Corporate Social Responsibility in the Supply Chain: An Application in the Food Industry

Journal of Business Ethics, Vol. 68, No. 1 (Sep., 2006)
Michael J. Maloni and Michael E. Brown

1.Rezumatul Articolului
Lucrarea redactată în anul 2006 detaliază practicile Responsabilității Sociale Corporative aplicate în cazul supply-chainului din industria alimentară a Statelor Unite ale Americii. Printre aspectele cercetate se numără bunăstarea animalelor, biotehnologia, mediul înconjurător, politica corecta de prețuri, metodele de achiziție, sănătatea și siguranța consumatorilor dar și drepturile omului și ale forței de muncă. Ca și metode de cercetare autorii au folosit analiza și sinteza.
Termenul de Responsabilitate Socială Corporativă (CSR) se bazează pe ideea că o corporație implică în activitatea sa mai multe părți cum ar fi : clienții, angajații, comunitățile guvernamentale, organizațiile non-guvernamentale, investitorii, membrii ai lanțului de aprovizionare, sindicatele, autoritățile de reglementare și mass-media.
Responsabilitatea Socială Corporativă nu incorporează numai etica de afaceri, ci include caritatea, comunitatea, diversitatea locului de muncă, siguranța și mediul înconjurător.
Odată cu demascarea anumitor nereguli în etica corporatistă, atât consumatorii cât și organizațiile guvernamentale și-au îndreptat atenția către practicile Responsabilității Sociale Corporative.
Industria Alimentară a S.U.A. este expusă atenției publice nu numai datorită faptului că are un rol important în sănătate și în viața umana de zi cu zi, ci și datorită faptului că joacă un rol important în economie, fiind si una dintre principalele ramuri de export ale statului („Standard and Poor’s, 2005a, Agribusiness”).
Conform ”The US Food Supply Chain” (J.R. Stock, 2004) se estima că în anul 2004 industria alimentară reprezenta 12% din PIB-ul Statelor Unite. Industria era compusă din mai multe sute de mii de companii, toate concentrate pe livrarea mâncării către consumatorul final.
Lanțul de aprovizionare al unei corporații este format în general din furnizori, prestatori de servicii logistice și consumatori. Supply Chain-ul din industria alimentară poate fi însă foarte complex iar metoda de distribuire al unui anumit produs alimentar poate varia. De obicei alimentele (de origine animală) provin de la fermieri, care în general vând către procesatorii de alimente sau câteodată direct brokerilor. Totdată sunt cazuri în care trec peste mai multe trepte ale supply chain-ului și vând direct către distribuitori, retaileri (supermarketuri, restaurante) sau chiar către consumatori.
Companii precum Taco Bell și Campbell’s Soup au fost presate de către organizațiile non-guvernamentale și muncitori să mărească nivelul de plată către fermierii producători. Totodată au fost susținute campanii ce susțineau bunăstarea animalelor și sustenabilititatea practicilor furnizorilor de alimente, care includeau și tratamentul aplicat animalelor.
Astfel, o multitudine de lucrări apărute evidențiază faptul că există din ce în ce mai multe griji ale consumatorilor față de calitatea produselor alimentare consumate, ceea ce include tratamentul acordat animalelor dar și procesul de producție și tehnologizare.
În ceea ce privește bunăstarea și calitatea animalelor se precizează că acestea nu ar trebui să fie supuse unor suferințe care nu sunt necesare. Astfel, părțile implicate trebuie să acorde atenție spațiului de creștere, manevrării, transportului dar și sacrificării acestora. În urma reglementărilor legislative care au inclus „Human Slaughter Act” în 1978 în SUA și „European Convention for the Protection of Animals” în 1976 în Europa s-a urmărit o îmbunătățire a condițiilor generale în această industrie, iar retailerii și-au sporit atenția față de practicile furnizorilor. S-a constatat că, în ochii consumatorilor, un nivel mai ridicat al atenției acordate animalelor, se materializează într-un nivel ridicat de calitate și siguranță a alimentelor.
Pentru a minimiza îngrijorările consumatorilor și ale organizațiilor nonguvernamentale, Food and Marketing Institute în colaborare cu Nacional Council of Chain Restaurants colaborează pentru implementarea unor standarde privind bunăstarea animalelor.
Biotehnologia este definită drept „utilizarea proceselor biologice în scopul de a crea produse utile” (Gosling C. – „Food Biotechnology - Views of Farmers and Growers ”, 1996). Cercetările arată că biotehnologia oferă mai multe beneficii substanțiale pentru industria alimentara, cum ar fi : un randament mai bun, costuri mai mici, îmbunătățirea condițiilor de viață și creștere a animalelor, reducerea pierderilor, scăderea gradului de folosință a erbicidelor și a pesticidelor. Cu totate că în rândul fermelor gradul de utilizare a biotehnologiei crește, este foarte greu ca aceste practici să fie pe placul publicului și implicit al consumatorilor.
În ceea ce privește aspectul comunității în relație cu Responsabilitatea Socială Corporativă, au fost luate o serie de măsuri cu scopul de a oferi suport comunităților locale. Aceste măsuri s-au canalizat către suportul educațional, dezvoltarea economică, training, voluntariat în rândul angajaților, sănătate, artă, cultură și protecția copilului.
În relația industriei alimentare cu mediul înconjurător au fost semnalate mai multe probleme cum ar fi : eliminarea deșeurilor, poluarea solului și a apei, tăierea pădurilor dar și încălzirea globală din pricina folosirii metanului. Alte discuții au inclus chimicalele, tehnicile fermierilor sau împachetarea.
Pentru a se încuraja comerțul echitabil (fair-trade) retailerii din industria alimentară ar trebui să sprijine o politică de prețuri către furnizori care să le permită acestora nu numai un nivel de trai decent, dar să susțină și longevitatea afacerii.
Un alt aspect dezbătut în acest articol este cel legat de sănătate și siguranță în industria alimentară, majoritatea problemelor provenind din supply chain. Specialiștii în domeniu (Van der Vorst, J. G.. van Dijk and A. J. M. Beulens: „Supply Chain Design in the Food Industry”) au constatat că în această industrie pot apărea amenințări cum ar fi bolile sau atacurile teroriste, iar problema urmăririi atente a alimentelor pe tot parcursul lanțului de aprovizionare a devenit o provocare majoră. Totodată există și problema obezității în țările dezvoltate, în special datorită stilului de viață și a restaurantelor fast-food. Ca o ironie a sorții există undeva între 600 și 800 de milioane de oameni victime ale foametei.
Există probleme și în domeniul forței de muncă și a drepturilor omului caracterizate de discriminare, lipsa disciplinei, forța de muncă necalificată, salarii mici, condiții de muncă neacdecvate, abuzurile, etc. S-a constat că la nivelul anului 1997, 75% din muncitorii din ferme trăiau în sărăcie.
În sectorul de achiziții responsabilitatea socială a unei companii poate fi amenințată de abuzuri și indecență. Printre exemple sunt mituirea, favoritismul și tratamentul preferențial și contractele cu termene obscure.
Astfel, companiile din industria alimentară sunt principalele ținte ale ale nemulțumirilor publice în ceea ce privește deficiențele responsabilității sociale corporative (CSR) în supply chain. În consecință, retaileri cu un brand puternic în industria alimentară, care folosesc practici neacdevate în lanțul de aprovizionare, sunt cei mai expuși protestelor.
Din acest articol am înțeles faptul că atât în Statele Unite cât și în majoritatea statelor dezvoltate, industria alimentară joacă un rol esențial în economie. Cu toate acestea, există foarte multe neregului în ceea ce privește responsabilitatea socială și calitatea produsului final. Această industrie are neajunsurile sale, în special în rândul forței de muncă și a fermierilor. Am observat că o implicare mai intensă a organizațiilor statale și nonguvernamentale dar și a societății a crescut standardele de calitate și supraveghere a supply chain-ului.

2. Semnificația articolului pentru practica economică
Într-o perioadă de criză în care majoritatea companiilor în general, dar și companiile din industria alimentară în particular, se concentrează în special pe profit și mai puțin pe protejarea consumatorilor și a mediului înconjurător, măsurile implicate de Responsabilitatea Socială Corporativă au un rol foarte important.
Companiile aleg să implementeze practicile de responsabilitate socială corporativă (CSR) în rândurile lanțurilor de aprovizionare, în special pentru a satisface cerințele părților implicate. Datorită acestei filosofii, se poate întâmpla ca, anumite aspecte ale CSR-ului să fie încălcate de către unul dintre membrii supply chain-ului. Tocmai de aceea, atunci când se întamplă acest lucru, reputația tuturor membrilor din acest lanț are de suferit. Așadar, incompetența unei singure companii, atrage critici pentru toate celalte companii implicate.
Ca și răspuns la noua tendință de încurajare a produselor sustenabile, companii de toate mărimile, din toate colțurile lumii, au integrat responsabilitatea socială corporativă ca pe o formă de auto-reglementare în structura lor de afaceri.
Într-un studiu realizat de Monika Hartman în anul 2011, intitulat „Corporate social responsibility in the food sector”, este punctat faptul că impactul pe care CSR-ul îl are asupra performanței financiare se raportează în general la managementrul riscurilor, îmbunătățirea performanțelor și la diferențierea brandului. Astfel, companiile din industria alimentară care caută să reducă cantitatea deșeurilor, reușesc să scadă costurile de operare dar și să diminueze impactul asupra mediului înconjurător. Deși există dovezi limitate în privința faptului că angajații care apreciază responsabilitatea socială a unei companii ar accepta salarii mai mici dacă ei ar realiza că lucrează într-o corporație cu un grad ridicat de CSR, există totuși ideea conform căreia, acești angajați stau o perioadă mai lungă în cadrul firmei și sunt mult mai motivați, ceea ce duce într-un final la scăderea costurilor de producție.
În ceea ce privește viziunea consumatorilor despre responsabilitatea socială aratată de o companie, părerile sunt împărțite. Pe de-o parte informațiile negative despre o companie, din acest sector, au un rol mult mai important decât cele pozitive, așadar numai firmele care au rezultate excelente de CSR sunt apreciate. Pe de altă parte, o reputație bună a unei companii, ajută la diminuarea de articole negative în mass-media. Consumatorii care consideră o companie foarte responsabilă din punct de vedere social, nu sunt predispuși să o neglijeze în cazul unui incident nefericit. Totodată, Hartman punctează că piața industriei alimentare este una foarte competitivă, iar responsabilitatea socială poate fi segmentul care face diferența între companii.
Oxfam, o organizație internaționala care are ca scop reducerea sărăciei și nedreptății la nivel mondial, a publicat un top al celor mai sustenabile companii producătoare de alimente și bauturi.
Topul “Behind the Brands” evaluează politici ale companiilor asupra surselor agricole din țările în curs de dezvoltare, precum: transparența operațiunilor pe lanțul de aprovizionare, comportamentul etic față de fermieri, utilizarea sustenabilă și etică a apei și a terenurilor sau responsabilitatea față de clima.

Sursa: http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/topul-celor-mai-sustenabile-companii-din-industria-alimentara.html
Nestle (54%) și Unilever (49%) ocupă primele două locuri din top, însă autorii raportului consideră că aceste companii nu fac tot ceea ce le stă în putință, raportat la mărimea lor și la posibilul impact pozitiv pe care l-ar putea avea.
Niciuna din cele 10 multinaționale nu are un scor bun pe vreun domeniu legat de sustenabilitatea pe lanțul de aprovizionare. Cele mai slabe scoruri se regăsesc pe indicatorii pentru politicile legate de toleranța față de sechestrarea ilegală a terenurilor sau a surselor de apă ale fermierilor de către guverne și companii multinationale (pentru a creste culturi pentru export).
Majoritatea companiilor nu au abordat problema exploatării femeilor care lucrează în ferme și a muncitorilor din fermele din lantul de aprovizionare.
Autorii raportului critică faptul că mare parte a programelor de sustenabilitate tratează efectele unor probleme precum folosirea apei și creșterea numărului de femei fermieri și nu încearca să elimine cauzele problemelor. Acest lucru se datoreaza lipsei de politici adecvate pentru a ghida propriile acțiuni din supply chain.
Acest raport indică însă o neconcordanță foarte mare între ceea ce companiile susțin că pot realiza în contextul economic actual și asteptarile societatii civile.

3. Posibilități de aplicare la Compania McDonald’s (în vederea perfecționării activității și creșterii performanțelor economico-financiare)
Am ales McDonalds deoarece am observat că au fost aduse multe critici ce au adus prejudicii imaginii companiei, dar care totodată îi obligă să acorde mai multă atenție Responsabilității Sociale și calității lanțului de aprovizionare.
Un alt aspect important ce m-a făcut să optez pentru această companie este legată de existența Fundaţiei pentru Copii Ronald McDonald care este implicată chiar și în Romania.
Fundaţia Ronald McDonald a fost înfiinţată în România în anul 1998. Primele proiecte susţinute de Fundaţie au fost o serie de intervenţii chirurgicale dificile pentru copiii cu malformaţii faciale. În fiecare an de atunci, Fundaţia s-a implicat în nenumarate proiecte dedicate protecţiei copiilor aflaţi în spitale, educaţiei celor defavorizaţi sau reconstrucţiei de locuinţe, atunci când acestea au fost afectate de calamităţi naturale. În România, oamenii au raspuns mesajelor Fundaţiei. Astfel, multe dintre contribuţiile financiare provin de la cei care trec pragul restaurantelor McDonald’s şi sunt lăsate în cutiile speciale pentru Fundaţia pentru Copii Ronald McDonald. Astfel, fundația s-a implicat și în deschiderea mai multor secții destinate copiilor în spitalele din țară.
Povestea şi standardele de calitate la McDonald’s
"Povestea McDonald’s a început în 1955 într-o mică măcelărie din Maywood IL, Statele Unite ale Americii, unde fondatorul nostru, Ray Kroc, a încheiat cu o strângere de mână parteneriatul cu primul furnizor de carne de vită al McDonald’s.
De atunci, McDonald’s a făcut o promisiune care stă la baza a tot ceea ce preparăm în fiecare zi: fiecare ingredient livrat de furnizorii noştri şi fiecare persoană care lucrează alături de noi este de încredere şi respectă valorile McDonald’s pe care clienţii noştri le apreciază."
— Daniel Boaje, Director General McDonald’s România
Calitatea la McDonald’s începe cu cea a ingredientelor folosite.
Toate ingredientele noastre – carnea de vită, de pui şi de porc, peştele, legumele, salatele şi chiflele – sunt furnizate de un grup select de parteneri care îndeplinesc standardele noastre înalte de calitate şi siguranţă alimentară, de responsabilitate socială, precum şi standardele de protecţie a mediului şi animalelor. Mulţi dintre aceştia sunt furnizori McDonald’s de generaţii întregi. Sunt mândri de ceea ce fac. Ei sunt cu adevărat partenerii noştri şi împărtăşesc valorile noastre. Alături de noi sunt interesaţi de mediu şi lucrează împreună cu McDonald’s pentru a susţine dezvoltarea companiei, în conformitate cu principiile agriculturii durabile şi practicile de lucru sigure. Prepararea corectă a produselor, dar şi respectarea practicilor de siguranţă alimentară sunt preocupări zilnice în toate restaurantele McDonald’s.
McDonald's este o companie multinațională cu produse și proceduri standardizate care au devenit simbolul globalizării și al modului american de viață. Compania s-a aflat de multe ori ca ținta activiștilor și un centru al dezbaterilor referitoare la globalizare. În special, McDonald's este menționată în discuțiile referitore la etica corporațiilor, obezitate, mediu, proprietate intelectuală, drepturile animalelor, decese survenite în urma problemelor medicale cu inima, ofense aduse religiei islamice și iudaice, și distrugerea societății moderne.
Ca răspuns la reacția violentă împotriva McDonald's, compania a încercat să includă în meniul său câteva produse sănătoase și a lansat chiar și un nou slogan în campaniile sale de recrutare a personalului: "Nu e rău pentru un McJob". (Cuvântul McJob, introdus în vocabularul englez pentru prima oară la mijlocul anilor 1980 și apoi popularizat de către romancierul canadian Douglas Coupland în cartea sa Generatia X, a devenit un cuvânt la modă pentru a defini o persoană prost platită, fără pregătire, fără perspective de dezvoltare profesională, fără beneficii și cu foarte mică siguranță). McDonald's contestă ideea conform căreia slujbele în restaurantele sale sunt fără viitor, susținând faptul că președintele lor, Jim Skinner, și-a început munca în companie ca simplu angajat al unui restaurant și mai mult, că 20 dintre cei 50 de directori de vârf și-au început cariera ca simpli angajați.
McDonald’s a anuntat recent semnarea unui angajament de promovare a unui regim sănătos în rândul clienților săi, într-un acord cu Alliance for a Healthier Generation. Acordul vizează lanțurile de restaurante din state precum Australia, Brazilia, Polonia, Japonia, Spania sau Statele Unite, piețe care reprezintă, în acest moment, 85% din cota de vanzari a McDonald’s în lume.
O componentă importantă în acest demers o constituie intenția de a promova un regim de viață și nutritie mai sănătos în rândurile copiilor.
Astfel, angajamentul prevede o schimbare graduală a politicii de marketing referitoare la meniurile Happy Meal, care va consta în:
- Introducerea posibilității de a înlocui băutura carbogazoasă cu apă, lapte sau suc de fructe și includerea acestor variante în toate materialele de advertising pentru Happy Meal; - Promovarea, prin intermediul ambalajelor meniurilor pentru copii, a unei diete sănătoase, definita prin consumul de legume, fructe, lactate cu un conținut redus de grăsimi, sucuri naturale etc.;
- Adăugarea unor mesaje legate de importanța unei diete sănătoase la copii, în campaniile de marketing dedicate produselor pentru aceștia.
De asemenea, reprezentanții McDonald’s declară că vor promova consumul de fructe și legume în restaurantele din cele 20 de țări incluse, oferind spre exemplu posibilitatea înlocuirii din meniurile sale a porției de cartofi prajiți cu portii de salate, legume sau fructe.
Schimbarile ar trebui să se produca în restaurante McDonald's din 20 de tari.
În privința calendarului acestor masuri, McDonald’s s-a angajat ca noile politici de marketing vor fi introduse în: - 30-50% dintre restaurante, până în 2016; - 100% dintre restaurante, până în 2020.
Aprovizionarea cu materii prime este reglementată prin contract și modul în care trebuie desfășurată este detaliat în manualul de franciză. Francizatul beneficiaza de serviciile de logistică ale centralei locale ce se ocupă cu procurarea și livrarea tuturor celor necesare funcționării restaurantului. Atât materiile prime, cât și alte produse necesare - detergenți, vopsele, echipamente electronice, consumabile - sunt achiziționate prin centrala McDonald's, acest proces având ca scop păstrarea uniformității în toate locațiile dintr-o anumită țară sau regiune. Achizitorii urmăresc păstrarea celor mai înalte standarde, selectând doar produsele conforme cu cerințele calitative ale companiei.
Direcția abordată de McDonald’s mi se pare una potrivită, prin faptul că este o companie implicată din ce în ce mai mult în campanii de informare în privința obezității, de caritate și de îmbunătățire a gamei de produse naturale.
O altă cale importantă pe care această companie ar putea să o exploateze ar fi colaborarea intensă cu fermierii locali, în încercarea de a încuraja agricultura internă. Astfel McDonald’s ar putea introduce noi produse proaspete, cu puține calorii, în restaurantele sale, care nu ar fi la fel de contestate. Totodată ar putea încerca conceperea unui meniu bio, ca și rezultat al colaborării cu crescătorii locali, ceea ce ar duce atât la atragerea unei noi categorii de clienți cât și la aprecierea societății. Alte beneficii aduse de o astfel de decizie, ar fi creșterea cifrei de afaceri, reducerea costurilor de logistică dar și crearea de noi locuri de muncă.

--------------------------------------------
[ 1 ]. Anne Wiese, Waldemar Toporowski, (2013) "CSR failures in food supply chains – an agency perspective", British Food Journal, Vol. 115 Iss: 1, pp.92 - 107
[ 2 ]. Hartman, Monika, ”Corporate social responsibility in the food sector”, European Review of Agricultural Economics Vol 38 (3) (2011) pp. 297–32
[ 3 ]. Ina Ionescu, ”Topul celor mai sustenabile companii din industria alimentara” http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/topul-celor-mai-sustenabile-companii-din-industria-alimentara.html
[ 4 ]. Ina, Ionescu, Idem
[ 5 ]. http://mcdonalds.ro/pages/lumea-mcdonalds/caritate
[ 6 ]. http://mcdonalds.ro/pages/ce-mancam/calitate-si-siguranta
[ 7 ]. "Merriam-Webster: 'McJob' is here to stay". The Associated Press. November 11, 2003.
[ 8 ]. http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/mcdonald-s-doreste-sa-promoveze-nutritia-sanatoasa.html#sthash.Mdpb26ve.dpuf-
[ 9 ]. http://www.aboutmcdonalds.com/
[ 10 ]. http://www.francize.com.ro