שם הקורס: מערכות הפצה
המרצה: אפרת טלי

הפצת ביצים / Windows 7

אריאל כהן ת.ז. 034664011
הילה מור 038107892
גל רובין ת.ז. 300265972

יוני 2011 * חברות רבות נכשלות כאשר הן מנסות להבחין בין מוצרים פונקציונאליים לבין מוצרים חדשניים, יתכן והסיבה היא שישנם מוצרים שקיים ביניהם דמיון והם עשויים להיות פונקציונאליים או חדשניים, קיימת חשיבות רבה להתאמת שרשרת האספקה לסוג המוצר מאחר ולכל אחד מסוגי המוצרים מתאימה שרשרת אספקה שונה בתכלית. ולכן חשוב תחילה להבדיל בין שני סוגי המוצרים.
מוצרים פונקציונאליים כוללים את המוצרים הבסיסיים והעיקריים שהצרכן קונה מהקמעונאים, מוצרים אלו אינם משתנים במידה רבה לאורך זמן, מחזור החיים שלהם הוא ארוך, הביקוש יחסית קבוע וניתן לחזותו ברמה גבוהה, אמנם יציבותו מזמינה תחרות, כאשר הענף של מוצרים אלו מתאפיין בחסמי כניסה נמוכים יחסית. לעומת זאת, מוצרים חדשניים הינם בעלי שולי רווח גבוהים יותר, מחזור חייהם קצר יותר עם ביקוש משתנה שאותו קשה מאוד לחזות. השוק של מוצרים אלו מתאפיין בחסמי כניסה גבוהים בדרך כלל.
למוצרים חדשניים דרושה שרשרת אספקה שונה משרשרת האספקה של המוצרים הפונקציונאליים. לשרשרת האספקה יש שתי סוגי פונקציות שונות: 1. פונקציה מבנית: כוללת את הפיכת חומרי הגלם לחלקי מוצר, למרכיביו ובסופו של דבר למוצר מוגמר, כמו כן היא כוללת את העברת המוצרים ממקום למקום. עלויות פונקציה זו כוללת עלויות ייצור, שינוע ואחסון מלאי. 2. פונקציה של מנגנון איזון השוק: מטרתה להבטיח שמגוון המוצרים המגיעים לשוק תואם את דרישת הצרכנים. עלויות פונקציה זו באות לידי ביטוי כאשר חיזוי הביקוש לא נכון, לדוגמא כאשר האספקה גדולה מהביקוש וצריך להוריד את מחיר המוצר ולמכור במחירי הפסד, או לחילופין כאשר האספקה קטנה מהביקוש וכך אובדות הזדמנויות מכירה. במקרה כזה החברה גם תפסיד רווחים פוטנציאלים ובנוסף יש חשש שהלקוחות ירכשו את מוצרי החברות המתחרות.
מאחר וקל לחזות את הביקוש למוצרים פונקציונאליים, אין את הבעיה של חוסר התאמה בין היצע לביקוש וניתן להתרכז בהקטנת העלויות הפיזיות של הפונקציה המבנית, לשפר את יעילותה ולעשותה יותר פרודוקטיביות. לעומת זאת מוצרים חדשניים מתאפיינים בקושי בחיזוי הביקושים ולכן כיום מבינים שבמוצרים אלו חשוב להתמקד בשיפור מנגנון איזון השוק.
לסיכום ההבדלים העיקריים בין מוצרים חדשניים לבין מוצרים פונקציונאליים:

מוצרים חדשניים | מוצרים פונקציונאליים | גיוון רב, וחידושים רבים בזמן קצר. | עונים על צרכים בסיסיים שאינם משתנים במידה רבה, לאורך זמן. | מחזור חיים קצר | מחזור חיים ארוך | ביקוש משתנה וקושי בחיזוי הביקוש | ביקוש קבוע שניתן לחזותו | שולי רווח גבוהים | שולי רווח נמוכים | חשובות עלויות מנגנון איזון השוק | חשובות עלויות הפונקציה המבנית. | | | * המוצר הראשון אותו ננתח הינו ביצים:
אחד המרכיבים המרכזיים והבסיסיים של עולם המזון. ביצים משמשות כחלק בלתי נפרד מהמטבח בכל מקום בעולם וממלאות תפקיד מרכזי בתהליכי יצור מסוימים. ביצים זהו מוצר שלא משתנה במידה רבה לאורך זמן, הוא בעל מחזור חיים ארוך וביקוש קבוע שניתן לחזותו. כאשר אנו מסתכלים על הביקושים בשוק הביצים בישראל, ניתן לראות כי הצרכן הישראלי צורך פחות ביצים בתקופת הקיץ מאחר ומזג האוויר החם משפיע על הצריכה, אך למרות זאת מאחר ומדובר במוצר בסיסי אין ירידה משמעותית במגמת הצריכה. הגיוון במוצר הוא נמוך, ניתן לראות גיוון מסוים שנע בין ביצים אורגניות לביצי חופש בגדלים שונים של ביצים. לאור העובדות שציינו אנו בוחרים לסווג את המוצר כפונקציונאלי ונסתמך על החלטה זו על מנת ליצור אסטרטגיה שיווקית לוגיסטית למוצר זה.
לשרשרת האספקה ניתן לבחור בין שתי סוגי פונקציות, הראשונה הינה פונקציה מבנית והשנייה היא פונקציה של מנגנון איזון שוק, כאשר למוצר פונקציונאלי מתאימה הפונקציה המבנית שמנסה לייעל עלויות ייצור, שינוע ואחסון מלאי. ניהל שרשרת האספקה נועד לשלב ולמזג בין כל הפעילויות בשרשרת האספקה תוך ראייה רחבה וכוללת של האינפורמציה, המימון והמוצרים הזורמים בה, והתאמה בניהם באמצעות שיתוף הפעולה בין כל חוליות שרשרת האספקה. כל שלב מייצג תהליך שונה וכך יש אינטראקציה עם כל השלבים. אסטרטגיית הלוגיסטיקה השיווקית נגזרת מאסטרטגיה עסקית כוללת ולא משיקולי עלות בלבד, כאשר על ארגונים לקבל החלטות על פי ראייה מערכתית כוללת. המטרה העיקרית של שרשרת האספקה הינה סיפוק רצון הלקוח, תוך תהליך ייצור מקסימאלי של רווח לארגון.
התאמת מערכת הלוגיסטיקה השיווקית:
אופי התחרות מביא למצב בו החברות צריכות לחזות את הביקושים ואת התנהגות הלקוחות, עוד לפני שההזמנה מועברת מהלקוח. לאחר העברת ההזמנה הלקוחות דורשים את רמת השירות הגבוהה ביותר ובמחיר הנמוך ביותר. על החברה לתכנן את שרשרת האספקה בצורה אופטימאלית ולהגיע לתחזיות מדויקות ככל שניתן הן מבחינת השוק (הסביבה החיצונית), תוך התייחסות לגורמים שאינם בשליטת הארגון והן מבחינת הארגון עצמו ושותפיו בשרשרת האספקה. בישראל ישנם כ -3,600 משקים המגדלים עופות לביצים, רובם משקים משפחתיים. יצרני הביצים מעבירים אותן למשווקים, שממיינים אותן, ביצים סדוקות או שבורות וכאלה שבהן נמצא כתמי דם, ואת השאר מעבירים לשיווק.
אל המחסנים הלוגיסטיים (בתי אריזה) של חברות הביצים נכנסות ויוצאות מאות (ואפילו אלפי) משאיות מידי יום ביומו, דבר המצריך מצד החברות יכולת קליטת סחורה מהירה, יעילה וסנכרון המידע. החברות שואפות לקצר ולייעל את תהליך ההזמנה מקבלת הביצים אליהן ועד להגעה ללקוחותיהן (הקמעונאים ברחבי הארץ), כאשר הן מתמודדות עם פריקה של סחורה "רגישה" מכיוון שביצים מובלות בתנאים מיוחדים. הזמן החולף מרגע הגעת הביצים אל בתי האריזה ועד לקמעונאים חייב להיות קצר מכיוון שהצרכן מעוניין לרכוש ביצים עם תאריך תפוגה "רחוק" ככל היותר. המשמעות של תוקף תפוגה קרוב הוא שיישארו על מדפי הקמעונאים קרטוני ביצים שלא ירכשו שהמשמעות בהסתכלות כוללת היא תהליך הזמנה לא יעיל. הביצים מתרכזות כאמור אל מחסני האריזה של חברות הביצים. ניתן לבצע את המחסן כהרחבה והמשך אינטגראלי של מבנה הלול, או להקים מבנה נפרד. בשלבים ראשונים ועבור היקפי גידול קטנים עד בינוניים ניתן גם לעשות שימוש במבנים זמניים או יבילים. ואולם, למערכי ייצור גדולים יותר יש צורך בהקמת מחסני ביצים המסוגלים לתת מענה גם למיון ואריזה וגם למשלוח. לתנובה, אחת החברות המובילות בארץ בענף הביצים, ישנם ארבעה מרכזי הפצה גדולים, בשל התנאים המגבילים שלפיהם יש צורך לאחסן ולהוביל ביצים. עם התפתחות הענף בשנים האחרונות, אין ספק שהתעוררה דרישה למיון וטיפול בביצים בתנאי קירור וסניטציה נאותים, מכיוון שבביצים ישנו גורם סיכון בריאותי גבוה במיוחד ובנוסף הביצים שבירות. על הביצים להיות מובלות ומוחזקות בתנאי קירור ובצורה שהביצים יהיו מוגנות. לא נהוג לפרוק ולהעמיס ביצים כמו מוצרים אחרים בגלל שהן שבירות. בנוסף אסור לביצים להיות במגע עם מים וזאת הסיבה שהן מאוחסנות ומשווקת בקרטונים (הקרטון סופג וסופח נוזלים). אחזקת המלאי מורכבת משלושה פרמטרים עיקריים: ביקוש, תאריך תפוגת הביצים ואופן אחסון הביצים. ביקוש הביצים לאורך כל ימות השנה הוא יחסית אחיד, כאשר בכל יום נמכרות מאות אלפי ביצים. נתון זה מוביל לשתי תובנות, האחת היא שהקמעונאים לא יכולים להרשות לעצמם להיתקע עם חוסרים של מוצר בסיסי זה. השנייה היא שיש תחלופה גבוהה מאוד של ביצים, ויש לנהל בצורה יעילה את מלאי הביצים, כאשר החברות נוהגות לעבוד בשיטת "נ.ר.י.ר" (מה שנכנס ראשון יוצא ראשון). מכיוון שהביצים הינן מוצר בעל תוקף תפוגה של בערך חודש וחצי, לקמעונאים אין לחץ למכור את המוצרים תוך יומיים-שלושה (כמו במוצרי חלב) ולכן החברות נוטות להזמין מהספקים כמויות רזרבה סבירות למקרה שיתקעו. כל זאת בהתחשב בעלויות של מקום אחסון במקררים.
התובלה היא נגזרת של אופי וצורת האחסנה של המוצר ובמקרה של ענף הביצים, על החברות השונות לשים לב לכמה פרמטרים חשובים. כפי שנאמר כבר, הביצים הן שבירות, ומובלות בטמפרטורות מסוימות, לכן רצוי להגיע למצב של מינימום פריקות והעמסות בצינור ההפצה. לדוגמא, תנובה מחזיקה ארבעה מרכזי הפצה על מנת לקצר את התהליך והמרחק שהביצים עוברות. ככל שיהיו פחות פריקות כך הסכנה לקלקול ו/או שבירת הביצים יקטן. בנוסף, מכיוון שהביצים הינן מוצר פונקציונאלי שנצרך בכמויות גדולות באופן יום-יומי, אל מרכזי ההפצה נכנסות ויוצאות אלפי משאיות בכל יום. ארבעה מרכזי הפצה חוסכים זמן יקר ועלויות גבוהות של דלק.
המוצר השני אותו ננתח הינו windows 7:
Windows 7 הנה תוכנה המהווה מערכת הפעלה למחשבים אישיים וניידים, מחזור חייה של התוכנה הינו קצר ביותר, וכל תקופה קצרה יוצאת גרסה חדשה ומשופרת של מערכת ההפעלה המיוצרת על ידי מיקרוסופט. הביקוש למוצר הינו משתנה וקשה לחזותו, מכיוון שישנן מערכות הפעלה מתחרות כגון vista Linux, mac. ובנוסף על כך לא ניתן לדעת האם המוצר יצליח על פני גרסאות קודמות הפועלות כבר בשוק ורכשו את אמון הצרכן. השוק של מערכות ההפעלה מתאפיין בחסמי כניסה גבוהים לענף והפצת המוצר היא אתגר לא פשוט בשל תנאי השוק המשתנים, התחרות הקשה, הקונפליקטים והסיכונים הכרוכים בכך. התוכנה הינה בעלת שולי רווח גבוהים ואם נשווה את היחס בין מחיר מערכת ההפעלה של מיקרוסופט לבין מכלול רכיבי המחשב נראה שהוא מגיע ליחס של 1:6. מכל אלו ניתן להסיק כי Microsoft 7 הינה תוכנה הנכנסת לקטגוריית המוצר החדשני.
הפצה של תוכנת windows 7 מהיצרן אל הלקוח הסופי יכולה להיעשות במספר דרכים, לעתים בשילוב שלהן ותוך שימוש במספר גורמי ביניים. הפצה ישירה הינה הפצה הנעשית על-ידי מערך המכירות וההפצה של מיקרוסופט עצמה. במקרה זה, תעשה הפצת התוכנה באמצעות הסכם רישיון מסוגים שונים, אשר יסדיר את התנאים המשפטיים והמסחריים של השימוש בתוכנה.
דרך נוספת היא באמצעות מפיץ, המפיץ הינו אדם, או חברה, המתמחה בהפצת התוכנה לשוק היעד. המפיץ עשוי להיות גוף אשר כל עיסוקו הפצת מוצרים של יצרנים וכן עשוי להיות יצרן, או כל עסק אחר, המשלב את ההפצה בעסקיו האחרים.
דרך נוספת הנה הפצת OEM: בסוג זה של הפצה, המפיץ הינו למעשה יצרן של מוצר מוגמר, המכיל בתוכו רכיבים של יצרנים אחרים.OEM (Original Equipment Manufacturer) משמש כמפיץ בפועל של היצרן המשני, כאשר מטרתו הינה להפיץ את מוצריו. תוכנת ה- windows 7 שהיא מערכת הפעלה למחשב תופץ כחלק אינטגראלי ממחשבים נייחים או ניידים. דרך הפצה זו הינה הדרך הטבעית להפצת מוצרים אשר אינם "מוצרי מדף" או מוצרים המיועדים ל"משתמש הסופי" אלא עבור רכיבים המשתלבים במוצרים מוגמרים.

התאמת מערכת הלוגיסטיקה השיווקית:
בתהליך בחירת גורמי הביניים השונים בצינור השיווק, יש תחילה לאתר גורמי ביניים פוטנציאליים ולבחון את מידת התאמתם לדרישות החברה. קיימת חשיבות רבה למציאת חברת הפצה עם תשתית ייעודית המתאימה להכיל את היקף העבודה הנדרש כמפיץ: מחסן שמור ומאובטח, צוות לוגיסטי מנוסה, יכולת ניהול מוצרים, הסכמי הובלה מסודרים ואמינים, מערכות מתקדמות להזמנות או החזרת פגומים, שינוע ושילוח, שירות לקוחות, מוקד טלפוני זמין ועוד.
אחת מהפונקציות העיקריות של המפיץ הינה אחזקת מלאי, ניהול שרשרת האספקה של מוצרי מיקרוסופט מבוצע באמצעות מערכות מחשוב מתקדמות. הצורך במחשוב מתקדם נגזר בין היתר מחובת הדיווח של המפיץ למיקרוסופט אודות רמות המלאי שברשותו, היקפי המכירות, רישום מדויק של הסריאליים הנמכרים בערוץ וניהול סחורה פגומה. דו"חות אלו ישמשו את מיקרוסופט בין היתר, ביצירת מערך שיווקי רווחי יותר. על המפיץ להחזיק רמת מלאי של כ- 4-5 שבועות לפחות בכדי להיות זמין לכל עסקה ובכל כמות.
המפיצים השונים יספקו למיקרוסופט אחסון של מלאי על מנת לעמוד בזמני אספקה קצרים בכדי שיוכלו לאפשר את זמינות המוצר בכל זמן ובכל כמות שתידרש ולהבטיח תגובה מהירה לצרכי הלקוחות. היתרון בניהול מחסן של המפיץ הינו שכך ניהול המחסן מסודר וקפדני יותר והגמישות מרבית, לעומת זאת, אם המפיץ ירצה לחסוך בעלויות ולעשות שימוש במחסן חיצוני, רמת הסדר והקפדנות תרד, ירבו מקרי גניבות ואיבוד סחורה ורמת השירות ללקוחות תרד, כך שבראייה כוללת לא תמיד יש חיסכון נטו, ולכן נמליץ למיקרוסופט לבחור מפיץ המחזיק ברשותו מחסן.
כמו כן, המפיצים יהיו אחראים גם על שינוע הסחורה למחסן המשווקים, קיים מינימום להזמנה בכדי להצדיק את עלויות התובלה.
כאמור, המפיצים ישתמשו במערכות ממוחשבות לניהול הזמנות, למפיצים תמיד יש מלאי ובכל רגע נתון הם יכולים לספק את התוכנה למזמין בכל כמות שתידרש, ועל כן "הליד טיים" קצר ביותר. התשלום ברוב הפעמים הוא לא במזומן, אלא באשראי, לכן חשוב למצוא מפיצים אשר ניסיונם הוכח בעבר והם יציבים כלכלית. גב פיננסי חזק של המפיצים תורם ליכולת להעמיד קווי אשראי למשווקים בתנאי שוק קשים.

* עבור חברת מייקרוסופט העוסקת בפיתוח והפצה של תוכנת windows 7 מהווים הסכמי ההפצה מרכיב מהותי בעסקי החברה והם תנאי חשוב להצלחתה. מבלי לפגוע בחשיבותם של החדשנות הטכנולוגית ועבודת המחקר והפיתוח, גם שיווק המוצר המוצלח ביותר מבחינה טכנולוגית, עלול להיכשל עקב טעויות שיווקיות, כגון בחירה מוטעית של מערכת ההפצה. * הקונפליקט הראשון אליו נתייחס היכול להתעורר כאשר מדובר במוצר מסוג זה (תוכנה) הוא בנושא הבלעדיות. בלעדיות הינה אחת הסוגיות המהותיות ביותר, לבלעדיות ערך כלכלי רב, הן מבחינת היצרן והן מבחינת המפיץ. היצרן מצידו מעוניין לצמצם את הבלעדיות ולאפשר למפיצים נוספים להפיץ את התוכנה שלו, בעוד שהמפיץ מעוניין לפעול ללא מתחרים ולוודא כי השקעותיו הרבות בהכנסת המוצר לשוק, יניבו רווחים.
דרכי התמודדות: אחת הדרכים להתמודד עם קונפליקט זה הינה לקבוע יעדי מכירות בהם על המפיץ לעמוד כתנאי להמשך הבלעדיות. באופן זה, היצרן יכול להיות בטוח כי בתמורה לבלעדיות יזכה למכירות שנקבעו כיעד עם המפיץ ומרגע שהמפיץ אינו עומד בתנאי זה, תתבטל הבלעדיות. * מאמצי השיווק: מי יקדם את המוצר? האם מייקרוסופט תפרסם במטרה להגיע לקהל היעד או שמא על המפיץ לעשות זאת. היתרון העיקרי בהפעלת מפיץ מקצועי ומנוסה על-ידי היצרן, הוא כי היצרן אינו נדרש לפתח את השוק החדש והבלתי מוכר עבורו (למשל אם מיקרוסופט רוצה להיכנס למדינה בה לא פעלה עד היום) העסקת מפיץ תחסוך למייקרוסופט זמן וכסף ותקצר את דרכה אל לקוחות חדשים.
דרכי התמודדות: על מנת להימנע מקונפליקט זה על מיקרוסופט להקפיד כי הסכם ההפצה יגדיר במדויק מה הם מאמצי השיווק שעל המפיץ לעשות וכן להבהיר כי המפיץ יישא בעלויות בעצמו, מובן שעל מיקרוסופט לשתף פעולה ולהעניק למפיץ את כל החומר והידע הנדרשים לצורך הפצת המוצר באופן מהיר ומוצלח. * הקונפליקט השלישי שעלול להתעורר במערכת ההפצה הינו במידה והמפיץ לא ישמור על האינטרסים של מיקרוסופט. המפיץ מהווה נציגו של היצרן מול לקוחותיו ואופן פעולתו עשוי להשפיע על עסקי החברה בשוק היעד, על מנת להתמודד עם בעיה זו על מיקרוסופט לוודא כי המפיץ שומר על שמה הטוב, לא מציג בשמה הבטחות ומצגי שווא, משתמש כהלכה בסימני המסחר של מיקרוסופט ושומר על הקניין הרוחני שלה.
דרכי התמודדות: על מייקרוסופט לחייב את המפיץ להחתים את הלקוחות על מכתב התחייבות כי לא יפגעו בתוכנה, לא יעתיקו או יפיצו אותה וכו'.

* אופן התשלום: מאחר ומדובר בתוכנה ולא במוצר מוחשי.
דרכי התמודדות: על מנת להתמודד עם בעיה זו תשלום דמי הרישיון יכול להיעשות במספר אפשרויות: הראשונה, יחויב המפיץ בתשלום עבור כל יחידה שימכור כחלק מן המוצר המושלם אותו הוא מפיץ (למשל כאשר המפיץ מוכר מחשב ללקוח שעליו הוא התקין את התוכנה, או עבור שדרוג מחשב לתוכנה עדכנית יותר) והתשלום יתבצע באופן מרוכז, אחת למספר חודשים והיצרן יקבל גישה לספרי החשבונות של המפיץ על מנת לבדוק את התשלומים. אפשרות שניה היא להשתמש License Keys בכדי לשלוט בשימוש בתוכנה, כך שהמפיץ לא יוכל למכור העתקים מן התוכנה ללא תשלום ופיקוח של היצרן. * תמיכה טכנית: לתמיכה הטכנית חשיבות רבה מבחינת הלקוח הסופי והאופן בו יתמוך היצרן בתוכנה לאחר המכירה, ישפיע על מוניטין היצרן ועל עסקאות נוספות בעתיד. דרכי התמודדות: על הסכם ההפצה להגדיר איזו תמיכה טכנית תינתן ע"י היצרן ואיזו תינתן ע"י המפיץ. אנו נמליץ למיקרוסופט לקבוע כי המפיץ יעמיד מרכז תמיכה אשר יסייע ללקוחות באופן מיידי בבעיות טכניות פשוטות יחסית- תפעול ראשוני, בעוד שבבעיות חמורות, יופנו הלקוחות למרכז התמיכה האזורי של מיקרוסופט, יצרן התוכנה. * רמות מלאי: מצד מיקרוסופט (היצרן) יש אינטרס שהמפיץ יחזיק מלאי גבוה, לעומת זאת, המפיץ מכוון תמיד להוריד את המלאי לרמה נמוכה יותר ובכך לחסוך בעלויות אחסנה וביטוח סחורה יקרה במחסנים. דבר זה גורם לחיכוך מתמיד בין מיקרוסופט והמפיצים.
דרכי התמודדות: יצירת ביקוש בערוץ ע"י מבצעים בתקופות קריטיות, על מנת לנקות מלאים. הגברת המכירות תייצר צורך לרכוש סחורה וכך ניתן לגשר על הנטייה להוריד רמות מלאי. בנוסף, מיקרוסופט יכולה לעזור למפיציה להחזיק רמות מלאי גדולות יותר על ידי הקלות בתנאי התשלום, תגמולים יוקרתיים בעמידה ביעדי החברה וכו'. לסיכום, עקב חשיבותו הרבה של הסכם ההפצה עבור היצרן, חשוב מאד להקדיש לו זמן ומשאבים ולערוך אותו באופן מקצועי, אשר ייתן ביטוי הולם לכלל האינטרסים של היצרן, הן מבחינה מסחרית והן מבחינה משפטית.