7장 광고와 판촉

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재핑 효과 [zapping effect]

채널을 돌리다가 중간에 있는 채널의 시청률이 높아지는 현상.
재핑(zapping)이란 방송 프로그램 시작 전후로 노출되는 광고를 피하기 위해 채널을 돌리는 행위를 말한다. 재핑 시 의도하지 않은 방송을 보게 되지만, 호기심에서 그 채널에 머물러, 장기간 시청으로 연결되는 경우를 재핑 효과라 한다. 특히, 지상파 방송 채널과 채널 사이에 홈쇼핑 채널을 넣어 채널 이동 시 자연스럽게 홈쇼핑 채널을 시청하도록 유도하는 상업적인 행위가 이러한 경우이다.

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1) Trade promotion(중간상 판촉)
-현금할인 (cash discount)
중간상이 상품을 현금으로 구매하거나 대금을 만기일 전에 지불하는 경우 판매대금의 일부를 할인해 주는 것
-물량비례할인 (case allowance)
일정 기간을 정하고 그 기간 중에 중간상이 구입하는 상품에 대하여 일정한 가격할인을 해주는 것
-리베이트 (cumulative volume rebate)
일정 기간 동안의 총누적 구입량에 따라서 차등적인 가격할인을 해주는 것
-재고유지보상금 (inventory financing)
상품의 대금 지급 만기일을 연장해 주어 재고비용의 부담을 줄여주는 것
-선반보조 (slotting allowance)
선반의 상품 진열공간에 대한 임대료와 같은 개념 특히 선반의 좋은 위치를 차지하기 위해서 제공하는 중간상 지원금
-협동광고보조 (advertising allowance) / 진열보조 (display allowance)
중간상이 자사상품의 소매점 광고를 하거나 특별진열을 해주는 경우 광고비의 일정 부분 또는 전부를 보조해 주거나, 특별진열을 해주는 자사상품의 물량에 비례하여 지원금을 주는 것
-무료 상품 (free foods)
특정 상품을 무료로 제공하여 중간상이 팔 수 있거나 자사 상품 구매고객에게 사은품으로 제공하는 것
-스피프 (spiffs)
중간상이 고용한 판매원이 자사 상품 판매 시 단위 판매당 일정 금액을 지급하는 것
-컨테스트 (contest)
성과가 우수한 조직이나 직원을 선발하여 상금을 주거나 특별여행을 보내 주는 것
-할당 인센티브 (quota incentive)
리베이트와 유사. 일정판매량을 초과하는 부분에 대한 일정비율의 가격 할인. 할당 인센티브는 중간상에게 제공할 수도 있고 혹은 판매원에게 지급할 수도 있다.

2) Retailer promotion
유통업자가 소비자들에게 시행하는 판촉

3) Consumer promotion
제조업체가 소비자들에게 직접 시행하는 판촉

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1)판촉기간 동안 판매증대의 유발요인

-Brand switching: 상표이행. 소비자가 이제까지 구입해온 브랜드를 다른 브랜드로 바꾸는 경우, 이 소비자의 행동을 브랜드 스위칭(brand switching)이라고 부른다. 브랜드 애호감이 강할 수록 브랜드 스위칭은 적어지며, 브랜드에 대한 충실도가 높아진다. 따라서 메이커는 소비자의 자기상품에의 충실성을 높이고, 타사의 브랜드에 대한 브랜드 스위칭을 환기시키고자 노력하는 것이다. 특히 후발 메이커는 광고에 의하여 브랜드 스위칭을 적극적으로 도모하는 것이 보통이다.

신제품 발매 속도가 빨라지고 경쟁이 치열해진다고 해서 반드시 브랜드 스위칭이 일어나는 것은 아니죠. 아무리 매력적인 신브랜드가 출시된다 하더라도 기존 브랜드에 대한 선호도와 충성도가 높을 경우에는 브랜드 스위칭이 일어나지 않을 수도 있습니다. 예를 들어, 경기가 나쁠수록 소비자들은 새로운 브랜드를 선택하는데 대한 위험 부담을 덜기 위해 스위칭을 거부하고 기존 브랜드를 그대로 구입하려는 경향이 강해진다는 연구결과도 있습니다.
선발기업의 입장에서 관계 마케팅이 중요한 이유가 바로 여기에 있습니다. 판매 위주의 거래지향적인 개념을 벗어나 소비자들과 경제, 사회, 기술적 유대관계를 추구함으로써, 강한 친숙감 및 신뢰감을 구축한 브랜드라면 소비자들은 해당 브랜드를 선택함으로써 안도감을 느낄 것이고, 따라서 브랜드 스위칭을 최소화할 것이기 때문입니다.

-repurchase: 재구매
-purchase acceleration: 구매의 가속화
-category extension: 카테고리 확장

3) 판매촉진 효과의 지속성 consumer-franchise building s/p nonfranchise building s/p

-> A customer franchise refers to the cumulative image of a product, held by the consumer, resulting from long exposure to the product or marketing of the product.
제품이나 브랜드에 대한 고객들의 누적된 인식/이미지

-> franchise building s/p, consumer sales promotions which impart a selling message along with the deal, as in the case of free samples or premiums related to the product. Consumer sales promotions which are not 'franchise-building' include price-off packs, contests and sweepstakes, and premiums not related to the product.

franchise building s/p은 해당 제품의 판매를 내포하는 프로모션 의미, 상품관련: 샘플, 프리미엄 nonfranchise building s/p은 상품과 관련 없는 프로모션: 추첨, 콘테스트

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price discrimination(가격차별): 독점기업이 자신이 생산하는 상품에 대한 소비자계층간의 수요탄력성이 다를 경우, 시장을 2개 이상으로 분할해서 분할된 각 시장에 상이한 가격으로 판매하는 것을 말한다.

Rebates(리베이트): 대금 ·요금 자체를 감액하는 것은 에누리 ·할인이며, 리베이트는 대금의 지급 수령 후 별도로 이루어진다. 단골거래처와의 거래가 일정금액을 넘었을 경우 또는 특별한 판매활동을 하였거나, 판매 서비스를 하였을 경우 등에 리베이트 지급이 적용된다. 리베이트는 물품판매는 물론 해상(海上) ·육상(陸上) 운송업, 보험업 등의 서비스업에서도 행하여진다. 일반적으로 리베이트율(率)은 관습에 의하거나, 비용효과(費用效果)의 정도에 따라 정해진다.

Bonus Packs-말 그대로 사은품을 함께 포장한 보너스팩

Trade-ins(보상판매): 어떤 제품의 제조업자 또는 판매업자 등이 제품을 판매하면서 자사의 구제품을 가져오는 고객에 한하여 구제품에 대해 일정한 자산가격을 인정해주고 신제품 구입시 일정률 또는 일정액을 할인해주는 판매방법을 말한다. 보상판매는 원칙적으로 공정거래법상의 할인특매행위와 구별되지만 변칙적인 할인행위로 이용되는 경우가 종종 있다. 공정거래법은 보상판매에 대하여 원래의 취지인 자기제품 이용고객에 대한 서비스 제공 차원을 넘어 할인특매로 오인하게 할 우려가 있는 용어 또는 할인율과 비교가격 표시를 하여 광고하는 것은 금지하고 있다. 이동통신업체들이 구 휴대폰을 가져올 경우 신형과 일정액의 할인율을 정해교환해주는 것이 대표적인 보상판매이다.
예) 고장난 카메라 보내주세요, 신제품을 10만원 할인해드립니다.

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게임이론적용: 모든 판매자들이 프로모션을 진행하지 않으면 다 같이 큰 이익을 얻을 수 있다. 하지만 누군가가 이 룰을 깨고 프로모션을 진행한다면, 그 판매자만 큰 이익을 얻을 수 있게 된다. 현실에서는 한 사람이 프로모션을 진행하면 다른 판매자들도 같이 프로모션을 진행함으로, 결과적으로 다같이 프로모션을 진행하여, 보다 낮은 수익률을 얻는다.

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프로스펙트이론(전방이론)
사람들은 이득보다 손해에 더 민감하고(손실 회피성), 이득과 손해는 준거점을 기준으로 평가되며(준거 의존성), 이득과 손해 모두 효용이 체감적인 관계를 갖는 것(민감도 체감성)으로 가정한 이론

프로스펙트 이론 사례
① 이익은 나누고 손실은 합하라
–소비자 이익은 극대화, 손실은 최소화
예) 중복할인：10% 통째 할인보다 기본 2%＋회원 3%＋쿠폰 5%＝ 총10% 할인홍보가 효과적
자유이용권：한번에 지출로 소비자의 지각된 손실 최소화 패키지 여행상품：개별가격보다 패키지가격으로 소비자 불만 최소화

② 손실을 회피하려는 성향에 주목하라
보상판매(Trade-in)：구매의사 결정 과정에서 불편한 마음을 해소시켜 구매 유도
광고 카피：소유하지 않으면 손실을 느끼게 된다고 각인시켜 구매 유도
디폴트 옵션(부가서비스)：現상태 유지 경향을 활용한 마케팅 ex) 이동통신 가입시 1~3개월동안 부가서비스 할인받고, 종료시 해지보다는 사용할 수 밖에 없는 마케팅 전략

③ 기준을 제시하라
권장소비자 가격：권장소비자 가격이 기준점이 되어 싸게 구입하게 되면 이익이 생긴다고 느낌
옵션 판매：기본상품과 최고급 옵션상품을 제시, 중간 옵션상품에 대한 구매 유도

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확률가중함수의 형태: 역 S자형
1)확률이 작을 때는 과대평가됨 -> 예) 자신이 로또에 당첨 될 수 있을 거라는 기대를 가짐
2)중간확률에서는 과소평가됨
-> 중간층의 상품을 많이 판매하기 위해 최고/최저 상품 광고를 내보냄.
3)1에 가까워지면 과대평가됨 (확실성의 효과)

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Single outcome vs. compound outcomes으로 확장
①Multiple Gains: Separate -> 이익은 나눠라
②Multiple Losses: Integrate -> 손실은 합쳐라
③Mixed Gains: Cancellation -> 상쇄
④Mixed Loss: separate or integrate (depending on X 와 Y의 상대적 크기) ->x와y의 크기에 따라 합치거나 나눔

Budget Account와 Expenditure 다르게 인지함
예산과 지출을 다르게 인지함 -> 10만원짜리 콘서트 티켓을 사서 가는 중에 잃어버림 대부분 그냥 집으로 온다. 하지만 콘서트를 보기 위해 10만원을 들고 가다가 잃어버려도 다시 10만원을 써서 콘서트를 보고 온다.

Transaction Utility Theory와 공정성
거래비용이론
준거가격<지출가격 -> 불만 증가
준거가격>지출가격 -> 새로운 준거점 필요

Theory of Gift Giving -> 선물을 줄 때는 무언가를 기대한다. 당장의 손실이 발생되지만, 그에 대한 효용을 기대한다. (일종의 투자)

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보상: 할인, 제휴, 리베이트 등등