rketing

Marketing

1. prednáška – Teoretické základy marketingu. Marketing a spoločnosť

- marketing vznikol v USA (prevažovala ponuka nad dopytom)
- u nás sa začal využívať v roku 1990
- aplikovaný vedný odbor, patrí do oblasti vied o riadení
- široký rozsah činností, ktoré sú zamerané na vytváranie výmen
Výmena – forma ľudskej činnosti pomocou ktorej možno požadovaný produkt získať za protihodnotu (je základom marketingu) - aby sa výmena mohla uskutočniť, treba splniť: 1. výmeny sa musia zúčastniť najmenej 2 partneri (každý musí ponúkať určitú hodnotu) 2. každý z týchto partnerov musí prejaviť ochotu, že sa chce výmeny zúčastniť a pritom každý musí byť natoľko slobodný, aby mohol ponuku partnera prijať alebo odmietnuť 3. partneri musia byť schopní vzájomnej komunikácie a musia byť natoľko čestní, aby zmluvné podmienky dodržali 4. aby sa mohlo vymieňať, treba mať predstavivosť, schopnosť porozumieť druhej strane a treba akceptovať podmienky 5. partneri musia dospieť k dohode, ktorá má podobu peňažných jednotiek, aby sa uľahčili transakcie (kúpa a predaj)
- tovarovo-peňažná výmena znamená vymieňanie materiálu alebo tovaru za peniaze
- výmena vytvára hodnoty podobným spôsobom ako výroba a to preto lebo rozširuje možnosti spotreby

Podnik Spotrebiteľ

- hodnota, ktorá tu vzniká sa nazýva výmenná hodnota – niečo čo je predmetom jednania na trhu, t. j. koľko musí zákazník zaplatiť za niečo, prečo je schopný mobilizovať svoje sily podnik i spotrebiteľ
- s výmenou je spojená aj ponuka
- základná otázka výmeny: koľko je zákazník ochotný zaplatiť? Koľko za koľko?
- pridaná hodnota - hodnota, ktorú vytvára podnik, je prostriedkom rentability a tržieb.
- hodnota tovaru (imidžu) – súbor individuálnych psychologicko-referenčných hodnôt, ktoré vo výmene vznikajú a vyjadrujú osobnosť spotrebiteľa
- hodnoty sociálne, hodnota efektívnosti – spotrebitelia chcú mať predmety v nejakom čase

Marketing - a) marketing môžeme chápať ako prostriedok dosiahnutia cieľa iniciátora výmeny b) k výmennému vzťahu dôjde vtedy, ak je to výhodné pre obe strany c) systém fungovania výmenného vzťahu, ktorý bol do roku 1990 riadený štátom sa nahrádza systémom riadenia na základe trhu (ekonomika sa liberalizuje, privatizuje, globalizuje) - definícia marketingu – je spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom získavania a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú. - spôsob myslenia (filozofia a postoj), riadenie a súbor techník, ktoré umožňujú prostredníctvom ponuky produktov uspokojiť potreby a želania spotrebiteľov rentabilným spôsobom pre podnik

- základom marketingu je orientácia na trh, používa k tomu prostriedky

Marketing je 3-stupňová kategória: 1. stupeň – marketing je spôsob myslenia (filozofia), ktorá spočíva v systematickom presadzovaní aspektu spotrebiteľa s cieľom lepšie reagovať na jeho potreby. Výrazom tejto filozofie je heslo „Náš zákazník, náš pán“. Filozofia, ktorá predchádzala marketingu bola tzv. výrobná filozofia – v tých odvetviach, ktoré nie sú vystavené konkurencii. - znaky marketingovej filozofie: 1. extrovertnosť – podnik sa vníma ako závislý od svojho prostredia a prispôsobuje sa mu 2. dôvera a otvorenosť voči prostrediu 3. sústredenie sa na trh a spotrebiteľa 4. decentralizácia, ktorá vedie k vyššej motivácii personálu 5. dynamická predstava o podnikaní 6. marketing je spôsob myslenia, ktorý je orientovaný na zákazníka nie z morálnych dôvodov, ale z dôvodu efektívnosti

2. stupeň – marketing chápeme ako riadiaci prístup a hovoríme o marketingovom manažmente. Tento prístup vychádza z toho, že východiskom marketingu je analýza trhu a marketingového prostredia, plánovanie, realizácia a kontrola rozhodnutí týkajúcich sa produktu, ceny, distribúcie a marketingovej komunikácie. - marketingový manažment – je to analýza, plánovanie, realizácia a kontrola programov určených na tvorbu, rozvíjanie a udržiavanie prospešných zmien, ktoré sa týkajú cieľových skupín kupujúcich v snahe dosiahnuť ciele organizácie - marketingový prístup: a) analýza a diagnostika prostredia na základe informácii b) plánovanie, organizovanie, definovanie cieľov a stratégií c) marketingový mix d) kontrola

3. stupeň – techniky, ktoré umožňujú podniku získať zákazníkov, rozšíriť ich počet a udržať ich. Sú to techniky segmentácie, plánovania, komunikácie, ...

Základné pojmy marketingu:

Trh – miesto, kde sa stretáva ponuka s dopytom - z marketingového hľadiska sídlo spotrebiteľa - zoskupenie existujúcich a potenciálnych zákazníkov
Potreby – sú stavom pociťovaného nedostatku. Je človeku vrodená. - sú limitované - môžu byť: fyzické, sociálne, individuálne
Želanie – forma ľudskej potreby, ktorej podoba sa odvíja od kultúry a individuálnej osobnosti - nie sú limitované – sú nekonečné - želania sú naučené potreby, tvoria ich externé stimuly
Dopyt – predstavuje želania podložené kúpnou silou
Produkt – je to čokoľvek, čo možno ponúknuť na trhu do pozornosti, na získanie, používanie alebo spotrebu a má schopnosť uspokojiť potreby alebo želanie - môžu to byť osoby, miesto, myšlienky, ...
Výmena – „niečo za niečo“ – akt získania žiadaného objektu od niekoho na základe poskytnutia niečoho ako náhrady
Transakcia – základná jednotka výmeny - uskutoční sa v prípade, že kupujúci a predávajúci sa dohodnú na podmienkach výmeny
Podnik -

Základné typy podnikateľských koncepcií:

Výrobná – vychádza z predpokladu, že spotrebiteľ bude preferovať tie výrobky, ktoré sú lacné a dostupné
Výrobková – spotrebitelia uprednostňujú výrobky, ktoré sú inovované, kvalitné, s vynikajúcim dizajnom a sú za tieto výrobky ochotní zaplatiť aj mimoriadnu cenu
Predajná – spotrebitelia nie sú informovaní, ich vzťah k ponuke podniku je pasívny, odmietavý a teda ich musí podnik presviedčať
Marketingová – hlása princíp trvalej orientácie podniku na aktívne uspokojovanie potrieb spotrebiteľov, ktorým sa podnik prispôsobuje
Koncepcia spoľahlivosti – aby činnosť predajcov a výrobcov neuspokojovali len potreby spotrebiteľov, ale tiež aby ich činnosť nemala nepriaznivý dopad na kvalitu životného prostredia a organizáciu života

Spoločenská kritika marketingu sa týka zavádzajúcej tvorby cien, zavádzajúcej marketingovej komunikácie a zavádzajúceho obalu

2. prednáška – Marketingové prostredie podniku

Demograficko-ekonomické prostredie Technologicko-prírodné prostredie

Politicko-legislatívne prostredie Sociálno-kultúrne prostredie

Marketingové prostredie – tvoria ho nekontrolovateľné faktory z prostredia, ktoré obklopujú firmu, v ktorej prebiehajú marketingové aktivity a kde sú založené nielen príležitosti, ale aj riziká

Interné mikroprostredie – top manažment, výroba, odbyt, distribúcia, veda a výskum, marketing, ľudské zdroje, evidencia, financie

Externé mikroprostredie:

Marketingoví sprostredkovatelia:
1. Sprostredkovatelia 2. Firmy fyzickej distribúcie – všetky druhy dopravy, balenie, ... ; predstavuje najvyššiu časť nákladov v rámci marketingových aktivít
3. Agentúry marketingových služieb – marketingový výskum, poradenstvo, reklama 4. Finanční sprostredkovatelia – poskytovanie úverov, poistenie tovaru, finančné krytie operácií

Zákazníci: 1. Trhy spotrebného tovaru a služieb 2. Trhy výrobnej sféry – tovar sa ďalej spracováva 3. Trhy sprostredkovateľov 4. Vládne trhy 5. Medzinárodné trhy

Verejnosť: 1. Finančná verejnosť – banky, grantové organizácie 2. Mediálna verejnosť – médiá (televízia, rozhlas, noviny, časopisy, ...) 3. Vládna verejnosť – vzťahy k nášmu podnikaniu z hľadiska legislatívy 4. Verejnosť občianskych aktivít – ochrana spotrebiteľa (SOI), Green-Peace 5. Miestna verejnosť 6. Všeobecná verejnosť 7. Interná verejnosť - zamestnanci

MAKROPROSTREDIE

4-faktorový model:
STEP – Sociálne, Technologické, Ekonomické, Politické vplyvy

5-faktorový model:
STEEP – Sociálne, Technologické, Ekonomické, Ekologické, Politické vplyvy

6-faktorový model:

Demografické vplyvy – všetko, čo súvisí s obyvateľstvom (zmeny vekovej štruktúry, počtu členov domácností, geografické rozloženie populácie, vzdelanostná úroveň, pracovné zaradenie a rozvojové stratégie)
Ekonomické vplyvy – zmeny v príjmoch, v štruktúre výdavkov, reálne príjmy, ceny, vzťah medzi úsporami a výdavkami, miera inflácie, nezamestnanosti
Prírodné vplyvy – zvyšovanie miery znečistenia, energetické náklady, štátne zásahy v riadení prírodných zdrojov, problémy s revitalizáciou a neobnoviteľnosťou
Technologické vplyvy – know-how, informačno-komunikačné technológie - všeobecne vysoké a rýchle tempo rastu - neohraničené možnosti rozvoja; všeobecne vysoký rozpočet na vedu a výskum; iba malé inovácie; zvyšujú sa regulované zásahy (bezpečnosť, certifikácia, testovanie)
Politické vplyvy – rozširuje sa množstvo zákonov, ktoré súvisia s podnikaním, zvyšuje sa kontrolovateľnosť, vznik záujmových skupín → realizácia verejného blaha
Kultúrne vplyvy – všeobecne dlhodobé pretrvávanie kultúrnych hodnôt, subkultúry, zmena druhotných kultúrnych hodnôt

3. prednáška – Nákupné správanie spotrebiteľov

- správanie jednotlivcov a domácností, ktorí nakupujú produkty pre osobnú spotrebu → spotrebiteľský trh
- v marketingu sa spotrebiteľ chápe ako čierna skrinka (do neho nevidno – reaguje iba na podnety – nákupom)
- cieľom podnetov je ovplyvnenie charakteristík spotrebiteľa a samotného procesu rozhodovania
- podnety – marketingové – produkt, cena, distribúcia, marketingová komunikácia (4 P) - vonkajšie – podmienky makroprostredia
- podnety vstupujúce do čiernej skrinky sa transformujú na súbor pozorovateľných reakcií. Platí to hlavne pri tovaroch

Rozhodovací proces:
Impulzívny proces – koná bezmyšlienkovite; tichá komunikácia – zákazník si číta
Racionálny proces – zákazník sa pýta
Fázy rozhodovacieho procesu spotrebiteľa: ▪ vznik potreby alebo problému ▪ zhromažďovanie informácií ▪ hodnotenie alternatív ▪ nákup ▪ použitie produktu

Hlavné faktory vplývajúce na zákazníka:

Psychologické – motivácia – pohnútka, ktorá vedie spotrebiteľa k uspokojeniu potrieb - vnímanie – proces, v ktorom človek upravuje informácie aby si vytvoril obraz o tovare - učenie – zmeny v správaní (napr. vplyvom reklamy) - presvedčenie – vyjadruje názor spotrebiteľa
Osobné – vek a životný cyklus – etapy života, ktorými prechádza spotrebiteľ - ekonomická situácia - príjem - životný štýl – spôsob života človeka, ktorý sa prejavuje v jeho aktivitách - osobnosť – tvoria ju jedinečné psychologické vlastnosti - sebavedomie – predstavy o sebe: a) reálne – spôsob, akým sa spotrebiteľ vidí b) ideálne – predstavy, na koho by sa chcel podobať c) iné predstavy – ako ho vidia iní
Spoločenské - referenčné skupiny – vzor pri formovaní postojov - rodina – spotrebiteľsko-nákupná jednotka - rola – aktivity, ktoré očakáva od spotrebiteľa jeho okolie - status – spoločenské uznanie
Kultúrne - dáva nám hodnoty a zásady na riešenie situácií, ktoré spolu s našimi biogenetickými schopnosťami a osobnými spoločensko-hospodárskymi okolnosťami vyvolávajú reakcie jednotlivcov, spoločnosti a organizácií - subkultúry – generačné národnostné, náboženské, etnické, regionálne - sociálna skupina – relatívne stála, usporiadaná časť spoločnosti, ktorej členovia majú rovnaké hierarchie hodnôt - ľudia sú si podobní!!!
- dôležitosť poznania potrieb – ich nepoznanie môže viesť k neuspokojeniu potrieb a odmietnutie výrobku alebo služby ← aké sú potreby kupujúcich ← akému typu potrieb zodpovedá výrobok ← ako nájsť súlad medzi výrobkom a kupujúcim
- potreba – pocit nedostatku – je merateľný
- pochopenie potrieb je často veľmi zložité, lebo existuje veľa spôsobov, ako ich uspokojiť

- sme členmi rôznych skupín: ➢ primárne – rodina, susedia, kolegovia - neformálne vzťahy ➢ sekundárne – športový klub, spolok - formálnejšie vzťahy ➢ referenčné – slúžia na priame porovnávanie alebo sú vzorom pri formovaní potrieb

- vzorové skupiny ovplyvňujú človeka v troch smeroch: ← vedú k novému životnému štýlu ← pôsobia na postoje a sebavedomie ← prispôsobovanie sa pri výbere výrobku alebo značky

- motivovaný spotrebiteľ môže alebo nemusí hľadať ďalšie informácie. V prípade, že je spotrebiteľova pohnútka dostatočne silná a produkt je dostupný, spotrebiteľ ho kúpi. Ak nie, spotrebiteľ si môže pohnútku zapamätať a informácie môže hľadať inde, napr. : ← personálne zdroje – rodina, známi ← verejné zdroje – masovokomunikačné prostriedky ← komerčné zdroje – marketingová komunikácia – reklama ← vlastné skúsenosti

Hodnotenie alternatív

- vychádza z nazhromaždených informácií → v určitom momente spotrebiteľ bude musieť zhodnotiť, akým prínosom bude pre neho nákup. Hodnotenie alternatív je vlastne testovanie produktu.
- vlastnosť produktu je znak, ktorý charakterizuje základnú funkciu produktu
- vo fáze hodnotenia spotrebiteľ vychádza z preferencií – pomáhajú mu triediť značky
- na nákupné rozhodnutie majú vplyv dva faktory: 1. postoje iných – čím sú vzťahy tesnejšie, tým viac ovplyvnia rozhodnutie 2. faktory neočakávanej situácie
- ponákupné správanie – závisí od výkonnosti produktu a od očakávaní spotrebiteľa
- rodina – základná jednotka

9 životných cyklov rodiny:

Fázy Príjem Typ spotreby

1. mladý malý oblečenie, zábava
2. novomanželia bez detí rastie nábytok, chladnička, dovolenka
3. mladomanželia s deťmi do 6 rokov klesá hračky, sánky, ...
4. s deťmi nad 6 rokov rastie výchova a šport
5. starší manželia stabilný druhé bývanie, chaty, ...
6. manželia (deti sú mimo) maximálny cestovanie, voľný čas
7. jeden robí, druhý nie klesá voľný čas, zdravie
8. vdovec (osamelý, pracuje) stabilný voľný čas, zdravie
9. starší dôchodcovia pokles príjmu zdravie a láska

4. prednáška – Nákupné správanie organizácií

- týka sa troch trhov organizácií: ( výrobnej sféry (trh výrobných faktorov) ( sprostredkovateľov (obchodný trh) ( štátny (vládny) trh

Trh výrobnej sféry (trh výrobných faktorov)

- tvoria ho všetci jednotlivci a podniky, ktoré nakupujú výrobky alebo služby určené na ďalšie spracovanie s cieľom produkovať iné výrobky a služby
- je najväčším a najdiverzifikovanejším trhom organizácií
- špecifikujú ho:
1) koncentrácia trhu – prejavuje sa : a) koncentráciou výrobných kapacít zákazníkov b) špecializáciou zákazníkov (technické parametre, ...)
2) heterogenita odberateľov – odberateľov je veľa, ale sú porovnateľní - heterogenitou sa zvyšuje počet - pravidlo 20 / 80 aplikované v oblasti nákupu často potvrdzuje, že 20 % podnikov realizuje 80 % aktivít odvetvia
3) zahraniční odberatelia – firmy dodávajú tovar aj do zahraničia
4) špecifiká dopytu – dopyt môže mať charakter: a) odvodeného dopytu s určitým efektom oneskorenia – je odvodený od dopytu po spotrebných statkoch b) závisia od špecializovaného dopytu – iná technológia, komponenty, organizácia práce, špecifické pre dané odvetvie 5) kolektívny a organizovaný charakter nákupu – má veľa formálnych prvkov, napr. písomné objednávky, špecifikácia objednávky, schvaľovanie; zúčastňuje sa ho spravidla väčší počet ľudí
6) aktívna úloha zákazníka – aktivita vychádza od odberateľov 7) vzájomná závislosť dodávateľa a zákazníkov – vzťahy na trhu výrobnej sféry sú viac stabilnejšie 8) dlhší životný cyklus – dlhší ako životný cyklus spotrebných tovarov. Fázy životného cyklu: vývoj, uvedenie, rast, zrelosť, pokles 9) špecifické prostriedky komunikácie – málo sa využívajú masovokomunikačné prostriedky, keď tak, len inzercia v odbornej tlači. Vzťah s verejnosťou je uskutočňovaný účasťou na veľtrhoch a výstavách.
10) technické parametre – prísne technické normy a parametre
11) informovanosť nákupcov

Nákupné situácie (rozhodnutia) zákazníka na trhu výrobnej sféry

• nová úloha – zákazník nakupuje výrobky alebo služby po prvý raz - dôvody – uvedenie nového výrobku na trh - nová stratégia (napr. zmena dodávateľa) - vstup ďalšieho dodávateľa do odvetvia • modifikovaný opakovaný nákup – zákazník vyžaduje zmenu (napr. rozšírenie sortimentu, zmena kvality, parametrov, ceny, ...) • opakovaný nákup bez zmeny

Účastníci nákupného procesu

- nákupný proces na trhu organizácií – rozhodovací proces, v ktorom si formálne organizácie spresňujú požiadavky na nákup tovarov a služieb, identifikujú, posudzujú a vyberajú z rôznych variant a dodávateľov
- centrum nákupu – možno ho vymedziť v rámci organizácie (je v organizačnej štruktúre podniku), alebo je decentralizované do niekoľkých organizačných zložiek. - typy členov centra nákupu – nákupca, rozhodovateľ, schvaľovateľ, používateľ, ovplyvniteľ, strážcovia

Faktory nákupného rozhodovania na trhu výrobnej sféry:

Faktory makroprostredia – ekonomická situácia (kúpna sila, kurz, inflácia), legislatíva, štádium ekonomického cyklu štátu, konkurenčný boj v odvetví (počet konkurentov, sila dodávateľov, substitúty)
Organizačné faktory – organizačná štruktúra

Interpersonálne faktory - vzťahy medzi zamestnancami, ktoré sa potom odrážajú vo vzťahu s klientmi

Individuálne faktory – hlavne vek, vzdelanie, motivácia, osobnosť

Etapy nákupu na trhu výrobnej sféry

1. Vznik problému 2. Všeobecná charakteristika potreby 3. Špecifikácia kupovaného produktu 4. Prieskum potenciálnych zdrojov nákupu 5. Predloženie ponúk 6. Výber dodávateľa 7. Zadanie objednávky na určité množstvo tovarov 8. Vyhodnotenie dodávky a dodávateľskej organizácie

- etapy 2 a 3 → spoja sa → špecifikácia kupovaného produktu
- etapy 5 a 6 → spoja sa → predloženie ponúk a výber dodávateľa

Trh sprostredkovateľov (obchodný trh)

- tvoria ho jednotlivci alebo organizácie, ktoré nakupujú tovary alebo služby s cieľom ich ďalšieho predaja so ziskom (zväčša je to provízia)
- súčasťou tohto trhu sú veľkoobchodné a maloobchodné firmy, ktoré nakupujú za účelom ďalšieho predaja a na výkon vlastných funkcií
- najdôležitejšie je rozhodnutie o sortimente, a to medzi značkovým tovarom, hlbokým sortimentom, širokým sortimentom (viac typov produktov od viacerých dodávateľov) alebo zmiešaným sortimentom
- využíva sa označenie tovaru cenou, televízna a rozhlasová reklama

Štátny (vládny) trh

- skladá sa z vládnych inštitúcií, a to – republikových, krajských, okresných, miestnych; ktoré nakupujú alebo prenajímajú výrobky alebo služby za účelom poskytovania verejných služieb → ide o verejné obstarávanie. U nás ho zabezpečuje Úrad pre verejné obstarávanie

Základné formy verejného obstarávania sú: □ verejná súťaž – vyhlasuje sa pre neobmedzený počet uchádzačov □ užšia súťaž – najmenej 5, najviac 20 záujemcov □ rokovacie konanie so zverejnením □ rokovacie konanie bez zverejnenia – časová tieseň, tovar alebo služby sú dostupné len od jedného dodávateľa, ...

5. prednáška – Marketingový informačný systém

- tvoria ho ľudia, zariadenia a procedúry na zhromažďovanie, analýzu, hodnotenie, interpretáciu a distribúciu potrebných, včasných a presných informácií pre marketingové rozhodovanie
- je prameňom informácií, bez ktorých nie je možné uskutočňovať správne rozhodnutie a realizáciu cieľov marketingu
- zameriava sa na pravidelné a všeobecne využiteľné informácie a prostredníctvom marketingového výskumu na špeciálne informácie o marketingových aktivitách

Zdroje marketingového informačného systému

1. Interné údaje firmy – údaje, ktoré vznikli a uchovávajú sa v rámci firmy (napríklad údaje z účtovníctva, ktoré sa týkajú nákladov na výrobu, prepravu, reklamu, ...) - možno ich získať rýchlejšie a s menšími nákladmi ako z iných zdrojov 2. Marketingové spravodajstvo – poskytuje každodenné informácie o vývoji v externom marketingovom prostredí, ktoré pomáhajú manažérom pripravovať a upravovať marketingové plány - je možné ich zhromažďovať z viacerých zdrojov (zamestnanci, dodávatelia, zákazníci, ...) 3. Marketingový výskum – funkcia, ktorá prostredníctvom informácií spája spotrebiteľov, zákazníkov a verejnosť s marketingovými pracovníkmi - súbor činností, ktoré súvisia so zberom, analýzou a vyhodnocovaním (interpretáciou) informácií, ktoré sú dôležité pre riešenie určitého marketingového problému firmy - môže sa realizovať vlastným výskumným oddelením alebo čiastočne či úplne ho možno zabezpečiť z externých zdrojov

Proces marketingového výskumu

1. Definovanie problému a cieľa skúmania – cieľ vychádza z potrieb marketingového manažmentu a musí byť formulovaný tak, aby poskytol potrebné informácie 2. Spracovanie plánu výskumu na zber informácií – vymedzujú sa tu zdroje, z ktorých sa môžu získať požadované informácie - určujú sa metódy zberu údajov a navrhuje sa spôsob ich spracovania a analýzy 3. Realizácia plánu výskumu, zber a analýza informácií – zber, spracovanie a analýza informácií 4. Interpretácia výsledkov, spracovanie správy – vysvetlenie zistených skutočností, napísanie záverov a správy

Zdroje a metódy zberu údajov v marketingovom výskume:

Primárne údaje – informácie, ktoré s zhromažďujú priamo na určitý účel - ide o nové informácie získavané pre potreby aktuálnej výskumnej úlohy
Sekundárne údaje – skladajú sa z informácií, ktoré už niekde existujú a zhromaždili sa na iné účely - možno ich získať rýchlejšie a s nižšími nákladmi ako primárne údaje

Zdroje sekundárnych údajov: a) interné – sú bežne prístupné z aktuálnej evidencie a z firemných databáz, ale často ich treba prispôsobiť b) externé – pochádzajú z rôznych zdrojov, najmä od špecializovaných výskumných agentúr - najväčší význam majú publikácie vydávané orgánmi štátnej správy a štátnymi inštitúciami (právne normy, štatistické ročenky), periodické, hlavne odborné publikácie a knihy, komerčné údaje, atď.

Metódy zberu primárnych údajov

a) Pozorovanie – cieľavedomé a plánovité zhromažďovanie údajov o zmyslovo-vnímateľných skutočnostiach v okamihu ich vzniku, prostredníctvom iných osôb alebo prístrojov - môže byť : a) priame – napr. sledovanie nákupného správania alebo zisťovanie zásob b) nepriame – napr. ak výskumník, ktorý robí prieskum spotreby alkoholu v domácnosti prostredníctvom dopytovania nezíska odpoveď, tak spočíta počet prázdnych fliaš v domácnosti - často sa používa v kombinácii s inými metódami b) Dopytovanie – je najdôležitejšou a najbežnejšou metódou zberu primárnych údajov → uskutočňuje sa na základe odpovedí skúmaných osôb - používajú sa: a) osobné interview – je nevyhnutné vtedy, ak treba položiť zložitejšie otázky, alebo keď majú respondenti reagovať napr. na návrh nového výrobku - je najdrahšou metódou zberu údajov b) telefonické interview – najlepšie poslúži na krátke rozhovory a v prípade, že údaje sú rýchlo potrebné c) poštou zasielané dotazníky – nenákladný prostriedok zberu údajov - menšia príležitosť skreslenia odpovedí, ale aj nízka návratnosť dotazníkov a dlhšie obdobie potrebné na zhromaždenie údajov d) experimentálne metódy

Dotazník – skladá sa z týchto častí: ➢ názov výskumnej úlohy ➢ názov organizácie, ktorá výskum organizuje ➢ otázky ➢ charakteristika (osobné údaje) respondenta, napr. údaje o pohlaví, veku, bydlisku, príjme počte detí, atď. ➢ niekedy stručné vysvetlenie cieľa, za ktorým sa prieskum uskutočňuje

Otázky v dotazníku môžeme rozdeliť na: 1. uzatvorené otázky – vopred predvídame odpovede, ktoré sú obmedzené na niekoľko málo variantov. Respondent má možnosť vybrať si odpoveď, ktorá mu najviac vyhovuje 2. polootvorené otázky – odpoveď čiastočne predvídame, ale súčasne má respondent možnosť odpovedať aj inak 3. otvorené otázky – odpoveď nechávame úplne na dopytovaného

6. prednáška - Segmentácia trhu, výber cieľového trhu, trhová pozícia

- podnik zisťuje, že nemôže uspokojiť všetkých spotrebiteľov, pretože sa líšia v nákupných požiadavkách → podnik určuje najatraktívnejšie segmenty (časti) trhu
- marketing prešiel tromi stupňami vývoja, kým sa dostal k tomuto prístupu: 1. Masový marketing – žiadne segmenty trhu, ... - hromadná výroba, distribúcia, komunikácia jedného výrobku pre celý trh 2. Výrobkovo rozmanitý marketing – podnik vyrába niekoľko výrobkov, ktoré majú rôzne vlastnosti, kvalitu, cenu, ... - zákazník má možnosť výberu 3. Cielený marketing – podnik rozpoznáva trhové segmenty, zameriava sa na jeden alebo viacej z nich a vyvíja marketingový program na mieru každého segmentu - nadobúda najčastejšie charakter mikromarketingu, v ktorom jednotlivé marketingové programy sú prispôsobené cieľovým zákazníkom, najmä na lokálnej báze - jeho najvyššou formou je marketing na mieru

Marketing na mieru

- produkty a výrobné programy sú prispôsobené určitému zákazníkovi
- podniky pochopili, že uplatňovať masový marketing sa nevypláca, lebo trh sa rozdrobil na mikrotrhy
- vyžaduje aplikovať: 1. Segmentáciu – proces, ktorým sa trh rozdeľuje na odlišné skupiny kupujúcich, ktorí môžu požadovať odlišné výrobky a marketingové mixy 2. Výber cieľového trhu – proces merania atraktivity segmentov a výber jedného alebo niekoľkých na podnikanie 3. Tvorba trhovej pozície – proces uplatnenia životaschopného súťažného postavenia podniku a jeho ponuky na každom cieľovom trhu

1. Segmentácia
- trh = kupujúci, ktorí sa od seba líšia rôznymi aspektmi, majú rôzne záujmy, kúpnu silu, postoje a kúpne zvyky
- všeobecný prístup k segmentácii – každý kupujúci je potenciálne samostatným trhom, lebo má jedinečné vlastnosti a požiadavky
- marketing na mieru je príliš nákladný, preto podnik môže rozdeliť zákazníkov napr. podľa príjmu (nízky, stredný, vysoký), veku (do 35 a nad 35 rokov), podnik môže kombinovať viacero kritérií = dôjde k vymedzeniu trhových medzier
- trhová medzera – menšia časť trhu, špeciálny segment trhu

Trh môžeme rozdeliť aj podľa charakteristík produktu: a) stratégia koncentrovaného marketingu – podnik sa sústredí na najväčší segment trhu b) stratégia diferencovaného marketingu c) stratégia nediferencovaného marketingu

Kritériá segmentácie na trhu spotrebného tovaru

- veľkosť trhu závisí od množstva použitých kritérií segmentácie

1. Deskriptívne – popisujú zákazníkov 2. Geografické – trh je rozdelený na geografické územia (jednotky) 3. Demografické – vek, pohlavie, veľkosť rodiny, životný cyklus rodiny, príjem (sociálno-demografické kritérium), zamestnanie, vzdelanie, náboženstvo, rasa 4. Psychografické – rozdeľujú trh podľa sociálnej skupiny, životného štýlu, osobnosti 5. Podľa správania – kupujúci sa zaraďujú do skupín podľa stupňa poznania produktu, postojov k produktu, podľa jeho použitia a reakcií na produkt a) príležitosť k spotrebe – Veľká noc, Silvester b) kritérium úžitku – aký úžitok produkt prinesie, časť kupujúcich je citlivá na cenu, ďalšia na kvalitu, trvanlivosť, ... c) podľa používateľského statusu – bývalí, potenciálni, pravidelní spotrebitelia, spotrebitelia používajúci výrobok prvý krát d) stupeň používania – slabí, strední, častí spotrebitelia e) kritérium lojality, vernosti – od 0 do ∞

Kritériá segmentácie trhu na spracovateľské a investičné účely (trhu organizácií)
- rozdelenie trhu do makrosegmentov a v rámci každého z nich sa trh člení na mikrosegmenty

1. Demografické kritériá 2. Ekonomické kritériá 3. Kritériá nákupu 4. Situačné kritériá – naliehavosť spotreby 5. Osobné charakteristiky rozhodovateľov 6. Veľkosť zákazníka – organizácie alebo jednotlivci

Požiadavky efektívnej segmentácie

← Merateľnosť – stupeň, v rámci ktorého možno merať veľkosť segmentu a jeho kúpnu silu - niektoré segmenty sú ľahko merateľné, iné ťažko ← Významnosť – stupeň dostatočnej veľkosti alebo ziskovosti segmentu - segment by mal byť tou najväčšou homogénnou skupinou, pre ktorú stojí za to vyvíjať marketingový program ← Prístupnosť – stupeň, v akom možno segment dosiahnuť marketingovou komunikáciou ← Využiteľnosť (akcieschopnosť) – stupeň spôsobilosti podniku vyvinúť efektívny marketingový program pre daný segment

Hodnotenie trhových segmentov

1. Podľa veľkosti a rastu (tempo rastu obratu) segmentu 2. Podľa štrukturálnej príťažlivosti a) počet konkurentov b) vstup nových konkurentov c) možnosť substitúcie výrobku d) postavenie zákazníkov a ich ekonomická sila e) počet a postavenie dodávateľov

2. Výber cieľového trhu
- na základe hodnotenia segmentov podnik hľadá jeden alebo viac segmentov na podnikanie, to znamená, že sa musí rozhodnúť, ktorému segmentu bude slúžiť. Cieľová skupina musí byť dosť veľká
- cieľový trh – tvoria ho zákazníci, ktorí majú podobné vlastnosti a požiadavky, a ktorým sa podnik rozhodol slúžiť
- podnik si môže vybrať jeden z týchto postupov: ➢ Sústredenie na jeden segment – segment zodpovedá možnostiam podniku, je to prípad koncentrovaného marketingu ➢ Výberová špecializácia – viacsegmentová špecializácia; podnik si vyberá niekoľko segmentov, z ktorých každý je pre neho určitým spôsobom príťažlivý - podnik rozdeľuje riziko ➢ Výrobková špecializácia – podnik sa špecializuje na jeden výrobok, ktorý predáva viacerým segmentom ➢ Trhová špecializácia – podnik sa špecializuje na uspokojovanie rôznych potrieb určitej trhovej skupiny - podnik napríklad vyrába všetky školské pomôcky pre školy ➢ Stratégia pokrytia trhu – podnik sa snaží uspokojiť všetky spotrebiteľské skupiny na danom trhu a) diferencovaný marketing – podnik pôsobí na väčšine trhových segmentov ale uplatňuje rôzne marketingové programy b) nediferencovaný marketing – podnik ignoruje rozdiely medzi trhovými segmentami a uplatňuje na trhu jeden typ ponuky

3. Vymedzenie trhovej pozície
– vytvoriť trhovú pozíciu produktu znamená dať mu určité miesto v mysli spotrebiteľa v porovnaní s konkurenčnými produktami
- aby sa produkt vryl do pamäte spotrebiteľov, musí sa mu poskytnúť konkurenčná výhoda, v opačnom prípade bude nahradený produktom konkurencie a) reálna – vnímaná pozícia - predstavuje spôsob, akým definujú produkt spotrebitelia vo svojej mysli na základe jeho charakteristík v porovnaní s konkurenčnými produktami b) želaná – konkretizácia prianí podniku - charakterizuje vôľu podniku dať produktu špecifické miesto vo vzťahu k svojim produktom a značkám, ktoré vyrába a vo vzťahu k produktom konkurencie
- s vymedzením pozície súvisí imidž – v prípade dobrého marketingu, pozícia vybraná podnikom pre jeho produkt a získaný imidž sú ekvivalentné
- trhová pozícia zahŕňa 2 aspekty: 1. identifikáciu produktu – určenie kategórie produktov, ku ktorým daný produkt chceme zaradiť (napr. nealkoholické pivo – buď limonáda alebo pivo) 2. diferenciáciu produktu – dopredu dať produktu konkurenčnú výhodu, ktorá ho odlíši od produktov konkurencie - nástrojmi diferenciácie sú – produkt (vlastnosti, prevedenie, trvanlivosť, dizajn), služby (dodanie, inštalácia, poradenstvo), personál (kvalifikácia, komunikatívnosť, zdvorilosť), odlíšenie v imidži (symboly, atmosféra, médiá)

Marketingový mix

- vybranú trhovú pozíciu treba konkretizovať a realizovať, a na vytvorenie určitého odlíšenia vo vnímaní spotrebiteľov, podnik používa faktory, ktoré kontroluje a ktoré ovplyvňujú správanie spotrebiteľov. Sú to produkt, cena, marketingová komunikácia a distribúcia = 4 jediné nástroje podnikateľa

7. prednáška – Marketingové plánovanie

- zahŕňa : 1. Strategické plánovanie 2. Trhový – marketingový plán

Plánovanie - je to proces úvahy, zberu informácií, analýzy, diagnostiky, predvídania, prípravy a koncepcie činnosti na základe hypotéz a výbere rozhodnutia medzi rôznymi možnými alternatívami

Strategické plánovanie
– riadenie súladu medzi cieľmi a zdrojmi organizácie
- uskutočňuje sa na úrovni podniku, prevádzkových jednotiek
- má 4 základné etapy: 1. Vymedzenie poslania firmy – odôvodnenie existencie podniku v rámci makroprostredia 2. Identifikácia strategických podnikateľských jednotiek (SPJ) – sú to hlavné podnikateľské aktivity, ktoré tvoria základ rozvoja podniku - majú svoje samostatné ciele a poslania 3. Pridelenie (alokácia) zdrojov jednotlivým SPJ a tvorba portfólia – portfóliom rozumieme súbor podnikateľských aktivít, a výrobkov, ktoré vylepšia pozíciu firmy 4. Identifikácia nových obchodných príležitostí na základe typov rastu – plánujú sa nové oblasti, do ktorých treba investovať

1. Poslanie podniku

- určuje základný smer pôsobenia podniku → výrobky, ktoré bude vyrábať, služby, ktoré bude poskytovať, trhy na akých bude pôsobiť, to, ako bude realizovať svoje záležitosti.
-.poslanie vyvára všeobecný rámec pre celkovú stratégiu
- skladá sa z týchto častí: 1. Vymedzenie histórie – história cieľov, politiky a dosahovaných výsledkov 2. Aktuálne preferencie vedenia a majiteľov firmy 3. Trhové prostredie – externé prostredie, ktoré definuje trhové príležitosti a riziká 4. Zdroje firmy – určujú, či je poslanie reálne 5. Kompetencie firmy – know-how
- poslanie firmy vymedzuje aj konkurenčnú oblasť, čiže: 1. Odvetvie, v ktorom bude firma podnikať 2. Trhový segment – zákazníci, ktorých bude firma obsluhovať 3. Vertikálna oblasť – stupeň, po ktorý si sama firma bude vyrábať potrebné dodávky (rozhodovanie, či nakúpiť alebo vyrobiť) 4. Geografická oblasť – územie celého štátu, skupiny štátov, EÚ, kontinentu, kde bude firma pôsobiť

2. Identifikácia strategických podnikateľských jednotiek
- je to strategický segment
- SPJ – oblasť, v ktorej podnik pôsobí alebo zahŕňa niekoľko marketingových segmentov

3. Pridelenie zdrojov jednotlivým SPJ
- základnou myšlienkou portfólia výrobkov a trhov je hľadanie takej štruktúry výroby a predaja, ktorá umožní vybudovať strategicky pevnú pozíciu. Strategicky pevná pozícia predpokladá rozdelenie aktivít podniku do štyroch kvadrantov matice BCG (Bostonská poradenská skupina):

Matica BCG (Boston Consulting Group) :

- matica BCG slúži ako základ strategických úvah
- táto matica v sebe spája aspekt trhu a finančné aspekty
- každá aktivita môže byť prezentovaná kruhom, ktorého plocha je proporcionálna obratu danej aktivity na celkovom obrate podniku

- vertikálna os – tempo rastu trhu (rast obratu) - rozdeľuje sa na: a) vysoké tempo rastu b) nízke tempo rastu

- horizontálna os – relatívny podiel na trhu – dáva sa do pomeru podiel trhu lídra s podielom na trhu daného podniku - môže byť: a) vysoký relatívny podiel na trhu - 10 b) nízky relatívny podiel na trhu – 0,1 → 1 (empirická skúsenosť amerických podnikateľov

OTÁZNIKY – také aktivity, ktoré sa uskutočňujú na trhu s vysokým tempom rastu ale majú minimálny relatívny podiel na trhu voči vodcovi (firme s relatívne najvyšším podielom na trhu - väčšina aktivít začína ako otázniky, lebo podnik vstupuje na trhu, ktorý prudko rastie, avšak obyčajne na ňom už pôsobí nejaký líder - otázniky vyžadujú veľkú peňažnú hotovosť pre udržanie výrobných a pracovných kapacít → produkujú minimálnu respektíve žiadnu hotovosť - do otáznikov musí podnik veľa investovať
HVIEZDY – ak je aktivita otáznikov úspešná, otázniky sa stanú hviezdami - majú vedúce postavenie na trhu s prudkým tempom rastu - to ešte neznamená pozitívny cash flow, lebo podnik musí platiť veľké sumy, aby sa udržal na trhu
DOJNÉ KRAVY – ročné tempo rastu trhu kleslo pod 10 % - aktivita sa stala dojnou kravou za predpokladu, že produkuje veľkú hotovosť → podnik nevkladá prostriedky na udržanie výrobných kapacít, jeho aktivity majú na trhu vedúce postavenie, má veľké ekonomické výhody a veľký počet zákazníkov
PSY – aktivity s nízkym podielom na trhu s nízkym tempom rastu trhu

4. Hľadanie nových obchodných príležitostí
Trhová príležitosť – príťažlivá oblasť, v ktorej sa podnik snaží získať konkurenčnú výhodu - identifikuje sa na základe troch typov rastu: a) intenzívny b) diverzifikačný c) integračný
- zaujíma nás intenzívny rast a nástrojom, ktorý nám pri tom slúži je tzv. Ansofova matica

Ansofova matica:

marketingový (TRhový) plán

- určuje obchodný vývoj podniku, optimalizuje možnosti a zdroje pre dosiahnutie lepšieho výsledku
- umožňuje lepšie prispôsobenie sa trhu, preto marketingový plán podmieňuje ostatné plány podniku

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)

Štruktúra marketingového plánu:

1) Stručný prehľad – krátke zhrnutie hlavných cieľov a odporúčaní, ktoré budú uvedené v pláne 2) Aktuálna marketingová situácia – informácie o trhu, úspešnosti produktov, konkurencii a distribúcii - pozostáva: a) prehľad o produkte b) prehľad o konkurencii c) prehľad o distribúcii 3) Riziká a príležitosti na trhu, ktoré sa týkajú produktu – podnik by mal využívať také príležitosti, ktoré sú v súlade s jeho zdrojmi a cieľmi 4) Zdroje a problémy – podnik musí vymedziť ročné ciele, ktoré chce dosiahnuť: a) produktom b) prostredníctvom predaja c) prostredníctvom distribučnej siete, komunikácie a služieb zákazníkom - ciele musia mať číselný charakter → musia byť kvantifikované a termínované (podiel na trhu, miera rastu obratu a pod.) 5) Marketingová stratégia – umožňuje dosahovanie stanovených cieľov. Je to postup, o ktorom sa predpokladá, že s jeho pomocou dosiahnu podnikateľské jednotky svoje marketingové ciele - môže ísť napr. o postoje podniku k trhu (stratégia nediferencovaného marketingu, stratégia koncentrácie, stratégia produktového mixu), o stratégie rozvoja trhu (stratégia prieniku, stratégia expanzie, stratégia diverzifikácie) 6) Vykonávacie programy – dávajú odpoveď na otázky, čo sa má vykonať, kedy, kto je zodpovedný a koľko prostriedkov treba vynaložiť. Kedy sa aktivity začnú, zhodnotia a ukončia. 7) Rozpočet a kontrola – schválený rozpočet je východiskom pre nákup, plánovanie výroby, marketingové aktivity

Implementácia marketingového plánu – tvorba organizačnej štruktúry, systému stimulácie, tvorba personálnych zdrojov, atmosféra a kultúra podniku

Proces implementácie marketingového plánu:

Organizačná štruktúra:

Organizácia marketingového oddelenia:

1. Funkčná – jednoduchosť riadenia - je menej efektívna ak podnik rozširuje produkciu a snaží sa získať nové trhy

2. Teritoriálna organizácia marketingu

3. Produktová

4. Divizionálna – keď podnik tvorí veľký celok

5. Maticová – mix funkčnej a produktovej organizačnej štruktúry - zahŕňa viac priamych činností z viacerých útvarov, ktoré sa týkajú rozvoja produktu, distribúcie, výskumu trhu a administratívy predaja

Druhy marketingovej kontroly

8. prednáška – Produkt

- podniky vyrábajú výrobky alebo služby

Produkt - je najdôležitejší prvok marketingového mixu
- akákoľvek ponuka, ktorá je určená trhu (spotrebiteľom) s cieľom uspokojiť určitú potrebu

- pod pojmom produkt sa v marketingu rozumejú: 1. hmotné výrobky – potraviny, odevy, elektronické prístroje, autá, ... 2. nehmotné služby – poskytujú ich napr. opravárenské strediská, prepravné spoločnosti, finančné inštitúcie, poisťovne, banky, neziskové organizácie (nemocnice), väčšina vzdelávacích a kultúrnych inštitúcií

- predmetom marketingu okrem toho môžu byť: 3. osoby – napr. do kina ideme kvôli hercovi, ktorý hrá nejakú úlohu 4. skupiny osôb – napr. hokejisti SR na majstrovstvách sveta v hokeji 5. miesta – napr. Vysoké Tatry 6. myšlienky

- produkt sa v marketingu chápe veľmi široko, a to teda nielen podstata produktu, ktorá je príčinou nákupu, ale zahŕňa aj ostatné okolnosti ktoré nákup sprevádzajú

- úrovne produktu:

← Jadro produktu – vyjadruje úžitok, čiže základné príčiny pre ktoré sa produkt kupuje ← Základný (štandardný produkt) – zahŕňa kvalitu, rôzne varianty vyhotovenia, dizajn, štýl, označovanie, balenie ← Rozšírený produkt – všetky okolnosti spojené s predajom podniku → služby - prináša dodatočný úžitok a služby - často je produkt bez služieb nepredajný (napr. bez servisu, poradenstva, ...)

Služba – akákoľvek činnosť alebo úžitok, ktorý môže v procese výmeny poskytnúť jedna strana druhej, a ktorá má v podstate nemateriálny charakter a jej výsledkom nie je nadobudnutie vlastníctva - vlastnosti služieb: ⇨ sú nehmotné (nevidíme ich, necítime, ...) ⇨ sú neoddeliteľné od osôb, zariadenia, ktoré poskytuje službu a od prítomnosti zákazníka ⇨ často osoba, ktorá poskytuje služby sa stáva súčasťou služby (napr. chcem vidieť nejakého herca) ⇨ sú premenlivé – závisí od toho, kto službu poskytuje, kde, kedy ⇨ sú neskladovateľné – nedajú sa vyrobiť do zásoby ⇨ poskytujú sa s hmotnými výrobkami Delenie služieb: Podľa pomeru služieb a hmotného produktu možno odlíšiť 1. len hmotný produkt (chlieb) 2. hmotný produkt, služba je len podporou predaja (pneumatiky + montáž) 3. hmotný produkt a služba majú rovnaký pomer (jedlo v reštaurácii s obsluhou) 4. hmotný produkt má malý podiel, služba má veľký podiel (preprava) 5. len služba (prednáška z marketingu) Podľa toho, koho potreby uspokojujú: 1. uspokojujú potreby jednotlivcov 2. uspokojujú potreby organizácií Z hľadiska cieľa: 1. ziskové (podnikateľské subjekty) 2. neziskové (charitatívne organizácie) Podľa vlastníctva: 1. vo vlastníctve súkromných organizácií (živnostníci) 2. vo vlastníctve verejných organizácií (verejnoprospešné podniky)

- služby majú svoj špecifický mix a často sa k nemu okrem 4 P zahŕňajú aj ľudské zdroje a procesy (napr. tá istá banková operácia prebehla rovnako na celom území štátu)

Hmotné výrobky

Rozhodovanie o jednotlivých produktoch zahŕňa: 1. rozhodnutia o vlastnostiach produktov – kvalita, varianty vyhotovenia, dizajn výrobku 2. rozhodnutia o značke – rozhodovanie o použití značky, o sponzorstve značky, zásady výberu značky 3. rozhodnutia o obale – koncepcia balenia 4. rozhodnutia o etiketách 5. rozhodnutia o službách podporujúcich kúpu produktu

Rozhodnutie o produktovom rade

- produktový rad je skupina produktov, ktorá je príbuzná svojou funkciou, predáva sa rovnakým skupinám zákazníkov alebo prostredníctvom rovnakých typov predajní alebo patrí do tej istej cenovej hladiny

Rozhodnutia o produktovom mixe

- podniku, ktorý vyrába viac produktových radov, hovoríme že má produktový mix alebo sortiment
- sortiment je súborom všetkých produktových radov a variantov, ktoré určitý predávajúci ponúka na predaj. Podľa neho sa rozlišuje distribučná sieť

a) šírka – charakteristický počet rozdielnych produktových radov b) dĺžka – počet druhov produktov c) hĺbka – koľko variantov sa ponúka z každého druhu produktu v produktovom rade d) konzistencia – hovorí o tom, akú podobnosť majú jednotlivé produktové rady z hľadiska konečného používania, požiadaviek na výrobu, distribučné kanály a iné požiadavky

Životný cyklus produktu

0

- tržby, ktoré vyplývajú z procesu predaja výrobku alebo služby, prechádzajú počas doby existencie produktu na trhu niekoľkými fázami

Špecifické krivky životného cyklu produktu

1. Uvedenie – začína okamihom, kedy je nový výrobok prvý krát distribuovaný do predajnej siete - tržby rastú pomaly, lebo produkt si spočiatku nakupuje nízke % spotrebiteľov - nízky počet spotrebiteľov je spôsobený nízkou informovanosťou; vysokou cenou, atď. - výrobok si kupujú tzv. inovátori – spotrebitelia, ktorí majú priekopnícke sklony - fáza sa vyznačuje stratou a vysokými marketingovými výdajmi na reklamu - podnik môže použiť tieto stratégie: a) rýchleho zberu – je spojená s vysoko výnosnými cenami - podnik uvádza na trh nový produkt za vysokú cenu a uvedenie produktu je spojené s nákladnou reklamnou kampaňou → stratégia módnych salónov b) pomalého zberu – prípad, keď sa produkt predáva za vysokú cenu, ale propagácia sa udržiava na nízkej úrovni (napr. Adidas) c) rýchleho prieniku – podnik chce dobyť čo najväčšiu časť trhu a predáva produkty za nízku cenu (uvádzacia cena) d) pomalého prieniku – produkt sa predáva od začiatku za nízku cenu a propagácia sa udržiava na relatívne nízkej úrovni. Ak je trh rozsiahly, spotrebitelia o produkte vedia, sú cenovo orientovaní, konkurencia je pomaly vytlačovaná

2. Rast – táto fáza je spojená s prudkým rastom tržieb a zisku - spotrebitelia nasledujú priekopníkov → trh sa stáva masovým - zisk rastie lebo s rastúcim rozsahom výroby dochádza k jej zlacneniu (úspory z rozsahu) - vysoká konkurencia má za následok zdokonaľovanie produktu - prenikanie na nové segmenty - firma kladie v propagácii dôraz na značku

3. Zrelosť – začína sa okamihom, kedy sa rast tržieb začína spomaľovať - pokles tržieb je spojený s prebytkom produktu v odvetví, čo vedie k rastu konkurencie → znižovanie cien, posilnenie propagácie, vyradenie slabších konkurentov a ustálenie počtu konkurentov - cieľom podniku je dosiahnutie konkurenčnej výhody a to pomocou: a) modifikácie produktu – mení sa produkt, aby sa stal príťažlivejším pre nových spotrebiteľov b) modifikácie trhu – úvaha o raste počtu zákazníkov za predpokladu, že daný produkt bude kupovaný častejšie c) aktívneho využívania nástrojov marketingu – podnik upravuje cenu, mení distribučnú sieť, propagáciu, ...

4. Útlm – väčšina výrobkov a služieb sa tejto fáze nevyhne - dochádza k podstatnému poklesu tržieb z predaja - táto fáza môže byť pomalá (napr. pracie mydlo) alebo rýchla - príčinami poklesu tržieb môže byť zmena vkusu zákazníkov, technologický pokrok, rast domácej a zahraničnej konkurencie a pod.

5. Výskum a vývoj – proces vývoja nových produktov:

- nápad – myšlienka výrobku, predstava možného produktu, o ktorom podnik predpokladá, že by ho mohol ponúknuť na trhu

9. prednáška – Distribúcia

Distribúcia – marketingový nástroj, ktorý má zabezpečiť, aby mal kupujúci výrobok na správnom mieste → priestorový aspekt marketingového mixu
- súbor aktivít, ktoré sú situované medzi výrobcom a zákazníkom a aktuálne znamenajú prekonávanie priestorových a časových rozdielov medzi miestami výroby a spotreby - distribúcia ďalej označuje, že ide o: a) rozhodovanie o voľbe distribučných kanálov (distribučná politika) b) rozhodovanie o tovarových tokoch (logistika)

Ako sprostredkovatelia ovplyvňujú hospodárnosť podnikania

Distribučný kanál

- všetky podniky a jednotlivci, ktorí sa stanú vlastníkmi alebo sú nápomocní pri prevode vlastníctva produktov alebo služieb v prípadoch, keď sa produkt dostáva od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi alebo na priemyselné spracovanie
- funkcie: 1. Výskum trhu 2. Marketingová komunikácia 3. Získavanie kontaktov s potenciálnymi zákazníkmi 4. Transformácia sortimentu – mení výrobný sortiment na obchodný 5. Vyjednávanie a sprostredkovanie 6. Fyzická distribúcia – doprava a skladovanie 7. Financovanie 8. Preberanie rizika
- tieto funkcie sú tradične rozdelené medzi maloobchod a veľkoobchod

Maloobchod

- súhrn všetkých činností pri predaji tovarov alebo služieb konečným spotrebiteľom na ich osobné použitie, teda nie na podnikateľské účely
- maloobchodnú činnosť vykonáva veľa inštitúcií (výrobcovia, veľkoobchodníci, maloobchodníci)
- rozhodujúca časť maloobchodu sa uskutočňuje v maloobchodných predajniach. V ostatných rokoch vzrástol podiel maloobchodu bez predajných priestorov (predaj poštou, telefónom, podomový predaj, predaj prostredníctvom automatov, internetu, a pod.)
- väčšia časť maloobchodov patrí predajniam rôznych veľkostných kategórií

Spôsoby klasifikácie maloobchodných predajní

Členenie maloobchodov podľa 3 rôznych kritérií:

1. Maloobchody v predajných priestoroch - maloobchodné predajne prechádzajú etapami životného cyklu maloobchodu - špecializovaný obchod – úzky produktový rad (odevy, ...) - obchodné domy (Paríž – 1860 – Bon Mar8e) – niekoľko produktových radov - špecializované obchodné domy - luxusné obchodné domy - supermarkety (USA – 30. roky) – veľký objem samoobslužného predaja - miestny obchod (obchod za rohom) – malý, má obmedzený sortiment - hypermarkety (Francúzsko) - obchody s lacným tovarom – nakupujú tovary za veľkoobchodné ceny, majú malé ziskové rozpätie, nízku cenu - podnikové predajne, veľkoobchodné kluby, nezávislé malé obchody, katalógové výstavné siene - superstory – plocha nad 5000 m2 - kombinované predajne – plocha od 7000 do 20 000 m2

2. Maloobchody bez predajných priestorov - priamy predaj alebo podomový predaj - vyžaduje školenie predajcov - automatizovaný predaj (patria sem aj bankomaty!!!) - rozvoj elektronického obchodu – Marketing One to One 3. Maloobchodné organizácie - delia sa podľa stupňa podriadenosti: - filiálky a obchodné spoločnosti – trend v 20. storočí, všetky typy maloobchodov, centrálne riadené obchody - dobrovoľné reťazce – dobrovoľné združenie centrálne riadených maloobchodníkov, ktorých riadi veľkoobchod - maloobchodné družstvá – maloobchody sa združujú a majú spoločnú nákupnú centrálu - spotrebné družstvo Jednota – združujú sa spotrebitelia – 19. storočie – Samuel Jurkovič - franšízingové organizácie – Mc´ Donald - maloobchodný koncern (obchodný konglomerát) – voľnejšia forma obchodnej spoločnosti, ktorá spája niekoľko foriem maloobchodu v rámci spoločného centrálneho vlastníctva

Marketingové rozhodnutia maloobchodníka

1. Rozhodnutie o cieľovom trhu 2. Rozhodnutie o sortimente výrobkov a služieb 3. Rozhodnutie o cene 4. Rozhodnutie o propagácii 5. Rozhodnutie o umiestení (o územnej koncentrácii)

Veľkoobchod

- činnosť spojená s predajom tovarov a služieb tým, ktorí ich ďalej predávajú alebo ich potrebujú pre iné ako pre obchodné účely (napr. vo výrobe)

Členenie

1. Samostatní veľkoobchodníci a) veľkoobchod s úplnou ponukou služieb ← veľkoobchod so spotrebným tovarom ← priemyselní distributéri b) veľkoobchod s ohraničenými službami ← veľkoobchod so samoobsluhou (Cash & Carry) ← prepravné veľkoobchody (truck jobberi) ← veľkoobchody organizujúce traťové dodávky (drop shipperi – drevo, uhlie, stroje) ← veľkoobchody s regálovou službou (rab jobberi) ← družstvá výrobcov, ktoré sú vo vlastníctve poľnohospodárov (predávajú na miestnych trhoch) ← zásielkové veľkoobchody – zasielajú katalógy maloobchodníkom 2. Makléri a agenti (obchodní zástupcovia) – maklér - dohadzovač, ktorý kontaktuje kupujúceho a predávajúceho - agent – zastupuje jednu zo strán 3. Obchodné pobočky a kancelárie výrobcov a maloobchodníkov 4. Rôzni veľkoobchodníci – napr. poľnohospodárske výkupné organizácie

Distribučné cesty pre spotrebiteľské trhy

Organizácia distribučných kanálov

1. Konvenčný - nezávislí výrobcovia, veľkoobchodníci, maloobchodníci - každý z nich si robí čo chce - vznikajú škodlivé konflikty 2. Vertikálny – výroba, maloobchod a veľkoobchod pôsobia ako zjednotený systém 3. Horizontálny - zlučuje 2 alebo viac firiem na rovnakej úrovni s cieľom využiť nové trhové príležitosti 4. Multikanálový systém - firma si buduje 2 alebo viac distribučných kanálov aby získala jeden alebo viac spotrebiteľských segmentov a týmto konkuruje maloobchodu

10. prednáška – Marketingová komunikácia

Komunikácia – vo všeobecnosti je to výmena informácií medzi ľuďmi
Marketingová komunikácia – reklama, public relations, podpora predaja, osobný predaj

Marketingový komunikačný systém (marketingová komunikácia ako systém)

Zložky komunikačného procesu (marketingová komunikácia ako proces)

Komunikačný mix

Reklama

- je každá platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovaný zadávateľ

- má verejný charakter – propaguje štandardný a legitímny predaj
- funkcie: 1. Informačná 2. Presvedčovacia 3. Pripomínacia
- elementy komunikačného mixu: ← Druhy reklamných prostriedkov – inzerát, leták, prospekt, plagát, pútač, televízny šot, rozhlasová reklama ← Výber médií – komunikačný účinok (efekt), predajný efekt, charakteristiky účinnosti (napr. cena na tisíc kontaktov) ← Výber nosičov ← Čas pôsobenia (časovanie – timing)

Všeobecný model reklamy

Rozhodovací model reklamy

Reklamná pyramída

Podpora predaja
– je označením pre krátkodobé podnety, ktoré zvýšia nákup alebo predaj produktu alebo služby („kúp ma teraz“)
- elementy komunikačného mixu: ← Spotrebiteľská podpora predaja - vzorky, kupóny, návratka, multibalenia, prémie, výstavy, súťaže, koleso šťastia ← Obchodná podpora predaja - zľavy, obchodné rabaty, merchandising, spoločná reklama, reklama v mieste predaja, organizovanie súťaží v predaji o zaujímavé odmeny, ponuka odborných informácií, poradenstva, školení ← Podpora predaja obchodného personálu
- hodnotenie akcií podpory predaja - veľkosť podnetu, podnietenie účasti, časovanie (timing), ďalšie hodnotenia

Public relations
– vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity, organizovaním rôznych podujatí a spoločensky prospešných aktivít, so zámerom budovať pozitívny imidž firmy
- elementy komunikačného mixu: ← Spravodajstvo ← Podujatia ← Sponzorstvo ← Ostatné
- nástroje - vzťahy k médiám, výrobková publicita, podniková komunikácia, zastupovanie vlastných záujmov (lobbing), poradenstvo
- prostriedky – spravodajské správy, verejné vystúpenia predstaviteľov, zvláštne podujatia (slávnostné otvorenia), interné periodiká, audiovizuálne prostriedky (zvuky a symboly), sponzorstvo
- hodnotenie – napr. počet správ, monitoring tlače, zvýšenie povedomia

Osobný predaj
- je personálna forma komunikácie s trhom, v ktorej sa vytvára interaktívny vzťah medzi predávajúcim a kupujúcim v záujme uzavretia kúpy. Zahŕňa osobnú interakciu a priamu spätnú väzbu.
- elementy komunikačného mixu: ← Obchodný cestujúci ← Obchodný zástupca ← Organizácia predaja (počet, výber, príprava, motivácia) ← Ostatné formy
- úlohy – zber a zhromažďovanie informácií, objednávky, poradenstvo a servis, tvorba postojov a imidžu
- proces osobného predaja – predpríprava, nadviazanie obchodného kontaktu, prezentácia produktov, prekonávanie námietok, uzavretie kúpy, úlohy po predaji

Tvorba komunikačného mixu

1. Stanovenie cieľov – povedomie, tvorba postojov, vyskúšanie a opakovaný nákup 2. Zohľadnenie faktorov ovplyvňujúcich mix – životný cyklus produktu, cieľová skupina, konkurencia 3. Spracovanie komunikačnej stratégie – stratégia push, stratégia pull 4. Určenie výšky rozpočtu a jeho rozdelenie - % z obratu, zostatkový rozpočet, konkurenčná parita, tvorba podľa cieľov a úloh 5. Vyhodnotenie a kontrola komunikačného mixu – účinok, oslovenie zákazníkov, ...

11. prednáška – Cena v marketingu

Cena

- nástroj marketingového mixu, ktorý reálne vytvára zisk
- trhová ekonomika, v ktorej žijeme, je charakteristická cenovou liberalizáciou, a voľnosť pri tvorbe cien vedie k vytváraniu rôznych postupov tvorby ceny, ktoré sú v modernom marketingu stále častejšie uplatňované
- cena je určitou peňažnou úhradou (obeť), ktorú musí kupujúci realizovať, aby získal určitý úžitok
- cena a úžitok sú základom každej transakcie
- cena produktu určuje, aké množstvo a v akej štruktúre umožňuje spotrebiteľov rozpočet získať spotrebné predmety

Aspekty ceny

1. Cena je faktorom, ktorý ovplyvňuje dopyt, pri určitých disponibilných príjmoch je limitujúcim faktorom. Pri daných rozpočtoch domácností (sociálnych skupín) limituje cena nielen celkový objem dopytu, ale aj jeho štruktúru.
2. Cena je faktorom, ktorý ovplyvňuje efektívnosť výrobných a obchodných činností a tým aj ponuku. Cena určuje kritérium efektívnosti.
3. Cena je komunikačným faktorom – informuje nielen o ekonomickej podstate (o nákladoch), ale signalizuje aj úžitok, ktorý spotrebiteľ môže očakávať. Pri výbere produktu sa spotrebiteľ orientuje podľa úžitkových vlastností produktu, ale tieto sú preňho len čiastočne transparentné. Pri rozhodovaní preto spolupôsobí aj imidž značky a cena. Kupujúci obyčajne predpokladá, že vyššia cena znamená vyšší úžitok.
- v dôsledku pôsobenia všetkých troch aspektov má cena na dopyt andivalentný (dvojaký) efekt: vyššia cena obmedzuje dopyt, odrádza od kúpy, na druhej strane signalizuje vyšší úžitok a dopyt zvyšuje

- cena má základnú úlohu v nákupnom správaní spotrebiteľa aj organizácií. Má priamy dopad na podiel na trhu, rentabilitu podniku, jej stanovenie je zložitou úlohou najmä v týchto situáciách: 1. stanovenie ceny nového produktu 2. modifikácia ceny ako reakcia na vývoj na trhu 3. modifikácia ceny ako reakcia na stratégiu konkurencie

- z historického hľadiska sa ceny určovali na základe vzájomnej dohody medzi kupujúcim a predávajúcim. Dnes väčšina predávajúcich určuje jednu cenu pre všetkých.

Faktory ovplyvňujúce cenu

Ciele marketingu

1. Prežitie – každý podnik, ktorý pôsobí na trhu v silne konkurenčnom prostredí má za cieľ zabezpečiť jednoduché prežitie, ktoré udrží chod podniku a stimuluje obrat zásob. Túto stratégiu možno použiť len v krátkom časovom období, podnik v ňom musí vyriešiť svoje problém alebo z trhu odísť.

2. Maximalizácia bežného zisku – každý veľký nadnárodný koncern zaujíma odpoveď na otázku „Koľko mám vyrobiť a za koľko mám predať, aby som dosiahol čo najväčší zisk?“ Maximalizácia zisku je najbežnejším cieľom podniku. Podniky používajú najjednoduchší model stanovenia ceny (výnosy – náklady). Stratégia maximalizácie zisku je krátkodobou stratégiou, lebo podnik neberie do úvahy prvky marketingového mixu, konkurenciu, atď. Ďalšie riziko je v možnom znížení dopytu a v poklese podielu na trhu.

3. Maximalizácia trhového podielu – firma, ktorá má najväčší podiel na trhu dosiahne najnižšie ceny a dlhodobo najvyšší zisk. Aby sa firma stala trhovým vodcom, stanovuje ceny na najnižšej možnej úrovni. Táto stratégia je často bežným prístupom mnohých moderných podnikov. Svoje produkty predávajú za nižšiu ceny, lebo predpokladajú, že trh (spotrebitelia) je cenovo orientovaný a nižšia cena vedie k vysokému obratu. Príkladom sú napr. hypermarkety.

4. Vodcovstvo v kvalite – podnik môže rozhodnúť, že chce ponúkať výrobky vysokej kvality. Vysokej kvalite zodpovedajú vysoké ceny, takže podnik sa orientuje na nový produkt s najvyššou cenou, ktorú sú ochotní zákazníci zaplatiť za výhodu, ktorú poskytuje daný produkt pred dostupnými substituovateľnými produktami.

Model „troch C“ pri stanovovaní ceny tovaru

Základné cenové prístupy podniku

1. Nákladový prístup (tvorba ceny prirážkou, analýza nulového bodu)

2. Konkurenčný prístup

3. Prístup orientovaný na kupujúceho - stále viac podnikov vychádza v cenotvorbe z poznatkov o tom, ako spotrebiteľ vníma produkt. Pri tvorbe cien na základe hodnoty, ktorú produktu priznáva spotrebiteľ, ako kľúč na stanovenie cien používa kupujúceho vnímanie hodnoty a nie náklady predávajúceho. Problém je v stanovení hodnoty priznanej spotrebiteľom.

Hodnota = užitočnosť x náročnosť získania (vynaložený čas, energia, psychologické výdaje)

-----------------------
DOPYT

PONUKA

produkt

Úžitok

Pridaná hodnota

peniaze

kupujúci

predávajúci

Prostriedky

Cieľ

Orientácia

uspokojiť potreby ľudí a dosiahnuť zisk

cieľový trh

4 P = marketingový mix
Price – cena
Product – produkt
Place – distribúcia
Promotion – marketingová komunikácia

Zákazníci

Marketingoví

sprostredkovatelia

Podnik

Dodávatelia

Konkurenti

V E R E J N O S Ť

Prírodné vplyvy Ekonomické vplyvy

Demografické vplyvy

P O D N I K

Kultúrne vplyvy Politické vplyvy Technologické vplyvy

Maslowova teória potrieb

HVIEZDY

skromný cash flow

OTÁZNIKY

výrazne záporný cash flow

VYSOKÉ

TEMPO

RASTU

TRHU

DOJNÉ KRAVY

výrazne kladný cash flow

PSY

skromný cash flow

NÍZKE

NÍZKY

VYSOKÝ

RELATÍVNY PODIEL NA TRHU

- hranica je 6 % alebo 10 %

EXISTUJÚCE PRODUKTY

NOVÉ PRODUKTY

1. Prenikanie na trhy

3. Inovácia

EXISTUJÚCE
TRHY

4. Diverzifikácia

2. Expanzia (export)

NOVÉ

TRHY

b

c

Výskum a vývoj

Výroba

a

d

Marketingový plán

e

h

g

f

Financie

Personálne oddelenie

Chýbajú popisy jednotlivých šípok
:-(((

MARKETINGOVÁ
STRATÉGIA

PROCES IMPLEMENTÁCIE MARKETINGOVÉHO PLÁNU

Vykonávací program

Systém rozhodovania a odmeňovania

Organizačná štruktúra

Atmosféra riadenia a kultúra firmy

Personálne zdroje

MARKETINGOVÝ

VÝKON

Konkrétne prostredie

Výroba

Marketing

Interné prostredie

Externé prostredie

Personalistika

Financie

Abstraktné prostredie

Viceprezident marketingu

Manažér pre nové produkty

Manažér pre marketingový výskum

Manažér predaja

Manažér reklamy a podpory predaja

Manažér administratívy

Viceprezident marketingu

Manažér administratívy

Manažér reklamy a podpory predaja

Manažér predaja

Manažér pre marketingový výskum

Manažér pre nové produkty

Regionálni manažéri predaja
(4)

Oblastní manažéri predaja (14)

Obvodní manažéri predaja
(85)

Obchodný personál
(850)

Viceprezident marketingu

Manažér pre nové produkty

Manažér pre marketingový výskum

Manažér predaja

Manažér reklamy a podpory predaja

Manažér administratívy

Manažér pre skupiny produktov

Manažér pre jednotlivé produktov

Riaditeľ

Strategické marketingové plánovanie

podľa divízií

Divízia B

Divízia A

Výroba

Výroba

Marketing

Marketing

[pic]

III. Rozšírený produkt

II. Základný produkt

I. Jadro produktu

III.

II.

I.

Podľa životnosti

Produkty dlhodobej spotreby

Produkty krátkodobej spotreby

Z hľadiska hmotnej podstaty

Nehmotné služby

Hmotné výrobky

Podľa typu zákazníkov

Produkty na spracovateľské a investičné účely

Spotrebné produkty

Produkty investičného charakteru

Produkty základného dopytu

Produkty dennej potreby
Produkty nakupované impulzívne
Produkty nakupované z neočakávanej potreby

Budovy
Strojové vybavenie

Príslušenstvo

Produkty príležitostného dopytu

Nástroje
Vybavenie miestností

Produkty rovnorodé
Produkty nerovnorodé

Materiál a polotovary

Suroviny - poľnohospodárske - prírodné produkty
Polotovary
Súčiastky

Produkty zvláštneho dopytu

Produkty neuvažované

Pomocný materiál

Produkty nové
Produkty pravidelne neuvažované

Prevádzkový materiál
Materiál na údržbu a opravy

Služby

Opravárske a údržbárske
Komerčné

Predaj a zisk

Predaj

Zisk

Čas

Pokles

Zrelosť

Uvedenie

Vývoj produktu

Rast

Módne výstrelky

Móda

Štýl

Predaj

Predaj

Predaj

Čas

Čas

Čas

Predvýber nápadov

Zrod nápadov

Koncepcia vývoja, testovanie

Marketingová stratégia

Testovanie na trhu

Komercializácia

Vývoj produktu

Podnikateľská analýza

Zdroje nápadov nových produktov

Externé zdroje

Interné zdroje

- zákazníci, spotrebitelia
- sprostredkovatelia predaja
- konkurencia
- dodávatelia
- výskumné ústavy, škola
- inštitúcie pre výskum trhu
- reklamné agentúry
- ostatné zdroje
- semináre, veľtrhy, odborné časopisy

- pracovníci výskumu a vývoja
- pracovníci predaja
- pracovníci marketingu
- pracovníci výroby
- podnikové zlepšovateľské aktivity
- ostatní zamestnanci

Prípad B

Prípad A

Marketing prostredníctvom sprostredkovateľa šesť kontaktov

Priamy marketing

Zákazník

Výrobca

Zákazník

Výrobca

Zákazník

Distributér

Výrobca

Zákazník

Výrobca

Zákazník

Výrobca

Zákazník

Výrobca

Územná koncentrácia

Stupeň podriadenosti

Cenová úroveň

Produktový rad

Cenová úroveň

Samoobsluha

Špecializovaná predajňa
Obchodný dom

Diskontná predajňa

Obchodná štvrť
Oblastné nákupné stredisko

Filiálkový reťazec
Dobrovoľný reťazec a maloobchodné družstvo

Mestské nákupné stredisko

Spotrebné družstvo

Diskontný obchodný dom

Supermarket
Predajňa v blízkosti bydliska

Ohraničená ponuka služieb

Miestne nákupné stredisko

Úplná ponuka služieb

Kombinované predajne superstory hypermarket
Podniky služieb

Katalógová výstavná sieň

Franšízingová organizácia
Maloobchodný koncern

0 – 140 obchod za rohom 140 – 400 malé samoobsluhy 400 – 2500 supermarket 2500 – a viac hypermarket

1. Priamy distribučný kanál

Výrobca

Spotrebiteľ

2. Nepriame distribučné kanály

Jednoúrovňový kanál

Výrobca

Spotrebiteľ

Maloobchod

Dvojúrovňový kanál

Veľkoobchod

Výrobca

Spotrebiteľ

Maloobchod

Trojúrovňový kanál

Jobber

Veľkoobchod

Výrobca

Spotrebiteľ

Maloobchod

Reklama
Podpora predaja
Public relations
Osobný predaj

Reklama
Podpora predaja
Public relations
Osobný predaj

Sprostredko- vatelia Podnik
Spoločnosť
Firma

Spotrebitelia

Ústne podanie

Verejnosť

Správa
(oznam)

Kódovanie

Odosielateľ

Dekódovanie

Príjemca

Médiá

Rušivé vplyvy (poruchy)

Spätná väzba

Reakcia (odozva)

KTO oznamuje (firma, zadávateľ reklamy)
ČO (reklamný oznam, správa, posolstvo)
ZA akých podmienok (situácia v prostredí)
CEZ ktoré distribučné kanály (médiá, nosiče reklamy)
KOMU (cieľové osoby, skupiny)
S AKÝM ÚČINKOM (úspešnosť reklamy)

Situačná analýza

Rozhodnutie o reklamnej správe

Message

Tvorba obsahu
Hodnotenie a výber
Realizácia

Marketingové ciele

Rozhodnutie o rozpočte

Money

Zostatkový prístup
Podiel z obratu
Konkurenčná parita
Podľa cieľov a úloh

Určenie cieľov

Mission

Komunikačné ciele
Ciele predaja

Rozhodnutie o médiách

Media

Dosah, účinok, frekvencia
Hlavné médium
Špecifické médiá
Čas pôsobenia

Hodnotenie reklamnej kampane

Measurement

Komunikačný efekt
Predajný efekt

Korektúra cieľov a koncepcie komunikácie

Konanie
(akt nákupu)

Túžba
(vlastniť ho)

Presvedčenie
(viera v jeho kvality)

Znalosť a pochopenie
(aký úžitok produkt prinesie)

Nevedomosť zmeniť na povedomie
(o existencii produktu)

Externé faktory

Interné faktory

ROZHODOVANIE O CENÁCH

- charakter trhu a dopytu
- konkurencia
- ostatné faktory prostredia

- ciele marketingu
- stratégia marketingo-vého mixu
- náklady
- organizácia tvorby cien v podniku

VYSOKÁ CENA

NÍZKA CENA

CENY KONKURENTOV A CENY SUBSTITÚTOV

PREDSTAVA ZÁKAZNÍKA O JEDINEČNÝCH VLASTNOSTIACH PRODUKTU

NÁKLADY

Pri tejto cene je nulový dopyt

Pri tejto cene sa nedá dosiahnuť zisk