CASO: THE GILLETTE COMPANY

En la primavera de 1986, Joseph A Marino, Vicepresidente de marketing de la división de productos para afeitar de Gillette, estaba preocupado por los prospectos futuros del negocio. Con ventas de $2,4 billones, Gillette era el fabricante de hojas y máquinas de afeitar más grande del mundo, con un 62% de participación del total de US$700 millones del mercado de productos para afeitar.
El crecimiento de hojas y máquinas de afeitar había ido enlenteciéndose, y los competidores estaban afectando el desempeño de Gillette. Ingresos habían crecido sólo un 3% en los últimos tres años (1982-85), y durante el año 1985, las ganancias sólo habían crecido sólo un 1% sobre $160 millones. Gillette tenía que un flujo continuo de nuevos productos para afeitar sólo para mantener su posición en los EEUU.

Más preocupante era que máquinas desechables económicas- desconocidas hace 12 años atrás- dan cuenta ahora por más de la mitad de las ventas en US. Esta situación había estado incrementándose, y aunque Gillette dominaba el mercado desechable, máquinas baratas también significa menores ganancias. Para una compañía que recibía un tercio de sus ventas y dos tercios de sus ingresos de la venta de hojas y máquinas de afeitar, esta situación era malas noticias. El negocio en el exterior que es un 57% del total de las ventas corporativas y el 61% de las ganancias, también era un punto crítico. A pesar de que un dólar débil se esperaba que fortaleciera las ganancias de Gillette en el extranjero, un dólar más débil ayudaría a Gillette sólo en el corto plazo. Los mercados de hojas y máquinas de afeitar en el exterior también estaban maduros-

Tecnología de las Máquinas de Afeitar:
Desde que un ambicioso inventor, llamado King C. Gillette introdujo la primera máquina de afeitar de seguridad en 1903, el hombre se ha acostumbrado a tener información continua y extensiva sobre los avances en el tema de afeitar de Gillette. La compañía gasta más de $20millones por año en investigación y desarrollo sobre el tema Con la ayuda de los últimos instrumentos científicos, un staff de 200 personas exploran la tecnología metalúrgica y la investigación bioquímica. Someten al proceso de crecimiento de la barba y del afeitado al más riguroso escrutinio.

Cada día, alrededor de 10.000 hombres, registran el resultado de sus afeitadas en las tarjetas de proceso de Gillette, incluyendo el número preciso de sus cortes y heridas.

Quinientos de esos hombres se afeitan en 32 cubículos especiales en sus plantas, bajo condiciones cuidadosamente monitoreadas, incluyendo observaciones en espejos dobles y frente a cámaras de video. En algunos casos sheared whiskers, se recogen, pesan y miden. Los resultados se ingresan al computador y procesado por sofisticados programas estadísticos.

Los científicos de Gillette, saben por ejemplo, que la barba de un hombre crece 15/1000 de pulgadas por día, o 5,5 pulgadas por año, que cubre alrededor de un tercio de un pie cuadrado de su cara y contiene 15,500 pelos, que el afeitado remueve alrededor de 65 mg de whiskers por día, que corresponde a una libra cada 16 años, que durante una vida entera un hombre dedicará 3350 horas sacando 27,5 pies de barba de su cara.

Ocasionalmente otras compañías, han tenido algunos avances tecnológicos sobre Gillette. A principios de los años 60 una hoja de acero inoxidable de mayor duración de Wilkinson Sword de Gran Bretaña, temporalmente le quitó participación de mercado a la hoja Super Blue de acero de carbón de Gillette. Pero Gillette, como siempre lo hace, rápidamente introdujo su propia versión larga duración y recapturó una parte importante del mercado perdido.
Para comprender el proceso de investigación y desarrollo de Gillette, uno debe visitar sus instalaciones en South Boston. Se encuentran dispuestas fotos tomadas por un microscopio de emisión de campo electrónico que puede ampliar los objetos 50.000 veces Las fotografías mostraban pequeñas secciones – 1/10.000 de una pulgada- de los bordes de hojas de afeitar fabricadas por Gillette y algunos de sus competidores. Los bordes de la competencia se veían irregular y jagged. Los bordes de las hojas de Gillette se veían como suaves colinas, esto gracias a un proceso “microsuave” inventado por Gillette, donde a las hojas se les da un acabado extra suave a los bordes por partículas de oxido de aluminio energizada por ondas ultrasónicas.

Competencia:
Probablemente no había otra compañía en EEUU que haya dominado un mercado de consumo por tan largo tiempo como Gillette. Una gran preocupación con $2,4 Billones en ventas anuales (1985), que controla sobre el 62% del mercado del mercado de la afeitada. Las máquinas eléctricas en los primeros años desde su aparición, parecían ser un gran desafío a los productos para afeitadas húmedas de Gillette. Pero actualmente, la usan sólo un cuarto de los hombres que se afeitan, y quienes las tienen sólo las usan ocasionalmente. De hecho, debido a los continuos avances en el proceso de la afeitada húmeda y la imposibilidad de las máquinas eléctrica de ofrecer una afeitada de calidad, su uso está lentamente declinando. Algunos de los pocos competidores de Gillette, como Schick (22% del mercado), American Safety Razor y Wilkinson, se han visto reducidos principalmente a versiones knockoff y repuesto para las máquinas de Gillette.
Justo cuando sus competidores se adaptaron a un sistema de afeitado, Gillette lanzó un nuevo avance. En 1971 fue Trac II, un sistema de afeitada que presentaba dos hojas paralelas en un cartridge 60/1000 de una pulgada. Gillette dijo que la idea surgió de un fenómeno llamado Histeresis, descubierto por su personal de investigación y desarrollo a través de microfotografía de cámara lenta. Cuando una hoja de afeitar corta la barba, ésta es estirada ligeramente fuera del folículo. Una segunda hoja, puede hacer un corte más cerca de la piel antes quela barba se retraiga, con lo que se logra una afeitada más limpia. En 1977, luego de gastar sobre $8millones para investigación y desarrollo, Gillette hizo otro gran avance: con Atra, una afeitadora que presentaba un cartridge con dos hojas que se mueve y sigue el contorno de la cara al afeitarse.. Gillette dijo que mientras las hojas de Trac II, están en contacto con la cara un promedio de sólo un 77% del tiempo, Atra puede llegar a un 89%.

La afeitadora Atra de $7,95 es la apoteosis de la tecnología, ingeniería y diseño de Gillette. Con un peso de 1,5 onzas, es una máquina lujosa, elaborada con un mango grueso y hermoso. Las hojas de repuesto tienen un costo al público de $56 centavos. La Atra está disponible en una versión de regalo por $19,95, la que está bañada en oro con un mango de Rosewood ¿, otra por $49,95 presenta un mango en plata diseñada por Reed y Barton que asemeja un cuchillo antiguo.
Recientemente, la compañía lanzo una nueva versión de Atra, denominada Atra Plus, una afeitadora con una cinta lubricante sobre las hojas, para afeitadas más suaves.
Un competidor recientemente ingresado al mercado, es la Corporación Bic Pen, fabricante del bolígrafo Bic La compañía, que tiene ventas anuales por $ 200 millones, se ubica en Milford Connecticut. No tienen a nadie asignado para la investigación de la tecnología del afeitado, no tienen instrumentos sofisticados. Sólo mantiene un pequeño panel de testeo de afeitada de 100 personas que no llenan informes. No saben ni les importa cuántos pelos componen la barba o que tan pronto crecen.
El top de la tecnología de Bic es Bic Shaver. Pesando sólo un cuarto de onza, es un artículo insignificante, sin carácter hecho de plástico que parece un objeto utilizado en hospitales. De hecho una versión de ésta se usa efectivamente en Hospitales. Tiene sólo una hoja montada en un mango hueco que se vende or 99 centavos por cuatro y por 25 centavos cada una. Cuando la hoja se gasta, se bota toda la máquina.. El Bic Shaver, no está en versiones plateadas ni doradas o de aluminio, tampoco tiene versiones de regalo. Sin embargo la Corporación Bic, está vendiendo 200 millones de afeitadoras en un año en EEUU, casi el doble que las hojas Atra que esta vendiendo Gillette. De hecho Bic Shaver, es uno de los desafíos más serios que ha enfrentado Gillette desde los tiempos de King Gillette.
A pesar que Bic y Gillette llegaron a proveer desechabilidad desde diferentes perspectivas, era inevitable que tarde o temprano chocarían. El primer encuentro entre Bic y Gillette fue en las lapiceras. El mercado de las lapiceras, iniciándose en 1950, rápidamente se comoditizó a medida que lapiceras económicas pero de alta calidad ganaron espacios a costa de lapiceras de alto status y de alto precio. Cuando Bic comenzó a vender su lapicera desechable por 19 centavos en el mercado de EEUU en 1958, su mayor competidor era una lapicera recargable de 98 centavos fabricado por Paper Mate, empresa que Gillette había adquirido en 1955. Paper Mate entró a competir con su Write Brothers línea de lapiceras de bajo precio. Pero el marketing y habilidades de promoción para mercado masivo de Gillette no se comparaban a las de Baron Bich. Bic tenía el 60 % del mercado de lapiceras versus el 20% de Paper Mate.

La siguiente confrontación fue con los encendedores de cigarrillos de butano. Gillette inicialmente compró en 1971 S.T. Dupont, una prestigiosa firma francesa, que fabrica encendedores de lujo que se venden en cientos de dólares. De acuerdo a la publicidad, 500 diferentes pasos y seis meses se requieren para manufacturar los encendedores DUpont. Bic y Gillette, sin embargo, reconocieron que el mercado de los encendedores era factible de comoditizar. Para el año 1974, ambos vendían encendedores desechables por 1,49, los que posteriormente bajaron a 89 centavos. Estos encendedores desechables, rápidamente le robaron participación a las marcas de status.

Los Encendedores Dupont, son una clase por sí solos y la gente está dispuesta a pagar un precio alto por ellos. Se decía que un clic de un Dupont era tan distintivo, que si se encendía en un restaurant, la gente sabría que estabas usando un DUPONT. Ahora se puede comprar un desechable – una llama en el borde de una pieza de plástico- por 89 centavos. Porqué la gente querría un encendedor desechable? Son utilitarios. Funcionan. Los puedes perder y no te importará ya que no has invertido en ellos, no hay lealtad hacia ellos.

Gillette lo ha hecho levemente mejor con encendedores desechables que con lapiceras desechables. El encendedor de Bic tiene un 52% de participación de mercado, el encendedor Cricket de Gillette tiene un 30%. El sentimiento de Bic hacia el mercado masivo no es infalible. Su lapicera Banana, a pesar de tener un bajo precio, ha sido solidamente superado por Flair de GILLETTE. Un gerente de Bic, reconoce con honestidad de que la lapicera Banana no era un buen producto.
El mercado de la afeitada ha sido el más reciente y crucial enfrentamiento. Bic introdujo su afeitadora desechable en Europa en 1975 y en Canadá el próximo año. Concientes que EEUU sería el próximo, Gillete lanzó EN 1976 su propia desechable azul, llamada Good News ¡que era un cabezal con una hoja doble Trac II. Gillette que sabe mucho más sobre vender afeitadoras que lapiceras y encendedores, ni ha sido un pushover para Bic. Cada compañía tiene alrededor de la mitad del mercado de las afeitadoras desechables.

Good News, sin embargo, son malas noticias para GILLETTE. Hay que considerar que el negocio de las hojas de afeitar es un negocio de cifras fijas: las ventas en EEUU son relativamente estáticas: dos millones de hojas al año. Ya que Gillette es el fabricante dominante, cada nueva hoja o máquina que introduce, canibaliza sus productos más antiguos. Atra le quita negocios a Trac II, el que le quita a las máquinas de doble hoja. Pero Gillette nunca se ha preocupado de esto ya que cada nuevo producto que lanzaba tenía siempre un precio mayor que el anterior. El PROBLEMA es que Good News, se vende por menos valor que los antiguos productos. Precio es la clave del mercado de Commodities, y para mantenerse competitivos con la Bic de 25 centavos y con otras desechables de otros fabricantes, Gillette ha tenido que vender a precios público mucho menores que los repuestos Atra y Trac II. Como muchos usuarios de Trac II y Atra, a pesar que tiene que pagar hasta 56 centavos por un repuesto de Gillette, pueden obtener exactamente el mismo repuesto montado en un mango plástico por sólo 25 centavos. Good News, no sólo genera menos ingresos por hoja vendida sino que genera mayores costos, ya que Gillette tiene que proveer además un mango junto con el repuesto. Cada vez que Good News, gana algunos puntos de participación de mercado, Gillette pierde millones de dolares en ventas y ganancias.
Cultura Corporativa.

Para entender cabalmente la intensidad del desafío para la compañía Bic Pen Corporation, es necesario remontarse brevemente a los inicios de Bic y Gillette. Los fundadores de ambas compañías, eran hombres de gran decisión y cuyas visiones personales eran muy similares. La visión de King Gillette, llegó una mañana en 1985 cuando comenzaba a afeitarse con su antigua afeitador de borde recto. Se dio cuenta que tendría que afilar el borde en la barbería local. Al mismo tiempo, Gillette trabajaba para una compañía que ganaba mucho dinero fabricando tapas de botellas. El inventor de la tapa de botellas frecuentemente le hacía ver las bondades de fabricar un artículo de alto valor que la gente podría usar repetidamente y finalmente desecharlo. En un flash, mientras miraba su afeitadora de bordes gastados, Gillette concibió la idea de una máquina segura con una hoja desechable.

Menos se sabe de la visión inicial de Marcel L. Bich, el empresario Italiano, que fundó la Societé Bic en Paris, que controla la Bic Pen Corporation en EEUU. Se dice sin embargo que “Baron” Bic, como se hacía llamar, dio con la idea de una lapicera de bajo precio desechable. Existían lapiceras, que no sólo eran costosas y requerían repuesto, sino que además funcionaban mal.
Gillette y Bic, hicieron fortunas de lo desechable. Pero, durante un período de tiempo las filosofías de sus compañías divergerieron. Particularmente luego de la muerte de King Gillette en 1932, su compañía buscó darle a sus hojas, y especialmente a sus mangos de afeitadoras, una aura no sólo de desempeño superior sino que clase y cachet. Cada paso tecnológico debería ser más fácilmente acompañado por un salto en el precio y margen de ganancia. La estrategia principal de G, fue la promoción de sistemas cautivos nuevos, o combinaciones de mango – hojas. Tal como Kodak hace la mayor parte de sus ingresos de los rollos de foto que de sus cámaras. Las ganancias del mercado de afeitada viene de las hojas y no de los mangos. Así si se convencía a una persona que se cambiara a un mango más caro, como Atra, tendría que comprar hojas nuevas más caras, diseñadas para calzar sólo en ese mango.
G, nunca se preocupaba de lo que la gente llamaba “la parte baja del mercado”, esto es marcas propias económicas de hojas. G, pensaba que si se lanzaba un producto con clase, la mayor porción del mercado que siempre busca status lo compraría. Siendo el afeitarse un tema importante y el presentar su cara a otra gente, es un tema relevante para la mayoría de los hombres, sabía G, no querrían arriesgarse una afeitada ordinaria, por un poco más de dinero estarían seguros de recibir la mejor afeitada de G.

En años recientes, a medida que la visión de su fundador se fue borrando, G, se conglomeró alrededor de lo no desechable. Adquirió otras compañías y comenzó a marketear bienes durables como cámaras y equipo de alta fidelidad. Estos bienes durables, sin embargo nunca fueron tan rentables para G, como afeitadoras y hojas de afeitar. En 1985, a pesar de que la división de afeitar produjo sólo el 33% de sus ventas, generó un 67% de la rentabilidad de la compañía.
Baron Bich, cuya primera aventura comercial fue fabricar partes para fabricantes de lapiceras en Paris, despreció la clase y persiguió lo masivo como una venganza. El se motivó con el potencial de lo que la la gente de Bic llama “commoditización”, la devolución en años recientes de ciertos bienes durables, de alto precio en artículos económicos y sin estatus. Este efecto tiene varias causas: uno es el cambio en los gustos, cada era le da diferente importancia a diferentes productos. Más importante es la tecnología de la producción masiva. Un artículo generalmente tiene status porque es difícil y toma tiempo su fabricación y se debe vender a un precio alto. Pero si las técnicas de fabricación se desarrollan para lineas de ensamblaje automáticas a costos bajísimos con baja o ninguna pérdida de cualidades funcionales, su status y atractivo va a caer. El público no se sentirá avergonzado de comprar y de ser visto usando una nueva versión económica del ítem.

Una causa final de comoditización, es una creciente resistencia a lo que se denomina “segmentación “de mercado, la proliferación de nuevas marcas, sabores y diversas variantes de bienes de consumo. A pesar de que hace 35 años atrás, de acuerdo a lo que decía un artículo del Los Ángeles Times, un comerciante podría satisfacer 88 de sus clientes manteniendo en stock sólo 5 marcas de cigarrillos, ahora para satisfacer al mismo número de clientes, hay que tener 58 marcas diferentes, debido a la enorme variedad de ellos. Grandes conglomerados de empresas de bienes de consumo, compiten, no sólo sobre la base de vender al más bajo precio sino de quien puede lanzar el mayor número de nuevos productos al mercado.

A pesar de que todo esto agrega mayores costos, los consumidores han estado dispuestos a pagar precios Premium por la diferenciación en cosméticos. Esto permite a las compañías compensar sus costos adicionales y de obtener ganancias extras. Pero ahora, de acuerdo a un estudio de Harvard Business Review, los consumidores están mucho más consientes de la relación precio / valor y se están comenzando a rebelar. En número creciente se están negando a pagar extra por ……… Están by paseando marcas nacionales a favor de productos sin marca pero con precios bajos.

Baron Bich puso una marca en sus productos. Pero para venderlos lo más barato posible y hacerlos atractivos al mayor número de personas posible, se les eliminó cualquier vestigio de cachet, glamour y de otros elementos no funcionales. Los redujo a pura utilidad genérica y simplicidad. El hizo los commodities. Su estrategia de marketing era simple: alto valor a un bajo precio. Era una estrategia que sería admirada por King Gillette.

Psicología de Afeitada.
La batalla de Bic y Gillette, es más que una simple confrontación sobre qué tipo de máquina de afeitar quiere usar la gente. Es una batalla sobre uno de los rituales más antiguos de los hombres de la vida diaria Americana.

Aquellos de nosotros que podamos recordar cómo era dicho ritual, recordaremos como al igual que un Químico con mortero y pistilo, nuestros padres batirían el jabón de afeitar en sus jarros de cerámica, luego pasarían su hoja de afeitar sobre un largo trozo de cuero. Una descripción de un escritor como veía a su padre en este ritual que parecía peligroso y amenazante. El escritor lamenta que las máquinas de afeitar seguras y espumas en aerosol le quitaran a este proceso, la destreza, diversión y peligro.

Sin embargo este ritual matutino sigue ocupando un lugar muy importante en la vida de un hombre. La afeitada de la barba, sigue siendo una de las pocas prerrogativas exclusivamente masculinas que van quedando. Es una diaria afirmación de la masculinidad. Un estudio señala que el crecimiento de la barba es actualmente estimulada por el prospecto de relaciones sexuales. Una investigación de sicólogos de New Cork, reportaron, que a pesar de que los hombres reclaman sobre las molestias de afeitarse, 97 % de la muestra no querrían utilizar una crema, que los liberara permanentemente de todo el vello facial. G introdujo una nueva afeitadora que venía en versiones para barbas gruesas, regulares y suaves. Casi nadie compró la versión Light para no demostrar que tenían una baja producción de barba ¡ Posteriorment G, sacó una afeitadora ajustable de manera que cada hombre la ajustara en forma personal y en privado.

La primera afeitada aún es un rito de paso a la etapa de hombre adulto que es frecuentemente celebrada con el regalo de una hermosa afeitadora o el regalo de una antigua y venerable máquina antigua, junto a una demostración de su uso por parte del padre. A pesar de que afeitarse actualmente requiere de menos habilidades e involucra menos riesgo que antiguamente, a los hombres les gusta que sus afeitadoras reflejen su creencia que afeitarse es un asunto serio todavía. Consideran su afeitadora como una herramienta personal, una extensión de ellos, como una lapicera de lujo, un encendedor de cigarrillos, o un set de palos de golf. G, ha trabajado duro y con éxito para mantener la imagen masculina de las maquinas afeitadoras, y sentir al igual que su status que es un item de identificación personal, que merece regalarse como un regalo de Navidad.
Por más de 80 años, la percepción de G del mercado de la afeitada y la sicología de ella ha sido acertada. A pesar de que sus productos formalmente tienen un 62 % de participación, su tecnología y filosofía de marketing ha tenido el liderazgo en el mercado.

Actualmente, sin embargo, millones de hombres- alrededor de 12 millones – se están afeitando sus caras con pedazos de plástico pequeño, asexuado sin personalidad que cuestan 25 centavos, un acto que podría ser la negación última del ritual de la afeitada, relegando la afeitada a una tarea diaria trivial.

Nuevos Segmentos.

Good News, es un producto defensivo para G. A pesar de ser distribuido ampliamente la compañía está gastando dinero inútil publicitándolo. G, sabe sin embargo, que debe hacer algo más que enfrentar el desafío de Bic. Debe contener todo el mercado desechable. Esto significa, que de inmediato, debe atraer a las mujeres y a los teenagers.

De acuerdo a Marino, afeitarse, no es sólo una categoría de alto interés para muchos jóvenes de educación superior y media: “No necesitan tener una máquina G la de su padre para probar que tienen edad suficiente para afeitarse” No necesitan el reflejo de un estilo de vida en una máquina de afeitar. Quieren una buena afeitada, pero no quieren pagar caro por ello. Se podrían aventurar diversas explicaciones a la indiferencia de los jóvenes al aura de la afeitada. De acuerdo a algunas personas, ha habido una progresiva “emasculización “ del macho americano. Dada esta hipótesis, la desechable unisex es una respuesta predecible. Otra explicación es que actualmente los jóvenes están más seguros en su identidad sexual que las generaciones anteriores y por lo tanto no necesitan antiguos símbolos de masculinidad.

Cualquiera sea la razón, y en lo que respecta a G, el uso de desechables es una situación efímera para el adolescente. En la medida que los jóvenes crecen, G, espera que la promoción, la publicidad y sampling van a convencerlos que sistemas cautivos como Atra y Trac II son mejores y formas más maduras de afeitarse.
Las mujeres son un problema más complejo: aunque el hecho es que tantas mujeres adultas se afeitan tanto como los hombres, lo hacen menos frecuentemente. Los fabricantes de máquinas de afeitar y G están tan orientados a lo masculino que hasta hace poco nunca había vendido una máquina diseñada para mujer. Las mujeres no tenían alternativa más que pagar por el producto con características masculinas. Un ejecutivo de G, dice que por alguna razón desconocida a las mujeres parece gustarles un mango más largo que los hombres. Alrededor de un 40% de mujeres se han cambiado a las desechables. Bic está vendiendo ahora la Bic Lady Shaver, una versión ligeramente modificada de la original. Los otros fabricantes están buscando caminos para alejar a las mujeres de las desechables con versiones femeninas de su producto masculino.
Hasta ahora la estrategia de G de contener y luego cambiar, no ha sido exitosa. En 1976, G dijo que los desechables no podían tener más del 7% del mercado. Marino dijo en ese tiempo: Uds. Saben, lo consideramos para viajes, casilleros para los hombres que olvidan su máquina de afeitar. El mercado desechable, sin embargo, rápidamente superó el 7%, forzando a G a revisiones permanentes de sus estimados. En términos de unidades vendidas, las ventas de desechables han alcanzado un 50% del mercado.

Bis está prediciendo que los desechables van a captar finalmente el 60% del mercado. Sin duda, que B ha estado invirtiendo mucho dinero en publicitar su afeitadora: 15 millones en 1985 que perdió 5 millones en su producto. Baron Bich es conocido por su decisión de afrontar pérdidas con un producto, en tanto siga aumentando su participación de mercado. Como las evidencias indican que las ganancias van a continuar, la gente de B, apuntan al gigante mercado desechable en muchos países europeos.: 75 % en Grecia, 50% en Austria, 45% en Suiza, 40% en Francia. De acuerdo a B, los productos masivos siguen la tendencia de la curva de la población. Si 40% de un segmento de la población usa desechables, eventualmente todos lo harán.

Mejoría en los Productos:
Cada vez que se metía en alguna guerra antiguamente, G podía siempre ganar con su más reciente arma: fuerza tecnológica superior. La tecnología de afeitarse ha recorrido un largo camino desde 1903. Nuevas innovaciones no son fáciles. Es dramáticamente duro el hacer los siguientes avances.
Un salto potencial podría ser una hoja tan fuerte que Ud. No tenga que lavarse la cara para ablandar su barba. Pero pocos expertos ven esta hoja como una posibilidad. La barba seca es extremadamente abrasiva y tan fuerte como el alambre de cobre del mismo grosor. A pesar que las hojas que usan actualmente están hechas de acero muy durable, sus bordes afilados de precisión se destruyen rápidamente por la barba seca.

Otro avance potencial es una hoja de mucho mayor duración. Este avance podría no valer el esfuerzo a realizar. La única tecnología que importa ahora es la de la línea de ensamblaje, que puede reducir los costos de manufactura.
A pesar de la poca factibilidad de futuros avances, el hecho permanece: a pesar de las diferencias topográficas discernibles por microscopios de alta potencia, actualmente todas las máquinas afeitadoras entregan una afeitada extremadamente buena. Estudios de G, muestran que un 93% de los que se afeitan califican las afeitadas como buenas o excelentes. Consultados por la calidad de las hojas Schick, un ejecutivo de G. que son muy similares a las de su compañía. “Tienen el mismo acero, las mismas coberturas. Schick nos ha copiado muy bien y han hecho un gran trabajo. Creo que nuestra calidad es más consistente, pero la calidad de la afeitada es muy similar “.

El principal diferencial de G con B es la superioridad de hojas dobles contra una simple. Pero esta ventaja es debatible si puede ser capitalizada. Como establece un ejecutivo de B, “No sabemos realmente que pasa cuando dos hojas afeitan la piel, pero nuestros estudios muestran un alto porcentaje de usuarios que no pueden distinguir la diferencia. Le doy el crédito a G, por desarrollar el concepto de la doble hoja, es una magnífica idea de marketing. Dos hojas siempre son mejores que una. Existe un sentido de lógica para ello, pero al nivel del usuario no existe ninguna diferencia “.

Oportunidades en el Mercado del Tercer Mundo.

G descubrió hace algún tiempo atrás que sólo un 8% de los hombres mejicanos que se afeitan usan cremas de afeitar. El resto suaviza su barba con agua jabonosa o agua sola, ninguno de los cuales vende G. Visualizando una oportunidad, G, introdujo tubos plásticos de crema de afeitar que se vendían por la mitad de precio en Guadalajara en 1985. Luego de un año, 13 % de los hombres de Guadalajara usaba crema de afeitar. G está planificando ahora vender su nuevo producto, Presto barba, en el resto de Méjico. Colombia y Brasil.
Preparando su marketing para presupuestos y gusto del Tercer Mundo,- desde empacar por unidad para educar a los que no se afeitan sobre el placer de una cara suave- ha sido una importante aspecto de la estrategia de G. La compañía vende sus lapiceras, cepillos de dientes, y otros productos en países en desarrollo. Pero a pesar de los esfuerzos de G, de diversificarse, todavía las maquinas de afeitar generan un tercio de los ingresos de la compañía y dos tercios de su resultados antes de impuesto.

El mercado de las hojas de afeitar en países desarrollados está estancado. Por otra parte en el Tercer Mundo una muy alta proporción de la población tiene menos de 15 años. Todos estos hombres jóvenes se afeitarán en un corto tiempo.
Pocas empresas Estado Unidenses de productos de consumo que compiten en el Tercer Mundo han dedicado tantas energías para desarrollar conceptos como G, que dan cuenta de la mitad de sus ventas fuera de EEUU. Desde que la compañía decidió entrar a estos mercados, las ventas que vienen de África, Asia, Latinoamérica y medio oriente, se han duplicado a un 20%. El volumen dólar ha crecido siete veces.

G, ha tenido fuertes negocios en Latino América, desde que comenzó a establecer plantas allí en 1940. Fidel Castro dijo en una entrevista a Barbara Walters, que se dejó crecer la barba porque no pudo conseguir hojas de afeitar G mientras peleaba en las montañas.

La entrada de compañía a Asia, África y Medio Oriente desde 1969, cuando G, estableció la política de invertir solo donde pudiera tener el 100 % de propiedad de las subsidiarias. Ese año, formó un joint venture en malasia, que fue amenazador para las importaciones de los productos G. La compañía ha agregado una planta cada año en países como China, Egipto, Tailandia e India. Ahora está mirando a Pakistán, Nigeria y Turquía.

La compañía siempre empieza con una fábrica que fabrica hojas de doble filo, aun populares en el Tercer Mundo- y si todo anda bien expande la fabricación hacia otros productos. Sólo algunos de los emprendimientos han sido abandonados por malos resultados: Yugoslavia e Irán.
En algunos mercados, G ha desarrollado productos exclusivos para el Tercer Mundo. Cremas de afeitar de bajo costo ha sido uno. Otro es Black Silo, un relajante de pelo desarrollado para usuarios negros en Sudáfrica, que está siendo introducido ahora en kenya.

G, generalmente vende productos familiares en diferentes presentaciones o pequeños tamaños. Ya que muchos consumidores Latino Americanos no pueden afrontar el pago de un envase de 7 oz de un shampoo Silkience por ejemplo, G lo vende en una bolsa de plástico de media onza. En Brasil, G vende el desodorante Right Guard en una botella de plástico en vez de un tarro de metal.
Pero, la tarea más difícil para G es convencer a los hombres del Tercer Mundo que se afeitan. La compañía recientemente ha estado despachando un teatro portátil a pueblos remotos- G los llama “unidad de propaganda móvil”- para mostrar películas y comerciales que enseñan como afeitarse. En versiones para Sudáfrica e Indonesias, un hombre con barba entra a un vestidor donde un grupo de hombres afeitados, le muestras como afeitarse. En la versión mejicana, un sheriff atractivo, siguiendo a bandidos que han raptado a una mujer, se detiene en el camino a afeitarse cada mañana. La cámara lo sigue mientras el coloca una hoja doble en su máquina de afeitar, enjuaga su cara y la afeita suavemente. En el final, por supuesto que el sheriff de cara suave encuentra a la mujer.
En otros comerciales, los agentes de G afeitan a un persona del pueblo mientras otros lo observan. Se distribuyen máquinas plásticas en forma gratuita y hojas de afeitar se dejan en los comercios locales para que sean adquiridos.
Estas campañas pueden no conseguir conversos de inmediato, pero a la larga, pueden establecer el nombre la compañía en el mercado.

Otros Productos de Gillette.

La situación es aún más débil en artículos de higiene personal, el segundo mercado en importancia para G. La compañía ha perdido participación de mercado en cada uno de sus principales productos desde l981. Por ejemplo Right Guard: marca líder de G. en 1970 tenía un 30% del negocio de $1,2 millones de los desodorantes, actualmente sólo tiene un 7%. El desodorante Right Guard, esta posicionado como un desodorante familiar, y fue disminuida su venta notablemente cuando los competidores segmentaron el mercado en productos para hombres y mujeres. La campaña de publicidad de G de $30 millones, reposicionando el desodorante para hombres, no ha impedido su descenso en ventas.
Debido a las limitadas posibilidades en hojas de afeitar y productos de higiene personal, G, está buscando otras oportunidades en productos de salud personal. De acuerdo a la historia y naturaleza precavida de G, esto no será fácil. En productos para escritura y de oficina las ventas llegaron a $304 millones en 1981. En 1985 las ganancias cayeron un 12 %. La división de estos productos da cuenta actualmente de 11 % de los ingresos de la compañía pero sólo un 2% de sus ganancias. Recientemente en un nuevo intento de diversificarse, Gillette compró algunas participaciones en una media docena de pequeñas compañías en áreas tan diversas como ayudas para audición, biotecnología y softwares de computadores personales. Pero estos proyectos no han florecido aún.
Porqué no lo ha hecho mejor esta compañía? Los críticos dicen que G, es averso al riesgo, parcialmente por una mentalidad de servicio civil entre los empleados. Los mandos medios han sido considerados débiles ya que la compañía tiene una historia de promover personal por antigüedad. Esta tendencia ha impedido que G se mueva más agresivamente.

El plan de G de crear una nueva línea de marcas de bajo precio de productos de cuidado personal es un ejemplo. Por 18 meses ha testeado una línea unisex bajo su marca Good News, que actualmente sólo aparece en sus máquinas desechables de afeitar. Gillette planea vender 12 productos, desde cremas de afeitar a Shampoo, todos por el mismo precio en presentaciones idénticas. Esperan que estos “genéricos de marca” van a generar ventas por $100 millones cuando tengan distribución en todo el país.

Desafortunadamente, este evento ha sido pospuesto. El testeo de marketing tomó seis meses más de lo planeado, y un plan nacional todavía tiene un año por iniciarse. Parte del retraso se debe a un cambio en la publicidad. Los primeros avisos tenían un tema patriótico, y fallaban en enfatizar la calidad y el bajo precio. G bajó su precio de los genéricos de $1,25 a $ 1.09.

Una segunda apuesta también ha tenido problemas. La subsidiaria Alemana de G, Braun, introdujo una afeitadora eléctrica en EEUU. Respaldado por un presupuesto relativamente pequeño de $7 millones, comenzó con publicidad nacional durante el otoño de 1985. Pero el éxito no es fácil. Braun entró en un mercado de máquinas eléctricas de afeitar ya en declinación en donde las rígidas lealtades del consumidor generaron un fenomenal 90% de reposición para los líderes del mercado Norelco y Remington.

Estrategia de Gillette:

En el análisis final, la estrategia de G, es mantener el máximo de presión sobre las ganancias de Bic, con la esperanza de que su rival va a ser forzado a dejar el mercado. Para aumentar la presión, G ha estado poniendo su atención en los otros negocios de Bic.

La competencia entre el gigante con base en Boston y la Francesa, ha comenzado a tomar características de guerra de pandillas en la que el precio es el arma principal y la participación de mercado el principal premio. En términos de tamaño, la pelea es desigual. G, pesa en alrededor de $ 24 billones en ventas, (B bordea los $750 millones, de los cuales $225 millones vienen de las ventas de las lapiceras) A pesar de estas cifras, la pequeña compañía se las ha arreglado para quitarle participación al gigante, primero con las lapiceras desechables, luego con los encendedores desechables y más recientemente con afeitadoras desechables.
Considere el vaivén de la batalla de los encendedores. G fue la primera de las dos compañías que desarrolló el mercado de Estados Unidos para este producto. En 1972 saca su marca Cricket, un año más tarde Bic lanzó su producto ,G tenía el 40% del mercado. Le demanda crecía rápidamente por lo que Bic no tuvo problemas de ganarle a G, pero cuando la oferta alcanzó la demanda, Bic reconoció que tenía un problema. A pesar de ellos publicitaban que su producto era mejor y su campaña, las ventas estaban a la par con G.

Bic tenía que decidir qué quería lograr. Como un ejecutivo de la compañía recuerda: teníamos que decidir si nos relajábamos y disfrutábamos de ganancias de corto plazo o íbamos a pelear la participación de mercado”. B optó por participación de mercado y a mediados de 1977, bajó el precio de su encendedor en un 32 %.

G no bajó de inmediato sus precios, principalmente porque sus costos de manufactura eran más altos que los de B, y su administración se negaba a obtener tan bajos retornos. Cuando G, finalmente cedió a la baja de precio, B bajó aún más sus precios y se precipitó una cruenta guerra de precios. Al final de 1978, era aparente que el gran juego de B, fue exitoso. B había tomado alrededor de un 50% del mercado, la participación de G, bajó en un 30%. Más aún, en 1978 B, reportó $9,2 millones en ganancias antes de impuesto para su división de encendedores, mientras G, sufría una perdida estimada en el mismo monto.
En 1981, a pesar de las continuas pérdidas, G, dio un giro y comenzó a vender sus encendedores a un 10 % menos que B. Esta acción no ha dañado sustancialmente la participación de B, pero si ha limitado sus ganancias en esta división, por lo tanto ha afectado la inversión hacia las afeitadoras.
La gran pregunta es si la presión sobre las ganancias va a forzar a Bic a abandonar el mercado de las afeitadoras antes que el negocio de G sea radicalmente alterado o dañado irreparablemente. De acuerdo a un observador, la competencia entre los rivales no es sólo un asunto de uno u otro producto, sino en todos los frentes.

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