-------------------------------------------------
Campagneplan Kanaleneiland
-------------------------------------------------
Campagneplan Kanaleneiland
Externe Communicatie
Externe Communicatie
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave 1 1. Organisatie 3 2. Analyse Situatie 4 2.1 Pedestal 4 2.1.1 Wonen 4 2.2.2 Werken 4 2.2.3 Leren 4 2.2.4 Integreren en samenleven 4 2.2.5 Veiligheid 4 2.2.6 Verkeer en milieu 4 2.2 SWOT organisatie 5 2.2.1 Sterke punten 5 2.2.2 Zwakke punten 5 2.2.3 Kansen 5 2.2.4 Bedreigingen 5 2.3 SWOT communicatie 6 2.3.1 Sterke punten 6 2.3.2. Zwakke punten 6 2.3.3 Kansen 6 2.3.4 Bedreigingen 6 2.4 Conclusie 6 3. SMART doelstelling + doelgroep 7 3.1 Doelstellingen 7 3.2 Doelgroep 8
4. Korte en Lange termijn 9 4.1 Inleiding 9 4.2 Het concept 9 4.3 Buurtteams 10 4.3.1 Wat zijn de voordelen op de korte termijn? 10 4.3.2 Wat zijn de voordelen op de lange termijn? 10 4.4 Bedrijven 11 4.4.1 Wat zijn de voordelen op de korte termijn? 11 4.4.2 Wat zijn de voordelen op de lange termijn? 11 5. Middelenkeuze 12 5.1 Buurtteams 12 5.2 Bedrijven 12 5.3 Convergentie 12 6. Orkestratie 13 7. Planning en budget 14 7.1 Planning voor wijkdeelraad 14 7.2 Budgetprognose buurtteams 15 7.3 Planning voor bedrijven 16 7.4 Budgetprognose bedrijven 16 8. Evaluatie 17 8.1 Het team 17 8.2 Samenvatting 17
1. Organisatie
Kanaleneiland is een naoorlogse wijk aan de zuidwest kant van Utrecht. De wijk bestaat uit drie sub wijken: Kanaleneiland Noord, Kanaleneiland Zuid en Transwijk. Kanaleneiland is een wijk waar ruim 15.000 mensen wonen. Het merendeel is van niet-Westerse afkomst, het is een van de meest multiculturele wijken van Utrecht. De wijk bestaat voornamelijk uit flats en de openbare ruimtes zijn opgezet met veel groen. De wijk heeft de op één na hoogste score in de stad op het percentage actieve bewoners. De actieve groepen bestaan veelal uit allochtone, jongeren, vrouwen en ouders leefbaarheid van de wijk ontwikkelen. Kanaleneiland staat landelijk bekend als achterstandswijk. Het slechte imago heeft het te danken aan negatieve publiciteit over toegenomen criminaliteit in combinatie met beelden van slechte delen van de wijk. Criminaliteit en overlast springen sinds de jaren tachtig het meest in het oog maar vormen lang niet het enige probleem in de wijk. De waardering voor de wijk bij bewoners is laag.
2. Analyse Situatie
2.1 Pedestal
2.1.1 Wonen
Doordat het merendeel van de woningen uit flats bestaat met een lage huurprijs, leidt dit tot een eenzijdige bevolkingssamenstelling met een lage sociaaleconomische positie. Er zijn weinig doorstroommogelijkheden, midden- en hoge inkomens trekken weg uit de wijk. De openbare ruimtes zijn vaak verouderd en beginnen te verslijten. De inrichting sluit onvoldoende aan bij het gebruik van de huidige bewoners. Door het grote aantal bewoners op een kleine worden de openbare ruimtes druk bezocht. Er is sprake van vervuiling en vandalisme in verschillende delen van de wijk.
2.2.2 Werken
De werkloosheid in Kanaleneiland is groot, voor veel gezinnen is een uitkering de belangrijkste inkomensbron. Het gemiddelde inkomen per huishouden behoort tot het laagste van de stad. Dit heeft tot gevolg dat veel huishoudens hoge schulden hebben en relatief veel gebruik maken van de schuldhulpverlening.
2.2.3 Leren
Het percentage laagopgeleiden is hoog, veel jongeren missen een diploma. Doordat er vaak thuis een anderen taal wordt gesproken gaan kinderen vaak met een taalachterstand het onderwijs in. Bijna alle leerlingen (98%) van de basisschool zijn van allochtone herkomst. Op het voortgezet onderwijs in de wijk is 98% van de leerlingen van allochtone afkomst en 89% heeft een achterstand. De CITO-scores zijn laag (gemiddeld 8 punten onder het stedelijk gemiddelde) en de schooluitval is hoog.
2.2.4 Integreren en samenleven
Door de verschillende achtergronden en leefstijlen van de bewoners is er in de dagelijkse leefomgeving nauwelijks contact tussen buren onderling. Door deze anonimiteit voelen mensen zich niet aangesproken en wordt slecht gedrag niet gecorrigeerd. Opvoedings- en gedragsproblemen komen veel voor hierdoor neemt de druk op de medewerkers van voorzieningen steeds verder toe.
2.2.5 Veiligheid
Criminaliteit en overlast zijn grote problemen in Kanaleneiland. Na een korte verbetering rond 2004, is de criminaliteit de laatste jaren weer toe genomen. De jeugd begint al op steeds vroegere leeftijd aan criminaliteit. Er is een harde kern die een groot aandeel heeft in de criminaliteit en overlast. Bijna 60% van de bewoners voelt zich wel eens onveilig in de wijk. In de avonduren is weinig toezicht op straat.
2.2.6 Verkeer en milieu
De buurt heeft lange, ruim opgezette straten die uitnodigen tot hard rijden. Hiervoor zijn al maatregelen genomen, er zijn 30km zones en op diverse plekken zijn drempels aangelegd.
Er is extra aandacht voor de verkeersveiligheid bij schoollocaties. De Utrechtse Hoofdgroenstructuur loopt via de watergangen door naar Kanaleneiland.
2.2 SWOT organisatie
2.2.1 Sterke punten
Grote hoeveelheid actieve bewonersgroepen (een na hoogste score in de stad actieve bewoners).
Mix van corporatie en particulier woningbezit.
Betaalbare huur en koopwoningen.
Stedenbouwkundige opzet (helder, ruim, groen).
Goede ligging en bereikbaarheid van de buurt, onder meer ten opzichte van het centrum.
2.2.2 Zwakke punten
Veel stille armoede in gezinnen, waardoor de kinderen worden belemmerd in hun ontwikkeling.
Slechte uitstraling woningen en woonomgeving (verpaupert).
Te weinig diversiteit in het woningaanbod.
Hoge onveiligheidsgevoelens in woonomgeving en openbare ruimte.
Te weinig ruimte voor alle groepen en activiteiten in de buurt (bevolkingsgroepen en leeftijd).
2.2.3 Kansen
Veiligheid aanpakken in de wijk (sociaal en rechtvaardig).
Veel jongere mensen (de jeugd heeft de toekomst!).
Gemotiveerde bewoners en professionals die bereid zijn te investeren in de buurt en die samen het verschil willen maken.
2.2.4 Bedreigingen
Criminaliteit en overlast met als gevolg onveiligheidsgevoelens en een negatief imago.
Kloof tussen bevolkingsgroepen.
De kredietcrisis.
2.3 SWOT communicatie
2.3.1 Sterke punten
Goede communicatie via websites.
Veel beschikbare informatie.
Breed uitgedragen.
Bijeenkomsten informatie en thema.
Mailing.
2.3.2. Zwakke punten
Veel negatieve aandacht in het nieuws geweest.
Slecht imago.
2.3.3 Kansen
Bedrijven Ambassadeur (bedrijven moeten meer informatie verstrekken creëert zakelijke activiteit).
Heldere communicatie naar buiten en juiste (wees nieuws voor).
2.3.4 Bedreigingen
Geen communicatie is ook communicatie (negatief).
Mensen moeten zich gehoord voelen.
Slecht imago.
Calamiteiten en gebeurtenissen.
2.4 Conclusie
Overlast en criminaliteit is het grootste probleem in Kanaleneiland. Minder in het oog springend, maar niet losstaand van dit probleem, is de omvang van het aantal gezinnen dat op meerdere gebieden problemen heeft, vooral het financieel gebied. Hierdoor worden problemen doorgegeven en krijgen kinderen uit de wijk onvoldoende mogelijkheden zich te ontwikkelen, omdat de situatie waarin ze leven gezien wordt als normaal. Door het eenzijdige woningaanbod trekken bewoners die het sociaaleconomisch beter gaat vaak de wijk uit en komen er mensen met minder perspectieven voor terug. Hierdoor neemt het aandeel van kansarme huishoudens toe. Het is deze negatieve spiraal die we moeten doorbreken.
3. SMART doelstelling + doelgroep
3.1 Doelstellingen
De wijk Kanaleneiland in Utrecht heeft een slecht imago. In de wijk bevind zich een woonboulevard met onder meer de IKEA, een grote Leen Bakker en bouwmarkten. Echter door het imago van de wijk blijven er klanten weg en er komen steeds meer panden leeg te staan.
De bewoners van Kanaleneiland voelen zich niet veilig in hun eigen buurt, ze hebben vaak te maken met vandalisme en andere vormen van negatief gedrag. Hierdoor willen de mensen niet langer in de wijk blijven wonen. Hierdoor is de wijk in een negatieve spiraal terecht gekomen.
De wijkdeelraad van Kanaleneiland, de bewoners en de ondernemers willen de problemen aanpakken en het imago van de wijk beter maken.
3.2 Doelgroep
Kanaleneiland wil met het concept vooral de situatie van de bewoners en de bedrijven verbeteren. De doelgroep is de bewoners van Kanaleneiland en de bedrijven.
Kanaleneiland heeft 15.648 inwoners. De gemiddelde huishoudens grootte is 2,2. In de wijk wonen veel allochtonen. 22,5% van de inwoners van Kanaleneiland is autochtoon. De rest van de inwoners (77,5%) is dus allochtoon. De leeftijd in de wijk is heel breed. Er is geen duidelijke lijn te zien welke leeftijd er het meest voorkomt.
De doelgroep is dus erg breed. Wel is bekend dat in de wijk veel laagopgeleiden wonen (47,8%). Ook is bekend uit onderzoek dat 33,2%van de bewoners zeker binnen 2 jaar wil verhuizen.
De eik persoon kunnen we dus omschrijven als;
• Mohammed
• 26 jaar
• Alleenstaand
• Marokkaanse afkomst
• Laagopgeleid
• Laag inkomen
• Voelt zich niet veilig in zijn buurt
• Wil binnen 2 jaar verhuizen
De rest van de doelgroep omvat de bedrijven op de winkelboulevard. Winkelboulevard Kanaleneiland is het overdekte winkelgebied in de multiculturele wijk Kanaleneiland.
Van de 700 bedrijven op Kanaleneiland zijn er ongeveer 80 bedrijven met activiteiten gerelateerd aan de meubelboulevard. In de wijken zijn ongeveer 200-250 kleine winkeliers gevestigd in onder meer winkelstraten als de Marco Pololaan, de Van Bijnkershoeklaan, de Vasco da Gamalaan en het winkelcentrum. Daarnaast zijn er ongeveer 50 onderwijs gerelateerde vestigingen, 50 gezondheid gerelateerde vestigingen en enkele tientallen maatschappelijke stichtingen.
Er bevinden zich 80 speciaalzaken; twee supermarkten, maar ook de winkels van lokale ondernemers, mode, modeaccessoires, persoonlijke verzorging, cadeaus, horecagelegenheden. Ook bevinden zich er een aantal zeer grote woonwinkels als: IKEA, Leen bakker en ook nog grote bouwmarkten als GAMMA en Hubo. Dit deel van doelgroep is dus erg breed, aangezien het veel verschillende ondernemers zijn.
Om een specifiek eik persoon te maken van dit grote aantal bedrijven is bijna onmogelijk. Alle ondernemers hebben wel 1 doel voor ogen: veilig ondernemen.
4. Korte en Lange termijn
4.1 Inleiding
Voor Kanaleneiland zou het niet goed zijn om gelijk te beginnen met de communicatie. Voordat we met het communicatieplan beginnen moet eerst de ‘interne organisatie’(Kanaleneiland) gezond zijn. We kunnen gaan communiceren dat het voor ondernemers aanlokkelijk is om in Kanaleneiland te ondernemen, maar dan moet dit ook daadwerkelijk het geval zijn.
Om de interne organisatie ‘gezonder’ te maken: * Ideeën om het veiliger te laten lijken voor de klanten: * De buurtraad en de ondernemers samen laten werken met een particulier beveiligingsbedrijf. Deze mensen kunnen dan zichtbaar zijn in het straatbeeld en het winkelend publiek een veiliger gevoel geven. * Straatmeubilair hufter-proof maken en kapotte dingen snel repareren zodat er geen kapot meubilair is en er geen mensen op ideeën gebracht kunnen worden. Ook geeft dit het algemeen straatbeeld een positief indruk.
4.2 Het concept
Zodra de mensen het idee hebben veilig te kunnen winkelen kan er verder over de toekomst van de ondernemers gedacht worden. Hiervoor hebben we een communicatieplan ontwikkeld voor het inzetten van buurtteams en aan de andere kant een marketingplan voor bedrijven. * de bewoners investeren hun tijd, voor een veilige en gezellige buurt –
4.3 Buurtteams
Het is voor Kanaleneiland belangrijk een groepsgevoel te ontwikkelen. Door meer groepsgevoel komt er meer sociale controle en minder vandalisme. De bewoners van de wijk kunnen mede door dit initiatief zich meer met de wijk verbonden voelen. Door de verbondenheid zullen ze ook meer overhebben om de sfeer ook daadwerkelijk beter te maken.
Hiervoor gaan we mensen werven voor een buurtteam. Het buurtteam verricht activiteiten die de wijk er mooier uit laten zien.
Om het persoonlijk en overzichtelijk te houden zullen er drie buurtteams komen. Eén voor Zuid, één voor Noord en één voor Transwijk. Deze buurtteams zullen de ‘vaders en moeders’ van de buurt zijn die gerespecteerd worden door de buurtbewoners. Als deze mensen iets van de vandalen zeggen, die ze hoogstwaarschijnlijk ook kennen, zullen ze het accepteren. De wijkdeelraad zal flyers verspreiden en posters ophangen. Mensen die geïnteresseerd zijn in een plekje in het buurtteam voelen zich aangesproken en gaan zich aanmelden bij de wijkdeelraad. Als er eenmaal genoeg mensen zich hebben aangemeld in elke buurt, kunnen deze teams zich gaan richten op een veilige buurt.
De teams zullen zich bezighouden met surveilleren. De teams worden opgesplitst en zullen ’s avonds (bijvoorbeeld alleen in het weekend) een rondje lopen door de buurt en de vandalen op hun gedrag aanspreken. De uitvoer van het buurtteam wordt in goede banen geleid en verder opgepakt door de wijkdeelraad.
4.3.1 Wat zijn de voordelen op de korte termijn?
De ontwikkeling van de teams zal enige tijd in beslag nemen. Als die teams gevormd zijn zullen de voordelen beter uit de verf komen. Voor het vormen van de teams en het verspreiden van de flyers en poster rekenen we drie maanden. Dat is de tijd die dit proces nodig zal hebben. De voordelen zullen vooral zichtbaar zijn na de periode van drie maanden.
4.3.2 Wat zijn de voordelen op de lange termijn?
Zodra de teams hun intrede gedaan hebben, zullen ze de buurt veiliger kunnen maken. De sociale controle die het buurtteam teweeg brengt kan het vandalisme gereduceerd worden. Na de periode van drie maanden zullen de effecten niet direct meetbaar zijn, wel zullen die verschillen merkbaar worden voor de inwoners.
Op lange termijn kunnen deze teams een centrale rol in de buurt hebben. Het gezag van de buurtteams zal steeds groter worden, met als gevolg minder vandalisme en een veiliger Kanaleneiland.
4.4 Bedrijven
De campagne voor de bedrijven staat los van de buurtteams. Bij de bedrijven gaan we een intensieve marketing doorvoeren met de bedoeling Kanaleneiland te profileren als een ideale uitvalsbasis voor hun bedrijf.
Het imago van Kanaleneiland past niet meer bij het huidige beeld wat veel mensen nu hebben. Utrecht is een centrale basis in Nederland en ligt vlak aan de snelweg. Met de bouw van Leidse Rijn ligt Kanaleneiland midden in Utrecht. Een bijkomend voordeel zijn de relatief goedkope locaties. Dit alles bied een ideale uitvalsbasis voor ondernemers. Dat is ook de boodschap die wij zullen vertolken in de campagne.
4.4.1 Wat zijn de voordelen op de korte termijn?
Bedrijven worden geïnformeerd over de ontwikkelingen die er in Kanaleneiland gaande zijn. Het imago wat ze tot nu toe van Kanaleneiland hebben gehad kunnen ze hierdoor aanpassen. Dit is niet meetbaar in resultaten want de effecten zullen vooral zich ontwikkelen in de toekomst.
4.4.2 Wat zijn de voordelen op de lange termijn?
Als ondernemers een positief imago hebben van Kanaleneiland, zullen ze dit ook meenemen als ze opzoek gaan naar een nieuwe bedrijfslocatie. Bedrijven gaan niet zo snel opzoek naar een nieuwe locatie. Daarom zijn de effecten niet zo snel meetbaar.
5. Middelenkeuze
5.1 Buurtteams
Verspreiden van flyers: dit kan met behulp van buurtwerkers of connecties van de wijkdeelraad. Ophangen van posters: door wijkdeelraad Duidelijke informatie op de site van de wijkdeelraad: Op de site van de wijkdeelraad moeten de sitebezoekers op de landing page al informatie kunnen vinden over de buurtteams. Hier kunnen de bezoekers meer informatie vinden over de activiteiten van de buurtteams. Intranet: Het is belangrijk om een intranet te ontwikkelen voor de buurtteamleden. Op het intranet kunnen ze onderling communiceren over gebeurtenissen tijdens het surveilleren. Dit zorgt voor een duidelijke interne communicatie.
5.2 Bedrijven Verspreiden van persberichten: Naar financiële dagblad, Kamer van Koophandel, publiekstijdschriften andere doelgroepen die aansluiten bij de behoefte van de communicatie. Het verspreiden van direct-mail: via mail en post Een website: Op deze site kunnen bedrijven informatie vinden over bijvoorbeeld bedrijven die hun vestiging hebben op Kanaleneiland of over nieuwe bedrijfsprojecten. Social media: Facebook en LinkedIn. Dit zijn sociale media die bij de gebruiken van de werkende mensen aansluiten. Lezingen en contacten met bedrijven: Persoonlijk contact is belangrijk bij het beïnvloeden van het imago. Bij de campagne moet je er rekening mee houden dat sommige informatie niet altijd bij de juiste persoon aankomt. Door deze persoon zelf op te zoeken kan je de goede doelgroep aanspreken.
5.3 Convergentie Tussen deze middelen is het belangrijk om een goede afstemming te hebben bij de communicatiemiddelen. Door de verscheidenheid aan communicatiemiddelen is het belangrijk om een eenduidige boodschap uit te dragen.
6. Orkestratie
De formele uitingen om een zo positief mogelijke uitgangspositie te creëren, is het betrekken van de inwoners bij het plan. Hierdoor kunnen de bewoners op een positieve manier bijdragen aan de ontwikkeling van hun wijk.
Verdere formele marketinguitingen dragen bij aan een professioneel imago van de wijk Kanaleneiland.
7. Planning en budget
Na indiening van dit plan, kan de wijkdeelraad zo snel mogelijk een vergadering inlassen om dit plan te bespreken. Als het plan wordt goedgekeurd ziet de planning er als volgt uit met week nummers als voorbeeld:
7.1 Planning voor wijkdeelraad
Week | Actie | Informatie | 45 | Vergadering | Bespreken concept buurtteams. | 46,47,48 | Actie ondernemen | Ontwerpen van flyers en posters, drukken van de flyers en posters en verspreiden. | 49 – 3 | Werving | Afwachten reacties buurtbewoners | 4 | Indelen | De reacties bekijken en indelen buurtteams | 4 | Bekendmaking | De teamleden worden geïnformeerd over hun plek in de buurtteams en krijgen een uitnodiging voor een vergadering | 6 | Vergadering teams | Een algemene vergadering. Kennismaking teams en uitleg over nut en uitwerking buurtteams | 8 | Intrede buurtteams | In week 8 kunnen de buurtteams beginnen met surveilleren |
7.2 Budgetprognose buurtteams
Verspreiden van flyers en ophangen van posters
Ontwerpkosten 1.500,-
Drukkosten 5.000,-
Webpagina ontwikkelen op website van wijkdeelraad
Artikelen schrijven en ontwerpkosten 3.000,-
Bijhouden van artikelen 1.000,-
Intranet ontwikkelen
Ontwerpkosten 1.500,-
Realisatiekosten 5.000,-
Beheerkosten 4.000,-
Totaal kosten concept buurtteams: 21.000,-
7.3 Planning voor bedrijven
Week | Actie | Informatie | 49 | Vergadering | Bespreken concept buurtteams | 50,51,52 | Actie ondernemen | Ontwerpen en opstellen direct mail en persberichten | 1 | Persberichten | Versturen persberichten naar ondernemingstijdschriften en dagbladen | 2 | Direct mail | Versturen van direct mail naar bedrijven |
7.4 Budgetprognose bedrijven
Persbericht en direct-mail maken 500,-
Direct mail drukken en versturen 6.000,-
Website 10.000,-
Social media 1.000,-
Lezingen en contacten met bedrijven 10.000,-
Totaal kosten bedrijven 27.500,-
Totaal kosten Totaal kosten bedrijven 27.500,- Totaal kosten buurtteams 21.000,- Advieskosten 1.500,- Totaal kosten campagneplan 50.000,- 