Ekonomski fakultet u Sarajevu Katedra za Marketing

Editors: dr Nenad Brkić Emir Agić

Optical Distortion, Inc. (A)
U jesen 1974. godine, Daniel Garrison, predsjednik i glavni šef korporacije Optical Distortion, Inc. (ODI) zamolio je Ronalda Olsona, potpredsjednika marketinga, da razvije marketing plan za ODI-jev novi i jedini proizvod – kontakt leće za piliće.1 Dok su se kontaktne leće kod ljudi uobičajeno koristile za poboljšanje vida, leće razvijene od strane ODI korporacije napravljene su da djelimično oslijepe piliće. Garrison je objasnio: Kao i većina drugih velikih otkrića, koncept našeg proizvoda je slučajno otkriven. Godine 1962. farmer koji je uzgajao piliće u Arizoni suočio se sa ozbiljnim problemom: jedan broj pilića imao je mrenu na očima. Farmer je odlučio da odvoji bolesne od zdravih pilića. Kasnije se pokazalo da odvojeni pilići jedu manje i da se o njima lakše brinuti. Specijalista za perad koji je posjetio farmu, bio je nemalo iznenađen kada je upitan da li postoji način kojim bi vještački mogli oslijepiti i zdrave piliće, tako da imaju otprilike isti stepen vida kao i oni sa mrenom. Nije postojala mogućnost da se genetski ili uz pomoć hemijskih sredstava pogorša vid pilića, ali pilići koji bi nosili ODI-jeve leće imali bi dovoljno smanjen vid, tako da se ponašaju na način koji je farmer iz Arizone priželjkivao. Ovo bi imalo važne ekonomske implikacije za farmere. Do kraja 1974. godine ODI leće su testirane na jednom broju farmi u Kaliforniji i Oregonu i postignuti su zadovoljavajući rezultati. Garrison je bio ubijeđen da je “došlo vrijeme da se prestane brinuti o proizvodu i da on treba biti predstavljen tržištu”. Praveći vremenski raspored očekivao je da će u proljeće 1975. godine ODI-jeve leće moći biti predstavljene u najmanje jednoj regiji, a da će distribucija na nacionalnom nivou biti uspostavljena najkasnije do kraja 1977. godine. Objasnio je: Naš patent i licenca bi trebali držati konkurenciju izvan igre najmanje tri godine. Ako mi uspijemo, a vjerujem da hoćemo, velike poljoprivredne firme doći će do našeg patenta negdje krajem 70-tih. Očekujem da velike kompanije uđu na ovo tržište početkom 80-tih i da dođe do žestoke konkurencije. Ako budemo ostvarili planirani razvoj, biti ćemo dovoljno jaki da ih pobijedimo pod uslovima koje oni sami budu postavili. Da bi ovo uradili, moramo biti multiproduktna, multitržišna kompanija koja može na efikasan način pružiti usluge bilo gdje u zemlji. Historijat kompanije ODI leće je 1965. godine izumio Robert D. Garrison – otac Daniela Garrisona, radeći sa Ronaldom Olsonom, vlasnikom velike farme pilića u Oregonu. Robert Garrison izradio je koncept i dizajn originalnog proizvoda, a zatim je radio sa Olsonom na testiranju i poboljšanju leća na Olsonovoj farmi pilića. Godine 1966. njihova nastojanja su privukla pažnju Jamesa Arnolda, lokalnog biznismena koji je investirao oko 5.000 $ u ovaj posao. Krajem 1966. godine ova tri čovjeka su osnovala korporaciju kako bi iskoristili Garrisonov izum.
U ovom slučaju termin "pilići" je korišten da označi mladu koku nosilicu (staru od tri mjeseca pa nadalje) koja se uzgaja prvenstveno radi proizvodnje jaja. Pijetlovi se više koriste za ishranu.
1

1

Optical Distortion Inc.

Tokom 1967. godine daljnja ispitivanja leća na Olsonovoj farmi pilića otkrila su nekoliko tehničkih poteškoća vezanih sa proizvodom. Rani prototipi bi nakon stavljanja obično ispadali, a često su uzrokovali i ozbiljna oštećenja očiju kod jednogodišnjih pilića u toku zadnjih mjeseci njihovog života. Oba problema bila su prilično ozbiljna jer, kao što je Daniel Garrison objasnio, "nijedan farmer neće trošiti vrijeme na pregledanje pilića kako bi bio siguran da su leće tamo i da oči nisu zakrvavljene." Do 1968. godine ODI je riješio postojeći problem ispadanja modificiranjem veličine leća, a kompanija je zaštitila svoj proizvod patentom na leće u decembru 1969. godine. ODI je otkrio da bi problem iritacije i oštećenja očiju mogao biti eliminisan ukoliko bi za izradu leća koristili meku plastiku pod nazivom "Hidrofilički polimer". Patent na ovaj polimer, imao je New World Plastics iz Baltimora, država Maryland. New Worldov "Hidrofilički polimer" nije mogao biti proizveden uštrcavanjem u kalup (injection molded), a troškovi proizvodnje uz korištenje alternativnog procesa proizvodnje bili bi daleko veći za leće namjenjene pilićima. Budući da je New Worldov "Hidrofilički polimer" jedini poznati materijal takve vrste, ODI se našao u ćorsokaku, i kompanija je postala neaktivna. 1973. godine Robert Garrison je zamolio sina Daniela Garrisona, studenta na Harward Business School da kontaktira New World Plastics i vidi da li je učinjen ikakav napredak u tehnologiji za proizvodnju "Hidrofiličkog polimera". Ono što je Daniel saznao bilo je to da bi leće od hidrofiličkog polimera sada mogle biti izrađene uštrcavanjem. Uz odobrenje vlasnika, Daniel Garrison je dobio dugoročnu licencu od New World-a za eksluzivno korištenje "Hidrofiličkog polimera" za aplikacije na životinjama. Po ugovoru o kupovini licence, New World se složio da ne proizvodi polimer za druge firme koje proizvode leće namjenjene tržištu pilića, niti da razvija slične polimere za takve firme. ODI se zauzvrat složio da plati New Worldu 50.000 $ (25.000 $ godišnje u prve dvije godine), i da kupuje leće isključivo od New Worlda. New World bi trebao proizvoditi leće i prodavati ih ODI-ju po cijeni od 0,032 dolara po paru (bez ambalaže) bez obzira na količinu. ODI je ponudio New Worldu "oblikovanje ubrizgavanjem u kalup" (po cijeni od 12.000 dolara za svaki). Svako "oblikovanje ubrizgavanjem u kalup" ima godišnji kapacitet od 7,2 miliona pari, a ukupan kapacitet u toku perioda korištenja licence je oko 15 miliona pari. U toku pregovora sa New World Plasticsom, Daniel Garrison je kupio 25% dionica ODI-ja od prethodnih vlasnika i izabran je za direktora i izvršnog šefa firme. Nakon potpisivanja ugovora o licenci sa New Worldom, mogao je uzajmiti 200.000 dolara na tržištu kapitala. U to vrijeme, Ronald Olson je postao potpredsjednik marketinga i njih dvojica su posvetila znatan dio svog vremena ODI-ju. Krajem 1974. godine Daniel Garrison i Olson bili su jedini zaposleni u firmi sa punim radnim vremenom, iako su i Robert Garrison i James Arnold ostali aktivni kao vlasnici dionica i članovi odbora. Industrija peradarstva Peradarstvo i proizvodnja jaja vuku svoje korijene sa porodičnih imanja. Početkom 1900-tih nije bilo neobično za porodicu da ima svoje vlastite piliće, čak i u urbanim područjima, ili da kupuje svježa jaja od malih lokalnih farmera. 1921. godine najveća komercijalna firma za proizvodnju jaja u SAD nalazila se u Petalumi, Kalifornija, a posjedovala je oko 2.000 koka nosilja. Koke nosilje nisu bile smještene blizu jedna drugoj,

2

Optical Distortion Inc.

nego su se jaja kupila dvaput dnevno, tovarila u vagone sa konjskom vučom i prevozila na određeno mjesto. Tokom 1930-tih i 1940-tih godina u nastojanju da povećaju efikasnost proizvodnje jaja neki kalifornijski farmeri smeštali su koke nosilje u velike zatvorene prostore. Međutim, u drugim dijelovima SAD jaja su bila skupljana iz plastova sijena sve do 1940-tih godina. Nastavljajući sa svojim izumima peradari iz Kalifornije su počeli povećavati iskorištenost prostora (u zatvorenim prostorijama) daljim zatvaranjem koka nosilja u grupe od tri ili četiri sa nekoliko redova kaveza od žice veličine 18" x 12". Do 1950. godine ovi izumi su se proširili širom SAD i doveli su do značajnih proizvođačkih koncentracija u peradarskoj industriji (vidi prikaz 1). 1974. godine najveće komercijalno jato koka nosilja u SAD bilo je veličine od oko 2,5 miliona koka, a 80% od 440.000.000 koka nosilja u SAD bile su smještene na 3% poznatih farmi pilića. Kalifornija, Sjeverna Karolina i Džordžija imale su 25% od ukupnog nacionalnog broja pilića dok je devet drugih država (većinom na jugu i sjeveroistoku) imalo dodatnih 36% pilića. Dva grada u južnoj Kaliforniji imala su 20 farmi na kojima je bilo oko 21 miliona pilića. Drugi detalji o rasporedu farmi pilića u SAD su dati u prilogu 2 i 3, a ekonomski podaci o farmama pilića su prikazani u prikazima 4 i 5. Kao što se moglo i očekivati, nakon promjena u veličini i broju farmi pilića početkom 1920-tih, promijenio se i posao vođenja velikih farmi pilića. Daniel Garrison je razmatrao različite probleme koji su se javljali pri upravljanju malim, srednjim i velikim farmama. 1. Male farme (10.000 ili manje koka). Ove male farme obično se nalaze na porodičnim imanjima. Ponekad male farme mogu ugovoriti proizvodnju za velike proizvođače, ali uobičajeno vrše prodaju jaja lokalnim manjim prodavnicama ili mljekarama ili jaja prodaju na svojoj vlastitoj farmi. Farmer sa male farme kupuje mlade kokoši jednom ili dvaput godišnje. Koke su smještene u kokošinjce kapaciteta od 1.000 do 2.000 koka. Broj ovakvih farmi se smanjuje po stopi od 25% godišnje. 2. Farme srednje veličine (10.000 – 50.000 koka). Farme ove veličine obično vodi profesionalac. Takve farme su u vlasništvu i pod upravom farmera. Farmer-vlasnik obavlja administrativne poslove i donosi većinu odluka u pogledu poslovanja same farme. Upravljanje farmama ove veličine zahtijeva znatne poslovne i poljoprivredne vještine. Vlasnik ima godišnji prihod od 375.000 dolara, te upravlja i posluje sa velikim korporativnim dobavljačima kao što su inkubatori za peradarstvo, kompanije za prodaju hrane za peradarstvo i proizvođači opreme. S druge strane, farmer najradije pregovara sa velikim korporacijama – kupcima jaja sa farme. Pojedinačne novčane transakcije iznose odnosno kreću se oko 35.000 dolara. 3. Velike farme (preko 50.000 koka). Farma ove veličine je slična malom proizvodnom preduzeću. Administracija farme je dovoljno kompleksna da zahtijeva vještinu i napore nekoliko ljudi. Farma može zapošljavati 100 ili više ljudi i imati godišnji prihod od 12 miliona dolara. Takve farme mogu miješati (proizvoditi) hranu za vlastite potrebe u objektima koji koštaju i do 500.000 dolara. Jaja sa ovih farmi mogu biti prodata putem ugovora zaključenih sa regionalnim ispostavama velikih trgovačkih lanaca. Neke od ovih farmi imaju postrojenja i mogućnost za pretvaranje otpadnih materija u gnojivo, koje zatim koriste i prodaju kao nusproizvode. Vlasnici kupuju mlade kokoši (ili uzgajaju svoje) najmanje četiri puta godišnje kako bi

3

Optical Distortion Inc.

ujednačili tražnju za radnom snagom na farmi. Na farmi ove veličine, jedan kokošinjac je obično kapaciteta od 5.000 do 10.000 koka. Na osnovu brojnih vladinih ispitivanja, Garrison je ocijenio da je od 1975 do 1979. godine populacija pilića u Sjedinjenim državama rasla vrlo sporo što se može vidjeti na Slici A. Od ukupnog broja svih pilića, 80% je uzgojeno na 3% američkih farmi kapaciteta 10 ili više hiljada pilića. Garrison je vjerovao da bi farma morala imati najmanje 10.000 koka kako bi prodaja leća bila profitabilna, i da penetracija na 50% ovakvih farmi u narednih pet godina predstavlja realnu projekciju. Kanibalizam među pilićima Kao i druga perad, pilići su društvene ptice, a grupe pilića imju određenu socijalnu strukturu. Uspostavljanje hijerarhijske strukture među pilićima počinje kada su stari između 8–10 sedmica i rezultira potpunom hijerarhijom do vremena kada dostignu spolnu zrelost. Prema Mark O North-u, konsultantu za perad "ovaj red je rezultat toga što koke mogu identificirati druge u grupi, i kroz borbu i kljucanje, prave hijerarhijski tip socijalne organizacije."2 Slika A: Broj pilića u SAD 1975 – 1979 (u milionima)
466,2 470,8 475,6

461,6 457,0

1975

1976

1977

1978

1979

North je vjerovao da dvije stvari obilježavaju hijerarhijski red, i to: krijesta na glavi pileta i pozicija glave. Dominatni pilići imaju visoko dignutu glavu, dok podređeni hodaju sa spuštenijom glavom. Ako podređeno pile podigne glavu previsoko jedan ili više njih "nadređenih" ga počnu kljucati sve dok ono ne spusti glavu niže. Kljucanje se može nastaviti do mjere da koke postanu kanibalistične. Podređeni pilići će biti iskljucani (napadnuti) i u slučaju da uđu u kavez na koji pravo plažu dominantni pilići. Problem kanibalizma je porastao kada je u kavezima bilo smješteno mnogo pilića. Kanibalizam je različit kod različitih sorti pilića i nažalost najproduktivnije koke su pokazale najviše kanibalizma. Prema Danielu Garrisonu, većina uzgajatelja razvila je prilično produktivne piliće ali, "morate im staviti vreću na glavu kako bi ih spriječili da ubiju svoje cimere iz kokošinjca". Kada jedna koka ubije drugu javlja se očit gubitka za farmere, a osim toga podređeni pilići imaju i manje vremena da jedu i tako proizvode manje jaja nego dominantni pilići. Štaviše, kad se jednom uspostavi hijerarhija, zamjena mrtve kokoši ozbiljno ugrožava hijerarhijski red.

2

Poultry Digest, decembar 1973.

4

Optical Distortion Inc.

Odstranjivanje kljuna je bio glavni vid borbe protiv kanibalizma gotovo 50 godina. Proces odstranjivanja kljuna nema veze sa formiranjem hijerarhije, ali smanjuje efikasnost kljuna kao oružja. Proces je bio jednostavno koncipiran: Upotrebom vrućeg noža i nakovnja gornji i donji dio kljuna se siječe ali na različite dužine. Kljun se onda pritisne vrućim nožem da se spali rana i spriječi krvarenje. U procesu odstranjivanja kljuna pilići prežive traumu koja rezultira privremenim gubitkom težine i pauzom u nošenju jaja u trajanju od najmanje jedne sedmice, ali za pet mjeseci gubitak u nošenju iznosi samo jedno jaje. Ako se kljun odsiječe suviše kratko pile često gubiti na težini, a ako se ostavi predug, kljun će porasti i opet postati smrtonosno oružje. Uspostava hijerarhijskog reda među pilićima kojima su odstranjeni kljunovi traje duže vrijeme i podrazumjeva veći stres nego kod uspostave reda kod pilića sa normalnim kljunovima jer su "jasne pobjede" prilikom kljucanja vrlo rijetke. Iskustvo je pokazalo da je odstranjivanje kljuna smanjilo mortalitet izazvan kanibalstvom sa 25% kad su u pitanju jata pilića sa normalnim kljunovima na 9% za jata bez kljunova. Odstranjivanje kljuna se obično radi tokom prvih nekoliko sedmica nakon što se kupe petomjesečne koke. Odstranjivanje kljunova obavljaju uposlenici sa farme ili uposlenici unajmljene uslužne kompanije, što zavisi od veličine farme. Troškovi odstranjivanja su gotovo u cjelosti samo troškovi rada. Za jedan sat, grupa od tri radnika može obraditi 220 kokoški uz nadnicu u iznosu od 2,50$ po radniku. ODI leće Daniel Garrison je smatrao da su ODI kontakt leće prvi proizvod koji se suprotstavlja uzroku pilećeg kanibalstva umjesto da samo minimizira njegove efekte. Koka sa lećama ima smanjenu sposobnost dubinske percepcije na oko 12 inči, i znatno smanjenu oštrinu vida zbog povećanog astigmatizma.3 Na ovaj način sposobnost jedne koke da prepozna vrh glave (krijestu) druge je znatno smanjena, a budući da ne vide dobro pilići moraju hodati naokolo sa spuštenom glavom kako bi našli hranu za jelo. Tako su glavni vizuelni znaci koji prouzrokuju hijerarhijski red odstranjeni, a bez hijerarhisjskih redova kanibalizam je znatno smanjen. ODI leće veoma liče na meke kontakt leće koje nose ljudi osim što u njima ima malo više crvene boje, a imaju i ugrađenu izobličenost. Upitan zašto su leće obojene Daniel Garrison je odgovorio: Mnogima može zvučati glupo ali i pilići kao i ljudi imaju psihički osjećaj za okolinu. Saznali smo da će promjena boje njihovog okruženja utjecati na piliće na razne načine npr. na promjenu apetita, kašnjenje u polnom sazrijevanju, ali i na njihovu sklonost ka kanibalizmu. Kada se pilići smjeste u crveno okruženje kanibalizam je smanjen. Ova crvena boja zajedno sa izobličenjem koje uzrokuju leće utječe na sposobnost pilića da iskažu svoju agresivnost. Naši testovi su pokazali da je smrtnost pilića smanjena u prosjeku za 4,5% kada se koriste leće umjesto odstranjivanja kljunova. Leće imaju veću površinu od otvorenog oka tako da kad se namjeste unutra, ivica oka i vanjski kapak ih zadržavaju da ne ispadnu. Ispod leća nalazi se unutarnji kapak ili poluprovidna membrana koja se kreće naprijed nazad preko očne jabučice održavajući je vlažnom i čistom, obavljajući tako svoju prirodnu funkciju.
Astigmatizam je nepravilnost očne rožnice i leće zbog čega u oku nastaje nejasna slika. Zove se i bežižnost (Klaić)
3

5

Optical Distortion Inc.

Daniel Garrison je procijenio da obučena grupa radnika, slično kao i kod odstranjivanja kljunova, može postaviti leće na 225 pilića u toku jednog sata. Ugradnja leća ne prouzrokuje velike traume kao odstranjivanje kljunova. Pilići su na nogama za nekoliko sati i ne izgube na težini niti je primjećena pauza u nošenju jaja. Daniel Garrison je smatrao da leće, ako se naknadno izvade, ne mogu biti ponovo korištene. "Leće je teže izvaditi nego staviti u oči, a dodatni problem prilikom njihovog ponovnog korištenja je činjenica da je tačka topljenja "hidrofiličkog pilimera" vrlo blizu temperature koja se koristi prilikom njihove sterilizacije. To znači da vrlo lako možete završiti sa masom skuhanog hidrofiličkog polimera umjesto sa punim loncem leća." Uz smanjenje smrtnosti pilića uzrokovanog kanibalizmom i eliminaciju gubitka u proizvodnji jaja zbog traume, ODI leće imaju i mogućnost smanjenja troškova hrane. Pilići čiji je kljun odstranjen mogu jesti samo ako je hrana u hranilici duboka najmanje 3/8" (razlika u dužini između gornjeg i donjeg dijela kljuna). Nadalje, farmer koji koristi ODI leće umjesto odstranjivanja kljuna u mogućnosti je dodatno smanjiti dubinu u hranilici za otprilike 3/8" ili više. Gil Jaeger, viši specijalist za perad na Maine univerzitetu izradio je studiju koja sugeriše da je dnevna količina hrane za 100 koka smanjena sa 24,46 funti kada je hrana u hranilici bila 2'' dubine na 23,68 funti kada je hrana u hranilici na samo 1'' dubine. Drugim riječima, farmer sa jatom od 20.000 koka može uštedjeti 156 funti hrane dnevno ako je dubina hrane u hranilici smanjena sa 2'' na 1''. Sa 158 dolara za tonu pileće hrane to bi predstavljalo znatnu godišnju uštedu, posebno za velika jata. Prema Garrisonu ODI leće bi pomogle farmeru da smanji dubinu hrane u hranilici za najmanje 3/8" (vjerovatno na dubinu od 1'', i rezultirala daljim uštedama jer "koka sa normalnim kljunom i ODI lećama ne može dobro vidjeti, nije proždrljiva, pa uopšte ne kljuca puno (kljucanje izbacuje hranu van korita), i ne upljuje hranu kao koka sa odstranjenim kljunom." Iako nisu bili upoznati sa istraživanjima koja su pokazivala veliki gubitak hrane prilikom kljucanja, Daniel Garrison je osjećao da bi farmeri mogli shvatili da održavanje nasipa od 1'' ili 1,5" hrane u hranilici za koke sa odstranjenim kljunom nije praktično zbog potrebe stalnog dosipanja u korito. Razvoj marketing programa Kada je počeo razvijati marketing plan kojeg je zahtijevao Daniel Garrison, Olson je bio jako svjestan "potrebe da misli o velikim planovima usprkos svjesnosti da su naši resursi, ipak, prilično ograničeni. Nema sumnje oko toga da ovaj proizvod ima veliku budućnost", objasnio je. "Problem je postići taj potencijal što je moguće brže bez mnogo oslanjanja na naše ograničene menadžerske i finansijske resurse." (Vidi Tabelu A ODI-jevog bilansa stanja 30. septembra 1974.) U diskusijama sa Garrisonom, Olson je došao do nekih probnih (priliminarnih) zaključaka. Prvo, sigurno je da bi ODI ušao na tržište postepeno, regiju za regijom, počevši od Kalifornije. Ugrubo je procijenio da bi godišnji troškovi na Zapadnoj obali za regionalni ured i skladište bili oko 196.000 dolara godišnje (vidi tabelu B), plus oko 40.000 dolara za svakog prodavača (uključujući i troškove) i 35.000 dolara za svakog tehničkog predstavnika. Znao je da bi svaki prodavač trebao pokrivati ne više od 80 farmi, bar u početku, i da bi trebao biti jedan tehnički predstavnik na svakih pet prodavača. Tehnički predstavnici bi pratili sve veće prodaje, kako bi bili sigurni da se leće koriste na način koji maksimizira korist farmeru.

6

Optical Distortion Inc.

Tabela A

Bilans stanja 30. 9.1974.

Tabela B

Predviđeni troškovi u Kaliforniji (regionalni ured i skladište) $36.000 30.000 15.000 22.000 30.000 10.000 107.000 53.000 $196.000

Tekuća aktiva Gotovina Patenta Manje obračunata amortizacija Ukupna aktiva Tekuće obaveze Dugoročne obaveze Dioničarski kapital Ukupne obaveze i kapital a $200.025 103.000 (28.000) 75.000 $ 275.075 0 0 275.025 $ 275.025

Troškovi ureda, kirija, režije itd. Osoblje Regionalni direktor Administrativni pomoćnik Regionalni tehnički direktor 3 skretarice po $10 000 Transportni radnik

Drugi troškovi Ukupni predviđeni godišnji troškovi

Korporacija ODI je utvrdila vrijednost patenta leća za piliće na $103.000 i amortizovala ga u periodu od 17 godina.

Drugo, on i Garrison su se složili da bi minimalna cijena trebala biti $20 po kutiji4 od 250 pari ili $0,08 po paru. Dok ova cijena predstavlja povećanje troškova za farmera (troškovi rada za odstranjivanje kljuna i ubacivanja leća su otprilike isti), farmer bi dobio korist mnogo veću od 0,08$ po piletu zbog smanjene kanibalizacije, manje traume i veće efikasnosti prilikom hranjenja pilića. Olson je shvatao da takve koristi opravdavaju cijenu mnogo veću od 0,08 $ po paru, ali nije bio siguran da bi bilo moguće ubijediti farmere u takve koristi prije nego oni sami to iskuse. Bilo je vjerovatno, mislio je, da bi veća cijena zahtijevala intezivniju prodaju i tehničke izvještaje, koji bi ozbiljno povećali ODI-jeve fiksne troškove. Ipak, oklijevao je uvesti leće na tržište po nižoj cijeni, pa da je kasnije poveća, iz dva razloga: (1) "Farmeri pilića, čak i oni veliki, su ljudi nezavisnog mišljenja koji mogu reagirati vrlo nezgodno ako shvate da su navučeni na kupovinu", i (2) "Zbog naših ograničenih resursa, moramo pokušati dobiti maksimalan prihod što je moguće prije." Visoki prihodi, rezonovao je Olson, bili su neophodni za osiguranje rada Centrale (glavnog ureda), regionalnih ureda kao i za finansiranje reklamne i promotivne strategije potrebne za željenu strategiju “misli veliko”. On i Daniel Garrison su se složili da bi ODI trebao marketing na nacionalnoj bazi tj. na cijeloj teritoriji SAD, tokom dvije-tri godine, što je zahtijavalo četiri ili pet regionalnih ureda. Mjesečno oglašavanje u osam vodećih publikacija za Peradarstvo bi koštalo oko $100.000 godišnje, kao i participacija na najvažnijim sajmovima. Garrison je predviđao da bi troškovi Centrale porasli sa $ 184.000 godišnje za 20 miliona pari na $ 614.000 za 60 miliona pari i na $1,2 miliona za 120 miliona pari. Štaviše, Garrisonova strategija širenja proizvodnog programa zahtijeva investiciju od najmanje $ 250.000 godišnje za istraživanje i razvoj čim kompanija mogne formirati fond, ili postane veća i profitabilnija da bi mogla obezbjediti dodatni kapital po povoljnim uslovima na tržištu kapitala. "To je prilično težak problem", rekao je Olson, dok je sjedio za svojim već pretrpanim stolom u ćošku radne sobe. "Mnogo toga je na kocki; više nego dovoljno potencijala za veliku kompaniju da uključi 50 ljudi u projekat. Nas je samo četvorica, i nijedan od nas ne može raditi puno radno vrijeme u kompaniji, iako Daniel i ja provodimo najmanje 50 sati sedmično u ODI-ju. Nadalje, moramo raditi posao tako dobro kao što bi ga i velika kompanija radila, a mislim i da možemo… Ako uspijemo, revolucioniziraćemo posao na upravljanju ponašanjem životinja na sličan način kako je IBM revolucionizirao procesiranje podataka."
Plastične kutije bi koštale $0.10 svaka a mogu biti napunjene ODI-jem od $0.14 po kutiji. Procesuiranje i transport su procijenjeni na $0.18 po kutiji.
4

7

Optical Distortion Inc.

Prikaz 1
Godina 1880 1890 1900 1910 1920 1925 1930 1935 1940 1945 1950 1954 1959 1964 1969

Kretanje populacije pilića (Chicken Census), 1880–1969
Broj farmi koje uzgajaju piliće na komercijalnoj osnovi na na na 5,580,758 5,839,489 5,505,617 5,375,559 5,833,079 5,152,354 4,900,948 4,2l8,857 3,418,204 2,172,264 1,210,669 471,284 Procent od svih farmi na na na na na na na na 84.4 83.4 78.3 71.5 58.6 38.3 17.3 Broj pilića 102,272,135 258,871,125 233,598,085 280,410,531 359,607,148 409,290,849 379,159,783 371,603,136 338,240,109 433,110,674 342,956,055 375,800,447 351,029,294 343,167,807 371,008,459

Prikaz 2

Gustina rasprostranjenosti pilića na teritoriji SAD, 1969. godine

Source: Department of Commerce, Social and Economic Statistics Administration, Bureau of the Census. Note: Includes chickens three months or older. Total U.S. chicken population in 1969 was 371,008,459. One dot equals 50,000 chickens.

8

Optical Distortion Inc.

Prikaz 3

Karakteristike farmi za uzgoj pilića u Sjedinjenim državama, 1969
Jato veličine 20,000–49,000 Broj farmi koje su Broj pilićaa iskazale veličinu jata

Ukupno farmi (Prodaje iznad $2,500) Države u pacifčkom regionu Washington Oregon California Alaska Hawaii Ukupno za pacifički region Ostali regioni New England Middle Atlantic East North Central West North Central South Atlantic East South Central West South Central Mountain Ukupno za Sjedinjene države Postotak od ukupnog broja

Ukupan broj Broj farmi pilića na svim farmama

1,929 1,825 3,023 25 90 6,892 2,621 12,867 54,429 112,119 29,971 29,045 31,101 14,295 293,340 100%

5,230,575 2,249,752 46,203,988 25,617 1,069,618 54,779,550 17,265,305 31,036,554 46,650,039 41,213,868 82,176,127 36,617,712 46,450,783 7,018,828 363,208,766 100%

40 13 320 0 8 381 135 240 339 158 860 317 412 28 2,870 1%

20 13 320 0 8 361 128 240 339 156 860 317 412 23 2,856

1,090,102 414,220 9,517,453 b 255,000 11,276,775 3,660,578 6,969,792 9,267,919 4,372,320 24,221,265 8,854,258 11,876,032 682,444 81,547,775 22.4%

Broj farmi Države u pacifčkom regionu Washington Oregon California Alaska Hawaii Ukupno za pacifički region Ostali regioni New England Middle Atlantic East North Central West North Central South Atlantic East South Central West South Central Mountain Ukupno za Sjedinjene države Percent of Total

Jato veličine 50,000–99,000 Broj farmi koje Broj pilićaa prijavljuju veličinu jata

Broj farmi

Jato veličine 100,000 i više Broj farmi koje su Broj pilićaa iskazale veličinu jata

11 3 114 0 4 132 31 55 57 34 168 62 77 15 631 0.2%

11 3 114 0 0 128 20 55 39 27 155 58 75 0 557

663,378 229,000 7,459,944 b b

8,352,322 1,320,796 3,419,870 2,631,736 1,808,508 10,085,341 3,795,730 5,111,151 b 41,566,445 11.4%

10 6 87 0 12 115 15 29 22 21 70 27 42 14 345 0.1%

10 6 87 0 0 103 13 29 20 16 66 25 39 3 314

2,085,936 848,705 22,952,283 b b

25,886,924 2,974,242 5,239,990 3,461,252 2,480,555 12,065,486 5,661,485 11,264,948 806,350 74,856,267 20.6%

Napomena: Podaci koji su dati u prikazu 3 nisu u potpunosti konzistentni sa onima u prikazu 1 i 4 zbog razlika u izvorima podataka i definicijama. a Broj pilića za koje su dostavljeni podaci o veličini jata. b Podaci o veličini jata nisu dostavljeni.

9

Optical Distortion Inc.

Prikaz 4

Trend kod farmi pilića, 1964-1969 (u procentima)
Broj farmi Procenat Broj pilića Procenat 1964 32.9 21.0 14.1 18.1 6.4 7.5 100% 1969 13.0 14.9 18.0 22.4 11.2 20.6 100% Promjene −61.0 -23.4 +38.2 +81.2 +89.7 +189.7 +6.1 Promjene −61.0 −28.9 +35.6 +82.0 +83.0 +50.0 −61.0

Veličina jata ispod 3,200 3,200–9,999 10,000–19,999 20,000–49,000 50,000–99,999 100,000 i više Total

1964 98.5 1.1 0.3 0.1 .001 .05 100%

1969 93.8 3.2 1.7 1.0 0.2 0.1 100%

Napomena: Podaci u prikazu 4 nisu u potpunosti konzistentni sa onim u prikazu 1 i 3 zbog razlika u izvorima podataka i definicijama. Ukupan zbir možda ne čini 100 zbog zaokruživanja.

Prikaz 5

Prosječni troškovi za proizvodnju tuceta (12 komada) jaja, 1974. Dolara Troškovi po tucetu jajaa (centi)

Koka nosilja Troškovi nabavke po kokošci Zamjena mrtve kokoške Ukupni troškovi koka nosilja Ishrana Godišnji troškovi ishrane po kokošci Rad Dobavljači, porezi, komunalije i slično Razna usklađivanja Cull sales per dozen (credit) Laying stock value adjustment (credit) Neto gotovina i trošak rada po tucetu Amortizacija (pad vrijednosti, depresijacija, 15% prosječne vrijednosti zgrada i opreme) Kamata 8% (on land, laying stock, and average value of buildings and equipment) Management per dozen Ukupni troškovi po tucetu Prosječna cijena po tucetu Prosječni profit po tucetu a $2,40 $0,21 $2,61 $7,04 ¢ 11,9 32,0 2,4 1,8 (0,3) (1,7) ¢ 46,1 1,2 1,4 1,3 3,9 ¢ 50,0 53,0 3,0

Računa se na 22 tuceta jaja po jednoj koki godišnje

10