เสนทางสู Blue Ocean ตอนที่ 1
บทความโดย บุริม โอทกานนท ชาน คิม และเรเน โมบอรค ไดระบุไวในหนังสือของพวกเขาโดยบอกไววา หากเราตองการที่จะหลุดพนออกจากนานน้ําสีแดงนั้น เราตองพยายาม เปลี่ยนแนวคิดจากรูปแบของการดําเนินธุรกิจแบบเดิมๆ โดยการสราง ขอบเขตการดําเนินธุรกิจขึ้นมาเสียใหม พิจารณาไดจากมุมมองใหมเพื่อ คนหาโอกาส และใชโอกาสที่มองเห็นนั้นในการเปลี่ยนวิธการดําเนินธุรกิจ ี และพนจากการดําเนินงานรูปแบบเดิมๆ และมักเปนประเพณีปฏิบติของธุรกิจ ั ในการขายสินคาและบริการ อยางไรก็ตามผูที่เคยทําอะไรแบบเดิมอาจจะมองวิธีการคิดในรูปแบบของ บลูโอเชียนวาเปนเรื่องที่ทําไมได หรือไรสาระ เพราะหลงติดอยูในเรดโอเชียน และคิดวาสิ่งที่เปนวิธีการ ใหมๆ ที่จะทําใหเกิดนั้นเปนเรื่องที่เกิดขึ้นไดยากหรือหากจะลงมือทําก็ตองเสียเงิน เสียเวลา ที่จะ ดําเนินการรูปแบบวิธีคิดใหมๆ นั้นเกิดขึ้นโดยเปลาประโยชน แตหากมองกันลึกๆ แลว และถาเปดใจยอมรับความคิดและวิธีการใหมๆ เราก็จะสามารถมองเห็นนานน้ําสี ครามที่ถูกบดบังอยูในนานน้ําสีเลือดได ผมขอยกตัวอยางซักตัวอยางหนึ่งในการทําธุรกิจที่ตดอยูในวังวน ิ ของเรดโอเชียน เชนหากเราเขาไปพักโรงแรมระดับ 3 ดาว ซักแหงหนึ่ง ธุรกิจโรงแรมชั้น 3 โดยโรงแรม นี้มีวิธีดําเนินการบริหารโรงแรมแบบเดิมๆ ดังนั้นมีรายไดหลักก็คือการขายและบริการ หองพัก อาหาร มินิ บาร หองประชุม (ถาบางแหงมี) สิ่งเหลานี้เปนบริการหลักๆ ที่โรงแรมระดับ 3 ดาวในนานน้ําสีเลือดจะ สามารถจัดหาใหลูกคาได แตคิม และโมบอรค แนะนําใหทานสามารถมองใหไกลและคนหาใหมากกวา นั้น โดยพวกเขาคนพบวาการจะพบเจอะเจอธุรกิจในแบบบลูโอเชียนนั้น มีเสนทางพื้นฐานสูนานน้ําสี ครามอยู 6 ประการ ซึ่งหากนําเสนทางพื้นฐานทั้ง 6 ประการมาประยุตใช ทานก็อาจจะทําใหสามารถ แหวกวาผานนานน้ําสีเลือดไปสูนานน้ําสีครามดังที่คิม และ โมบอรคกลาวไวไดและทานยังสามารถ กําหนดขอบเขตการทําธุรกิจของทานขึ้นมาใหม ซึ่งเสนทางพื้นฐาน 6 เสนทางสามารถอธิบายไดดังนี้ครับ เสนทางที่ 1 มองขามไปยังอุตสาหกรรมอื่นๆ (Look across alternative industries) ในมุมมองนี้คม และ โมบอรก แนะนําวาอยาแคหยุดมองวิธีการทําธุรกิจที่อุตสาหกรรมของเราทําเทานั้น ิ แตหากเราสามารถมองไดในแงมุมที่กวางขึ้นอีกคือมองขามอุตสาหกรรมออกไปยังอุตสาหกรรมอื่นที่มี สินคาที่ตอบสนองลูกคาคลายกับเรา เราก็อาจจะวาสินคาหรือบริการที่อุตสาหกรรมอื่นกําลังขายอยูนั้น เปนสินคาแบบเดียวกันกับที่เราขายอยู ฟงดูแลวอาจจะยากซักหนอยที่จะเขาใจนะครับแตหาเขียนเปนภาพเราก็อาจะเห็นจุดเริ่มตนและ ประโยชนหลักของสินคาและบริการในธุรกิจทั้งสองชนิดไดในงมุมที่เหมือนกันดังภาพที่แสดงตอไปนี้เรา จะสรางมุมมองแบบถอยกลับ (Reversal view) เปรียบเทียบกันระหวางธุรกิจโรงแรมกับธุรกิจเครื่องเสียง และเครื่องใชไฟฟาครับ ธุรกิจโรงแรม ธุรกิจ สินคาและบริการ หองพัก อาหาร บริการ ประโยชนหลัก การพักผอน เจรจาธุรกิจ ความบันเทิง

โรงแรม

Copyright 2009 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. August 2009. 1 | Page

ธุรกิจเครื่องเสียงและเครื่องใชไฟฟา ธุรกิจ สินคาและบริการ เครื่องใชไฟฟา เครื่องเสียง บริการ ประโยชนหลัก

เครื่องเสียง เครื่องใชไฟฟา

ความบันเทิง การพักผอน

ถาเรามองกลับไปที่ประโยชนหลักของธุรกิจทั้งสองชนิดเราจะพบวาประโยชนหลักของทั้งธุรกิจโรงแรม และธุรกิจเสียงและเครื่องใชไฟฟานั้นมีประโยชนหลักรวมกันอยูสองประการคือ เพื่อการพักผอนและเพื่อ ความบันเทิง หรือหากเรามองในมุมมองของนานน้ําสีครามในดานประโยชนหลัก เราก็จะพบวาธุรกิจทั้ง สองประเภทนี้คือธุรกิจที่มีบางสวนที่เปนทางเลือกใหกันและกันไดคือ ‘การพักผอน’ และ ‘ความบันเทิง’ ประโยชนหลักเหลานี้อาจจะไมใชสิ่งที่ทดแทนกันไดอยางสมบูรณ แตเปนทางเลือกที่ผูบริโภคสามารถ นํามาพิจารณาเลือกใชได หรือพูดงายวาหากเราตองการพักผอนเราก็อาจจะไปเชาหองพักที่โรงแรมเพื่อ นอนพัก หรืออาจจะเลือกที่จะไปซื้อสินคาเครื่องเสียงหรือเครื่องใชไฟฟาอยาง ทีวี กลองถายรูป วิทยุ มา ฟงเพื่อใชเพื่อความบันเทิง พักผอน หรือผอนคลาย การดําเนินการที่เปนรูปธรรมที่จะทําใหเราเห็นไดชัดขึนก็คือคําถามที่เกิดขึ้นวา ทําไมโรงแรม 3 ดาวที่ผม ้ กลาวมาในขางตนจะตองใหบริการแตหองพัก อาหาร หรือฟตเนส แตทําไมไมลองคิดถึงการนําเอาแคตา ลอกเครื่องเสียงหรือเครื่องใชไฟฟามาวางไวใหนักทองเที่ยวหรือนักธุรกิจที่เขาพักในโรงแรมไดเลือกซื้อ หากโรงแรมสามารถหาแหลงซื้อสินคาในตนทุนที่ไมสูงเกินไป ยกตัวอยางนักทองเที่ยวที่ซื้อทัวรมาเที่ยว เมืองไทย เครื่องไฟฟาที่พวกเขาตองใชกเชนกลองถายรูป เครื่องบันทึกเสียง เครื่องเลนเพลง ตัวเก็บ ็ ขอมูล (Flash Drive, Thumb Drive, Memory Stick) ถานไฟชนิดตางๆ สินคาเหลานี้พวกเขาซื้อหามา ใชเพื่อความสุข ความบันเทิง เก็บความทรงจํา และการเพื่อผอนคลายแทบทั้งสิ้น และเวลาที่บริษัททัวร อาจจะจัดใหนักทองเที่ยวแวะเขาไปซื้อสินคาเหลานี้ก็ชางมีเวลานอยนิด แตนักทองเที่ยวมีเวลาการใช เวลาการอยูในหองพักทั้งคืนครับ และถาเราจัดแคตาลอคเครืองเสียงและเครื่องใชไฟฟาใหเคาไดดู โดยใหสินคาเครื่องเสียงหรือ ่ เครื่องใชไฟฟาที่ที่อยูในแคตาลอคนั้นมีขนาดพอเหมาะคือไมใชชิ้นใหญจนเกินไป สินคาสามารถซื้อหรือ พกพาได หรือเปนเครื่องเติมเต็มใหกับเครื่องใชไฟฟา และโปรโมทใหนักทองเที่ยวไดรับทราบ เปนไป ไดม้ยครับที่เราจะสามารถขายสินคาและบริการเพิ่มขึ้นได เมื่อรวมกับคาหองพัก คาอาหาร หรือบริการ ั อื่นๆ ที่โรงแรมจัดใหก็จะทําใหคาใชจายยอดรวมตอหองนั้นสูงขึ้น ทําไมจะตองเสนอสินคาแคน้ําดื่ม ของ ขบเคี้ยวแคในมินิบารของหองพักเทานั้นละครับ เสนทางที่ 2 มองขามไปยังกลุมกลยุทธอื่นๆในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Look across strategic groups within industries) ในมุมมองนี้คอการมองกลยุทธที่กลุมธุรกิจในอุตสหกรรมเดียวกับเรานั้นใชอยู อยายึดติดกับกลยุทธ ื แบบเดิมๆ ที่เขาทํากันอยูแตตองมองใหเห็นโอกาสเห็นจากการใชกลยุทธเดิมๆ เหลานั้นใหได ซึ่งเรื่องนี้ อาจจะไมใชเรืองที่ทํากันงาย แตก็ไมใชสิ่งที่เปนไปไมไดเสียเลย กลวิธีของการหานานน้ําสีครามใน ่ รูปแบบนี้เราอาจจะใชกรอบคิดสี่ประการคือ ขจัด (Eliminate) ลด (Reduce) ยก (Raise) สราง (Create) หรือที่เรียกกันวาโมเดล “ERRC” มาใชเปนเครื่องมือชวยในการคนพบนานน้ําใหมสีคราม ดังกลาว ตัวอยางในกรณีนี้เชน ถาเราพูดถึงมหาวิทยาลัยสิ่งหนึ่งที่มหาวิทยาลัยในประเทศไทยมีควา

มตองการก็ คือการมีศูนยหนังสือเปนของตนเอง มหาวิทยาลัยที่มีศูนยหนังสือที่เปนตนแบบและมีบริการที่นา ประทับใจของหลายคนก็อาจจะเปนศูนยหนังสือแหงจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย หรือศูนยหนังสือของ มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร เพราะศูนยหนังสือทั้งสองแหงมีหัวหนังสือ และนิตยสาร ใหเลือกกันอยาง Copyright 2009 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. August 2009. 2 | Page

 มากมาย ทั้งตั้งอยูในยานชุมชนที่มีผูคนเดินพลุกพลานของเขตสามยาน และทาพระจันทร ซึ่งทําเล เหลานี้นั้นเปนจุดขึ้นรถ ลงเรือ ของผูคนหลากหลายประเภทไมวาจะเปนนิสิต นักศึกษาหรือประชาชน ทั่วไป การที่มีคนเดินพลุกพลานก็เปนสวนสนับสนุนที่ทําใหศูนยหนังสือของมหาวิทยาลัยทั้งสองแหง เปนศูนยหนังสือที่ไดรับความนิยมจากคนทั่วไป ทั้งตําหรับตําราของอาจารยทั้งของจุฬาฯ และ ธรรมศาสตร หรือจากมหาวิทยาลัยแหงอื่นก็ถูกนํามาวางจําหนายในศูนยทั้งสองแหงนี้ ในขณะเดียวกัน ขนาดของศูนยหนังสือนั้นก็มขนาดที่ใหญโต มีพื้นที่ขายหนังสือมาก เมื่อมีความนิยม ศูนยฯ ก็สามารถ ี จัดหาหนังสือมาวางไดมากมายหลายประเภทหรือแมกระทั่งเปนที่เปดตัวหัวหนังสือใหมๆ รูปแบบที่เปนเลิศดังกลาวทําใหมหาวิทยาลัยหลายแหงขอใหศูนยหนังสือจุฬาฯ ไปชวยดําเนินการ จัดการ บริหารศูนยหนังสือให หรือมหาวิทยาลัยหลายๆ แหงที่ตองการมีศูนยหนังสือเปนของตนเอง บาง แหงก็คิดหยิบยืมรูปแบบที่เปนเลิศ (Best practice) ของศูนยหนังสือทั้งสองแหงนี้มาใช แตเมื่อเริ่มลง มือเก็บขอมูลเพื่อดําเนินการ หลายๆมหาวิทยาลัยกลับพบวาศูนยหนังสือที่ทั้งจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย และมหาวิทยาลัย ธรรมศาสตรทําขึ้นมาไดนั้นไมใชเรืองงายเลย ผลกําไรที่จะเกิดขึ้นนั้นอาจจะตองใช ่ เวลาคืนทุนนานหลายป และตองใชทั้งความอดทน เงินทุน การเลือกหาทําเลที่เหมาะสม รวมทั้งตองหา วิธีจดการบริหารหนังสือไมใหเกิดการคางสต็อค มหาวิทยาลัยหลายแหงที่ดําเนินการสรางศูนยหนังสือ ั เองนั้นก็ประสบภาวะขาดทุนตอเนื่อง และพยายามหาหนทางที่จะอยูรอดในการทําศูนยหนังสือโดยการ มองจากรูปแบบที่เปนเลิศนั้นทํากันอยางไร มหาวิทยาลัยมหิดลเองก็เปนมหาวิทยาลัยขนาดใหญแหงหนึ่งที่ยังขาดศูนยหนังสือที่เปนของตัวเอง ซึ่ง ทางมหาวิทยาลัยเองก็มีโครงการจัดตั้งศูนยหนังสือเปนของตัวเองและไดพยายามศึกษาหารูปแบบที่ เหมาะสมอยู ศูนยหนังสือแหงจุฬาลงกรณ หรือศูนยหนังสือมหาวิทยาลัยธรรมนั้นก็เปนถือไดวาเปน ตัวอยางที่มหาวิทยาลัยมหิดลเขาไปศึกษา แตหากวิเคราะหมุมมองตางๆ ในการจัดตั้งศูนยหนังสือแลว แลวเราก็อาจพบวามหาวิทยาลัยมหิดล นั้นมีความแตกตางจากจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัยและ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตรในเรื่องของโอกาสในการจัดสรางศูนยหนังสืออยางมาก ไมวาจะเปนที่ตั้งซึ่ง มหาวิทยาลัยมหิดลที่มีวิทยาเขตกระจายอยูหลายพื้นที่ไมวาจะเปน พื้นที่ศาลายา (Main Campus) บางกอกนอย ถนนศรีอยุธยา ถนนราชวิถี ถนนพระราม6 ถนนวิภาวดีรังสิต ไมไดรวมเปนศุนยเหมือนอยาง จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัยหรือมหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร ที่ทาพระจันทร นอกจากนี้พื้นที่เปน Main Campus ที่ตําบลศาลายาที่จังหวัดนครปฐมของมหาวิทยาลัยมหิดลนั้นก็ไมใช จุดแวะพักเปลี่ยนรถ ลงเรือ หรือเปนชุมชนที่มีผูคนอาศัยอยูหนาแนนแตอยางใด การจัดทําศูนยหนังสือ ดวยวิธคิดแบบเดียวกับที่จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัยทําหรือที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตรทํานั้นดูจะเปนเรื่อง ี ที่เสี่ยงตอการขาดทุนและอยูรอดในระยะยาวเปนอยางมาก นอกจากนี้หนังสือ หรือตําหรับ ตําราวิชาการก็มีความเปนวิชาการดานการแพทย วิทยาศาสตร หรือการ สาธารณสุขคอนขางมาก ซึ่งกลุมผูอานมักจะเปนกลุมเฉพาะ ซึ่งมีจํานวนผูอานไมใหญมากนัก ดังนั้นหาก มหาวิทยาลัยมหิดลจะคิดทําศูนยหนังสือแบบเดียวกับที่จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัยทํานั้นอาจเปนเรื่องที่ เปนไปไดยาก เพราะมีความแตกตางตางในปจจัยที่ผมไดเรียนใหไดรบทราบแลว สิ่งที่พอจะเปน ั ทางเลือกก็คือการใหรานหนังสือขนาดใหญของเอกชนเขามาดําเนินการจัดตั้งศูนยหนังสือให แตถาไม เลือกเสนทางนี้มหาวิทยาลัยก็จะพบกับการขาดทุนตอเนื่องและยังไมรวาจะไดทุนคืนเมื่อไร ู แตอยางไรก็ตามการขาดศูนยหนังสือก็จะทําใหงานบริการวิชาการของมหวิทยาลัยนั้นดูดอยลงไปเพราะ ไมสามารถเผยแพรความรูที่เกิดขึ้นในมหาวิทยาลัยไปสูประชาชนทั่วไปได  ปญหาเรื่องศูนยหนังสือของมหาวิทยาลัยมหิดลนั้นหากนําเอาแนวคิดในเรื่องการมองข

ามไปยังกลุมกล ยุทธอื่นๆในอุตสาหกรรมเดียวกัน มาปรับใชเราก็อาจจะพอเห็นแนวทางใหมๆ ในการที่จะจัดตั้งศูนย หนังสือขึ้นมาได โดยเริ่มตนจากคําถามที่วาถาเราไมเลือกแนวคิด (ขอบเขต) ที่เลือกทําศูนยหนังสือ ขนาดใหญอยางของจุฬาลงกรณ หรือของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตรนั้น มหาวิทยาลัยมหิดล ยังจะยังทํา ศูนยหนังสืออีกหรือไม ถาตองการจะทํามหาวิทยาลัยอื่นอยางไรอีก หรือไม จากคําถามดังกลาวถาคําตอบคือ ‘ใช’ มหาวิทยาลัยนั้นยังตองการศูนยหนังสืออยูอีก เราก็อาจจะมอง ทางเลือกไดวา ศูนยหนังสือที่จะตั้งขึ้นอาจจะไมจําเปนตองมีขนาดใหญแตอาจจะเปนรานขายหนังสือที่มี ขนาดที่เล็กเหมือนรานขายหนังสือธรรมดาทั่วไป สาเหตุหนึ่งที่ควรจะทําใหรานหนังสือขนาดเล็กก็เพราะ Copyright 2009 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. August 2009. 3 | Page

 มหาวิทยาลัยเองก็ไมไดมีความประสงคที่จะขายหนังสือแขงกับผูคนที่ทําธุรกิจรานหนังสืออยูแลวเพราะ หากดูรานหนังสือขนาดใหญดวยการบริหารอยางนั้น ทําใหพวกเขาตองกระโจนเขาสูนานน้ําสีเลือดเพื่อ  แยงชิงลูกคา และทายก็คือการแขงขันกันขายหนังสือใหคนอื่นแทนที่จะขายหนังสือของตัวเองเปนหลัก ดังนั้นแผนการบริหารรานหนังสือของมหาวิทยาลัยที่มีขนาดเล็ก อาจจะเปนการตั้งรานหนังสือภายใน พื้นที่ของมหาวิทยาลัยเอง โดยมีหนังสือหลายประเภทที่พอเพียงจะตอบสนองความของนักศึกษาระดั

บ หนึ่ง แตในขณะเดียวกันก็มีมุมพิเศษที่เปนหนังสือที่เปนผลงานเขียนของคณาจารยและนักศึกษาของ มหาวิทยาลัยเพิ่มเติมขึ้นมา หนังสือประเภทนี้เนื่องจากเปนหนังสือที่คอนขางเฉพาะดังที่กลาวมาแลว การสราง จุดสัมผัส หรือที่เรียกวา ‘Contact Point’ ก็ถือเปนสําคัญสําหรับศูนยหนังสือแหงนี้ เพราะจะ เปนการทําใหศูนยหนังสือลดขนาดของรานลงได สิ่งที่จะเปนสุดสัมผัสที่ดีก็คือ เว็ปไซดของ มหาวิทยาลัยที่ตองพัฒนาใหมีมุมหนังสือใหมจากศูนยหนังสือ โดยมีงานเขียนของคณาจารย ออกมา เปนระยะๆ และตองบริหารเว็ปไซดใหมีความเคลื่อนไหวอยูตลอด นอกจากนี้ยังควรสงเสริมใหคณะอื่นๆ โดยเฉพาะอยางยิ่งทางสายสังคมศาสตรไดจัดทําหนังสือ หรือ ตําราออกมาเพื่อเพิ่มความหลากหลายในมุมหนังสือพิเศษดังที่กลาวมาแลว นอกจากเว็ปไซดกควร ็ หาทางทํา Catalog หนังสือและสงไปตามสถาบันหรือองคกรเปาหมายหรือการทําการตลาดในรูปแบบ ของ Direct Marketing ทั้งยังควรสงเสริมใหผูอานโดยเฉพาะศิษยเกาของมหาวิทยาลัยมหิดลไดมี โอกาสสรางผลงาน ทํางานเขียนขึ้นมา ซึ่งหากสามารถมองไดในลักษณะนี้แลวตนทุนการดําเนินงานก็อาจจะไมสูงจนเอื้อมไมถึงเหมือนกับการ ที่ตองทําศูนยหนังสือขนาดใหญและหนังสือที่ขายไดก็เปนหนังสือของคนอื่นแทนที่จะเปนหนังสือ ตําหรับตําราของมหาวิทยาลัยมหิดลเอง หากรูปแบบที่ดังกลาวเปนไปตามที่เราวางแผนเอาไวเราอาจจะนํา กรอบคิดสี่ประการของนานน้ําสีครามา ประยุกตใชดวยกไดครับ ยกตัวอยางใหดูนะครับ ยก 1. จัดทํามุมตํารา ที่เขียนขึ้นโดยคณาจารยของ มหาวิทยาลัย ในราน 2. ขยายจํานวนและความหลากหลายของตําร ที่มาจากคณาจารยใหมากขึ้น 3. เพิ่ม Webpage หนารานหนังสือของ มหาวิทยาลัย 4. กระจาย Catalog ไปยังกลุมเปาหมาย แทนที่จะทําใหกลุมเปาหมายมาซื้อที่ราน เลิก 1. เลิกแนวความคิดที่จะทําศูนยหนังสือขนาด ใหญ 2. เลิกการแนวคิดการขายหนังสือใหผูอื่น มากกวาที่จะขายหนังสือ หรือตําราของเรา เอง สราง สรางรานหนังสือขนาดเล็ก สรางเครือขายผูเขียนหนาใหม จัดทํา Catalog หนังสือ สรางเครือขายผูเขียนและผูอาน

1. 2. 3. 4.

ลด 1. ลดการติดตอกับรานหนังสือขนาดใหญใหมาบริหาร รานใหเรา แตคงความสัมพันธเพื่อใหเปนผูจัดสง หนังสือใหรานหนังสือของเรา 2. ลดขนาดของแผนลง รวมถึงการตั้งงบประมาณ สําหรับจัดทําศูนยหนังสือขนาดใหญ

ตัวอยางที่ยกมานี้อาจจะยาวซักหนอยแตคิดวาคงเห็นเสนทางสายที่ 2 ไดชัดขึ้นนะครับ เสนทางที่ 3 มองขามไปยังหวงโซของผูซื้อ (Look across the chain of Buyers) ในเสนทางสายนี้เราคงตองทําความเขาใจเสียกอนวา ผูซื้อ (Buyer) ในที่นี้อาจจะไมใชผใชกได หากเรา ู ็ มองภาพในมุมที่กวางขึ้นเราก็จะพบวาหวงโซของผูซื้อนั้นอาจมีคนอื่นเขามเกี่ยวของอีกมากมาย นอกเหนือจากผูซื้อแตเพียงผูเดียว คนอื่นที่วาก็คือผูใช (User) หรือผูที่มอิทธิพลตอการซื้อ ี (Influencer) เชนการจัดซื้อสินคาของบริษัทอาจจะมีฝายจัดซื้อเปนผูดําเนินการในเรื่องการซื้อสินคา แต Copyright 2009 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. August 2009. 4 | Page

 ผูใชนั้นอาจจะเปนผูที่อยูในสายการผลิต หรือในกรณีเครื่องใชสํานักงานก็อาจจะเปนพนักงานเปนผูใชแต พนักงานเหลานั้นไมใชผูซื้อ หรือแมกระทั่งการสั่งซื้ออาจถูกสั่งใหซื้อจากผูมีอิทธิพลเชน บริษัทตองการ ที่จะใชคอมพวิเตอรทั้งบริษัทเปนยี่หอเดียวกันหมด ดังนั้นผูบริหารจึงไดบอกใหฝายจัดซื้อเปนผูหา คอมพิวเตอรในแบรนดที่บริษัทไดวางแผนเอาไว ซึ่งอยางนี้การซื้อนั้นก็เปนการซื้อที่เกิดขึ้นตามผูมี อิทธิพลในการซื้อมากกวาที่ผูซื้อจะเปนผูจดการดําเนินการเลือกซื้อสินคาเอง ั อานดูแลวอาจจะเขาใจยากซักหนอยนะครับวาเปนอยางไร ตัวอยางสําหรับกรณีศึกษาในเสนทางนี้ คง ตองยกเครดิตใหกับคายเพลงตางๆ ครับ หากยังจํากันไดนั้นผลิตภัณฑเสียงเพลงนั้นเคยขายกันอยูในรูป ของ คาสเซ็ตเทป และแผนซีดี ซึ่งธุรกิจเหลานี้เมื่อคายเพลงสรางสรรคเสียงเพลงออกมาแลวก็จะทําการ บันทึกใน คาสเซ็ตเทป หรือแผนซีดี และนําออกวางจําหนายตามรานคา หรือแผงเทปตางๆ สนนราคา ในชวงแรกๆ สําหรับคาสเซ็ตเทปก็จะอยูที้ประมาณ 90-130 บาทในขณะที่แผนซีดก็จะตกอยูในราวๆ ี 169-299 บาท ซึ่งลูกคาของคายเพลงตางก็คือรานคาสง รานคาปลีกที่เปนตัวกลางจัดจําหนายทั้งเทป หรือ ซีดีใหกบคายเพลงตางๆ รานคาที่เปนลูกคาของคายเพลงเองก็จะมีรายไดจากสวนตางของราคา ั ขายสงกับขายปลีก ที่ขายใหลูกคาของตนเองก็คือนักฟงเพลงนั่นเอง ในตอนนั้นเราจะจํากันไดวามีแผงเทปเกิดขึ้นไปทั่วประเทศ สินคาขายกันแทบทุกหนแหง หลายๆ คน เห็นวาธุรกิจนี้เปนธุรกิจทําเงินก็แหกระโจนลงมาขายเทปกันมากมาย แมกระทั่งคายักษใหญอยางแกรมมี่ ก็เปดรานตนแบบขายเทปและแผนซีดีเหมือนกันชื่อ ‘อิเมจิน’ โดยมีสาขาทดลองที่สยามสแควร แตตอมา ไมนานก็ทนพิษตนทุนไมไหวจึงตองปดไป สวนสาขาที่เหลือก็ตองปรับเปลี่ยนวิธีการขาย ไมใชแตขาย อัลบั้มเพลง หรือเทปแตเพียงอยางเดียว แตก็ตองเพิ่มมุมเพื่อใหดาวนโหลดดิจิตอลคอเทนต ซึ่งก็อาศัย Mall-based strategy คือเปดรานเกาะตามหางเทสโก โลตัสไปเรื่อยๆ อีกประการที่ทําใหรานคาเทป เริ่มตายหายไปจากธุรกิจจนเหลือไมกี่รายก็คือความเปลี่ยนแปลงของ เทคโนโลยี และแผนกอปนั่นเอง สําหรับเทคโนโลยีนั้นเปนการไดรับความนิยมของ Platform อยาง MP3 ซึ่งทําใหสามารถบีบอัดเพลงที่มีขนาดเล็ก และแผนซีดีหนึ่งแผนก็สามารถบรรจุเพลงไดเปนรอยๆ เพลง ซึ่ง เพลงดังๆ จากคายเพลงตางๆ ก็ถูกกอปปขายกันในรูปแบบของแผนใตดินซึ่งสามารถหาซื้อได งาย และเพื่อที่จะฟงเพลงดังไดสะดวกขึ้น หลายคนก็นําเพลงในฟอรมแมตนี้ Upload ขึ้นไปไวบนเว็ปให ฟงกันฟรีๆ ยิ่งกวานั้นบนเว็ปไซดบางเว็ปก็ยอมให Download เพลงกันอยางไมเกรงกลัวเจาของสิทธิ์ เมื่อเหตุการณเหลานี้เกิดขึ้นมาขึ้นทําใหยอดขายเพลงบนแผงและรานคาก็เริ่มที่จะมีนอยลงเรื่อยๆ รานคา หรือแผงเทปที่อยูรอดไดหลายๆ รานก็วางขายแผน MP3 ประกบไปดวย ศิลปนเองก็แยพลอยรับกรรม ของการกอปปไปดวย จนกระทั่งตองออกมารณรงคกนไมใหซื้อเทปผี ซีดเถื่อนแตก็ดูวา Campaign ั ี เหลานี้ก็ถูกเพิกเฉยจากผูฟงเพลง คายเพลงเองก็คงตองมองหาทางออกไมอยางนั้นบริษัทตัวเองก็จะ เอาตัวไมรอดไปดวย ในขณะที่เทคโนโลยีที่เกิดใหมกลายเปนโอกาสของนักปลอม เทคโนโลยีก็เปนตัวเปดนานน้ําสีคราม นานสีครามที่ผมพูดถึงก็คือการที่คายเพลงมองขามหวงโซของผูซื้อ จากลูกคาที่เปนรานคาปลีก แผง เทปตางๆ ก็เปลี่ยนเปนการมองไปขามไปยังผูบริโภคขั้นสุดทาย คือนักฟงเพลง และลดการจัดจําหนาย ผานรานคาหรือ แผงเทปลง ซึ่งเปนการขายตรงไปผูบริโภคนั่นเอง แผนภาพนี้จะทําใหเขาใจเรื่องการขามหวงโซของผุซื้อไดมากขึ้นครับ ระบบการจัดจําหนายแบบเดิมที่ตองผานรานคา 

คายเพลง

แผงเทป

ผูซื้อ

Copyright 2009 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. August 2009. 5 | Page

ระบบการจัดจําหนายในนานสีครามที่มองขามหวงโซผูซื้อทําการจัดจําหนายกลายไปเปนแบบนี้ครับ

หวงโซผูซื้อใหม

คายเพลง

แผงเทป

ผูซื้อ

ซึ่งการปลี่ยนหวงโซผูซื้อนั้นก็เปนการเปลี่ยนผูที่ไมไดเปนลูกคาใหมาเปนลูกคาของคายเพลงครับ นั่น คือกอนหนานี้ลกคาหลักของคายเพลงคือรานคาและแผงเทป แตเมื่อเปลี่ยนวิธีการกทําใหลูกคาเปลี่ยน ู จากรานคา แผงเทป มาเปนนักฟงเพลงโดยตรง ซึ่งงวีธการขายก็มีการเปลี่ยนรูปแบบของสินคาและ ี ผลิตภัณฑเพื่อไมใหเกิดการขัดแยงกับแผงเทปที่ยังคงขายใหอยูแตถูกลงความสําคัญลง นั่นก็คือรานคา แผงเทปก็ขายเพลงเปนอัลบัมในรูปแบบซีดี และคาสเซ็ทเทป ในขณะที่คายเพลงก็ขายสินคาที่เปน ดิจิตอล มิวสิค คอนเทนซ เชนการขายเสียงเพลงบนโทรศัพท หรือ เว็ปไซด ซึ่งมีอยูหลายรูปแบบไมวา จะเปน ริงโทน เสียงเพลงขณะรอสาย หรือ Download เต็มเพลง ซึ่งทําใหบริษัทคายเพลงสามารถสราง รายไดอยางเปนกอบเปนกํา งานวิจัยของคุณณฤทธิ์ พริบจุยนั้นระบุวาผูฟงเพลงในชวงอายุระหวาง 1534 ป นั้นมีการฟงเพลงจากมือถือมากในป 2008 คิดเปน 17% ซึ่งเพิ่มขึ้นกวาเทาตัวจากป 2007 เอาแค 3 เสนทางของการนําตัวเองไปสู นานน้ําสีครามกอนนะครับ เดี๋ยวผมมีเวลาเขียนจะขยายความอีก 3 เสนทางที่เหลือใหทราบในภาคตอไปครับ

Copyright 2009 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. August 2009. 6 | Page