Definición del producto y sus características............................................................... 4
Misión y visión de la actividad propuesta.................................................................... 6
Estrategia comercial:
- Países exportador e importador y sus características................................................. 7
- DAFO......................................................................................................................... 8
- Marketing................................................................................................................... 10
Distribución comercial, transporte y aspectos logísticos de la actividad...................... 11
Financiación.................................................................................................................. 13
Cuenta de explotación................................................................................................... 14
Conclusiones................................................................................................................. 15
DEFINICI?N DEL PRODUCTO Y SUS CARACTER?STICAS
El Txakoli es un vino blanco, joven y afrutado. De graduación moderada (10?-11,5?) y con una leve acidez. Es un vino muy característico y diferenciado con personalidad propia, por lo que se encuentra entre los productos más tradicionales del País Vasco.
El consumo de Txakoli ha aumentado considerablemente estos últimos años, debido a que se adecua perfectamente a las tendencias actuales de beber vinos ligeros, frescos y afrutados. Es el perfecto acompañante para todo tipo de mariscos, entrantes y pescados. Cabe destacar que al ser un vino que no pasa más de 30-40 días en la barrica, se debe beber a lo largo de la campaña.
En lo que a las diferencias entre las denominaciones respecta, destaca el Txakoli de Getaria que contiene más carbono y por lo tanto es algo más espumoso. Las denominaciones de Bizkaia y Araba son algo más tardías y mientras el clima de la primera es algo más oceánico por el impacto del mar, la denominación alavesa se produce en un clima más seco.
Cada invierno, aprovechando que el viñedo está en descanso, se realiza la poda, con el objetivo de que en primavera broten los primeros racimos. Es en otoño cuando los racimos llegan a su punto optimo de maduración y se realiza la vendimia. Los bodegeros tratan de lograr un equilibrio entre los azúcares y la acidez de los racimos, los cules han madurado durante todo el verano.
En vendimia las uvas llegan directamente del viñedo a la bodega y es aquí donde comienza el proceso de elaboración, el cual se divide en los siguientes procesos:
ESTRUJADO Y PRENSADO
Tras un cuidadoso proceso de estrujado en el que se intenta que el mosto esté el menor tiempo posible en contacto con los hollejos, los bodegeros realizan el prensado; proceso mediante el cual se persigue la separación del mosto de la pasta. Debido a las altas presiones alcanzadas, el mosto sale por los orificios o drenajes situados en la pared de la prensa.
DESFANGADO
También conocido como "limpieza del mosto", es el proceso en el que los bodegueros tratan de eliminar parte de las proteínas, restos de pulpas, pepitas...del mosto, los cuales pueden llegar a generar un aroma y paladar menos fino al txakoli durante el proceso de fermentación.
FERMENTACI?N
El mosto fermenta en barricas durante un periodo de 12 a 15 días. Para un correcto desarrollo de la fermentación, es necesario realizar un control exhaustivo de la densidad y temperatura.
TRASIEGO
Despues de 10 días desde el final de la fermentación, se realiza el proceso conocido como trasiego, cuyo objetivo se centra en eliminar el nivel de sulfuroso libre.
ALMACENAMIENTO
Antes de embotellar el nuevo txakoli, se almacena para que el elaborador esté seguro de la estabilidad deel caldo que va a comercializar.
EMBOTELLADO
El caldo se embotella y etiqueta en la botella típica para comercializarlo.
La RAE solo acepta el término “chacolí”. Sin embargo, para tratar de marcar este producto como algo nuevo en el extranjero y dotarlo de una imagen de marca, adoptaré el vocablo vasco originario, “Txakoli” para referirme a él a lo largo de toda esta exposición.
MISI?N Y VISI?N DE LA ACTIVIDAD PROPUESTA
La misión de nuestra empresa será introducir el Txakoli en mercados exteriores e implantar un gusto por él amplio entre los consumidores, siendo una empresa pionera en este campo e innovando en los medios, motivando a nuestros empleados para que se sientan parte de ello y ofreciéndo valor a los inversores para que podamos seguir creciendo.
La visión de nuestra empresa es implantar el gusto por el Txakoli entre los consumidores y afianzar la marca “Txakoli” y su denominación de origen, innovando en los medios.
ESTRATEGIA COMERCIAL
PA?S EXPORTADOR E IMPORTADOR
El país exportador será España, al contar con la producción del Txakoli y su denominación de origen. En estos momentos más que nunca, España busca abrirse al exterior y aumentar sus exportaciones para suplir así la falta de demanda interior, lastrada por una profunda crisis económica y su consecuente destrucción de empleo.
El país importador será Alemania. Este mercado es muy atractivo por su gusto por el vino (cuentan con trece regiones productoras de vino de calidad, recogido por la ley alemana) y sobre todo por su entorno socio-económico. Es un país con más de 82 millones de habitantes, un alto índice de empleo y sectores punteros a nivel mundial. Actualmente es el país que lidera política y económicamente Europa, por lo que la riesgo político a medio y largo plazo es prácticamente nulo. Respecto al riesgo económico, la rentabilidad de sus recursos y sus perspectivas económicas dan como resultado un entorno económico envidiable y unas oportunidades muy grandes.
Las características culturales de la sociedad alemana no son desconocidas para los miembros de la empresa, especialmente el encargado de llevar a cabo misiones comerciales, y compartimos moneda, el euro, por lo que el tipo de cambio y el riesgo que este conlleva desaparecen. Las barreras de entrada y salida son inexistentes al formar parte de la Unión Europea, lo que deja libre la repatriación de beneficios. A esto hay que añadir un gusto en el público alemán por España y la cultura española. Muchos son asiduos a nuestro país, especialmente zonas como Mallorca, a la que consideran “17. Bundesland” o el 17? Estado alemán.
Al estar situado en el centro de Europa, las redes de transporte y comunicación alemanas son excelentes, pieza clave para la logística necesaria desde España.
Según los datos disponibles, Alemania es el primer importador por volumen de productos vitivinícolas, por delante de otros países como Reino Unido y Estados Unidos. Después de varios años en los que el consumo de vin consumo de vino se había mantenido relativamente bajo (entre 2000 y 2005), a partir de 2006 se produjo un cambio de tendencia cambio de tendencia en el mercado y en la actitud de los consumidores alemanes: todos los indicadores de consumo apuntan a un incremento de la compra de vinos de un precio ligeramente mayor por parte del consumidor alemán. La demanda de vinos por edades demanda de vinos por edades está muy concentrada. Las personas mayores de 50 años, que representan menos de la mitad de la población alemana, consumen dos tercios del total del vino.
Por todo esto, Alemania se perfila como una gran oportunidad de negocio de exportación de Txakoli.
DAFO
El análisis DAFO para nuestra empresa se puede resumir así:
Debilidades:
La principal debilidad para nuestra empresa es la carencia de experiencia exportadora. Esto requerirá un duro trabajo y mucho tiempo invertido al principio. La falta de experiencia en este campo acarrea también una falta de contactos relevantes en este campo, lo que puede dificultar o al menos retrasar nuestra entrada en el mercado.
Otro aspecto importante para una empresa siempre es la financiación, más aún en estos tiempos donde es bastante complicado conseguir los medios económicos necesarios con una crisis que golpea duramente a las PYMES. Para una empresa pequeña como la nuestra, conseguir estos medios puede ser difícil, ya que no disponemos de las posibilidades que puede tener una multinacional.
Amenazas:
La principal amenaza sería la gran competencia reinante en un mercado como el de los vinos, en el que se compite a nivel global, con vinos como los provenientes de regiones como Francia o La Rioja que llevan años en dicho mercado y poseen unas marcas muy asentadas y reconocidas entre el público alemán. En este sentido, nuestro producto carece de una imagen de marca, lo que es una gran desventaja inicial.
Fortalezas:
Contamos con un equipo joven y muy bien preparado, concienciado con la empresa y que cree en su cometido, lo que les motiva mucho. Además, lo más fuerte de nuestra empresa es la idea en sí. Hasta ahora no se ha intentado exportar Txakoli a Alemania y la idea de crear una marca con él es novedosa, con lo que, si se lleva bien a cabo, puede ser un gran éxito. La clave consistirá en transformar algo negativo como es que somos desconocidos en ese mercado en una ventaja competitiva, como es la creación de una marca propia.
Además, al tratarse de un mercado ya asentado y con una alta competitividad, podremos fijarnos en cómo se ha introducido la competencia en dicho mercado, qué sistemas han utilizado para darse a conocer entre el público y qué números y porcentaje de ventas han obtenido en los primeros años, lo que nos dará una idea de lo que podemos esperar. Este análisis puede ser muy favorecedor, ya que aunque formemos el mismo mercado, nuestro producto será muy diferente, por lo que nos dirigiremos a un público objetivo distinto y no seremos competidores directos.
Por último, al ser una empresa pequeña, será más fácil controlar todos nuestros recursos. Tendremos menos que una gran empresa, pero será posible optimizarlos y aprovecharlos mejor.
Oportunidades:
Alemania plantea grandes oportunidades en este sector. Es un país con una gran población y de alto nivel adquisitivo muy aficionado al vino, lo que abre muchas puertas.
Además, el número de españoles que reside en este país aumenta cada año debido a las grandes oportunidades de empleo que ofrece. Esto ha favorecido el gusto por la cultura española y han florecido multitud de restaurantes españoles y tiendas especializadas en sus productos.
Por último, Alemania organiza muchísimas ferias mundiales de turismo y alimentación, que nos permitirá presentarnos ante nuestro público. A este fin nos ayudarán las oficinas de turismo españolas en Alemania y las cámaras de comercio.
MARKETING
Este aspecto va a ser fundamental para nuestro proyecto, sobre todo al inicio de la exportación. Esto se debe a que vamos a tratar de trasladar al extranjero una marca propia de nuestro territorio, con el consecuente desconocimiento del producto para los nuevos consumidores potenciales. Por ello, intentaremos cuidar hasta el último detalle para hacer más atractivo nuestro producto al mercado y crear curiosidad por probarlo.
Para esto, el embotellado juega un papel muy importante. La típica botella de Txakoli, tan característica, se va a convertir en un símbolo del producto, para que el cliente lo reconozca en un futuro de manera automática y la asocie con él. Se pondrá una etiqueta con características del producto, forma de elaboración, comidas que son perfectas para acompañar de un Txakoli y datos adicionales informativos, todo esto por supuesto en alemán.
Nuestra ventaja competitiva será ser algo nuevo y único en el mercado alemán de los vinos. Y eso será precisamente lo que trataremos de transmitir a través del marketing, un producto distinto de lo que se encuentra hasta ahora en el mercado, algo especial propio de una cultura diferente, por lo que tendremos que invitar al cliente a probarlo.
Hay otro aspecto muy favorable para nosotros en vender nuestro producto como algo natural y tradicional, y es que los alemanes están muy concienciados con respecto a lo que comen y miran con muy buenos ojos todos los productos naturales. Tanto es así que tienen alimentos “BIO”, que son alimentos que han sido tratados de forma natural, sin apenas componentes químicos. Estos alimentos son evidentemente más caros, pero en Alemania triunfan y la gente los paga con gusto. Según datos de prensa especializada, (Quantum, 10/2007 y Wein & Markt 2/2008), los consumidores alemanes se muestran dispuestos a los consumidores alemanes se muestran dispuestos a gastar hasta un 30% más en bebidas ecológicas, entre ellas vinos. Si logramos situarnos en la franja de vinos de precio alto nos beneficiaremos también de esta vinculación que realizan los alemanes entre “precio alto” y “producto más natural”.
Esta estrategia nos permitirá diferenciarnos en un mercado muy competitivo y con multitud de oferta. Además. esta diferenciación nos permitirá ampliar nuestros márgenes comerciales y sacar partido a la aventura exportadora.
Se realizarán progresivas misiones comerciales, para dar a conocer nuestro producto a nuevos clientes e intentar conseguir los primeros pedidos. Estas misiones se comenzarán desde aquí, contactando con clientes potenciales y concertando citas personales para un eventual viaje a Alemania, mostrando nuestro producto in situ. Las visitas comerciales serán llevadas a cabo por personal de la empresa con conocimientos altos del idioma alemán y que ha vivido un tiempo en ese país.
Realizaremos contactos con las oficinas españolas de turismo y la cámara de comercio en Alemania para coordinar acciones conjuntas. Así estaremos presentes en ferias y actos públicos, lo que nos ayudará a establecer relaciones comerciales y contactos con clientes potenciales. Las ferias más importantes del sector vinícola en Alemania son PROWEIN (Feria Monográfica Internacional Vino y Bebidas Espirituosas) en Düsseldorf, ANUGA en Colonia, BIOFACH (Feria Monográfica Mundial de Alimentos Biológicos y Productos Naturales), en Nuremberg y FORUM VINI (Feria Internacional Monográfica del Vino), en Munich. Este tipo de ferias y festivales suelen ser muy frecuentados por toda la población, muy especialmente por personas mayores que encuentran en ellas una excusa perfecta para pasear y ver algo nuevo.
Dado que las personas mayores de 50 años, que representan menos de la mitad de la población alemana, consumen dos tercios del total del vino, tendremos una oportunidad magnífica para entrar en contacto con este segmento de la población que tanto nos interesa, invitarles a probar nuestro producto y ver sus reacciones.
Para el segmento de población más joven, menores de 50 años en este caso, crearemos una página web sobre nuestro producto, desde la que también se podrán realizar pedidos. En dicha página aparecerán datos sobre la elaboración, tradición e información sobre nuestro producto. Estos datos podrán ser mucho más extensos que los que aparecerán en la botella, por motivos obvios.
Este segmento no nos resulta tan atractivo, por lo que tampoco nos centraremos tanto en él, pero no podemos dejar pasar la oportunidad de promocionarnos ante ellos con los costes tan relativamente bajos que supone una página web y los beneficios que nos puede aportar. En las ferias anteriormente citadas acudiremos siempre con rótulos con nuestra página web y referencias a ella.
DISTRIBUCI?N COMERCIAL, TRANSPORTE Y ASPECTOS LOG?STICOS DE LA ACTIVIDAD
La longitud de la distribución será corta, pasando del exportador (nosotros) al detallista o central de compras y de ahí al cliente final. Ahorraremos así encarecimiento del producto y controlaremos más el trayecto del mismo, evitando así posibles problemas y siendo capaces de reaccionar más rápido ante eventualidades.
En cuanto a la forma de presencia en el mercado alemán, nuestro primer paso será la exportación directa para los clientes con los que consigamos contactar gracias a nuestras misiones comerciales, ferias, etc. Una vez el producto se asiente en el mercado y los pedidos sean más o menos constantes, estudiaremos la posibilidad de poner un agente concreto para el mercado alemán.
El producto será trasladado desde su producción en el País Vasco a Alemania a través de camiones apropiadamente acondicionados para ello tras su debido embalaje. El transporte se contratará con empresas del País Vasco, por ser menor el coste debido a su cercanía con el punto de producción.
Desde el punto de vista logístico, el destino se dividirá en tres partes: Norte de Alemania, Alemania Central y Sur de Alemania. El reparto se realizará normalmente de acuerdo a estas regiones y solo excepcionalmente se realizarán repartos a varias zonas. Esto permitirá que los repartos sean más focalizados y podremos calcular mejor su coste y aprovechar mejor el trayecto, optimizando cada envío.
Para el almacenamiento entre la compra del producto y su envío arrendaremos un almacén cerca del punto de producción. La conservación del Txakoli no difiere de la de otros vinos y no necesita cuidados especiales. Las botellas deben estar tumbadas en sitios frescos, silenciosos y oscuros, sin oscilaciones de temperatura a lo largo del año 14-16 ?C y con humedades en torno a los 75-80%.
El transporte se realizará por tanto desde nuestro almacén a Alemania siguiendo la ruta más eficiente para repartir a todos nuestros clientes. Esta ruta tardará en realizarse unos dos días para el Norte de Alemania, día y medio para Alemania Central y un tiempo estimado parecido para el Sur de Alemania. Será un servicio discreccional en el que intentaremos aglutinar los pedidos en tiempo y disponibilidad de espacio en el envío para así ahorrar costes.
Mediante los siguientes envíos, seremos capaces de recoger y reutilizar así las botellas de Txakoli de envíos anteriores.
Como ya hemos citado antes, las botellas llevarán un etiquetado con características del producto, forma de elaboración, y datos adicionales informativos, todo ello en alemán. Esto, a la vez que informa a los nuevos consumidores del producto, cumplirá con las normas alemanas en cuanto a etiquetado de productos, mostrando los ingredientes que contiene.
El incoterm elegido para el transporte será el DDP VAT unpaid, por lo que todos los gastos de transporte y seguros hasta la entrega de la mercancía en el punto elegido por el comprador corren a cuenta nuestra, salvo el IVA, que deberá ser abonado por el cliente. Este incoterm facilitará las gestiones al cliente y sobre todo le dará una mayor seguridad al comprar, ya que sabe que no tendrá que preocuparse de ninguna gestión salvo el pago y le añadirá así valor a nuestra propuesta de negocio.
Debido al incoterm elegido, nuestra empresa deberá asegurarse de que la empresa de transportes con la que llevará el producto hasta Alemania incluye un seguro de daños en el precio del servicio y, si no es así, contratar un seguro adicional que cubra la totalidad de la mercancía.
FINANCIACI?N
Intentaremos establecer una línea de crédito para nuestra empresa con alguna entidad financiera, ya que el período entre la compra del género y la entrega al cliente final será breve, y este método nos otorgará una mayor libertad en la compra de producto a medida que vayamos necesitando.
Recurriremos al Gobierno Vasco y Central para conseguir cuantas ayudas y subvenciones nos sean posibles, si bien sabemos que no podemos confiar únicamente en estas ayudas para financiar nuestro proyecto. Esta será en todo caso una ayuda y deberemos ser conscientes de que el grueso de la financiación de nuestro proyecto vendrá de fuentes privadas.
El medio de pago que utilizaremos para cobrar de nuestros clientes será el crédito documentario. Esto trasladará confianza tanto al cliente, ya que sabe que cumpliremos con nuestra parte o no cobraremos, como a nosotros, que sabemos que si cumplimos con nuestra parte cobraremos con total seguridad. También nos servirá para cubrir el riesgo de resolución de contrato como el de crédito o de impago. Es un medio de pago más caro para las partes exportadora e importadora, pero bien merece la pena al principio de nuestra empresa, ya que suple la carencia de confianza que hay entre las partes en esta fase.
Al recurrir a este medio de pago, no tendremos necesidad de contratar seguro a la exportación, ya que el cobro está prácticamente garantizado, lo que nos permitirá ahorrar costes por este concepto. Con el tiempo, si todo sale bien, podremos sustituir el medio de pago por otros más económicos para ambos, una vez la relación de confianza ya se haya asentado.
CUENTA DE EXPLOTACI?N
Para la cuenta de explotación deberemos tener en cuenta nuestros gastos y nuestros previsibles ingresos.
En los gastos, se incluirían la compra del propio Txakoli a los productores, el transporte del producto hasta Alemania, el seguro de mercancías en caso de que no estuviese incluído en el transporte, el alquiler del almacén desde el que partirán los envíos y otros gastos de gestión como desplazamientos a Alemania, etc.
El precio medio de una botella de Txakoli será de 6 a 8 euros, dependiendo de la marca del mismo. Esto nos situará en la franja de vinos de precio medio-alto, lo que nos permitirá beneficiarnos de las características positivas que el público otorga a estos vinos, como puede ser una mayor calidad, elaboración más tradicional o sabor más exquisito. Con esto lograremos una predisposición favorable en cuanto a ellos por parte de los clientes potenciales.
1er Año 2? Año 3er Año 4? Año 5? Año
INGRESOS ESPERADOS 30000-40000 \ 50000 \ 70000 \ 90000 \ 150000 \
GASTOS ESPERADOS 40000 \ 40000 \ 40000 \ 50000 \ 60000 \
RESULTADO ESPERADO P?RDIDAS DE 10000 \ A 0\ BENEFICIOS DE 10000 \ BENEFICIOS DE 30000 \ BENEFICIOS DE 40000 \ BENEFICIOS DE 90000 \
Los dos primeros años no esperamos grandes beneficios por nuestras operaciones. Serán unos años de establecer contactos, ir creando clientes y sondear el mercado, por lo que en este tiempo sentaremos las bases del negocio venidero, pero es posible incluso que tengamos pérdidas, por la inversión necesaria al principio y el poco retorno que obtendremos en términos económicos reales. A partir del segundo año esperamos tener beneficios, que poco a poco irán consolidándose y ampliándose tal como muestra la tabla. A partir del quinto año esperamos haber ocupado nuestro puesto en el mercado, por lo que los beneficios no seguirán creciendo al mismo ritmo, si bien es cierto que ya serán considerables. Deberemos dedicarnos entonces a atender a nuestros clientes y cuidar los contactos, preocupándonos siempre por cumplir nuestros compromisos, que todos los envíos lleguen según lo acordado y el cliente esté satisfecho.
Para entonces ya seremos un cliente importante para nuestro proveedor, por lo que nuestra capacidad de negociación será mayor y podremos obtener un precio más favorable.
CONCLUSIONES
Alemania se plantea como un mercado muy atractivo para la exportación del Txakoli por sus características sociodemográficas y económicas. Posee un mercado de vino amplio y muy competitivo, por lo que entrar en dicho mercado supone todo un reto. Sin embargo, este mercado tan grande demuestra su gusto por el vino, y desde aquí podemos ofrecer un producto nuevo que todavía es desconocido para el gran público. Esto puede suponer una desventaja inicial, pero bien manejada y con una estrategia de marketing apropiada podemos darle la vuelta a la situación y convertirlo en una ventaja, presentando el producto como algo típico y con gran tradición, que despierte su interés.
Creo que la exportación de Txakoli puede ser una gran oportunidad para la empresa, si bien es cierto que los comienzos serán difíciles por lo que implica introducir un producto nuevo en un mercado que no lo conoce. Sin embargo, los comienzos difíciles para todas las empresas y eso hace el reto y la posterior satisfacción aún mayores. Hemos de ser conscientes de que en un principio se realizarán exportaciones puntuales hasta que la marca “Txakoli” y el producto se vayan asentando y el público vaya mostrando un mayor interés, pero que el proyecto es a largo plazo, y que no se espera obtener grandes beneficios en una primera fase del mismo, tan solo beneficios puntuales y en base a las exportaciones no periódicas que podamos conseguir.
El transporte supone el principal valor añadido a nuestro producto, por lo que tendremos que contratar los servicios con una empresa que nos dé confianza y garantía absoluta de cumplimiento, además de que nos proporcione un seguro que cubra completamente la carga en caso de daño.
Tendremos que prestar especial atención a la financiación, un punto vital de toda empresa, para reducir lo máximo posible el tiempo que el dinero está inmovilizado en la mercancía y ejecutar la compraventa y el envío de la mercancía en el menor tiempo posible.
Creo que, si cuidamos todos los detalles de la operación, conseguiremos establecer los contactos necesarios y conseguir así clientes para un negocio duradero.
