Caso: MyBestPlay
Julio 2014

¿Qué nos piden?
MyBestPlay, red social para jugadores, clubs y representantes deportivos necesita incrementar el número de jugadores que comienzan el proceso de registro, por lo tanto, incrementar la conversión de su formulario de registro.
Antecedentes
A través de las siguientes fuentes de información hemos revisado la documentación del modelo de negocio original, el financiamiento a través de convenios publicitarios y el lanzamiento de la consultora Metriplica en el 2009.
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www.mybestplay.com http://es.slideshare.net/doctormetrics/metriplica-optimizacin-web-caso-prctico http://www.metriplica.com/es/clientes/my-best-play/70-mas-de-conversion/ http://winred.com/proyectos-internet/entrevista-a-mybestplay-com/gmx-niv51-con17450.htm http://webpc.com.uy/red/mybestplay-la-red-lider-de-contactos-deportivos

Métricas
La dramática caída del nivel de usuarios al cabo de casi cinco años sumado al incremento sostenido en el porcentaje de rebote ha impactado el nivel de conversión ya bajo de 1.06% promedio del periodo a 0.16% en el último mes.
En el mismo periodo de análisis comprobamos la correlación lógica y natural entre la caída del número de usuarios con la caída de las sesiones.
Y dentro de este contexto la comparación entre sesiones totales y nuevas confirma que la pérdida de usuarios recurrentes ha sido sistemática y continua llegando a perder en el periodo indicado el 98% de estos usuarios (si fueran ventas sería pérdida del 98% de ingresos). El Churn o índice de pérdida de usuarios recurrentes se apoya con los altos índices de rebote
51.89% en los nuevos visitantes vs
22.19% en los recurrentes.
Otra muestra del deterioro de la activación, conversión y retención es la caída a la tercera parte la duración media de la sesión de 9 a 3 minutos, demostrando el grado de desinterés hacia el contenido e interacción de la web.
Analizando el desglose de contenido del sitio tenemos que las rutas /jugadores/ en todos los idiomas superan el 60% de rebote como promedio de todo el periodo y llegan a 65% sólo en el último mes. En cuanto a la velocidad del sitio es necesario optimizarla con las siguientes medidas: Especificar caché de navegado, Eliminar el
JavaScript que bloquea la visualización y el CSS del contenido de la mitad superior de la página, Optimizar imágenes, Minificar CSS, Minificar HTML y Reducir el tiempo de respuesta del servidor.
A pesar de la situación descrita se detecta la oportunidad de mercado por la tenencia creciente de los móviles (Tablet y

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Smartphone) en los mercados objetivo caso España 70%, Argentina y Brasil por encima de 40%. Según GA el acceso de móviles a la web de mybestplay es de sólo
5.52% en el periodo acumulado pero si observamos la data de los últimos 17 meses es de 26%, de los últimos 7 meses alcanza a 35% y de los últimos 21 días es 40.16%.
Se observa un crecimiento espectacular por tanto, el potencial es enorme especialmente por el grupo objetivo deportista joven de 18 a 24 años, usuario “heavy”
(lo que si habría que tener en consideración es el % de rebote en estos dispositivos ya que es el doble que en el desktop 60% vs 40%).
Por otro lado, si evaluamos el tráfico según la fuente Alexa.com al día
20/7 la página mybestplay se ubica en el puesto 1Millon y su competidor deportesygestion.com puesto 4millones (ref. Google y
Amazon se ubican en el puesto 1 y 4 respectivamente). Además, el ratio de rebote es de 56% vs su competidor 70% (Google 16.1% y Amazon 27.8%). En relación a las visitas diarias es 3.1 vs.1.7 y el tiempo medio de visita en la página es más del doble que su competidor 2.28 vs 0.52. El total de sitios que hacen referencia a la página es 118 vs 29 y el tráfico que viene de un motor de búsqueda es 60% vs 10% para cada una de las páginas.
Asimismo, si comparamos la presencia en los buscadores observamos que en Google la diferencia es notoriamente superior a favor de Mybestplay con 323,000 resultados versus 32,500 de deportesygestion.com (en
Yahoo es 23,100 vs 7,120). Sólo
HowSociable.com valora con una magnitud de 4.5 a su competidor vs 1.9 de
Mybestplay y la reconoce como la más activa. Concluimos que la actividad del líder del sector Mybestplay en redes sociales es pasiva y desactualizada. La cantidad de resultados en Google y redes sociales son residuales de la campaña inicial y en algunos casos presenta información de uno o dos años atrás que incide en la percepción de la marca. En concreto ha quedado “suspendida en el tiempo”.
Análisis del modelo de negocio según el método Canvas
Drivers de Evaluación

Propuestas y Observaciones

Clientes: Los grupos de personas a los cuales se quieren ofrecer el producto/servicio. Son la base del negocio, así que se deben conocer perfectamente

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Propuesta de valor: Trata del
“pain statement” que solucionamos para el cliente y cómo le damos respuesta con los productos y/o servicios la iniciativa. Explica el producto/servicio que se ofrece a los clientes.

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Canales de distribución: Se centra en cómo se entrega la propuesta de valor a los clientes (a cada segmento).
Es Determinar cómo comunicarnos, alcanzar y entregar la propuesta de valor a los clientes.

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No observamos que exista un política de relacionamiento (CRM) con sus clientes (reps, club y jugadores) que permita procesar un aprendizaje continuo y conocerlos perfectamente.
Oportunidad de desarrollar un modelo CRM pero implica inversión en recursos lo cual no parece ser el objetivo de los accionistas.
Alternativa de re-definir el modelo de negocio de contactos de acuerdo a los recursos escasos (tiempo, dedicación, prioridad e inversión). Resultados actuales absolutamente negativos. Modelo a proponer: registro a través de web, compartir contactos con web móvil, FB y
Twitter, testimoniando beneficios para recuperar credibilidad y misión de promover la contactabilidad entre sus socios.
Solucionar la calidad de la accesibilidad (activación) y alto rebote, el lay out, el responsible design (error 404) y el contenido debido a que la situación actual no es viable para anunciadores. El dolor a solucionar es cumplir con la contactabilidad, constituirse en un verdadero Network de usuarios deportivos profesionales. Necesidad de reposicionar el producto o servicio totalmente. El posicionamiento actual de “líder” no refleja la misión. Creo que el concepto de Promotor de contactos deportivos profesionales es más cercano al nuevo reposicionamiento requerido porque se concentraría en ello: promover la contactabilidad entre sus socios.
La web móvil debe facilitar el acceso de contacto y permitir la interacción permanente como muestra de resultados tangibles.
Debe bajarse la barrera de entrada para contactarse disminuyendo los pasos de registro y fundamentalmente potenciar las comunicaciones entre los contactos (verdadera misión mostrando ejemplos de “contacto en línea” y cantidad en números en línea.
Cada usuario debe recibir información de oportunidades de contacto en forma periódica de tal forma de encontrarse interesado tiene la posibilidad de solicitar más información a la fuente de origen por intermedio de la plataforma y estas interacciones cuenten como

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Julio 2014 contacto y por lo tanto se cumple el objetivo.

Relaciones con los clientes: uno de los aspectos más críticos en el éxito del modelo de negocio y uno de los más complejos de tangibilizar.
Existen diferentes tipos de relaciones que se pueden establecer son segmentos específicos de clientes.

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Fuentes de ingresos:
Representan la forma en que en la empresa genera los ingresos para cada cliente. La obtención de ingresos puede ser directa o indirecta, en un solo pago o recurrente.

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Recursos claves: Se describen los recursos más importantes necesarios para el funcionamiento del negocio, así como tipo, cantidad e intensidad. •
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Actividades clave: Para entregar la propuesta de valor se deben desarrollar una serie de actividades claves internas
(procesos de producción, marketing...). •

Alianzas Claves: Se definen las alianzas necesarias para ejecutar el modelo de negocio con garantías, que complementen las capacidades y optimicen la propuesta de valor: la cocreación es imprescindible hoy en día en los negocios

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Alianzas con Clubes son impresionables
Alianzas con las federaciones o asociaciones nacionales para ser incluidos como promotores de ese deporte asimismo, para usufructuar la lista de los Agentes o
Representante oficiales de cada entidad deportiva o los eventos a lo largo del año
Asociaciones de jugadores y clubes deportivos regionales.
Marcas deportivas o no deportivas con interés en la base de datos.
Comité olímpico de cada país
Universidades y escuelas con fomento al deporte

Estructura de costes:
Describe todos los costes en los que se incurren al operar el modelo de negocio. Se trata de conocer y optimizar las costes para intentar diseñar un modelo de negocio sostenible, eficiente y escalable. •
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Hosting y rediseño de web anual como gasto fijo.
Mantenimiento y desarrollo de actividades de información y promoción.
Social Manager y Servicio al Cliente.
Gerenciamiento y estructura administrativa
Licencias de BI y solución adhoc.

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Al margen de la segmentación propia en los tipos de clientes (jugadores, reps, club) es necesario establecer un modelo de diferenciación de clientes transversal. Es decir, tomando como base la contactabilidad, el logro de uno o más objetivos de contrato, el tiempo de afiliado establecer tres niveles: básico (primer contacto hasta 1 año de afiliado), potencial
(lo básico + cierre formal de un contrato) y referente (lo anterior más impacto en prensa o medios deportivos).
Cada segmento tendría su política de relacionamiento establecida o niveles de atención.
Para el caso de un potencial un publirreportaje en la web y circulación en medios sociales y en la base de registros de Clubes o reps.
Generando la demanda adecuada como centro de contactos los auspiciadores vendrán solos!. Ya que se constituiría como un red tipo “Linked In deportiva”
Concretamente, a través de inbound marketing a la red (comerciales, correos, SMS, etc.)
Auspiciadores co-presentando los casos de éxito de la semana
Presentando juegos Gamming con estímulo de premios, con el deporte asociado de cada usuario y Banners de sección interna en la web.
Testimoniales reforzando la credibilidad con lideres de opinión
Humanos y Técnicos: Analista y diseñador web como staff permanente
Herramientas de BI y programación de algoritmos para detectar y propiciar proactivamente contacto entre usuarios y fomentar el network.
Personal dedicado. Se observa que la tendencia a la baja pudiera ser simplemente por tiempo de dedicación.

Marketing (análisis y diseño de web, editor de noticias y preparación de campañas, contacto con alianzas)
Analítica Web
Negociador con Proveedores y contactos.

Hipótesis y Alternativas a ser probadas
No es una situación coyuntural, que implique cambios “superficiales”, sino un problema estructural en todo el ecosistema digital del servicio ofrecido. Lo que implica revisar el modelo de negocio que sustente el reposicionamiento del producto en forma integral.
Deben evaluarse cambios en el contenido, en el lay out, en el posicionamiento web, en la estrategia de contacto directo con los clientes vía Twitter, Facebook y Web Mobile entre otros. Con el objetivo de recuperar la cantidad de usuarios, bajar el rebote especialmente de nuevos usuarios que tienen acceso vía móviles, mejorar el contenido, promover el registro y el ingreso a través de un formulario simple, aumentar los usuarios recurrentes, incrementar el tiempo de vista, medir el crecimiento en el acceso por móviles, incrementar la contactabilidad y difusión sistemática en redes sociales.

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Propuesta de Reposicionamiento Web

Propuesta de Ficha de Registro y Comunicación con Socios

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