Mindmap kennen!
(powerpoint sharepoint, per hoofdstuk)
Marketing: * je creëert waarde voor klanten en je krijgt waarde terug van de klant. (heel ruim)
CRM * database waarin alle klanten geregistreerd staan * ze registreren alles wat ze van je weten waardoor ze reclame speciaal voor jou kunnen bepalen= consumer generated marketing
waardepropesitei= een set van voordelen, de producent speelt in op de behoefdes van de consument
Marketingstrategie:
Een langetermijn koers, waar hier en nu naar een lange termijn. Wat wille we op een langer termijn bereiken,
Marketingmix= 4 p’s = productie, prijs, plaats, promotie
Business to business= alles wat word geleverd aan bedrijven, die er eindproducten van maken en die verkopen het weer aan consument
Business to Consumer= Verkoop
Consumer 2 business=
Consumer 2 Consumer=
Marketing; een rationeel vak?
Oud concept: * Markten
Nieuw concept: * Mensen
Gedrag waarom doen mensen wat ze doen?
Freud-Jung-Pavlov-Maslow
* Co-create * Personalisation * Neuro marketing, werking van de hersenen op het gedrag via specifieke onderzoeksmethode (zoals hersenscans) * Big data, het analyseren van grote hoeveelheden verkregen klant/gebruik gegevens via alle ter beschikking staande en gebruikte apparatuur & software
Consumenten gedrag:
Het koopgedrag van de eindconsument: de individuen en huishouden die goederen en diensten kopen voor persoonlijk gebruik, dit word beïnvloed door allerlei factoren
B2B
B2B= Een grote coöperatie van een groot aantal bedrijven die elkaar leveren
Blackboxs bij industriële afnemer= Dission making unit
Aankoop precies is anders
Intermenselijke en individuele facturen= Orders worden vaak gegund
Routinematige her aankoop: * Ongewijzigd product * zelfde leverancier
Gewijzigde her aankoop: * gewijzigd product * wellicht nieuwe leverancier
Nieuwe aankoop: * nieuw product * belangrijke aankoop * uitgebreide informatieverzameling
-------------------------------------------------
Bedrijfsmatig klanten versus consumenten:
Het verwerven van een nieuwe business klant: * Veel aanbieders * Een potentiële klant * De beste oplossing * De order
Planning- en prognose proces van alle sales activiteiten naar business
Decision Making Unit
De Dmu van de (potentiële klant is vaak een projectteam met: * Beslisser, Directie (ceo, cfo) * Beïnvloede, Techneut, ondernemingsraad enz. * Gebruikers, Werknemers * Koper, Financiën/inkoper * Gatekeeper Procesbewaker, filtert alle informatie (secretaresse)
Ieder heeft zijn eigen rol in de DMU
Waarom is contact met de DMU zo belangrijk? * Grote orders * Relatief weinig kopers * Professionele inkoop * Maatwerk oplossingen * Langdurige koopproces
Trends:
Onder druk van mindere economie (Macro): * Veel bedrijven staan er niet goed voor * Concurrenten vallen weg (bied kansen) * Afnemers vallen weg of stellen aankoop uit * Maar ook leveranciers vallen weg * Bedrijfsomvang neemt af
Tegen acties 1. Steeds meer loyaliteit in de keten 2. Meer samenwerking in de keten * Delen van kosten * Onderlinge financieringen * Deelnemingen in participaties * Gemeenschappelijk investeringen * Delen van kennis samen klanten benaderen
Gevolg * Meer transparantie in de branche of in de markt * Openheid tussen afnemer en aanbieder * Loyaliteit en vertrouwen * Concurrenten gaan samen werken * Meer taken bij branche organisaties voor onderzoek en trends
Trends in B2B macro
Gevolg
* Strengere eisen aan product/ kwaliteit/ proces/ samenwerking (iso)
CoreProduct: Je kan ermee van a na b (Basisfuctie) acutualproducht: Fiets, Merk augmented product: 5 jaar garantie
Op basis van duurzaamheid * Duurzame goederen (die langer dan een jaar meegaan) * Niet-duurzame goederen
Op basis van koopgedrag (copeland) * Convenience goods: maakt niet uit waar je het koopt Intensieve distributie (overal te verkrijgen) Routine aankoopgedrag (denkt er niet over na) * Shopping goods: Bepaald merk/bepaalde winkel selectieve distributie (niet in elke winkel) Beperkt probleemoplossend koopgedrag * Specialty goods: veel moeite van doen Exclusieve distributie (niet iedereen verkoopt het) Uitgebreid probleemoplossend koopgedrag * Unsought goods: goederen waar je niet naar op zoek bent (bv. Begrafenisonderneming) Selectieve of exclusieve distributie (proberen te overtijgen) Op moment van toepassing is het beperkt op uitgebried probleemoplossend koopgedrag
Productgroep beslissingen
B2B * Materialen en onderdelen * Kapitaalgoederen * Hulpmaterialen en diensten
Merk: * Een symbool * Een perceptie/ gevoel van de consument * Een beleving * Een avontuur * Een levenswijze
Merken gaan (vaak) langer mee dan een product
Merk keuze van de merknaam merkeigenaar markstrategie Herpositionering van merk
/
Geen merk keuze bescherming Fabrikantenmerk, huismerk, licentiemerk, merknamen combineren nieuwe merken, lijnextensies(verschillende smaken, bv. Grolsch Radler), merkextensies(heel ander producht, wel zelfde merk), individuele merken Herpositioneren, niet herpositioneren
Waarom nieuwe produchten? * PLC: produceten komen in de neergansfase * BCG-Matrix: producten/ SBU’s worden dogs * Positief rendement en continuïteit
Wat bepaald het succes van nieuwe producten?
Uniek en superieur, hoge kwaliteit, nieuwe functies
Het nieuw is nieuw?
‘new to the word’, verbetering, herpositionering
Strategie voor nieuwe producten ideeën genereren Ideeën screenen het concept ontwikkelen en testen Marketingstrategie ontwikkeling bedrijfseconomische analyse Productontwikkeling Testmarketing Commercialisering
-------------------------------------------------
Diensten
Diensten:
Een ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteit, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en er geen materiële bezitsvorming optreedt.
Drie extra p’s: * People * Physical environment * Process
Diensten: * onttastbaarheid= Kan niet worden vastgepakt, gezien geproefd worden voordat zij worden gekocht * Vergankelijkheid: kunnen niet voor later gebruik worden opgeslagen * Onscheidbaarheid(interactiviteit): diensten worden tegelijkertijd gemaakt en verbruikt en zijn onscheidbaar van de dienstverlener, of dit nu een machine is of een mens * Heterogeniteit of variabiliteit: De kwaliteit van diensten kan aanzienlijk verschillen en is afhankelijk van degene die verleent en van wanneer, waar en hoe de dienst word verleend * Ontbreken van eigendom: diensten gaan niet in eigendom over op de koper of de gebruiker
Wat te doen aan vergankelijkheid? * Management van de vraag door: * Prijsdiscriminatie en prijsdifferentiatie * Promotie, bijvoorbeeld weekendarrangement in zakenhotel * Reserveringssysteem en last-minute
* Management van het aanbod door: * Inschakeling van parttime personeel * Vergroten van de efficiëntie, alleen belangrijke werkzaamheden tijdens piektijden * Deel van het proces aan klanten overlaten * Capaciteit in reserve houden
Interne kwaliteit van dienstverlening * Tevreden en productieve dienstverlenende werknemers * Grote warde van de dienst * Tevreden en trouwe klanten * Gezonde wist en groei (Service profit chain)
Implementatie(toepassen) van management van dienstkwaliteit * Obsessie voor de klant * Commitment van het topmanagement * Hoge kwaliteitsnormen * Self-service-technologies (mensen kunnen steeds meer thuis doen) * Prestatiecontrole * Goed herstel van fouten bij dienstverlening * Werknemers en klanten tevredenstellen
Productivieteit beheersen * Huidige medewerkers beter opleiden of andere, betere medewerkers aannemen * Kwaliteit inruilen voor kwantiteit * ? * ?
?
?
Productmix:
Breedte productmix= hoeveelheid verschillende producten is groot
Diep: er zijn maar een paar typen opgenomen, niet alles (bijvoorbeeld niet alle was machines van miele maar maar 4 soorten)
Lengt: is alle artikelen (assortiment)
BLZ 351!
-------------------------------------------------
Segmentatie, doelgroepen en positionering
Marketing Phil Kotler= tegemoet komen aan wensen en verlangen van de finale eindgebruiker, door producen en waarden te creëren en deze te wisselen met anderen
Micheal portner: ‘strategie draait vooral om de vraag: ‘wat doe je niet?’
Selecteren welke klanten je wilt bedienen * Segmentatie: de totale markt verdelen in kleinere segmenten * doelgroep keuze: selecteren welke segment of welke segmenten je wilt bedienen
Een waarde propositie kiezen * Differentiatie: het markt aanbod onderscheiden van concurrenten om superieure waarde voor de klant te creëren * Positionering Het marktaanbod een plaats geven in het hoofd van doelconsument
Gebruikersgroepen * Zij die een bepaald product, dienst gebruiken of een activiteit ondernemen en verbonden zijn
Referentiegroepen * Zij die zich identificeren met een bepaald persoon, groep, merk
Aspiratiegroepen * Een groep waar je graag bij wilt horen
Resumerend om juiste positie in de markt in te nemen is het van belang de doelconsument te snappen, te doorgronden en vooral te kennen. * Eerst segmenteren * Dan doelgroep bepalen * Dan differentiatie aanbrengen en positioneren
Marktvraag: (sowieso Tentamen) * Aantal Potentiële kopers/gebruikers= * TPM= totale potentiële markt (heel Nederland/Europa, waar je op gericht bent, wie zijn in staat om het product te kopen ) * Uitdrukking in aantal personen/ huishoudens( iets voor heel het huishouden) / bedrijven
* % consumenten dat het goed al heeft gekocht * PG: penetratiegraad, percentage consumenten of bedrijven dat het goed al heeft gekocht of kan kopen * Uitdrukken in % = Duurzame goederen tot nu toe (bezit) & FMCG (niet duurzaam) bepaalde periode
* Omvang van een bepaalde markt= * TEM: Totale effectieve merkt= hoeveel van de producten met daadwerkelijk gaan produceren (wat is de afzet of omzet) * Uitdrukken in eenheden of in geld: Duurzame goederen Initiële (producten die je voor het eerst koopt) + additionele (producten die je nog een keer bij koopt) +vervangingsvraag (producten die vervangen moeten worden) & FMCG TPM x PF x q x f (x p)
Ondernemnins doelstelling: Winst
Marketingdoelstelling: Groei, marktaandeel binnen de markt
Communicatiedoelstelling: Hoe ga ik groeien? Merkbekendheid
Model van Abell: * Wat? doet kan het product? Benefits afnemersbehoeften * Hoe? Met welke technologieën(wat bied je aan producten: Ikea= trendy meubels), producten? * Wie? Voor welke afnemersgroepen/ segmenten
Marktaandeel: jou marktaandeel : grootste concurrent. (volger of leider, leider = altijd groter dan 1
Prijs:
De ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid
De prijs kan worden beschouwd als opbrengst drager en is een element in de marketingmix * Prijs is de P die inkomsten opbrengt * Prijs is een flexibel marketingmix instrument * Prijs is makkelijk te imiteren
P van prijs: * De krachtigste P uit de marketingmix * Het meest actuele instrument uit de mix * De meest onbegrepen P uit de marketingmix * De laatste P om te veranderen
Prijsstrategie: * Economy (stay out pricing) * Penetration ( Me too pricing) * Skimming * Premium
Markt en vraag * De analyse van de prijs/vraagrelatie * Prijselasticiteit van de vraag:
Prijsverschillen discriminatie en differentiatie * Naar tijd (spitstarief, daltarief) * Naar plaats (Vooraan zitten, achteraan zitten) * Naar product * Naar persoon (leeftijden)
Emotie
Hyperconcurrentie leidt tot: * Meer van hetzelfde, voor minder geld * Prijzenoorlog supermarkten, elektronica, kledingbranche etc. * Vervlakking op aanbod * Uitholling van bedrijven op midden voor R&D, personeel bezettingen en service
Gretigheid * Er is genoeg geld * Ja meer dan ooit! * Er is koopbereidheid
Behoeften (Maslow) * Need to have * Must have * Nice to have
Opkomende prijsmechanismen * Crowdfunding * Prijsvariatie (biedingen veilingen) * Voorfinanciering * Relatie pricing
Het creëren van waarden * Het vastellen van kantbehoefte Kennen van de wensenlijst van de klant
Concurrentiegeorenteerde prijszetting
= prijszetting op basis van de strategieën , kosten, prijzen en het aanbod van concurrenten
Vromen * Put out pricing= lagere prijzen reken om zwakkere concurrenten uit de markt te verdrijven * Premium pricing= kwalitatief goede producten, met meer waarde, aanbieden voor een hogere prijs * Gangbare prijzen * aangesteding
Doestellingen * overleven * maximale winst op korte termijn * het grootste marktaandeel * kwalitatief het beste product * concurrenten afschrikken: stay-out pricing
kruisprijselasticiteit * een prijsverandering van product A beinvoeld product B
Invloed van prijs op winst * vaak worden prijzen verlaagd om de afzet te stimuleren dit kan echter ten kosten gaan aan de winst * alleen bij een zeer elastische vraag zal de winst toenemen bij een prijsverlaging
Prijsstrategieën voor nieuwe productne * afroomprijsstrategie * prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk hoog geprijsd word; de prijs wordt later staps gewijs verlaagd zodat men de segmenten van boven naar beneden afstroomt. De afzet is daardoor lager
penetratieprijsstrategie * begin laag en word steeds meer (tegenovergestelde afroomprijsstrategie)
Prijsdiffereatie: producten/ diensten worden tegen verschillende prijzen verkocht vanwege verschillende kostprijs
Prijsdiscriminatie: een product/ dienst wordt tegen verschillende prijzen verkocht, inspelend op verschillende segmenten in de markt
Prijswijzigingen:
Prijswijziging initiëren * prijsverlaging initiëren * Prijsverhoging initiëren * De reactie van de koer op prijswijzigingen * De reactie van de concurrent op prijswijzingen
OP prijswijzigingen reageren * De prijs verlagen * De kwaliteitsperceptie verhogen * De kwaliteit verbeteren en de prijs verhogen * Een laaggeprijsd vechtmerk introduceren
Prijs & Concurrentie * Je kunt van je concurrenten leren * Je concurrenten helpen je focussen * Je concurrenten houden je scherp * Je kunt je van je concurrenten onderscheiden * Je concurrenten mogen jouw ‘niet rendabele’ klanten bieden
JE concurrentie omgeving in kaart brengen
6 stappen 1. Wie zijn je concurrenten eigenlijk? 2. Wat willen je concurrenten? 3. Welke strategie of methode volgen je concurrenten? 4. Wat is de sterkte of zwakte van je concurrent? 5. Hoe reageert een concurrent op de omgeving en ontwikkelingen? 6. Welke concurrenten ga je de strijd mee aan?
Concurrentie analyse twee niveauts: * Bedrijfsperspectief
* Marktperspectief * Generieke concurrentie of behoeften concurrentie
Strijd met je concurrent * Strijd is visie, doek, ambitie, strategie, tactiek en uitvoering. Niet incidenteel, maar structureel gedisciplineerd en doordacht * Een standaardwerk voor veel managers: SunTzu- The Art of War
Wat willen je concurrenten?
Het doel van je concurrenten? * Marktleiderschap? * Technologische voorsprong? * Maximale winstgevendheid? * Continuïteit
Welke stratgiëen gebruiken concurrenten * Groeistratagie van Anshoff * Concurrentiestrategie van Portor * Waarde strategie van Treacy & Wiersema * Blue Ocean Strategie van Mauborgne & Chan Kim
Modellen om te foccusen, je te onderscheiden en om je te postioneren
Hoe sterk zijn je concurrenten?
Treacy & wiersema: * Operational excellence (kostenleider) * Suerieure waarde als bedrijfsleider op het gebied van prijs en gemak
* Customer intimacy (klantenpartner) * Bevredigen van unieke klanten behoeften via een hechte relatie en intieme kennis van de klant
* Product leadership (Productleider) * Geavanceerde producten of diensten die de concurrenten op achterstand stellen
Blue ocean vs. Red ocean
Niet: doen wat andere doen: maar eigen unieke product/ markt keuzes maken. * Wegblijven uit van hetzelfde * Wegblijven uit prijsgevecten * Je onderscheiden van je concurrent
Let WEL: * Als je succesvol bent, zal je concurrentie je altijd volgen en kopiëren
Marktleider tactieken: * De totale markt/vraag uitbreiden * Het marktaandeel beschermen * Het marktaandeel uitbreiden
Tactieken voor uitdagers: * Frontale aanal * Aanval in de flank
Reclamedoelstellngen formuleren, het reclamebudget vaststellen, reclamestrategie formuleren (beslissingen over boodschap en media) en reclamecampagnes evalueren.
Stappen bij het ontwikkelen van effective communicatie: 1. De keuze van de communicatiedoelgroep 2. De conmmunicatie doelstellingen bepalen
AIDA-model en andere hiërarchische responsemodellen
OPSTELLEN PROMOTIEBUGET tentamen 1. Wat het bedrijf kan missen 2. Budgettering naar percentage van de omzat 3. Concurrentiegeoriënteerde methode 4. Taakstellende budgetteringsmethode: * Communicatiedoel stellen * Inzet van instrumenten bepalen = taak * Kosten hiervan brekenen
-------------------------------------------------
Plaats
