ბრენდინგის კონცეფცია საქართველოს ტურიზმის მარკეტინგულ კამპანიებში
In:
Submitted By gurandasharadze Words 9963 Pages 40
გურანდა შარაძე
Guranda.sharadze@gipa.ge
საქართველოს საზოგადოებასთან ურთიერთობის ინსტიტუტი საზოგადოებასთან ურთიერთობის სამაგისტრო პროგრამა გურანდა შარაძე
Guranda.sharadze@gipa.ge
საქართველოს საზოგადოებასთან ურთიერთობის ინსტიტუტი საზოგადოებასთან ურთიერთობის სამაგისტრო პროგრამა თემის აკადემიური ხელმძღვანელი: პროფესორი გიორგი თურქია
თემის აკადემიური ხელმძღვანელი: პროფესორი გიორგი თურქია
ქვეყნის ბრენდინგის კონცეფცია საქართველოს მიერ წარმოებულ ტურიზმის მარკეტინგულ კამპანიებში
ქვეყნის ბრენდინგის კონცეფცია საქართველოს მიერ წარმოებულ ტურიზმის მარკეტინგულ კამპანიებში
რეზიუმე
21-ე საუკუნეში წარმატების მიღწევა ბრენდის გარეშე თითქმის შეუძლებელია. ბრენდები თანდათან იპყრობენ მსოფლიოს. ყველა და ყველაფერი ცდილობს დაიმკვიდროს ბრენდის სახელი, იმისათვის რომ იყოს გამორჩეული და უკეთ გაყიდვადი. ისეთი თემები, როგორიცაა: ქვეყნის ბრენდინგი, ქალაქის ბრენდინგი, ადგილის ბრენდინგი და ა.შ. დღითიდღე უფრო მეტ მნიშვნელობას იძენენ (Anholt, 2007).
„ბრენდინგი – ეს არის ინვესტიცია მომავალში“. ბრენდინგი არის აღქმის მენეჯმენტი ადამიანების გონებაში. ამასთანავე ესა არის ინვესტიცია ადამიანების გონებაში, არა მარტო პროდუქტის განვითარებაში (Gad, 2014). ქვეყნის წარმოჩენა უნდა მოხდეს იმ ღირებულებებიდან გამომდინარე, რაც ქვეყანას გააჩნია. უნდა ხდებოდეს ამ ღირებულებების ექსპორტზე გადაცემა, ცნობადობის ამაღლება, სწორი პოზიციონირება. მთავარია, ამოცანა იყოს ზუსტად დასახული და კონკრეტულ სეგმენტზე გათვლილი და შეესაბამებოდეს მის მიმართ არსებულ მოლოდინს და მოთხოვნებს. ასევე ყველა აქტივობა უნდა იყოს მიმართული დადებითი და ძლიერი მხარეების წარმოსაჩენად. ყველაფერი ეს, ცხადია, უნდა იყოს ნამდვილი, რეალური. წინააღმდეგ შემთხვევაში, წარმატებაზე ფიქრსაც კი აზრი არა აქვს (Gad, 2014). მოცემული ნაშრომი შეეხება საქართველოს ბრენდინგს და მისი გამოყენების ხარისხს ქვეყნის მიერ წარმოებულ მარკეტინგულ აქტივობებში. „ძალიან საინტერესო და მნიშვნელოვანია, როგორ იყენებს საქართველო ბრენდინგს და როგორ ვითარდება იგი, რადგან მსოფლიოში განვითარებული მოვლენების კვალად, ჩვენი ქვეყანაც ცდილობს საკუთარი ადგილის დამკვიდრებას მსოფლიო რუკაზე“ - შალვა ალავერდაშვილი (ტურიზმის ექსპერტი).
Abstract
It’s almost impossible to be successful without a brand in the 21th century. Brands gradually conquer the world. Everything and everybody try to establish its brand name in order to be distinctive and better selling. Such issues as: the country branding, the branding of the city, a place branding, etc. are getting more and more important (Anholt, 2007).
"Branding - This is an investment in the future." Branding is the management of the perception of people's mind. At the same time this is an investment in people's minds, not only in product development (Gad, 2014).
Good branding in the long run is more important than the product or service itself. The product may be not so good or fashionable as before, but even in this situation good brand can bring success in the market. Good brand has abnormally large future power (Gad, 2014).
The country should be promoted according to its values. Certainly these values must be exported, by raising awareness and making correct positioning. The most important is to set the accurate task for reaching the specific segment and to be consistent with its current expectations and requirements. All the activities should be done to illustrate the advantages and strengths. All this, of course, must be real. Otherwise, even thinking of success is useless (Gad, 2014).
This work is about branding of Georgia, about the quality of branding used in the country's marketing activities. "It is very interesting and important to find out how Georgia uses branding, how much does it develop itself, as our country is trying to find its place in the world map following the world events passing by” - Shalva Alaverdashvili (tourism expert).
* შინაარსი თავი1. შესავალი 5 თავი 2. ლიტერატურის მიმოხილვა 7
2.1. ბრენდინგი 7
2.2. ქვეყნის ბრენდინგი და კონკურენტული უპირატესობა 8
2.3. კონკურენტული იდენტიფიკაციის მოდელი 10
2.4. შვეიცარია როგორც ბრენდი 11 2.4.1. ბრენდის სამი მახასიათებელი 12 2.4.2. შვეიცარიის თანამედროვე იმიჯი 13 2.4.3. წინააღმდეგობრივი ბრენდი 15
2.5. იაპონია - უსასრულო აღმოჩენა 16
2.6. საქართველოს ეროვნული ბრენდინგი 17 თავი 3. კვლევის ტექნიკური აღწერა 21
3.1. რაოდენობრივი კვლევა 21 3.1.1. ცვლადები და საზომები 21 3.1.2. საქართველოს მიერ წარმოებული მარკეტინგული კამპანიები 22 თავი 4. კვლევის შედეგების ანალიზი 26
4.1. აღწერითი სტატისტიკა 26
4.2. მონაცემთა ანალიზი 31 4.2.1. გამოყენებული ანალიტიკური ინსტრუმენტები 31 4.2.2. მონაცემთა ჯვარედინი ტაბულაცია და ტესტირება 33 ბიბლიოგრაფია 49
* თავი1. შესავალი თანამედროვე მსოფლიოში ტურიზმის ინდუსტრია ძალიან სწრაფი ტემპით იზრდება და იგივე ტემპით უწევთ სვლა ტურისტის ყურადღების მიპყრობით დაინტერესებულ მხარეებსაც. ტურიზმის კონტექსტში, საკმაოდ მნიშვნელოვანი საკითხია იმიჯი, რომლითაც სარგებლობს ტურისტული მიმართულება პოტენციურ ვიზიტორებში. ვინაიდან, ტურისტული სერვისები არამატერიალური სახისაა, იმიჯი არის ის ინსტრუმენტი, რომელიც ასრულებს უმნიშვნელოვანეს როლს ტურისტების მიერ გადაწყვეტილების მიღებისას. საყოველთაოდ არის ცნობილი, რომ ტურიზმის მიმართულებებმა (აღნიშნული ნაშრომის შემთხვევაში ქვეყნებმა) ისე უნდა დააინტერესოს მომხმარებელი, რომ მიიყვანოს იგი კონკრეტული მიმართულების/ქვეყნის არჩევის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებამდე. მიუხედავად ამისა, შეთავაზებების უმრავლესობა მოიცავს ერთიდაიგივე მახასიათებლებს: განთავსების მაღალი სტანდარტები, ლამაზი ხედები და მეგობრული, სტუმართმოყვარე ხალხი. მხოლოდ ამ მახასიათებლების ხაზგასმა არ არის საკმარისი ტურისტული მიმართულების მიმზიდველად წარმოჩენისთვის და ლოიალური ვიზიტორების მოპოვებისთვის. ტურისტული მიმართულება აუცილებლად უნდა იყოს უნიკალური და გამორჩეული რომ გახდეს ტურისტის საბოლოო გადაწყვეტილების შედეგი. ამ კუთხით, ბრენდინგის კონცეფცია უმნიშვნელოვანესია, რათა მოხდეს მიმართულების იდენტიფიცირება მიზნობრივი აუდიტორიის გონებაში და მისი გამორჩევა სხვა უამრავი ალტერნატივიდან (Cai, 2004); (Dana, 1995); (Leisen, 2001); (Tasci, 2006). მიუხედავად იმისა, რომ ტურისტული მიმართულების იმიჯი ჯერ-ჯერობით არ არის შესწავლილი ბრენდინგის კონტექსტში, ის მაინც შეიძლება ჩაითვალოს ტურისტული მიმართულების ბრენდინგის საწყის კონცეფციად (Pike, 2009). რეალურად, ტურისტული მიმართულების ბრენდინგის ძირითადი დანიშნულებაა, ბრენდის ელემენტების თანმიმდევრული წყობის შერჩევით, შექმნას ტურისტული ადგილის პოზიტიური იმიჯი. ტურისტული მიმართულების ბრენდი შეიძლება განისაზღვროს როგორც „ტურისტის მეხსიერებაზე ასოციაციებით ასახული ადგილის აღქმა“. ეს განსაზღვრება ბადებს კითხვას: რა იგულისხმება ასოციაციებში? ამ საკითხის გარკვევას ბევრი კვლევა მიეძღვნა, თუმცა, სამწუხაროდ, ფართო მასებისთვის ჯერ ისევ გაუგებარია ბრენდის ასოციაციების და იმიჯის არსი (Chi, 2008). ნაშრომის მიზანია დაადგინოს ამ ორი ცნების ურთიერთდამოკიდებულების ბუნება. მოცემული კვლევა მიმართულია დაადგინოს, რამდენად არის გამოყენებული ბრენდინგის კონცეფცია საქართველოს შესახებ იმიჯის ფორმირებაში. კონკრეტულად, ნაშრომი იკვლევს დამოკიდებულებას ბრენდის ასოციაციებს, ბრენდის იმიჯსა და ტურისტების ქცევას შორის. არსებული კვლევა აქცენტს აკეთებს ტურისტული მიმართულების ბრენდინგის თეორიის განვითარებაზე და შემოწმებაზე, ასევე ცდილობს აღმოაჩინოს საქართველოს, როგორც ტურისტებისთვის მიმზიდველი ბრენდის პოტენციალი.
* თავი 2. ლიტერატურის მიმოხილვა
2.1. ბრენდინგი ამერიკის მარკეტინგის ასოციაციის განმარტებით, ბრენდინგი არის "სახელის, ტერმინის, ნიშნის, სიმბოლოს და დიზაინის კომბინაცია, რომელმაც უნდა განსაზღვროს საქონელი და მომსახურება, შექმნილი ერთი ან რამდენიმე გამყიდველის მიერ და გახადოს იგი სხვა კონკურენტული პროდუქტების ან მომსახურებისგან გამორჩეული“ (American Marketing Association, 2011). კელერი (1998) განმარტავს ბრენდს, როგორც პროდუქტს, რომელიც იყენებს დამატებით ზომებს, რომელიც განასხვავებს მას იგივე საჭიროების დასაკმაყოფილებლად შექმნილი სხვა პროდუქტებისგან. „ბრენდი არის ფუნქციური და ემოციური ღირებულებების ნაკრები, რომლებიც იძლევიან უნიკალურობის დაპირებას და იყენებს გამყიდველსა და მყიდველს შორის გამოცდილებას“ (Dinnie, 2008). ბრენდინგის პროცესი მოიცავს პროექტირებას, დაგეგმარებას და კომუნიკაციას სახელსა და იდენტურობას შორის რეპუტაციისა და ბრენდის შექმნის პროცესში, რომელიც ეფუძნება შემდეგ ოთხ ელემენტს: ბრენდის იდენტურობას, ბრენდის იმიჯს, ბრენდის მიზანსა და ბრენდის ღირებულებას (Anholt, 2007). ნანდანის (2005) მიხედვით, ბრენდის იდენტურობა გამოხატავს თუ როგორ ცდილობს კომპანია გახდეს განსხვავებული და შექმნას საკუთარი ინდივიდუალურობა და თვისებები შესაბამისი საზოგადოებისთვის. ბრენდის იმიჯი, კოტლერის განსაზღვრებით (Kotler, 2012) არის „კონკრეტული ბრენდის მიმართ შექმნილი წარმოდგენების ნაკრები“ ეს არის მომხმარებლის მოლოდინი ბრენდის მიმართ. დანარჩენი ორი ელემენტი, ბრენდის მიზანი და ღირებულება ეხება ბრენდის მიზანს და დანიშნულებას (Anholt, 2007). ბეიკერი და კამერონი (2008) ვარაუდობენ, რომ ბრენდის მიზანია შექმნას მომხმარებლებთან ემოციური კავშირი, პროდუქტის ან სერვისის უნიკალური იმიჯის შექმნით. ეს უკანასკნელი არის ორმხრივი პროცესი, რომელიც უფრო მორგებულია პრინციპზე „მომხმარებელთან ერთად“, ვიდრე „მომხმარებლისთვის“ (Baker M. C., 2008).
2.2. ქვეყნის ბრენდინგი და კონკურენტული უპირატესობა პროდუქტების მსგავსად, ქვეყნები ასევე არიან ჩაბმული კონკურენციის ფერხულში, რის გამოც ისინიც საჭიროებენ თავიანთ კონკურენტებში საკუთარი უპირატესობის ხაზგასმას. მათ ესაჭიროებათ ეროვნული ბრენდის განვითარება, როგორც უნიკალური, მრავალგანზომილებიანი ელემენტების ნაზავისა, რომლებიც ქვეყანას ანიჭებენ კულტურით დასაბუთებულ განსხვავებულობას და შესაბამისობას მის მიზნობრივ აუდიტორიასთან (Dinnie, 2008). კეიტ დინის მიხედვით, (Nation Branding: Concepts, Issues, Practices, 2008) ბრენდინგის ტექნიკების კონცეფციების გამოყენება ქვეყნების მხრიდან მუდმივად იზრდება და ვითარდება. ქვეყნები ცდილობენ განავითარონ საკუთარი თავი, როგორც ბრენდი, სამი მიზნით. ეს მიზნებია: ტურისტების მოზიდვა, შიდა ინვესტიციების სტიმულაცია და ექსპორტის მოცულობის გაზრდა. ბრენდინგი ასევე აძლევს საშუალებას ქვეყნებს მოახდინონ საკუთარი თავის რეპოზიციონირება (Dinnie, 2008). საიმონ ენჰოლტის (Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, 2007), მიხედვით, ქვეყნის საჭიროება გამოირჩეოდეს თავის კონკურენტებს შორის, იზრდება საერთაშორისო მოგზაურობის ფასის, სულ უფრო მზარდი საერთაშორისო საშუალო კლასის მხრიდან გაწეული დანახარჯების რაოდენობისა და მათი ახალი შთაბეჭდილებების ძიებით გამოწვეული ტურისტული მოთხოვნილებების ზრდის შესაბამისად. ეს ყველაფერი ზრდის ტურისტული ბაზრების პოტენციალს და მიმზიდველს ხდის მათ ამ ბაზარზე კონკურირებადი ქვეყნებისთვის. ტურისტული მიმართულების ბრენდინგი შეიძლება განისაზღვროს, როგორც, ამ მიმართულების (ქვეყნის) გამორჩევა კონკურენტებს შორის, მისი უნიკალურობის ხაზგასმით (Morrison, 2003). ბრენდების ზოგადი გაგების შესაბამისად, ტურისტული მიმართულების ბრენდებიც ასრულებენ ორ ძირითად ფუნქციას: იდენტიფიცირებას და დიფერენციაციას. ბრენდინგის ლიტერატურაში, „იდენტიფიცირების“ მნიშვნელობა მოიცავს მომხმარებელთათვის პროდუქტის წყაროს განმარტებასაც. იმ დროს, როცა პროდუქტი, ძირითადად გულისხმობს ფიზიკურ შეთავაზებას, რომელიც ადვილად მოდიფიცირებადია, ადგილი, როგორც პროდუქტი არის ფართო ობიექტი, რომელიც, შეიცავს პროდუქტის განმსაზღვრელ სხვადასხვა მატერიალურ თუ არამატერიალურ ელემენტს (Floker, 2005). მაგალითად, ადგილი მოიცავს თავის თავში, როგორც მატერიალურ ატრიბუტებს, როგორიცაა: ისტორიული ძეგლები, სანაპიროები, ასევე, არამატერიალურ მახასიათებლებსაც, როგორიცაა: კულტურა, ადათ-წესები და ისტორია. ტურისტული მიმართულების რთული ბუნების გამო, ბრენდად ჩამოყალიბებისთვის გარდაუვალია მისი იდენტიფიცირების განზოგადება. ბრენდის იდენტიფიცირების განზოგადება მომწოდებლისთვის სასურველი მახასიათებლების შესაბამისად, საკმაოდ რთული ამოცანაა. ის ხსნის მომწოდებლის მოლოდინებს, თუ როგორ უნდა აღიქმებოდეს ბრენდი მის მიზნობრივ აუდიტორიაში. მიზნობრივი აუდიტორიის განსაზღვრა აუცილებელია, რადგანაც, კონკრეტულმა ასპექტებმა შეიძლება პოზიტიური ეფექტი მოახდინოს ერთ სეგმენტზე, მაგრამ უარყოფითად იმოქმედოს მეორეზე (Fan, 2005). ბრენდის იდენტიფიცირების საფუძველზე, მომხმარებლებს უნდა განუვითარდეთ დამოკიდებულება კონკრეტული ბრენდის მიმართ, მიმზიდველი წინადადების შექმნის გზით, ან კონკრეტული ბრენდის მიმართ ნდობის განმტკიცებით (Aaker, 1996); (Konecnik, 2008). ძირითადად, ტურისტული მიმართულებები ხაზს უსვამენ დამოკიდებულებებს ისეთი ასოციაციების მიმართ, როგორიცაა; მაღალი ხარისხის განთავსება, კარგი რესტორნები, და/ან კარგად მოწყობილი საზოგადო ადგილები (Baker B. , 2007, p. 101). უფრო რთულია გავარკვიოთ ბრენდის რა ასოციაციებია უფრო პრიორიტეტული კონკურენტებს შორის (განმასხვავებლები). განმასხვავებელთა ასოციაციები ხელს უწყობენ მომხმარებლებს ბრენდის პოზიტიურად შეფასებაში და მის მიმართ ლოიალური განწყობის ჩამოყალიბებაში. რეალურად, ბრენდინგის გასაღები მდგომარეობს მომხმარებელთა მხრიდან პროდუქტის განსხვავებულობის აღქმაში (პოზიციონირება); რადგანაც, ბრენდი, რომელიც აღქმულია უნიკალურად და განსხვავებულად ძნელად ჩანაცვლებადია სხვა ბრენდების მხრიდან (Keller, 1998, p. 107).
2.3. კონკურენტული იდენტიფიკაციის მოდელი კვლევის თეორიული ბაზისია საიმონ ენჰოლტის „კონკურენტული იდენტიფიკაციის“ მოდელი (2007). დღევანდელი მსოფლიო არის ერთი დიდი კონკურენტული ბაზარი. გლობალიზაციის საგრძნობი უპირატესობა გულისხმობს, რომ თითოეული ქვეყანა, ქალაქი და რეგიონი უნდა ეჯიბრებოდეს სხვას ამ ერთი ბაზრის წილისთვის. წილში იგულისმხება ტურისტი, ინვესტორი, სტუდენტი, საერთაშორისო მედიის ყურადღება და პატივისცემა და ა.შ. ასეთ გადატვირთულ და დაკავებულ ბაზარზე, ხალხის და ორგანიზაციების უმეტესობას არ აქვს დრო შეისწავლონ როგორ გამოიყურება სხვა ადგილები. მიუხედავად იმისა, რომ გონებაში გვიდევს მხოლოდ მარტივი კლიშე, ჩვენ ყველა მაინც ვახერხებთ ნავიგაციას თანამედროვე მსოფლიოში. ზუსტად ის მცირე ინფორმაცია რაც გაგვაჩნია, გვიქმნის კონკრეტულ მოსაზრებას გარემოს შესახებ. მაგალითად: პარიზი არის მოდური, იაპონია ტექნიკურად ინოვაციური და განვითარებული, შვეიცარია მდიდარი და პედანტური/პუნქტუალური, რიო ცნობილია კარნავალებით და ფეხბურთით და ა.შ. უმეტესობა ჩვენგანი ძალიან დაკავებულია საკუთარი თავით და ქვეყნით, იმისთვის რომ ჩამოვაყალიბოთ მაქსიმალურად დაბალანსებული და ინფორმაციული ხედვა სხვა 6 მილიარდი ადამიანის და დაახლოებით 200 ქვეყნის შესახებ, ჩვენ ვაკეთებთ დასკვნებს სხვა ხალხის და ქვეყნების შესახებ – ისე რომ მათ უმეტესობას არც ვიცნობთ და თვალითაც არ გვინახავს – და მხოლოდ მაშინ ვუღრმავდებით, როდესაც რეალური ინტერესი გვიჩნდება. კლიშეები თუ სტერეოტიპები ფუნდამენტალურად მოქმედებენ ჩვენს ქცევაზე სხვა ადგილების, ხალხის ან პროდუქტთან დამოკიდებულებაში. ეს ყველაფერი ჟღერს როგორც უსამართლობა, მაგრამ რეალობაა. ძალიან რთულია ქვეყნისთვის დაარწმუნოს ხალხი მსოფლიოს შორეულ წერტილებში, გაცდნენ მარტივ სურათებს და ჩაუღრმავდნენ ქვეყნის კომპლექსურობას (Anholt, 2007). კონკურენტული იდენტიფიკაციის (CI) მოდელი სწორედ ამ კომპლექსურობას აღწერს და ქვეყნის იდენტიფიკაციის ფორმირებაში ბრენდინგის კონცეფციის გამოყენებას უსვამს ხაზს. ენჰოლტი (2007), კონკურენტული იდენტიფიკაციის მოდელს იყენებს ბრენდის მართვის, საზოგადოებრივი დიპლომატიისა და ვაჭრობის, ინვესტიციების, ტურიზმის და ექსპორტის ზრდის სინთეზის აღსაწერად. კონკურენტული იდენტიფიკაციის მოდელი წარმოადგენს ეროვნული კონკურენტუნარიანობის გლობალური სამყაროს მასშტაბით ზრდის მოდელს.
2006 წელს საიმონ ენჰოლტმა ჩამოაყალიბა "ნაციონალური ბრენდის ინდექსი", რომელიც ექვსი პარამეტრის მიხედვით განსაზღვრა და დაიწყო კვლევა მსოფლიოს 118 ქვეყანაში. იგი ყოველწლიურად იკვლევს მსოფლიოს სხვადასხვა ქვეყანას კონკრეტული პარამეტრების მიხედვით, რომელიც აღქმულია კონკრეტულ ქვეყანაში ჩასული ვიზიტორის მიერ და წარმოადგენს ქვეყნის იმიჯის და ბრენდინგის საზომს. შესაბამისად, კვლევის სამიზნე აუდიტორია არის მოსახლეობა და ვიზიტორები (ტურისტი, უცხო ქვეყნის მოქალაქე, რომელიც მუშაობს, სწავლობს, ცხოვრობს კონკრეტულ ქვეყანაში, ინვესტორი, ვიზიტორი და ა.შ.).
2.4. შვეიცარია როგორც ბრენდი შვეიცარია მსოფლიოს ქვეყნების ბრენდების რეიტინგში უკვე წლებია არ თმობს ტოპ პოზიციებს (FutureBrand, 2014). შვეიცარიას კარგად აქვს მორგებული პოზიციონირების სტრატეგია კონკურენტული იდენტიფიკაციის მოდელზე და აქტიურად იყენებს ქვეყნის, როგორც ბრენდის კონცეფციას მსოფლიო ბაზარზე თავის წარმოსაჩენად წარმართულ მარკეტინგულ კამპანიებში (Steinmann, 2012). შვეიცარული ფესვების მქონე ფრანგმა მხატვარმა, ბენ ვოტიემ, მოიფიქრა თამამი დევიზი შვეიცარიის პავილიონისთვის 1992 წლის მსოფლიო გამოფენაზე Seville Expo’92 - "La Suisse n’existe pas". თავისი პროვოკაციული კომენტარით ვოტიემ უპასუხა აგდებულ ეჭვებს შვეიცარიის, როგორც ერის და ერთგვაროვანი კულტურული სივრცის შესახებ. მისი განცხადება ასევე მიუთითებს ქვეყნის "ნებაყოფლობითი ერის" თვითაღქმაზე, ისევე, როგორც მისი "გამონაკლისის" ტიპის იმიჯზე ევროპის სხვა ქვეყნებს შორის. მაშინაც კი, თუ შვეიცარია არ არსებობს როგორც ერთიანი ერი, ეჭვგარეშეა, რომ იგი არსებობს როგორც სურათი ხალხის გონებაში. ქვემოთ მოცემულ პარაგრაფებში განხილულია შეკითხვები, თუ როგორ აღიქმება შვეიცარია როგორც ბრენდი სხვების მიერ, როგორ არის წარმოდგენილი და როგორ იყიდება მისი ბრენდი.
2.4.1. ბრენდის სამი მახასიათებელი შვეიცარიის უნიკალური ბრენდინგის პირველი ელემენტია კლასიკური ანტიკურობის ხაზგასმა. მისი ოფიციალური ლათინური სახელი „Confoederatio Helvetica“ , ახასიათებს შვეიცარიას, როგორც ფედერალურ რესპუბლიკას (შემდგარს 26 კანტონისგან, ბერნი - ფედერალური ხელისუფლების ადგილსამყოფელი). ეჭვგარეშეა, რომ ქვეყანამ, რომლის სახელიც ასოცირდება კლასიკურ პერიოდთან, კლასიკური კულტურის სხვა ელემენტებითაც უნდა წარმოაჩინოს საკუთარი თავი. მსოფლიო დონის განათლების სისტემა, მულტიკულტურული და მულტილინგვური გარემო (შვეიცარიას ხასიათდება სამი ძირითადი კულტურით და ოთხი ოფიციალური ენით) და დახვეწილი სიზუსტე, ეს ის ელემენტებია, რომელებიც ხაზს უსვამენ შვეიცარიის კლასიკურ იმიჯს (Steinmann, 2012). შვეიცარიის, როგორც ბრენდის მახასიათებელი კიდევ ერთი ელემენტია მისი სიმდიდრე. ის არის მსოფლიოს ერთ-ერთი ყველაზე მდიდარი ქვეყანა და ერთ ზრდასრულ ადამიანზე სიმდიდრის ყველაზე მაღალი თანაფარდობით ხასიათდება. მიუხედავად ამისა, შვეიცარია არ იწვევს თანამედროვე სიმდიდრის ცენტრებს, მონტე-კარლოსა და დუბაის. მიწაზე მყარად მდგომი მენტალიტეტის მქონე შვეიცარიელების და გარკვეულწილად, განვითარების გავლენის ხარისხის გამო, შვეიცარიის ცალკეული კუთხეები, ზვინგლი, ფარელი და ელვინი, თანამედროვეობის შეფასების საზომად იქცა მისი საზოგადოებისთვის. შვეიცარია მხარს უჭერს შეუმჩნეველ სიმდიდრეს და ზომიერ ფუფუნებას (Steinmann, 2012). ბრენდის მესამე და უმნიშვნელოვანესი მახასიათებელია იდენტიფიკაცია. შვეიცარიელები თავიანთი თავის ქვეყნისთვის მიკუთვნების ძლიერი გრძნობით გამოირჩევიან, მიუხედავად იმისა, რომ მათ არ გააჩნიათ საერთო ეთნიკურობა და ენობრივი იდენტურობა. მთელი შვეიცარია დღემდე ერთად აღნიშნავს თავის ისტორიას, ფედერალიზმის საერთო ღირებულებებს და პირდაპირ დემოკრატიას და ალპების სიმბოლიზმს (Steinmann, 2012).
2.4.2. შვეიცარიის თანამედროვე იმიჯი
2002 წელს ქერი სტეინმანმა (Switzerland as a Brand, 2012) ჩაატარა კვლევა და გამოკითხა 30 ქვეყნის სტრატეგიული დაგეგმვის განმახორციელებელი პირები, რომლის საფუძველზეც გაანალიზა გლობალური ხედვის ის ელემენტები, რომლებიც უყვართ ან არ მოსწონთ შვეიცარიასთან მიმართებაში. არავისთვის არ ყოფილა გასაკვირი, როცა კვლევამ დაადგინა, რომ შვეიცარია მოსწონთ მისი კოსმოპოლიტური ცხოვრების სტილის, ხარისხის, მრავალფეროვნების, ეფექტურობის და აგრეთვე ეფექტური დიზაინის, სისუფთავის, ორგანიზაციული უნარების, თავაზიანობის და უსაფრთხოების გამო. ამ ყველაფრის საპირისპიროდ, შვეიცარიის ნეგატიურ მხარებად აღქმული იქნა სიძვირე, სიცივე, მოწყენილობა და მოსახლეობის სიმდიდრით გამოწვეული კონსერვატიულობა და ჩაკეტილობა. თუ მართალია ის, რომ ძლიერი ბრენდები მიდრეკილები არიან პოლარიზებისკენ, მაშინ აღნიშნული შედეგები მიუთითებენ, რომ შვეიცარია ძლიერი ბრენდია. ამ კვლევის კიდევ ერთი საინტერესო აღმოჩენაა მთების, ძროხების, ყველის, შოკოლადისა და სხვა შვეიცარული კლიშეების არარსებობა შედეგებში. სავარაუდოა, რომ გამოკითხულები, თავიანთი პროფესიიდან გამომდინარე, უფრო მეტად გონიერები აღმოჩნდნენ, ვიდრე ჩვეულებრივი მონაწილე. შედეგები მაინც ხაზს უსვამს, იმ ფაქტს, რომ შვეიცარიას, როგორც ბრენდს, აქვს შესაძლებლობა შექმნას ისეთი თანამედროვე პერსპექტივები ქვეყნისა და ხალხისთვის, რომელიც გაცდება ტრადიციულ შვეიცარულ სიტყვას „ჰეიდი“ (Steinmann, 2012). შვეიცარიის, როგორც ბრენდის თანამედროვე ხედვა ძლიერ კავშირშია საქვეყნოდ ცნობილ ისეთ კომპანიებთან, როგორიცაა: Nestlé, Novartis, Credit Suisse, UBS, USM, Rolex, Swatch, ისევე, როგორც Omega და სხვა შვეიცარული ძვირფასი საათების მწარმოებელი კომპანიები. სავარაუდოა, რომ, იგი, წარმოადგენს ასევე ხელოვნების, მეცნიერების და სპორტის სფეროს წარმოსადეგი ელჩების მიღწევების შედეგსაც. მაგალითად, ჰერცოგი და დე მიურონი (Herzog & de Meuron), არქიტექტორები, რომლებმაც შექმნეს ჩიტის ბუდე პეკინში და ლონდონის თანამედროვე გალერეა (Tate Modern Gallery); ფილმის პროდიუსერი ართურ კონი, ან კურტ ვუტრიჩი, 2007 წლის ნობელის პრემიის ლაურეატი ქიმიაში. სხვა ჩამონათვალი მოიცავს ისეთ ათლეტებს, როგორიცაა როჯერ ფედერერი, რომელმაც მოიგო მსოფლიო ჩემპიონატი 2009 წელს, ან ალინგის გუნდი, რომელმაც წარმატებით დაიცვეს თავიანთი ტიტული 2007 წლის ამერიკის თასის მოპოვებით (Steinmann, 2012).
2.4.3. წინააღმდეგობრივი ბრენდი შვეიცარია არის იანუსის მსგავსი ორბუნებოვანი ბრენდი. ერთის მხრივ, აქ არის ფინანსური უსაფრთხოების თანამედროვე რეალობა, გამორჩეული ინფრასტრუქტურა, და ცხოვრების ძალიან მაღალი დონე, Mercer Consulting-ის მიერ 2011 წელს ჩატარებული ცხოვრების დონის კვლევის მიხედვით, შვეიცარიის სამი ძირითადი ქალაქი, ციურიხი, ჟენევა და ბერნი მსოფლიოს ათეულში არიან. მეორე მხრივ, კი აქ არის დისნეი ლენდისთვის დამახასიათებელი ინსცენირება სამყაროსი, რომელიც სავსეა ფოლკლორით, კლიშეებითა და სენტიმენტალიზმით, რომელიც თითქოს პირდაპირ საბავშვო წიგნიდან არის გადმოსული. ეს შვეიცარია შეიმჩნევა ქვეყნის ყველა ტურისტულ მიმართულებაში: ვიზიტორებს ექმნებათ შთაბეჭდილება, რომ შვეიცარია არის ფოლკლორული ქვეყანა, ძლიერი და პატივსაცემი, როგორც უილიამ ტელი (რომელიც, შეიძლება არც არასდროს არსებობდა), ან უმანკო და კეთილი, როგორც ყველასთვის საყვარელი ჰეიდი. ისინი წარმოდგენილნი არიან, როგორც მთაში, ულამაზეს ფერმებში მცხოვრებნი, რომლებიც ატარებენ ტრადიციულ ეროვნულ ტანსაცმელს, სვამენ ჯანსაღ რძეს და მიირთმევენ შვეიცარულ ყველს. ფაქტია, რომ შვეიცარიის ტურიზმის ინდუსტრია მხარს უჭერს ამ გაიდეალებულ ცნებებს შვეიცარიის ხელშეუხებელი ბუნების სილამაზის, სუფთა ჰაერის, ჯანსაღი ცოცხალი ფონდის და ბედნიერი ადამიანების ელემენტების ხაზგასმით. მიუხედავად ყველაფრისა, ხანდახან ორი სამყარო ერთმანეთს ეჯახება: ციურიხის აეროპორტის ტერმინალთან მოსული ვიზიტორები იღებენ Skymetro-ს (შვეიცარიის გზამკვლევი), აეროპორტის მთავარ შენობაში, სადაც მათ შეუძლიათ წაიკითხონ მოკლე მიმოხილვები ადგილობრივი ღირშესანიშნაობების შესახებ. ისეთი, როგორიცაა “ჰეიდი 30 წმ“ (მიუთითებს მგზავრობის დროს), უყურონ მოკლე ფილმს (მაგალითად: Matterhorn) და უსმინონ ეჟვანის, ძროხის ღმუილის და თხის კიკინის ხმებს სპიკერ-სისტემის მეშვეობით. ეს არის ბრენდის პარადოქსის ერთ-ერთი თვალსაჩინო მაგალითი. შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ შვეიცარია, როგორც ბრენდი პოზიციონირებულია სადღაც „დონატის შუაში“, რაც ნიშნავს რომ მისი იმიჯი არ არის ძალიან მკაფიო. ბრენდის თეორიაზე დაყრდნობით, ბრენდი ასეთი ამბივალენტური (შერეული შეგრძნებების, ურთიერთსაპირისპირო იდეების) პოზიციონირებით, ვერ შეიძლება იყოს წარმატებული. თუმცა, შვეიცარიის მაგალითი წესისგან გამონაკლისად და აბსოლუტურად უნიკალურად გვევლინება - ისეთად, როგორი უნიკალურიც თავად შვეიცარიაა.
2.5. იაპონია - უსასრულო აღმოჩენა
2002 წელს იაპონიამ გადაწყვიტა იმიჯის გაუმჯობესება და ბრენდინგის ინიციატივების წამოწყება. ამ წამოწყების ფარგლებში, იაპონიამ გადაწყვიტა შეეცვალა და გაეუმჯობესებინა ქვეყნის იმიჯი და რეპუტაცია, ისე, რომ იგი გამხდარიყო მსოფლიოს მიერ პატივსაცემი, ყველასთვის საინტერესო და საყვარელი ქვეყანა, რომელიც ფოკუსირდება ცხოვრების სტილზე და იაპონიის კულტურული აქტივების სრულ შესაძლებლობებზე. იაპონიის ბრენდინგის სტრატეგიის ძირითადი მიზნებია მრავალფეროვანი და სანდო ადგილობრივი ბიზნესების, კვების კულტურაში, ბრენდსა და მოდაში გამოსახული მიმზიდველი ცხოვრების სტილის წინ წამოწევა და ხელშეწყობა, ასევე იაპონური მოდის ინდუსტრიის გლობალურ ბრენდად ჩამოყალიბება (Akutsu, 2008). იაპონიის კულტურული დიპლომატია იყენებს ქვეყნის კულტურულ მრავალფეროვნებას უცხოური პოპულაციის მოსაზიდად და მათი ნდობის მოსაპოვებლად. ორმხრივი გაგებისა და ნდობის კულტივაციისთვის იაპონია იყენებს კულტურათა გაცვლას, რომელიც მნიშვნელოვან როლს ასრულებს იაპონიის მოდერნიზაციისა და სხვა ქვეყნებთან მშვიდობიანი ურთიერთობის გაძლიერების პროცესში. იაპონიის პრემიერ მინისტრის აზრით, ქვეყნებს შორის ურთიერთკავშირის ზრდის გამო, აუცილებელია საზოგადო მიზნებისა და პრინციპების ჩამოყალიბება სხვადასხვა ქვეყნებს შორის და ამავდროულად, თავიანთი კულტურული მრავალფეროვნების შენარჩუნება (Establishing Japan as a ´Peaceful Nation of Cultural Exchange´, 2015). დასახული მიზნების მისაღწევად იაპონიამ ინიციატივების და აქტივობების ფართო სპექტრი მოიცვა. 2002 წლიდან შეიქმნა სხვადასხვა ორგანო და საბჭო დაგეგმილი პრომო-აქტივობების ხელშესაწყობად, გადაიხედა და შეიცვალა ბევრი საკანონმდებლო ნორმა, განხორციელდა რეფორმები, იმისათვის რომ გაძლიერებულიყო ადგილობრივი ბიზნესის მხარდაჭერა და დაცვა, გაიხსნა ახალი ფილმის პროდიუსირებისა და სამზარეულოს კურსები სხვადასხვა უნივერსიტეტში, ასევე, 2005 და 2006 წლებში ტოკიოში გაიმართა იაპონური მოსის კვირეული (Akutsu, 2008). აშკარაა, რომ იაპონიის რეპუტაცია უცხოელ აუდიტორიაში უკვე მზარდი ტენდენციით ხასიათდება. 2014-2105 წლის ქვეყნების ბრენდების ინდექსის შესახებ Future Brand-ის მიერ მომზადებულ წლიურ ანგარიშზე დაყრდნობით, იაპონია პირველ ადგილს იკავებს, როგორც საუკეთესო ბრენდი ქვეყანა. მან გადაუსწრო შვეიცარიას, რომელიც წლების მანძილზე არ თმობდა აღნიშნული სიის მოწინავე პოზიციას. ინდექსის მიხედვით, რესპოდენტებისთვის იაპონია ასოცირდება ტექნოლოგიურ წინსვლასთან, ჯანმრთელობასა და განათლებასთან, ხელოვნებასთან, კულტურასთან და კარგ ინფრასტრუქტურასთან. გამოკითხულთა აზრით, იაპონია არის უნიკალური ქვეყანა, რომელიც არ ჩერდება და მუდმივად ვითარდება. იაპონიის ყველაზე ცნობადი ბრენდებია: Nintendo, Sony, Toshiba, Toyota, Panasonic, Honda and Hitachi (Country Brand Index 2014-2015). იაპონიის ქეისი გვიჩვენებს, რომ ეროვნული ბრენდინგი არის ძლიერი ინსტრუმენტი, რომელსაც რაციონალური და ეფექტური გამოყენების შემთხვევაში შეუძლია შექმნას უნიკალური იმიჯი და განავითაროს და/ან გააძლიეროს ქვეყნის რეპუტაცია.
2.6. საქართველოს ეროვნული ბრენდინგი ნაშრომზე მუშაობისას, მკვლევარის მიერ მეორადი მოკვლევის საფუძველზე განხილულ იქნა საქართველოს, როგორც ბრენდის განვითარების გზა. მიმდინარე აქტივობები, საქართველოს შესახებ უცხოური ჟურნალების და საინფორმაციო გამოშვებების, თუ ინტერნეტ საიტების ინტერესი. ბოლო ათწლეულებში საქართველომ აქცენტები გააკეთა ინფრასტრუქტურაზე და ტურიზმზე. საქართველოს ტურიზმის ეროვნული ადმინისტრაცია აქტიურად ახორციელებს საქართველოს წარმოჩენასა და ტურისტების თუ ინვესტორების მოზიდვას. საქართველოს სლოგანი 2010 წელს იყო „ევროპა იწყება აქ“, ხოლო 2013 წლიდან რებრენდინგის პროცესის შემდგომ შერჩეულ იქნა ახალი სლოგანი „სიცოცხლის ქვეყანა“ (Marketer, 2014). საქართველოს ეროვნული ტურიზმის ადმინისტრაციის ხელშეწყობით, დღეს უკვე მოქმედებს 21 ტურისტული ცენტრი, რომელიც მიზნად ისახავს ტურისტებისთვის საჭირო ინფორმაციის მიწოდებას და ბუკლეტებისა თუ ბროშურების გადაცემას. ასევე ჩამოყალიბებულია მობილური გიდების ჯგუფი, რომელიც ქალაქის ქუჩებში დადიან, სარეკლამო მასალებს ურიგებენ უცხოელებს და ინფორმაციას აწვდიან კულტურული ძეგლებისა და ღირსშესანიშნავი ადგილების შესახებ. გარდა ამისა, დღეს უკვე არსებობს გზამკვლევები, რომელიც ეხმარება ტურისტს დახმარების გარეშე გადაადგილდეს სხვადასხვა ქალაქის ქუჩებში და თავად დაათვალიეროს მისთვის საინტერესო ადგილები (GNTA, საქართველოს ტურიზმის ეროვნული ადმინისტრაცია, 2016). საქართველოს ტურიზმის ეროვნული ადმინისტრაციის მიზნები და ამოცანებია საქართველოს ტურიზმის განვითარების სახელმწიფო პოლიტიკის ჩამოყალიბება და განხორციელება, მდგრადი ტურიზმის განვითარების ხელშეწყობა, ტურიზმის განვითარების საფუძველზე ქვეყანაში მაღალი საექსპორტო შემოსავლების ზრდისა და ახალი სამუშაო ადგილების შექმნის ხელშეწყობა, ასევე საქართველოში უცხოელი ტურისტების მოზიდვა და შიდა ტურიზმის განვითარება, ტურისტული ადგილების, ინფრასტრუქტურისა და ტურიზმის სფეროში ადამიანური რესურსების განვითარების ხელშეწყობა. საქართველოს ტურიზმის ეროვნული ადმინისტრაციის მისია მდგომარეობს შემდეგში: მდგრადი ტურიზმის განვითარების უზრუნველყოფა და საერთაშორისო ბაზარზე საქართველოს, როგორც უნიკალური ტურისტული ქვეყნის პოზიციონირება. ტურისტების რაოდენობის ზრდის ხელშეწყობა, რაც პირდაპირ მოქმედებს ქვეყნის ეკონომიკის განვითარებაზე. საქართველოს ტურიზმის ეროვნული ადმინისტრაციის მიხედვით (2016), საქართველოს ბრენდინგის კონცეფცია მოიცავს ამერიკელი ბრენდის სპეციალისტის თომას გედის მიერ თბილისის ბრენდინგის მაგალითს. მის მსგავსად, საქართველო ტურისტულ ბაზარზე პოზიციონირებს როგორც ქვეყანა, რომელიც აერთიანებს კულტურას, ისტორიას და თანამედროვეობას, რომელიც ილტვის ცოდნის, საქმისა და გართობისკენ. კავკასიის რეგიონში საქართველო ხელმისაწვდომი, კომფორტული, სასიამოვნო ადგილია შეხვედრების მოსაწყობად. ქვეყანა გამოირჩევა სტუმართმოყვარეობით, ტოლერანტობით და გახსნილობით (GNTA, საქართველოს ტურიზმის ეროვნული ადმინისტრაცია, 2016). * ქვეყნის ცალკეული ადგილების დიზაინი – თბილი და მისასალმებელი, მომხიბვლელი და გამომწვევი, შემოქმედებითი, ეკლექტიკური, გემოვნებიანი. * მისია – ბიზნესსა და ცხოვრებაში ახალი ურთიერთობების განვითარება. * ხედვა – სიბრძნისა და ცოდნის თანამედროვე სივრცე, ახალგაზრდობისა და ჯანმრთელობის შესანარჩუნებელი ინდუსტრია. * ფასეულობები – ტოლერანტობა, პატივისცემა, ჰუმანიზმი, მზრუნველობა, ცხოვრებისეული ტრადიციები. ქვეყნის ბრენდისთვის აუცილებელია ის, თუ რამდენად სასარგებლო და მოთხოვნადია რასაც იგი სთავაზობს ტურისტს, ინვესტორს, საკუთარ მოქალაქესა თუ უბრალო სტუმარს და როგორ ხდება მათ მიერ ამის აღქმა (ერები და ქვეყნის ბრენდინგი, 2014). ქვეყანამ უნდა შექმნას მიმზიდველი გარემო, უნდა გააუმჯობესოს ცხოვრების დონე, ინფრასტრუქტურა, მომსახურების სერვისი. ეს ყველაფერი კარგად უნდა იქნეს გამოხატული ამ ქვეყნის ბრენდის მეშვეობით. ქვეყანამ წარმატებით უნდა წარმოადგინოს საკუთარი ისტორია, კულტურა, ტრადიციები, განვითარებები და ის ღირებულებები რაც მას გააჩნია, რომელთა მეშვეობითაც იგი გამოირჩევა სხვა ქალაქისა თუ ქვეყნისგან. ასევე უდიდესი მნიშვნელობა აქვს, თუ რამდენად უსაფრთხო და დაცულ გარემოს პირდები მომხმარებელს. დღეს მსოფლიოს უამრავი ქვეყანა აღნიშნავს საქართველოს უსაფრთხოებას და კორუფციასთან ბრძოლას. ამის ნიადაგზე უამრავი ინვესტორი თანახმაა ჩამოვიდეს და აწარმოოს საკუთარი ბიზნესი თბილისსა თუ საქართველოში (ერები და ქვეყნის ბრენდინგი, 2014) საქართველოს აქვს საინტერესო ისტორია, გარემო, ნიშან-თვისებები, განსხვავებული არქიტექტურა, კულტურა და ხელოვნება, მოსახლეობა და სხვა, რომელიც თბილისის განსხვავებულ სულს ქმნის. ეს არის თვითმყოფადი მრავალსაუკუნოვანი ისტორიის მქონე ქვეყანა, რომელსაც გააჩნია საკუთარი კულტურული მემკვიდრეობა, რომელიც უკვე რამდენი წელია იზიდავს ტურისტებს, რომელთა რიცხვიც წლიდან წლამდე იზრდება. ტურისტების რაოდენობის ზრდა მნიშვნელოვნად უწყობს ხელს ქალაქის ეკონომიკურ განვითარებას. ის მახასიათებლები, რაც გააჩნია ქალაქს და რომელიც მნიშვნელოვანია ტურიზმის სფეროსთვის, ასევე მნიშვნელოვანია ბრენდინგისთვის. თითოეული ასპექტი უნდა იყოს გათვალისწინებული კამპანიის დროს. თუკი წლების წინ წარმოუდგენლად მიგვაჩნდა ჩვენი ქვეყნის ბრენდად წარმოდგენა, დღეს ეს სულაც არ არის წარმოუდგენელი და ამ ბრენდის შემადგენელი ნაწილი თავად ჩვენ, საქართველოს მოქალაქეები ვართ (ერები და ქვეყნის ბრენდინგი, 2014). * თავი 3. კვლევის ტექნიკური აღწერა კვლევის მიზანი იყო დაედგინა რამდენად არის გამოყენებული ბრენდინგის კონცეფცია საქართველოს მიერ წარმოებულ ტურიზმის მარკეტინგულ კამპანიებში და იწვევს თუ არა ეს კამპანიები სწორ აღქმას მომხმარებელში (ტურისტებში). კონკრეტულად, ნაშრომი იკვლევს დამოკიდებულებას ბრენდის ასოციაციებს, ბრენდის იმიჯსა და ტურისტების ქცევას შორის. ლიტერატურის მიმოხილვამ და საკითხში ღრმად ჩაწვდომამ, მკაფიოდ გამოავლინა საკითხები, რომლებზეც უნდა გამახვილდეს ყურადღება აღნიშნული კვლევის მიმდინარეობის პროცესში, რის საფუძველზეც საკვლევი კითხვები შემდეგნაირად განისაზღვრა:
RQ1: იყენებს თუ არა საქართველო ქვეყნის ბრენდინგის კონცეფციას ტურისტების მოსაზიდად განხორციელებულ მარკეტინგულ კამპანიებში?
RQ2: რა ეფექტი აქვს საქართველოს მიერ წარმოებულ მარკეტინგულ კამპანიებს? საკვლევ კითხვებზე პასუხის მისაღებად საჭირო გახდა, რაოდენობრივი კვლევის მეთოდის გამოყენება. რაოდენობრივი კვლევის ფორმად შეირჩა გამოკითხვა.
3.1. რაოდენობრივი კვლევა რაოდენობრივი კვლევის ფარგლებში ჩატარდა აღწერის ტიპის გამოკითხვა კომპიუტერული პროგრამა Google doc-ის მეშვეობით. გამოკითხვაში მონაწილეობა მიიღეს ტურისტებმა რომლებსაც უმოგზაურიათ საქართვლოში მიმდინარე ან გასულ წელს (N=205). კითხვარი რესპოდენტებს დაეგზავნათ ელექტრონული ფოსტის მეშვეობით, იმ ტურისტული კომპანიის წარმომადგენლისგან, რომელმაც გაუწია მათ მომსახურება.
3.1.1. ცვლადები და საზომები კითხვარი შედგება ხუთი ბლოკისგან: ა) სოციო-დემოგრაფიული კითხვების ბლოკი; ბ) სარეკლამო კამპანიების ცნობადობის და მათი შედეგების ამსახველი კითხვების ბლოკი; გ) საქართველოში ვიზიტის შემდგომ გაჩენილი პრიორიტეტები და შეხედულებები; დ) ქცევა ქვეყნის დატოვების შემდგომ; ე) ზოგადი ასოციაციები საქართველოს შესახებ. კვლევამ გაზომა შემდეგი კამპანიების ცნობადობა: სარეკლამო კამპანია CNN-ზე; სარეკლამო კამპანია Euronews-ზე, ინტერნეტ და სოციალური მედიით გაშვებული რეკლამები, კონკრეტულ ქვეყნებში ლოკალურ სატელევიზიო არხებზე გაშვებული სარეკლამო კამპანია. კამპანიის ცნობადობა გაიზომა კამპანიების გახსენების უნარით.
3.1.2. საქართველოს მიერ წარმოებული მარკეტინგული კამპანიები კვლევის პროცესში განხილულ იქნა საქართველოს მიერ ჩატარებული მარკეტინგული კამპანიები სხვადასხვა მიზნობრივ ბაზარზე (GNTA 2015 წლის ანგარიში, 2015): ლატვია 2015 წლის სამოქმედო გეგმის ფარგლებში, ლატვიის რესპუბლიკაში განხორციელდა სარეკლამო კამპანია. 2015 წლის 30 მარტიდან - 1 ივნისი ჩათვლით, ქ. რიგაში მიმდინარეობდა გარე რეკლამა. რუსეთი 2015 წლის სამოქმედო გეგმის ფარგლებში რუსეთის რესპუბლიკაში განახორციელდა ინტერნეტ რეკლამა- 10 მაისიდან- 15 ივნისის ჩათვლით. სარეკლამო კამპანია Euronews-ზე
17 მაისს დაიწყო სარეკლამო კამპანია Euronews-ზე. აღნიშნული სატელევიზიო არხი მაუწყებლობს 135 ქვეყანაში მსოფლიო მასშტაბით და მისი აუდიტორია 240 მილიონ ოჯახს შეადგენს. სარეკლამო კამპანიის მსვლელობისას აღნიშნულ სატელევიზიო არხზე გადიოდა საქართველოს საიმიჯო ვიდეო-რგოლი, გარდაამისა 3 განსხვავებული სიუჟეტის მქონე 5 წუთიანი ვიდეო-რეპორტაჟი და თბილისის 25 წამიანი ფოტოკოლაჟი- „City Tour“. ფორსმაჟორული სიტუაციის გათვალისწინებით მიმდინარე წლის 2 ივლისიდან რეკლამა შეწყდება და გაგრძელდა 1 ოქტომბრიდან 15 დეკემბრის ჩათვლით (ზამთრის ვიდეო რგოლით). სარეკლამო კამპანია CNN-ზე
18 მაისს დაიწყო სარეკლამო კამპანია CNN-ზე. კამპანიის ფარგლებში საქართველოს საიმიჯო ვიდეო რგოლი გავიდა ევროპის, აზიის, აფრიკის და ახლო აღმოსავლეთის ქვეყნებში. ხელშეკრულება გაფორმდა Turner Broadcasting System Europe Ltd-სთან. კამპანიის დასრულება დაგეგმილი იყო მიმდინარე წლის 20 ივლისს, თუმცა წარმოჩენილი ფორსმაჟორის (წყალდიდობა) გათვალისწინებით, ივლისის თვის ნაცვლად კამპანია გაგრძელდა შემოდგომის სეზონზე. ზამთრის მარკეტინგული კამპანია
AirBaltic-თან ერთობლივი მარკეტინგული კამპანიის განხორციელება - 20 დეკემბერი-აპრილი ტურიზმის ეროვნულ ადმინისტრაციასა და AirBaltic-ს შორის შედგა შეთანხმება, რის საფუძველზეც საქართველოს ზამთრისა და ზაფხულის კურორტების პოპულარიზაციის მიზნით დაიწყო მარკეტინგული კამპანია შემდეგი ელემენტებით: ონლაინ კამპანია, რეკლამა საბორტო ჟურნალში, პრეზენტაცია ადგილობრივი ტურ ოპერატორებისთვის, პრეს ტური. აღნიშნული ღონისძიებები დაიწყო დეკემბერში და დასრულდება აპრილში.
სატელევიზიო აქტივობა რუსეთში, უკრაინასა და ყაზახეთში.
2015 წელს რუსეთში, უკრაინასა და ყაზახეთში განხორციელდა მარკეტინგული აქტივობა სატელევიზიო რეკლამის სახით, სადაც ყველაზე რეიტინგულ არხებზე განთავსდა საქართველოს ზამთრის საიმიჯო რგოლი. მოცემული ქვეყნები მიზნობრივ ბაზრებს წარმოადგენს საქართველოსთვის. კამპანია დაიწყო 10 ნოემბერს და დასრულდა 10 დეკემბერს. ინტერნეტ კამპანია მიზნობრივ ბაზრებზე
2015 წლის ბოლო კვარტალში საქართველოს ზამთრის სარეკლამო ონლაინ მარკეტინგული კამპანია პოზიტიურად წარიმართა სამიზნე ქვეყნებში. კამპანიის ძირითადი ამოცანა იყო ადგილობრივი ზამთრის ტურისტული პროდუქტების წინ წაწევა და შესაბამისად, მოგზაურების მაქსიმალური მოზიდვა. ხელშეკრულებებით გათვალისწინებული მედია გეგმების მიხედვით, აღნიშნულმა კამპანიამ დასახული მიზანი გაამართლა და ყველა ქვეყანაში გეგმა გადაჭარბებით (რეკლამის ნახვების რაოდენობა) შესრულდა: უკრაინა - გეგმის 137.62%, გერმანია - გეგმის 124,89%, პოლონეთი - გეგმის 145,08%, თურქეთი - გეგმის 123,62%, ესპანეთი - გეგმის 133,1%, რუსეთი -გეგმის 157%, ისრაელი - გეგმის 104%, აზერბაიჯანი - გეგმის 144%, ყაზახეთი - გეგმის 134%, ქუვეითი - გეგმის 264%, არაბეთის გაერთიანებული საემიროები - გეგმის 183%, სომხეთი - გეგმის 152%, ბელარუსი - გეგმის 135%. ძირითად სარეკლამო მასალებს წარმოადგენდა ბანერები, სტატიები და საქართველოს ზამთრის ვიდეორგოლი - Winter in Georgia. გავრცელების არეალმა სრულად მოიცვა ადგილობრივი პოპულარული ტურისტული თემატიკის ვებ-გვერდები, სოციალურ მედია და საძიებო სივრცე. ბელორუსიაში, უკრაინასა და ყაზახეთში დილის ეთერის სარეკლამო კამპანია ბელორუსიაში, უკრაინასა და ყაზახეთში დაგეგმილი სარეკლამო კამპანიის ეფექტურობის გაზრდის მიზნით სსიპ საქართველოს ტურიზმის ეროვნული ადმინისტრაციამ მიზანშეწონილად ჩათვალა აღნიშნული ქვეყნების რეიტინგული ტელეარხების დილის გადაცემების ეთერში საქართველოს შესახებ მომზადებული სიუჟეტების განთავსება. აღნიშნული კამპანია განახორციელა კომპანია „Teen Spirit“-მა. რუსეთის ტელეარხ “CTC”-ზე სიუჟეტის განთავსება რუსეთი წარმოადგენს საქართველოსთვის მიზნობრივ ბაზარს, ამიტომ საქართველოს ახალი წლისა და ზამთრის სეზონის პოპულარიზაციის მიზნით ადმინისტრაციის მხრიდან რუსეთის ერთ-ერთ რეიტინგულ ტელე-არხზე, როგორიც არის CTC-ს, კერძოდ გადაცემა „რუსო ტურისტო“-ს ერთი სრული გადაცემა დაეთმო საქართველოს. მოცემული სიუჟეტის ქრონომეტრაჟს შეადგენდა 20-25 წუთს, სიუჟეტი ეთერში განთავსდა 27 დეკემბერს საახალწლო ეთერის ფარგლებში.
* თავი 4. კვლევის შედეგების ანალიზი
4.1. აღწერითი სტატისტიკა
I. სოციო-დემოგრაფიული ბლოკი კვლევის ფარგლებში გამოკითხულთა 5.4% (n=11) იყო 18-25 წლამდე ასაკობრივ შუალედში, 21.0% (n=43) 26-33 წლამდე, 27.3% (n=56) 34-41 წლამდე, 6.8% (n=14) 50-57 წლამდე ხოლო 10.7% (n=22) იყო 57 წელს ზემოთ. გამოკითხულთა სქესობრივი გადანაწილება მიახლოებული იყო ერთმანეთთან, თუმცა მდედრობითი სქესის რესპონდენტთა წილი (53.7 %, n=110) ონდავ აღემატებოდა მამრობით სქესის წარმომადგენლებს (46.3%, n=95). გამოკითხულთა საცხოვრებელი ქვეყნის პირველ სამეულს წარმოადგენს პოლონეთი (17.1%, n=35), ფილიპინები (12.2%, n=25), გერმანია (9.8%, n=20). რუსეთიდან და უკრაინიდან თანაბარი ოდენობის რესპონდენტი იყო (8.3%, n=17), შემდგომ საცხოვრებელი ადგილის მიხედვით გადანაწილება იყო აშშ (7.3%, n=15), ლატვია (6.8%, n=14), ინგლისი (5.9%, n=12), ესპანეთი (5.4%, n=11). გამოკითხულთა 5%-ზე ნაკლები იყო ლიტვიდან (3.9%, n=8), ავსტრიიდან (2.9%, n=6), ინდოეთიდან (2.9%, n=6), ესტონეთიდან (2.4%, n=5), საფრანგეთიდან (2.4%, n=5), დანიიდან (1.0%, n=2), ირლანდიიდან (1.0%, n=2) და სინგაპურიდან (0.5%, n=1). სოციალური სტატუსის მიხედვით გადანაწილებაში, გამოიკვეთა ყველაზე ხშირად განმეორებადი ორი პოზიცია - საშუალო დონის მენეჯერი (32.7%, n=67) და სპეციალისტი (31.7%, n=65). შემდეგ სამეულს წარმოადგენს თავისუფალი გრაფიკით მომუშავე ე.წ “freelancer”-ები (12.2%, n=25), მომსახურე პერსონალი (7.8%, n=16), უმაღლესი დონის მენეჯერი (7.8%, n=16). გამოკითხულთა 5%-ზე ნაკლები წარმომადგენელი იყო პენსიონერი (4.4%, n=9), მასწავლებელი (2.0%, n=4) და სტუდენტი (1.5%, n=3). დასვენების ტიპებს შორის უპირატესობების გადანაწილება შემდეგნაირად გამოიყურება: ყველაზე პოპულარული მიმართულებების სამეული შეადგინა კულტურულმა ტურიზმმა (29.3%, n=60), სათავგადასავლო ტურიზმმა (22.9%, n=47) და ღვინის ტურიზმმა (18.0%, n=37); შემდგომ სამეულს მიეკუთვნება კომბინირებული ტურები (14.1%, n=29), მომ ტურები (5.9%, n=12) და ზამთრის კურორტები (5.4%, n=11); გამოკითხულთა 5%-ზე ნაკლები ანიჭებდა უპირატესობას გასტრონომიულ ტურიზმს (3.4%, n=7), ოჯახურ მოგზაურობას (0.5%, n=1) და ველო-ტურს მსოფლიოს გარშემო (0.5%, n=1)
II. სარეკლამო კამპანიების ცნობადობა და მათი ეფექტი ტურისტებზე საქართველოს შესახებ გამოკითხულთა ყველაზე მეტ ნაწილს სმენია მეგობრის, ან ოჯახის წევრისგან (29.3%, n=60), ახალი ამბებიდან/დოკუმენტური ტელე გადაცემებიდან (28.3%, n=58) ან ისტორიიდან (16.6%, n=34). შემდგომ სამეულს შეადგენს ადგილობრივი ტურისტული სააგენტო (9.8%, n=20), სოციალური მედია/ინტერნეტ რეკლამები (7.8%, n=16) და ქართველი მეგობრები (7.8%, n=16). მხოლოდ ერთ გამოკითხულს სმენია საქართველოს შესახებ სამუშაოს შეთავაზებიდან (0.5%, n=1). საქართველოში მოგზაურობის შესახებ გადაწყვეტილების მიღების მიზეზების პირველ სამეულს წარმოადგენს: მეგობრის რეკომენდაცია (25.9%, n=53), ქვეყანა არის საინტერესო დანიშნულების ადგილი (19.0%, n=39), ქვეყანას აქვს საინტერესო ისტორიული/კულტურული ფონი (16.1%, n=33); ასევე, პოპულარული მიზეზებია რაღაც ახლის, ახალი ადგილების აღმოჩენის სურვილი (15.1%, n=31), სარეკლამო კამპანიები (11.2%, n=23) და მეგობრებთან სტუმრობა (8.3%, n=17). გამოკითხულთა 5%-ზე ნაკლებს შეადგენდნენ ის ვიზიტორები, ვისთვისაც გადაწყვეტილების მიზეზი იყო იაფი მოგზაურობა (3.4%, n=7), სამსახური (0.5%, n=1) და ოჯახის წევრების სტუმრობა (0.5%, n=1). კითხვაზე, თუ საქართველოს მიერ ჩატარებული რომელი სარეკლამო კამპანიები იციან, რესპონდენტთან 47.3%-მა (n=97) განაცხადა, რომ არ აქვთ ინფორმაცია არცერთი სარეკლამო კამპანიის თაობაზე. Euronews-ზე ჩატარებული სარეკლამო კამპანია იცოდა რესპონდენტთა 26.3%-მა (n=54), ინტერნეტ რეკლამები - 16.1%-მა (n=33), ხოლო სარეკლამო კამპანია CNN-ზე 8.3%-მა (n=17). გამოკითხულთა დანარჩენმა ნაწილმა მონიშნა ვერსია „სხვა“ და მიუთითა ჩემი მეგობრები (1.5%, n=3) და საქმრო (0.5%, n=1). რესპონდენტთა მიერ ნანახი რეკლამებიდან გამომდინარე, საქართველოს შესახებ ფიქრისას ახსენდებათ ლანდშაფტი/ბუნება (18.5%, n=38), ღვინის ქვეყანა (12.7%, n=26), კულტურა და ტრადიციები (10.2%, n=21), გემრიელი სამზარეულო (8.8%, n=18). გამოკითხულთა 5%-ზე ნაკლებს ახსენდება არქიტექტურა (1.5%, n=3) და გართობა (1.0%, n=2). გამოკითხულთა 47.3%-მა (n=97) გამოტოვა აღნიშნული კითხვა იქიდან გამომდინარე, რომ არ უნახავთ არცერთი სარეკლამო კამპანია.
III. საქართველოში ვიზიტის შემდგომ გაჩენილი პრიორიტეტები და შეხედულებები გამოკითხულთათვის საქართველოში ყველაზე მიმზიდველი მიმართულებებია: კულტურული ტურიზმი (36.6%, n=75), ღვინის ტურიზმი (18.5%, n=38), სათავგადასავლო ტურიზმი (18.0%, n=37); ასევე, კომბინირებული ტურები (10.2%, n=21), ზამთრის კურორტები (2.0%, n=4) და გასტრონომიული ტურიზმი (1.0%, n=2). გამოკითხულთა 12.2% (n=25) მიუთითებს, რომ მიმზიდველია ყველა ჩამოთვლილი მიმართულება. რესპოდენტებმა შეაფასეს საქართველო, როგორც უსაფრთხო მიმართულება ლიკერტის ხუთბალიანი სკალით და პასუხების სრული ოდენობა გადანაწილდა ორ ვერსიას შორის. რესპონდენტთა 18.0%-ის აზრით საქართველოში მოგზაურობა ძალიან უსაფრთხოა (n=37), ხოლო 82%-ის აზრით კი სრულიად უსაფრთხოა (n=168). კითხვაზე, თუ რამდენად გაამართლა საქართველომ რესპონდენტთა მოლოდინები, ლიკერტის ხუთბალიანი სკალით შეფასებისას, არცერთ გამოკითხულს არ მიუთითებია ვერსიები სრულიად არ შეესაბამებოდა მოლოდინებს და არ შეესაბამებოდა მოლოდინებს. ერთი რესპონდენტის აზრით არც შეესაბამებოდა და არც არ შეესაბამებოდა საქართველო მის მოლოდინებს (0.5%, n=1), 35.6%-ის აზრით, საქართველო შეესაბამებოდა რესპონდენტის მოლოდინებს (n=73), ხოლო 63.9%-სათვის ქვეყანაში მიღებული გამოცდილება მეტი იყო ვიდრე მისი მოლოდინი (n=131). საქართველოში მოგზაურობის დროს, გამოკითხულებს ყველაზე მეტად მოეწონათ ღვინო (69%, n=141), მასპინძლობა (64%, n=131) და ლანდშაფტი (61%, n=126). შემდგომ დასახელების სიხშირით არის სამზარეულო (42%, n=86), მუზეუმები (21%, n43), ისტორიული/არქიტექტურული ძეგლები (18%, n=37), ხალხი (16%, n=33). შედარებით ნაკლებად მოწონებული ელემენტები იყო ექსტრემი (5%, n=10) და კულტურული მრავალფეროვნება (3%, n=7). მოცემული კითხვის ფარგლებში, რესპონდენტებს შეეძლოთ აერჩიათ მაქსიმუმ სამი ვარიანტი. რესპონდენტების 95.6%-მა (n=196) არ დააფიქსირა ის მოლოდინები, რომლებიც არ შეესაბამებოდა რეალობას საქართველოში მოგზაურობისას. 3%-მა (n=6) აღნიშნა, რომ არ მსგავსი იმედგაცრუება არ ჰქონია. თანაბარი 0.5-0.5%-ით (n=1) დაფიქსირდა შემდეგი ვარიანტები: მოლოდინის საპირისპიროდ, ქართველების დამოკიდებულება რუსების მიმართ არის საკმაოდ მეგობრული; ჰაერის ხარისხი და მოწევის კულტურა იყო შეუსაბამო; ყველაფერი ძვირდება;
IV. ქცევა ქვეყნის დატოვების შემდგომ კითხვაზე ისურვებდა თუ არა საქართველოში სამოგზაუროდ დაბრუნებას, გამოკითხულთა 81.5% (n=167) აფიქსირებს, რომ აუცილებლად აპირებს ვიზიტს, ხოლო 18.5% (n=38) შესაძლოა დაბრუნდეს. კითხვაზე ნეგატიური პასუხი არ დაფიქსირებულა. კითხვაზე თუ რამდენად ეთანხმებიან სლოგანს საქართველო „სიცოცხლის ქვეყანა“ ლიკერტის ხუთბალიანი სკალით შეფასებისას, დაფიქსირდა მხოლოდ ნეიტრალური და პოზიტიური ვერსიები, კერძოდ გამოკითხულთა უმრავლესობა (68.8%, n=141) ეთანხმება აღნიშნულ სლოგანს, 25.9% (n=53) არც ეთანხმება, არც არ ეთანხმება, ხოლო 5.4% (n=11) სრულიად ეთანხმება. რესპონდენტებმა ლიკერტის ხუთბალიანი სკალით შეაფასეს მათი პოზიცია, ურჩევდნენ თუ არა მეგობარს საქართველოს სტუმრობას. 16.1% (n=33) თვლის, რომ ურჩევდა მეგობარს საქართველოში ვიზიტს, ხოლო 83.9% (n=172) აუცილებლად ურჩევდა. არცერთმა რესპონდენტმა არ დააფიქსირა ნეიტრალური ან უარყოფითი პასუხი.
V. ზოგადი ასოციაციები საქართველოს შესახებ თხოვნაზე, აღეწერათ საქართველო სამი სიტყვით, რესპონდენტებმა საკმაოდ მრავალფეროვანი ეპითეტები დაასახელეს. კვლევის ინტერესებიდან გამომდინარე, მოხდა მსგავსი შინაარსის ან ერთი ტიპს მიკუთვნებული სიტყვების კატეგორიებად გაერთიანება. შედეგად, გამოკითხულთა უმრავლესობის მიერ დასახელებულ ერთ განსაზღვრებაში მაინც ფიგურირებდა საკვებთან დაკავშირებული სიტყვა - ხინკალი, ხაჭაპური, ხარჩო, კუბდარი, ტყემალი, შოთი, ჩურჩხელა, ჩახოხბილი (67.3%, n=138). ასევე აქტუალური იყო სასმელების თემატიკა (31.7%, n=65), სადაც მოიაზრებოდა ღვინო, ჭაჭა. გამოკითხულთა 22%-მა (n=45) მიუთითა მშვენიერი, გასაოცარი, ზღაპრული, განსხვავებული, სუნთქვის შემკვრელი, სამოთხე, დაუვიწყარი და სხვა ამ ტიპის ეპითეტი. კიდევ ერთ მნიშვნელოვან კატეგორიას წარმოადგენდა ხალხთან, მასპინძლობასთან და მეგობრულობასთან დაკავშირებული სიტყვები (16.1%, n=33). ასევე, დასახელდა ბუნება - მთები, მდიდარი, თოვლი, მწვანე... (7.8%, n=16), შენობები (5.4%, т=11), მდიდარი კულტურა (1.5%, n=3), თავგადასავალი (1.0%, n=2) და ერთ-ერთი ვიზიტორისათვის საქართველო ასოცირდებოდა სიტყვა „დედა“-სთან (0.5%, n=1). საკმაოდ კარგ მიგნებად და სლოგანის ტიპის გამოთქმად შეიძლება ჩაითვალოს ერთ-ერთი რესპონდენტის მიერ დასახელებული ვერსია “Georgia is just Gorgeous” (საქართველო არის უბრალოდ დიდებული).
4.2. მონაცემთა ანალიზი კვლევის ანალიზისათვის გამოყენებულია მონაცემთა ჯვარედინტაბულაციური (Crosstab) ანალიზი და ხი კვადრატ განაწილება.
4.2.1. გამოყენებული ანალიტიკური ინსტრუმენტები ჯვარედინტაბულაციური ანალიზი ჯვარედინტაბულაციური (Crosstab) ანალიზი ორ კატეგორიულ ცვლადს შორის კავშირის შესაფასებლად გამოიყენება. მაშინ, როცა სიხშირეთა განაწილება იძლევა მხოლოდ ერთი ცვლადის განაწილებას, გაუთვალისწინებელ მონაცემთა ცხრილი (იგივე Crosstab) ერთდროულად აღწერს ორი ან მეტი ცვლადის განაწილებას (SPSS TUTORIALS: Crosstabs, 2016). Crosstab არის ცხრილი, რომელიც ასახავს ყოველი შესაძლო კატეგორიის კომბინაციების შერჩევის მონაცემებში მოხვედრის რაოდენობას. ყოველი უჯრა გვიჩვენებს იმ რესპოდენტთა რიცხვს, რომელთაგანაც პასუხების სპეციფიკური კომბინაცია მივიღეთ, შესაბამისად, ყოველი უჯრა შეიცავს ცალკეულ ჯვარედინ ტაბულაციას. (Cross Tabulation Analysis (Banner Tables), n.d.). ბევრ კვლევით ანგარიშში კვლევის შედეგები წარმოდგენილია აგრეგირებულად - მნიშვნელობების მიხედვით, სადაც მონაცემთა ცხრილები ეყრდნობა როგორც რესპოდენტთა ცალკეული ჯგუფების, ასევე ქვე-ჯგუფებისგან მიღებულ შედეგებს. ჯვარედინი ტაბულაციები იძლევა კავშირის დადგენის შესაძლებლობას იმ მონაცემთა შორის, რომლებიც კვლევის საბოლოო შედეგების ანალიზისას შესაძლოა არ იყოს ცხადად გამოხატული.
Crosstab-ის კვლევის ანალიზისას გამოყენების უპირატესობა გამოიხატება ჯვარედინ ცხრილში მოცემული ინფორმაციის ვიზუალურ სქემად ან გრაფიკად გარდაქმნის სიმარტივეში (Wyse, 2012). პირსონის Χ2 (ხი კვადრატი) სტატისტიკური ტესტი პირსონის ხი კვადრატის დამოუკიდებელი განაწილების სტატისტიკური ტესტი არის რომელიმე სტატისტიკური ჰიპოთეზის ტესტი, სადაც სტატიკურ ტესტის შერჩევის განაწილებას ნულოვანი ჰიპოთეზის სისწორის დროს აქვს ხი კვადრატული განაწილების სახე (Yates F. , 1934). ხი კვადრატის ტესტი ზოგადად გამოიყენება კვლევის დროს მიღებული მონაცემების სპეციფიკური ჰიპოთეზის მიხედვით მოსალოდნელ მონაცემებთან შესადარებლად (Yates R. F., n.d.). ხი კვადრატი ყოველთვის გვევლინება მეცნიერულად ნულოვანი ჰიპოთეზად წოდებული ცნების დასამტკიცებელ ან უარმყოფელ ინსტრუმენტად, რომელიც ამბობს, რომ მოსალოდნელ და მიღებულ შედეგებს შორის მნიშვნელოვანი განსხვავება არ ფიქსირდება (Yates R. F., n.d.). მოცემული ტესტის ზემოთ აღნიშნული პროცედურა მიზანშეწონილია, შემდეგი წინაპირობების არსებობის შემთხვევაში: შერჩევის მეთოდი არის მარტივი, შემთხვევითი შერჩევა; საკვლევი ცვლადები წარმოადგენენ კატეგორიულ ცვლადებს; თუ შერჩევის მონაცემები წარმოდგენილია ჯვარედინი ტაბულაციის სახით და მოსალოდნელი სიხშირე ყოველი უჯრისთვის არის მინიმუმ 5. ეს მიდგომა შედგება ოთხი ნაბიჯისგან: 1) ჰიპოთეზის ჩამოყალიბება; 2) ანალიზის გეგმის ფორმულირება; 3) შერჩევის მონაცემების ანალიზი; 4) შედეგების ინტერპრეტაცია (Stattrek, 2016).
კრამერის შეფასება
Cramér's V არის ხი კვადრატის სტატისტიკაზე დაფუძნებული ყველაზე პოპულარული საზომი, რადგანაც იგი იძლევა კარგ ნორმირებას ცხრილის ზომის მიუხედავად (Cramér, 1946). ინტერპრეტაცია: V შეიძლება განხილულ იქნას როგორც ორ ცვლადს შორის ასოციაცია, ასევე მათი მაქსიმალური შესაძლო ვარიაციის პროცენტული მაჩვენებელი. ასოციაციების მნიშვნელობა: V აღწერს საუკეთესო კავშირს, როგორც ერთეული, რომელიც არის წინასწარ განსაზღვრადი ან მიღებული უცვლადი და განსაზღვრავს ნულოვან კავშირს როგორც სტატისტიკური დამოუკიდებლობა, ასევე როგორც განხილული ასოციაცია. მიუხედავად ამისა, რაც უფრო უთანასწორო აღმოჩნდება მარგინალები, V მით უფო მეტად ნაკლები იქნება 1-ზე. სიმეტრიულობა: V სიმეტრიული საზომი, იმის მიუხედავად თუ რა იქნება დამოუკიდებელი ცვლადი. მონაცემთა დონე: V შეიძლება გამოყენებულ იქნას ნომინალური ან უფრო მაღალი მონაცემების შემთხვევაში. სხვა მახასიათებლები: V-მ შეიძლება მიაღწიოს 1-ს, მხოლოდ იმ შემთხვევაში, როცა 2 ცვლადს აქვთ ერთი და იგივე მარგინალები (Agresti, 1996).
4.2.2. მონაცემთა ჯვარედინი ტაბულაცია და ტესტირება კვლევაში ჯვარედინტაბულაციური და ხი კვადრატის ანალიზი გამოყენებულია რათა შემოწმდეს შემდეგი ჰიპოთეზები: * სხვადასხვა ასაკობრივი კატეგორიის რესპოდენტებმა სხვადასხვა წყაროდან გაიგეს საქართველოს შესახებ. * რესპოდენტები ქვეყნების მიხედვით სხვადასხვა სახის სარეკლამო კამპანია აქვთ გაგებული საქართველოს შესახებ. * რესპოდენტებს სხვადასხვა ქვეყნიდან განსხვავებული ასოციაციები გაუჩნდათ საქართველოს შესახებ რეკლამის მოსმენისას. * სხვადასხვა ასაკის რესპოდენტებს სხვადასხვა ასოციაციები გაუჩნდათ საქართველოს შესახებ რეკლამის მოსმენისას. * რესპოდენტთა განსხვავებული ასოციაციები საქართველოს შესახებ კორელაციაშია მათი ჩამოსვლის მიზეზებთან. * ის თუ რა ასოციაცია გაუჩნდათ რესპოდენტებს საქართველოს შესახებ რეკლამის ყურებისას, კავშირშია იმასთან თუ რომელი მიმართულება იზიდავთ მათ საქართველოში. * საქართველომ სხვადასხვა დონეზე დააკმაყოფილა სხვადასხვა ასაკის ტურისტების მოლოდინები. * კმაყოფილების დონე კავშირშია რესპოდენტების იერ საქართველოს შესახებ რეკლამის ცოდნასთან. * კმაყოფილების დონე კავშირშია მათ საქართველოში კიდევ დაბრუმების სურვილთან. * ქვეყნის სლოგანის ცოდნა კავშირშია რესპოდენტთა კმაყოფილების დონესთან. * სხვადასხვა ასაკის რესპოდენტებმა, განსხვავებული პროპორციით იციან ქვეყნის სლოგანის შესახებ. * ქვეყნის სლოგანის ცოდნა კავშირშია იმასთან, თუ რომელი ტიპის სარეკლამო კამპანია ნახა რესპოდენტმა. * სხვადასხვა ასაკის რესპოდენტები სხვადასხვა რეკომენდაციებს მისცემენ სხვებს საქართველოში ჩამოსვლაზე.
ცხრილი №1. ქვეყნის შესახებ ინფორმაციის მიღების წყაროები: | % within ასაკი | | საიდან გაიგეთ საქართველოს შესახებ? | Total | | From a friend, family member | From a local tourist agency | From history | From news/documentary TV programs | From social media, internet ads | Gerogian friends | job offer | | ასაკი | 18 - 25 | 54.5% | | | | 45.5% | | | 100.0% | | 26 - 33 | 44.2% | 4.7% | 20.9% | 16.3% | 14.0% | | | 100.0% | | 34 - 41 | 19.6% | 30.4% | 1.8% | 41.1% | 5.4% | | 1.8% | 100.0% | | 42 - 49 | 28.8% | | 33.9% | 33.9% | 3.4% | | | 100.0% | | 50 - 57 | 35.7% | 7.1% | 28.6% | | | 28.6% | | 100.0% | | 57+ | 9.1% | | | 36.4% | | 54.5% | | 100.0% | სულ | 29.3% | 9.8% | 16.6% | 28.3% | 7.8% | 7.8% | 0.5% | 100.0% |
შეგროვებულმა მონაცემებმა (ცხრილი №1.) გვიჩვენა, რომ მთლიანობაში საქართველოს შესახებ ინფორმაციის მიღების ძირითადი წყარო არის მეგობრების და ოჯახის წევრები (29.3%), რომელსაც მოსდევს სატელევიზიო პროგრამები და დოკუმენტური ფილმები. ასაკობრივი კატეგორიის შიგნით, ინფორმაციის მიღების წყაროთა პროპორციული წილი შედარებით განსხვავებულია ზოგადი ტენდენციისაგან: ახალგაზრდებისათვის ოჯახთან და მეგობრებთან ერთად, ინფორმაციის მიღების წყაროდ გვევლინება სოციალური მედია და ინტერნეტ რეკლამები. ხოლო მოზრდილი ასაკის ადამიანები ქართველი მეგობრებისაგან იღებენ ინფორმაციას. სხვადასხვა ასაკობრივი ჯგუფებისათვის ინფორმაციის მიღების ძირითადი საშუალებების სხვადასხვაობა შემოწმდა ხი-კვადრატ ტესტის გამოყენებით. ამისათვის საჭირო გახდა ნულოვანი ჰიპოთეზის ჩამოყალიბება:
H0: არსებობს ასოციაცია ასაკობრივ ჯგუფსა და მათი ინფორმირების ძირითად საშუალებას შორის. ტესტი 90%-იანი სანდოობის დონით ადასტურებს ასაკსა და ინფორმაციის მიღების საშუალებებს შორის გარკვეული ასოციაციის არსებობას (p=0.000). კორელაციის სიმძლავრე რომელიც კრამერის წესითაა განსაზღვრული არის 0.43. იგი ცვლადებს შორის საშუალო დონის კორელაციაზე მიუთითებს. კვლევამ გამოავლინა რომ არსებობს კავშირი რესპოდენტის ეროვნებასა და მის მიერ გაგებულ რეკლამას შორის. დანიელების, ავსტრიელებისა და ამერიკელების უმრავლესობას საქართველოს შესახებ სმენია CNN არხიდან, მაშინ როდესაც აღმოსავლეთ ევროპის ქვეყნების აბსოლუტური უმრავლესობამ Euronews-ზე ნახა საქართველოს საიმიჯო კლიპი. აღსანიშნავია რომ ფილიპინელი, ინდოელი და ბერძენი რესპოდენტების დიდმა ნაწილმა რეკლამები სოციალურ ქსელში ნახა. პირსონის ხი კვადრატ ტესტი აჩვენებს რომ განსხვავება სტატისტიკურად მნიშვნელოვანია (p=0.0000). ხოლო კრამერის მნიშვნელობა აღნიშნული ასოცირების ტესტისათვის არის 0.558. რაც საშუალოზე მარალი კორელაციის მაჩვენებელია. რეკლამის აღქმადობა კვლევა საშუალებას იძლევა შემოწმდეს რესპოდენტთა ასოციაციები საქართველოს შესახებ რეკლამის მოსმენისას. შედეგები აჩვენებს რომ ქვეყნების მიხედვით ასოციაციები მკვეთრად არ განსხვავდება ერთმანეთისაგან. ამასთან ხი კვადრატ ტესტის მნიშვნელოვნების დონე მეტია მის კრიტიკულ მნიშვნელობაზე (p=0.09>0.05). შესაბამისად, მოცემულ შედეგებზე დაყრდნობით შეგვიძლია დავასკვნათ რომ სარეკლამო კამპანია მსგავს ასოციაციებს იწვევს ყველა ეროვნების რესპოდენტებში, და არ გვაქვს საქმე სხვადასხვა კულტურული ცნობიერების ფენომენთან. განსხვავებული ტენდენციაა სხვადასხვა ასაკობრივი ჯგუფის რესპოდენტებში. მონაცემები გვიჩვენებს რომ სხვადასხვა ასაკის ტურისტები სხვადასხვა მესიჯებს იღებენ ნანახი რეკლამებიდან (იხ. ცხრილი №2.) . მიუხედავად იმისა, რომ გამოკითხულთა უმრავლესობა პირველ ადგილზე ლანდშაფტის მრავალფეროვნებას ასახელებს (30%) ეს ასოციაცია იკლებს ასაკის მატებასთან ერთად, და იზრდება საქართველოს ასოციაცია კულტურასა და ტრადიციებთან. ასევე თვალსაჩინოა შუა ასაკის რესპოდენტების ასოციაციები ღვინოსა და საკვებთან. ასოციაციები საქართველოს შესახებ ცხრილი №2. Crosstab | % within Age | | When you think of Georgia what comes to mind | Total | | Architecture | Culture and traditions | Delicious cuisine | Entertainment | Landscape | Wine country | | Age | 18 - 25 | | 9.1% | 18.2% | 9.1% | 45.5% | 18.2% | 100.0% | | 26 - 33 | 2.3% | 14.0% | 18.6% | | 34.9% | 30.2% | 100.0% | | 34 - 41 | 5.4% | 12.5% | 26.8% | | 41.1% | 14.3% | 100.0% | | 42 - 49 | | 23.7% | 22.0% | | 27.1% | 27.1% | 100.0% | | 50 - 57 | | 35.7% | 35.7% | 7.1% | 7.1% | 14.3% | 100.0% | | 57+ | | 40.9% | 18.2% | | | 40.9% | 100.0% | Total | 2.0% | 20.5% | 22.9% | 1.0% | 29.3% | 24.4% | 100.0% |
ასევე, საინტერესოა გამოვიკვლიოთ კავშირშია თუ არა სარეკლამო კამპანიის შედეგად გაჩენილი ასოციაციები ტურისტების საქართველოში ჩამოსვლის მიზეზთან. ჯვარედინტაბულაციური ანალიზით შესაძლებელია დავინახოთ გარკვეული ტენდენცია. ცხრილი №3. | % within @9When you think of Georgia what comes to mind | | @9When you think of Georgia what comes to mind | | Architecture | Culture and traditions | Delicious cuisine | Entertainment | Landscape | Wine country | | | | | | | | | 3.8% | Ads campaigns | | 11.9% | 10.6% | | 15.0% | 8.0% | 10.8% | Cheap travelling | | | 2.1% | | 6.7% | 4.0% | 3.3% | Country has the historical/cultural background | | 16.7% | 23.4% | | 11.7% | 16.0% | 15.5% | Friends recommendation | 50.0% | 28.6% | 19.1% | | 25.0% | 30.0% | 24.9% | Interesting destination | 25.0% | 16.7% | 21.3% | | 21.7% | 16.0% | 18.3% | Job | | | | | 1.7% | | 0.5% | Visit family members | | | 2.1% | | | | 0.5% | Visit Friends | | 14.3% | 14.9% | | | 8.0% | 8.0% | Wanted to discover new places | 25.0% | 11.9% | 6.4% | 100.0% | 18.3% | 18.0% | 14.6% |
ცხრილი №3. გვიჩვენებს რომ რესპოდენტთა თითქმის 11% სარეკლამო კამპანიის გამო ჩამოვიდა საქართველოში და მის შესახებ რეკლამის ყურების დროს მათი ასოციაცია საქართველოს შესახებ იყო კულტურა და ტრადიციები, გემრიელი სამზარეულო და ღვინო და ლანდშაფტი. თუმცა, აღსანიშნავია, რომ ჩამოსვლის ძირითად მიზეზებად რჩება მეგობრების რეკომენდაციები (24.9%), საინტერესო დანიშნულების ადგილი მოგზაურობისათვის (18.3%) და ქვეყნის ისტორიულ კულტურული წარსული (15.5%). სარეკლამო კამპანიის შედეგად საქართველოს შესახებ შექმნილი შთაბეჭდილება ასევე კავშირშია ტურისტების აზრთან საქართველოში მიმზიდველი ტურისტული მიმართულებების შესახებ. კერძოდ, რესპოდენტთა ნახევარმა, რომლებმაც საქართველოს ასოცირება კულტურასა და ტრადიციებთან მოახდინეს, კულტურული ტურიზმი დაასახელეს მათთვის მიმზიდველ მიმართულებად, ხოლო ვინც ლანდშაფტი დაასახელა, სათავგადასავლო და კულტურული ტურიზმი იზიდავს. ასევე რესპოდენტებმა, რომლებმაც საქართველოს საიმიჯო რგოლებში ღვინოს მიაქციეს ყურადღება, ღვინის ტურები დაასახელეს მიმზიდველ მიმართულებად (იხ. ცხრილი №4). ცხრილი №4. | % within @9 When you think of Georgia what comes to mind | | @9When you think of Georgia what comes to mind | Total | | Architecture | Culture and traditions | Delicious cuisine | Entertainment | Landscape | Wine country | | | | | | | | | 3.8%17.4%11.7%9.9%35.2%0.9% 0.9%0.5%17.7%1.9% | Adventure tourism | 50.0% | | 21.3% | | 28.3% | 16.0% | | all from listed | | 14.3% | 10.6% | 50.0% | 13.3% | 10.0% | | Combined tours | 25.0% | 11.9% | 6.4% | 50.0% | 8.3% | 12.0% | | Cultural tourism | 25.0% | 42.9% | 38.3% | | 38.3% | 30.0% | | Food tourism | | | 4.3% | | | | | Pilgrim tours | | 2.4% | 2.1% | | | | | Visiting family | | | 2.1% | | | | | Wine tourism | | 23.8% | 14.9% | | 8.3% | 32.0% | | Winter resorts | | 4.8% | | | 3.3% | | |
გამოვლენილი დამოკიდებულება შესაძლოა დავტესტოთ პირსონის ხი კვადრატის საშუალებით. სადაც H0 ჰიპოთეზა შემდეგია:
H0: რესპოდენტების ასოციაციები საქართველოს სარეკლამო კამპანიიდან კავშირშია მათ პრეფერენციებთან ტურის სახეობის მხრივ. ტესტი ადასტურებს ზემოთ მოცემულ ჰიპოთეზას 90% -იანი სანდოობის დონით, სადაც p=0.099. კრამერის ტესტი კი ცვლადებს საშუალო კორელაციას გვიჩვენებს (0.225) ქვეყნის სლოგანის ანალიზი საქართველოს იმიჯის რებრენდინგის შედეგად გაჩნდა ახალი სლოგანი „საქართველო სიცოცხლის ქვეყანა“. რომელიც რესპოდენტების უმრავლესობამ ჯერჯერობით არ იცის და მათი 69% სლოგანს 5 ქულიდან 4-ით აფასებს, ხოლო 26% სამი ქულით. მოცემული მონაცემი საკმაოდ დამაფიქრებელია და მიუთითებს სლოგანის შეუსაბამობაზე საქართველოს იმიჯთან. თუმცა შესაძლოა აღნიშნული მაჩვენებელი საქართველოში მოგზაურობის კმაყოფილების დონითაც იყოს განსაზღვრული და არა ბრენდის იმიჯთან შეუსაბამობით. ამიტომ პირსონის ხი კვადრატული მეთოდით შემოწმდა შემდეგი ჰიპოთეზა:
H0: საქართველოში მოგზაურობით კმაყოფილების დონე კავშირშია საქართველოს სლოგანის შეფასებასთან. ცხრილი №5. | Chi-Square Tests | Value | df | Asymp. Sig. (2-sided) | Pearson Chi-Square | .893a | 4 | .926 | Likelihood Ratio | 1.200 | 4 | .878 | Linear-by-Linear Association | .198 | 1 | .656 | N of Valid Cases | 205 | | | a. 4 cells (44.4%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .05. |
როგორც ცხრილი №5.-დან ჩანს ხი კვადრატის მნიშვნელობა მნიშვნელოვნად მაღალია კრიტიკულზე და p=0.9. აქედან გამომდინარე გვაქვს საკმარისი მტკიცებულება რომ უარვყოთ H0 ჰიპოთეზა შეგვიძლია ვთქვათ რომ ხი კვადრატის ტესტმა ვერ დაადასტურა რაიმე კავშირის არსებობა ქვეყნით კმაყოფილების დონესა და სლოგანის შეფასებას შორის. რაც გვაფიქრებინებს სლოგანის ცვლილების აუცილებლობაზე. საინტერესო იქნება სხვადასხვა ასაკობრივი კატეგორიის რესპოდენტთა შეფასებები ქვეყნის სლოგანისადმი განსხვავდება თუ არა ერთმანეთისაგან. ამ მიზნით შემოწმდა შემდეგი ჰიპოთეზა:
H0: სხვადასხვა ასაკობრივი კატეგორიის რესპოდენტები განსხვავებულად აფასებენ საქართველოს საიმიჯო კლიპის სარეკლამო სლოგანს. ტესტმა აჩვენა რომ 95%-იანი სანდოობის ინტერვალით p=0.28, რაც საკმარისი არგუმენტია რომ უარვყოთ წამოყენებული ჰიპოთეზა და ვთქვათ რომ განსხვავებული ასაკობრივი კატეგორიის რესპოდენტები არ განსხვავდებიან მათ შეფასებებში სლოგანთან დაკავშირებით. საინტერესოა შემოწმდეს სლოგანის შეფასება იმის მიხედვით თუ რა სახის სარეკლამო კამპანია ნახა რესპოდენტმა. ჯვარედინტაბულაციური ანალიზი აჩვენებს რომ ყველაზე მაღალი შეფასება ქვეყნის სლოგანს ინტერნეტ რეკლამის მცოდნე რესპოდენტებმა მისცეს (15.5% უმაღლესი შეფასება) ხოლო ყველაზე დაბალი შეფასება ევრონიუსის მაყურებლებს ეკუთვნით (98.1% ოთხ და სამ ქულიანი შეფასება). საინტერესოა გამოვიკვლიოთ სხვადასხვა ასაკის რესპოდენტების კმაყოფილების დონე. განსხვავდებიან თუ არა ისინი ერთმანეთისაგან და რა ტენდენციები არსებობს ამასთან დაკავშირებით. ჯვარედინი ტაბულაციური ანალიზი აჩვენებს რომ ახალგაზრდული სეგმენტები გაცილებით მეტი კმაყოფილების დონით გამოირჩევიან საქართველოში მოგზაურობით ვიდრე უფროსი ასაკის წარმომადგენლები. 18-25 ასაკის რესპოდენტების 81% უმაღლეს შეფასებას აძლევს მისი კმაყოფილების დონეს. მაშინ როცა 50-57 და 57-ს გადაცილებული ასაკობრივი კატეგორიების შესაბამისად 21.3 %, 27,4%-მა შემოხაზა უმაღლესი კმაყოფილების დონე. ტენდენციის არსებობა ჯვარედინი ტაბულაციის მეთოდით აშკარაა, და საჭიროა კავშირის დამტკიცება ხი კვადრატული მეთოდით. ამ მიზნით უნდა შემოწმდეს შემდეგი ჰიპოთეზა:
H0: არსებობს კავშირი რესპოდენტის ასაკსა და საქართველოში მოგზაურობით მის კმაყოფილების დონესთან.
ცხრილი №7. | Chi-Square Tests | Value | df | Asymp. Sig. (2-sided) | Pearson Chi-Square | 67.733a | 10 | .000 | Likelihood Ratio | 73.288 | 10 | .000 | Linear-by-Linear Association | 19.859 | 1 | .000 | N of Valid Cases | 205 | | | a. 8 cells (44.4%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .05. |
ცხრილი №8. | Symmetric Measures | Value | Approx. Sig. | Nominal by Nominal | Phi | .575 | .000 | | Cramer's V | .406 | .000 | N of Valid Cases | 205 | |
ხი კვადრატული ანალიზი გვაჩვენებს რომ კავშირი რესპოდენტის ასაკსა და კმაყოფილების დონეს შორის ცალსახად არსებობს, და კრამერის მნიშვნელობით ეს კავშირი 0.4 სიძლიერისაა. რაც საშუალო სიძლიერის კავშირის მაჩვენებელია. საინტერესოა კმაყოფილების დონის კავშირი რესპოდენტის მიერ რეკლამის ცოდნასთან. როგორც წესი, რეკლამები გაზვიადებულ წარმოდგენას უქმნის ტურისტს ქვეყნის შესახებ, ხოლო რეალობა ნაკლებმიმზიდველი აღმოჩნდება ხოლმე რეკლამაში დახატულ სამოთხესთან შედარებით. ჯვარედინი ტაბულაციური ანალიზით ვლინდება რომ რეკლამების მცოდნე რესპოდენტების გაცილებით მაღალი პროცენტულობით აძლევენ უმაღლეს შეფასებას (79.6%), ვიდრე რეკლამების არმცოდნენი (46.4%). მონაცემები ადასტურებს რომ სარეკლამო კამპანიები ამართლებს ტურისტების მოლოდინს. ვინაიდან სარეკლამო რგოლების უმრავლესობა ლანდშაფტების მრავალფეროვნებასა და სათავგადასავლო ვიდეო-კადრებს მოიცავს, შეიძლება ვიფიქროთ რომ ამ მიზნით ჩამოსულთა უმრავლესობას იმედები გაუმართლდათ. ცხრილი №9. | % within Do you know any add campaign of Georgia | | @12 How did Georgia meet your expectations rate from 1 to 5 points | Total | | 3 | 4 | 5 | | Doyouknowanyadd | N | | 53.6% | 46.4% | 100.0% | | y | 0.9% | 19.4% | 79.6% | 100.0% | Total | 0.5% | 35.6% | 63.9% | 100.0% |
მონაცემები იძლევა საშუალებას დავაკავშიროთ კმაყოფილების დონე რესპოდენტის სურვილთან რომ კიდევ იმოგზაუროს საქართველოში.
ცხრილი №10. Crosstabulation @12How did Georgia meet your expectations rate from 1 to 5 points | % within @15Would you come back to Georgia for travelling | | @12 How did Georgia meet your expectations rate from 1 to 5 points | Total | | 3 | 4 | 5 | | @15Would you come back to Georgia for travelling | Definitely yes | 0.6% | 26.9% | 72.5% | 100.0% | | Maybe | | 73.7% | 26.3% | 100.0% | Total | 0.5% | 35.6% | 63.9% | 100.0% |
ცხრილი №10 გვიჩვენებს, რომ ტენდენცია აშკარაა და მაღალი კმაყოფილების დონის მქონე რესპოდენტთა თითქმის 73% ამბობს რომ ის აუცილებლად ჩამოვა საქართველოში კიდევ ერთხელ. ხი კვადრატი p=0.00 მნიშვნელობით ადასტურებს კავშირის არსებობას. კრამერის ტესტი აჩვენებს 0.38 სიძლიერის კორელაციას. ასევე, კვლევის შედეგად გამოვლინდა, რომ რესპოდენტების სურვილის დონე, რეკომენდაცია გაუწიონ სხვებს რომ ეწვიონ საქართველოს განსხვავდება ასაკის მიხედვით. 50 წლამდე რესპოდენტები ძლიერ სურვილს გამოთქვამენ საქართველოში ჩამოსვლის რეკომენდაცია გაუწიონ სხვებს, მაშინ როდესაც 50-57 ასაკის რესპოდენტების 78.6% ხოლო 57 წელს გადაცილებულთა 100% ოთხი ქულით აფასებენ რეკომენდაციის გაწევის სურვილს.
* თავი 5. შეჯამება ნაშრომის მიზანი იყო განეხილა საქართველოს მიერ წარმოებულ მარკეტინგულ კამპანიებში მისი ბრენდინგის კონცეფციის როლი და შეეფასებინა ტურისტთა მხრიდან საქართველოს ბრენდად აღქმა. თემაზე მუშაობისას პასუხი გაეცა შემდგომ საკვლევ კითხვებს:
RQ1: იყენებს თუ არა საქართველო ქვეყნის ბრენდინგის კონცეფციას ტურისტების მოსაზიდად განხორციელებულ მარკეტინგულ კამპანიებში?
RQ2: რა ეფექტი აქვს საქართველოს მიერ წარმოებულ მარკეტინგულ კამპანიებს? პირველ საკვლევ კითხვაზე პასუხი გაეცა საქართველოს ტურიზმის დეპარტამენტის მიერ მომზადებული დოკუმენტაციების (2015 წლის ანგარიში; ტურიზმის სტატისტიკა; 2015 წელს განხორციელებული მარკეტინგული კამპანიები) გამოკვლევისა და ანალიზის შედეგად. საიდანაც გაირკვა, რომ 2014 წელს, ცნობილი ბრენდინგის სპეციალისტის თომას გედის დახმარებით განხორციელებული რებრენდინგის შედეგად, საქართველომ შეიცვალა სლოგანი (Europe is starting here -> Georgia-The country of life) და ზოგადად ბრენდინგის კონცეფცია (GNTA, საქართველოს ტურიზმის ეროვნული ადმინისტრაცია, 2016), რის შემდეგაც, დაიწყო ამ კონცეფციის მარკეტინგულ კამპანიებში საკმაოდ აქტიური იმპლემენტაცია. ნაშრომზე მუშაობის პროცესში ჩატარებული კვლევის მნიშვნელოვანი აღმოჩენაა ის ფაქტი, რომ ტურისტებში საქართველოს ბრენდად აღქმა საკმაოდ ძლიერია. რაც მიუთითებს ქვეყნის მიერ აღებული გეზის სწორ მიმართულებაზე. კვლევის ანალიზმა აჩვენა, რომ სხვადასხვა ასაკის ტურისტების მოსაზიდად აუცილებელია ინფორმაციის გავრცელების სხვადასხვა წყაროს გამოყენება, მათ შორის ტელე და სოციალური მედია. ამასთან თითოეული ტიპის საინფორმაციო არხს ყავს მომხმარებელთა განსხვავებული სეგმენტი. შუახნის რესპოდენტები აქტიურად იყენებენ ტელევიზორს, მაშინ, როცა ახალგაზრდებისათვის ინფორმაციის მიღების ძირითადი წყარო ინტერნეტია. აღნიშნული სეგმენტაცია კარგი შესაძლებლობაა საქართველოს ტურიზმის ეროვნული ადმინისტრაციისათვის რომ მოახდინოს სარეკლამო კამპანიების სეგმენტაცია გავრცელების არხების მიხედვით. სარეკლამო კამპანია უფრო ეფექტური იქნება თუ გვეცოდინება რომელი ქვეყნის წარმომადგენლები ნახულობენ მას. სხვადასხვა სატელევიზიო არხს სხვადასხვა ქვეყნიდან განსხვავებული რაოდენობის მაყურებლები ჰყავს. მაგალითად, CNN ყურებადია ძირითადად, ამერიკაში და მის პარტნიორ ქვეყნებში (ამერიკა, ბრიტანეთი, დანია, შვედეთი, ნორვეგია), როცა ევრონიუსის მაყურებელთა უმრავლესობა ცენტრალური და აღმოსავლეთ ევროპიდანაა. ამავდროულად, აზიელი, სამხრეთ ამერიკელი და აფრიკელი მოსახლეობა არ არის ინგლისურენოვანი არხების აქტიური მაყურებელი და მათთვის საქართველოს შესახებ ინფორმაციის მიწვდენა ინტერნეტის საშუალებითაა შესაძლებელი. საქართველოს შესახებ საიმიჯო კლიპები ერთგვაროვნად არის აღქმული სხვადასხვა ქვეყნებში, რაც მის ერთმნიშვნელოვნობაზე, არაორაზროვნობაზე, მკაფიო მესიჯებზე მიუთითებს. ამასთან, სხვადასხვა ასაკის რესპოდენტები სხვადასხვა მესიჯებს იმახსოვრებენ სარეკლამო რგოლებიდან მათი ინტერესიდან გამომდინარე. აღსანიშნავია, რომ სარეკლამო რგოლებით მიღებული შთაბეჭდილება კავშირშია მათ მიერ საქართველოში ჩამოსვლის გადაწყვეტილების მიღების მიზეზთან და იმასთან, თუ რა სახის ტურიზმი იზიდავს მათ საქართველოში. როგორც ანალიზის ქვეთავში ითქვა, კრამერის ტესტმა აჩვენა, რომ ზემოთ აღწერილი კავშირი საშუალო დონისაა, თუმცა მაინც გასათვალისწინებელია, რათა მოხდეს ქვეყნის სარეკლამო კამპანიის მიზნობრივად წარმართვა სხვადასხვა სეგმენტის მოსახლეობაზე. კვლევამ აჩვენა რომ ახალგაზრდა ასაკის რესპოდენტები გაცილებით მაღალი კმაყოფილების დონით ხასიათდებიან ვიდრე მოზრდილი ასაკის ტურისტები. აღნიშნული განსხვავება შესაძლოა გამოწვეული იყოს რამდენიმე ფაქტორით. * ახალგაზრდა რესპოდენტებისათვის ქვეყნის ლანდშაფტი და სათავგადასავლო ტურები მეტი პრიორიტეტია და ამის მიხედვით აფასებენ ისინი თავიანთ კმაყოფილების დონეს. შესაბამისად, შეიძლება მივიჩნიოთ, რომ, ამ მხრივ, ქვეყნის ტურისტული განვითარება მაღალია და უნდა მოხდეს მოცემული მიმართულების მეტი პოპულარიზაცია. * ახალგაზრდებს ნაკლები კომფორტი ესაჭიროებათ განთავსების დროს, მაშინ როდესაც მოზრდილი ასაკის ტურისტები განთავსების კომფორტულობას და ქვეყნის ინფრასტრუქტურას გაცილებით მეტ ყურადღებას ანიჭებენ. შესაბამისად, საჭიროა მეტი ყურადღება დაეთმოს ქვეყანაში განთავსების დონის გაუმჯობესებას, თუმცა ამავდროულად ახალგაზრდულ სეგმენტში საქართველოს, როგორც თავგადასავლების, ლაშქრობების, ლანდშაფტური მრავალფეროვნების ქვეყნის პოპულარიზაციასაც არ უნდა მოაკლდეს ყურადღება. კვლევის შედეგები კიდევ ერთხელ მიუთითებს საქართველოს პოტენციალზე მოიპოვოს მეტი პოპულარობა ახალგაზრდულ სეგმენტში, ვიდრე შუა ასაკს გადაცილებულ სეგმენტში.
* თავი 6. დასკვნა
„ბრენდინგი – ეს არის ინვესტიცია მომავალში“ - თომას გედი. კარგი ბრენდინგი გრძელვადიან პერსპექტივაში უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე თვითონ პროდუქტი ან მომსახურება. შეიძლება პროდუქტი წინანდელივით კარგი ან მოდური აღარ იყოს. ასეთ დროსაც კი კარგ ბრენდს შეუძლია წარმატება მოუტანოს მას ბაზარზე. კარგ ბრენდს არანორმალურად დიდი მომავლის ძალა აქვს (Gad, 2014). ბრენდინგის სპეციალისტები აღნიშნავენ, რომ ბრენდინგი 21-ე საუკუნის ტრენდია და იგი გვევლინება თითქმის ყველა ინდუსტრიის მამოძრავებელ ძალად (Anholt, 2007). კვლევის პროცესში განხილული ლიტერატურიდან ჩანს, რომ ბრენდინგის ფერხულში საკმაოდ აქტიურად ჩაებნენ ქვეყნებიც, რადგანაც გლობალიზაციის პირობებში, ცალკეული ქვეყნის ეკონომიკური წინსვლისა და წარმატების მოპოვებაში ძალიან დიდ მნიშვნელობას იძენს ამ ქვეყნის იმიჯი საერთაშორისო ბაზარზე. აღნიშნულ ტრენდს არ ჩამორჩება არც საქართველო, იგი აქტიურად ახორციელებს ბრენდინგის კონცეფციის იმპლემენტაციას და ამ კონცეფციის საფუძველზე შემუშავებული სტრატეგიით პოზიციონირებას, რასაც თავისი აშკარა შედეგიც აქვს და ეს დასტურდება მოცემულ თეზისზე მუშაობის პროცესში განხორციელებული კვლევით.
* ბიბლიოგრაფია *
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. . New York: The Free Press.
Agresti, A. (1996). Introduction to categorical data analysis. New York: NY: John Wiley and Sons.
Akutsu, S. (2008). The directions and the key elements of branding Japan. K. Dinnie-ში, Nation Branding – Concepts, Issues, Practice (გვ. 2011-2019). Oxford: Butterworth-Heinemann.
American Marketing Association. (2011 წლის 3 April). Marketing Power. მოპოვებული www.marketingpower.com: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B-დან
Anholt, S. (2007). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. New York: Palgrave MacMillan.
Baker, B. (2007). Destination branding for small cities: The essentials for successful place branding. Portland: Creative Leap Books.
Baker, M. C. (2008). Critical success factors in destination marketing. Tourism and Hospitality Research.
Beerli, A. M. (2004). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research.
Bierzynski, A. (2011). Destination Branding and First impressions. Washington, D.C.: American University.
Blain C., L. S. (2005). Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations. Journal of Travel Research.
Cabinet, P. M. (2015 წლის May). Establishing Japan as a ´Peaceful Nation of Cultural Exchange´. მოპოვებული www.japan.kantei.go.jp: http://japan.kantei.go.jp/policy/bunka/050711bunka_e.html-დან
Cai, L. A. (2004). Tourist purchase decision involvement and. Journal of Vacation Marketing, 138-148.
Chen, C. T. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions. Tourism Management.
Chi, C. Q. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management.
Cramér, H. (1946). Mathematical Methods of Statistics. Princeton University Press, 282.
Cross Tabulation Analysis (Banner Tables). (თ. გ.). მოპოვებული http://www.analysesurvey.com: http://www.analysesurvey.com/crosstab-analysis.html-დან
Dana, C. J. (1995). Influencing associations’ site-selection process. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly.
Day, J. S. (2002). Image selection in destination positioning: A new approach. Journal of Vacation Marketing.
Dinnie, K. (2008). Nation Branding: Concepts, Issues, Practices. Elsevier.
Fan, Y. (2005). Branding the nation: What is being branded? Journal of Vacation Marketing.
Floker, M. (2005). The country brand as a new challenge for Poland. Place Branding, 1, 2, 205–214.
FutureBrand. (2014 წლის 11 November). Country Brand Index 2014-2015. მოპოვებული http://www.futurebrand.com/: http://www.futurebrand.com/news/2014/futurebrand-launches-the-country-brand-index-2014-15-დან
Gad, T. (2014 წლის 8 July). Marketer. მოპოვებული www.marketer.ge: http://www.marketer.ge/thomas-gad-marketer/-დან
GNTA. (2015). GNTA 2015 წლის ანგარიში. თბილისი: საქართველოს ტურიზმის ეროვნული ადმინისტრაცია.
GNTA. (2016). საქართველოს ტურიზმის ეროვნული ადმინისტრაცია. მოპოვებული www.gnta.ge.-დან
Hailin Qu, L. H. (2011). A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Elsevier / Tourism Management, 465-476.
Keller, K. L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. New Jersey: Prentice Hall.
KENT STATE UNIVERSITY. (2016 წლის 23 06). SPSS TUTORIALS: Crosstabs. მოპოვებული http://libguides.library.kent.edu: http://libguides.library.kent.edu/SPSS/Crosstabs-დან
Konecnik, M. &. (2008). Tourism destination brand identity: the case of (ხმა 3). Slovenia.: Brand Management.
Kotler, P. (2012). Marketing Management (14th Edition). Prentice Hall.
Leisen, B. (2001). Image segmentation: the case of a tourism destination. Journal of Service Marketing, 49-66.
Marketer. (2014 წლის 11 August). Marketer. მოპოვებული www.marketer.ge: http://www.marketer.ge/country-of-life-georgia/-დან
Morrison, A. &. (2003 წლის 18 05). Destination branding. მოპოვებული www.macvb.org: www.macvb.org/intranet/presentation/DestinationBrandingLOzarks6-10-02-დან
Nandan, S. (2005). An exploration of the brand identity-brand image linkage:. Brand Management, 12(4), 264-278.
Peter Meža, N. Š. (2014). DESTINATION BRANDING THROUGH THE PERCEPTION OF THE TOURIST: CASE FROM CROATIA. International Conference. Portoroz.
Pike, S. (2009). Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations. Tourism Management, 857-866.
Smith, J. (2012). Switzerland Tops Ranking of 25 Best Country Brands. Forbes.
Sonnleitner, K. (2011). Destination image and its effects on marketing and branding a tourist destination. Södertörn : Södertörn University, School of Business Studies.
Stattrek. (2016). Chi Square Test. მოპოვებული http://stattrek.com: http://stattrek.com/chi-square-test/independence.aspx?Tutorial=AP-დან
Steinmann, C. (2012). Switzerland as a Brand. COMPETENCE, International edition.
Tasci, A. D. (2006). Destination brands vs destination images: do we know what we mean? Journal of Vacation Marketing, 299-317.
Wyse, S. E. (2012 წლის 28 June). Benefits of Using Cross Tabulations in Survey Analysis. მოპოვებული http://www.snapsurveys.com: http://www.snapsurveys.com/blog/benefits-cross-tabulations-survey-analysis/-დან
Yates, F. (1934). Contingency table involving small numbers and the χ2 test. Journal of the Royal Statistical Society, 217-235.
Yates, R. F. (თ. გ.). PENSILVANIA STATE UNIVERSITY. მოპოვებული Statistical Tables for Biological Agricultural and Medical Research: http://www2.lv.psu.edu/jxm57/irp/chisquar.html-დან
Yee, W. F. (2009). Nation branding: A case study of Singapore. Las Vegas: Unniversity of Nevada. გუმბერიძე, ნ. (2014). ერები და ქვეყნის ბრენდინგი. საქართველოს რებრენდინგი, 29, 230-236.
დანართი 1.
Questionnaire:
I. Socio-Demographic block
1) Age: 18-24 25-32 33-40 41-48 49-56 57+
2) Your sex: * Male * Female 3)
Which country do you live in? 4) Your social status: * Specialist * Entrepreneur * Service staff * Soldier * Middle level manager * Top level manager * Freelancer * Student * Unemployed * Retired * Other (please point out) ________________
5) What kind of vacation do you prefer? * Adventure tourism * Wine tourism * Pilgrim tours * Cultural tourism * Summer resorts * Winter resorts * other (please, point out) ________________
II. Ad campaigns about Georgia and its results 6) Where did you hear about Georgia from? * From TV ads in your country * From a print media * From outdoor ads in your country * From social media, internet ads * From news/documentary TV programs * From a local tourist agency * From a friend, family member * Other (please point out) ________________
7) What was the reason you’ve decided to travel in Georgia? * Cheap travelling * Friends recommendation * Interesting destination * Ads campaigns * Liked the thematic tours * Country has the historical/cultural background * Wanted to discover new places * Other (please, point out) _________________
8) What ads campaign do you know carried out by Georgia (Skip the next question if you don’t know any ads campaign)? * Ads campaign on “Euronews” * Ads campaign on “CNN” * TV ads on local television * Internet advertisements * I don't know any ads campaign of Georgia * other (please, point out) ______________________
9) When you think of Georgia, what comes to mind (according to the ads you’ve seen before)? * Wine country * Delicious cuisine * Culture and traditions * Architecture * Landscape * Entertainment * Other (please, point out) _______________
III. Preferences and opinion about Georgia after visiting the country 10) What direction attracts you in Georgia most? * Adventure tourism * Wine tourism * Pilgrim tours * Cultural tourism * Summer resorts * Winter resorts * other (please, point out) ______________ 11) In your opinion, is Georgia the safe destination (rate from 1 to 5 points, where 1 means “it’s absolutely unsafe”, 5 means “it’s absolutely safe”) ? it’s absolutely unsafe - - - it’s absolutely safe
1 2 3 4 5
12) How did Georgia meet your expectations? (rate from 1 to 5 points, where 1 means “it did not meet the expectations””, 3 means “it was as I expected”, 5 means “it was more than I expected”? it did not meet the expectations - - - it was more than I expected
1 2 3 4 5 13) What were the thing(s) you liked most while travelling in Georgia (Check maximum 3 elements)? * Landscape * Hospitability * Wine * Museums * Cuisine * Extreme * Cultural diversity * Entertainment events * Historical/Architectural monuments 14) What was the expectation that didn’t meet the reality while visiting Georgia (please, write down)?
_____________________
15) How are you likely to agree with the motto of Georgia “The Country of Life”? (rate from 1 to 5 points, where 1 means “Strongly agree”, 5 means “Strongly not agree”?
Strongly agree - - - Strongly not agree
1 2 3 4 5
IV. Behavior after leaving the country 16) Would you come back to Georgia for travelling? * Definitely yes * Maybe * Never 17) How are you likely to recommend your friend to visit Georgia? (rate from 1 to 5 points, where 1 means “Definitely will not recommend”, 5 means “Definitely will recommend”?
Definitely will not recommend - - - Definitely will recommend
1 2 3 4 5
V. Acquired associations about Georgia 18) Please, describe Georgia with three words (3 associations that best define the country)
____________________________
--------------------------------------------
[ 1 ]. ფრ. „შვეიცარია არ არსებობს“
[ 2 ]. ლათ. „შვეიცარიის კონფედერაცია“; აქედან აბრევიატურა: CH
[ 3 ]. შვეიცარიელი ავტორის, ჯოანა სპირის მიერ 1880 წელს დაწერილი ნოველა შვეიცარული ალპების მთებში მცხოვრები პატარა გოგონას შესახებ, რომელსაც ამ ქვეყანაზე მხოლოდ ბაბუა გააჩნდა.
[ 4 ]. თბილისი - სამი ცენტრი, მესტია, ქუთაისი, გორი, მცხეთა, ყვარელი, სიღნაღი, თელავი, ბათუმი, ბორჯომი, ბაკურიანი, ურეკი, გუდაური, ახალციხე, ამბროლაური, ბოლნისი, ჩხოროწყუ, ზუგდიდი, მარტვილი.
