Budapesti Corvinus Egyetem Gazdálkodástudományi Kar Marketing és Média Intézet

Az ajándékozás kereskedelmi és eszmei értékei

Készítette: Varga Eliza Gazdálkodási szak Üzleti kommunikáció szakirány 2010

Szakszeminárium-vezető: Dr. Móricz Éva

Nyilatkozat

„Én, Varga Eliza teljes felelősségem tudatában kijelentem, hogy a jelen szakdolgozatban szereplő minden szövegrész, ábra és táblázat – az előírt szabályoknak megfelelően hivatkozott részek kivételével – eredeti és kizárólag a saját munkám eredménye, más dokumentumra vagy közremőködőre nem támaszkodik.”

______________________ Varga Eliza

Köszönetnyilvánítás
Ezúton szeretnék köszönetet mondani Dr. Móricz Éva témavezetőmnek, hogy lehetőséget biztosított munkám sikeres elvégzéséhez és dolgozatom megírásához. Köszönöm hasznos észrevételeit és segítőkész támogatását.

Tartalomjegyzék
1. Bevezetés..........................................................................................................5 2. Elméleti felvezetés...........................................................................................7
2.1. Az ajándékozás története............................................................................................7 2.1.1. Tudományos szempontok...................................................................................7 2.1.2. Történeti fejlődés.................................................................................................8 2.1.3. Az ajándékgazdaság jellegzetességei.................................................................9 2.2. Az ajándékozás pszichológiája..................................................................................11 2.2.1. Az ajándékozó és a megajándékozott motivációi...........................................11 2.2.2. Homo oeconomicus vs. altruista ember...........................................................12 2.3. Az ajándékozás helye a marketingben.....................................................................13 2.3.1. Az ajándékpiac szereplői..................................................................................14 2.3.2. Promóciós és üzleti ajándékok.........................................................................15 2.4. Protokoll, etika, ajándékozási adó............................................................................16 2.4.1. Üzleti- és magánszféra......................................................................................16 2.4.2. Az üzleti célú ajándékozás illemtana...............................................................16 2.4.3. Ajándékozási alkalmak.....................................................................................17 2.4.4. Mitől jó az ajándék? .........................................................................................18 2.4.5. Ajándékozási adó ..............................................................................................18 2.5. Trendek.......................................................................................................................19

3. Kutatás............................................................................................................20
3.1. A kutatás célja......................................................................................................20 3.2. Módszertan...........................................................................................................20 3.2.1. A megkérdezési mód kiválasztása.......................................................20 3.2.2. A mintavétel módszere.........................................................................20 3.2.3. A kérdőívek szerkezeti felépítése........................................................21 3.2.4. A kérdőívek tartalmi felépítése...........................................................22 3.3. Az eredmények elemzése, következtetések.......................................................22 3.3.1. Fogyasztóknak szóló kérdőív..........................................................................23 3.3.2. Munkavállalóknak szóló kérdőív....................................................................37 3.3.3. A két kérdőív összehasonlítása........................................................................45 3.3.4. Üzleti partnerek................................................................................................46

4. Összegzés és javaslatok.................................................................................47 5. Irodalomjegyzék............................................................................................49
-1-

6. Mellékletek.....................................................................................................51
6.1. Fogyasztóknak szóló kérdőív 6.2. Munkavállalóknak szóló kérdőív 6.3. Üzleti célú ajándékok képekben

-2-

Ábrajegyzék
1. ábra. Az ajándékozás történetének fejlődési lépcsői. 2. ábra. Gazdasági formák. 3. ábra. Az ajándékozás helye a marketingben. 4. ábra. Az üzleti célú ajándékok összehasonlítása. 5. ábra. A kitöltők nemi megoszlása. 6. ábra. Lakóhely szerinti megoszlás. 7. ábra. A fogyasztók számára legemlékezetesebb ajándéktárgyak. 8. ábra. Az ajándékozás elterjedtsége. 9. ábra. Az ajándékcsomagok megítélése. 10. ábra. Az ajándékcsomagok „célcsoportja”. 11. ábra. Ajándékozási alkalmak. 12. ábra. Ajándékozási helyszínek. 13-14.ábra. Ajándék elfogadási hajlandóság. 15. ábra. Spontán emlékezeti hatás: a felidézett ajándékozó vállalatok listája. 16-19. ábra. Attitűdvizsgálat: négy elterjedt állítással való egyetértés mértéke. 20. ábra. A kóstoltatások elfogadási aránya. 21. ábra. A termékminták vásárlásösztönző hatása. 22. ábra. Ajándék megtartási szempontok. 23. ábra. Vélemény a vállalati logóval ellátott hagyományos ajándékokról. 24. ábra. Vélemény a vállalati logóval ellátott kreatív ajándékokról. 25-26. ábra. A nyereményjátékok részvételi aránya, és a részvétel oka. 27. ábra. A hűségakciók részvételi aránya, és a részvétel oka. 28. ábra. A logóval ellátott tárgyakról kialakult vélemény. 29. ábra. Az ajándékcsomagolások megítélése. 30. ábra. A termékminták elfogadási aránya. 31. ábra. A kevésbé találó ajándékok sorsa. 32-33. ábra. Osgood-féle polaritás-profil vizsgálat eredményei a fogyasztók esetében. 34-35. ábra. A kitöltők nemi, és lakóhely szerinti megoszlása. 36. ábra. Vélemény a vállalati ajándékokról. 37. ábra. A vállalati ajándékok iránti igény. 38. ábra. A spontán felidézett ajándékok listája. 39. ábra. Az ajándékozás elterjedtsége. 40. ábra. Az eddig kapott ajándékok. 41. ábra. Vállalati ajándék elfogadási arány. 42. ábra. Ajándékok, amiket a dolgozók nem fogad(hat)nak el. 43. ábra. A vállalatok ajándékozottjai.

-3-

44. ábra. Ajándékozási alkalmak. 45. ábra. Az ajándékozás helyszínei. 46. ábra. Ajándék megtartási szempontok. 47. ábra. Saját vállalati logóval ellátott termékek használata. 48. ábra. Más vállalatok üzleti ajándékának elfogadási aránya. 49. ábra. Az ajándékkosár elfogadása. 50. ábra. A kapott ajándékok értéke.

51. ábra. Osgood-féle polaritás-profil vizsgálat eredményei a munkavállalók esetében.

-4-

1. Bevezetés
Az üzleti célú ajándékozás érdekessége, hogy a vállalatok a magánszférában elterjedt, személyes jellegű ajándékozási gyakorlatot ültették át az üzleti életbe, annyi különbséggel, hogy a vállalatok nem tisztán önzetlen okokból adnak ajándékokat. Az „üzleti célú ajándékozás” nevéből kiderül, hogy valamilyen konkrét cél érdekében történik az ajándékozás, ez a cél lehet vásárlásösztönzés vagy Public Relations (PR)1. A kifejezés másik része az ajándék szó, ami azt jelzi, hogy ellenszolgáltatás nélkül, ingyen adnak általában kézzelfogható termékeket vagy néha szolgáltatásokat is. Szakmai szemmel ötletesnek tartom az üzleti célú ajándékok alkalmazását, mivel sokkal egyedibbek, személyre szabottabbak, mint más marketing eszközök, és kapcsolatot teremtenek a vállalat és a megajándékozott között. A témaválasztásomat emellett befolyásolta, hogy alkalmi munkák során már én is találkoztam az üzleti célú ajándékozással kóstoltató hostessként. Az alkalmi mukák alatt egy FMCG vállalat2 munkatársaként kaptam néhány ajándékot (vállalati logóval ellátott pólót, övtáskát, és nyakbaakasztható telefontartót), illetve a kóstoltatások során a vállalat és a fogyasztók szemszögéből is megfigyelhettem az ajándékozás motivációit és hatásait. A tapasztalataim ösztönöztek arra, hogy mélyebben megismerkedjek az ajándékozási módszerekkel, az egyes célcsoportokhoz illő ajándékokkal és azok fogyasztói magatartást befolyásoló hatásaival. A dolgozatom elméleti, és kutatási részekre osztható. Az elméleti részen belül bemutatom az ajándékozás történetét, ami a primitív népekhez nyúlik vissza, majd a történet alapján következtetéseket vonok le a jelenlegi ajándékozási gyakorlatra vonatkozóan.

Felsorakoztatom az ajándékozást mozgató pszichológiai tényezőket mind az ajándékozó, mind az ajándékozott oldaláról, majd elhelyezem magát az üzleti célú ajándékozást a marketing témakörében. Ezenkívül szó esik az ajándékozási alkalmakról, és a hozzá kapcsolódó protokoll és adózás kritériumairól. Mauss szerint3 az ajándékozásban háromféle kötelezettség létezik: adni, elfogadni és viszonozni. Az üzleti életben is megfigyelhető ez a körforgás. Hipotézisem szerint az ajándékok pozitív hatást váltanak ki az emberekben, és egyben növelik a vállalat hírnevét és bevételeit is a viszonzásnak köszönhetően. Ennek az előfeltevésnek a vizsgálatára gyűjtöttem adatokat, és végeztem kutatásokat.

Thurzó - Valkó (2009) FMCG (fast moving consumer goods): gyorsan fogyó fogyasztási cikkek, www.rovidites.hu, letöltés ideje: 2010.09.28. 3 Mauss (2000)
2

1

-5-

A kutatás során főleg primer adatokat elemzek és hasonlítok össze, valamint szekunder adatokra reflektálok. A primer adatok összegyűjtéséhez az online kérdőíves megkérdezést tartottam megfelelőnek, mivel a célcsoport (18-50 évesek) aktív internet felhasználó, rövid idő alatt kitölthető a kérdőív, reprezentatív mintát nem tesz lehetővé, viszont betekintést nyújt a célcsoport egy részének gondolkodásmódjába, valamint nagyobb a válaszadási arány a személyes, telefonos vagy postai megkérdezésekhez képest. A kérdőíveket hólabda mintavételi módszer segítségével e-mail-ben küldtem el olyan ismerőseimnek, akik gyakran találkoznak üzleti célú ajándékokkal, majd ők továbbküldték az ő ismerőseiknek. A vállalatok három fő célcsoport felé kommunikálnak ajándékokkal: a fogyasztóik, a munkatársaik, illetve az üzleti partnereik irányába. Közülük a fogyasztók és a munkavállalók véleményét mértem fel az ajándékozással kapcsolatos kulturális benyomásaik, attitűdjeik, reakcióik tekintetében. Ez a két jelentős célcsoport lehetővé teszi az ajándékozás két különböző szemszögből való vizsgálatát. A vállatok üzleti partnereinek nézőpontját is megemlítem, viszont nehéz elérhetőségük miatt csak szekunder adatok alapján. A vállalatok szempontjából is kíváncsi vagyok az ajándékok megjelenési formáira, motivációikra és a kiváltott hatásokra, viszont a szervezetek nagy száma miatt szintén másodlagos forrásokra támaszkodok. Az adatok elemzéséhez több modellt is figyelembe vettem, köztük az Osgood-féle polaritásprofilt4, a Likert-skálát5, attitűdvizsgálatokat, emlékezeti hatást, illetve asszociációs és mondat kiegészítéses projektív technikákat. Az eredmények alapján következtetéseket vontam le a célcsoport viselkedéséről, preferenciáikról, amelyek javaslatként szolgálhatnak a

vállalatoknak.

4 5

Móricz (2000) Bódi et. al. (2009)

-6-

2. Elméleti felvezetés 2.1. Az ajándékozás története
2.1.1. Tudományos szempontok
Az ajándékozás és a csere eredetével, kialakulásával több antropológus, etnográfus és filozófus is foglalkozott, közülük kiemelek néhányat és fő alapelvüket:6 Lévi-Strauss sokat foglalkozott a primitív törzsekkel, a köztük lévő rokonsági kapcsolatokkal és a cserével. Elsőként ő hívta fel a figyelmet a javak cseréjének szimbolikus tartalmára. Ilyen esetben nemcsak egy tárgy cserél gazdát, hanem a hozzá kapcsolódó jelentés is, ami tükrözheti a befolyást, a hatalmat, a szimpátiát, a státuszt, és az érzelmeket. Geertz szerint ahhoz, hogy egy különböző társadalmat és kultúrát, illetve annak szokásait jobban megértsük, meg kell próbálni úgy élni és gondolkodni, mint ők maguk. Például érdemes egy közösségi rítusban részt venni, és igazán beleélni magunkat, amely során nemcsak önmagunkat, hanem azt a közösséget és életmódot is megérthetjük, amelynek helyzetébe beleképzeltük magunkat. Malinowski fő alapelve szerint-Geertz-hez hasonlóan- a másokhoz való viszony „az élet más formáinak megértésére irányuló vágy, amely végső soron saját világképünk gazdagítása, saját természetünk megértése és finomítása”.7 Azaz mások viselkedésének, szokásainak megfigyelésével saját magunkat is jobban megértjük. Ezenkívül megfigyelte a csere első megjelenési formáját, a kula-t, ami egy előre meghatározott időpontban történő egyszerű csereügylet. A kula feltétele a kölcsönös bizalom és a kereskedelmi tisztesség. A kulagyűrű szokása a Trobriand-szigeteken élő törzseknél jellemző, akik továbbajándékozzák a kapott ajándékokat nehogy balszerencse érje őket, majd évtizedek múlva az ajándék visszatér eredeti gazdájához.8 Mauss9 a hagyományos társadalmak tanulmányozása során széleskörű információkat szerzett az ajándékozás fejlődésével kapcsolatban, aminek segítségével történetileg fel tudta vázolni ennek meghatározó elemeit. Szintén foglalkozott a kula megjelenésével, viszont a csere formájának következő fejlődési szintjét is felfedezte, ami a potlecs. Jelentése: táplálni, fogyasztani, illetve totális szolgáltatást nyújtani. Emellett észrevette, hogy az emberi értékek különbözhetnek a haszonelvű nyugati világétól, és az egyszerűbb életmódot folytató népeknél még ma is megtalálhatóak az ajándékgazdaság jelei.
6 7

Az első két bekezdés főleg az alábbi műre épül: www.filozofia.bme.hu, letöltés ideje: 2010.03.26. www.filozofia.bme.hu, p 1. letöltés ideje: 2010.03.26. 8 www.origo.hu, letöltés ideje: 2010.05.05. 9 Mauss (2000)

-7-

Turner10 fektette le az ajándékgazdaság fő alapelveit. Filantrópiai megközelítése szerint az emberi interakció fontos eleme a kereskedelmi és politikai érdekek nélküli önkéntes ajándékkészítés illetve társadalmi cselekvés.

2.1.2. Történeti fejlődés11
Mauss kutatásai alapján az ajándékozás kialakulásának történetét, és napjainkra gyakorolt hatását mutatom be. 1. ábra. Az ajándékozás történetének fejlődési lépcsői.

Saját összeállítás Mauss (2000) alapján. Az ajándékozás kezdetekben a polinéz és a melanéz törzseknél a hatalom fitogtatásának eszköze volt, főleg a potlecs gyakorlatában12, ami lehetővé tette a nagy vagyonnal rendelkező embereknek, törzsfőnököknek, hogy ajándékozási ünnepélyek során megerősítsék és kiterjesszék a hatalmukat, valamint hogy uralkodhassanak kevésbé vagyonos szomszédjaik felett, és versenybe szálljanak más hasonlóan gazdag emberekkel. A potlecs magába foglalja a tárgy/ szolgáltatás nyújtás, elfogadás és viszonzás kötelezettségét. Eleinte cserélt ajándékok léteztek csak, majd megjelentek az isteneknek és a halottak szellemének szánt áldozati ajándékok is. Azért áldoztak nekik, hogy saját maguk számára békét szerezzenek. Lévi-Strauss szerint „az áldozati imádságokban
13

közvetített

kívánságlistákban nyíltan megfogalmazódik a viszonzás reménye is.”

Északnyugat-Amerikában jelent meg először a hitel és a határidő fogalma, mivel az indiánok csereüzleteikben meghatározták, hogy mennyi időn belül várják el társuktól a viszonzást. A viszonzás során felül kellett múlni a kapott ajándékot, azt kamatosan kellett
10 11

Turner (2002), p 6. A 2.1.2 fejezet nagy része az alábbi műre épül: Mauss, M. (2000) 12 Verhezen (2009) 13 Faragó (2003), p 729.

-8-

visszaadni. Így alakult ki az ajándék körforgás: az adni, kapni, viszonozni elv alapján. Itt kezdett el kötelezettségként megjelenni az ajándékozás. A fejlődés következő állomása a római jog kialakulása volt, ami az ajándékozási kötelezettséget írottan törvénybe foglalta, így hivatalossá és kötelező érvényűvé vált. Azonban a hinduk felismerték ennek a jogi rendszernek a veszélyeit: az ajándék túl erős köteléket alakít ki az adományozó és az ajándékozott között, ami miatt az ajándékozott függőségi viszonyba kerül az ajándékozóval, ezért az elfogadás veszélyes. A jogi forma így kezdett veszíteni érvényéből, amit a germán jog felismerései is elősegítettek, mivel rájöttek, hogy a „gift” lehet ajándék és méreg is14. Ennek hatására megindult egy olyan folyamat, amely során az ajándékozás önkéntessé vált, és célja nem valakinek és javainak a birtoklása, hanem az egyén szeretetének, tiszteletének megszerzése lett. A pénz megjelenése sok változást hozott az érdekmentes cseréhez képest, például a haszonelvűség előtérbe kerülését. Manapság jellemző a globalizáció hatására a helyi kultúrák megszűnése, a személytelenség, a felszínesség, az individualizmus, a gyors életstílus, ami miatt eltávolodnak az emberek egymástól, és nehezebb mélyebb kapcsolatokat kiépíteni és ápolni. Ezért az ajándékozás gyakorlatában felmerült a múlthoz való visszatérés, vagyisakárcsak a primitív népeknél-a személyes kommunikáció igénye újra megjelenik, aminek fő eszköze az ajándékozás, amely kereskedelmi értékén felül érzelmi, eszmei értékkel is bír.

2.1.3. Az ajándékgazdaság jellegzetességei
Napjainkban tehát az ajándékgazdaság alapelveihez való visszatérés motívumai jelennek meg, amelynek alapjait Turner fektette le. Turner az ajándékozás történeti fejlődése alapján megfogalmazta a különböző gazdasági rendszerek lehetőségeit és veszélyeit, amelyben jól láthatjuk az ajándékgazdaság elhelyezkedését is. 2. ábra. Gazdasági formák:15 Típus Politikai gazdaság
A kormányzás/irányítás alapja: alkotmányos és büntetőjog Eszköze: erő, kényszer

Önszerveződő
Pl.: demokratikus intézmények, szavazás, szólásszabadság Cél: polgári szabadság

Elnyomott, korlátozott
Pl.: szuverenitás, katonaság, tervutasításos gazdaság Cél: nemzeti szabadság, társadalmi jólét elosztás révén, társadalmi egyenlőség Veszély: totalitarizmus, kizsákmányolás, háború

Veszély: bürokrácia, vitázás, meghatalmazás, politikai korrektség

14 15

Verhezen (2009), p 33. Turner (2002), p 8.

-9-

Piacgazdaság
A kormányzás/irányítás alapja: kötelmi jog Eszköze: pénz

Pl.: szabadpiac Cél: társadalmi jólét verseny révén, innováció, egyéni vállalkozás Veszély: kulturális és társadalmi tőke elpusztítása Pl.: filantrópia, önkéntesség

Ajándékgazdaság

A kormányzás/irányítás alapja: emberi reciprocitás joga (nincs törvénybe foglalva) Eszköze: ajándékok

Cél: jóság, igazságosság, és szépség hirdetése Veszély: egyéni kapcsolatok megromlása, lehetséges politikai káosz

Pl.: menedzsment, szakszervezetek Cél: konfliktuskerülés előrejelzés, stabilitás, szabványosítás révén Veszély: monopóliumok, kartellek kialakulása, gazdasági stagnálás Pl.: potlecs, vallási és szokásjog, kötelesség és felhatalmazás nagylelkűség és örökösödés révén Cél: teljes egyetértés az erkölcsi kötelezettségről Veszély: hatalom megvásárlása, kizsákmányolás, nepotizmus, megvesztegetés, filantrópiai és végrendelkező motívumok megvetése Pl.: ipari farmok, bányászat, halászat Cél: az emberi gazdaság további létezése és terjeszkedése Veszély: környezeti károk Pl.: papi uralom, állami vallás Cél: kollektív lelkesedés mobilizálása, belső vallási harc elnyomása Veszély: inkvizíció, pogrom, emberáldozás, dzsihád

Környezetgazdaság
A kormányzás/irányítás alapja: természeti törvények Eszköze: szaporodási fennmaradás

Pl.: természetes ökorendszerek és biomok, beleértve a bölcs emberi kertművelést Cél: bolygószerte biodiverzitás

Isteni gazdaság
A kormányzás/irányítás alapja: erkölcsi törvény Eszköze: lelkiismeret

Veszély: kulturális és technológiai megrekedés Pl.: szabad vallás Cél: lelki üdvösség, vallási életképesség verseny révén Veszély: vallási nézeteltérés, erkölcsi anarchia, beteges imádat

Saját fordítás Turner (2002) alapján Turner ötféle gazdaság típust határozott meg és azok kétféle fejlődési irányát, a szabályozatlan önszerveződést és a szabályozott, korlátozott gazdaságot. Mindegyik gazdaság különböző lehetőségeket és fenyegetéseket rejt magában. A politikai- és a piacgazdaság hasonló jellemzője, hogy irányításuk alapja valamilyen jogi eszköz, ami egy külső kényszerítő erő, míg az ajándékgazdaság, a környezet- és az isteni gazdaság belső ösztönzők (reciprocitás, természet tiszteletben tartása, erkölcs) alapján működik. Valamilyen mértékben szabályozásra és önkéntességre is szükség van, ezért érdemes az öt felsorolt gazdaság közti egyensúlyt kialakítani. Az ajándékgazdaság közvetítő szerepet tölt be a többi gazdaság között, mivel magába foglalja a filantrópiát (emberszeretet, jótékonyságot), amivel egyben ellensúlyozni is tudja a

- 10 -

felmerülő feszültségeket. Az ajándékgazdaság fő jellegzetessége a reciprocitás, kölcsönösség, ami az egymásnak átadott ajándékok segítségével jön létre. Önszerveződő és korlátozott formájának előnyei a jóság, az igazságosság, és a szépség hirdetése, illetve az erkölcsi kötelezettség felismerése, amelyek mind az etikus magatartás jellemzői, és figyelembe veszik mások igényeit is. Az önszerveződő gazdaság könnyen veszélybe kerülhet abban az esetben, ha a megajándékozott nem tud vagy nem akar megfelelő mértékben viszonozni, vagy azt túlzásba viszi. Amint valamilyen alá-fölérendeltségi viszony alakul ki, felmerül a hatalomvásárlás és a kizsákmányolás problémája. Ezért is fontos a megfelelő mértéket megtalálni és a különböző gazdasági formák előnyeit ötvözni. Arra a kérdésre, hogy valójában milyen belső folyamatok játszódnak le az ajándékozó és a megajándékozott között, a gazdaságpszichológia területén érdemes a választ keresni.

2.2. Az ajándékozás pszichológiája
Ottlik Károly szerint „az ajándékozás művészete nem más, mint egy üzenet tárgyiasult megfogalmazása”.16 „Az ajándék része a kulturális kommunikációnak, megjeleníti az ajándékozó szándékán (elkötelezettségén és jóindulatán, esetleg szeretetén) kívül annak hatalmát és gazdagságát is, valamint véleményét a megajándékozott szükségleteiről.”17 Ismerős megállapításokat olvashatunk napjaink ajándékozásával foglalkozó szerzők munkái között is. Tehát nemcsak egy tárgyat adunk át, hanem annak többletjelentését is, akárcsak a törzsi hagyományokban.

2.2.1. Az ajándékozó és a megajándékozott motivációi
Az ajándékozónak (vállalat) háromféle motivációja lehet az ajándékozásra: gazdasági, vagy pszichológiai hasznot remél, vagy más jóléte motiváló számára (altruizmus). Az ajándékozás célja tehát valamilyen anyagi haszon szerzése lehet vagy valamilyen anyagi áldozat vállalása. Gazdasági haszon például az ingyenes termékminták ajándékozása lehet, pszichológiai hasznot nyújtanak a törzsvásárlói kártyák és kedvezmények, míg altruista ajándék az adakozás. Az üzleti célú ajándékok ezért az anyagi haszon érdekében zajló ajándékozások közé tartoznak.18 Ez azt jelenti, hogy viszonylag kis költségű ajándékokkal nagymértékű haszonra tesznek szert a vállalatok. A viszonzás szabálya választ ad arra, hogy milyen hatást vált ki az ajándék a megajándékozottban, és hogy ebből milyen pszichológiai előnye származik az ajándékozónak.
16 17

Ottlik (2004), p 110. Faragó (2003), p 729. 18 Thurzó - Valkó (2009), p 12.

- 11 -

Bizonyos normák szabályozzák viselkedésünket, amelyeket ha megszegünk, büntetés jár érte.19 Ilyen a viszonzás és a kölcsönösség elve is, ami megköveteli, hogy valamilyen formában viszonozzuk a figyelmességet. A viszonzás nem feltétlenül jelenti egy másik hasonló értékű tárgy ajándékozását, hanem a megajándékozott figyelmét, tiszteletét, idejét, háláját is adhatja cserébe.

2.2.2. Homo oeconomicus vs. altruista ember
A homo oeconomicus közgazdasági modell20 szerint az ember racionális, önérdeke által vezérelt, individualista, és hasznosságának maximalizálására törekedik. Ezzel szemben az altruista ember viselkedése közgazdasági szempontból „irracionális”, mivel számára mások érdekei fontosabbak. Thomas-Killman konfliktuskezelési tesztje alapján21 az emberek adott konfliktushelyzetben való reakciója ötféle lehet: versengés, együttműködés, kompromisszum, elkerülés, alkalmazkodás. A homo oeconomicus ez alapján önérdekvezérelt, versengő természete van, viszont hajlik az együttműködésre és a kompromisszumra is, ha azáltal saját hasznossága jobban nő, mint a másiké. Az altruista ember saját érdekeit félretéve a másik fél érdekeire koncentrál, konfliktus esetén legtöbbször az elkerülést, az alkalmazkodást, és a kompromisszumot választja. Ha több altruista, kooperáló ember találkozik, akik viszonozzák a másik altruizmusát, akkor nagyobb haszon jön létre, mint a homo oeconomicus hasznosság maximalizálása során. A feltétlen altruizmus során fennáll annak a veszélye, hogy kihasználják a jóhiszemű egyént, ezért csak a viszonzott, reciprok altruizmus marad fenn hosszú távú társadalmi hasznossága miatt.22

19 20

Dr. Hofmeister-Tóth (2008) Zsolnai (2001) 21 www.erg.bme.hu, letöltés ideje: 2010.06.07. 22 Faragó (2003)

- 12 -

2.3. Az ajándékozás helye a marketingben
Reklámajándék: „ellenszolgáltatás nélkül, rendszerint különleges alkalmakkor átadott személyes jellegű figyelmesség, mely kapcsolódik a vállalathoz, emlékeztet rá, és illeszkedik kommunikációjába.”23 Az üzleti ajándékokat több szempont szerint is besorolhatjuk a marketingrendszerben elfoglalt helyük alapján, ebből kétféle csoportosítást emelek ki. Philip Kotler marketing-mixe alapján a marketing négy fő területe: a termék, az ár, az értékesítési csatorna és a marketingkommunikáció, amit 4P-ként (Product, Price, Place, Promotion) emlegetnek. 24 Fazekas-Harsányi (2000) szerint: „A marketingkommunikáció olyan tervezett

cselekvéssorozat, amely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás)-márka-vállalat (ill. intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.”25 A marketing-mix és az előbbi meghatározás szerint tehát az üzleti célú ajándékok a marketingkommunikációs rendszerbe tartoznak. A

marketingkommunikáción belül több részterületet is találunk, ezek a reklám, a személyes eladás, a vásárlásösztönzés, és a PR. A másik csoportosítási lehetőség szerint a marketingkommunikáció ATL (Above the Line) és BTL (Below the Line) területekből áll. Az ATL a klasszikus hirdetési formákat és reklámhordozókat jelenti, ide tartozik a nyomtatott sajtó, a közterület, a rádió, a televízió, a mozi, és az internet. A BTL a nem hagyományos hirdetési formákat jelenti, ide tartozik a direkt marketing, a vásárlásösztönzés, a vásárláshelyi reklám, az eseménymarketing, a vásárok és kiállítások, a szponzorálás, a személyes eladás, és a PR.26 Az első csoportosítás alapján az üzleti célú ajándékok a vásárlásösztönzés és a PR halmazába tartoznak, míg a második besorolás szerint BTL eszközöknek, és azon belül szintén vásárlásösztönző és PR eszközöknek számítanak. (A személyes eladás közös eleme a két csoportosításnak, viszont az üzleti célú ajándékozás eszközei közé nem tartozik).

23 24

Fazekas - Harsányi (2000), p 263. Kotler – Keller (2006) 25 Thurzó - Valkó (2009), p 27. 26 Fazekas - Harsányi (2000), pp 163-167.

- 13 -

3. ábra. Az ajándékozás helye a marketingben.

Saját összeállítás Fazekas-Harsányi (2000) alapján.

2.3.1. Az ajándékpiac szereplői
Az ajándékozás a magán- és a vállalati életben is mejelenik, a köztük lévő különbségekről az ajándékozási protokoll fejezetben lesz szó. A vállalati életben a legfontosabb, központi piaci szereplők maguk a vállalatok, hiszen ők végzik az ajándékozást és hasznuk is származik belőle. A vállalatok eldönthetik a „make or buy” döntési probléma alapján27, hogy ők maguk állítják elő az ajándékokat-ha a profiljukhoz illik, és például pólót gyártanak-vagy megvásárolják reklámtárgy forgalmazóktól. A vállalatok hasonló profilú cégekkel állnak versenyben. Közvetlen érintettjeik: a fogyasztók, akikkel B2C (Business to Consumer) kapcsolatban állnak, az üzleti partnerek, akikkel B2B (Business to Business) kapcsolatot ápolnak, és a munkavállalók (corporate identity, image), akik esetében a vállalat alapelveivel való azonosulás és imázsépítés dominál.28

27 28

web.alt.uni-miskolc.hu, letöltés ideje: 2010.10.01. Móricz (2000)

- 14 -

2.3.2. Promóciós és üzleti ajándékok
4. ábra. Az üzleti célú ajándékok összehasonlítása.29

Ajándék típusok Szempontok
Cél Célcsoport

Promóciós ajándékok

Üzleti ajándékok Belső PR Külső PR üzleti partnerek

vásárlásösztönzés fogyasztók

kapcsolatépítés vállalati munkatársak

Ajándékozási alkalmak

heti, havi, negyedéves, éves

főleg karácsonykor, illetve szülinap, névnap, évforduló

Az ajándék kiválasztás felelőse Az eljuttatás módja Protokoll

általában marketing szakember személyesen vagy postán nem lehet túl nagy értékű, megfelelő csomagolás

tulajdonos vagy menedzser

személyesen vagy postán nem mindenki fogadhatja el, etikai kódex, nem lehet kétszer ugyanaz az ajándék, megköszönés

Jogi szabályozás

ajándék adó, CERP30, szervezeti és működési szabályzat, Európai Charta a vállalatok nagy része (27%) 100-500 ezer Ft között költ31 közvetlen, rövid távú integráltan hatékonyabb, 64 %-os felidézési arány közvetett, hosszú távú integráltan hatékonyabb

Büdzsé Hatás Hatékonyság más marketing eszközökhöz képest

Saját összeállítás Thurzó-Valkó (2009) alapján. A promóciós ajándékok fajtái: - ajándékcsomagolás (on-pack, in-pack, near-pack, speciális csomagolás) - ingyenes termékminták, kóstoltatás - hűségakciók (prémium, törzsvásárlói rendszerek)

29 30

A 2.3.2. fejezet az alábbi műre támaszkodik: Thurzó-Valkó (2009), p 31, pp 40-47, p 59, pp 83-86. CERP: Európai Public Relations Konföderáció, www.mprsz.hu, letöltés ideje: 2010.10.10. 31 http://www.promo-direkt.hu, letöltés ideje: 2010.04.02.

- 15 -

Az üzleti ajándékok fajtái: - szóróajándékok - reprezentatív ajándékok - egyedi tervezésű ajándékok.

2.4. Protokoll, etika, ajándékozási adó
2.4.1. Üzleti- és magánszféra
Az üzleti célú ajándékozás a magánéleti ajándékozás elve alapján alakult ki, amelynek lényege a személyre szabottság. Az ajándékozásnál érdemes jól megfigyelni, hogy ki az ajándékozott, és utána járni, hogy minek örülne, amihez jelentős időráfordításra van szükség. Továbbá minden esetben számít az életkor, a nem, és a kultúra az ajándék kiválasztásánál. A magánszférában könnyedén lehet puhatolózni, hogy az ajándékozott minek örülne, míg a vállalati életben kutatásokat végeznek az igények feltárására. 32 A magánéletben az ajándékozás önzetlen, és az ajándékozott személye a releváns. Ezzel szemben az üzleti életben ez a gyakorlat kissé önző, mivel a vállalat jó tulajdonságainak hangsúlyozása a cél, emellett arra is oda kell figyelni, hogy a vállalati profilhoz illő ajándékot válasszanak (pl.: biztosító cég perselyt ad lakásra gyűjtéshez). A vállalat nem ismeri az egyéneket egyenként elég mélyen, csak az egész célcsoport általános preferenciáit, míg a magánéletben jól ismerik az ajándékozott egyént. Mindkét esetben az ajándékozó üzenete az, hogy a megajándékozott illető valamilyen szempontból fontos számára. További közös szempont, hogy a jó ajándék nem túl drága, de nem is szűkmarkúbb a vártnál.33 A „Mennyit költsünk?” kérdésnél lényeges szempont, hogy pl.: üzleti partnereink előzőleg milyen mértékben költöttek ránk, vagy hogy mennyire fontos a kapcsolatkiépítés az adott személlyel, személyekkel.

2.4.2. Az üzleti célú ajándékozás illemtana
Ottlik szerint34 kifejezetten használati tárgyakat nem illik ajándékba adni. A „legutálatosabb” karácsonyi ajándékok között a nők esetében 41%-ban konyhai eszköz szerepel, míg a férfiaknál a zokni 31%-os, és a nyakkendő 29%-os elutasítást kapott. Gyakori céges ajándék a virág, könyv, toll, kulcstartó, és póló, amelyek sorsa legtöbbször a továbbajándékozás. Ottlik

32 33

www.ugyvezeto.hu, letöltés ideje: 2010.09.10. www.ajandekotletek.com, letöltés ideje: 2010.05.05. 34 Ottlik (2004), p 106.

- 16 -

szerint könnyen melléfoghatunk a privát szférában használt ajándékok „cégesítésével”35. Emiatt is fontos az alapos kiválasztás. A cégek általában év végén, karácsonykor köszönik meg munkatársaiknak, partnereiknek az eredményes együttműködést, és az ajándékkal fejezik ki azt a szándékot, hogy szeretnék a kapcsolatot továbbra is fenntartani. A fogyasztók esetében viszont bármikor adhatunk ajándékot, szinte bárhol, amelynek célja a vásárlásösztönzés. Minden ajándékozási alkalommal érdemes feljegyezni, hogy kinek, mikor, mit adtunk annak érdekében, hogy elkerüljük, hogy az ajándékozottak két vagy több egymást követő alkalommal ugyanazt kapják. Ha a cég képviselője személyesen nem tudja az ajándékot eljuttatni az ajándékozottnak, figyelni kell arra, hogy mindig időben küldjük el az ajándékot üdvözlő kártyával együtt, főleg az ünnepek táján.36

2.4.3. Ajándékozási alkalmak
Az ajándékozási alkalmakat a vállalatok pénztárcájuk tartalmának megfelelően, illetve célcsoportjukhoz igazodva tervezik meg. A fogyasztókat folyamatosan meglephetik az év során különböző ajándékcsomagolásokkal, promóciókkal, termékmintákkal, nyereményjátékkal, valamint meghatározott időközönként a törzsvásárlókat is megjutalmazhatják hűségakciók keretében. A szervezet belső kapcsolatait úgy ápolhatja, hogy a jellegzetes ajándékozási alkalmakkor (mikulás, karácsony, névnap, szülinap, nőnap), illetve a vállalathoz kapcsolódó

rendezvényeken (pl.: csapatépítésen, sportversenyen a cég emblémájával ellátott pólóval, vagy vállalati partin) ajándékozza meg a munkatársakat. Különböző eszközök állnak a vállalatok rendelkezésére ebben az esetben, úgy mint a személyek közti kommunikáció (pl.: karácsonyi vezetői köszöntés), rendezvények, kiadványok, faliújság, intranet, belső pr-film.37 Az új belépőket általában a munkájukhoz hasznos irodaszerekkel ajándékozzák meg. Gyakori ajándékozási alkalom a többéves dolgozói munkaviszony évfordulója, és a nyugdíjba vonulás is. A szervezet ajándékokkal külső kapcsolatokat is kiépíthet vagy a már meglévő üzleti partnerséget alkalmanként megerősítheti. Az ajándékozás helyszíne olyan vállalati

35 36

Ottlik (2004), p 144. www.fn.hu, letöltés ideje: 2010. 06. 10. 37 www.fibraco.hu, pp 29-30, letöltés ideje: 2010.09.10.

- 17 -

rendezvényekhez kötődik, ahol a cég és az üzleti partner cég képviselői is megjelennek. A gyakorlatban az alábbi ajándékozási alkalmak terjedtek el: - konferencia típusú rendezvények - bemutató típusú rendezvények - komplex rendezvények - szponzorációs megjelenések, évzáró partik, jubileumi események.38 A felsorolt alkalmakon az új és többéves partnereket lepik meg főként termékmintákkal, vagy pl.: élmény-ajándékkal. Érdemes megfontolni, hogy a termékmintán kívüli ajándékok mennyire legyenek hagyományosak (pl.: toll, jegyzettömb, óra). Egy sajtótájékoztatón39 már arra is volt példa, hogy a sajtómunkatársak több tízezer forint értékű ajándék karórát kaptak egy vállalattól, amit viszont szokásos bizsunak gondoltak, így nem írtak cikket a vállalat kedves gesztusáról.

2.4.4. Mitől jó az ajándék?
Az alábbi ajándékozási szempontok segítik a kívánt hatást (öröm, emlékezés, újravásárlás, kapcsolatfenntartás) elérni.40 A megfelelő ajándék: - személyre szóló - örömet okoz (hosszan tartó pozitív érzelmi hatást) - illeszkedik az ajándékozó cég értékrendjéhez - megerősíti a marketingüzenetet - szájreklámot indít - nem túl drága, költséghatékony - praktikus, esztétikus - szállítása könnyen megoldható - jobb, mint a konkurencia ajándékai - változatos (más-más ajándék évről évre).

2.4.5. Ajándékozási adó
Az ajándékozó vállalatok törvényi előírásokkal is szembekerülnek. Az alábbi szabályozásokat figyelembe kell venniük a vállalatoknak az ajándékozás költségeinek és mértékének megtervezése miatt.41 - Az áfa nem igényelhető vissza.
38 39

Thurzó - Valkó (2009) pp 45-47. www.fn.hu, letöltés ideje: 2010.03.30. 40 Thurzó - Valkó (2009), p 92. 41 www.reklamtrade.hu, letöltés ideje: 2010.09.10.

- 18 -

- 2010-ben a személyi jövedelemadó törvény alapján a 10.000 Ft egyedi érték alatti reklámajándék nem természetbeni juttatás, tehát nem kell megfizetni a természetbeni juttatás fent ismertetett adó- és járulékterhét. - 2010-ben a személyi jövedelemadó törvény alapján a 10.000 Ft egyedi érték feletti reklámajándék adóköteles természetbeni juttatás, amely az áfán felül 1225-os adó- és járulékterhet von maga után.

2.5. Trendek
A fogyasztókat egyre több inger éri, amint kilépnek otthonról az ajtón, így szelektív észlelés jellemző rájuk a különböző marketing eszközökkel kapcsolatban. A legtöbb esetben tehát tudatos a reklámkerülésük, ezért minél kreatívabb és figyelemfelkeltőbb eszközökre van szükség elérésükhöz. A már meglévő marketing eszközöket jól kiegészíthetik, feldobhatják a vállalatok hasznos és ötletes ajándékokkal, amelyeket a legtöbben el is fogadnak. További trend, hogy a versenytársak is ajándékoznak, ezért a vállalatok is szükségét érzik. Viszont nem érdemes a költekezésben versenyezni, hanem inkább a költségkímélő, de kreatív és emlékezetes ajándék formákat megtalálni. Az Promo Direkt Marketing és Piackutató Kft.42 szerint a magyar vállalatok 65%-a rendel karácsonyra ajándékot. Azonban a megkérdezett 1370 vállalatból 850 még nem tudja pontosan, hogy mit fog rendelni, így szívesen fogadnak ajánlatokat az ajándéktárgy forgamazóktól. A 2009-es rendelésekből kiindulva valószínűleg idén is nagy lesz az irodaszerek, édességek, és italok aránya, majd utánuk következnek a divatcikkek, elektronikus cikkek és luxus ajándékok. A vállalatok közül 29% évente, 26% félévente, míg 14% negyedévente is rendel ajándékokat. A recesszióból felépülve idén karácsonykor várhatóan több és változatosabb vállalati ajándékok kerülnek a fa alá.

42

www.promo-direkt.hu, letöltés ideje: 2010.10.12.

- 19 -

3. Kutatás
3.1. A kutatás célja
A kutatás azt tűzte ki célnak, hogy megismertesse a vállalatok három lényeges célcsoportjának (fogyasztók, vállalati munkatársak, üzleti partnerek) kulturális benyomásait, attitűdjeit, motivációit a különféle ajándékozási formákkal kapcsolatban, valamint következtetésként vonatkozóan. Két különböző célcsoport (fogyasztók és munkavállalók) nézőpontjainak szembeállítása tükrözi a vállalati ajándékozás különböző dimenzióit. Az üzleti partnerek hasonló jellegű ajándékokat kapnak, mint a munkavállalók, ezért terjedelmi korlátok miatt az ő benyomásaikat szekunder adatok mutatják be. A vállalatok szempontjainak elemzése is szekunder adatokra támaszkodik, mivel ajándékozási gyakorlatukról elegendő forrás található, és ők is a célcsoportjuk igényeiből indulnak ki, amit a kérdőív is megvizsgált. javaslatokkal szolgáljon a vállalatok ajándékozási gyakorlatára

3.2. Módszertan
3.2.1. A megkérdezési mód kiválasztása A fogyasztók, illetve a munkavállalók elvárásainak, attitűdjének és reakcióinak felmérése kvantitatív kutatási módszer alkalmazásával történt online kérdőív formájában. A megkérdezési mód kiválasztását befolyásolta a célcsoport (18-45 évesek a fogyasztók esetében, 25-50 évesek a munkavállalók esetében) minél könnyebb elérése. A célcsoport aktív internet felhasználó, ahol a rövid kitöltési idő (5-10 perc) miatt viszonylag magas a válaszadási arány, jobb a visszaemlékezés, valamint könnyen számszerűsíthetőek így az eredmények. Tehát más megkérdezési módokhoz (telefonos, postai) képest jobb a kezelhetősége, és megfelelő az adatok minősége.43 3.2.2. A mintavétel módszere A kérdőív a www.ripet.hu online kérdőív szerkesztő oldal segítségével készült el, melyben előre megfogalmazott kérdések találhatóak több válasz lehetőséggel, egy választási lehetőséggel, rövid vagy hosszú szöveges válasz kombinációkkal. Majd a kérdőívek linkjét44 e-mail-ben küldtem el ismerőseimnek. A mintavétel során hólabda módszert45 alkalmaztam, vagyis a fogyasztói kérdőívet elküldtem a promóciós ajándékokkal találkozó néhány ismerősömnek, a munkavállalói kérdőívet pedig a dolgozó ismerőseimnek, akik
Bódi et. al. (2009) A kérdőívek lezárása óta a linkek nem elérhetőek, csak a statisztikák a www.ripet.hu oldalra való belépés után. Belépési adatok: felhasználónév: veliza7@gmail.com, jelszó: aaaaaaaa. 45 Bódi et. al. (2009)
44 43

- 20 -

továbbküldték az ő ismerőseiknek, akiket én már nem ismerek. Tehát egy hógolyó hólabdává göngyölítéséhez hasonlóan egyre több ember csatlakozott a célcsoport tagjai közül a kitöltéshez. Önkényes mintavételnek is tekinthető a választásom, mivel alaposabb szűrés nélkül a legkönnyebben elérhető célcsoport tagjait céloztam meg. A hólabda technika alkalmazása során torzító hatások is előfordulhatnak, mivel a válaszadók hasonló jellemzőkkel rendelkeznek, így a véleményük is hasonló lehet. A kutatásban összesen 169 fő vett részt, ebből a fogyasztói kérdőívet 94 fő, a munkavállalói kérdőívet 75 fő töltötte ki. A fogyasztók esetében a 18-45 év közti vásárlók tartoznak a sokaság tagjai közé, míg a mintavételi keret az internet felhasználókat jelenti, vagyis az email-en és levelezőlistán elérhető ismerősök ismerőseit. A munkavállalók esetében a sokaságot az aktív dolgozók alkotják, míg a mintavételi keret szintén az internetet használókat foglalja magába, vagyis az e-mail-en és levelezőlistán elérhető dolgozó ismerősök dolgozó ismerőseit. A mintavétel nem reprezentatív. Mivel egyik kérdőív esetében sem érte el a kitöltők száma a 100 főt, ezért az eredmények nem százalékos formában láthatók, hanem a válaszadók száma (fő) és a válaszok száma (db) szerint. 3.2.3. A kérdőívek szerkezeti felépítése Mindkét kérdőív szerkesztésénél az alábbi szempontok domináltak. Szűrő, bevezető, átvezető, tárgyra vonatkozó, ellenőrző és demográfiai kédéstípusok követik egymást, nyílt és zárt kérdések egyaránt, az általános kérdésektől a konkrétabb kérdések felé történt az előrehaladás, a fogyasztóknak és a munkavállalóknak megfelelő nyelvezet alapján fogalmazódtak meg a kérdések, illetve próbakérdezés előzte meg a tényleges kitöltést. A kutatási probléma témakörét lefedő kérdések között szelektív zárt, vagyis egymást kizáró válaszlehetőségek álltak rendelkezésre például az egyetértést vizsgáló kérdésekben, illetve alternatív zárt, vagyis igen, nem, és semleges válaszlehetőségek olyan eldöntendő kérdések esetében, mint például a „Részt vettél már...?”.

- 21 -

3.2.4. A kérdőívek tartalmi felépítése A fogyasztói kérdőív a következő részekből áll. A bevezető kérdések a témára való ráhangolódást segítik, az átvezető kérdések a magánéleti ajándékozásról térnek át a vállalati ajándékokra. A vállalati ajándékokkal kapcsolatos kérdések kulturális hatásokat, protokollt, attitűdöt (Likert-skála46, Osgood polaritás-profil), emlékezeti hatást, motivációkat, illetve demográfiai adatokat mérnek fel.47 Az munkavállalói kérdőív kérdései lehetővé teszik, hogy olyan dolgozók is kifejezhessék a véleményüket a vállalati ajándékokról, akik még nem kaptak üzleti ajándékot. Felépítés szerint bevezető kérdésekkel kezdődik, majd átvezetéssel folytatódik, ami az adott dolgozó vállalatának ajándékozási gyakorlatára irányul. Közvetetten a vállalatról is képet kapunk, például hogy mennyire igényes az ajándékok kiválasztása, évente hányszor ajándékoznak, és kb. mennyit költenek egy-egy ilyen alkalomkor. Emellett közvetlenül emlékezeti hatást mér, protokollt (pl.: más vállalatok ajándékát elfogad(hat)ják-e), attitűdöt (Osgood polaritás-profil segítségével) a hagyományos és a kreatív ajándéktárgyakkal kapcsolatban, és végül demográfiai adatokat találhatunk benne.

3.3. Az eredmények elemzése, következtetések
A fogyasztóknak és a munkavállalóknak szóló kérdőívek statisztikái terjedelmi korlátok miatt a www.ripet.hu honlapján találhatóak meg48. A felmért adatokról készült statisztikák alapján diagramokat készítettem, amelyek eredményeit részletesen elemeztem, összevetettem a két célcsoport válaszait, majd a vállalatok számára szóló javaslatok olvashatók.

46 47

Bódi et. al. (2009) Móricz (2000) 48 www.ripet.hu , belépési adatok: felhasználónév: veliza7@gmail.com, jelszó: aaaaaaaa.

- 22 -

3.3.1. Fogyasztóknak szóló kérdőív
5. ábra. A kitöltők nemi megoszlása
10

6. ábra. Lakóhely szerinti megoszlás
22 28

Férfi Nő

Főváros Megyeszékhely Város Falu

26 19
84

A fogyasztóknak szóló kérdőívet összesen 94 fő töltötte ki a célcsoport (18-45 évesek) tagjai közül, 84 nő és 10 férfi képviselte a különböző nemeket. Földrajzi elhelyezkedésük alapján a fővárosiak (28 fő) és a városiak (26 fő) eloszlása nagyjából azonos, 22-en falusiak és 19-en megyeszékhelyen laknak. Tehát főként a városokban élők találkoztak eddig vásárlásösztönző ajándékokkal. A fogyasztói kérdőív általánosságban mérte fel az ajándékozási szokásokat, majd a konkrét vállalati ajándékokról alkotott vélemények megismerésére vonatkozó kérdések következtek. 7. ábra. A fogyasztók számára legemlékezetesebb ajándéktárgyak.
Mi a legemlékezetesebb ajándéktárgy, amit valaha kaptál?

ékszer (óra, nyaklánc, gyűrű, karkötő) toll plüssállat kulcstartó bögre A megnevezett tárgyak nincs ilyen térkép táska póló fényképalbum esernyő bicikli baseball sapka 0 2 2 2 2 2 2 2 2 4 6 A válaszok száma (db) 8 10 3 4 4 6 9

11

12

A fogyasztók által említett legemlékezetesebb ajándéktárgyak között magán- és vállalati jellegű tárgyakat is találhatunk. Például magánajándék a bicikli és a jegygyűrű, míg vállalati ajándék a kulcstartó, póló, toll. A 7. ábrán látható, hogy a három legemlékezetesebb - 23 -

ajándéktárgy az ékszer, a toll és a plüssállat. Mindhárom ajándék személyes jellegű, illetve az ékszer és a toll használati tárgy is. Három fő úgy érzi, hogy még nem kapott eléggé emlékezetes ajándékot, amivel valószínűleg a vállalati ajándékokra utaltak. 8. ábra. Az ajándékozás elterjedtsége.
Szoktál ajándékozni?

80

fő

rendszeresen

szokott

ajándékozni, míg 6 fő sosem, és
88 90 80 70 60 A válaszadók 50 száma (fő) 40 30 20 10 0 Igen Válaszok

egy ember csak néha-néha. Az ajándékozás hiánya talán
A válaszok eloszlása a válaszadók száma szerint

életkorukkal, szokásaikkal és kapcsolataik kis mélységével magyarázható.

6 Nem

9. ábra. Az ajándékcsomagok megítélése.
Előre elkészített ajándékcsomagot milyen esetben adnál?

60

58

50

40

A válaszadók száma (fő) 30

28

21 20

10

7 2

0 Ha nincs jobb ötletem. Ha kevés időm van a vásárlásra. Jobb, mint a használhatatlan ajándékok. Vélemények Ha fontos az illető számomra. Ha valami személyre szólót szeretnék adni.

A vásárlásösztönző ajándékok közül az előre elkészített ajándékcsomagok magánéleti felhasználásának vizsgálata volt a cél, vagyis ha az adott illető nem magának veszi meg a csomagot, hanem valakinek ajándékba adja, mi motiválja, és kinek adja. A legtöbben (58 fő) csak abban az esetben ajándékoznának ilyen csomagot, ha nincs jobb ötletük, tehát más elképzelésük van az igazán jó ajándékról.

- 24 -

10. ábra. Az ajándékcsomagok „célcsoportja”.
Kinek adnál előre elkészített ajándékcsomagot?

40

38

35

30

25

A válaszadók száma (fő) 20 16 15 13

12

12

10

5

0 Ismerősnek. Senkinek. Bárkinek. Megadott kategóriák Barátaimnak. Családomnak, szeretteimnek.

A megkérdezettek nagyrésze (38 fő) az ajándékcsomagot főleg ismerősöknek adná oda, 16 fő senkinek, azaz ők nem érzik elég személyesnek ahhoz, hogy a hozzájuk igazán közel álló családtagoknak vagy barátoknak vásárolják meg. Míg néhányan szívesen adnák közeli hozátartozóiknak, barátaiknak, vagy bárkinek a 9. ábrán található indokokra hivatkozva, vagyis főleg amikor nincs jobb ötletük, kevés az idejük a vásárlásra, illetve jobbnak tartják, mint egy használhatatlan ajándékot. 11. ábra. Ajándékozási alkalmak.
Mikor szoktál ajándékot kapni?

90

88 84

80 70 70

60 53 50 A válaszok száma (db) 40 38 32 30 30

20

10 3 0 Karácsonykor. Szülinapomra. Névnapomra. Mikuláskor. Nőnapra. Válaszok Húsvétkor. Valentin Napra. Újévkor.

- 25 -

A magánéleti ajándékozást tekintve a válaszadók szinte minden jellegzetes ünnepre (mikulás, karácsony, valentin nap, nőnap, húsvét) kapnak ajándékot, illetve egyéb alkalomból is, például szülinap, névnap, gyereknap, házassági évforduló, ballagás. Ezek mind a kulturális normák jelenlétét igazolják, mivel kimondatlan elvárásnak számít ilyenkor az ajándékozás, és az illető szorongást érezne, ha mégsem adna semmit, ő pedig kapna, éppen a Mauss49 által említett viszonzási „kötelezettség” miatt. Érdekes kivételt képez az újév, amikor általában az együtt ünneplés az igazi ajándék. Néhányan (5 fő) azt is említették, hogy alkalmak nélkül is kapnak általában ajándékot, ami azt mutatja, hogy szinte bármikor, ürügy nélkül is megajándékozhatunk valakit. 94-ből 88 fő ajándékoz karácsonykor. Ezt az alkalmat a vállalatok is kihasználják, hiszen karácsony előtt sokan járnak az utcán, a bevásárlóközpontokban, így könnyebben elérik célcsoportjukat, és kisebb promóciós ajándékokkal (pl.: édességgel, tusfürdővel) „belopják” magukat a fogyasztók otthonába, vagy a törzsvásárlókat megjutalmazzák például egy ajándékutalvánnyal vagy egy pár kesztyűvel. 12. ábra. Ajándékozási helyszínek.
Hol szoktál vállalati ajándékokkal találkozni?

Boltban, hipermarketben, stb.

71

Újságokban. A megjelölt válaszok

51

Állásbörzén.

33

Utcán.

30

Benzinkúton.

15

0

10

20

30

40 A válaszok száma (db)

50

60

70

80

Üzleti célú ajándékokat bármikor adhatnak a vállalatok, viszont fontos helyesen megválasztani annak helyszínét. A legtöbben vásárlás közben (71 fő) és újságokban (51 fő) találkoznak a vásárlásösztönzés különböző eszközeivel, ami a cégek esetében is a leggyakoribb ajándékozási helyszín, tehát jól célba találnak velük. A tipikus csatornákon (utca, benzinkút, állásbörze) kívül 13 fő egyéb helyeken is szembesült már céges
49

Mauss (2000), p 259.

- 26 -

ajándékokkal, például postán, óvódában, interneten, fesztiválokon, vagyis egyre több lehetőség áll a vállalatok rendelkezésére annak érdekében, hogy fogyasztóikat elérjék. 13-14. ábra. Ajándék elfogadási hajlandóság.
Az alábbi ajándékok közül melyiket fogadnád el szívesen?

pendrive

76

édesség

64

A választott tárgyak

toll

57

bögre

50

cserepes virág

48

képtartó

43

0

10

20

30

40 A válaszok száma (db)

50

60

70

80

Az alábbi ajándékok közül melyiket nem fogadnád el szívesen?

fogyasztókapszula

65

kés

52

A választott tárgyak

olló

35

kaktusz

31

strandlabda

17

képtartó

16

0

10

20

30

40

50

60

70

A válaszok száma (db)

A protokoll szabályainak50 érvényesülése derült ki a különböző ajándékok elfogadásával és elutasításával kapcsolatban. Első három helyen a pendrive-ot, édességet, és tollat nevezték meg, vagyis hasznos vagy ehető dolgoknak örülnének, míg a legtöbben fogyasztókapszulát, kést, és ollót nem fogadnának el. A válaszadók eszerint átmentek az illemtan próbán.
50

www.bulvaros.hu, letöltés ideje: 2010.10.10.

- 27 -

15. ábra. Spontán emlékezeti hatás: a felidézett ajándékozó vállalatok listája.
Kérlek, sorolj fel néhány vállalatot, amelyek ajándékaira emlékszel!

Coca-Cola Avon Nestlé Danone OTP Bank Generali Biztosító Zrt. T-Home, T-Mobile Nivea KPMG Cosmopolitan Győri Édes 0 1 2 3 3 3 3 3 4 A válaszok száma (db) 5 6 7 4 5 5 5 5 5

7

A megnevezett vállalatok

8

A következők a spontán emlékezést mérték fel, a válaszadóknak néhány vállalatot kellett megnevezniük, amelyek ajándékaira emlékeznek. Közülük főleg multinacionális cégeket neveztek meg, amelyek között az FMCG szektorból négy vállalat (Coca-Cola, Nestlé, Danone, Győri Édes) szerepelt, két kozmetikai cég (Avon, Nivea), az OTP Bank és Generali Biztosító Zrt. a bank és biztosító szektorokból, valamint a T-Com, KPMG, és a Cosmopolitan ajándéktemékeire emlékeztek még többen. 16-19. ábra. Attitűdvizsgálat: négy elterjedt állítással való egyetértés mértéke.
"Jobb adni, mint kapni."

0 0

25 30

Teljes mértékben egyetértek. Inkább egyetértek. Egyet is értek, meg nem is. Inkább nem értek egyet. Nem értek egyet.

39

- 28 -

5

2

25

Teljes mértékben egyetértek. Inkább egyetértek. Egyet is értek, meg nem is. Inkább nem értek egyet.
37

Nem értek egyet.

"Ajándék lónak ne nézd a fogát!"
25

6

1

30

24

Teljes mértékben egyetértek. Inkább egyetértek. Egyet is értek, meg nem is. Inkább nem értek egyet. Nem értek egyet.

Az ajándékozás a reklámozást helyettesíti.

33

5

12

37

Teljes mértékben egyetértek. Inkább egyetértek. Egyet is értek, meg nem is. Inkább nem értek egyet. Nem értek egyet.
22

18

A fogyasztói attitűdök mérésében a Likert-skála nyújtott segítséget. Az elterjedt „Jobb adni, mint kapni.”, illetve „Ajándék lónak ne nézd a fogát!” állításokkal nagyrészt és teljes mértékben egyetértettek, vagyis a résztvevők szívesen ajándékoznak, és örülnek is a kapott ajándéknak, vagy legalább a szándéknak. Nagyobb fejtörést okozott az ajándék, mint megfogható (tárgy) és megfoghatatlan eszköz (érzelem) megítélése. A legtöbben nem magának a tárgynak örülnek, hanem az ajándék üzenetének, ami megfoghatatlan, tehát jobban szeretik látható formában az ajándékot, ami egyben emlékeztet a gesztusra is. - 29 -

A válaszadók közül 55 fő nem tartja reklámozásnak a vállalati ajándékozást, ami kedvező a cégek számára, mivel a fogyasztókra egyre inkább jellemző a reklámkerülés51. Az ajándékozást valószínűleg azért nem kerülik el, mert vonzó, hogy ingyen kapják, és a legtöbb esetben a kapott tárgy hasznos is. 20. ábra. A kóstoltatások elfogadási aránya.
Ha bem ész a boltba, és felkínálnak egy üdítő kóstolót, elfogadod?

9

12

Mindig. Általában. Néha. 38 35 Soha.

Találkoztál már magazinokban ingyenes termékmintával?

4

2

21. ábra. A termékminták vásárlásösztönző hatása.
46 42

Igen, de egyáltalán nem ösztönzött a termék megvásárlására. Igen, de csak néha ösztönzött a termék megvásárlására. Igen, és ösztönzött a termék megvásárlására. Nem.

A hostessek által felkínált kóstolókat 94-ből 85-en fogadják el, ami nagyon magas arány, és vélhetően a hostessek személye52 is szerepet játszik benne. A magazinokban elhelyezett ingyenes termékmintákat két fő kivételével mindenki kipróbálja, azonban csak néha (42 fő) vagy egyáltalán nem (46 fő) ösztönzi őket a termék megvásárlására.

51 52

Gálik Mihály et. al. (2008) Thurzó - Valkó (2009)

- 30 -

22. ábra. Ajándék megtartási szempontok.
Milyen ajándékokat tartasz meg?
30

26 25 23

20 20 A válaszok száma (db)

15

10 7

5

4 2 2

0 Hasznos Személyes Mindent Jó dísznek, szép A megnevezett jellemzők Ötletes Saját készítésű Tartós

A felkínált ajándékok közül általában a praktikus, és a személyes jellegű tárgyakat tartják meg az emberek, ezért érdemes ezeket a szempontokat figyelembe venni az ajándékok kialakítása vagy kiválasztása során a vállalatoknak. A közelállóktól kapott ajándékokat a megkérdezettek szinte minden esetben megtartják, ami a vállalatok esetében úgy érvényesülhet, hogy például egy anyuka az adott cégtől kapott édességet a gyerekének ajándékozza, vagy valaki a barátjának továbbajándékoz egy céglogós tollat. 23. ábra. Vélemény a vállalati logóval ellátott hagyományos ajándékokról.
Mi a véleményed a vállalati logóval ellátott toll, kulcstartó, póló, bögre ajándékokról?

tömegtermék

70

jól azonosítható, hogy kitől kaptam

62

A választott jellemzők

sablonos

60

praktikus

30

egyedi

10

örömet okoz

10

esztétikus

2

0

10

20

30

40 A válaszok száma (db)

50

60

70

80

- 31 -

A vállalati logóval ellátott „típusajándékokról” (toll, kulcstartó, póló, bögre) nagyrészt az a vélemény alakult ki, hogy tömegtermékek, sablonosak, viszont jól azonosítható a vállalat, akitől kapták. Többnyire negatív benyomások élnek a fogyasztókban, például rossz minőségűnek és tucatárunak tartják ezeket a tárgyakat, viszont néhány pozitív benyomás is látszódik, például hasznos, ingyenes, örömet okoz. 10 fő szerint egyediek, 2 fő szerint esztétikusak. 24. ábra. Vélemény a vállalati logóval ellátott kreatív ajándékokról.
Mi a véleményed a vállalati logóval ellátott stresszlabda, focilabda alakú pendrive, turmixgép ajándékokról?

jól azonosítható, hogy kitől kaptam

50

praktikus

48

A választott jellemzők

egyedi

38

tömegtermék

32

örömet okoz

31

sablonos

23

esztétikus

8

0

10

20

30 A válaszok száma (db)

40

50

60

A szintén vállalati logóval ellátott, viszont valamennyivel kreatívabb megoldások (stresszlabda, focilabda alakú pendrive, turmixgép) már jobban felkelti az emberek figyelmét, praktikusnak, egyedinek tartják, illetve ebben az esetben is jól azonosítható az ajándékozó cég. Akik már jobban megismerték az ajándékozásnak ezt a promóciós formáját (32 fő tömegterméknek ítélte meg őket), talán a típusajándékok következő hullámának tarthatják őket, mivel egy idő után mindenki megszokja őket, és kimennek a divatból. 25-26. ábra. A nyereményjátékok részvételi aránya, és a részvétel oka.
Miért vettél részt?

Részt vettél m ár nyerem ényjátékban?

2 2
30 Igen. Nem. 58
Kupakgy űjtés különféle célokra Hirtelen ötlet

6

3

Garantált ny eremény "Kicsi v oltam" Hasznos tárgy ért Ingy enes részv étel

- 32 -

4

5

A válaszadók (88 fő) közül 58 fő vett részt nyereményjátékokban, szinte egyöntetűen a nyeremény miatt, de van akit a játék öröme is feldob. Főleg kupakgyűjtésben vettek részt a biztos nyeremény miatt, illetve jótékonysági célból (rákos gyerekek segítése, mozgássérült műtétje) is. 27. ábra. A hűségakciók részvételi aránya, és a részvétel oka.
Részt vettél már valamilyen hűségakcióban?

25

Miért vettél részt?

Igen. Nem.

2 2
64

6

Kupakgy űjtés különféle célokra Hirtelen ötlet Garantált ny eremény

3

"Kicsi v oltam" Hasznos tárgy ért Ingy enes részv étel

4

5

A válaszadók közül (88-ból 64 fő) hűségakciókban is részt vett már, mivel a törzsvásárlói kártya igénylése vagy a pontgyűjtés nem került semmibe, gyakran jártak az adott helyre vásárolni, valamint motiválta őket a kedvezményes ár, és az ajándékok. 28. ábra. A logóval ellátott tárgyakról kialakult vélemény.
Ha egy ajándéktárgyat logóval látnak el...

3 4

5 22 az már inkább reklám. jól azonosítható, hogy kitől kaptam. kevésbé tetszik. az a cég reklámterméke. az természetes, nem zavar. nem fogadom el. 9

15

- 33 -

29. ábra. Az ajándékcsomagolások megítélése.
Ha egy termék mellé ajándék is jár...

3 3

4

5 26

ösztönöz a vásárlásra. örülök neki. az ajándék ára benne van a termék árában. elfogadom. gyanús a termék minősége. nem veszem meg.

23

30. ábra. A termékminták elfogadási aránya.
Ha az utcán egy hostess a kezembe nyom egy kozmetikai vagy étel/ital termékmintát...

3 3

2

5

elfogadom. kipróbálom.
33

visszaadom. zavar. elfogadom, majd továbbajándékozom. elfogadom, mert együttérzek vele.

22

A 28-31. ábrákon található mondatkiegészítésekből a következő asszociációk derültek ki. A logóval ellátott tárgyak 22 fő szerint inkább reklámtárgyak, és nem ajándékok. 15 fő szerint jól azonosítható az ajándékozó cég, és a logó sem zavarja. 12 fő nem szereti az ilyen - 34 -

ajándékokat, közülük hárman nem is fogadják el, ha meglátják a logót. Érdekes vélemény miszerint a logós termékek az adott vállalat saját reklámtermékei. Ez főként az élelmiszerek, italok és kozmetikai szerek forgalmazóira vonatkozik. Ha egy termék mellé ajándék is jár, a fogyasztók könnyen elcsábulnak a vásárlásra, és örülnek is a plusz ajándéknak. Azonban vannak olyanok is, akik rögtön arra gondolnak, hogy az ajándék ára benne van a termék árában is, vagy a termék minőségével kapcsolatban merülnek fel kétségeik. Az utcai termékmintákat 68 válaszadó közül 33-an elfogadják, 22-en kipróbálják, főleg ha ehető vagy hasznos, tehát a célcsoport igényeihez illő. Azt is megjegyezték, hogy zavaró az, ha az utcán kapják az ajándékot, szimpatikusabb számukra egy boltban, mivel ott rögtön tudják, hogy ingyen van. Ha olyan ajándékot kapnak, amiből már több van nekik vagy nem érdekli őket, hárman továbbajándékozzák. Két fő sajnálja a hostesst, hogy egész nap ott kell álldogálnia, ezért együttérzésből fogadja el a termékmintát. 31. ábra. A kevésbé találó ajándékok sorsa.
Ha olyan ajándékot kapok, ami nem tetszik nekem, ...

Érdekes módon megjelent a fogyasztói magatartásukban az a kulturális hatás

6

3 továbbadom valakinek, akinek tetszik. 28 nem mutatom ki, megtartom. kidobom. örülök a gesztusnak. nem fogadom el. 26

miszerint a nyugaton élők inkább azt mutatják, hogy örülnek a nem kívánt ajándéknak is, míg a keleti népeknél az a normális, hogy arckifejezésük ilyenkor csalódottságot mutat.53

19

Ezenkívül az a tendencia is felmerült, hogy amiből sok van vagy ami nem tetszik, továbbajándékozzák, ami a vállalatok szempontjából további célcsoport elérhetőséget is biztosít. Végül az Osgood-skála három dimenziójának megítélését mutatja be az alábbi ábra, az ellentétpárokból a lilával jelzett jellemzők domináltak.

53

Dr. Hofmeister-Tóth (2008)

- 35 -

32-33. ábra. Osgood-féle polaritás-profil vizsgálat eredményei a fogyasztók esetében.54
Ajándék jellemzők

nyugtató - élénkítő

35

39

erős - gyenge

33

40

f érfias - nőies A megadott jellemzők

13

64

hasznos -haszontalan

69

20

drága - olcsó

20

61

rendkívüli - mindennapos

42

46

egyedi - tömegtermék

44

48

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

A válaszok száma (db)

54

Az Osgood-féle vizsgálat részletes elemzése a 3.3.3. fejezetben található.

- 36 -

3.3.2. Munkavállalóknak szóló kérdőív
A munkavállalóknak szóló kérdőív más célcsoportot, az aktív dolgozókat (25-50 év) célozta meg. Az munkavállalók egyszerre lehetnek fogyasztói is saját vagy más vállalatnak, valamint cégüktől, mint munkaadótól kaphatnak üzleti ajándékokat, amelyek különböz(het)nek a promóciós ajándékoktól. Ez a kérdőív a vállalati ajándékokhoz való hozzáállás, a vállalati gyakorlat, valamint az ajándékozás által kiváltott hatás felmérésére irányult. 34-35. ábra. A kitöltők nemi, és lakóhely szerinti megoszlása.
Lakóhely

Nemek szerinti megoszlás (fő)

13
28

15

Férfi Nő
45

Főváros Megyeszékhely Város Falu 16 29

A kérdőívet összesen 75 fő töltötte ki, a nők és férfiak aránya 45 és 28 fő között oszlott meg. A válaszadók nagyrészt városiak (60 fő), foglalkozásuk sokszínű, található köztük alkalmazott és vállalkozó is. 36. ábra. Vélemény a vállalati ajándékokról.
Mi a véleménye a vállalati ajándékokról?

3 5

2

20 5

Jó ötlet. Remek reklámeszköz. Kedves gesztus. Hasznos. Elengedhetetlen, szükséges. Növeli a lojalitást.

9 Szükséges rossz (költséges, nem mindenki részesül belőle) A minőségtől függ, hogy mennyire jók.

15 10

- 37 -

A kérdőív elején egy általános képet kaphatunk arról, hogy mi a célcsoport véleménye a vállalati ajándékokról. A többségben pozitív benyomások alakultak ki, ötletesnek, kedves gesztusnak és hasznosnak gondolják az ajándékokat, van aki szerint növeli a lojalitást a vállalattal szemben, viszont volt aki arra is felfigyelt, hogy akár rejtett reklámhordozók is lehetnek. Negatívum, hogy egyre kevesebbet ajándékoznak a vállalatok költségvetési problémák miatt, ami a minőség rovására is mehet, valamint nem biztos, hogy a cégükhöz illő profilnak megfelelő ajándékokat választanak, ami elronthatja a célcsoporttal a kapcsolatot. 37. ábra. A vállalati ajándékok iránti igény.
Ön szerint szükség van vállalati ajándékokra?
80 A válaszadók száma (fő) 70 60 50 40 30 20 10 0 Igen Válaszok Nem. 4 70

70 fő szerint szükség van vállalati ajándékokra, szeretnek ilyen jellegű elismerést kapni, 4 fő viszont feleslegesnek tartja őket. 38. ábra. A spontán felidézett ajándékok listája.
Milyen vállalati ajándékokat ismer?
55 A megnevezett ajándékok póló naptár esernyő bögre jegyzettömb óra öngyújtó 0 9 9 8 8 10 20 30 40 50 60 12 11 11 17 15 15 15 33 24

A válaszok száma (db)

A spontán emlékezeti hatást tekintve túlnyomórészt a hagyományos ajándékokat idézték fel (toll, póló, jegyzettömb, naptár, kulcstartó), emellett megjelentek az egyedi meglepetések is, például: kép, bor, könyv, sapka, kesztyű, cd-tartó, wellness utalvány, utazás stb. Ez a sokszínűség azt is tükrözi, hogy néhány cégnél finanszírozási vagy kreativitási gondok miatt

- 38 -

kisebb összegű, kevésbé értékelt ajándékok jellegzetesek, míg néhány más cégnél előfordulnak nagyobb értékű, kreatívabb ajándékok is. A kreativitáshoz azonban nem feltétlenül szükséges nagy pénzösszeg. 39. ábra. Az ajándékozás elterjedtsége.
Kapott már Ön vállalati ajándékot?

40. ábra. Az eddig kapott ajándékok.
Milyen vállalati ajándékot kapott? toll póló A megnevezett tárgyak bögre naptár esernyő stresszlabda törölköző óra kulcstartó táska bor édesség 0 11 11 8 8 7 7 7 6 6 5 10 20 30 40 50 42 20

3

Igen. Nem.

69

A válaszok szám a (db)

A válaszadók nagy része (72-ből 69 fő) kapott már vállalatától ajándékokat, amelyek nagyrészt megegyeznek az általuk felidézett ajándékok listájával. 41. ábra. Vállalati ajándék elfogadási arány.
Ha Ön vállalati ajándékot kap, elfogadja?
70 60 A válaszadók száma (fő) 50 40 30 20 10 0 Igen. Nem mindent. Válaszok Nem. 9 0 65

- 39 -

42. ábra. Ajándékok, amiket a dolgozók nem fogad(hat)nak el.
Van olyan ajándék, amit nem fogad(hat) el?

1 1 Nagy értékű ajándék 2 Pénz 7 Nem praktikus Poszter Gyógyszer

4

Érdemes felvetni a kérdést, hogy vajon egy dolgozó minden ajándékot elfogad(hat)-e. 65 fő mindent elfogad, míg 15 fő megnevezte, hogy mi az, amit saját mefontolás vagy etikai vagy vállalati protokoll szerint nem fogad(hat) el. A kevésbé praktikus vagy már sokszor kapott tárgyakat saját megfontolásból utasítják el, mivel nincsen rá szükségük. Ide tartoznak még a jó ízlés határain kívül eső ajándékok, amely utal arra, hogy a megajándékozott egyén személyiségét is figyelembe kell venni az ajándék kiválasztásánál. Etikai és vállalati protokoll szempontjából megvesztegetésnek számít a pénz vagy egy túl nagy értékű ajándéktárgy elfogadása. 43. ábra. A vállalatok ajándékozottjai. 5 fő esetében nem jellemző a
Kik szoktak az Ön vállalatánál ajándékot kapni?

vállalatuknál
40 35 30 25 20 15 10 5 0 A válaszok száma (db) 35 24 13

az

ajándékozás.

Azonban léteznek olyan cégek is, ahol elterjedt ez a szokás, és általában
10 9 5

mindenki sok esetben és

kap a a

ajándékot, többéves

dolgozókat

tu do m .

un ka tá rs ak .

vo nu ló k.

i.

ók .

Se nk i.

M in de nk

do lg oz

nyugdíjba

vonulókat

yu gd íjb a

em

Tö bb év es

N

Ú

jm

ajándékozzák meg. Arra is akad példa, hogy kismamák, a

Válaszok

N

dolgozók

gyerekei

kapnak

ajándékot, a szülinapot ünneplők, vagy a vállalattól távozó munkatársak. Néhányan (4 fő) a jól teljesítő munkatársakat is megnevezték, akiket munkájukért ajándékkal is jutalmaznak.

- 40 -

44. ábra. Ajándékozási alkalmak.
Milyen alkalomból szokott vállalati ajándékot kapni?

Karácsony

45

Vállalati rendezvény

42

Nyugdíjba vonulás

15

Ajándékozási alkalmak

Nőnap

14

Szerződéskötés

13

Szülinap

7

Újév

6

Névnap

4

Húsvét

3

Mikulás 0

2 5 10 15 20 25 A válaszok száma (db) 30 35 40 45 50

A válaszok alapján a gyakorlatban a három leggyakoribb ajándékozási alkalom a vállalatoknál a karácsony, a vállalati rendezvény, valamint a nyugdíjba vonulás. A karácsony főleg az (üzleti) év végével köthető össze, a legtöbb vállalat ilyenkor ragadja meg az alkalmat munkatársai egész éves munkájának jelképes megköszönésére55. A vállalati rendezvényeken a cég imázsát és népszerűsítését is szolgálja az ajándékozás. A nyugdíjba vonulás esetében az adott dolgozó többéves munkájának gyümölcsét értékelik. Ebben a kérdésben kismértékben az üzleti partnerek is megjelentek, mivel a szerződéskötésért járó ajándékokat 13 fő jelölte meg. Szerződékötéskor a vállalat képviselője is kaphat elismerést, valamint az üzleti partner is. Néhányan azt is kiemelték, hogy teljesítményük díjazásaként különböző időszakokban kapnak ajándékokat. 45. ábra. Az ajándékozás helyszínei.
Hol szokott üzleti ajándékokkal találkozni?
Vállalati rendezvény Helyszínek Konferencia Csapatépítés Marketing osztály Vállalati parti 0 10 20 20 30 40 50 60 70 25 32 44 65

65 fő vállalati rendezvények, 44 fő konferenciák, 32 fő csapatépítések alkalmával, 25 fő a marketing

osztályon, és 20 fő vállalati partikon találkozott eddig üzleti ajándékokkal. Ezenkívül szembe már kerültek állásbörzéken saját és is más

A válaszok száma (db)

vállalatok reklámtárgyaival. A fent

55

Ottlik (2004)

- 41 -

említett helyeken előforduló ajándékok a munkavállalók hovatartozásának, identitásának erősítését is segítik. 46. ábra. Ajándék megtartási szempontok.
Milyen vállalati ajándékokat tart(ana) meg?

Ami hasznos. A választott jellemzők Ami személyre szóló. Ami ötletes. 46

60

55

Ami felvidít.

30

Ami jó dísznek. 0 10 20

27 30 40 50 60 70

A válaszok szám a (db)

Ahhoz, hogy a kapott ajándék pár nap után ne a kukában kössön ki a következő észrevételek érkeztek: az ajándék legyen hasznos, személyre szóló és ötletes. A felesleges, használhatatlan (pl.: nemdohányzónak öngyújtó), vagy sokszor kapott ajándékokat (pl.: toll) jellemzően továbbajándékozzák. Általában családtagoknak, barátoknak, vagy néhány esetben marketing célból ajándékozzák tovább a kapott tárgyakat. 47. ábra. Saját vállalati logóval ellátott termékek használata.
Szokott Ön saját vállalati logóval ellátott termékeket használni?
A válaszok száma (db) 30 25 20 15 10 5 0 28 27

11 7 5 3

Né ha

M

Mikor

- 42 -

Sz ab ad id őb en

in de ho l

Ne m

kö zb en

M

un ka

O tth

on

48. ábra. Más vállalatok üzleti ajándékának elfogadási aránya.

Más vállalatok üzleti ajándékát elfogadja?
11 0

Mindig. 33 Általában. Néha. Soha. 30

28 fő büszkén használja mindenhol saját vállalata ajándékait, tehát erősen kötődik vállalatához, és képes azonosulni a szervezeti kultúrával. Ellenben 7 fő soha sem használja, aminek az is lehet az oka, hogy még nem kapott ajándékot, vagy számára megfelelőt nem adott neki a vállalata. Mindenki szívesen fogad el más vállalatoktól is ajándékot, nem érzi úgy, hogy ezzel bármit is ártana saját cége hírnevének. 49. ábra. Az ajándékkosár elfogadása.
Ha ajándékkosarat kapna ajándékba munkáltatójától:
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 42 36

A válaszok száma (db)

0 Szívesen elfogadom, Szívesen elfogadom, Kötelező elfogadnom. és hazaviszem. mert megoszthatom kollégáimmal. Válaszok

Amennyiben egy dolgozó ajándékkosarat kap munkáltatójától, szívesen megosztja másokkal is, elsősorban családjával, de munkatársaival is, akik így szintén részesülhetnek az örömében. Emögött valószínűleg az húzódik meg, hogy az adott személy büszkélkedni szeretne munkája elismerésével, amit másokkal is szeretne megosztani. - 43 -

50. ábra. A kapott ajándékok értéke.
Mekkora értékű ajándékot szokott kapni?
4 12

A válaszadók többsége (33 fő) 10005000 Ft közti értékben szokott

ajándékot kapni, ami a vállalatok
21 0 - 1000 Ft 1000 - 5000 Ft 5000 - 10000 Ft 10000 Ft felett

ajándékozásra

fordított

büdzséjét

mutatja. Magyarországon általában kis és közepes méretű vállalatok

jellemzőek. Ha a létszámukat (kb. 150 fő) és a vállalatok számát (kb.
33

150.000) megszorozzuk kb. 1000-

5000 Ft-tal, jelentős összeget kapunk.56 Arra viszont érdemes odafigyelni, hogy az ajándéknak bármennyi is pénzbeli értéke, a szellemi értéke mindig magas legyen. 51. ábra. Osgood-féle polaritás-profil vizsgálat eredményei a munkavállalók esetében. Osgood polaritás-profilját alapul véve az ajándékokról kialakult benyomásokat mértem fel végül. Az eredményeket az alábbi mutatja be.

56

Bauer et. al. (2007), p 255.

- 44 -

3.2.3. A két kérdőív összehasonlítása
A két kérdőív célcsoportjának véleményei között hasonlóságokat és különbségeket is találhatunk. A városokban nagyobb a vállalatok száma, mint a falvakban, ezért nem meglepő, hogy a legtöbb válaszadó városi. Szinte kivétel nélkül elmondható, hogy a megkérdezettek találkoztak már üzleti célú ajándékokkal, és örültek is nekik. A legnépszerűbb és legismertebb ajándéktárgy a toll volt mindkét esetben, mivel ezt a használati tárgyat mind a magánéletben, mind a munkahelyen jól lehet használni. A vállalatok számára költségkímélő az előállítása vagy a megrendelése, valamint a toll színét, mintáját is a cég arculatához igazíthatják. A vállalati logó mérete viszont meghatározza az elfogadás mértékét. Az ajándékozási alkalmak közül kimagaslik a karácsony, mivel pár nappal az ünnep előtt jár a legtöbb fogyasztó az utcán, bevásárlóközpontokban stb., a munkavállalóknak pedig év végén érdemes megköszönni egész éves munkájukat. A két célcsoport tagjait különböző helyszíneken lehet elérni. A fogyasztók például egy boltban szívesebben elfogadnak egy kóstolót vagy termékmintát, mint az utcán. Míg a munkavállalók esetében a vállalati rendezvény a legjobb választás, ahol minden dolgozó jelen van. Azonban néhány vállalatnál csak a többéves vagy a kimagasló eredményt elért dolgozókat ajándékozzák meg valószínűleg költségvetési megfontolásból. Mindkét válaszadó csoport tagjai egyöntetűen a személyre szóló és a hasznos ajándékokat tartják meg. Ha sok hasonló ajándékot kapnak, vagy tömegterméket, vagy számukra használhatatlant, akkor az ajándékot a legtöbben továbbajándékozzák vagy kidobják. Különbségek mutatkoznak a vállalatok ajándékozási motivációjában a két célcsoportot illetően. A fogyasztókat vásárlásra szeretnék ösztönözni, ellenben a munkavállalóknál az a cél, hogy a vállalat alapértékeivel jól tudjanak azonosulni és ezt adják tovább másoknak is. Alapvetően mindkét esetben az elkötelezettség és a hűség elérése a cél. A két csoport különbségei miatt a vállalatok másféle eszközökkel közelítik meg őket. Főleg termékmintákkal, kóstoltatással, nyereményjátékokkal és hűségakciókkal hívják fel a fogyasztók figyelmét. A dolgozókat általában a munkájukhoz kötődő használati tárgyakkal lepik meg, vagy a szabadidejükben felhasználható tárgyakkal. Az ajándékozás ilyenkor vállalati rendezvényen, konferencián, vagy csapatépítés során történik. Az Osgood-féle polaritás-profil vizsgálat három fő dimenziót vizsgált: érték, erősség, aktivitás, amelyek segítségével az ajándékokról kialakult vélemények, attitűdök derültek ki. A fogyasztók a megadott értékek közül tömegterméknek, mindennaposnak és olcsónak ítélték - 45 -

meg az ajándékokat, viszont pozitív tulajdonságot is rendeltek hozzájuk, mivel ennek ellenére nagyrészt hasznosnak tartják a kapott tárgyakat. A munkavállalók több lehetőségből választhattak, így a pozitív és negatív vélemények aránya eloszlik. Szerintük az ajándékok szintén tömegtermékek és olcsók, viszont szépnek és hasznosnak is tartják, valamint nem érzik úgy, hogy reklámozási célt szolgálna az ajándékozás. Az erősséget, dominanciát tekintve egyöntetűen nőies jelzőt kaptak az ajándékok. A fogyasztók az erős-gyenge ellentétpár közül gyengének gondolják az ajándékokat. Az aktivitás és dinamika terén kiderült, hogy mindenkinek megdobogtatják a szívét az ajándékok, tehát élénkítő hatásuk van.

3.2.4. Üzleti partnerek
Ne feledkezzünk meg a vállalatok harmadik célcsoportjáról sem. A cégek és üzleti partnereik között legtöbbször B2B, vagyis két vállalat közti kapcsolat áll fenn. Üzleti partnerek lehetnek az adott cég szakterületéhez kapcsolódó tudományos, szakmai és érdekképviseleti partnerek, hatóságok, média. A pr tevékenységben különös fontossága van a médiakapcsolatok ápolásának, ezért gyakran lepik meg az újságírókat különböző ajándékokkal. Fontos azonban odafigyelni, hogy túl nagy értékű figyelmességet ne kapjanak. Két vállalat közti kommunikáció azért is fontos, hogy az ajándék tervezésénél előre tudják, mi az az ajándék, amit a másik nem fogadhat el. A vállalatok az üzleti partner cég képviselőit szokták megajándékozni a két másik célcsoporthoz hasonlóan főként karácsonykor. A másik gyakori ajándékozási alkalom a szerződéskötés. Szóróajándékokkal, ingyenes termékmintákkal ismertetik meg a vállalat termékeit a kereskedőkkel, ebben az esetben az ajándékozás eszközei hasonlóak a fogyasztókéhoz. Nagyobb üzletkötések vagy többéves kapcsolat esetén az üzleti partnerek személyre szabott ajándékokat kapnak.57 Ilyenkor ez a célcsoport ajándékozási szempontból a vállalat munkatársaihoz hasonló. A fogyasztókkal ellentétben a megajándékozottnak illik egy üdvözlőkártyát köszönetképpen visszaküldenie vagy egy kisebb ajándékot.

57

Ujvári (2004)

- 46 -

4. Összegzés és javaslatok
Elméleti kutatásaim és a különböző célcsoportok megkérdezése után arra a következtetésre jutottam, hogy az üzleti célú ajándékozás egy komplex folyamat. A vállalatoknak körültekintően kell megszervezniük ezt a tevékenységüket. A megajándékozott egyének értékelik, ha személyiségüket, preferenciáikat is figyelembe veszi a vállalat az ajándék kiválasztásánál. Az igazán jó ajándék személyre szóló, örömet okoz, hasznos, ötletes, és a vállalat üzenete tükröződik benne. A vállalati ajándékozás esetében másodlagos jelentése figyelhető meg az ajándékoknak, marketing célokra, kapcsolattartásra, illetve hírnévépítésre is használják őket. Fontos, hogy a vállalat üzenetét a célcsoportja megértse. Az elégedett és elkötelezett fogyasztók, véleményvezérek, munkavállalók körében szájreklám indul be, ami szintén kedvez a vállalatok imázsának és bevételének. Marketing szempontból tehát az ATL eszközök kiegészítéseként érdemes a vállalatoknak ajándékozniuk. Igaz, hogy az ajándékok a marketing témakörébe sorolhatóak, azonban kicsit ki is lógnak a sorból, mivel nemcsak egy marketingüzenetet, hanem egy kedves gesztust is közvetítenek. Az ajándék mindig valaminek a jelképezésére szolgál. A vállalat ezzel megköszönheti a hűséget, elköteleződést amit fogyasztóitól, munkavállalóitól, és partnereitől kapott. Az ajándéktárgyak egy láthatatlan többletet nyújtanak, ami lehet például elismerés, tisztelet, elégedettség stb. Az újravásárlás és az eredményes munka is egyfajta ajándék a célcsoport tagjai felől, tehát kölcsönös ajándékozásról van szó, viszont különböző formában. A vállalatoknak különböző célcsoportjaikat más-más eszközökkel érdemes megcéloznia. Ezért is fontos az ajándékok kellő figyelemmel történő kiválasztása. A fogyasztók minél több törődést és újdonságot kapnak ajándékok formájában, annál valószínűbb, hogy megnő a vásárlási kedvük. Ösztönző jellegű lehet, ha éreztetjük az elismerésünket dolgozóink iránt, ami javítja a munkamorált és végső soron erősíti a vállalati kultúrát. A munkavállalóknak és az üzleti partnereknek is szükségük van rá, hogy valamilyen visszajelzést kapjanak arról, hogy megbecsülik őket és a munkájukat. Ha csak haszonelvűség miatt ajándékoz egy vállalat, azt a célcsoportja is hamar érzékeli, például feleslegesnek tartja, hogy minden évben ugyanazt a tollat, naptárat, kulcstartót stb. kapja, így nem érhetik el a kívánt hatást. Ha a vállalat a homo oeconomicus és az altruista ember közti középutat megtalálja, valamint kicsit a fogyasztói, munkavállalói és üzleti partnerei fejével gondolkozik, és megkülönbözteti magát a szokványos ajándékokat adó cégektől, nagy sikerre tehet szert. - 47 -

A vállalatok ajándékozási gyakorlatában még ma is él az az ősi motívum, amely szerint a törzsfőnökökhöz hasonlóan előnyt szeretnének szerezni a nagyobb erőkkel vagy riválisokkal szemben. A törzsfőnökök ajándék szétosztással bizonyítják, hogy „a szellemek és a vagyon üldözik és kedvelik”58 és ezáltal elkötelezettséget teremtenek, valamint viszonzást remélnek. A vállalatok ugyanezt teszik, vagyis a hipotézisnek megfelelően pozitív hatást váltanak ki az emberekben, és egyben növelik a vállalat hírnevét és bevételeit is a viszonzásnak köszönhetően.

58

Mauss (2000), p 260.

- 48 -

Irodalomjegyzék:
Könyvek: Bauer et. al. (2007): Marketing alapismeretek. AULA Kiadó, Budapest. p 255. Bódi Edit et. al. (2009): A marketingkutatás alapjai. BA jegyzet. BCE Marketing és Média Intézet, Budapest. pp 74-90, pp 92-101, pp 115-116. Dr. Hofmeister-Tóth Ágnes (2008): A fogyasztói magatartás alapjai. AULA Kiadó, Budapest. Faragó Klára: Etikai kérdések a gazdaságpszichológiában. In: Albert Attila et al., szerk. Hunyady György, Székely Mózes (2003): Gazdaságpszichológia. Osiris Kiadó, Budapest. pp 717-746. Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid (2000): Marketingkommunikáció. Szókratész Kiadó, Budapest. pp 163-167, pp 247-266. Gálik Mihály et. al., szerk. Horváth Dóra (2008): Médiaismeret. Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézet, Budapest. p 142. Inzsöl Ágnes (2008): Vásárlásösztönző ajándékok. Szakdolgozat. Budapesti Corvinus Egyetem, Gazdálkodástudományi Kar. Maketing és Média Intézet. Kotler, P.-Keller, K.L. (2006): Marketingmenedzsment. (ford. Németh Ádám, Dóczy Balázs, Doubravszky Júlia) Akadémiai Kiadó, Budapest. p 81. Mauss, M. (2000): Szociológia és antropológia. (ford. Saly Noémi, Vargyas Gábor) Osiris Kiadó, Budapest. pp 195-338. Móricz Éva (2009): Reklámpszichológia. Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézet, Budapest. pp 62-82. Ottlik Károly (2004): Protokoll: Viselkedéskultúra. Panoráma Kiadó, Budapest. pp 105-110, pp 144-146. Thurzó Réka-Valkó Emőke (2009): Üzleti célú ajándékozás. Hinora Kiadó, Budapest. Verhezen, P. (2009): Gifts, corruption, philanthropy: the ambiguity of gift practices in business. Peter Lang AG, International Academic Publishers, Bern. p 32-36. Zsolnai László (2001): Ökológia, gazdaság, etika. Helikon Kiadó, Budapest. p 90. Szakmai cikkek: Dr. Vámos Lászlóné: Ajándékozás az üzleti életben. 2008.11.11. In : Ügyvezető. http://www.ugyvezeto.hu/cikk/55836/ajandekozas-az-uzleti-eletben?area=718, letöltés ideje: 2010.09.10. Kreativ.hu: 1 téma - 2 ember - 5 kérdés - Céges ajándékozás. http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=18490, letöltés ideje: 2010.03.24. Marketing és Média: Kódexírók. 2007.01.24. http://www.fn.hu/media_print/20070124/kodexirok/, letöltés ideje: 2010.03.30. Molnár Csaba: Az ünnepek evolúciós eredete. 2007.12.26. In: Origo Tudomány. http://www.origo.hu/tudomany/20071218-az-unnepek-evolucios-eredete.html?pIdx=1, letöltés ideje: 2010. 05. 05. Ujvári Mária (2004): Ló a fogorvosnál, avagy az ajándékozás buktatói : Toll, póló, törülköző és társai. Élelmiszer. 12. évf. 3. szám. pp 24-25. Marketing és Média: Ünnepi tipródások. 2007.12.11. http://www.fn.hu/media_print/20071211/nnepi_tiprodasok/, letöltés ideje: 2010. 06. 10. - 49 -

Internetes források: Ajándékozási etikett a hivatalos szférában. http://ajandekotletek.com/etikett2.php, letöltés ideje: 2010. 05. 05. Barát Tamás: A szervezeti belső kommunikáció. A belső public relations. pp 29-30. www.fibraco.hu/images/bpr.ppt, letöltés ideje: 2010.09.10. Budapesti Műszaki Egyetem: Antropológusok – a Földön, http://www.filozofia.bme.hu/~zemplen/KULT/05Kult07.pdf, letöltés ideje: 2010.03.26. Budapesti Műszaki Egyetem: Konfliktus a szervezetekben. http://www.erg.bme.hu/szakkepzes/szervezetpsz/Konfliktus.pdf, letöltés ideje: 2010.06.07. CERP: Európai Public Relations Konföderáció, http://www.mprsz.hu/ContentShow.aspx?ContentID=123, letöltés ideje: 2010.10.10. Dr. Szentirmay László: Remények a cégajándékozásban. Reklámajándékos piackutatás. 2010.10.01. http://www.promo-direkt.hu/dl/cikkek/BTL.hu_X_1.pdf, letöltés ideje: 2010.10.12. FMCG (fast moving consumer goods): gyorsan fogyó fogyasztási cikkek, http://www.rovidites.hu/index.php?action=rovid&id=29690&keresettrov=FMCG, letöltés ideje: 2010.09.28. Miskolci Egyetem: Make or Buy döntés filozófiája. http://web.alt.unimiskolc.hu/anyagok/Termelesi%20Logisztika%20Mezotur%20levelezo%2020052006IIfelev/ TermLogMezotur5.pdf, letöltés ideje: 2010. 10. 01. Online kérdőív szerkesztő: www.ripet.hu Promo Direkt Kft.: Reklámajándék statisztika 2009, http://www.promo-direkt.hu/, letöltés ideje: 2010.04.02. Reklámajándék (üzleti ajándék) adózása 2010-től. http://www.reklamtrade.hu/?Esemeny_Id=MDI0N1U0dTlMUmVSV2FrUU9BWkl3QzVxZE 9uVEV5NFVZMWxRWitRS2xDTVVReGpPRGFpeWZRPT0=, letöltés ideje: 2010.09.10. Székely Andrea: Ajándékozási etikett. Nem csak az ajándék fontos. 2009.01.19. http://www.bulvaros.hu/cikk/fz6aer/, letöltés ideje: 2010.10.10. Turner, F. [2002]: The philantrophic enterprise. Creating a culture of gift. http://www.thephilanthropicenterprise.org/main/download_doc.php/?item_id=81, letöltés ideje: 2010.04.12. Melléklet képek: http://www.adgift.hu/42586/26/3/reklamajandekok/EKSZER_PENDRIVE/reklamajandek/Ba goly_alaku_ekszer_pendrive.html, letöltés ideje: 2010.10.25. http://www.1001reklamajandek.hu/karacsonyi-ajandekok/az-osszes-termekmegtekintese.html, letöltés ideje: 2010.10.25. http://www.fn.hu/allas/20091113/trendi_ceges_ajandekok/, letöltés ideje: 2010.10.25. http://www.fortrend.eu/termek.php?termek=14252-40, letöltés ideje: 2010.10.25. http://standby.blog.hu/2009/06/23/a_nevem_csigusz_a_szalag_meroszalag, letöltés ideje: 2010.10.25.

- 50 -

6. Mellékletek
6.1. Fogyasztóknak szóló kérdőív
Az alábbi kérdések vállalati reklámtárgyakkal, ajándékokkal (céges toll, póló, termékminta, kóstoltatás stb.) kapcsolatosak. Kérlek, segítsd munkámat az alábbi néhány kérdés megválaszolásával. 1. Mi a legemlékezetesebb ajándéktárgy, amit valaha kaptál? 2. Szoktál ajándékozni? Igen. Nem. 3. Előre elkészített ajándékcsomagot (pl.: kozmetikai cikkek vagy édességek ajándékkosárban) milyen esetben adnál? Ha kevés időm van a vásárlásra. Ha valami személyre szólót szeretnék adni. Ha nincs jobb ötletem. Jobb, mint a használhatatlan ajándékok. Ha fontos az illető számomra. 4. Kinek adnál előre elkészített ajándékcsomagot? Családomnak, szeretteimnek. Barátaimnak. Ismerősnek. Bárkinek. Senkinek. 5. Kérlek, sorolj fel néhány vállalatot, amelyek ajándékaira emlékszel! 6. Mikor szoktál ajándékot kapni? Mikuláskor. Karácsonykor. Újévkor. Húsvétkor. Valentin Napkor. Nőnapkor. Szülinapomra. Névnapomra. Ha más alkalomra is kaptál már ajándékot, kérlek, írd ide:

- 51 -

7. Hol szoktál vállalati ajándékokkal találkozni? Újságokban. Utcán. Boltban, hipermarketben stb. Benzinkúton. Állásbörzén. Ha máshol is kaptál már ajándékot, kérlek, írd ide: 8. Az alábbi ajándékok közül melyiket fogadnád el szívesen? cserepes virág kés édesség fogyasztókapszula botmixer váza olló pendrive toll kaktusz bögre képtartó strandlabda 9. Az alábbi ajándékok közül melyiket nem fogadnád el szívesen? cserepes virág kés édesség fogyasztókapszula botmixer váza olló pendrive toll kaktusz

- 52 -

bögre képtartó strandlabda 10. Mennyire értesz egyet az alábbi állítással? "Jobb adni, mint kapni." Teljes mértékben egyetértek. Inkább egyetértek. Egyet is értek, meg nem is. Inkább nem értek egyet. Egyáltalán nem értek egyet. 11. Mennyire értesz egyet az alábbi állítással? "Ajándék lónak ne nézd a fogát!" Teljes mértékben egyetértek. Inkább egyetértek. Egyet is értek, meg nem is. Inkább nem értek egyet. Egyáltalán nem értek egyet. 12. Mennyire értesz egyet az alábbi állítással? A legjobb ajándék nem egy tárgyi eszköz. Teljes mértékben egyetértek. Inkább egyetértek. Egyet is értek, meg nem is. Inkább nem értek egyet. Egyáltalán nem értek egyet. 13. Mennyire értesz egyet az alábbi állítással? Az ajándékozás a reklámozást helyettesíti. Teljes mértékben egyetértek. Inkább egyetértek. Egyet is értek, meg nem is. Inkább nem értek egyet. Egyáltalán nem értek egyet. 14. Ha bemész a boltba, és felkínálnak egy üdítő kóstolót, elfogadod? Mindig. Általában. Néha. Soha.

- 53 -

15. Milyen ajándékokat tartasz meg? 16. Mit gondolsz a vállalati logóval ellátott toll, kulcstartó, póló, bögre ajándékokról? Jelöld be a három legjellemzőbb tulajdonságot. praktikus egyedi esztétikus sablonos örömet okoz jól azonosítható, hogy kitől kaptam tömegtermék egyéb: 17. Mit gondolsz a vállalati logóval ellátott stresszlabda, focilabda alakú pendrive, turmixgép ajándékokról? Jelöld be a három legjellemzőbb tulajdonságot. praktikus egyedi esztétikus sablonos örömet okoz jól azonosítható, hogy kitől kaptam tömegtermék egyéb: 18. Találkoztál már magazinokban ingyenes termékmintával? Kipróbáltad? Igen, és ösztönzött a termék megvásárlására. Igen, de csak néha ösztönzött a termék megvásárlására. Igen, de egyáltalán nem ösztönzött a termék megvásárlására. Nem. 19. Részt vettél már nyereményjátékban (kupakgyűjtés, vonalkód beküldés stb.)? Ha igen, miért? 20. Részt vettél már valamilyen hűségakcióban (pontgyűjtésért cserébe kedvezményes árak, törzsvásárlói kártya stb.)? Ha igen, miért? 21. Kérlek, fejezd be az alábbi mondatokat! 1. Ha egy ajándéktárgyat logóval látnak el, ... 2. Ha egy termék mellé ajándék is jár, ... 3. Ha az utcán egy hostess a kezembe nyom egy kozmetikai vagy étel/ital termékmintát, ... 4. Ha olyan ajándékot kapok, ami nem tetszik nekem, ...

- 54 -

22. Szerinted az alábbi jellemzők közül melyik igaz az ajándékokra? Páronként egyet válassz! Pl.: egyedi-tömegtermék közül az egyiket, majd a rendkívüli-mindennapos közül az egyiket stb.

egyedi-tömegtermék rendkívüli-mindennapos drága-olcsó hasznos-haszontalan férfias-nőies erős-gyenge nyugtató-élénkítő
23. Demográfiai adatok. Nemed: Férfi Nő Életkorod: Lakóhelyed: főváros megyeszékhely város falu

- 55 -

6.2. Munkavállalóknak szóló kérdőív
Az alábbi kérdések a vállalati ajándékokkal (vállalati logóval ellátott toll, póló, stresszlabda, névre gravírozott bor stb.) kapcsolatosak. Amennyiben Ön egy vállalat munkatársa, kérem, segítse munkámat az alábbi néhány kérdés megválaszolásával.

1. Mi a véleménye a vállalati ajándékokról (vállalati logóval ellátott toll, póló, stresszlabda, névre gravírozott bor stb.)? 2. Ön szerint szükség van vállalati ajándékokra? Igen. Nem 3. Milyen vállalati ajándékokat ismer? 4. Kapott már Ön vállalati ajándékot? Ha igen, mit? 5. Ha Ön vállalati ajándékot kap, elfogadja? Igen. Nem mindent. Nem. Ha van olyan ajándék, amit nem fogadhat el, kérem, írja ide: 6. Kik szoktak az Ön vállalatánál ajándékot kapni? Mindenki. Új munkatársak. Többéves dolgozók. Nyugdíjba vonulók. Senki. Nem tudom. Ha más is szokott az Ön vállalatánál ajándékot kapni, kérem, írja ide: 7. Milyen alkalomból szokott vállalati ajándékot kapni? Mikulásra. Karácsonyra. Újévkor. Húsvétra. Valentin Napra. Nőnapra.

- 56 -

Szülinapra. Névnapra. Szerződékötéskor. Vállalati rendezvényre. Nyugdíjba vonulásra. Ha más alkalomra is kapott már munkáltatójától ajándékot, kérem, írja ide: 8. Hol szokott üzleti ajándékokkal találkozni? vállalati rendezvényen vállalati partin marketing osztályon konferenciákon csapatépítésen Ha máshol is találkozott már üzleti ajándékokkal, kérem, írja ide: 9. Milyen vállalati ajándékokat tart(ana) meg? Több válasz is lehetséges. Ami hasznos. Ami jó dísznek. Ami ötletes. Ami személyre szóló. Ami felvidít. Ha más ajándékokat is megtart, kérem, írja ide: 10. Szokott Ön saját vállalati logóval ellátott tárgyakat használni? Igen, mindenhol. Igen, otthon. Igen, munka közben. Igen, a szabadidőmben. Néha. Nem. 11. Más vállalatok üzleti ajándékát (pl.: toll, póló, kulcstartó, esernyő) elfogadja? Mindig. Általában. Néha. Soha.

- 57 -

12. Van olyan vállalati ajándék, amit továbbajándékozott? Ha igen, mit és miért? 13. Ha ajándékkosarat kapna ajándékba munkáltatójától:

Szívesen elfogadom, mert megoszthatom kollégáimmal. Szívesen elfogadom, és hazaviszem. Kötelező elfogadnom.
14. Mekkora értékű ajándékokat szokott kapni? 0-1000 Ft 1000-5000 Ft 5000-10000 Ft 10000 Ft felett 15. Ön szerint az alábbi szópárok közül melyik igaz az ajándékokra? Kérem, értékelje 1-től 7-ig.

egyedi - tömegtermék férfias - nőies nyugtató - élénkítő drága - olcsó szép - csúnya hasznos - haszontalan ajándék miatt kapom - csak a reklámozást szolgálja
16. Az Ön demográfiai adatai. Neme: Férfi Nő Életkor: Foglalkozás: Lakóhely: főváros megyeszékhely város falu

- 58 -

6.3. Üzleti célú ajándékok képekben
Mikulás és hóember stresszlabda.

Forrás: http://www.fn.hu/allas/20091113/trendi_ceges_ajandekok/, letöltés ideje: 2010.10.25.

Ékszer alakú pendrive.

Zuhanyrádió

Forrás: http://www.adgift.hu/42586/26/3/reklamajandekok/EKSZER_PENDRIVE/reklamajandek/Bag oly_alaku_ekszer_pendrive.html, letöltés ideje: 2010.10.25. http://www.fortrend.eu/termek.php?termek=14252-40, letöltés ideje: 2010.10.25.

- 59 -

Mikulás golyóstoll.

Hóember bögre.

Forrás: http://www.1001reklamajandek.hu/karacsonyi-ajandekok/az-osszes-termekmegtekintese.html, letöltés ideje: 2010.10.25.

Csiga alakú mérőszalag kulcstartó.

Forrás: http://standby.blog.hu/2009/06/23/a_nevem_csigusz_a_szalag_meroszalag, letöltés ideje: 2010.10.25.

- 60 -