Curs 1
1.1. Motivaţia firmei pentru a implementa o viziune de marketing ecologic

Mediul înconjurător şi sănătatea se numără printre cele mai afectate elemente ale calitatii vietii si fiecare componentă a mediului este un motiv de îngrijo¬rare. Accelerarea încălzirii globale ar putea pune în pericol echilibrul natural şi crea ameninţări nemai¬întâlnite, pentru colectivităţi tot mai numeroase.
Modul în care oamenii vor proteja mediul sau vor abuza de el va determina în mod decisiv standardele de viaţă în viitor si acest aspect trebuie să menţină îngrijorarea şi să accelereze măsurile pentru protejarea mediului. Omul, care este la originea tuturor problemelor ecologice, joacă un rol dublu în această privinţă: pe de o parte, el este la originea deteriorării mediului ambiant. în acelaşi timp, omul este victima acestei degradări; pe de alta parte, în calitate de consu¬mator prin comportamentul său acţionează în sensul deteriorării mediului, prin consum tot mai mare şi deşeuri tot mai multe. Dacă, firmele trebuie să suporte o parte importantă a responsabilităţii degradării mediului, în ultimă instanţă consuma¬torii sunt cei care creează probleme ambientale si de aceea, respon¬sabilitatea deteriorării mediului şi stoparea acestui fenomen, revine nu numai firmelor, ci şi consumatorilor. Studii efectuate (Polonski, 1994, p. 7; Ottman, 1998, p. 8) arată că, la baza comportamentului neecologic al consumatorilor stau următoarele motive: 26% deoarece nu au alternative; 23% pentru că sunt leneşi; 21% pentru că nu le convine; 12% din lipsă de timp; 10% deoarece nu înţeleg problema. Aceste rezultate la data realizării studiului au demonstrat că rezultatele obţinute de firme în domeniul protejării mediului sunt un factor important în deciziile lor de cumpărare insa atât pentru consumatori, cât şi pentru firme se impune găsirea unor soluţii pentru protejarea mediului ambiant.
Atunci, când firmele se confruntă cu resurse limitate, ele trebuie să găsească noi căi alternative pentru satisfacerea acestor nevoi şi dorinţe care par nelimitate. în ultimă instanţă, marketingul verde urmăreşte cum activităţile de marketing utilizează aceste resurse limitate pentru a satisface dorinţele consu¬matorilor individuali şi organizaţionali şi a atinge obiectivele comer¬ciale ale firmei. În acest context, trebuie urmărite motivele pentru care firmele utilizează tot mai mult marketingul ecologic.
Literatura de specialitate evidenţiază numeroase cauze ale sporirii importanţei utilizării marketingului ambiental dintre care par cele mai sugestive (Polonsky, 1994, p. 3):
• Ocaziile. Firmele percep marketingul verde ca reprezentând o ocazie ce poate fi valorificată pentru a realiza obiectivul lor.
• Responsabilitatea socială. Firmele cred că au obligaţia morală de a fi mai responsabile din punct de vedere social.
• Presiunile autorităţilor. Autorităţile guvernamentale for¬ţează firmele să devină mai responsabile social şi faţă de mediul înconjurător.
• Presiunile competitive. Activităţile ecologice desfăşurate de concurenţi exercită presiuni asupra firmelor de a schimba acti¬vităţile lor de marketing în unele cu caracter ambiental.
• Probleme de cost şi profit. Costurile asociate cu evacu¬area deşeurilor sau pentru reducerea cantităţilor de materiale utili¬zate forţează firmele să-şi modifice comportamentul.

1.2. Conceptul de marketing ecologic

Marketingul ecologic, verde sau ambiental are ca stimul esenţial creşterea conştiinţei ecologice a consumatorilor. El poate fi văzut ca o continuare a adaptării filozofiei de marketing la exigenţele fiecărei ere a marketingului. Marketingul erei ecologice încearcă să conecteze componentele clasice ale marketingului şi managementului la problemele ecologice.
Conceptul-cheie în în¬cercarea de a defini marketingul verde se referă la modul cum res-ponsabilitatea şi problemele ecologice sunt integrate în conceptele manageriale de marketing şi in reglementările guver¬namentale privind afacerile.
Cea mai veche definiţie a marketingului ecologic este cea dată de Asociaţia Americană de Marketing (AAM), în 1976, care susţine că el reprezintă „studierea aspectelor pozitive şi negative ale acti¬vităţii de marketing asupra poluării, secătuirii resurselor de energie şi a celor neenergetice” (Polonsky, 1994, p. 2).
Această definiţie timpurie are trei componente esenţiale, respectiv:
• consideră marketingul ecologic ca fiind un subset al activităţilor generale de marketing;
• reexaminează atât activităţile pozitive, cât şi pe cele negative;
• examinează un număr restrâns de probleme ecologice.
O definiţie mai cuprinzătoare este a lui Polonsky (1994, p. 2), care sugerează că „marketingul ecologic constă în toate activităţile menite să genereze şi să faciliteze orice schimb destinat satisfacerii nevoilor şi dorinţelor umane, astfel încât satisfacerea lor să fie rea-lizată cu un impact minim în detrimentul mediului înconjurător .
Definiţia de mai sus include protejarea mediului ambi¬ant prin încercarea minimizării impactului negativ al schimbului de produse asupra mediului.
Una din cele mai interesante definiţii este cea care abrdeaza marketingul verde drept „un proces managerial holistic responsabil pentru identificarea, anticiparea şi satisfacerea exigenţelor clien¬ţilor şi ale societăţii, într-un mod profitabil şi sustenabil“ (Kărnă, 2003, p. 111). Ca¬racteristice esenţiale ale marketingului ecologic
• abordarea echilibrată a aspectelor sociale, tehnologice, economice şi fizice ale afacerilor şi societăţii care permit organizaţiilor să evolueze;
• accentul pus pe dezvoltarea calitativă sustenabilă, pe termen lung;
• abordarea holistică (cuprinzătoare, ca un întreg obţinut drept rezultat al efectelor sinergice ale efortului depus), care are drept obiectiv redirecţionarea abordării reducţio- niste şi fragmentate a teoriei şi practicii anterioare asupra afacerilor;
• considerarea consumatorilor ca fiinţe umane reale, în loc de entităţi economice ipotetice;
• accentul pus pe satisfacerea nevoilor adevărate şi reale ale consumatorilor, în loc de stimularea dorinţelor super¬ficiale;
• recunoaşterea faptului că respectiv consumatorii şi socie¬tatea au dorinţe şi aşteptări multiple şi uneori conflic- tuale;
• considerarea firmei şi a tuturor activităţilor sale ca parte integrantă a „produsului” consumat;
• recunoaşterea faptului că natura economiei actuale caracte¬rizată prin scala largă şi aria mare nu sunt sustenabile şi că, în viitor, ceea ce este „mic şi local” va fi preferat;
• adoptarea conceptului ecoperformanţei care include output- turile firmei nedestinate pieţei, performanţa produsului în timpul şi după utilizarea sa şi impactul ambiental al firmelor care contribuie la crearea şi marketingul produsului, asupra oricărei componente (verigi) a lanţului valoric;
• căutarea efectelor socio-ambientale adăugate şi a valorii tehnoeconomice adăugate.
Marketingul verde include o largă paletă de activităţi care se referă la modificarea produsului, schimbarea proceselor de produc¬ţie, modificări ale ambalajului, ca şi reorientarea publicităţii şi a distribuţiei.
Toate acestea reclamă noi strategii de gestiune şi de piaţă care să fie în măsură să înfrunte în mod eficace provocările cruciale legate de definiţia termenului „ecologic, verde sau ambiental” de procesele de dezvoltare a produselor ecologice şi comunicării, de angajamentul şi iniţiativele pentru salvgardarea mediului încon¬jurător. Acestea pot fi realizate dacă se dezvoltă o nouă concepţie, cea ecologică, asupra producţiei (la nivelul firmelor) şi consumului (la nivelul consumatorilor).
Conştiinţa ecologică a consumatorilor înseamnă o nouă abordare a problematicii consumatorului şi a consumului, aşa cum reiese din tabelul 1.1.
Tabelul 1.1
Caracteristicile erelor consumcrismului
Caracteristici Consumul clasic Consumul ecologic
 Obiectiv

 Focalizare

 Termen Creşterea consumului (accent pus pe volum) Slogan: „Mai mult este mai bun”
Individuală: eu
Economii personale
Termen scurt
Caracteristici:
- „Foloseşte şi aruncă”
- Uşurinţă în utilizarş Calitatea consumului (accent pus pe calitatea vieţii)
Slogan: „Mai puţin şi mai bun”
Socială: noi
Valori sociale
Termen lung
Caracteristici:
- Reutilizare
- Impactul asupra mediului şi sănătăţii
Sursa: Adaptare după Ottman (1995), p. 30.

Din toate viziunile şi punctele de vedere asupra marketingului ecologic prezentate, se poate trage concluzia că pentru o înţelegere mai completă şi mai uşoară este necesară o sintetizare a principalelor abordări. O asemenea sinteză a fost efectuată dc Tietz (1997) şi prezentată de Kămă (2003). Ea se bazează pe punctele de vedere existente în literatura referitoare la marketingul ecologic în patru ţări. respectiv SUA, Marca Britanie, Germania şi Finlanda, care joacă rolul esenţial în creşterea fenomenului şi este prezentată în tabelul 1.2.
Tabelul 1.2
Analiza comparativă a principalelor abordări asupra marketingului ecologic
Abordarea
Ţara Holistică Structura ierarhică Mixul de marketing Relaţia cu managementul ecologic
SUA Marketingul ecologic solicită o schimbare fundamentală a atitu¬dinii. Mediul trebuie să fie un factor inclus în toate aspectele planificării strategice a firmei. Implicarea tuturor celor interesaţi (stakeholders). Nu există ie¬rarhie clară. Elementele mixului de marketing sunt egale ca importan¬ţă. Deciziile referitoare la produs şi comunicare sunt decisive pentru succes. Mediul trebuie adăugat mi¬xului de mar¬keting. Cele mai impor-tante instru-mente ale mixului de marketing ecologic sunt produsul şi promovarea. Marketingul ecologic şi ma¬nagementul ambiental sunt foarte sinergice şi implică ace¬leaşi probleme. Marketingul ecologic urmă¬reşte comporta-mentul mana¬gerial pentru ca acesta să co¬respundă cerin-ţelor ecologice.
Marea Britanie Principiile marketingu¬lui ecologic cuprind toată firma, văzută ca un sistem complet. Problemele ambien¬tale trebuie integrate la toate nivelurile ierarhice ale firmei. Nu există ierar¬hie clară. Stra¬tegia ecologică de marketing se bazează pe componentele mediului. Stra-tegia corpora¬tivă stabileşte obiectivele pentru nivelu¬rile ierarhice inferioare ale firmei. Mixul de mar-keting format din cei 4P ecologici, in¬clude cele pa¬tru elemente tradiţionale (produs, preţ, distribuţie, pro-movare) şi alţi factori organi- zaţionali. El interacţionea- ză cu compo¬nentele me¬diului care sta-bilesc direcţia strategiei de marketing verde a orga¬nizaţiei. Marketingul ecologic are o funcţie cen¬trală în coor¬donarea şi interacţiunea cu alte zone ale manage¬mentului ambiental.
Germania Punctul de plecare al marketingului ecologic este politica produsului. Aspectele ecologice tre¬buie integrate în plani¬ficarea, coordonarea şi controlul tuturor activi¬tăţilor de marketing. Nu există ie-rarhizare. Strategiile ecologice de marketing sunt definite ca având im¬portanţă ega¬lă cu elemen¬tele mixului de marketing. Mixul de mar-keting tradi¬ţional trebuie modificat şi completat pentru a cu¬prinde toate aspectele ecologice. Marketingul ecologic apar¬ţine contextului managerial am-biental. Marke-tingul ecologic este văzut ca element cu rol de mediere în¬tre mediu şi firmă.
Finlanda Aspectele ecologice trebuie integrate la toate nivelurile în acti-vităţile de afaceri şi marketing. Accent pe integrarea aspectelor ecologice în valorile firmei. Ierarhie dară: strategiile de marketing ecologic sta¬bilesc obiec¬tive pentru: structurile de marketing, funcţiile de marketing şi planurile de acţiune. Abordarea nu se ba¬zează pe mixul de marketing, ci pe elemen¬tele ierarhice ale marke¬tingului. Marketingul eco¬logic dă obiec¬tivele manage¬mentului în mă¬sura în care acesta coordo¬nează acţiunile manageriale ambientale.
Sursa: Kărnă (2003), p. 13.

Aceste abordări impun crearea unei noi paradigme a marke¬tingului. Firmele care abordează cu succes filozofia ambientală nu mai văd consumatorii ca indivizi cu apetit insaţiabil pentru bunuri materiale, ci ca fiinţe umane care sunt preocupate de condiţia lumii în care trăiesc şi care îi înconjoară, interacţionează cu natura şi conştientizează că impactul bunurilor materiale poate fi atât favorabil, cât şi nefavorabil, pe termen scurt şi pe termen lung. Noua paradigmă a marketingului referitoare la marketingul ecologic în ceea ce are ea definitoriu este prezentată în tabelul 1.3.
Produsele nu mai sunt proiectate de o manieră liniară (de la naştere până la dispariţie de pe piaţă şi din consum), fără preocupări asupra impactului lor pc termen lung asupra societăţii sau fără a aprecia valoarea resurselor naturale pe care le reprezintă. Sistemul standardizat (o singură „măsură” pentru toţi) al mărcilor comercia¬lizate este înlocuit cu o ofertă flexibilă care să se potrivească cel mai bine considerentelor de mediu. Produsele de ieri, realizate cu un consum intensiv de resurse, sunt înlocuite de produse inovative, cu design complet nou, chiar şi cu servicii dematerializate. Aceste oferte sunt comercializate folosind mesaje şi instrumente promoţionale care derivă din valoarea adăugată a mesajelor educaţionale pe care le împărtăşesc şi a valorilor pe care le creează firmele.

Tabelul 1.3
Noua paradigmă a marketingului verde
Caracteristici Marketing convenţional Marketing verde
Consumatorii

Produsele

Marketingul şi comunicarea

Firma Consumatori cu stiluri de viaţă diverse

Ciclul de viaţă pe „principiul liniar" de la naştere până la moarte (cradle-to-grave) Standardizate: o dimensiune se potriveşte tuturor.
Bunuri, preponderent.

Orientate spre vânzare.
Urmăresc beneficii.

Reactivă
Independentă
Competitivă
Compartimentată
Orientată pe termen scurt
Vizează maximizarea profitului. Fiinţe umane

Ciclul de viaţă pe „principiul circular" de la naştere până la naştere (cradle-to-cradle)
Flexibile.
Servicii, preponderent.

Orientate spre educaţie. Urmăresc valori.

Proactivă
Interdependentă
Cooperantă
Holistică
Orientată pe termen lung Vizează dublarea liniei de bază (creştere cu efecte sociale).
Sursa: Ottman (1998).

Organizaţiile care excelează în marketingul ecologic sunt pro- active prin natura lor. Urmărind depăşirea standardelor minimale, firmele definesc regulile prin care ele şi clienţii lor vor fi judecaţi. Firmele responsabile din punct de vedere ambiental se consideră a fi interdependente, ca şi procesele din natură. Ele se aliază cu cei interesaţi în alianţe bazate pe cooperare şi lucrează mână în mână cu furnizorii şi comercianţii pentru a stăpâni problemele ambientale de- a lungul lanţului valoric. în interiorul firmei, echipe multifuncţionale convin să găsească soluţia holistică cea mai bună (cu cel mai mare efect sinergie) pentru schimbările ambientale. Orientarea pe termen lung pe care o au aceste firme reflectă contribuţia lor la soluţionarea problemelor societăţii.

1.3. Obiectivele marketingului ecologic

Marketingul convenţional se distinge prin dezvoltarea de produse care să satisfacă nevoile consumatorilor la un preţ conve¬nabil şi apoi să comunice avantajele şi beneficiile acestor produse într-un mod convingător.
Marketingul verde serveşte două obiec¬tive specifice (Ottman, 1998, p. 1):
 dezvoltarea produ¬selor care să asigure în mod echilibrat nevoile şi exigenţele consu-matorilor pentru calitate, performanţe, preţ convenabil şi comoditatea achiziţionării odată cu compatibilitatea ambientală adică să aibă un impact minim asupra mediului înconjurător;
 proiectarea unei imagini a calităţii înalte, care include sensibilitatea ambientală, şi care comunică atât atributele produsului, cât şi valorile producătorului pentru a îndeplini obiective ecologice.
Detalierea acestor obiective contureaza cateva direcţii prioritare ale marketingului ecologic.
1. Dezvoltarea produselor pentru care să fie garantată compatibilitatea cu mediul. Acest lucru înseamnă că produsele trebuie să aibă un impact minim sau nul asupra ambientului şi, în acelaşi timp, să fie în măsură să satisfacă exigenţele consumatorilor din punct de vedere al calităţii, serviciilor, preţului şi uşurinţei în utilizare.
2. Transmiterea unei imagini de înaltă calitate care să includă sensibilitatea ambientală, referitoare la atributele speci¬fice produselor şi în ceea ce priveşte reputaţia firmei de a fl compa¬tibilă sub aspect ecologic.
3. Distribuirea produselor astfel încât, pe parcursul pro¬cesului logistic, să nu fie afectat mediul înconjurător.
Toate aceste obiective, ca şi componentele ecologice ale mar¬ketingului, trebuie să fie corelate cu obiectivele şi politica ecologică ale firmei. Şansele de succes ale marketingului ecologic depind de măsura în care aceasta este considerată piatra de temelie a unei concepţii integrate, ancorată în managementul ecologic al firmei. Dacă se ţine seama de cerinţele esenţiale ale concepţiei ecologice la nivelul conducerii firmei, atunci se poate constata că protejarea mediului face necesară plasarea sa în centrul preocupărilor manageriale, în funcţie dc relevanţa socială şi concurenţială pe care o are pentru configurarea noilor probleme ce stau în faţa conducerii firmei.
Integrarea obiectivelor referitoare la protecţia mediului în sistemul de obiective al firmei impune şi satisfacerea condiţiei importante ca activităţile dc marketing să fie tratate în cadrul unei viziuni conceptuale generale. Fără stabilirea unor obiective clare şi exacte pentru acţiunile actuale de marketing, există pericolul ca pro¬tecţia mediului să facă obiectul diferitelor compartimente care să se comporte reactiv sau pasiv şi să o considere ca o soluţie izolată şi ineficientă.
Marketingul trebuie să înveţe lecţia ecologică. Potrivit exigenţelor ecologice, valorificarea diferitelor oportunităţi oferite de viziunea ambientală reclamă un angajament şi o implicare mult mai articulate, coerente şi fundamentate care să se sprijine pe o orientare globală spre mediul înconjurător.