1. 시장구조
1) 제작
일반 산업 구조에서의 생산에 자본, 노동력, 토지의 세 요소가 필요 하다면 영화의 생산에는 실제적으로 영화를 만드는 제작사를 중심으로 그 주도하에 영화에 기본이 되는 시나리오, 영화 제작에 실제적으로 투입되는 노동인력, 그리고 마지막으로 산업으로서 영화 한편이 가능하게 해주는 투자사. 세 가지 요소가 필요하다. 이 세 요소는 각각 다르게 존재하지만 제작사가 중심이 되어 영화산업에서의 영화 생산을 가능하게 해주는 것이다.
• 한국영화 산업의 규모와 현황

한국영화산업은 1990년대를 기점으로 많은 변화와 발전을 겪었으며, 특히 1998년 <쉬리> 개봉 이후 600만 관객 확보와 함께 2003~4년도 정점으로 한국 영화산업에 많은 기록을 남기게 되었다. 단일 영화관객 1천만시대와 함께 한국영화 점유율 72.8%라는 경이로운 수치를 기록과 멀티플렉스의 확산 등으로 급격한 한국영화성장이 이루어졌다. 특히 한국 영화제작 편수를 연도별로 살펴보면 1999년 49편, 2000년 59편으로 점차 증가세를 이루면서 2007년도를 기점으로 120편의 제작편수를 기록하고 있다.
평균 제작비 역시 99년 19억에서 최근 35~40억으로 그 규모 역시 크게 성장을 하였으며 100억이 넘는 블록버스터 급의 영화제작도 많이 이루어지고 있다. 또한 한류 열풍으로 인하여 국내 영화의 많은 작품이 수출되었으며 각종 영화제에서 수상을 하는 등 질적 성장세를 이루었다.
• 제작사
현재 영화진흥위원회에 등록되어 있는 영화제작사의 수는 무려 3080개의 달하고 있고, 그 중에서 가장 많은 히트 영화를 제작한 메이저 회사는 명필름, 싸이더스, 시네마서비스, 태원엔터테인먼트, 영화사 봄, 신씨네 등이 있다.
2) 배급
• 영화배급의 특성
영화가 완성된 후에도 상영을 전제로 한 구매가 이뤄지기 전까지는 아직 상품으로서의 가치를 지니지 못한다. 결과적으로 배급을 염두에 두지 않고 만들어지는 영화들은 어려움에 봉착할 수밖에 없다. 과거에 우리나라는 상영관의 힘이 막강했지만 멀티플렉스가 일반화되면서 경쟁이 치열해져서 지금은 미국처럼 배급사가 영화산업을 주도하고 있다.
한국영화가 산업으로 성장한 지난 10년간의 변화에서도 가장 눈에 두드러지는 것은 메이저 배급사의 출현이다. 불과 5년 전만 해도 한 달에 1편씩, 1년에 12편 한국영화를 배급한다는 것은 꿈처럼 여겨졌다. 하지만 빠른 시간 만들어진 배급시스템은 그만큼 엉성한 면을 갖고 있다. 외형적 성장에 치중한 한국 경제의 발전과정과 비슷하게 국내 배급시장은 메이저 위주, 와이드 릴리스 위주로 형성됐다.
영화가 극장에서 상영이 끝났다고 해서 그것으로 영상물로서의 수명이 다한 것은 아니다. 영화는 기본적으로 영화관에서 상영된 후 홈비디오, 인터넷, 공중파·케이블 TV로 유통된다. 각 단계에서의 수익의 수준과 유통 기간은 나라마다 다르다. 우리나라의 경우는 극장 수익이 전체 수익의 70%를 차지하고 있어 외국에 비해 극장 수익이 크고, 그에 비해 다른 창구의 발달이 더딘 편이다.
• 한국영화산업의 문제점
한국 영화산업의 문제점은 영화 수입원의 대부분을 극장 수입에 의존하고 있는 기형적인 국내 수입구조와 부가 판권시장의 침체를 들 수 있다.
미국의 경우 수익구조의 국내외 비율이 5:5이며, 자국 내 비율은 극장이 20~25%, DVD&Video 30~35%, TV가 30%정도를 차지하고 있다. 국내의 경우는 해외시장과 국내의 비율이 1:9, 그 중 자국 내 비율 중 극장수익이 차지하는 비율이 70~80%를 차지하고 있다. 이는 영화 산업의 가장 큰 특징 중의 하나인 OSMU(One Source Multi Use)가 제대로 활용되지 않고 있음을 의미한다.
• 배급사
한국영화의 배급은 기본적으로 주요 3대 배급사 [CJ 엔터테인먼트(CGV), 동양(메가박스), 롯데(롯데시네마)] 양강 구도를 유지하고 있다. 여기에 ‘워너브라더스’ ‘20세기폭스’등 할리우드의 메이저 회사들이 ‘쇼박스’ 등과 같은 회사들과 혼재된 양상을 보이고 있다.
2009년 배급사 1위는 전국 기준 전체, 한국영화, 외국영화 통틀어 CJ엔터테인먼트에게 돌아갔다. CJ는 2009년 최고의 흥행작인 <해운대>를 비롯해 <마더>, <박쥐>, <전우치>등의 한국영화와 역시 2009년 최고의 외화 흥행작인 <트랜스포머 : 패자의 역습>을 비롯해 <지.아이.조 : 전쟁의 서막> 등 할리우드 파라마운트 영화의 한국 독점 배급으로 2009년에도 어김없이 1위를 수성했다.
3) 상영
영화가 관객을 만나는 공간이 상영관이고 상영시설은 영화와 대중을 연결시키는 도구이므로 상영관과 상영시설은 대중의 취향을 좇아 끊임없이 진화하고 있다. 영화라고 하는 상품을 팔기 위한 마케팅기법의 산물로 멀티플렉스가 등장했고 그 결과 대규모 매장에서 단일 품목을 팔기보다는 매장을 분할해 놓고 내용물이 조금씩 다른 상품을 동시에 파는 방식이 지배적인 추세가 되었다. 산업으로서의 영화를 고려할 때 영화제작은 생산이며, 배급은 도매이고, 상영은 소매에 해당한다. 밑에 표는 2008년도 전국 멀티플렉스의 현황을 보여주고 있다.
• 멀티플렉스 영화관의 등장에 따른 영화시장의 영향
한국영화 산업은 멀티플렉스의 등장으로 인하여 기획-제작-배급-상영의 기본적인 단계에서 투자-배급-상영 체계로 많은 변화를 가지고 왔다. 특히 대기업들의 진출 및 투자로 인하여 영화 산업 내 대규모 자본의 수직적 수평적 계열화 현상이 뚜렷이 나타나고 있다.
또한 많은 자본의 유입으로 인한 영화 제작비 상승과 함께 컴퓨터 그래픽, 촬영장비의 고품질화 등을 통하여 완성도 높은 영화를 제작할 수 있는 여건 형성, 프로듀싱 시스템으로 전환되면서 기획을 중시하는 전문적인 시스템으로의 변화가 이루어지고 있다. 또한 가장 급격하게 변화된 부분 중에 하나인 배급부분은 지역별 간접 배급형식에서 실질적인 전국 직배 배급망으로 변하고 있으며, 제작비 증가에 따른 자금 회수와 흥행리스크를 줄이기 위한 방법으로 광역 개봉 방식을 취하고 있다. 즉 투자와 배급을 동시에 하는 할리우드의 방식이 도입이 되면서 초기 투자 자본을 회수하는 멀티플렉스를 이용한 광역 개봉화로 변하고 있다.
4) 수평적 수직적 결합의 활성화
국내 영화산업은 최근까지 극장 중심의 성장이 지속됨에 따라 수직적 결합 형태가 강하게 나타났다. 예를 들어 배급사인 시네마서비스는 자체제작능력 이외에 싸이더스, 좋은영화, 시네2000, 쿠앤필름, 씨엔필름, 태원엔터테인먼트, 봄 등의 제작사와 협력관계를 유지 하고 있으며 CJ엔터테인먼트는 명필름과 협력관계를 유지하고 CGV라는 상영단계를 가지고 있으며 또 다른 제작․배급사인 튜브엔터테인먼트와도 협력관계를 유지하고 있다. 이로 인해 TV, 케이블, DVD, 뉴미디어와 같은 가치 사슬에 대한 수평적 결합은 약하였다.
하지만 최근 멀티플렉스의 등장과 함께 대기업의 투자와 배급의 적극적 개입으로 인한 수직적 구조에 변화를 가지고 왔다. 이는 단순히 국내 산업에서만 한정되는 상황이 아니라, 영화산업을 포함한 세계문화산업의 전반적인 현황으로 보인다. 즉 수평적 수직적 결합을 통합이 이루어진 글로벌 미디어의 그룹에 의하여 전문적이고 공격적인 마케팅 전략에 의하여 문화산업이 주도되고 있다. 투자와 배급, 그리고 제작사로 이어지는 글로벌 기업들은 다른 미디어로의 진출을 하면서 규모의 경제와 글로벌 미디어그룹으로서 자리를 잡아가게 된다. 이는 문화산업의 특성상 필수 불가결한 현상이라고 보이며, 국제적인 경쟁력과 시장 규모의 확대를 위해서도 필요하다고 보인다. 현재 국내 영화산업의 경우에는 CJ엔터테인먼트, 롯데의 메인 기업 이외에 SK, KT와 같은 통신 사업 분양에서도 진출을 꾀하고 있다. 적극적이면서 전문적인 경영 및 산업 정책을 위해서는 대기업의 수평적 수직적 결합을 통한 진출을 막기보다는 오히려 적극적인 지원을 통하여 산업 정책을 이끌어 가야하며, 오히려 적극적 진출로 인하여 생겨날 수 있는 여럭 가지 규제 정책 및 보완책을 마련하는 것이 더 시급하다고 보인다. 물론 현대 국내 영화산업의 경우 배급, 상영이 메인기업들에 의해 이루어지고 있어 수익성을 악화시키고 있으며, 영화 콘텐츠 사업자와 통신 사업자의 콘텐츠의 배타적 거래 및 독점적 서비스가 영화산업의 수익성 악화를 유발하고 있다는 의견도 있다. 하지만 할리우드의 경우에도 89년 타임워너와 워너브라더스의 합병을 시작으로 2001년 최대 인터넷 기업인 AOL(America Online)과 합병을 하면서 업계 최대의 엔터테인먼트 정보 및 미디어 복합 기업으로 새롭게 태어났다. 이 이외에도 월트디즈니와 미국 최대 방송국중의 하나인 ABC와의 합병 등을 통하여 복합적인 미디어 기업으로서 진출해 나가고 있는 상황이다. 이들은 각각의 기업들이 가지고 있는 전문성을 발휘하여 콘텐츠 제작, 유통, 정보 서비스 등을 제공하고 있으며, 각 분야의 특성을 잘 활용하여 시너지 효과를 보고 있으며, 다양한 미디어의 진출등과 함께 꾸준히 새로운 사업으로의 진출과 사업 확장을 하고 있다.
미국 할리우드의 메이저 영화사들의 글로벌 네트워크를 통한 다양한 활동은 현재 국내 영화산업에서 진행되고 있는 대기업의 진출 및 수직적 수평적 구조 조정을 통한 네트워크의 활성화와 무관하지 않다고 보인다. 오히려 네트워크를 통한 시너지효과의 장점을 잘 살려 국내 영화산업을 개발 육성하는 인큐베이터와 같은 시스템을 구축해야 한다.
5) 진입장벽
국내 영화 콘텐츠 산업은 고성장과 해외 진출에도 불구하고 세계시장에서의 비중이 낮고, 내수시장 위주의 유치산업 단계에 머물고 있으며 규모의 영세성, 낙후된 유통체계, 열악한 투자 환경, 특히 메이저급의 배급사나 제작사와의 협력관계를 유지하지 못하면 영화시장에서 살아남기 힘들다. 설령 투자를 받아 영화를 제작, 완성하더라도 인터넷의 보급화로 인한 P2P사이트 등 불법 유통 및 다운로드로 인한 피해와 같이 구조적 문제를 안고 있다.
또한 한정된 시장에 무분별한 투자와 시장구조에 비하여 많은 제작 편수, 극장 수입구조에만 의존하는 기형적인 유통구조, 부가 시장 수익구조의 붕괴로 인한 문제로 인하여 최근 영화산업은 고전을 면하지 못하고 있다.
2. 시장행위
1) 가격정책
영화산업 가격정책은 영화를 상영하는 상영관에서 적용되며, 좀 더 많은 관객들을 불러들이기 위해서 가격할인제도의 형태로 나타나고 있다. 2000년부터 상영관들은 마케팅 일환으로 극장요금 할인 서비스 경쟁을 시작했다. 특히 초대형극장과 기존의 이동 통신사가 제휴한 할인 서비스 경쟁이 치열해지면서 본격화되었다.

• 자체할인과 외부할인
영화관람요금 할인서비스는 자체할인과 외부할인으로 나뉜다. 자체할인은 극장이 외부와 제휴사 없이 자체적으로 제공하는 서비스로 시간대를 이용한 마케팅 전략으로 조조할인, 심야할인 그리고 멤버십 카드를 통한 마일리지 할인, 초대권 할인 등이 있다. 극장 멤버십 할인은 카드 소지자에 한해 한편의 영화에 무조건 할인을 받는 경우와 마일리지 적립을 통해 할인을 받는 경우로 나뉜다.
① 자체할인
· 예매 고객에 대한 할인
전화 예매, 인터넷 예매 등을 통한 예매 고객에게 일정 할인율을 제시하는 형태이다.
예매를 통한 고객 확보와 이에 따른 이윤추구를 목적으로 이뤄지고 있다.
· 시간대별 이용 관객에 대한 할인
전통적인 조조할인, 심야할인 등이 예가 될 것이다. 이러한 종류의 할인 제도는 관객들의 변화된 라이프스타일을 겨냥함과 동시에 영화관에 몰리는 관객 비율에 맞춰 가격의 차등화를 둠으로 상영관의 순수 이윤 추구에 그 기반을 두고 있다.
② 외부할인
· 제휴 신용 카드 결제 시 할인
신용카드사의 차별화 전략의 일환으로 이용되고 있으며, 카드 사용 시 할인을 후에 카드사에서 보상해주는 형식을 띄고 있다.
· 통신사 멤버십 카드 이용 할인
멤버십 카드 사의 고객 서비스의 일환으로 제휴 신용카드 결제시 할인의 경우와 같이 일종의 상보적인 형태이다
• 한국의 극장요금 할인서비스제도의 현황과 문제점
자체할인 서비스는 극장과 배급사가 부율에 따라 비용을 반반씩 부담하고 있다. 그런데 투자 배급사 입장에서는 극장 마케팅의 일환인 할인 서비스에 대해 배급사가 비용부담을 하는 것은 불합리하다는 입장인 반면 극장 측에서는 이 같은 시스템이 관객을 유도하기 위한 것이기 때문에 배급사에게도 그 혜택이 돌아간다고 반박하는 상황이다.
한편 이때 신용카드사는 카드 사용 횟수를 높이기 위해 관객들이 선호하는 극장과 제휴를 맺으려고 한다. 즉 중소규모의 초대형극장보다 큰 규모의 초대형극장과의 제휴를 추진하게 된다. 이런 현실에서 중소규모의 초대형극장은 신용카드사와 불리한 조건에서 제휴를 맺을 수밖에 없다.
한편 이동통신사의 멤버십제도는 초반만 해도 극장, 관객, 이동통신사 모두의 윈윈 마케팅 전략으로 극장은 관객이 증가되고, 관객은 할인 가격으로 영화를 관람하고 이동통신사는 멤버십을 통해 가입 회원 수를 확보할 수 있었다. 하지만 영화시장의 관객 수가 증가하고 이동통신사 3사가 할인요금서비스를 시행하면서 이 제도가 더 이상 차별화 된 전략이 될 수 없게 된 이상 특별한 혜택이라고 할 수 없게 되었다.
2) 마케팅전략
훌륭한 영화를 만들었다고 해도 그것이 대중을 고려한 기획으로부터 시작되지 않았다면 흥행을 기대하는 것은 요행에 가깝다. 마찬가지로 완성도 높은 작품도 마케팅에 실패한다면 흥행을 장담할 수 없는 일이다. 이렇듯 제작 못지않게 중요한 마케팅전략에 대해서 알아보도록 하자.

• 영화마케팅의 특수성
상품을 구입하기 전에 그것에 대한 정보를 제공함으로써 판매를 촉진하는 것은 영화마케팅에서도 동일하다. 그러나 엄밀히 따져 보면 영화마케팅은 일반적인 상품과 다른 몇 가지 특수성을 지니고 있다.
첫째, 그것을 이용하고 충분히 수긍한 후에 구입하지 않는다. 보통의 경우에 사람들은 상품을 구입하기 전에 그것에 대해 최대한 정보를 갖길 원한다. 그러나 영화관람에서는 미리 영화의 구체적인 내용이나 결말을 알고 싶어 하지 않으며 오히려 회피한다.
둘째, 영화는 관람 전에 돈을 미리 지불하는 선불제다. 영화를 비롯한 콘텐츠 산업은 제조업이 아닌 서비스 산업에 속하는 것으로 간주되고 있으며 서비스업에서 후불제가 일반적이다. 반면에 영화는 미리 요금을 내야 하는데 그 이유는 일단 관람을 마친 후에는 소비가 완전히 종료되어 반품이 불가능하기 때문이다.
셋째, 브랜드의 지배력이 상대적으로 약하다. 생필품은 브랜드 파워가 형성되면 기능이나 가격에 구애받지 않고 그 브랜드 제품을 구입한다. 하지만 영화는 출연배우의 영향력은 강하지만 제작사나 배급사의 브랜드 지배력은 약한 편이다. 예를 들어 디즈니사의 애니메이션이나 20세기폭스사의 영화가 계속 흥행한다는 보장이 없다는 말이다.
넷째, 영화마케팅은 매우 다양한 방법을 동원하여 매우 적극적으로 펼쳐진다. 영화가 생필품이거나 고가의 애호품이 아니기 때문에 관객들은 영화관람 전에 많은 시간과 노력을 투자하여 그것을 조사하거나 비교하지 않는다. 따라서 영화마케팅은 정보를 갈구하지 않는 대상들의 시선을 붙잡기 위해 부단한 노력을 기울인다.
다섯째, 영화마케팅은 타이밍이 매우 중요하다. 영화는 일단 개봉하고 난 후에 그것을 팔 수 있는 기간이 한정되어 있기 때문에 사전 마케팅에 의존하게 된다. 하지만 홍보가 너무 빠르면 영화 브랜드의 힘이 약해져서 식상하거나 잊혀질 가능성도 있고 너무 늦게 시작하면 충분한 소구 효과를 거둘 수 없다는 딜레마가 있다.
• 영화마케팅의 홍보
영화 마케팅 홍보는 전통적인 오프라인 마케팅에서 이제는 온라인 마케팅으로 중심이 이동하고 있다. 최근 가상공간에 대한 수요와 활용은 계속하여 증가하고 있으며, 가상공간 내 마케팅 방법인 버추얼 마케팅에 대한 관심도 높아지고 있다.
과거의 마케팅/광고가 신문지상과 공중파 TV, 영화관의 입간판 등 주로 전통적인 오프라인 매체를 이용한 것임에 반해, 현재의 마케팅/광고의 경우 인터넷을 통한 활동이 강화 되고 있는 것이 그 특징이라 할 수 있을 것이다.
단순히 영화정보 제공과 관객의 시선을 끌기 위한 배너 광고와 PR을 위한 홈페이지 제작에서부터 인터넷 동호회를 대상으로 한 시사회 등 ‘입소문’을 노린 마케팅 방식까지 다양한 마케팅 시도가 온라인을 중심으로 이뤄지고 있는 것이 현실이다. 앞으로도 이러한 온라인 마케팅의 비중은 더 커질 것이며, 그에 따라 전통적인 오프라인 마케팅은 점차 그 위상이 낮아질 것임을 예상할 수 있을 것이다.
3) 플랜트투자
올해 초 3D영화 아바타의 엄청난 돌풍으로 극장가에도 3D상영관 투자열풍이 불고 있다. 연관 부가산업이 동반 발전하여 고용, 부가소득이 크게 유발될 수 있는 산업으로 3D 극장스크린, 3D 무안경 및 입체안경 TV개발, 3D 콘텐츠, 3D 그래픽, 3D 카메라 등 장비기술 연관산업, 3D 전문 방송사. 3D 게임사, 3D 골프 스크린. 입체안경시장, 3D를 실을 모바일 개발 시장등도 크게 발전할 것이 자명하다 할 것이다.
미국은 투자 은행 JP Morgan Chase & Co.이 미국 전역의 멀티플렉스 극장에서 3D 영화를 상영할 수 있도록 하기 위해 메이저 극장주를 지원할 7억 달러의 자금을 조성했다고 했다. 이에 따라 미국 내 3D영화 상영관이 머지않아 1만 2,000개가량 증가할 것이라고 한다.
3D에서 또한 향후 4D영상으로 거듭 발전해 나가고 있는데 유니버셜스튜디오, 디즈니 테마파크 등에서 현재 시현 중에 있다. 4D영상은 화면에서 벌어지는 상황 한가운데로 관객을 밀어 넣고 영화 속에서 바람이 내뿜어지고 습기. 냄새까지 발생되고 특수제작의자를 통해 운전, 전쟁까지 체험하는 놀라운 체험 공간으로 전 세계 극장이 대변신할 시대가 다가오고 있다할 것이다.
한국의 영화진흥위원회도 2014년까지 3D 기술인력 7천명을 양성하여 시장에 대비한다는 전략을 추진하고 있다.
4) 법적 전술
영화산업에서는 영화라는 콘텐츠가 극장 배급권, 비디오화권, TV방영권, 해외배급권 등 다양한 종류의 저작권으로 복잡하게 매매되는, 다시 말해 한 영화를 갖가지 형태로 이용할 수 있는 권리들을 사고파는 거래가 중요한 부분을 차지한다. 따라서 저작물의 권리보호는 이 산업이 유지되는 기본적인 바탕이라 할 수 있다. 그러나 최근까지도 저작권은 우리에게 생소한 개념이었다. 예술을 하는 사람은 그것이 가져다주는 이익에는 초연해야하는 것이 우리의 정서이기도 했으며 사실상 그런 저작물들이 그다지 큰 이익을 가져다주지 못한 것도 사실이었다.
그러나 영화 한편이 벌어들이는 수익이 자동차 수출 몇 백만 대와 맞먹을 수도 있다는 할리우드의 예를 접하면서, 그리고 최근 급격한 매체 환경의 변화로 인해 새로운 미디어 창구들이 생겨나면서 영화로 인한 수익의 증가가 기대됨에 따라 영화는 하나의 산업으로 인식되기 시작했으며 그에 따라 영화의 저작권에 대한 관심도 높아지게 되었다. 영화는 여타 저작물에 비해 막대한 제작비가 투입되는 대규모 사업이므로 위험도 많은 반면 수익성도 높은 high risk & high return 사업이다. 따라서 이 사업의 성패는 양질의 콘텐츠를 생산하는 것 못지않게 그 생산물을 다양한 윈도우를 통해 다중사용 되게 함으로써 이익을 증가시키는 데에 달려있고, 그를 위해서 영화의 저작권을 관리하는 일이 이 사업의 가장 중요한 부분이 되고 있는 것이다.