La mujer en la publicidad
La principal función de la publicidad es incrementar el consumo y venta de un producto, de un servicio y cambiar el comportamiento de un posible mercado meta, valiéndose de todo tipo de estrategias para lograr su objetivo; estrategias como la creación de historias en las que la sola idea de las funciones del producto o servicio parezcan insignificantes y se centren en llenar un vacío de carácter emotivo al adquirir el producto. Se venden productos que resuelven problemas inventados; soluciones con productos de trasfondo. No es que la publicidad sea una actividad libre de escrúpulos que juega con la ingenuidad de su mercado, es que esta se vale de todas las armas legales para posicionar un producto, para lograr reconocimiento y fidelizar al cliente, venden historias con espejos de todos los tamaños.
La publicidad por su intención de posicionar y cambiar conductas es una actividad que tiende a ser, sobre todo aspiracional; uno no quiere el producto publicitado; quiere la casa, el coche, la familia, el vestido, la pareja y hasta la historia; y es precisamente por esta función que la publicidad se ha valido de la mujer como herramienta, pues es precisamente en ella en quien recae la decisión de compra. Es el público femenino quien decide lo que consume o no, quien decide que sirve o no en función de la presentación del producto y de la historia que lo rodea.
En la publicidad la mujer es un objetivo prioritario ya que este sector constituye el grupo consumidor más importante por ser el más grande, activo y polimorfo según los intereses del mercado lo que la convierte, no sólo en un factor determinante para la realización de la compra sino que también para la presentación del producto mismo; es decir, la mujer se convierte en un personaje para el mundo del consumo y este rol se consolida progresivamente en su carácter de consumidor múltiple, en un primer punto se observa a la mujer como consumidora potencial y en un segundo plano esta se convierte en el objeto de deseo para el consumo de producto y servicios.
Desde los inicios de la publicidad; la mujer, la feminidad y la sexualidad han sido elementos de los que se han servido las grandes firmas publicitarias para posicionar sus servicios o productos y es que en la publicidad ya no se trata de vender productos sino historias, relatos en los que el público se sienta con la libertad de verse reflejados en los relatos que envuelven en un manto mágico al producto que resulta ser la solución a los problemas de la vida cotidiana; ya no se trata de un detergente, se trata de una solución mágica que provee de tiempo que sirve para pasar con la familia, se trata de amor en una fragancia que acompañará a la familia todos los días para que la madre sea valorada; se trata de una soluciones delgadas a problemas gordos.

El papel de la mujer en la publicidad ha sido reducida a los conceptos performativos de la feminidad establecidos por un sistema patriarcal implícito en la historia de nuestra sociedad, un sistema regido por el concepto de heteronormatividad que popularizó Michael Warner en 1991 y la publicidad es un campo en el que se refleja ampliamente este problema.