha como parte do guarda-roupa da moda”, diz Grace Nichols, 48 anos, principal executiva das lojas Victoria’s Secret. Uma mulher compra um sutiã de cetim da Victoria’s Secret da mesma forma que adquire uma nova cor de batom para se sentir melhor. “O narcisismo é uma realidade”, diz Wexner. “É a chave para os negócios.” Seis anos atrás a Victoria’s Secret lançou uma linha de sabonetes, loções e gel perfumados. A linha agora é responsável por 180 milhões de dólares em receitas. São 15% das receitas da empresa. A margem bruta de venda é de mais de 50%. As consumidoras começaram a procurar por fitas e CD. Por que não? Desde 1989 as lojas têm vendido mais de 10 milhões de fitas e CD, gravados pela Orquestra Sinfônica de Londres para o selo Victoria’s Secret. A Victoria’s Secret transformou-se numa imagem poderosa de marca no varejo. Por quê? Aqueles com uma queda por filosofia popular especulam que mulheres profissionais, impedidas de ostentar roupas extremamente femininas no escritório, querem ao menos ser ultrafemininas por baixo delas. (FONTE DO ARTIGO: Revista Exame, 21/06/95).
27 Exercício de Macroambiente:
Em grupo: 1 - Levante as principais tendência nos seguintes fatores ambientais: Economia; Política; Tecnologia; Demografia; Meio Ambiente; Ambiente social; Dica: liste cinco principais tendências para cada tema. 2 - Escolha um setor específico da economia (não precisa ser exatamente um da tabela acima) e realize um Diagnóstico Estratégico levando em consideração as tendências listadas. Prepare uma pequena apresentação de suas conclusões para exposição em sala na próxima aula – máximo 2 slides de power point. Dica: crie um quadro para as tendência e outro para a sua análise.
28 Caso - Macroambiente
Pouco tempo atrás quem quisesse comprar um CD novo tinha de ir até uma loja de discos e procurá-lo nas prateleiras. Hoje você pode se conectar a uma loja de discos nos Estados Unidos via Internet, ouvir eletronicamente os discos que interessam, fazer suas encomendas a partir de uma longa lista de títulos e ainda pagar um preço menor do que os normalmente praticados no varejo. Antes, para obter o extrato bancário era preciso esperar o extrato enviado mensalmente pelo banco ou dar um telefonema demorado. Hoje em dia os consumidores se conectam à página de seu banco na Web e, em questão de segundos, obtêm seu extrato atualizado. Embora o comércio pleno na Internet, com alto grau de compras e vendas realizadas eletronicamente, ainda esteja a alguma distância, o marketing interativo já tem o potencial de revolucionar inteiramente a relação entre empresas e consumidores tal como a conhecemos hoje. O que é exatamente o marketing interativo? Para efeitos práticos, o termo pode ser aplicado a qualquer tipo de marketing feito via meios de comunicação interativos: videogames e programas de telecompras, CD-ROMs, serviços de computador on line e quiosques interativos, chegando às compras pelo computador. Podemos considerar que o marketing é interativo sempre que houver um diálogo contínuo com os consumidores, que não esteja sujeito ao intervalo típico entre promoção e compra. Tecnicamente falando, essa definição abrange o telemarketing e o marketing pelo correio, mas o grande interesse está na utilização das novas formas realmente interativas, pois são elas que oferecem a promessa dos maiores avanços nesse campo. FORÇA MOTRIZ — O crescimento da mídia e do marketing interativos é movido em grande medida pelos avanços tecnológicos na informática, nas telecomunicações e na Internet. Algumas estatísticas ilustram a extensão desse fenômeno: só nos Estados Unidos cerca de 40 milhões de famílias possuem PCs. Cerca da metade desses aparelhos é equipada com um modem que os conecta às redes de telecomunicações. Hoje aproximadamente 10 milhões de americanos estão ligados à Internet, a partir de suas casas ou de seus locais de trabalho. Algo em torno de 9 milhões de famílias americanas já adquiriram alguma espécie de serviço on line. Na Europa, embora as cifras sejam menores, a tendência é a mesma. E é apenas uma questão de tempo até os países mais desenvolvidos da Ásia, América Latina e África acompanharem essa tendência. Na realidade, segundo o professor de informática Don Marchand, do IMD, 56 milhões de pessoas em 150 países já têm acesso à Internet. Até o final do século essa cifra deverá aumentar para 250 milhões. Embora o marketing possua vários papéis, três deles são especialmente afetados pela interatividade: 1) Informar os clientes sobre os produtos ou serviços oferecidos pela empresa. 2) Criar entre os consumidores consciência, diferenciação e preferência por uma marca. 3) Convencer os clientes a comprar produtos ou serviços. Para quem faz o marketing a vantagem da interatividade é o custo muito menor do fornecimento dessas informações, quando comparado aos custos dos métodos tradicionais. Por essa razão a grande maioria das atividades de marketing interativo ainda diz respeito à busca ou divulgação de informações. O número de empresas que se ligou à superinfovia vem crescendo vertiginosamente. VANTAGEM COMPETITIVA — A interatividade provavelmente se tornará um instrumento poderoso nos mercados em que o consumidor tem forte incentivo para buscar informações, ou em que ele procura ativamente comprar os produtos. Nesses mercados a interatividade eletrônica
29 pode expulsar as formas mais tradicionais de marketing, como aquelas baseadas em bens de valor fixo alto, como lojas no varejo, ou aquelas que dependem de mão-de-obra experiente e escassa. Os consumidores de produtos caros — como casas, apartamentos ou móveis — também requerem muita informação e geralmente estão dispostos a procurá-la, mas devido ao preço do produto precisam ser submetidos a muita persuasão antes de comprar. A interatividade muitas vezes pode lhes fornecer informações suficientes para provocar a venda, especialmente se for incluída a visualização dos produtos em vídeo. Para continuar a transformação em interatividade eletrônica é preciso fazer o seguinte: 1) Criar uma conexão com a rede, obtendo um endereço Internet. À medida que o número de conexões aumenta, cresce o risco de que alguém já tenha registrado o mesmo nome. Para proteger a utilização eletrônica de seu nome, a companhia deve registrá-lo imediatamente. 2) Abrir uma página WWW na Internet, permitindo que os próprios consumidores selecionem as informações que quiserem, assim gerando um fluxo de perguntas e pedidos relativos à companhia. 3) Procurar criar procedimentos para avançar da interatividade de informações para a interatividade de transações. Para a empresa, isso representará um desafio: permitir que os próprios consumidores realizem parte da transação eletronicamente. Esse processo pode assumir a forma de substituir os catálogos por CD-ROMs ou sistemas de navegação on line. O potencial do marketing interativo, especialmente dos sistemas eletrônicos, é imenso. Embora muitos aspectos ainda estejam indefinidos, o retorno deverá ser enorme. As empresas não devem esperar até ter respostas a todas as suas dúvidas: devem começar imediatamente a seguir uma estratégia de implementação agressiva seguindo o “caminho da realidade”, fazendo seus sistemas avançar ao máximo permitido pelas condições técnicas e de segurança atuais. As companhias que estiverem fazendo isso de maneira efetiva com certeza conquistarão uma vantagem competitiva importante. De fato, é muito possível que a rapidez com que essa nova abordagem é adotada e dominada determine quem serão os vencedores e os perdedores de amanhã.
Revista Exame - Adaptado
30 A nova Empresa – abril de 2002 Felipe Polydoro - Revista Amanhã –
"A pressão vai ficar insuportável. Ainda bem que eu não estarei vivo para ver isso.” A bem-humorada profecia do experiente consultor de marketing Raimar Richers, um dos fundadores da Fundação Getúlio Vargas, tem lá sua dose de exagero. Mas dá uma boa idéia do que ocorrerá no mercado daqui por diante. Por diversas razões, pode-se prever com segurança que a competição entre as empresas crescerá muito, mas muito mesmo nos próximos anos. Ou seja, quem fica chocado com o clima de disputa que reina hoje, já deve ir preparando o estômago para o futuro. Para começar, o otimismo exacerbado e ingênuo dos tempos da Nova Economia está morto e enterrado. A desaceleração da economia mundial que se seguiu ao estouro da bolha do mercado acionário americano e minguou os investimentos em países em desenvolvimento funcionou como uma espécie de choque de realidade para empresários e executivos. Hoje, está claro que a única forma de triunfar na era da hipercompetitividade é se preparar ao máximo, criar modelos de negócios rentáveis e, mais importante, diferenciar-se da concorrência. Em suma, adaptar a gestão da organização ao cenário disputado e cada vez mais complexo do mundo dos negócios. Falando assim, parece fácil. Mas o fato é que, com o infindável volume de informações disponíveis hoje e a profusão de livros e artigos sobre gestão, será cada vez mais complicado para os administradores decidir como e o que mudar dentro das empresas. “Mágica em administração tem pelo menos uma por ano. É preciso saber o que vem para ficar e o que é bolha de sabão”, sugere Carlos Alberto Rossi, consultor de marketing e professor da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Ainda mais que, como é sabido, o conhecimento tende a ser o grande diferencial a partir de agora. Nesta reportagem especial, AMANHÃ apresenta oito conceitos que refletem as mudanças que estão ocorrendo e, principalmente, irão ocorrer na gestão das empresas na busca por mais competitividade. Alguns deles se referem à nova ordem econômica, em que a regra é o corte de custos e a máxima cautela na decisão dos investimentos. Outros, a uma alteração mais profunda e gradativa na cultura empresarial, com uma valorização sem precedentes das pessoas e dos processos internos. Há ainda aqueles conceitos que aparecem como uma reação às demandas da própria sociedade. Finalmente, há os que envolvem mais diretamente a forma de as empresas competirem entre si, ou seja, a disputa de mercado propriamente dita. Em linhas gerais, pode-se dizer que essa nova empresa que surge será mais transparente e aberta. E, por conseguinte, mais honesta. A transparência surgirá de duas formas. De um lado, em relação aos investidores e acionistas. De outro, internamente, no trato com os funcionários em geral. Já a abertura se refere ao relacionamento com as outras empresas, como fornecedores e parceiros. A integração entre todos será muito maior, inclusive por meio da tecnologia, e, em determinados momentos, será difícil até identificar quem trabalha para quem. “Estamos aprendendo a destruir as muralhas externas das organizações”, diz Michael Hammer, no livro A Agenda. Outra palavra-chave que ganha importância nesta nova dimensão empresarial é compartilhamento. Preocupadas em focar ainda mais o negócio, as empresas continuarão
31 tentando simplificar as atividades que não estão ligadas ao seu core business e, nisso, perceberão que podem compartilhar funções que hoje consomem tempo, espaço e dinheiro. Entre elas, contabilidade e administração de recursos humanos, que, no passado, já foram consideradas atividades estratégicas dentro de uma organização. Na nova onda de parcerias, nem mesmo a associação com a concorrência está descartada. Isso não significa, obviamente, descuido com os movimento do inimigo. Pelo contrário. A nova empresa desenvolverá formas avançadíssimas de acompanhar os passos do concorrente. O segredo está em um conceito de nome rebuscado e bastante sugestivo: inteligência competitiva. Finalmente, as organizações modificarão – na realidade, já estão modificando – a forma de gerir as pessoas. Neste caso, há dois desafios pela frente. Primeiro, o de como disseminar o conhecimento de cada um, ou seja, tornar coletivo algo que é essencialmente individual. Segundo, entender como o líder deve se portar para arrancar o melhor desempenho dos funcionários. Acredite, tudo depende mais dele do que muita gente pensa. A explicação, bem como os demais conceitos, estão nas páginas que seguem. Bem-vindo à nova empresa. De – conceito antigo: • • • • • • • • • • • Troca-troca na cartilha do gestor As idéias que ficam pelo caminho... ...e os conceitos que as substituem Os números da empresa são segredo de Estado A transparência é fundamental Não se dá nem “oi” para o concorrente O concorrente é um parceiro em potencial Design é essencial no desenvolvimento dos produtos e do logotipo da empresa Design está em tudo e é essencial para transmitir a identidade da empresa chefe ensina os funcionários O líder ensina e aprende com os funcionários É preciso ficar de olho na concorrência É preciso ter um funcionário somente com a função de monitorar a concorrência É importante investir em tecnologia Só se deve Investir em tecnologias que melhorem os resultados da empresa As empresas têm de aprender a atender bem os clientes As empresas têm de aprender a atender bem os clientes (mesmo)
Para – novos conceitos: • • • • • • • • A liderança como fator-chave As empresas ficam espertas O domínio da transparência e da ética A derrubada das paredes Aprenda com os funcionários A cautela do mundo de TI O design é mais do que se pensa Atendendo bem os clientes (de verdade)
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Questão: Que tendências atuais na economia e nos negócios você pode identificar que possuem correlação com o explanado no texto? De exemplos reais (de sua empresa ou públicos). Existem acontecimentos que são negativos para estas tendências?
33 Caso – DuPont ________________________________________________________
ESTRATÉGIA AFIADA
Depois de 91 anos, a Tramontina faz a maior revolução de sua história. O objetivo: ser mais que uma marca de panelas e facas. por Paula Pacheco Clovis Tramontina, presidente e um dos herdeiros da marca gaúcha Tramontina, é do tipo de empresário que tem sangue mercantilista. Vibra cada vez que negocia pessoalmente um bom contrato e não perde a chance de barganhar cada centavo. Outra lição aprendida por ele, ensinada pelo pai Ivo e o tio Rui: nada de gastos exagerados. Quando a dupla começou a negociar os primeiros contratos no exterior na década de 60, ia para os Estados Unidos de classe econômica e aproveitava a mesma viagem para visitar todos os potenciais clientes, da Costa Leste à Oeste. Na maratona, nem 1 dólar era desembolsado sem que fosse realmente necessário. "Até hoje somos assim. Temos nossos custos controlados e por isso conseguimos oferecer preços competitivos dentro e fora do Brasil", diz o empresário. Mesmo num ano ruim para o setor industrial, as vendas da fabricante cresceram 20% em 2001. Neste ano, Clovis Tramontina espera crescer 25%. Como? Fortalecendo a marca em novas frentes. Além de ser conhecida pelas facas e panelas, a direção da empresa quer dar visibilidade às novas linhas de produtos. Muita gente ainda não sabe, por exemplo, que a Tramontina fabrica materiais elétricos (como interruptores e cabos), ferramentas profissionais e móveis de madeira e de plástico. Para tornar as mercadorias mais conhecidas, devem ser gastos R$ 10 milhões em marketing. O valor do investimento é praticamente o mesmo de 2001. A idéia é estimular o consumidor com promoções. "Nada de baixar os preços, mas sim agregar algum tipo de brinde à mercadoria", explica o executivo. Em 2001, quando a companhia completou 90 anos, a estratégia foi semelhante. Quem comprava uma frigideira, por exemplo, recebia uma espátula como cortesia. Tramontina sabe que a missão de fazer com que os novos negócios decolem será espinhosa. O empresário precisará convencer o consumidor das panelas e faqueiros, usuário dessas linhas há décadas, que pode ter a mesma tradição ao comprar mercadorias como cadeiras de madeira e ferramentas para jardinagem. "As pessoas vão relacionar a qualidade das linhas antigas com as novas. À medida que encontrarem os produtos nas lojas, vão se familiarizando", acredita. Sem deixar as origens de lado, a empresa tem, aos poucos, sofisticado a produção de talheres. No alvo, estão principalmente as classes A e B. A decisão de entrar em novos segmentos surgiu da necessidade de aumentar as vendas. A direção da empresa percebeu que poderia abrir frentes de negócios sem mudanças muito profundas nas unidades fabris. Bastava adquirir algumas máquinas, desenvolver os modelos e melhorar os canais de distribuição - tudo com base nas três principais matérias-primas usadas na companhia: aço, madeira e plástico. Há quem classifique a decisão de diversificar como uma estratégia arriscada. Afinal, apesar de os canais de distribuição coincidirem em alguns casos, há exceções. Uma loja de materiais de construção, por exemplo, pode vender pias de inox e materiais elétricos, mas não vai oferecer baixelas ou saladeiras de madeira. Hoje a empresa produz mais de 12 mil itens. As linhas de produção não se misturam e cada fábrica concentra um tipo de mercadoria.
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A produção anual da companhia é de 343 milhões de unidades. Todos os meses saem das fábricas 21,5 milhões de talheres (de cabo misto ou aço inox) e 4 milhões de facas de cozinha. Os executivos da companhia sabem que, se quiserem que o crescimento das vendas se repita em 2002, não bastará surpreender o consumidor com novidades nas prateleiras. Será necessário criar uma nova identidade para a marca. "Queremos ser conhecidos como aquela que oferece soluções para a casa, não apenas para a cozinha", diz Tramontina. O principal foco dos negócios neste ano será o Brasil, mas a empresa espera manter-se bem posicionada no exterior. Não é fácil brigar no mercado internacional, ainda mais com tantas frentes abertas. A marca está em 110 países. O mais recente contrato foi assinado com representantes da Zâmbia, ao Sul do continente africano. Além dos grandes países, a Tramontina é vendida em mercados onde os produtos brasileiros, de uma forma geral, são bem pouco conhecidos, como SerraLeoa, Chipre, Bósnia, Camarões, Papua Nova Guiné e Nova Zelândia. No ano passado, as exportações foram de US$ 85 milhões. Um diferencial em relação à concorrência: a Tramontina atua com marca própria em praticamente todos esses mercados. Para não deixar furo na operação, tudo é acompanhado de perto por meio de escritórios e centros de distribuição nos Estados Unidos, Alemanha, África do Sul, Colômbia, Índia, Austrália, México, Chile e França. Uma das operações mais expressivas é na América do Norte, para onde seguem cerca de 20% das exportações. Na região, a Tramontina está em quase 3 mil pontos-de-venda e em grandes redes de varejo como Wal-Mart, K-Mart e Costco Wholesale. Dois países em especial estão chamando a atenção no momento: China e Índia. A companhia tem contratos com os chineses desde 1997. Com os indianos, a relação comercial começou em 2000. As vendas aos dois gigantes são quase inexpressivas se comparadas ao total exportado pela companhia. Isso não importa porque a aposta, diz Clovis Tramontina, é futura. "Mesmo com a concorrência, quem é que não está de olho nesses dois países? O potencial de consumo é enorme", afirma.
