Caso Rockware

Caso scritto da John Hendry

Nel settembre 1983 Sir Peter Parker ritornò dopo un periodo durato sette anni di gestione della British Rail ( Ferrovie Britanniche),società statale, per riprendere il suo ruolo precedente di Presidente della Rockware, produttore di bottiglie e vasi in vetro. Con lui portò una nuova persona all’industria di contenitori in vetro, Frank Davies, che era stato direttore della divisione di estrusione d’alluminio a Alcan, ed era stato nominato Amministratore Delegato della Rockware.
Quando Sir Peter aveva lasciato Rockware, come semplice Peter Parker, nel 1976 le cose sembravano andare abbastanza bene. La domanda dei contenitori in vetro era in aumento. Le vendite della Rockware avevano un incremento del 15% all’anno in termini reali, mentre i ricavi erano raddoppiati negli ultimi due anni. Nel settembre 1983, comunque, il quadro era molto diverso. Il picco era stato raggiunto nel 1979 e da allora la domanda era diminuita di anno in anno. Nonostante gli alti livelli d’inflazione, i prezzi erano rimasti stazionari in termini monetari ed anzi avevano cominciato a scendere leggermente. La Rockware, insieme ad altri produttori, era stata costretta a chiudere le fornaci e registrare un esubero di personale e nel 1983 la forza lavoro era scesa ad appena 4500 unità rispetto alle 7600 del 1979. I costi d’esubero e di ristrutturazione pari a £19 milioni aveva letteralmente spazzato via i modesti utili degli anni 1980-82 e per i primi 6 mesi del 1983 la ditta aveva registrato una perdita di ca. £8.5 milioni. La contabilità dell’esercizio avrebbe evidenziato una perdita di oltre £6 milioni con ulteriori costi di interessi e perdite eccezionali di oltre £6.5 milioni. Un buon investimento di £10 milioni in azioni privilegiate convertibili possedute dai banchieri accreditati della società, aveva dato un discreto respiro durante l’estate 1983. Ma sebbene queste azioni fossero state piazzate senza difficoltà (Pilgrinrons, grande produttore britannico di galleggianti e vetro di protezione, che possedeva il 20% delle azioni ordinarie della Rockware, acquisirono gran parte delle azioni privilegiate e questo rassicurò la City), il prezzo dell’azione ordinaria era crollato a 20-30 p da 80p nella primavera 1982; prima della fine dell’anno sarebbe sceso fino a 16p. Guardando al futuro, le prospettive dei contenitori di vetro non erano incoraggianti . I tagli alla produzione stavano cominciando a ripristinare l’equilibrio tra offerta e domanda con la prospettiva di stabilizzare i prezzi reali. Ma sembrava poca cosa ai fini di una crescita del mercato e si delineava piuttosto la prospettiva di un continuo restringimento del mercato dei contenitori in vetro a tutto vantaggio della plastica ed in particolare del PET. Lanciato commercialmente nel 1979, il PET non risultava ancora essere un adeguato sostituto del vetro in molte applicazioni, ma uno specifico studio tecnologico, finanziato da grandi compagnie petrolchimiche, dava rapidi risultati. Le bottiglie in PET stavano già cominciando a sottrarre mercato alla bottiglia di vetro e questo processo sembrava dover continuare ed accelerare . La Rockware stessa era interessata nei contenitori in plastica da molti anni e nel 1980 dopo una serie di acquisizioni questi rappresentavano ca. il 30% del fatturato. Ma una combinazione di problemi gestionali con le fabbriche d’oltremare, la contrazione continua dei prezzi in un mercato estremamente competitivo ed il bisogno di aumentare la liquidità per supportare la ristrutturazione del procedimento produttivo del vetro erano sfociati in una serie di perdite cosicché alla fine del 1983 la plastica registrava solo il 12% del fatturato.

TECNOLOGIA DEI CONTENITORI IN VETRO E MATERIALI

La produzione moderna dei contenitori in vetro differisce un po’ dal tradizionale procedimento di soffiatura. Le principali materie prime sono sabbia di silice (ca 70%), cenere di soda (12%) e calce (12%) ; queste sono riscaldate con altri additivi in fornaci a 720-750°C per ottenere la fusione del vetro. Dopo la rifinitura per rimuovere le impurità, il vetro fuso viene soffiato mediante apparecchio producendo delle gocce all’interno di stampi incavi e poi raffreddato in particolari condizioni. Ogni fornace alimenta diversi apparecchi, ciascuno produce 10 o 12 bottiglie alla volta. Le fornaci sono alimentate a gas naturale. In Bretagna questo viene fornito da una società di stato che detiene il monopolio, la British Gas, e copre quasi il 60% dei costi totali di produzione. La sabbia di silice è fornita da BIS, coprendo ca. il 70% del mercato e la cenere di soda da ICI con circa l’80% del mercato. Entrambe le compagnie hanno un forte controllo sulle fonti di approvviggionamento.
Il principale aspetto della tecnologia produttiva è la mancanza di flessibilità. Un impianto di contenitori in vetro non può essere usato per la fabbricazione di altre forme di prodotto in vetro (per es. vetro piatto o vetri ottici). Né la tecnologia permette il trasferimento di fasi produttive tra diversi tipi o colori di vetro per bottiglia. Quindi, un impianto di bottiglie in vetro è effettivamente dedicato alla produzione di bottiglia in vetro bruno e analogamente per vetro verde, trasparente od opalino. A causa dei costi energetici per la messa in funzione della fornace , i costi per gestire un impianto a bassa produzione (per es. con una o più macchine per bottiglie) sono enormi così come sono alti i costi di conversione da un prodotto ad un altro; cambiare gli stampi è una fase rilevante e necessita tempo, durante questa fase la fornace deve comunque rimanere operativa.
L’industria britannica dei contenitori in vetro è tradizionalmente molto frammentata, ma a metà degli anni 70 era concentrata in sei grandi compagnie di cui Rockware con un segmento pari al 25% del mercato prevaleva sul mercato. Le altre erano Redfearn (ca. 14%), Beatson Clark (9%) e tre affiliate dei maggiori consumatori di bottiglie che si erano integrate in senso inverso : United Glas (joint venture tra Distillers e Owens-Illinois, 25%), Canning Town (Arthur Bell, 9%) e la divisione vetro della Co-operative (9%). Di queste, la Beatson Clark era specializzata in contenitori farmaceutici in vetro bruno e la Rockware in vetro opalino. Ma sia la Rockware che la Redfearn fornivano una vasta gamma di bottiglie e vasi in vetro trasparente bruno e verde e con la United Glass dominavano il mercato dei contenitori per alimenti e bevande in vetro.
Altrove, in Europa e in USA la struttura industriale tendeva a differenziarsi: ogni mercato interno era dominato da un o due produttori di vetro, ognuno diversificato in una varietà di tecnologie di lavorazione e di prodotti. Seppur diversificate, la maggior parte di queste compagnie erano produttori di contenitori in vetro ben più importanti della Rockware. L’attività di Saint Gobain in Francia, per esempio, era una volta e mezza più grande rispetto all’intera industria britannica dei contenitori in vetro. L’attività della BSN, una società francese per la fermentazione della birra, di acqua minerale e bevande analcoliche che come la Distillers e Guinness si era integrata in senso inverso, era persino maggiore. Parte di questa differenza di grandezza era dovuta ad una maggiore domanda di bottiglie in vetro in Europa, principalmente per il confezionamento di vino, acqua minerale e birra in bottiglia, rispetto alla Bretagna.
Negli ultimi anni ‘70 si era ancora verificata una lievissima contrazione dei mercati interni relativi ai contenitori in vetro e, considerati gli alti costi di trasporto per contenitori vuoti, ci si aspettava che tale situazione continuasse. Partendo da una base di ca. 4% le importazioni in Bretagna erano arrivate all’11% nel 1982 e stavano ancora crescendo dato che i clienti, incerti del futuro dell’industria così precaria britannica, piazzavano gli ordini ai diversi produttori europei come precauzione contro eventuali fallimenti e chiusure delle ditte britanniche. Nel frattempo, le importazioni di prodotti già imbottigliati stavano pure crescendo a svantaggio dei carichi non imballati dell’industria locale inglese e per quanto difficile da calcolare tutto questo ha avuto chiaramente un effetto significativo sul mercato britannico delle bottiglie.

IL MERCATO DEI CONTENITORI: VETRO, CARTONE, PVC e PET

Come materiale per contenitori il vetro ha grandi vantaggi. Materiale rigido, seppur flessibile nel design. E’ forte, di bell’aspetto, chimicamente inerte e quasi totalmente resistente. E’ pure riciclabile. D’altra parte, è frangibile, e soprattutto pesante e all’inizio degli anni ‘80 perde terreno a vantaggio di tre sostituti: cartone, PVC e PET. L’uso di cartone era per lo più limitato al confezionamento del latte e succhi di frutta, tuttavia andava a costituire una seria minaccia all’industria della bottiglia, specialmente nel caso del latte. In Bretagna il latte viene tradizionalmente consegnato dalle latterie in bottiglia che sono da rendere e riciclare. Sebbene il costo di una bottiglia in vetro sia il doppio del contenitore in cartone in termini produttivi, il fatto che si possa usare 20 o più volte rende il sistema di consegna estremamente conveniente. Il vetro però è sicuramente meno adatto al confezionamento del latte per la vendita nei supermercati ed altri punti vendita al dettaglio. Sebbene il peso di mezzo litro di latte in bottiglia sia stato dimezzato negli ultimi 50 anni, la confezione aggiunge ancora quasi la metà del peso del latte, il che è una seccatura sia per gli acquirenti sia per gli stockisti. Le bottiglie in vetro sono meno facilmente confezionabili in pacchi ed i supermercati non trovano conveniente accettare i resi dei vuoti, il che annulla il vantaggio costo del vetro e crea una seccatura in più al cliente che deve disfarsi della bottiglia. Durante l’assenza di Sir Peter dalla Rockware le vendite di latte nei supermercati aumentavano del 15% e si delineava un avvicinamento alla situazione europea ed americana, dove tutto il latte è venduto al dettaglio senza consegne a domicilio. D’altra parte, alcune catene di supermercati non desideravano affatto trasportare grandi stocks di latte. Le latterie avevano l’interesse di mantenere il sistema di consegna a domicilio dato che l’esperienza straniera dimostrava che l’abbandono di tale servizio era accompagnato da un calo di consumo di latte ed un’indagine indicava che il cliente credeva che il latte avesse un gusto migliore se confezionato in bottiglia e si mantenesse anche più fresco.
Di grande significato era l’uso crescente della plastica in particolare PVC e PET, entrambi più economici, più leggeri e meno frangibili del vetro. Tuttavia questo uso era stato limitato dalle proprietà tecniche di tali materie che non condividevano la resistenza del vetro. Nelle prime fasi di sviluppo, non potevano essere usati per bevande frizzanti, vini, birre o salse perché soggetti ad ossidazione a causa della migrazione di gas nei contenitori. La tecnologia è costantemente migliorata, specialmente in riferimento alle bottiglie in PET stratificato. Nel 1983 queste sono state sufficientemente sviluppate per consentirne l’uso come grandi bottiglie per bevande analcoliche dove l’alto rapporto volume-superficie ha minimizzato il problema del gas: c’erano buone ragioni per credere che sarebbero diventati sostituti potenziali delle applicazioni in vetro. Si sono avuti persino progressi sul riciclo del PET.
Se i prodotti PET fossero disponibili, sarebbero sicuramente più economici del vetro (a causa dei bassissimi costi energetici – quasi la metà di quelli del vetro), più leggeri e più facili da maneggiare: vantaggi significativi sia per i dettaglianti che per i consumatori.