Coach Inc. in 2012 : its Strategy in the “Accessible” Luxury Goods Market
Coach didirikan pada tahun 1941 di New York City pada tahun 1941, berkantor pusat di Manhattan. Pada tahun 1962, Bonnie Cashin, perancang busana terkenal cukup pada saat itu, dipekerjakan pada Coach, yang kemudian ternyata menjadi titik balik besar dari perusahaan tersebut. Dia merevolusi desain produk dengan menambahkan dompet koin, kantong samping, dan warna cerah ke tas. Coach terus berkembang pesat dan mengalami waktu yang baik dari tahun 1970-an sampai 1980-an. Pada tahun 2000 perusahaan ini menjadi perusahaan public yang terdaftar di Bursa Efek New York. Pada tanggal 2 Juli 2011, perusahaan ini telah beroperasi dilebih dari 20 negara dengan lebih dari 1.100 toko ritel dan sekitar 15.000 karyawan diseluruh dunia. Dari tahun 2001 hingga 2011 Coach meluncurkan serangkaian kegiatan untuk menguasai pasar asia dari merk lain dan juga mempercepat ekspansi ke eropa dengan bantuan mitrausaha di eropa pada tahun 2011. Inovasi yang berkesinambungan dan harga yang terjangkai adalah 2 kunci utama Coach untuk melakukan bisnis internasional. Selain itu karena jaringan multi channelnya, Coach Inc berhasil meningkatkan brand awareness di seluruh dunia. Sebagai emerging market, Cina telah menarik investasu lebih banyak dari beberapa perusahaan multinasional dalam beberapa tahun terakhir. Cina merupakan tempat yang ideal untuk investor internasional karena menawarkan tenaga kerja yang murah, sumber daya alam yang kaya, potensi pasar yang besar serta lingkungan politik dan ekonomi yang stabil.
Coach inc’s merupakan sebuah perusahaan terkenal yang berbasis di AS yang menyediakan barang bermerk yang terdiri dari tas, dompet, aksesoris pria dan wanita, pakaian luar, syal, parfum dengan harga lebih murah dibandingkan pesaingnya. Perusahaan ini mempunyai 2 prioritas strategy di tahun 2012 yaitu : untuk meningkatkan distribusi global dan meningkatkan produktivitas penjualan toko. Strategi perusahaan focus pada 5 point yaitu :
a. Membangun market share di Amerika Utara dengan membuka 15 toko retail baru dan 25 factory outlet.
b. Membangun market share di Japan dengan menambah 15 lokasi baru.
c. Meningkatkan brand awareness dan meningkatkan pangsa pasar dengan cara penetrasi pasar termasuk eropa, amerika selatan dan asia dengan rencana 30 lokasi baru pada region.
d. Meningkatkan penjualan produk pria.
e. Meningkatkan brand awareness and meningkatkan pangsa pasar melalui coach.com, web e-commerce global and media social.
SWOT Analysis
Strenghts
1.) Strong Brand Image of "Affordable Luxury" Product Portfolio:
Coach menawarkan berbagai macam barang, dan mencapai demografis yang lebih besar dibandingkan dengan banyak pesaing Coach yang lebih tinggi-harga.
2.) Coach’s Performance Remained Strong despite Weak Economy:
Ketika ekonomi sedang lemah, Coach telah berhasil meningkatkan penjualan pada saat competitor sedang menjaga dan mempertahankan konsumen untuk membeli produk mereka. Keberhasilan Coach karena strategi harga berjenjang, jarigan distribusi yang luas, dan adanya diskon di beberapa otlet Coach.
3.) Global Presence Through its Comprehensive Distribution Channels:
Coach beroperasi melalui dua segmen usaha: direct-to-customer dan in-direct. segmen direct-to-customer ini perusahaan menyediakan dengan segera, Coach memiliki ritel dan pabrik toko di Amerika Utara dan Jepang serta mermiliki situs e-commerce www.coach.com dan Coach Katalog.
4.) Customer Service:
Salah satu kekuatan terbesar Coach adalah layanan pelanggan yang sangat baik. Dalam upaya untuk menunjukkan manfaat nilai tambah, coach memberikan layanan Coach refurbishes tas untuk tas yang rusak dan memberikan " Special Request service " untuk memungkinkan konsumen untuk kustom produk jika tas atau warna tertentu tidak tersedia saat berkunjung ke toko Coach.
5.): Strong Financial Position
Dengan utang jangka panjang nominal, utang jangka panjang terhadap ekuitas adalah 0,05 dan diberi rasio cepat 1,6 itu menunjukkan bahwa Coach seharusnya tidak memiliki masalah likuiditas.
Weakness
1.) Dependence on Independent Manufacturers for Procuring Merchandise:
Semua produksi barang Coach dari produsen independen atau hanya 1 vendor. Hal ini membuat Coach rentan terhadap risiko kualitas produk yang lebih rendah. Coach juga terkena risiko keterlambatan dalam pengiriman, peraturan pemerintah asing, dan kerusuhan politik di negara produsen. Gangguan pada salah satu faktor yang disebutkan bisa mengganggu pasokan produk tepat waktu di Coach.
2.) Declining Operating Margins:
Coach mengalami perlahan menurun margin pada produk-produknya. Hal ini terutama disebabkan dampak ekonomi pada pembelian merek mewah yang telah menyebabkan peningkatan konsumen yang lebih mencari barang murah.
3.) Geographic Concentration:
Coach saat ini bergantung pada AS dan Jepang untuk 85,6% dari penjualan. ketergantungan pada AS dan Jepang untuk sebagian besar penjualannya membuatnya rentan terhadap risiko geografis yang terkait dengan masing-masing negara.
Competitive Advantage
a. Sumber yang flexible : semua produksi Coach di outsource pada vendor yang berlokasi di Negara : China, Vietnam dan India. China memegang porsi terbesar dengan 85% produksi Coach sedangkan Vietnam dan India memegang porsi sebesar 15%. Hal ini bertujuan untuk memangkas biaya, lead time dan kemampuan konstruksi.
b. Pendekatan diferensiasi : salah satu pendeketan differensiasi yang dilakukan oleh Coach adalah melakukan launching produk setiap bulan sehingga akan meningkatkan kunjugan dari pelanggan yang akan berbelanja. Selain itu Coach juga meningkatkan komunikasi dengan pelanggan melalui email, website, katalog dan brosur.
c. Distribusi retail : terdiri dari channel langsung dan tidak langsung. Channel langsung sendiri terdiri dari full-price store dan factory stores di Amerika, internet sales, penjualan katalog dan juga toko di Negara Jepang dan China. Sedangkan untuk channel tidak langsung adalah toko-toko grosir dengan departemen store di Amerika dan juga pasar internasional.
Core Competence 1. Brand Image:
Citra merek Coach yang sangat kuat dan mudah dikenali.
Pelanggan Coach`s memiliki hubungan emosional dengan merek karena sejarah Coach yang panjang dan kualitas pelayanan terhadap pelanggan yang baik.
Untuk menjaga citra mereka yang relevan mereka menghabiskan total $ 245.200.000 pada biaya iklan, pemasaran, dan desain, dan secara khusus $ 89.200.000 yang berkaitan dengan pemasaran dan konsumen komunikasi. 2. Distribution Channels:
Coach melakukan 'multi-channel international distribution model' memanfaatkan saluran distribusi yang meliputi toko ritel, toko pabrik, department store, katalog direct mail, on-line toko, dan situs e-commerce. Melalui saluran yang berbeda Coach dapat secara efektif menarik beberapa segmen yang sering diabaikan oleh pesaing. 3. Management:
CEO Coach, Lee Frankfort pada 2005-2008 telah diakui sebagai salah satu dari 30 " "Most Respected CEO's " global. Direktur kreatif Reed Krakoff secara resmi diakui pada saat ia dianugerahi Aksesoris Designer of the Year dari Council of Fashion Designers of America pada tahun 2001 dan 2004. Hal ini Coach jelas memiliki tim manajemen yang luar biasa yang telah menciptakan visi dan strategi untuk mencapai keberhasilan 4. Performance:
Kinerja Coach`s telah mengesankan mengingat ketidakpastian ekonomi di dunia. Peningkatan jumlah toko global buka dari 750 pada 2011 menjadi 833 di 2012 kontribusi terhadap pendapatan operasional yang lebih tinggi. margin kotor mereka sedikit meningkat menjadi 72,8% dari tahun 72,7% dari tahun. Meskipun angka-angka positif harga saham mereka telah jatuh sekitar 10% selama tiga bulan terakhir.
