Sommaire

Introduction

I. Le profile sociologique de la Now Generation A. Le concept de génération B. Le portrait de la Why Generation C. La Gen Y, un concept du tribalisme D. Les pours et contre des Millennials E. Les Millennials à travers le monde II. Comment communiquer avec les Digital Natives ? A. La publicité B. Le Marketing des Psychographiques C. Le Buzz Marketing D. Le Celebrity Marketing E. Le Placement de produit

III. Les canaux de communication illustrés par la campagne d’Orangina A. Télévision B. Internet C. Mobile D. Street Marketing

INTRODUCTION

Le terme de “Génération Y” est apparu dans le magazine Advertising Age, le 30 Août 1993. Il était utilisé pour décrire les enfants nés entre 1980 et 1995 en tant que progénitures des Baby Boomers.
Chaque génération est formée par les évènements culturels et politiques de son temps. Cependant, la Génération Y a été sevrée par de nombreux évènements importants (Cf Figure 1 : annexe pour tableau), du scandale O. J. Simpson aux USA à l’invention de l’iPod, en passant par la fusillade dans un lycée à Columbine et l’introduction d’Internet, et tout cela est apparu avant le 11 Septembre 2001. Les Gen Yers essayent tous de créer une seule chose par eux même : une identité. Ils ont leur propre langage et d’importants pouvoirs économique et social.

La Génération Y est le segment le plus large de la population mondiale avec plus de 1,7 milliard de membres (Cf Figure 2 en annexe). Ils ont une forte influence sur leurs parents et dépensent entre 25 et 30% de leur revenu annuel. Ces consommateurs ont été élevés dans une période où tout a été « marqué », en les rendant plus à l’aise avec les marques que les générations précédentes et ainsi répondent aux marques de manière différente (Merrill, 1999).

Dans l’Histoire, il n’y a jamais eut une telle abondance de biens qu’aujourd’hui. La mondialisation a aidé à produire en grande quantité à faible coût dans des pays en voie de développement où la main d’œuvre est importante. En Europe, le Traité de Rome propose l’établissement d’une union douanière et une réduction progressive des barrières tarifaires au sein de la Communauté Economique Européenne. Ces mesures ont entrainé une concurrence des importations plus importantes provenant des pays émergeants tels que la Chine et l’Inde.

En intégrant cette idée, les membres de la Génération Erasmus se sont ouverts au monde, en apprenant des langues étrangères telles que l’Anglais, l’Espagnol, l’Allemand, le Français, le Portugais, et pour les plus ambitieux, économiquement parlant, le Chinois. Grâce aux nombreux flux qui circulent à travers le monde et aux progrès fait dans l’aéronautique, il est plus facile de se déplacer. Ils veulent étudier et/ou travailler à l’étranger afin d’apprendre de nouvelles cultures et faire du monde un meilleur endroit. Mais nous assistons à une perte d’identité des pays ainsi qu’une standardisation comportementale (TV, style de vie, gastronomie).

Pendant les vingt dernières années, la société a évolué et s’est féminisée. Les femmes au foyer désormais travaillent. Les femmes entre 25 et 50 ans sont plus autonomes qu’il y a 30 ans. Elles accèdent à des postes à hautes responsabilités. On peut voir désormais des femmes qui dirigent un pays tel qu’en Argentine, au Brésil ou encore en Allemagne. Les inégalités entre les hommes et les femmes se réduisent. Nous sommes mêmes spectateurs d’une inversion des tendances aussi bien dans la vraie vie qu’à la télévision. Les femmes prennent le travail des hommes, par exemple une femme bricoleuse telle que Valéry Damidot et les hommes celui des femmes (Maquilleurs, stylistes). Cette féminisation permet à la population, en particulier aux jeunes, d’assumer leur partie féminine. Nous pouvons mettre en évidence les soins, produits cosmétiques pour hommes qui sont devenus banales, la métro-sexualité ou encore le maquillage.

Mais cette féminisation ne s’arrête pas là. Elle entraine avec elle une évolution démographique. Il y a 30 ans, les ménages se constituaient de beaucoup de membres et étaient basés sur un mariage solide, alors qu’aujourd’hui, le nombre de membres réduit. En 1975, 20% des ménages français se constituaient de 3 membres, mais en 2011 c’en est seulement 14,8% ; et 22,1% représentaient les ménages unipersonnels et actuellement, nous atteignons les 33,3%. De plus, pendant que le nombre de mariages s’écrasaient (305.234 à 251.654 entre 2000 et 2010), les unions civiles (dites paxs) montent en flèche (22.271 à 205.558 respectivement dont 5% avec un partenaire du même sexe). La vie en couple ne semblerait pas être très attirant pour les jeunes à cause du nombre de mariages qui se termine par un divorce (environ 45% en France en 2011).

C’est la génération la plus importante depuis celle des Baby-Boomers, les Millennials sont définis par leur nombre. On constate trois caractéristiques principales chez les Millennials : * Ils sont d’origine diverse (en terme de race et d’ethnie), * Ils sont très indépendants à cause des divorces, des familles monoparentales, l’éducation familiale et la révolution technologique, * Ils se sentent invincibles : grâce aux parents trop indulgents, ils ont un fort sentiment de sécurité et sont optimiste en ce qui concerne le futur.

Les membres les plus âgés de la Génération Y sont désormais des jeunes actifs alors que, pendant ce temps, la Génération Baby-Boom part en retraite à un âge plus élevé que les générations antérieures. Ceci entraine donc des conflits intergénérationnels.

Qui est donc les Gen Yers ? Comme toute autre génération, les dates de naissance peuvent être un indicateur pertinent. Cependant, c’est plus en terme d’attentes et de besoins partagés que ce mémoire montre tout son intérêt. L’un des facteurs principals de cette meute est d’avoir grandie immergée dans la technologie.

Mais comment seraient ils si « Tout-Puissant » ? Majoritairement par leur âge. Ils représentent une incroyable cible active de demande commerciale, dont les désires et les besoins doivent être pris en compte. Ils ont subi des évolutions sociales significatives qui ont formé leurs relations avec la sphère politique, les entreprises et les autres individus. Ils manipulent les technologies mieux que les générations précédentes. Gen Yers communiquent bien plus que leurs ainés, ce qui renforce leur position. De plus, les Baby-Boomers commencent à partir à la retraite, et les entreprises concernées font déjà affaires avec les attentes des Millennials en ce qui concerne la vie professionnelle.

Ainsi, leur compréhension se montre comme crucial pour communiquer avec eux, et chaque institution, tant au niveau privé que public, devrait les analyser minutieusement tel qu’ils personnifient leur avenir.

Chaque jeune génération a toujours désiré voir ses propres compétences reconnues comme telles, pour se montrer comme un groupe sans précédent. Ce n’est pas le cas de la Génération Y mais les formes prises par cette aspiration sont uniques. Tout d’abord, ils ne considèrent pas la sphère professionnelle comme l’ultime chemin vers la reconnaissance. Les réseaux sociaux, l’amitié, la famille et la communauté sont maintenant essentiels pour une bonne carrière. Ils débarquent dans les bureaux avec des compétences et connaissances plus variées que leurs patrons ont pu jouir à leur âge.

En ayant conscience de cet état, ils expriment ouvertement leurs ambitions et posent des questions sur tout. Bien sûr, ils considèrent que de vivre exclusivement pour leur travail était une malédiction et requièrent une explication convaincante pour chaque tâche qui leur est demandée de faire.

La Now Generation a donc besoin d’être divertie. C’est pourquoi nous venons à nous demander comment les publicitaires arrivent ils à influencer cette jeune génération en matière de divertissement. Pour répondre à cette question, nous établirons dans une première partie un portrait sociologique de la Generation Y afin de la cerner davantage. Puis, en seconde partie, nous nous pencherons sur les moyens de communication les plus adécuates pour l’atteindre. Et enfin, nous analyserons les canaux de communication utilisés par les publicitaires en les imageant à l’aide de la campagne de publicité d’Orangina.

A. Le concept de génération

La génération est désignée en fonction d’un contexte historique, des modes, des inventions technologiques, des mentalités. Elle peut être caractérisée par plusieurs noms en fonction du point de vue que l’on veut abordé. Par exemple, on appelle les jeunes âgés de 18 à 29 ans la Generation Y, Why qui signifie Pourquoi en français, afin de mettre l’accent sur toutes les questions qu’ils posent et l’intérêt qu’ils portent à la justification. On les appelle aussi la Digital Native car ils sont nés et grandis avec les nouvelles technologies.

« La nouvelle génération est épouvantable. J’aimerais tellement en faire partie. » (Oscar Wilde), écrivain Irlandais (1854-1900)

1. Les Traditionnalistes (Les Veterans ou encore les Seniors)
Nés entre 1927 et 1945, les Traditionnalistes entrent aujourd’hui dans leur 60 ans à 80 ans. Environ 95% d’entre eux sont à la retraite. Ils sont loyaux car ils ont gardé leur emploi tout le long de leur vie. Ils ont apporté une forte éthique de travail dans les usines et les sociétés industrialisées. Les Vétérans ont grandi durant entre les deux guerres et considèrent le travail comme un privilège. Ils ont été élevés dans un environnement paternaliste et respect l’autorité. Enfin, ils les Seniors sont très peu adeptes de la technologie, à comparaison avec les plus jeunes générations.

2. Les Baby Boomers
Les Baby Boomers sont nés entre 1946 et 1964, ils ont actuellement entre 50 et 65 ans. Ils ont des carrières bien établis et ont une position de pouvoir et d’autorité dans les entreprises. Les statistiques dans le domaine du travail indiquent qu’environ 50% des Baby Boomers partiront a la retraite dans les 5 années à venir. Ce qui induira un profond impact dans les entreprises de part la perte de personnel et de compétences.
Les Baby Boomers sont confiants et indépendants. Cette génération a grandi dans une ère de réforme et ils croient qu’ils peuvent changer le monde. Avec l’augmentation des opportunités dans les domaines de l’éducation et des finances, ils sont concentrés sur leur carrière et se dédient à leur métier.

3. La Génération X
Cette génération marque la période du déclin des naissances apres le Baby Boom et est donc un segment générationnel beaucoup plus petit que les générations précédentes. Les membres de la Génération X ont entre 30 et 50 ans. Ce segment est constitué de davantage d’ethnies et sont mieux éduqué scolairement parlant que les Baby Boomers.
La Génération X est arrivée avec l’ère des familles à double revenu et l’augmentation des divorces. Les femmes commencent désormais à travailler. La Génération X est donc indépendante, pleine de ressources. Dans le monde du travail, cette génération valorise la liberté et la responsabilité. C’est la première génération à avoir grandi avec la technologie et les ordinateurs.
A la différence avec les générations précédentes, les membres de la Génération X travaillent pour vivre et non l’inverse. Ils apprécient le divertissement dans la sphère professionnelle.
« Les générations s’imbriquent comme les tuiles d’un toit et parce qu’elles se succèdent en se chevauchant, elles sont porteuses de mémoire et à la fois de l’oubli nécessaire à l’invention du futur »
(Gucher Catherine, Enseignant-chercheur)

Mais on constate un fossé numérique générationnel entre les générations, seulement 39% des 45-54 ans vont sur à Internet quotidiennement contre 66% pour les 16-24 ans (Cf Figure 3, annexes pour graphique).
B. Le portrait de la Why Generation

1. La démographie

La Nouvelle Génération est un groupe très diversifié. Une personne caucasienne sur trois est membre d’un groupe minoritaire. Avec une croissance de la population, le mot « minorité » n’a plus réellement de signification pour cette génération, ainsi que pour les futures. Les Gén Yers sont très tolérants de la diversité qui les entoure. Travailler et interagir avec les personnes qui se trouvent en dehors de leur sphère ethnique sont devenus une norme, une manière d’être.

2. Au sein du foyer familial

La cohésion familiale existe belle et bien au 21ème siècle. La Next Generation a été élevée durant l’âge des « parents actifs ». Défini par la psychologie de l’enfant qui prédomine et l’éducation parentale disponible, on peut parler de la décennie de l’enfant.

Bien que plus de la moitié des familles aux USA ont des parents divorcés et presqu’un mariage sur deux, en France, se conclut en divorce, on constate un temps passé avec les enfants bien plus important qu’avec les génération précédentes. Ces parents voient l’enfant comme le centre de la famille. Les pères sont beaucoup plus présents et les entreprises réalisent que le temps passé en dehors du travail auprès de la famille est très important.

A la différence de la Génération X, les Gen Yers n’ont pas à se confronter seuls face à des décisions majeures, leurs parents les aident dans ce processus et s’impliquent aussi dans les décisions de la vie de tous les jours. Ils les aident aussi à planifier leur réussite, prennent part à leurs activités et montrent de fortes croyances en la valeur de leur enfant. Aujourd’hui, un part importante des familles avec enfants dinent ensemble, cela leur permet de discuter des évènements importants.

Le sentiment de sécurité atteint par une implication parentale importante permet aux Gen Yers de croire qu’ils peuvent tout accomplir, et s’ils ne peuvent pas, ils peuvent toujours rentrer à la maison afin d’obtenir de l’aide et du soutien.

Depuis son jeune âge, on dit aux Millennials, tant par le biais des médias que celui de la famille, qu’ils peuvent tout avoir. Cette génération sait exactement ce qu’elle peut faire. Luttant pour une qualité de vie meilleure seulement connue par les personnes riches et célèbres, elle veut ce qui a de mieux et pense qu’elle le mérite. Ce qui rend donc la Génération Y ambitieuse avec beaucoup d’attentes.

3. Technologie

“Sous l’influence du numérique, d’internet, de la téléphonie mobile, la société est en train de changer sous nos yeux sans qu’on en mesure spontanément la profondeur. Toute une génération se sert encore des outils numériques comme d’accessoires. La génération montante, elle, s’en sert comme d’un élément central de communication, d’éducation, de distraction. Quand elle aura pris le pouvoir, les fonctionnements vont changer en profondeur“. (Maurice Levy)

Ayant grandi durant l’ère technologique, les enfants se sont vus bénéficier d’un ordinateur entre les mains dès leur plus jeune âge. Ils ont compris et pris connaissance de la technologie et gardent une certaine maitrise de ce matériel à l’instar des générations antérieures. Trois adolescents sur quatre sont online, et 93% des jeunes âgés de 15 à 18 ans sont des usagers d’Internet. La majorité du temps passé sur Internet est à des fins de divertissement. L’envoi des mails, les discussions instantanées et les jeux vidéo concernent davantage les plus jeunes qui sont connectés.

Armés de leurs iPhone, BlackBerrys, ordinateurs portables et autres appareils, la Net Generation est connectée 24h/7j. Elle préfère communiquer à travers les emails et les messages plutôt que les contacts en face à face. On peut signaler aussi qu’ils préfèrent le contenus multimédias et articles en ligne plutôt que la lecture traditionnelle.

“Je suis sincèrement préoccupé par la question de la lecture approfondie. Alors que l’attention générale se porte sur ces appareils instantanés, on passe moins de temps à lire d’autres formes de littérature comme les livres, les magazines, etc” (Eric Schmidt, CEO de Google)

En comparant avec les générations antérieures, les avancées technologiques de la dernière décennie ont permis de mettre une multitude de choix au bout des doigts de la Next Generation. Le poids de l’information, disponible en quelques secondes depuis Internet, les centaines de chaines de télévision et les centres commerciaux implantés tous les 20km leur ont permis de réduire la notion de rareté. Par exemple, s’ils n’obtiennent pas ce qu’ils veulent auprès d’une source, ils peuvent immédiatement se rétracter vers une autre.

Ils sont digitalement, globalement et continuellement connectés. Ils pilotent les technologies de télécommunication, en initiant les comportements sociaux qu’ils leur ont été transmit des autres générations.
Les Digital Natives sont supposés être capables de naviguer parmi un très grand nombre de données, utilisent plusieurs appareils électroniques simultanément. Ils fonctionnent sur le concept du réseaux, sont collaboratifs et très sociables, attendent d’être continuellement connectés à leurs réseaux sociaux, que ce soit au sein ou en dehors du monde professionnel et enfin travaillent avec leur collègues dans un environnement sociable. Le Digital Native s’adapte facilement à la nouvelle technologie et apprend à l’utiliser rapidement.
D’après une étude démographique faite par CEFRIO, « Il semble que les jeunes Québécois, de 18 à 24 ans se sentent moins interpelés par les élections que leurs parents et qu’ils exercent leur droit de vote moins souvent qu’eux. Et aussi, que moins d’entre eux lisent les journaux papier pour s’informer. Par contre, il ne faut pas oublier que beaucoup de Yers participent à la vie civique de nouvelles manières. Ainsi, ils se servent de réseaux sociaux comme Facebook pour sensibiliser leurs amis à certaines causes, ils signent des pétitions en ligne ou ils se servent de l’information trouvée sur le Web pour acheter des articles qui semblent avoir été produits de manière acceptable sur le plan social et environnemental. »

Au Brésil, le taux d’utilisation a atteint les 50% en Août 2011. En l’espace de cinq mois, le taux a augmenté de 9 points et de 13 points depuis 2009. On estime environ 78,3 millions d’usagers d’internet à cette période et environ 42 millions qui en ont un accès quotidiennement. En 2015, on prédit le nombre d’usagers à environ 100 millions au Brésil (Cf Figure 4, annexes pour graphique).

Les appareils qui contrôlent notre vie digitale ont subit des changements ces dernières années. Les smart phones sont passés d’un simple outil d’envoi de message à une plateforme multimédia. Les télévisions, consoles de jeux et lecteurs ont conquit internet et avec cela, ont construit un nouveau monde avec un contenu numérique beaucoup plus dense.

« Avec le progrès technologique et l’introduction de nouvelles inventions sur le marché, les consommateurs continueront d’attendre que le contenu digital soit disponible sur tous les écrans, a n’importe quel moment, à n’importe quel endroit. » (Paul Verna)

Aux Etats Unis, durant les deux prochaines années, on s’attend à ce que 26 millions d’utilisateur de téléphone portable passent aux Smart Phones et en 2014, plus de la moitié en possèderont un (Cf Figure 5, annexes pour graphique).

Le nombre de tablettes augmentera de façon beaucoup plus exponentielle car eMarketer préduit qu’en 2013, 90 millions en possèderont une, ce qui est 35 millions d’utilisateurs supplémentaires. En 2015, un américain sur trois en aura une (Cf Figure 6, annexes pour graphique).

« Sans les films, série télévisées, jeux, photos, livres, magazines, journaux, clip musicaux et musique, peu de personnes voudraient acheter une tablette, un smartphone tactile, une console de jeux qui se connecte sur internet ou encore la télévision par satellite. » (Paul Verna)

4. L’usage d’Internet

En ce qui concerne la consommation, la E-Generation est différente de ses aïeuls. Nous avons nous pencher sur la relation qu’elle entretient avec les entreprises dont elle est consommatrice. Tout d’abord, elle est actrice de sa propre consommation. C’est à dire que c’est elle qi va choisir le moment, le cana de vente, etc. Ensuite, second changement fondamental, la Génération Online montre lorsqu’elle n’est pas satisfaite d’un produit ou d’un service. Et elle sait bien le montrer. En s’aidant des réseaux sociaux et du Web, elle n’hésite pas a démanteler l’image d’un entreprise dont elle est la victime. Le recours à ses sites ou à des pétitions onlines pour obtenir gain de cause.

La Génération Facebook est sans nul doute une culture de l’égo, la vie privée se transforme en publique seulement si elle est positive socialement parlant. La règle de la culture du « Je » dans les réseaux sociaux se change tout à coup en une culture du « Nous » grâce à Facebook. Nous pouvons définir cette génération comme une communauté protestante, qui dénonce les injustices et de ce auquel elle tient. Dans plusieurs pays, les Yers ont été un important acteur par l’intermédiaire de Facebook. On peut citer par exemple le système éducatif et la mondialisation à Santiago du Chili, les rebellions contre le système économique à Athènes, les émeutes en Grande Bretagne ou encore les révolutions en Tunisie et en Egypte.

Les jeunes de la génération Y sont continuellement connectés. Ils ont grandit dans un environnement digital avec un constant progrès technologique tels qu’Internet, les satellites, et des appareils électroniques toujours plus performants. La Génération Y utilisent plusieurs appareils électroniques simultanément. 80% d’entre eux en utilisent plus de deux à la fois.

La jeune génération (entre 18 et 25 ans) est le groupe le plus probable d’utilise internet pour le divertissement et communiquer avec leurs amis et famille. Bien plus que leurs ainés, ils sont ceux qui recherchent le divertissement à travers les vidéos online, les jeux et les mondes virtuels ; ainsi que le téléchargement de musiques. Les utilisateurs d’internet âgés entre 12 et 30 ans, sont les plus assujettis à lire les blogs des autres et d’écrire le leur sans parler de l’utilisation des réseaux sociaux.

Ils utilisent par ailleurs leurs profiles (Facebook, Tweeter, Blog) pour mettre à jour leurs amis et communiquer avec les messages instantanés. La Génération Y est une bande dynamique et créative. Avec la technologie qui change le monde et la culture, les manières d’interagir avec les média et le divertissement changent aussi. La Génération Y fait son chemin avec les nouvelles technologies et les applications des médias sociaux avec la façon de regarder le contenu que ce soit online ou hors line.
En France, les réseaux sociaux semblent perdre de leur éclat. Ils sont passés de 78% d’utilisation à 77% en l’espace d’un an. Ce rapport montre que 16% des utilisateurs des réseaux sociaux en France suivent au moins une marque et 21% plus de six. On estime qu’il y a environ 40 millions d’usagers d’internet en France à la fin de 2011. Avec l’enquête IFOP, on dénombre environ 6,4 millions qui suivent une marque en ligne (Cf Figure 7, annexes pour graphique).

En Amérique Latine, 59% des usagers d’internet ont acheté des produits sur Internet avec l’Argentine, le Chili et l’Uruguay qui mènent la marche. Les produits principaux acheter en ligne sont des billets pour des concerts, ou pour voyager (environ 30% des questionnés), des accessoires pour ordinateur (22%), des habits et accessoires (22%) et des livres (16%) (Cf Figure 8, annexes pour graphique).

La constante augmentation de la place du e-commerce dans l’économie et dans l’esprit du consommateur pilote l’Amérique Latine. Les ventes en ligne du Business to Consumer (B2C) dans la région, sans le Brésil, s’élève aujourd’hui à $15,2 milliards et en 2015, les ventes auront presque doublées en atteignant les $28,5 milliards.
C. La Gen Y, un concept du Tribalisme

1. L’idée de communauté

L’étude de la culture inclus tous les aspects de la société. Le langage, les connaissances, les règles et les habitudes/traditions qui lui donnent sa propre personnalité et son caractère. Dans le sens du consommateur, la culture est un ensemble de croyances, valeurs et traditions qui pilote le comportement, comme celui du consommateur, dans une société spécifique. La culture a un impact important dans le comportement d’achat du consommateur. Elle est communiquée aux membres de la société à travers le langage, les symboles et les rites qui sont partagés par tout le monde. Son contenu se transmet à travers les quatre grandes institutions : La famille, l’église, l’école et les médias de communication de masse (tant au niveau éditorial que publicitaire).

L’importance croissante de l’idée de communauté, très bien démontrée par celle d’internet par le biais des réseaux sociaux, est un besoin crucial pour le jeune. Ils démontrent un besoin d’appartenance profondément enraciné à un groupe en particulier, qui peut être perçu comme une certaine extension de la forme du tribalisme (Cf Figure 9, annexes pour la pyramide de Maslow).

Ce terme de tribu doit être vu comme un groupe d’individus qui ne se connaissent pas personnellement mais qui se réuni aux mêmes endroits, font attention aux même évènements culturels, écoutent le même type de musique, sont réceptifs à des tendances similaires et évoluent dans le même type d’environnement.

Nous pouvons percevoir l’étude des générations comme une recherche d’un facteur commun, la lueur d’une tendance au changement qui ferait progressé la civilisation. Les Gen Yers se voient comme des personnes plus tolérantes que leurs aînés en ce qui concerne l’homosexualité, le transgenre et les personnes d’origine ethnique différente. Ils questionnent les mœurs et souhaitent créer un monde meilleur. On peut observer qu’un millennial français est différent d’un millennial américain, chilien, chinois ou encore sud africain. En effet, l’influence sociologique est plus persistante que la générationnelle. Un membre de la Generation Y, faisant parti de n’importe quelle catégorie socio-professionnelle n’a pas les mêmes habitudes, les mêmes valeurs que ses paires. Ils ne respectent juste pas les mêmes codes et la même culture.

Néanmoins, Yers ont des similarités en commun et partage beaucoup d’habitudes, par exemple la tribu. Ces groupes d’amis créent leur propre culture qui est un mélange de l’éducation qu’ils ont eut, leur pays, etc. Ces groupes ne sont pas parfaitement homogènes mais sont basés sur une passion partagée. Elle peut être une activité sportive (football, cheerleading, équitation), un hobbie (le dessin, un instrument de musique, le théâtre), un style musical (Reggae, Rock, Jump, Rap) ou encore un territoire tel que la ville, un village, un quartier ou une cité.

« Un être humain n’existe pas tout seul, il existe en relation avec les autres. Un être humain nait totalement impuissant face aux autres créatures de la planète. Il est, dès le début, un être doté de communication et de parole alors qu’il ne peut l’exprimer mais il entend tous ce qu’il lui est communiqué. »
(Françoise Dolto).

Ces groupes peuvent être larges, tels que les utilisateurs d’iPod qu’on peut reconnaître grâce aux écouteurs blancs, ou plus restreint tels que les adeptes du style gothique/trash/métal. Certains groupes permettent le mélange d’influences tandis que d’autres non. Par exemple, il serait beaucoup plus facile d’appartenir à la « communauté iPod » plutôt que d’enfiler la tiraille de Dracula. Cependant, il est beaucoup moins fréquent de voir des gothiques coiffés d’une casquette ou qui portent des baskettes fluos.

Une autre difficulté pour un interlocuteur potentiel est que les identifications changent très rapidement. Cette tendance est principalement dut à l’environnement technologique dans lequel le Millennial évolue. En effet, ce dernier autorise une constante observation des différents groupes, et donc, fait la promotion de la « migration ». La compréhension des composantes « tribales » représente l’un des challenges les plus stimulants que les publicitaires peuvent faire face aujourd’hui.

Faire parti d’une communauté est très important dans la vie émotionnelle de Yer. Il a un profond besoin de partager l’information, les expériences, styles de vie avec les autres. Il a besoin de faire parti d’une aventure, quelque chose qu’il lui permet de se sentir important. C’est un sentiment bien plus important que pour les générations précédentes. Appartenir à un groupe est devenu un trait de personnalité, un élément essentiel pour se sentir estimé et pour s’épanouir. Grâce aux réseaux sociaux et aux smart phones, ils sont continuellement connectés à un monde virtuel, où l’information arrive et part très rapidement. En groupe, ils se sentent plus fort. Ils passent beaucoup plus de temps sur Facebook qu’avec leur famille, ils s’ouvrent à un autre type de socialisation : une socialisation virtuelle.

2. Similaires mais différents

Cependant, dans ces groupes, la ressemblance laisse place à la singularité. En effet, chaque membre s’individualise à travers des touches personnelles, qui proviennent généralement d’autres tribus. C’est à travers ce processus que, par exemple, les bandanas colorés, servant autrefois comme signe non équivoque d’appartenance à un gang aux USA, ont migré en durant la culture électro-rock en Europe. Kanabeach prouve ce concept avec son slogan « all different but all together ». Néanmoins, à travers ce désire d’être unique, s’élève une autre caractéristique fondamentale : le « brand awareness » du Gen Yer.

Le comportement évoqué enrichi les marques petites et confidentielles car elles ont joui de la crédibilité de haute couture et ont ainsi forcé la marque à s'adapter. C’est exactement ce que la marque Nike a fait en lançant sur le net « Nike ID ». Sur le site, le consommateur est libre de modifier les couleurs et le textile de presque chacune des parties de la chaussure classique Nike. Cette identification culmine avec la possibilité d’écrire un nom à la place de « Nike ».
D. Les pours et contres de la Now Generation :

1. Les points négatifs :

* Impatient : Elevé dans un monde où la technologie la gratification instantanée prédominent. * Sceptique : Ces dernières années, on constate beaucoup plus d’escroqueries, tromperies, mensonges et exploitation que jamais de part les figures principales dans les médias. Ceci inclus toutes personnes, des rock-stars aux présidents. * Expressif : l’expression est favorisée au self control. * Accorde beaucoup d’importance à la réputation * Jeune : Bien qu’il ait « tout vu, tout fait », il y a un manque d’expérience. Ils en sont conscient et n’ont pas peur de poser des questions.

2. Les points positifs :

* Adaptation facile : de façon à se sentir à l’aise dans n’importe quelle situation. * Technophiles : ils tirent avantage des connaissances qu’ils ont avec la technologie. * Capacité d’acquérir de nouveaux concepts rapidement * Polyvalents : ils feront les tâches plus rapidement et avec plus d’efficacité que leurs ainés. * Tolérant

E. Les Millennials à travers le monde

Dans beaucoup de pays à travers le monde, on n’en compte pas autant qu’il en faudrait de manière répartie. En effet, même si, en recensant la population mondiale, la Net Generation est le segment générationnel le plus important (1,76 milliard soit plus de 25%), on peut voir, par exemple aux USA, qu’ils représentent le second segment le plus large depuis la génération des Baby Boomers.

Le problème dans ce pays, ainsi qu’au Canada et en Australie, est que les Baby Boomers partent de plus en plus à la retraite et qu’ils perdraient plus d’un tiers des employés qui travaillent pour le Gouvernement durant 2012. On peut cité l’exemple du Royaume Unis où ils sont les moins nombreux par rapport à la population totale. Cependant, dans les pays tels que l’Inde, la Why Generation représente plus de la moitié de la population.

1. En Inde
En Inde, la Now Generation représente plus de la moitié de la population. En dépit de la grande main d’œuvre potentielle, tous les « prêts à l’emploi » ne sont pas prêts. La Generation Y en Inde est un groupe remarquable qui est ambitieux, optimiste, qui désire le changement et savent se qu’ils veulent. La plupart sont entrepreneurs, adeptes des technologies et connectés.
Représentant environ 50% de la population indienne, la Generation Y est la plus importante sur le rang mondial. Etant dans une ère de croissance économique, ils aident leur pays à se développer. Les récentes élections du Parlement Indien se sont vues administrer d’une forte aide de cette génération, ce qui démontre leur ambition de développement (Cf Figure 10, annexes pour graphique).
Très compétitive, la Now Generation indienne recherche plus que tout une bonne éducation afin d’obtenir un emploi dans des multinationales dans les secteurs des technologies, bancaire, publicité et investissement.

2. En Chine

La Génération Y de la population chinoise est composée d’environ 200 millions de personnes. Tout comme leur paires à travers le monde, ils sont technophiles, ambitieux, polyvalents, mieux éduqués, ouverts et individualistes, comme ils ont pu voir se transformer le gouvernement, partant d’un gouvernement communiste à un marché capitaliste émergeant (Cf Figure 11, annexes pour graphique).

De nos jours, la Génération Y subit une forte exposition aux avancées technologiques en Chine, ils sont connectés à Internet, les mobiles et aux sites de réseaux sociaux. Ils sont fortement influencés par la culture des pays de l’Ouest tels que l’Europe de d’Occidentale et l’Amérique du Nord. Ayant grandi sans frère ou sœur dut à l’ère de la politique de l’enfant unique, la Génération Y de la Chine se consacre davantage à un style de vie libre et une importante satisfaction personnelle plutôt que la mentalité traditionnelle du « travaille dur, sois riche ». Les habitudes des Millennials sont remarquables. Etant enfant unique, il est évident qu’ils ont été bercés et choyés comme il est démontré qu’ils consomment plus de 50% des revenus familiaux dans certaines grandes villes telle que Hong Kong.

3. En Europe
Selon l’étude Eurostat faite par la Commission Européenne, les Millennials constituent environ 1/5ème de la population de l’Union Européenne (l’UE à 27 membres) (Cf Figure 12, annexes pour graphique). On estime leur nombre à environ 100 millions d’individus. Comme il est expliquer ci dessus, même au sein de l’UE, la Now Generation est repartie de façon inégale (Cf Figure 13, annexes pour la carte).En France, les jeunes quittent le domicile familial relativement tôt (24 ans pour les hommes et 23 pour les femmes) en comparaison des autres européens. Environ un 1/3 des européennes entre 15 à 29 ans vivent en couple (union libre ou mariage) ; ce nombre atteint 42% en France.
L’utilisation des TIC devient de plus en plus importante en Europe. Le nombre d’individus qui utilisent un ordinateur quotidiennement à augmenté considérablement entre 2004 et 2008. 70% des 16/24 ans utilisent un ordinateur en 2008 régulièrement. L’accès à internet se banalise (34% des 16/24 ans accédaient à Internet en 2004 contre 66% en 2008. Les écoles s’équipent en numérique petit à petit : cela concerne 48 % des 16-24 ans.

4. Aux Etats Unis

Selon le centre de recherche américain PEW, voici les résultats de l’enquête qu’ils ont réalisé sur les jeunes américains âgés de 16 à 28 ans (Cf Figure 14, annexes pour graphique).

Les Gen Yers américains sont constitués de 14,2% d’afro-américain, 18,5% d’hispaniques, 3,2% de métis et 4,3% d’asiatiques. Le pourcentage des caucasiens a atteint le niveau le plus bas de l’histoire avec 59,8%. On constate donc que les USA est assujetti à une forte diversité ethnique.
Ils sont par ailleurs très impliqués politiquement parlant car lors des dernières élections présidentielles, ils ont voté pour Barack Obama à 62% tandis que chez les plus de 30 ans, seulement 50% ont fait de même.
La confiance envers les institutions : au même âge, la Why Generation est beaucoup plus confiante envers les institutions que les générations antérieures. L’utilisation d’Internet et des réseaux sociaux fait partie du quotidien et est devenue banale.

A. La publicité

La publicité est devenue une question de style de vie. Comme il est significatif dans le plus grand rond idéologique construit par les médias de mass. Il fonctionne dans l'harmonie avec le contrôle de consommation plus grand par le niveau d'élite de société pénétrant notre environnement culturel. Ceci est où l'idée "de divertissement instructif" entre en jeu. Les pubs et les émissions de télévision, deviennent dans la réalité de plus en plus durs à distinguer l'un de l'autre.

Mais la publicité ne doit pas réellement réaliser le pouvoir qu’ils détiennent. Cela se base sur la perspicacité des sciences sociales dans le but de cibler la génération Y. La publicité est transformée en un puissant et sur l'appareil qui connaît les consommateurs, mieux qu'ils se connaissent eux mêmes.

Le marketing est une véritable institution du contrôle social dans une économie relativement importante. La théorie la plus adéquate ici est le modèle de propagande développé par Noam Chomsky et Edward Herman en 1988 dans leur livre “Manufactured consent: The Political Economy of Mass Media”. A l’aide d’une grille d’analyse, ils expliquent les liens entre les grands groupes économiques et financiers et l’industrie des medias; la façon dont ils la détiennent et ont pris le contrôle. La propagande est utilisée par les leaders pour endoctriner les gens, ce qui est essentiel pour eux de garder le contrôle de l’information à travers des censures ou des détournement de la vérité. Traditionnellement, le divertissement et l’information étaient seulement capables d’être accédés par des médias statiques tels que la presse écrite et la télévision. Les téléspectateurs pouvaient passivement s’identifier à ce qu’ils regardaient. Malgré des efforts de ceci fouler aux pieds jamais de plus en plus le mouvement en avant de révolution dans la relation du téléspectateur avec le contenu, les producteurs se voient retirer le contrôle de la publicité pour le mettre dans les mains du téléspectateur. Comme les moyens pour visionner et digérer le contenu deviennent plus interactifs et beaucoup plus intégrés dans la société, le téléspectateur est devenu de plus important et puissant.

YouTube, TiVo, Napster, Deezer et beaucoup d’autres produits n’ont pas seulement permit à l’internaute d’avoir l’opportunité de choisir et sélectionner le contenu qu’ils voulaient visionner/écouter mais la manière de le visionner. Cependant, ce pouvoir de décision a conduit à une surprenante augmentation de la quantité de médias utilisés par la Génération Y. La seule différence est que cette opportunité de choisir le quoi et comment quelque chose est consommé à été faite. Dans l’environnement publicitaire d’aujourd’hui, les producteurs des médias conventionnels sont devenus forcés de devenir innovant afin de rester compétitif dans leur business. A Portland (Oregon, USA), siège de la compagnie DIY (Do It Yourself), la culture, les films indépendants et artistique s’est développé de nouvelles manières prônant l’idée innovatrice.

Portland est l’endroit de beaucoup de studios cinématographiques tels que Collective Eye, Barang Films et @Large. Ces industries leaders ont pris sur eux pour produire des contenus nouveaux et fresh auxquels la Génération Y puisse s’identifier. Il y a beaucoup d’autres exemples à travers le monde d’entreprises qui sont de précoces utilisateurs d’outils tels que les réseaux sociaux et la production collaborative. Pour rester en contact avec la Génération Y, les médias ont besoin d’apprendre des plus petites entreprises qui pensent que ce n’est pas à quel point on appuie ou édite le message qui compte. Ce qu’il faut c’est écouter et de réfléchir avant de s’exprimer. A l’inverse de l’expression anglaise : “Children are to listen and never to be heard”. Cette jeune génération demande de l’attention et un sincère intérêt de ceux qui produisent le contenu.

Le futur des médias change, les producteurs se doivent aussi. Le consommateur a déjà adopté les moyens de consommation, laissant des miettes de pain derrière pour que les autres suivent. Pour rester optimiste à propos du résultat suprême de la relation entre le média et la génération Y est opportun. Seulement ceux qui voient la Génération Y en tant qu’unique challenge réussiront. En appréciant cela, beaucoup ne veulent toujours pas changer leur comportement institutionnel et leurs paradigmes collectifs.

“ The media has always been an industry which has celebrated the cult of ‘youth’ ” (Carrigan and Szmigin, 1999)

Le sujet du marché de la jeunesse est intéressant, nous donnant sa définition qui incarne aujourd’hui un ensemble de facteurs et crée ainsi des frontières floues. Cependant, on peut définir la jeunesse à l’aide du critère de l’âge.

Youth is the period between childhood and maturity. And maturity itself is defined as 'the state or quality of being grown up'. This leaves youth as a pretty vague concept closely tied to cultural attitudes towards being grown up. (Wood, 1999)

L’âge est un critère traditionnel qui classe les jeunes marches. D’un côté Spero et Stone (2004) distinguent 4 principaux groupes familiers qui sont appelés les « Tweens » (7 à 10), les jeunes adolescents (11 à 13 ans), les adolescents (14 à 17 ans) et les jeunes adultes (plus de 17 ans). D’un autre côté, Lindstrom (2004) qui n’a pas le même point de vue, dit que les « tweens » sont les 8 – 14 ans. Cette différence de points de vue montre que la segmentation des jeunes est réellement difficile à identifier.

Cependant, Spero et Stone (2005) souligne que la segmentation de l’âge n’est pas très pertinente car nous ignorons beaucoup d’éléments qui sont important pour différencier les jeunes. Par contre, le style de vie et les traits de caractère qu’ils incarnent sont la clés des éléments dont on a besoin pour identifier les jeunes. Selon eux, ces éléments sont des facteurs sociaux tels que les intérêts, le comportement, la maturité sociale, le lieu de résidence, le poids, l’ethnie, l’éducation, l’école, les habitudes alimentaires, la tribu, le genre et l’orientation sexuelle.

“ Youth is actually better defined by attitude and behaviour than by age - and youthful attitudes are becoming more and more prevalent in older and older people ” (Wood, 1999)

Il est évident que l’âge n’est plus très pertinent quand on a besoin d’une définition des jeunes. Cependant, Rees (2005) avertissent qu’en définissant un segment cible par l’âge, cela risquerai de réunir une large étendue de segments. C’est pourquoi Christensen et Rohde (1999) expliquent à beaucoup d’entreprises qu’en se concentrant sur les jeunes, il était nécessaire de redéfinir la définition générale de l’enfance.

McGowan (2000) va plus loin en ajoutant que la jeunesse n’est plus seulement définie comme un état d’esprit mais davantage comme un style de vie. C’est indispensable pour lui de dire qu’aujourd’hui, les 16-24 ans sont devenus des personnes à multi-facettes. De plus, Rees (2005) déclare que c’est difficile de dessiner une ligne entre les adultes et le segment des jeunes. D’après elle, mise à part que la Génération Y est davantage décrite avec une attitude plutôt qu’avec un âge. Elle décrit les jeunes comme étant plus idéaliste, rebelles, aventureux et menés par l’expérience que les générations antérieures. Elle ajoute aussi que les jeunes consommateurs sont beaucoup plus impliqués et communiquent plus rapidement avec leurs paires, et ils peuvent aussi bien faire de même avec certaines marques. Enfin, elle en conclu que l’entreprise doit se rendre disponible et engager un dialogue avec ses consommateurs renforcera son image de manière considérable.

Ces éléments sont fondamentaux du point de vue de la communication et c’est sur l’information que les marques doivent se concentrer lorsqu’elles créent un message.

McGowan (2000) met en évidence une étude quantitative qui traite des nouvelles facettes de la jeunesse britannique d’aujourd’hui et leurs relations avec les marques. Les valeurs associées à l’âge adulte sont au cœur de la culture des jeunes, la stabilité, l’importance de l’avenir et des ambitions, et l’intégrité.

L’étude identifie aussi sept groupes de jeunes : * Les Précurseurs : qui sont à l’origine des nouvelles idées et tendances, * Les « Urban-venturers » : pour les hommes âgés de 16 à 25 ans qui portent des insigne tribaux avec fierté, * Les Progressifs : les 21-35 ans qui recherchent le statut et le succès, et qui attachent une grande importance à la sociabilité, * Les « Sugar and Spices » : filles déterminées de 16 à 24 ans qui savent comment s’amuser, * Les « Membres Seulement » : garçons de 15 à 25 ans une relation privilégiée avec les autres dans un environnement de fête, * Les « Gill and Ted » : sont les garçons et filles âgés de 16 ans qui savent où ils vont et ce qu’ils aiment, * Les « Prudent Discerners » : jeunes de plus de 18 ans, pragmatiques dans un monde bien organisé.

Wood (1999) rappelle que le développement de l’environnement de la Technologie et de l’Information, tel qu’Internet, a introduit un nouvel élément clé qui perturbe la définition de la jeunesse depuis que l’âge n’est plus approprié : dans le cas présent, la manie d’Internet est aussi vue par les gens de la trentaine. Ainsi, la publicité a besoin d’être plus sophistiquée et les outils des médias non utilisés peuvent maintenant prendre une importance pertinente pour atteindre ce que nous appelons « jeunesse étendu ». Donc, en ciblant le marché des jeunes en terme de communication, cela montre un niveau d’insécurité et de difficulté avec l’émergence d’un autre groupe d’âge – les trentenaires – qui sont de plus en plus concernés par leur look « cool » et les nouveautés qu’ils possèdent (Newall et Steel, 2002).

“ The digital environment is where young people feel they can be themselves ” (Spero and Stone, 2004)

Pour Saxton (2005), il est évident que la génération Y a immergé dans la communication active grâce à la technologie et Internet. De plus, la fragmentation et le choix sont accélérés dans un environnement plus compétitif et que c’est la raison pour laquelle les propriétaires des médias tel que MTV sont sans cesse dans un processus d’innovation et d’amélioration de la créativité.

Ainsi, Spero et Stone (2004) expose la publicité en 30 secondes, qui a été remplacée par Internet selon un jeune sur 4, ne satisfait plus le marché des jeunes car ils avaient l’habitude de voir un grand nombre de publicités différentes sur Internet et savent comment gérer la surcharge d’information donc de passer au prochain produit rapidement.

On peut mettre en évidence le fait que la technologie est l’un des principaux facteurs de la communication entre les jeunes : Clake (2003) introduit l’expression : « Highly techno-liberate market » où les outils, tels qu’Internet, les téléphones portables ou encore les logiciels de message instantané, donne beaucoup plus d’opportunités de communiquer à n’importe quel moment et à n’importe quel endroit les jeunes le désirent. Concrètement, il y a moins de frontières entre les jeunes autour du monde.

“ ‘Don’t give me that crap’ reaction in all from Generation Next ” (Christensen and Rohde, 1999)

Christensen et Rohde (1999) ont introduit un sondage de dépistage nommé « Hopes and Fears : Young European Opinion Leaders », établit par GfK Europe Ad Hoc Research dans le but de construire une base pour mieux comprendre le comment impliquer la Génération Y à travers la publicité, les évènements, les activités de promotions, etc. Les auteurs et l’étude montrent que la jeunesse n’est pas facile à tromper et expliquent comment garder ses distances avec les campagnes publicitaires et ainsi, rechercher les marques dans lesquelles ils ont confiance. Ensuite, la Next Generation demande un certain niveau de la publicité mais ils reçoivent généralement des clichés ce qui, au contraire, les poussent à un refus d’achat. Ne rien faire et se socialiser avec les amis sont encore des faits qui les bloquent dans le processus d’achat. Ils ne veulent pas être guidés par la publicité. On pourrait même ajouter que la Next Generation veut faire une bonne impression car elle est liée au succès, à l’ambition.

“ Don’t define us. We’ll define ourselves ” (Christensen and Rohde, 1999)
B. Psychographics Marketing

Le marketing psychographique est surement le concept auquel nous sommes le moins conscient mais c’est une partie essentiel marketing. Le marketing psychographique implique la segmentation des consommateurs potentiels selon des caractéristiques psychologiques.

1. Qu’est ce que le marketing psychographique?
Beaucoup de méthodes marketing impliquent des données démographiques, qui se réfèrent généralement à des facteurs tels que l’âge, le lieu géographique, le statut matrimonial, l’ethnicité et la religion de l’individu en question. Les psychographiques vont plus loin et se concentrent sur les styles de vie, le comportement et l’attitude de cet individu pour construire une image de ce qu’ils sont. Ceci est directement relié au consumérisme, et le type de produits qui les gens préfèrent acheter qui est basé sur leurs choix de style de vie.
Le marketing psychographique peut travailler avec le marketing démographique pour permettre aux publicitaires de promouvoir leurs produits de façon efficace, dans le but de les vendre sur le long terme. Comme beaucoup de publicitaires qui se concentrent sur la démographie, l’utilisation du marketing psychographique permet aux publicitaires d’avoir une longueur d’avances sur les précédents.
Auparavant, les publicitaires pouvaient facilement acheter des espaces publicitaires afin de cibler l’individu qu’ils voulaient pour qu’il achète le produit. Par exemple, ils pouvaient acheter un espace qui ciblaient les hommes âgés de 18 à 35 ans qui vivaient en ville. Ceci est basé sur la démographie. Avec l’introduction du marketing psychographique, les publicitaires maintenant peuvent cibler des hommes spécifiques à l’intérieur du segment démographique choisi, tels que les hommes qui aiment faire de l’exercice ou manger sainement. Ils peuvent le faire en achetant un espace publicitaire dans un magazine de Sport & Santé par exemple. Les hommes qui n’ont pas d’intérêt dans le sujet n’achèteront malheureusement pas ce type de magazine, et donc c’est une manière plus rentable de cibler des personnes spécifiques qui seraient susceptibles d’acheter le produit en question.

2. Qu’est ce qu’il implique?
Ces derniers temps, il est devenu beaucoup plus courant de croiser le marketing psychographique et les recherches détaillées qu’il implique dans les magazines, journaux, les programmes de radio et télévisés, et sur Internet afin de s’assurer que les publicitaires atteignent les personnes mises en évidence. Le marketing psychographique peut prendre la forme d’interviews, de questionnaires et d’enquêtes.

3. Quels en sont les types de consommateurs?
Les experts marketing ont démontré qu’il y avait plusieurs types de profiles psychographiques en Europe Occidentale et aux USA. * Les Belongers représentent environ 40% de cette population. Ce profile est très orienté vers la famille, et aime le sentiment d’appartenir à un communauté. Une grosse partie de leur temps est consacré pour la famille et les amis. Les publicitaires qui veulent les atteindre vont davantage se concentrer sur le côté familiale et communautaire du produit. Ils ont aussi besoin de gagner leur confiance car ils peuvent être de très fidèles consommateurs une fois que la relation a été construite.

* Les Archievers représentent entre 5 et 7% de la population. Ils sont généralement des business (wo)men tels que des banquiers, investisseurs, qui travaillent beaucoup et qui sont en continuelle recherche de succès. A la différence des Belongers, ils n’ont pas forcément besoin d’appartenir à un groupe car ils sont très indépendants. Ils sont donc individuels, puissant et à l’aise financièrement parlant. Les publicitaires doivent donc présenter leurs messages aussi cours que possible.

* Les Aspirant-Ambitieux sont environ 15% des la population. Ce sont ceux qui rêvent d’être des Archievers. La plupart des produits qu’ils achètent sont des imitations de ce que possèdent les Archievers (par exemple une fausse montre Rolex ou encore un faux sac Louis Vuitton). Dans certains cas, ce sont les célébrités qui les stimulent plutôt des les business (wo)men.

* 25% de la population sont des Socially Conscious. Ils sont touchés par l’environnement et soucieux de ce que pourrait entrainer leurs achats sur celui-ci. Ils recyclent fréquemment, marche ou prennent le vélo le plus possible et achètent de produits bios ou qui sont en accords avec l’environnement.

* Les Hésitants représentent entre 1 et 2% de la population. Ils sont un mélange d’Archievers et de Socially Conscious. Ils veulent utiliser leur propre pouvoir et argent pour faire une action positive sur l’environnement. Souvent, leur matériel ne provient pas des pays émergeants.

* Les 15% derniers, les Needs Driven, sont les acheteurs impulsifs, ceux qui basent leurs achats sur les décisions irréfléchies.
Ces derniers temps, le marketing est devenu beaucoup plus sophistiqué et les marketers doivent comprendre davantage le potentiel des consommateurs qu’auparavant. Bien que les marketers devront fournir davantage d’efforts, en terme d’étude de marché, qualitative et quantitative), ils pourront cependant compter sur le fait de toucher beaucoup plus de consommateurs, ce qui au final boostera les profits.

Chaque jeune est exposé à plus de 20 000 messages publicitaires chaque année. Le problème le plus important que les compagnies doivent prendre en considération quand elles communiquent avec les Millennials est le fait que la campagne publicitaire doit être perçue comme « cool » par ceux qu’elles ciblent (Syrett and Lammiman, 2004).

Donc pour convaincre les Millennials d’acheter leurs produits, les marketers doivent planifier les campagnes avec des caractéristiques spécifiques. La première est sans nul doute la créativité, ce qui induit la différenciation. Les entreprises doivent communiquer avec les membres de la Génération Y en développant des campagnes attirantes, celles qui sortent de l’ordinaire. Pour réussir, les marketers doivent utiliser davantage de médias que les publicités télévisées, considérées comme être moins attirantes qu’auparavant. Aujourd’hui, pour attirer l’attention des jeunes, il faut communiquer en utilisant les téléphones portables (McCasland, 2005), on peut d’ailleurs parler, en 2012, de smart phones. Par exemple, le producteur de voiture Ford a utilisé le potentiel du téléphone en lançant en 2006 sa Ford Fiesta en France. Ils ont disposés six appareils interactifs le long des Champs Elysées, Paris, de façon à ce que les passants puissent télécharger gratuitement la musique de la publicité pour leurs sonneries.

Clarke (2002) rappelle aussi qu’Internet est vu comme un bon média pour communiquer avec la Gen Y. Les jeunes passent beaucoup plus de temps à surfer sur le Net plutôt que de regarder la télévision. En conséquence, il faut impérativement investir dans des publicités interactives faites pour le Web pour attirer l’attention de cette génération. Ce média est aussi doué pour implanter les campagnes de Buzz Marketing.

C. Le Buzz Marketing

Le bouche à oreille est sans nul doute l’un des médias qui a le plus d’impact. Dans le langage marketing, le bouche à oreille est un phénomène de recommandation orale d’un produit, service ou d’une entreprise au sein de la population dont l’origine est généralement spontanée. Il est généralement positif (effet de recommandation), mais il peut également être négatif (mise en garde). Par extension, le terme de bouche à oreille désigne également les phénomènes de recommandation qui ne sont pas oraux et qui passe par Internet. On parle alors de bouche à oreille électronique.

On peut représenter schématiquement le bouche-à-oreille par le modèle utilisé en médecine du « Patient Zéro ». Le terme patient zéro est utilisé pour désigner la première personne d'une épidémie à avoir été contaminée par un agent pathogène. Le schéma ci dessous est la représentation de ce phénomène.

Dans un cas marketing comme celui ci, le patient zéro sera alors l’entreprise ou le précurseur et va « contaminer » son entourage en l’informant des nouvelles tendances. Qui eux, à leur tour, vont contaminer leur propre entourage. On assiste ici à un phénomène d’épidémie ou encore appelé d’avalanche.

Théoriquement, une personne, appelé un précurseur, va partager une information avec trois personnes. Ces trois personnes vont elles mêmes la partager avec trois autres et ainsi de suite. Voici le schéma de la propagation exponentielle du buzz marketing.

C’est un moyen de communication interpersonnel et informel qui concerne l’expérience individuelle d’un produit, entreprise, etc. Le buzz marketing est une technique qui a pour objectif de propager l’information, créer une rumeur ou un message médiatique autour d’un produit, entreprise, personne. Il se base sur un concept qui implique les personnes les plus adéquates pour diffuser un message en le valorisant. Le buzz marketing implique donc le principe du bouche à oreille et le consommateur devient lui même le porte parole de la marque auprès de sa famille, ses proches, ses collègues, etc. Il en parle, fait partager l’expérience qu’il a avec la marque (Cf Figure 15 en annexe).

Ce qui nous amène donc au marketing viral dit « virus ». Cette technique a pour but la diffusion d’un message promotionnel via Internet. Dans le cas présent, ce sont les internautes qui deviennent les porte-paroles virtuels de la marque. Ils en parlent via les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou encore les blogs.

A comparaison avec les générations antérieures, les millennials montrent une grande confiance dans les recommandations anonymes et les examinent lors du processus de décision d’achat. Bazaarvoice montre que 66% des Baby Boomers préfèrent connaître la source d’information et des recommandation afin d’acheter le produit ou non. Les Millennials, quant à eux, font aussi bien confiance à leurs famille et amis, (49% des cas) qu’aux sources anonymes (51%).

Bazaarvoice défini le contenu générée par l’usager comme n’importe quel contenu d’un site crée par un usager d’internet. Comme avec le traditionnel bouche à oreille, les usagers d’Internet recherchent les aperçus en comparant avec les produits, services et même les marques.

L’étude démontre aussi que les millennials aiment partager leurs expériences d’achat, quelles soient positives ou négatives. 42% d’entre eux disent qu’ils préfèrent poster des commentaires sur les réseaux sociaux à propos d’une expérience positive avec une marque comparé à 17% chez les Baby Boomers (Cf Figure 16, annexes pour graphique).

Pour que cette technique soit efficace, il faut trouver les bonnes personnes à qui faire partager l’information, les patients zéro. Cela nous conduit donc à une segmentation des jeunes, car ce sont principalement eux qui utilisent Internet et ses composantes. On distingue 4 types de diffuseurs :

1. Les précurseurs :

Les précurseurs, encore appelés les avant-gardistes, sont ceux qui vont rechercher les nouvelles tendances, les produits intéressants, idées nouvelles… En effet, ce précurseurs utilisent les produits avant la majorité des consommateurs, ce sont eux qui ont acheté l’iPhone première génération ou encore les trottinettes dans les villes, faisant ainsi des objets incontournables, presque culturels. On les appelle aussi prescripteurs car, comme un médecin qui va prescrire des médicaments à ses patients, il va recommander, imposer ses produits à son entourage et principalement à des leaders d’opinion. Selon Godin, on dissocie deux type de prescripteurs :

* Les prescripteurs erratiques : qui essayent de vendre à n’importe qui leur message. De nombreuses entreprises font appel à eux pour conquérir de nouveaux clients potentiels. Elles les incitent à diffuser leurs idées auprès de leurs proches en les rémunérant. On peut citer l’exemple de Groupon qui offre 6€ de réduction sur les prochains achats de ses clients pour chaque parrainage qu’ils effectuent.

* Les prescripteurs efficaces : ce sont les prescripteurs qui ne sont pas corrompus et sont très discrets aux yeux du public. Dans le cas présent, on pourrait citer Britney Spears, qui malgré elle, est devenue un prescripteur efficace pour la marque Von Dutch. Après être rentré un jour dans une boutique Von Dutch, le gérant lui a offert une casquette. Coiffée de sa casquette en arpentant les rues, elle a été prisée par les paparazzis. Par la suite, plusieurs stars, telles que Tony Parker, Paris Hilton ou encore Madonna, se sont décidés d’acheter cette même casquette suivi des leurs nombreux idoles. On peut observer ici un effet de boule de neige. Tous ont voulu la casquette de Britney Spears. Les prescripteurs efficaces ont sans aucun doute une puissante force de séduction et un grand pouvoir d’influence.

2. Les leaders d’opinion

Les leaders d’opinion sont ceux qui soit peuvent influencer directement le consommateur (en face à face), soit indirectement (les consommateurs les observent, leur façon de se comporter, etc.) par leur notoriété, leur image.
On observe deux types de leaders d’opinion:

* Les classiques tels que les journalistes, les célébrités, les responsables politiques qui communiquent un produit et sa nouveauté à travers les canaux de communication traditionnels.

* Les « early adopter » qui sont ceux qui achètent la nouveauté dès sa sortie. Ce sont en général, les jeunes entre 15 et 30 ans (étudiants et jeunes actifs) car ils ont un pouvoir d’achat plus important que la moyenne. Ils vivent dans les grandes villes, autonomes et sont relié aux milieux créatifs et artistiques.

3. Les e-arrivistes

Les e-arrivistes sont les personnes qui se situent entre les leaders d’opinion et les consommateurs. Comme on peut le constater par son nom, ils sont seulement présents sur internet.
Cet acteur intervient au même niveau que le prescripteur erratique, c’est à dire qu’il diffuse l’information moyennant rémunération (argent, bons d’achat, etc.). Il n’est pas un leader d’opinion mais arrive relativement bien à répandre l’information dans la société via internet.

4. Les consommateurs Dans cette catégorie, interviennent le reste des usagers d’internet qui ne rentrent pas dans les catégories citées ci dessus. Ils ne sont ni leaders d’opinion, ni prescripteurs, ni e-arrivistes mais bouclent ce processus de diffusion. Ces consommateurs sont désormais indépendants, individualistes et restent en retrait face à l’ensemble des marques et des messages publicitaires. Ils se renseignent auprès des personnes en qui ils ont confiance pour tout type d’achat.

Un exemple de ce phénomène est la marque de sportswear Puma. Il crée souvent des ensembles spéciaux pour les athlètes qu’elle sponsorise. Serena Williams ou encore l’équipe de football nationale du Cameroun portent toujours des ensembles plus « à la mode » que « fonctionnels ». Le fait est que la marque utilise différentes stratégies que ses concurrents pour qu’on parle d’elle (une question de différentiation une fois de plus). Les jeunes parlent ensuite de leurs ressentis sur le Net et créés ainsi le buzz. D’une certaine façon, Puma s’en sors bien pour attirer l’attention des Millennials sans trop dépenser.
D. Celebrity Marketing

Le Celebrity Marketing est une technique utilisée par les entreprises pour se différencier de ses concurrents. Elle consiste à prendre une célébrité (athlète, chanteur, acteur, etc.) comme porte parole de la marque ou d’un produit dans le but d’améliorer son image et de la faire vendre auprès des clients potentiels. D’après Martin (1996, p.29), les porte-paroles sont utiles en marketing car ils fournissent un ensemble de caractéristiques que les consommateurs supportent en évaluant l’association de la personnalité avec la marque. A l’opposé des contributeurs anonymes, les célébrités ajoutent de la valeur à ‘image de marque de l’entreprise en offrant des significations de puissance supplémentaire, ce qui est complété par leur style de vie et leur personnalité (McCracken, 1989). Cette stratégie peut être diffusée à travers tous les canaux de communication (Média/Hors média).

Cette technique s’est vue être de plus en plus utilisée et enregistre une forte croissance. D’après Treguer, 20% des publicités aux USA, au Royaume Unis et en France font intervenir une personnalité tandis qu’au Japon, ce taux a atteint les 70%. Cette technique permet aux marques une certaine démarcation de la concurrence. Par ailleurs, des études montrent que 60% des téléspectateurs restent insensibles aux publicités traditionnelles.

1. Mémorisation de la marque

Selon des études, les publicités utilisant l’image d’une personnalité ont des effets plus importants que les publicités traditionnelles. La capacité de mémorisation du consommateur sera décuplée si elle traite d’une personnalité qu’il apprécie ou non. Le problème principal de la publicité est l’attention du consommateur. En effet, son indifférence provient généralement de la banalisation et la cannibalisation de la publicité. Selon Riou, la première barrière de défense du consommateur face à cette surcharge d’information dans son système conscient sera de les stocker dans son système inconscient. Ainsi, avec l’apparition d’une personnalité dans une publicité permettra à l’entreprise d’accéder au système conscient du consommateur, sera séduit, ce qui engendra davantage d’attrait lors de l’acte d’achat.

2. Humanisation de la marque

Avec cette technique, la marque va pouvoir aussi se rendre plus humaine dans l’esprit du consommateur. En effet, une relation plus intime va se construire entre eux car il va la percevoir comme une personne à part entière ou comme la célébrité qui la représente et plus comme l’entreprise qui est là pour faire du profit. Il est devenu indispensable pour les entreprises de créer un statut émotionnel et humain. Ainsi, de nombreuses entreprises veulent créer cette relation étroite avec le consommateur en utilisant une personnalité et sa notoriété.

3. Identification à la personnalité

Les consommateurs ont toujours été influencés par les célébrités, toute génération confondu. En effet, lorsqu’ils voient une célébrité qu’ils apprécient, ils n’hésitent pas à changer leur comportement d’achat et s’associer à de nouvelles marques afin de se sentir plus proche de la star en question. Il en va de même avec un environnement, un monde auquel il ne peut avoir accès (classe sociale, pays, etc.). Une jeune étudiante peut se sentir dans la peau d’une star ou une actrice d’une série télévisée en utilisant le taxi (Gossip Girl).

4. Mise en confiance du consommateur

Avec une célébrité à laquelle le consommateur s’identifie dans une publicité, la relation étroite qui se crée entre la marque et le consommateur sera aussi une relation de confiance. Cet effet ne se produira que s’il y a une bonne association produit/personnalité. Le produit doit être en relation directe avec la célébrité sinon l’effet recherché s’aboutira par un échec. Par exemple, la publicité de l’entreprise TRYBA pour ses fenêtres anti effraction a choisi de mettre en scène l’humoriste français Jean-Marie Bigard. Dans ce cas présent, il est difficile d’associer un humoriste, des sumos et une fenêtre. Tandis que la présence de Georges Clooney dans les publicités de Nespresso allie parfaitement les valeurs et perceptions que nous avons de ces deux protagonistes, qui par ailleurs est un succès européen. Nous pouvons citer aussi la publicité de Citroën avec l’intervention du célèbre pilote de rallye français, Sébastien Loeb, qui fait les éloges de ce véhicule. Les consommateurs feront davantage confiance à une célébrité qui est experte dans le domaine dans lequel elle apparaît.

Dans la plupart des cas, les célébrités sportives ont une bonne influence sur les jeunes. En fait, en introduisant un athlète dans une campagne publicitaire crée un positif bouche à oreille et une certaine loyauté auprès de la marque. Ils les prennent comme modèle, et ainsi ces célébrités les influencent dans leurs choix (Bush, Martin et Bush, 2004). C’est pourquoi, par exemple le footballeur David Beckham donne son soutien et popularise beaucoup de produits et de compagnies tels que Gillette, Adidas, Pepsi, etc.
E. Placement de produit

1. Cinéma

Le placement produit est une technique publicitaire qui consiste pour une entreprise à placer sa marque ou son produit de manière la plus visible possible dans un film, un feuilleton ou une émission de télévision. La publicité au cinéma est arrivée 29 ans après ca création, en 1924. C’est par ailleurs Jean Mineur qui l’a introduite.

Ce concept marketing a été introduit vers la fin des années 1960. Cette technique de communication était plutôt une technique alternative, très peu utilisée alors que maintenant, elle est en train de conquérir la France de plus en plus. Il s’est parfaitement intégré au sein de la stratégie de communication dans les secteurs du cinéma et de la télévision.

Le placement de produit représente peut être une opportunité de financement pour les producteurs de films mais pour les réalisateurs et scénariste, la tâche est plus complexe.

En effet, ce n’est pas laissé au hasard que les marques apparaissent à un certain moment du film, les marques imposent leur stratégie de communication aux réalisateurs. Elles ont un droit de regards sur le scénario et effectuent un contrôle régulier sur la visibilité de leurs produits lors du tournage du film, de façon à ce qu’ils soient mis en évidence tandis que les scénaristes vont tenté de les fondre dans le décor. Ceci est souvent l’objet de conflits entre les marques et les scénaristes.

Cependant, les acteurs français ont un droit sur les produits qu’ils mettront en évidence, à l’opposé des acteurs américains. Les spectateurs vont automatiquement et inconsciemment s’identifier aux acteurs du film lors de l’utilisation d’un produit. La marque est alors un élément de décor. On pourrait citer l’exemple du film « Le diable s’habille en Prada » où Anne Hathaway porte sans cesse des ensemble Chanel, Dior ou encore Dolce & Gabbana. Les spectateurs sont donc séduits, car ils se retrouvent ou aimeraient se retrouver dans la peau du personnage et leur donnent accès à un besoin d’appartenance qu’ils aimeraient avoir.

Un autre exemple de placement de produit dans le cinéma est Pierce Brosnan, dans le rôle de James Bond avec sa pose très naturelle exposant sa montre Omega.

On a donc pour habitude d’observer ce phénomène dans les films mais la publicité s’introduit également entre deux scènes tels qu’un macbook, un starbucks mais HP a décidé de renverser la tendance et d’incruster sa propre publicité dans une bande annonce. C’est dans celle du film Jumper qu’elle fait son apparition mettant en scène l’athlète Serena Williams, qui est l’une des égéries de la marque. L’acteur principal, Hayden Christense, s’assoie devant son poste de télévision qui s’active tel Windows Media Center et se téléporte aux côtés de Serena Williams. On assiste donc à une véritable synergie entre le cinéma et la publicité.

Aujourd’hui, avec la naissance de la 3D, il est devenu évident pour les entreprises d’élaborer des publicités utilisant ce procédé. C’est un nouveau moyen qui permet de créer un certain lien entre le spectateur et la marque. C’est tout d’abord Haribo qui a été le premier à tenter l’expérience en France avec le film « Là Haut ». Mais le phénomène c’est démocratisé avec la sortie du film Avatar. En revenant avec la publicité d’Haribo, 97% des français sont ressortis avec une très bonne impression de cette marque, tandis que les 3% restant n’avaient pas d’avis.

a. La publicité interactive

Pour rendre la publicité plus intéressante et avoir un taux de mémorisation plus important, la chaine de télévision « 13ème Rue » a décidé de relevé un nouveau défit, transformer la publicité en jeu. Cette publicité interactive a été diffusée dans les salles de cinéma allemandes.

Lors de l’achat des billets, les spectateurs doivent donner leur numéro de portable. Pendant que le court métrage commence et que l’héroïne se retrouve en difficulté, elle sort son téléphone portable et appelle un des spectateurs de la salle. Grâce à un système de reconnaissance vocale très perfectionné, l’héroïne suit les conseils du spectateur qui peut alors décider de la suite des évènements : L’aider à s’échapper ou aider les autres à sortir de la situation ?

Le spectateur devient alors le héro de la publicité. De plus, l’histoire est différente à chaque séance ce qui permet aux cinéphiles de ne pas se lasser de la publicité. C’est une expérience complétement inédite dans laquelle les spectateurs sont immergés et acteurs de la publicité.

b. La publicité collective

Volvo et NewsBreaker Live ont également décidé de lancer une publicité interactive dans les salles britanniques. Mais cette fois-ci, le but était de faire participer l’ensemble des spectateurs à un jeu amusant et ludique. On passe donc à un moment plutôt individuel à une action collective.

2. Musique

Dans l’élaboration d’une stratégie, les critères culturels et sociaux sont très importants, surtout dans le cas où l’entreprise cible les Millennials. La musique permet de les identifier dans le comportement de l’individu et de cette façon, les cibler beaucoup plus naturellement.

La musique peut être mise en relation avec un style de vie, un produit ou encore un service. L’univers musical rejoint parfaitement l’idée du style de vie. De nombreuses marques essayent d’associer un lifestyle à certains produits, cela peut passer par les activités sportives, artistiques ou encore professionnelles. On constate déjà par ailleurs de nombreux mouvements musicaux qui sont préalablement ciblés tels que les punks, les rastas, les hippies, etc.

Cependant, il reste assez difficile d’utiliser cette technique dans la musique car les artistes parlent généralement de la vie quotidienne dans leurs chanson, des sentiments, des maux, etc.

La musique fait partie intégrante de la vie quotidienne et en particulier chez les Gen Yers. Il est de plus en plus fréquent de croiser un jeune avec des écouteurs ou casque audio que ce soit dans le métro, la rue, sur deux roues et même au sein de son propre domicile.

Grâce aux avancées technologiques, il est très facile de transporter sa musique partout avec soi. On peut le démontrer à l’aide de l’invention de l’iPod, les mp3, les téléphones portables qui stockent une partie de leur mémoire spécialement pour les fichiers audio. Jusqu’à la moitié de XIXème siècle, il était courant d’écouter la musique dans le salon au sein du cercle familiale sur un poste de radio. Par la suite, le transistor et le jukebox ont fait leur apparition où on pouvait désormais avoir une écoute personnalisée, développé un style, des idées. Aujourd’hui, avec les nouvelles technologies, on est plongé dans les mélodies et en particuliers les Gen Yers.

On assiste donc à une mise en place de la musique dans le quotidien. En 2000, North A.C & AI. a étudié sur un échantillon de 2465 jeunes anglais âgés de 13 à 15 ans l’importance de la musique dans leur quotidien. Ces adolescents ont répondu qu’ils écoutaient la musique en moyenne 2,45 heures par jour. Il est aussi ressorti que la musique était leur activité intérieure préférée. Près de la moitié ont répondu qu’ils pratiquaient ou ont pratiqué un instrument de musique.

Selon l’enquête faite en 2009 par « le Pôle » sur des lycéens et collégiens de la région de la Loire, 52% ont affirmés qu’ils s’étaient rendu à un concert de musique au cours de l’année. 73% affirment en télécharger depuis Internet.

La musique n’est pas seulement une juxtaposition de sons mais est davantage perçue comme une combinaison de beats et de mélodies. Elle peut être qualifié comme l’intermédiaire entre la conscience de l’auditeur et les pensées de l’artiste. Les artistes utilisent la chanson pour faire passer un message, de manière explicite ou non. Elle est un moyen d’exprimer les sentiments, les injustices, les manifestations contre la société.

On pourrait citer les Black Eyed Peas qui font une parfaite description des Millennials. Ils les désignent d’ailleurs, comme s’intitule le titre de leur chanson, la « Now Generation ». La chanson traite du monde virtuel (Facebook, Google, Wikipédia), les envies des jeunes (être riche), ainsi que leur comportement (Impatient).

3. Clip Musical

Le placement de produit dans les clips musicaux est une façon très adroite pour attirer l’attention du Gen Yer. En effet, un clip est censé être la promotion du titre de l’artiste, mais de plus en plus d’entreprises et de maisons de disques s’associent afin de faire apparaître des produits lors de ces vidéos que le jeune consommateur reconnaitra en quelques secondes. Cette technique est beaucoup utilisée aux USA et s’émerge de plus en plus dans l’industrie musicale française.

Il est donc très courant, aujourd’hui, de croisé les produits tels que le casque audio Beats par Dr. Dre dans les clips de David Guetta, les lunettes de soleil Carrera dans ceux de Katy Perry et Lady Gaga ; ou encore le Mp3 de Sony dans ceux de Cher Lloyd.

A. Télévision

Etant de gros consommateurs de médias sur les trois écrans (TV, Mobile et Ordinateur), les Yers sont surexposés aux messages publicitaires. Pour donc ce démarquer de la concurrence, il faut innover en les surprenant, jouant avec les codes de communication.

On peut citer l’exemple de la campagne créer par Fred & Farid pour la marque Orangina qui met en scène des animaux sous forme de Pinups afin de vendre la boisson. Cette publicité a complètement changé les codes marketing auxquels beaucoup d’entreprises se portent. Orangina a décidé de jouer la carte de l'excentricité et de provocation avec des publicités sujettes à controverse. En effet, cette campagne parodie de nombreuses publicités (tout secteur confondu). Selon la revue Les Echos, les ventes ont monté de 50% en valeur sur cinq ans ainsi que 30% en volume sur une période de trois ans. En l’espace d’un an (entre mai 2010 et mai 2011), les hausses des ventes ont été de 10% en volume et 9% en valeur. Le tout sur le marché des soft-drinks où la progression annuelle balance entre 1 et 2%.

Ce concept de pinups réunis à la fois l’attrait pour les mascottes animalières chez les jeunes ainsi qu’un retour des iconographies rétro des années 1950. Cependant, même Hugues Piétrin, le président d’Orangina-Schweppes le reconnaît, ces publicités sont très tournées autour d’un segment : celui des jeunes. Les jeunes adorent et les pus âgés beaucoup moins, voir même pas du tout.

On peut mettre en évidence cette campagne par les nombreuses parodies qu’elle fait tel que le spot du Caméléon. Ce spot est la parodie des produits Biactol, solution contre les problèmes d’acné. En effet, ce sujet est sensible chez les jeunes et les publicités se ressemblent toutes sans grande originalité. Le décalage entre Orangina et la marque Biactol ne laisse pas indifférent les téléspectateurs.

Le concept est donc décliné avec les céréales Kellogs, la javel Saint Marc, la mousse à raser Mennen, les déodorants Rexona Men, le gel douche toilette intime Rogé Cavaillès, les shampoings L’Oréal et les bains de bouche Hextril.

Cette publicité, remontant à 2007, est toujours d’actualité et sont diffusées à la télévision, dans les salles de cinéma et sur Internet. Rares sont les entreprises qui décident de prendre le risque de choquer la ménagère de moins de cinquante ans pour plaire à la Next Generation. C’est pourquoi les publicités créatives, originales et provocantes sont réservées à certaines marques « rebelles et jeunes ».

« Ils développent l’idée de l’expérience esthétique. C’est quand nos sens fonctionnent pleinement, quand on occupe l’instant présent, quand ce qu’on accompli nous fait vibrer, quand on est pleinement éveillé. » (David Harvey, 2010)

L’humour est ainsi un très bon moyen de créer une relation avec les Y consommateurs. Selon une étude IPSOS, « les pubs drôles voire légèrement transgressives, cyniques ou encore méchantes ont nettement la préférence des Yers ».

“Young people love to laugh, they love to share jokes and funny stories. It is hard to be funny, but if you can do it, they will remember your products and your punch line.” (Geraci, Silsbee, Fauth and Campbell, 2000).

Les campagnes publicitaires drôles ou qui donnent le sourire sont toujours une bonne manière pour une entreprise d’attirer l’attention d’un Millennias. C’est un gros challenge, mais si la campagne est bien faite, ils seront inévitablement attirés par la marque en question et donneront un bon feedback. La success story de Budweiser avec sa campagne « Wassup » (« What’s up? » soit « Quoi de neuf? » en français) où plusieurs jeunes se téléphonent en criant « Wassssssup ? ». Cette publicité, très drôle et originale, a fait le tour du monde, et a été envoyée sur plusieurs millions de boite mail. Cette simple publicité a permis à la marque d’être au cœur du buzz mondial.

Quand les campagnes amusantes sont lancées, la chose la plus importante à ne pas oublier est de marquer la publicité. En effet, si les jeunes se souviennent seulement qu’elle était drôle mais ne sont pas capable de dire de quelle marque elle provient, la publicité ne sera pas un réel succès car à la fin, le produit sera oublié. C’est pourquoi le concept de « Branded Memorability » doit être au cœur du message, car le plus important n’est pas que le Gen Yer pense que la publicité est drôle, mais qu’il associe la publicité à la marque (Geraci, Silsbee, Fauth and Campbell, 2000).

Peu importe ce que font les marketers quand ils communiquent avec les jeunes, le plus important est de prendre en considération l’authenticité et l’honnêteté et des messages. En conséquence, ils doivent éviter les caricatures, clichés des jeunes.
B. Internet

La digital Native, sur Internet, est envahis par les sollicitations et messages publicitaires, tout comme les autres internautes. Pour réussir sa campagne Internet, il faut utiliser la même recette que pour celle de la télévision : c’est à dire mélanger slogan, musique, innovation, interaction et humour. La campagne d’Orangina ne s’est pas arrêtée aux spots télévisés. En effet, la marque a d’abord mis en ligne ses spots, laissé les internautes choisir les meilleurs et les a diffuser sur le canal télévisuel. Par ailleurs, la marque a aussi créé, sur son site, un jeu permettant de créer sa propre ile. La marque complète donc grâce à ce jeu « Orangina Island ». C’est un concept participatif qui met en scène la marque dans son territoire de naturalité et permet à chaque joueur de concevoir, aménager sa propre île, y ajouter sa Pin-Up préférée et choisir les jeux qu’il veut voir.. Une fois terminée, l’ile est conservée sur le site et est accessible par tous les internautes via un lien direct. L’internaute participe donc à une aventure interactive. Le concept est finalisé par un grand jeu concours qui récence tous les créateurs d’îles.

Certains spots de la campagne d’Orangina « Naturellement Pulpeuse », sont exclusivement sur Internet telle que la parodie de la mousse à raser Mennen. Jugée trop choquante, censurée en Angleterre, le spot gay ne devait pas franchir les écrans de télévision. Ce spot met en scène un puma bien bâti qui a la peau douce après le rasage grâce à Orangina. Mais contre toute attente, ce n'est pas une jolie féline qui vient le caresser langoureusement mais un bel humain sexy. Ce qui montre l’ouverture de la marque envers l’homosexualité ainsi que la tolérance des jeunes sur le sujet. Selon Fred & Farid et Orangina, "il n’y a pas d’instrumentalisation de la sexualité et le but des pubs est d’être un miroir de la société".

Les réseaux sociaux ont eux aussi une part importante dans les campagnes publicitaire. En effet, on constate plus d’un milliard de membres sur Facebook, et 383 millions pour Twitter dans le monde. Il est donc évident que les réseaux sociaux attirent de plus en plus de membres qui, ce qui n’est pas négligeable, dévoilent de précieuses informations sur le style de vie, leurs désirs. Les annonceurs ne peuvent donc rester indifférents à cette El Dorado de l’information. Il est donc très important que les publicitaires incrustent les réseaux sociaux au sein de leur stratégie marketing. L’attrait pour ces sites est de plus en plus renforcé, ce qui crée un important et non négligeable bouche à oreille électronique. En seulement quelques années, les réseaux sociaux se sont démocratisés et la Génération Facebook a complètement intégrée son fonctionnement.
Les entreprises doivent observer cette nouvelle force de recommandation par des veilles et chercher à mesure son impact sur la conversion.
C. Mobile

La publicité sur les mobiles, quant à elle, est davantage perçue comme intrusive et envahissante. Ce média de communication est donc à manier avec précaution. Pour toucher les membres de la Digital Native qui possèdent un smart phone, qu’il soit basé sur le programme Apple ou Android, il est possible d’acheter des espaces publicitaires à l’intérieur des applications que les mobinautes téléchargent via une plateforme de téléchargement d’applications, plus souvent nommée un App Store. Le marché de la publicité sur mobile est partagé par deux grandes régies, iAd pour Apple et AdMob pour Google (cela dépend sous quelle plateforme le téléphone est). Ces publicités apparaissent sous forme de bannière de la taille de l’écran.

Ces publicités sont personnalisables et il est possible d’ouvrir une fenêtre, en appuyant sur la bannière, qui est une mini-application du produit ou de la marque. Utilisant les technologies Web HTML5 et Javascript, il est donc possible de vendre directement depuis cet espace afin de susciter les achats impulsifs.

eMarketer estime que le nombre d’utilisateurs de smartphone aux USA atteindra 44% en 2012, soit 106 millions. Et avec ces utilisateurs qui continuent de faire de plus en plus activités sur leurs téléphones, la probabilité d’exposition des publicités sur les téléphones est assurée (Cf Figure 17, annexes pour graphique).

Parmi les millennials, les hommes se rappellent davantage des publicités sur leur téléphones que les femmes, à environ 69% des cas tandis que les femmes moins de 50%. Sur l’ensemble des utilisateurs de smartphones, tout âge et sexe confondus, 59% remarquent ces publicités (Cf Figure 18, annexes pour graphique).

Selon l’étude, les hommes de la Gen Y ne se rappellent non seulement de la publicité mais aussi disent qu’ils sont allés les voir en cliquant dessus.
Parmi les femmes de la Why Generation, seulement 12% aiment les publicités sur les mobiles. Cependant, 40% des hommes du même âge, aiment ces publicités dont la moitié les aiment beaucoup. En moyenne, parmi tous les millennials, seulement ¼ apprécient ces publicités.

Dans le cas d’Orangina, la marque a directement développé une application mobile qui permet de « basher » ses amis. L’application propose 10 thèmes différents mettant en scène chaque pin up des spots publicitaires avec le problème qui lui est associé. Ensuite, le mobinaute enregistre un message vocal, qui sera directement transmis à la personne de son choix, et la pin up s’anime au rythme de la voix. La marque propose les problèmes de cheveux, de poils, d’hygiène, d’odeur, au lit, etc.
D. Street Marketing

Les Millennials aiment être divertis et la marque Orangina l’a très bien compris. En effet, pour sa campagne « Naturellement Pulpeuse », la marque s’est baladée dans les rues des grandes villes françaises dans des smarts chevauchées par ses Pin-ups. Elle proposait par ailleurs aux passant de voter sur de grands écrans tactiles pour la meilleure pub Orangina. Elle a aussi organisé le concours de la plus belle coupe de cheveux du monde où les passants se faisaient coiffer et maquiller, et étaient finalement pris en photos.
Conclusion

Pour conclure, on constate donc que la Generation Y est un segment de la population qui ne faut nier pour faire prospérer son entreprise. En effet, avec plus de 1,7 milliard d’individus, les Millennials sont incontestablement le segment générationnel le plus important. Ayant une culture forte apprise de ses prédécesseurs et prenant en compte l’évolution du monde, ils sont beaucoup plus ouverts et tolérants envers leurs paires, les autres cultures et leurs aînés.

Nés avec les nouvelles technologies, la Digital Native manipule les ordinateurs et les smartphones mieux que personne. La communication est très importante pour eux, en particulier la communication virtuelle à travers les réseaux sociaux, messages instantanés et les blogs. La masse d’information à laquelle elle a accès en quelques secondes la caractérise par défaut comme impatiente. De plus, avec l’introduction d’Internet, les Gen Yers sont en constante recherche de divertissement, qu’il soit en matière de films, séries, musique ou encore d’évènements.

Avec la surexposition de messages publicitaires auxquels ils sont exposés, les Yers, ont besoin de changements, d’originalité car ils se lassent vite. Même si on constate une variété de caractères différents, l’humour est le point qui les rallie. C’est un point a développé dans les publicités car c’est à coup sur que les publicitaires retiendront leur attention. Le buzz marketing est sans nul doute une méthode efficace pour prospérer. Avec l’apparition des réseaux sociaux, les Gen Yers partagent davantage leurs expériences, quelles soient positives ou négatives. Donc les entreprises doivent réellement les étudier avec soin.

Etant donné que cette génération est très différente des générations antérieures, il vient a se demander comment la Génération Z, la génération qui vient après la Gen Y, se développera ? Sera t elle très différente des jeunes actuels ou elle attirera l’attention sous de nouvelles méthodes ?
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Annexes
Figure 1 : Les évènements importants ayant un impact chez le Gen Yer

Generations | World Population | % Of World Population | Gen Z: New borns - 14 | 1.834.551.420 | 26,41% | Gen Y: 15 - 29 | 1.760.004.508 | 25,34% | Gen X: 30 - 44 | 1.469.872.615 | 21,16% | Baby Boomers: 45 - 64 | 1.336.054.837 | 19,23% | Traditionalists: 65 - 75 | 329.723.567 | 4,75% | More than 75 | 215.836.982 | 3,11% | Total | 6.946.043.929 | 100% |
Figure 2: Recencement de la population mondiale par generation au 31 Décembre 2011 (Source US Consensus)
Figure 2: Recencement de la population mondiale par generation au 31 Décembre 2011 (Source US Consensus)

Figure 4: Les usagers d’Internet au quotidien au Brésil d’avril 2008 à août 2011

Figure 4: Les usagers d’Internet au quotidien au Brésil d’avril 2008 à août 2011

Figure 3: l’utilisation d’Internet des différentes générations en 2009

Figure 3: l’utilisation d’Internet des différentes générations en 2009

Figure 5: Utilisateurs de Tablettes Figure 6: Utilisateurs de Smartphones aux USA aux USA

Figure 8: Acheteurs Online en Amérique Latine, par pays en 2011
Figure 8: Acheteurs Online en Amérique Latine, par pays en 2011

Figure 7: Internautes qui suivent des marques en France sur les réseaux sociaux en 2011
Figure 7: Internautes qui suivent des marques en France sur les réseaux sociaux en 2011

Figure 9: Pyramide de Maslow
Figure 9: Pyramide de Maslow
Figure 10 : Inde – Pyramide démographique, 2011
Figure 10 : Inde – Pyramide démographique, 2011

Figure 11 : Chine – Pyramide démographique, 2011
Figure 11 : Chine – Pyramide démographique, 2011
Figure 12 : UE-27 – Pyramide démographique, de 1990 à 2010
Figure 12 : UE-27 – Pyramide démographique, de 1990 à 2010

Figure 13: Répartition de la Gen Y dans l’Union Européenne en 2009

Figure 13: Répartition de la Gen Y dans l’Union Européenne en 2009

Figure 14 : USA – Pyramide démographique, 2011
Figure 14 : USA – Pyramide démographique, 2011

Figure 16: Les méthodes de partage d’expériences positives selon les utilisateurs d’Internet, par âge, en 2011

Figure 16: Les méthodes de partage d’expériences positives selon les utilisateurs d’Internet, par âge, en 2011

Figure 15: Processus du partage de l’expérience d’un Gen Y
Figure 15: Processus du partage de l’expérience d’un Gen Y

Figure 18: Attitude envers les publicités mobiles selon les millennials détenteurs de smartphones, par sexe, en 2012

Figure 18: Attitude envers les publicités mobiles selon les millennials détenteurs de smartphones, par sexe, en 2012

Figure 17: Millennials détenteurs de smartphones aux USA qui ont vu des publicités sur les mobiles par sexe en 2012

Figure 17: Millennials détenteurs de smartphones aux USA qui ont vu des publicités sur les mobiles par sexe en 2012

Campagne de publicité d’Orangina:

Spot télévisuel du Puma, parodie du gel après rasage Mennen (censuré en Grande Bretagne)

Sponsoring durant les évènements sportifs

Orangina Island

Page Facebook d’Orangina

Table des matières

Remerciements 1

Acronymes 2

Sommaire 3

Introduction 4 I. Le portrait sociologique de la Now Generation 8 A. Le concept de génération 9 1. Les Traditionnalistes 9 2. Les Baby Boomers 9 3. La Génération X 10 B. Le profile de la Why Generation 11 1. La démographie 11 2. Le foyer familial 11 3. La technologie 12 4. L’usage d’Internet 14 C. La Gen Y, un concept du tribalisme 15 1. L’idée de communauté 15 2. Similaires mais différents 17 D. Les pours et contre des Millennials 18 1. Les points négatifs 18 2. Les points positifs 18 E. Les Millennials à travers le monde 19 1. En Inde 19 2. En Chine 19 3. En Europe 20 4. Aux Etats Unis 21 II. Comment communiquer avec les Digital Natives ? 22 A. La publicité 23 B. Le Marketing des Psychographiques 27 1. Qu’est ce que le marketing des psychographiques ? 28 2. Qu’est ce qu’il implique ? 28 3. Quels en sont les types de consommateurs ? 29 C. Le Buzz Marketing 31 1. Les prescripteurs 33 2. Les leaders d’opinion 34 3. Les e-arrivistes 34 4. Les consommateurs 34 D. Le Celebrity Marketing 35 1. Mémorisation de la marque 35 2. Humanisation de la marque 36 3. Identification à la personnalité 36 4. Mise en confiance du consommateur 36 E. Le Placement de produit 37 1. Le cinéma 37 a) La publicité interactive 39 b) La publicité collective 39 2. La musique 39 3. Les clips musicaux 41 III. Les canaux de communication illustrés par la campagne d’Orangina 42 A. Télévision 43 B. Internet 45 C. Mobile 46 D. Street Marketing 47 Conclusion 48 Bibliographie 49 Annexes 55 Table des matières 61

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[ 1 ]. O.J. Simpson est un ancien joueur professionnel de football et acteur américain a été accusé pour avoir assassiné son ex femme ainsi que son compagnon en 1995 et condamné à 33 ans de prison pour enlèvement et vol à main armée dans une autre affaire en 2008.
[ 2 ]. Source : U.S. Consenus : International Data Base
[ 3 ]. Valérie Damidot: Présentatrice et animatrice de l’émission D&CO sur M6
[ 4 ]. Oscar Wilde, écrivain Irlandais (1854-1900)
[ 5 ]. Selon l’étude menée par Eurostat, Commission Européenne.
[ 6 ]. Maurice Levy, PDG de Publicis (né le 18 février 1942)
[ 7 ]. CEFRIO : Centre Francophone d’Information des Organisations
[ 8 ]. According to the 10th edition of local ad agency F/Nazca Saatchi & Saatchi’s “F/Radar” report.
[ 9 ]. F/Nzca Saatchi & Saatchi, « F/Radar : 10th Edition », Décembre 2011
[ 10 ]. Paul Verna est l’auteur du rapport “Smart Devices: Evolution and Convergence.”
[ 11 ]. Source : www.eMarketer.com
[ 12 ]. Source : www.eMarketer.com
[ 13 ]. D’après le rapport IFOP de Décember 2011 “Observatoire des réseaux sociaux,”
[ 14 ]. Source : Tendencias Digitales « Uso de Internet en Latinoamerica 2011 : Comercio Electronico »
[ 15 ]. Françoise Dolto (1908-1988) est une pédiatre et psychanalyste française reconnue pour ses travaux sur la psychanalyse de l’enfance dont elle est l’une des pionnière. Interview par France Inter en 1976.
[ 16 ]. Kanabeach est une marque française de surf.
[ 17 ]. Brand Awareness, se traduirait par la notoriété d’une marque
[ 18 ]. Source : U.S. Consensus, International Data Base
[ 19 ]. Source: U.S. Census Bureau, International Data Base
[ 20 ]. Source: Eurostat, Online Data Base
[ 21 ]. Source: Eurostat, Statistic Book: “Youth in Europe, a Statistical Portrait” 2009
[ 22 ]. “extented youth » Wood (1999)
[ 23 ]. Définition basée sur « www.definitions-marketing.com »
[ 24 ]. Patient Zéro : définition provenant de « www.wikipédia.org »
[ 25 ]. Gicquel Y., Le buzz marketing, Chambéry, Génie des Glacier, 2006, page 26
[ 26 ]. Source : Bazaarvoice and Center for Generational Kinetics « Talking to Stragers », 2012
[ 27 ]. Seth Godin, les secrets du marketing viral. Paris: Maxima, 2007
[ 28 ]. Groupon est un site de commerce éléctronique basé sur le concept d’achat groupé. Compagnie Americaine.
[ 29 ]. Britney Spears: chanteuse pop/R&B américaine
[ 30 ]. Tony Parker : basketteur français très célèbre, jouant pour la NBA
[ 31 ]. Paris Hilton : petite fille de Conrad Hilton, fondateur de la chaine d’hotels de luxe Hilton, actrice, chanteuse pop et mannequin.
[ 32 ]. Madonna : chanteuse pop/dance américaine, également danseuse, productrice, réalisatrice, mannequin et écrivain
[ 33 ]. Gicquel Y., Le buzz marketing, Chambéry, Génie des Glacier, 2006, page 57
[ 34 ]. McCracken (1989, p. 315) further explains, that “celebrities draw these powerful meanings from the roles they assume in their television, movie, (...), athletic, and other careers.”
[ 35 ]. Jean Paul Treguer, auteur du premier livre français traitant du celebrity marketing.
[ 36 ]. Nicolas Riou, auteur de l’ouvrage Marketing Anatomy (2009)
[ 37 ]. Gossip Girl : télésérie américaine (2007-2012)
[ 38 ]. Georges Clooney : acteur américain
[ 39 ]. David Beckham : footballeur anglais
[ 40 ]. Définition prise sur « www.definition-marketing.com »
[ 41 ]. Pierce Brosnan est un acteur américain incarnant principalement le rôle de James Bond dans 4 épisode de la série.
[ 42 ]. Serena Williams est une joueuse professionnelle de tennis américaine qui a obtenu une double médaille d’or aux Jeux Olympiques.
[ 43 ]. Haribo est une marque allemande de confiserie.
[ 44 ]. Là Haut est un long-métrage d'animation en images de synthèse des studios Pixar, sorti en 2009.
[ 45 ]. Avatar est un film américain de science-fiction réalisé et tourné par James Cameron, sorti en 2009.
[ 46 ]. 13ème Rue Universal1 est une chaîne de télévision thématique française spécialisée dans le policier, le fantastique, le film catastrophe, le paranormal et l'horreur accessible sur CanalSat.
[ 47 ]. The Black Eyed Peas est un groupe de musique américain de style éléctro/hip-hop
[ 48 ]. Now Generation est un titre de l’album « The E.ND. » (The Energy Never Dies)
[ 49 ]. Fred & Farid, agence publicitaire de la marque Orangina.
[ 50 ]. Open IPSOS : http://www.ipsos.fr/ipsos-asi/actualites/pub-interesse-t-elle-toujours-jeunes
[ 51 ]. Marque américaine de bière rattachée au groupe belgo-brésilien Anheuser-Busch InBev.
[ 52 ]. Selon l’article “Facebook : le milliard d’utilisateurs cet été” de Ludovic Desautez paru dans le journal Les Echos le 13/01/2012
[ 53 ]. Selon l’article “5,2 millions de "twittos" en France “de Ludovic Desautez paru dans le journal Les Echos le 01/02/2012
[ 54 ]. Source: InsightExpress, “Digital Consumer Portrait”, 2012
[ 55 ]. Source: InsightExpress, “Digital Consumer Portrait”, 2012
[ 56 ]. Source: InsightExpress, “Digital Consumer Portrait”, 2012