[pic] ПУ „Паисий Хилендарски”

-филиал Смолян

По дисциплината: Маркетинг в туризма

Изготвил: Проверил: Анита Величкова Маджарова ст.ас.Шиблова Фак. № 083408 ІII курс-редовно обучение гр.Смолян

2010/2011
РАЗРАБОТВАНЕ НА НОВ ПРОДУКТ В ТУРИСТИЧЕСКИТЕ КОМПАНИИ – ПОДРОБНИ ОПИСАНИЯ НА ПРОМЕНИТЕ НА ОПЕРАТОРИ, ЗАНИМАВАЩИ СЕ С ДЕЙНОСТИ, БАЗИРАНИ НА ПРИРОДАТА.

Raija Komppula

University of Joensuu
Department of Economics
Box 111
FIN – 80101 JOENSUU
Raija.Komppula@joensuu.fi

Р Е З Ю М Е

Разработването на нов продукт в туристическите компании е било почти игнорирана тема в литературата по маркетинг в туризма. Изследване на развитието на продукта има в основни проучвания контролирани цели, развитие на курорти или места: като пълен туристически продукт. Този доклад ще представи две подробни описания, които ще целят да ни помогнат да се идентифицират основните проблеми, също като ключови фрази на процеса по разработване на нов продукт в малка туристическа компания. Двата примера представят английски оператори, занимаващи се с дейности, които в момента имат предизвикателството да въвеждат промени в повече и повече привлекателни дейности, за да задоволят нуждите на клиентите от емоционални преживявания. Теоретичната рамка за проучването е базирана на традиционната теория за разработване на продукт (или услуга), която загатва тя да бъде процес на следните етапи: генеративна идея, развитие на концепция за обслужване и оценка, бизнес анализи, развитие на услугата и тестването й, тестване на пазара, комерсиализация и следвстъпителна оценка. Базирани на съществуващата литература и нашите подробни описания, ние се опитваме да оценим ползата от традиционния модел на разработване на продукта в малкия туристически бизнес маркетинг. Ние също се опитваме да представим напреднал модел за разработване на нов продукт в малка туристическа компания.

1

1. ВСТЪПЛЕНИЕ

В общата литература по маркетинг е имало значителна сума от проучвания, проведени при разработването на нов продукт, мнозинството от които се базира на производствени промишлености, но относително по – малко внимание е отдадено на услугите ( Еджът 1994, Джонс 1995, Кели и Стори 2000). Въпреки че разработването на продукт е необходимо условие за удовлетворяване на нуждите на туристите и променящи се изисквания, също като застраховане на доходността на индустрията, разработването на нов продукт в туристическите компании е била почти игнорирана тема в литературата по маркетинг в туризма. Имало е много малък интерес за процесите по разработване на нов продукт в малко по мащаб туристически компании, как новите нововъведения са развити в продуктови концепции в отделни туристически компании, въпреки че особено в проекти за развитие на селския туризъм по цяла Европа властите и маркетинг организациите се нуждаят от нови туристически продукти.

Проучването по разработване на продукт в маркетинг в туризма е доминирано от проучване по разработване на цел, представящо в повечето случаи подход по планиране ( виж например Ган 1988, Пиърс 1989). В литературата по развитие на целта, планирането на целта и маркетинговата цел, целта е разглеждана амалгама на отделни продукти и възможности за опит, които се съчетават да формират целия опит на посетената област (Мърфи, Причърд и Смит 2000, 44). Мидлайк и Мидълтън (1973) предлагат целта на продукта да съдържа пет компонента: цел на привлекателностите, цел на удобствата, достъпност, представи и цена. Този „ компонентов модел ” по-късно е бил взет от множество автори.

Мидълтън (1989) също е представил термина пълен туристически продукт ( Мидълтън и Кларк 2001). Той предлага, от гледна точка на потенциален клиент, като се има предвид всяка форма на туристическо посещение, продуктът може да бъде определен като вързоп или пакет от осезаеми и неуловими компоненти, основани на занимания по целта. Пакетът е възприет от туриста като преживяване, достъпно като цена (Мидълтън и Кларк 2001, 124-125). Този туристически продукт може да бъде разделен на две нива: общото ниво, насочващо към пълното преживяване на туриста от времето, когато той напуска дома, до времето, когато се връща, е синонимно с компонентовия модел.
Другото ниво е специфичното ниво, което е това на отделен продукт, предложен от единичния бизнес (Мидълтън 1989, Мидълтън и Кларк 2001).

2

Въпреки че туризма и пътуването са разглеждани като обслужваща индустрия, авторите в литературата по маркетинг в туризма (виж например Мидълтън 1989, Мидълтън и Кларк 2001, Холоуей и Робинсън 1995, Сийтън и Бенет, Смит 1994) използват термина „продукт” вместо термина „услуга”, когато те се назовават на предложението на компанията, набелязано за клиента. Авторите често се позовават на литературата по обслужващ маркетинг, когато представят характеристиките на индустрията, но използват терминологията по традиционния маркетинг – мениджмън, когато дискусират продукта(услугата).

В този предмет ние опитваме да комбинираме терминологиите на маркетинг в туризма, обслужващия маркетинг и разработването на продукта и да се съсредоточим върху специфичните туристически продукти, произведени от индивидуални туристически бизнеса. Наша цел е да дискутираме разработването на продукта, особено формулировката на нов продукт в малки туристически бизнеси. Имало е малък интерес към изследователското поле в процесите на разработване на нов продукт в малки по мащаб туристически компании, как са развити новите нововъведения в продуктови концепции в отделни туристически компании, въпреки че особено в проектите за развитие на селския туризъм из цяла Европа, властите и маркетинг организациите се нуждаят от нови туристически продукти. Целта на този доклад е да илюстрира процесите, чрез които компаниите успяват да задоволят променящите се нужди на техните клиенти чрез създаване на нови продуктови предложения.

Във втора глава ние първо дискутираме компонентите на специфичния туристически продукт, създаден от отделна компания, също като нуждата от разработване на нов продукт. В трета глава ние представяме традиционния модел за разработване на нов продукт, предложен в литературата. В четвърта глава ние представяме две подробни описания, интервюта на двама оператори, занимаващи се с дейности, основани на природата. На основата на тези интервюта има литература, ние предлагаме експериментален модел за разработване на нов туристически продукт в пета глава.

2. КОМПОНЕНТИ НА СПЕЦИФИЧНИЯ ТУРИСТИЧЕСКИ ПРОДУКТ

Според Мидълтън и Кларк (2001) туристическият продукт значи полза на клиента, която е възприетите ползи, предназначени да посрещнат нуждите и желанията на клиента, качество за получената услуга, и ползата за пари (Мидълтън и Кларк 2001, 89). Туристическия продукт е в основата си сложно човешко преживяване (Ган 1988), който е продукция на производствен процес, където туристът употребява удобствата и услугите, за да произведе крайната продукция, преживяване (Смит 1944, 590-591). Полза е добавена във всеки етап на производствения процес и потребителят е неразделна част от процеса (Смит 1944). Преживяването е резултат на клиента, което в очите на клиента, е свързано с добавената полза и качество. Този резултат е създаден и интерпретиран чрез

3

процеса на клиента, който е създаден и организиран от обслужващата компания. (Едвърдсън и Олсън 1999). Трите нива на туристическия продукт са основния продукт, официалния (или осезаем) продукт и увеличеният продукт (Мидълтън и Кларк 2001; Котлър, Боуен и Мейкън 1999; виж също Левит 1981; и Грьонрос например 1990). Основният продукт, идеята, ключово съобщение, е съществената услуга или полза, предназначени да удовлетворяват разпознатите нужди на планирани сегменти от клиенти. Официалният продукт означава специфичната оферта за продажба, определяща какво ще получи клиентът за парите. Този осезаем продукт е маркетинг интерпретация, която превръща основната в специфична оферта. Тя съдържа улеснените продукти, стоките и услугите, които трябва да бъдат представени за госта, за да използва основния продукт също като някои допълнителни продукти. Брошурата е описание на официалния продукт образува основата на продажбата. Термините продуктов дизаин или „физическо доказателство” са идентифицирани като един начин да се различи официалния продукт.(Милтън и Кларк 2001, 129 ; Котлър и др. 1999, 277-275)
Увеличеният продукт обхваща всички форми на производители с добавена стойност, изградена в техния официален продукт, предоставен да ги направи по-привлекателни. Той обхваща разликата между договорените най-важни неща на официалния продукт и съвкупността от всички ползи, преживяни във връзка с доставката на продукта. Марката или образът на продукта е винаги част от увеличението(Мидълтън и Кларк 2001, 129). Увеличеният продукт може да съдържа допълнителни продукти, които са допълнително подложени към добавената стойност на основния продукт и помагат да го различат от конкурента. Котлър и др.(1999) предлагат, че податливост, атмосфера (виж също Мърфи и др. 2000, 45-46) общуване на клиента с обслужващата организация и участието на клиента, са компоненти на увеличения продукт.(Котлър и др. 1999, 274-275)

Моделът на общ туристически продукт, представен от Смит (1994) представлява продуктова концепция, която се състои от елементите на туристическия продукт и процесът, чрез който тези елементи са сглобени. Относителната влажност на всеки елемент се променя, зависеща от специфичния вид на продукта, но всички туристически продукти се обединяват в цели пет. Моделът с подробности потвърждава ролята на човешкото преживяване в туристическия продукт. Общият продукт може да приеме широко разнообразие от истински форми, но всяка форма на еднакъв общ продукт ще доведе до същата функция, която в случай на туризъм, е улеснението на пътуване или занимание на личности, далеч от тяхната обикновена околна среда. (Смит 1994)

Според Смит (1994) основата на всеки туристически продукт е физическото съоръжение, което се насочва към мястото и условията на физическата околна среда, например време, вода, инфраструктура и др.

4

Физическото съоръжение изисква приносът на услугите да го направи полезен за туристите. Чрез услугите Смит се насочва към изпълнението на специфични задачи, изискани да посрещнат нуждите на туристите (например действия на рецепцията в хотел, провизии за храна и напитки и др.). Третият компонент на туристическия продукт е гостоприемството, което е „допълнително нещо” , осъщественото очакване на туриста. Четвъртият компонент е туристическата „свобода на избора”, която се насочва към необходимостта, че пътника има някакъв приемлив обхват от възможност, за да бъде преживяното задоволително. Петият и най-външен елемент на фигура 1 е ангажираността на клиента, която се насочва към факта, че участието на клиента е уместна част от процеса на обслужване. Основата за успешно участие чрез потребители в произвеждането на туристически продукт е комбинацията от приемливо физическо съоръжение, добро обслужване, гостоприемство и свобода на избора. Ангажираността е не само физическо участие, но и чувство за ангажираност, на финансиране върху заниманието. Прогресията на елементите от сърцевината към корпуса е съпоставена с намаляващ контрол на прекия мениджмънт, увеличаваща се ангажираност на потребителя, увеличаваща се неопределеност и намаляващ потенциал за емпирично измерване.

Фиг.1 Общият туристически продукт (Смит 1994, 587)

[pic]

5

Моделът на Смит изглежда да приема аргумента, показан от Мидълтън (1989), че туристическият продукт е основан на някакъв вид занимание на целта. Заниманията са завързани към физическото съоръжение, мястото, също като достъпните услуги. Важността на услугите (например занимания, основани на природата) и елементът на мястото (физическо съоръжение) за клиента се променят, в зависимост от първичните и вторичните нужди на клиента. Първичните нужди (същински нужди) са тези, които действат като причина защо елементът изживява определена нужда, например един може да има нужда да срещне някой в друга държава по бизнес причина. Тази нужда може да бъде удовлетворена, чрез няколко начина на пътни възможности. Когато даден клиент е решил да пътува заради някаква лична нужда, вторичните нужди (скрити нужди) възникват: как да пътува, какви критерии са използвани, за да се оценят възможностите и т.н. (Едвърдсън и Олсън 1999, Мидълтън и Кларк 2001). Основните нужди са тези, които предизвикват нуждата за пътуване, а скритите нужди са загатнати в нуждата от конкретен начин на пътуване.

Терминологията на Смит и гледната точка е извлечена от производствено ориентиран подход, който подчертава продукции и фази по-добре, отколкото потребителски ползи и резултати. Ламсдън (1997) предлага алтернативно мнение и се опитва да докаже, че ползите към клиента са доставени само, ако доставчикът на услуга и клиентът са на централно място в модела. Вместо туристически продукт, той използва терминът „туристическа оферта”. Според него в туризма същинските ползи и взаимодействието с услугата доминират и следователно те съставляват туристическа оферта, която може да бъде определена като комбинация от услуги, които носи на първо място неуловими, чувствени и психологични ползи, но също включва някои осезаеми елементи. Той се опитва да докаже, че концепциите на основния продукт и увеличения продукт, представени от Котлър „са едно и също в туризма, заради естествения принцип на неразделителността, т.е. потребление и снабдяване става по същото време и място. Основният сноп от ползи произтича от степента на удовлетворение на взаимодействието”( Ламсдън 1997, 141-142). Модифицирана рамка на туристическата оферта, обяснена от Ламсдън (1997), илюстрира същността: тя слага предложението за услуга в туризма като централен компонент (Ламсдън 1997, 142)

6

Аргументите на основното предложение за обслужване, представено от Ламсдън (1997), може да бъде подкрепено от заключения на Едвърдсън и Олсън (1999), които се опитват да докажат, че обслужващата компания не поддържа обслужването, а необходимите условия за различните услуги. Компанията продава възможности за услуги, които са произведени в частични уникални процеси на клиента. Основната цел на развитие на обслужването е да се развият най-добрите и вярни необходими условия за добре функциониращи процеси на клиента и да се привлекат резултати за клиента. Необходимите условия за обслужването са крайният резултат на процеса на развитие на обслужването. Правилните необходими условия могат да бъдат описани от модел с три основни компонента : обслужваща концепция, обслужващ процес и обслужваща система (Едвърдсън и Олсън 1999).
[pic]

Фиг.2 Туристическо предложение: променена рамка (Ламсдън 1997, 142)

Терминът „обслужваща концепция” се насочва към описанието на нуждите на клиента и как те са удовлетворени. Обслужващият процес се насочва към веригата от занимания, която трябва да функционира правилно, ако услугата е произведена. Специално внимание трябва да бъде обърнато на някои неодобрителни занимания, така че процесът на клиента и резултатът на клиента постига правилното качество на приемлива цена. Обслужващия процес

7

Съдържа ясно описание на различните занимания, имали нужда да създават обслужването. Обслужващата система съставлява средствата (персонал, физическата(техническа)околна среда, организационна структура, клиентите), които са нужни или са достъпни за обслужващия процес, за да реализира обслужващата концепция (Едвърдсън и Олсън 1999).

Същината на туристическия продукт е идеята за преживяването, заниманията в дистанцията, които са, за да удовлетворят първичните и вторични нужди на пътника. Този основен продукт може да бъде видян като обслужваща концепция, която се насочва към прототипа на услугата, т.е. удобствата на клиента и ползите, които туристическият продукт цели да набави и предаде на клиента. Описанието на обслужващия процес на туристическия продукт включва определението за официалния продукт. За клиента то е предадено във форма на брошура или оферта. В компанията и за персонала, официалният продукт можа да означава решението и определението на веригата от занимания в процеса на клиента и производствения процес. Тази верига може да бъде илюстрирана като схема на обслужване.
Ключовите компоненти на схеми на обслужване са действията на клиента, „открити” действия за контакт с работника, „скрити” действия за контакт с работника и поддържащи процеси. Сферата на действия на клиента показва действията, които клиент извършва в процеса на пазаруване, консумиране и оценяване на обслужването. Действията на работниците, които са видими за клиента, са откритите действия на работника. Действията за контакт с работника, които заемат място зад кулисите, да поддържат откритите действия, са скритите действия за контакт с работника. Поддържащият процес включва вътрешните услуги, стъпки и взаимодействия, които поддържат контакт с работниците при доставянето на услугата. Четвъртата ключова сфера на действия е разделена от три хоризонтални линии. Линията на взаимодействие представя директно взаимодействие между клиент и организацията. Линията на видимост разделя всички обслужващи дейности, които са видими за клиента, от тези, които не са. Тази линия също разделя какво работниците за контакт правят открито, от това какво те правят скрито. Линията на вътрешно взаимодействие разделя дейности за контакт с работника от тези на други поддържащи обслужването дейности и хора (Цайтам и Битнер 1996, 206-207).

Обслужващата система включва достъпните средства на обслужващия процес за реализиране на обслужващата концепция. Това означава ангажираността на персонала на обслужващата компания, клиентите, физическата и техническата околна среда, общо като организацията и контролът на тези средства. Елементът на гостоприемството на туристическия продукт е произведено главно от персонала и другите клиенти. Свободата на избора и ангажираността на клиента са силно зависими от обслужващия процес, самия клиент, също като физическата околна среда. Всички тези неща заедно, обслужващата концепция, обслужващия процес и обслужващата система създават необходимите условия на туристическото преживяване, увеличеният

8

продукт, много неуловимите очаквания, които ще или няма да бъдат осъществени като резултата от процеса на клиента.

3. РАЗРАБОТВАНЕ НА НОВ ТУРИСТИЧЕСКИ ПРОДУКТ – РАЗГЛЕЖДАНЕ НА ФОРМУЛИРОВКИ НА ПРОДУКТ.

За да останат пред конкурентите, активните туристически компании трябва постоянно да търсят нови продуктови нововъведения. Традиционната теория за жизнения цикъл на продукта показва, че типично даден продукт ще има есобразна извивка с етапи на растеж, зрелост, насищане и намаляване на продажбите и печалбите. Този теоретичен модел изглежда важи също за туристически продукти, което значи, че въпросът за развитието на продукта и новото продуктово нововъведение е важен в туристическите компании. Понякога е трудно да се определи какво е имано в предвид от нов продукт. Подобренията към съществуващия продукт могат да направят този продукт толкова нов, колкото да го накара да бъде видян от предстоящи купувачи , като истински нов продукт, и ако даден съществуващ продукт е пуснат за първи път на нов пазар или на други цели, този продукт е също нов за клиента.

В повечето случаи туристическите продукти са приближени и са промени на съществуващи продукти. Според Цайтам и Битнер (1996) видове възможности за нов продукт варират от основни произведения до второстепенни промени в стила. Основни нововъведения са нови услуги за пазари, до момента неопределени. Началните бизнеси се състоят от нови услуги за даден пазар, който е вече задоволен от съществуващи продукти, които посрещат същите основни нужди.
Новите услуги за настоящия задоволен пазар представят опити да предложат на съществуващи клиенти услуга, не по-рано достъпна от компанията, въпреки че може да бъде достъпна от други компании. Разширенията на обслужващата линия представят увеличения на съществуващата обслужваща линия, подобренията на обслужването представят най-широко разпространеният вид на обслужващо нововъведение. Промените в стила представят най-умерените обслужващи нововъведения, въпреки че те са често много видими и могат да имат значителни ефекти върху възприятията на клиента.

Литературата по обслужващ мениджмънт изтъква, че развитието на нов продукт в обслужващите индустрии трябва да следва структурирана планова рамка (виж например Лавлок, Вандермерв и Левис 1999, Цайтам и Битнер 1996). Фактът че услугите са неуловими, го прави дори по-наложително за дадена система за развитие на нов продукт да има определени основни характеристики. Развитието трябва да бъде базирано на безпристрастни данни относно възприятията на клиента и пазарните нужди, не на основата на лични мнения на управители или работници. Работниците често са услугата, или най-малко доставчик на услугата, което прави тяхната ангажираност в развитието на нов продукт много важна. Клиентите могат да помогнат за планирането на обслужващата концепция и обслужващия процес особено в туристическите бизнеси,

9

където клиентът лично изпълнява основна част от обслужващия процес (Шоустек 1984, Цайтам и Битнер 1996). Съществено предложение за модели на процес по развитие на нов продукт е, че идеи за нов продукт могат да бъдат сведени до всеки етап от процеса, ако те не удовлетворяват критерия за успех на конкретен етап. Процесът може да бъде разделен в две групи: първоначално планиране и изпълнение (виж фиг.4). Първоначалното определя каква обслужваща концепция ще бъде развита. Организацията е допусната да има цялостна стратегическа визия и мисия, които определят стратегиите за нов продукт на организацията (Цайтам и Битнер 1996, 197-200). Различните стратегически възможности за стратегии за нов продукт са представени във фиг.3

|Предложения |Съществуващи пазари/ настоящи клиенти |Нови пазари/ нови клиенти |
| | | |
|Съществуващи продукти |ПРОНИКВАНЕ НА ПАЗАРА: промяна на съществуващ |РАЗВИТИЕ НА ПАЗАРА: препозициониране на настоящ|
| |продукт за настоящ пазар |продукт, за да привлече нов пазар. |
|Нови продукти |РАЗВИТИЕ НА ОБСЛУЖВАНЕТО: представяне на нов |МНОГООБРАЗИЕ: |
| |продукт на настоящ пазар. |пускане на нов продукт на пазара. |

Пазари

Фиг.3: Матрица на стратегия на нов туристически продукт за разпознаване на бързоразвиващи се възможности (променено от Цайтам и Битнер 1996, 201; Холодей и Робинсън 1995, 82)

Първата актуална стъпка в развитието на нова услуга (РНУ) е генеративна идея, която може да бъде системно търсене на нови идеи. Типични източници на идеи могат да бъдат официално обсъждане, водещо потребителско проучване, научаване за конкурентните предложения и т.н. Според проучвания, позовани от Котлър и др. (1999), повече от половината от идеите за нов продукт идват от вътрешността на компанията, една четвърт идва от клиентите и останалото главно от конкурентите.

По време на генеративната идея голям брой идеи често са създавани. Целта на тестването на идеите е да намали броя на идеите. Тестването на идея е подходящото време да се разгледа внимателно въпросът за способността на продуктовата линия. (Котлър и др. 1999, 291-292; Цайтам и Битнер 1996, 202). Ключовите въпроси за задаване кога се тестват продуктовите идеи, са дали има на пазара за

10

Продукта, дали продуктът е правилният за продуктовата стратегия на компанията и дали продуктът може да бъде произвеждан изгодно (Морган 1996).

Ясно определение на обслужваща концепция трябва да бъде резултатът от развитието на обслужването и периода на оценяване. Новата обслужваща концепция би била тогава оценена от работници и клиенти. Следващата стъпка е да се определи осъществимостта и потенциалните последствия относно печалбата. Изискване на анализи, прогнози за прихода, ценови анализи, и операционна осъществимост са оценени на този етап. Етапът ще привлече предварително предложения относно разходите за наемане и обучаване на персонал, система за доставяне на подобрения, промени в удобството и всякакви други планирани разходи (Цайтам и Битнер 1996).
Веднъж новата обслужваща концепция е преминала всички първоначални планови етапи, концепцията е готова за изпълнителните етапи. През тази фаза, концепцията е усъвършенствана до етапа, където подробна схема за обслужването, представяща плана по изпълнението за услугата може да бъде произведен и тестван от персонала. Фазата за тестване на пазара е често обществявана в туристическата индустрия чрез представяне на новия туристически продукт пред определена група от клиенти или представители на посреднически заинтересовани лица. Ако продуктът е преминал всички минали етапи, обслужването става живо и е представено на пазара (комерсиализация). Много важен етап е следвсъпителната оценка. На този етап, информацията, събрана през комерсиализацията може да бъде преразгледана и да се направят промени в процеса на доставяне, промени в персонала или маркетинг-микса (Цайтам и Битнер 1996)

На следващата страница фигура 4 илюстрира процеса по разработване на нова услуга (Цайтам и Битнер 1996, 200), който представя традиционен модел за РНП.
-----------------------
Физическо доказателство:
- Декор
- Облекло на персонала
- Обзавеждане
- Цветна схема
- Материали
- Характерни особености
- Образ

Процеси:
- Система за реакция
- Посрещане
- Чакане
- Изграждане
- Процедури на персонала

Хора:
- Обучение на персонала
- Чувствителност на персонала
- Ниво на персонала
- Гишета

Основно предложение за обслужване:
- Актуално ниво на обслужване
- Образ и очаквания на клиента
- Възприятия за полза
- Атмосфера, фактор „да се чувстваш добре”