How would you calculate the economic value of VBlock for this market segment ?

Pour évaluer la valeur économique de VBlock dans le secteur de la chimiothérapie, on ne peut pas juste assumer qu’ayant le double d’efficacité que Nobarf, le prix sera aussi le double. Cela serait une erreur causée en voulant utiliser des raccourcis.

Le prix, basé sur la valeur qu’on peut charger, est beaucoup plus grand que l’augmentation du pourcentage de l’efficacité du médicament VBlock.

(Bibliografía página 36 – Libro Pricing)

Pour commencer à développer une stratégie de prix, il faudrait trouver la valeur de différentiation dans le secteur de la chimiothérapie. C’est-à-dire la valeur extra de VBlock par rapport à Nobarf. Comme ce marché possède des caractéristiques différentes, on doit créer un autre segment, avec ses propres conditions et opportunités. L’utilisation d’un seul prix pour les deux segments risquerait un « undercharging » à quelques clients, des pertes de profits et un « overcharging ». Ceci causerait ainsi des pertes additionnelles puisque ces clients achèteraient auprès de la concurrence.

Pour trouver la valeur basée sur la segmentation, nous recommandons un processus en six étapes :

Étape 1 : Déterminer les critères de segmentation.

Il faut identifier les marchés de manière à se qu’ils guident le marketing et les ventes à établir un prix plus efficace et plus efficient. Nous devons déterminer les critères de segmentation qui vont faire une corrélation avec les motivations différentes de l'acheteur. De cette façon, ce dernier sera prêt à payer plus pour VBlock.
Le choix des critères de segmentations approprié commence par un profil descriptif des différences entre le marché de la chimiothérapie et le marché chirurgical.

Étape 2 : Identify Discriminating Value Drivers

Il faut savoir les facteurs de motivation d'achat pour le marché de la chimiothérapie. On peut obtenir de l'information sur le marché par la concurrence, les fournisseurs de médicaments contre les nausées et le personnel de vente. Cette information va nous donner le modèle que pourrait avoir la valeur de VBlock dans le secteur. À ce stade, nous avons un avantage concurrentiel qui peut être utilisé comme « Value Driver ». Cet avantage est la double efficacité de VBlock pour prévenir les nausées.

Étape 3 : Determine Your Operational Constraints and Advantages

À cette étape, nous devons savoir si le « value driver » de réduire les nausées chez les patients va générer des avantages de coûts d'exploitation et de ressources humaines. Il est nécessaire de construire un « customer behavior spectrum mapping » de nos coûts pour démontrer la valeur de VBlock dans le segment de chimiothérapie.

Étape 4 : Create Primary and Secondary Segments

La segmentation principale est basée sur les critères les plus importants qui font une différence chez nos clients. La segmentation secondaire divise les segments primaires en sous-groupes distincts selon nos critères secondaires les plus importants. Pour se faire, nous devons commencer à établir la segmentation principale sur le critère de l’effectivité qui est la prévention des nausées par rapport à la concurrence.

Étape 5 : Create Detailed Segment Descriptions

La variable de différenciation en fonction de la valeur doit être décrite selon les termes du service de la force de vente et du marketing. VBlock se doit de connaître les clients qui font partie du marché de la chimiothérapie pour ainsi leur communiquer les avantages du produit par rapport à la concurrence.

Étape 6 : Develop Segment Metrics and Fences

Nous devons développer « the segment Metrics » et les « fences » qui encouragent les consommateurs à accepter les politiques de prix du segment. Pour se faire, nous devons utiliser le temps de récupération d'un patient qui a un traitement en chimiothérapie comme métrique. VBlock est deux fois plus efficace que Nobarf par rapport au temps de récupération.

En conclusion, en suivant toutes ces étapes nous pourrons établir les fondements nécessaires à la fixation d’un prix approprié. Ayant analysé le marché de la chimiothérapie, nous pourrons par la suite communiquer à ce dernier la valeur ajoutée de VBlock et y démontrer sa supériorité quant au produit concurrent Nobarf.