Farm Rio
Atividade Monitorada: Visita ao PDV, análise de posicionamento, marketing mix e segmentação.

FGV-EAESP

ÍNDICE
1. Introdução ........................................................................................................................................................................... 3 2. Análise da marca ............................................................................................................................................................... 4 2.1 Mix de Produtos ......................................................................................................................................................... 4 2.2 Preços ............................................................................................................................................................................. 5 2.3 Localização ................................................................................................................................................................... 5 2.4 Apresentação .............................................................................................................................................................. 6 2.5 Atendimento ................................................................................................................................................................ 6 2.6 Comunicação ............................................................................................................................................................... 6 3. Análise do mercado ......................................................................................................................................................... 7 3.1 Consumidores ............................................................................................................................................................. 7 3.2 Concorrentes ............................................................................................................................................................... 8 3.3 Company ....................................................................................................................................................................... 9 4. Posicionamento da marca .......................................................................................................................................... 10 4.1 Personalidade da marca ...................................................................................................................................... 10 5. Bibliografia ....................................................................................................................................................................... 11

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1. INTRODUÇÃO O posicionamento estratégico de uma marca no mercado pode ser considerado a essência da estratégica de marketing. De acordo com Al Ries, o posicionamento de uma marca envolve encontrar uma janela na mente do consumidor. Por meio desse processo, busca-se evidenciar os pontos de diferença entre a marca e seus concorrentes de modo a garantir que as trocas ocorridas no mercado sejam feitas com a própria marca. Em categorias de mercado, quanto mais tempo a categoria existe, mais exigentes ficam os consumidores em busca de inovações e, portanto, é primordial fazer a constante análise do ambiente de marketing para atender diretamente a necessidade do público-alvo dentro do segmento escolhido. Os segmentos podem ser descritos como grupos mais homogêneos e distintos dentro do mercado, onde podem ser utilizados compostos de marketing específicos. Esse processo de segmentação é essencial pois não se é possível atingir todos os segmentos com uma só estratégia. Quando a sócia da empresa fala sobre sua marca, apresenta os valores da mesma: "A FARM foi feita para garotas que não gostam de usar salto, que querem sair de uma rotina séria. Não importa qual é a tendência, mesmo no inverno fazemos nossas coleções coloridas e vendemos nossas havaianas. É a menina carioca, despojada e descontraída, que não abre mão desse estilo". Esse relatório apresenta a análise de posicionamento da marca Farm. A marca foi criada no Rio de Janeiro e busca, principalmente, transmitir um conceito de estilo de vida leve, descontraído e alegre.

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2. ANÁLISE DA MARCA

2.1 MIX DE PRODUTOS

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A Farm é essencialmente uma marca de roupa feminina. No entanto, pode-se analisar uma seleção de produtos que englobam um estilo de vida tranquilo, hipster e natural. Os produtos são divididos em roupas, acessórios, moda praia, lingerie, elementos de praia e casa, câmeras fotográficas, livros, calçados e bicicletas. As roupas (incluíndo a moda praia) são basicamente todas com estampas (as cores variam de acordo com as estações) e de algodão; os acessórios são pouco chamativos. Os elementos de praia e casa incluem capas de pouf coloridos, capas de violão feitas de tecido, cadeiras e standup paddle. Reforçando o estilo de vida hipster, as câmeras fotográficas vendidas são da marca Lomography e os livros também são de fotografia. Em relação à categoria de roupas, pode-se encontrar na loja: saias, vestidos, shorts, camisetas, camisas, pullovers, macacões. Todos os produtos seguem o mesmo estilo citado anteriormente. A Farm também faz parcerias com a Havaianas e a Converse para a categoria de calçados, além de produtos próprios como, por exemplo, sandálias rasteiras. Desse modo, pode-se dizer que há uma grande variedade de produtos bem direcionados ao público alvo, que será retratado mais a frente.

2.2 PREÇOS

Os preços da Farm variam de acordo com a categoria de produto e os materiais utilizados. Um vestido de algodão estampado, por exemplo, se insere na faixa de R$180 a R$220. Um shorts jeans, entre R$150 e 200. Uma característica presente nos preços da Farm é a diferença entre o preço do Rio de Janeiro e do resto do país. Na etiqueta das roupas constam os dois preços, sendo o da matriz (Rio de Janeiro) o mais barato. Para melhor avaliar com a concorrência, os preços citados no relatório são os do restante do Brasil. Em relação aos concorrentes, a faixa de preço dos produtos da Farm segue a mesma média.

2.3 LOCALIZAÇÃO

O local escolhido para apresentar seus produtos para o consumidor, através de sua flagship store é o bairro Vila Madalena. Vila Madalena é um bairro nobre da cidade de São Paulo, na região oeste, conhecido por ser uma área boêmia com muitos bares e casas noturnas. Nele se encontram alguns ateliês e centros de exposições artísticas, como também feiras artísticas e de artesanatos, além de escolas de música e teatro. Algumas características desse bairro é que ele tem um estilo bem alternativo, hipster, e bem colorido, com os muros pichados e de uma certa forma retrô. Ainda conta com lojas físicas, nos principais pontos de venda das capitais, como shopping e praças da moda, nas quais são vendidos produtos que partem diretamente do

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processo de produção para as mãos do consumidor (maior controle), e aprimoramento todo ano das lojas virtuais, as quais têm 30 mil visitantes por dia.

2.4 APRESENTAÇÃO

A fachada da loja é bem discreta apenas com o nome pouco visível, porém é feita inteiramente de bambus e com muitas plantas, seguindo o conceito de arquitetura verde, que está em harmonia com a decoração interior. Ao entrar na loja existe uma parede grafada diversas vezes com a frase “gentileza gera gentileza”. Existem muitas árvores internamente, com algumas redes para descanso e muitas plantas. Uma iluminação mais fraca, com um cheiro de praia e um clima mais quente. As paredes são pintadas em tons claros e calmos e conta com uma escada com tronco de reflorestamento. Além disso, as roupas da Farm possuem um perfume distinto.

2.5 ATENDIMENTO

As vendedoras são todas do sexo feminimo, com idades próximas das consumidoras, vestidas todas com as roupas da marca. Eram mulheres que, além de vender, realmente gostavam e vestiam a marca. Com um atendimento bem informal e quase sem abordagem, vendedoras que muitas vezes eram clientes, possuem o mesmo estilo da loja e podem até mesmo trabalhar de Havaianas, para manterem o foco e posicionamento da marca. As clientes ficam bem livres para andar pelos três andares da loja, procurar e experimentar as roupas, e as vendedoras só vinham quando chamadas.

2.6 COMUNICAÇÃO

A Farm possui um programa de relacionamento, que se chama “Melhores Clientes”, com isso as clientes mais frequentes podem ter algumas vantagens como liquidações exclusivas, brindes, presentes de aniversário, catálogos da loja, convites para coquetel de lançamento das lojas e coleções e diversas formas de pagamento. Seu site passa a mesma imagem de ambiente verde da loja, tendo o seu tema atualizado frequentemente, a cada coleção para adequar as roupas a serem divulgadas. Existe também a Radio Farm, que pode ser acessada através de seu site, do itunes, ou do app para smartphones. A rádio transmite as mesmas músicas que tocam em sua loja, e são músicas calmas, brasileiras e internacionais, alegres e praieiras. A Farm possui páginas no facebook, twitter, youtube e

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um blog. Através dessas mídias ela divulga suas novas coleções, seus bazares, e ainda postam cupom de descontos para suas clientes. A linguagem definida pela loja é a coloquial, tanto pessoalmente quanto nos sites e catálogos, demonstra modernidade e aproximação com as clientes.

Criação de um estilo de vida diferenciado e carioca: FARMETES, assim chamadas garotas que usam FARM.

3. ANÁLISE DO MERCADO Nesta parte, tentaremos estudar mais em detalhe o mercado de roupas para jovens mulheres no qual se situa a marca Farm. Primeira etapa do processo de marketing, o entendimento de mercado é o que permite fazer um diagnóstico da situação e do contexto no qual tentara entrar a empresa. Para realizar este diagnóstico, é preciso estudar os “3 Cs” : o consumidor, o concorrente e a “company” (empresa). Num primeiro instante, alguns números sobre o setor da moda no Brasil. O setor da moda é o que cresceu mais na economia brasileira nos últimos anos. As vendas no varejo de vestuário obtiveram um aumento de 4,1% em volumes e 5,0% em valores no mês de abril, e acumularam um resultado positivo no ano de 5,6% nos volumes vendidos e 10,9% nos valores da receita. Um estudo recente da consultoria internacional A.T. Kearney realizado sobre 30 países emergentes apontou o Brasil como o mercado mais atraente com o maior consumo per capita (cerca de R$ 950 reais por ano). A Fashion Week de São Paulo atraiu o ano passado cerca de 1,8 milhão de pessoas e atingiu um investimento recorde de R$ 13 milhões. A cidade conquistou a proposito, esse ano, a 8ª posição na lista mundial de capitais da Moda elaborada pela Global Language Monitor (GLM), tendo subido 25 posições. O Brasil é o 5º maior produtor de têxtil do mundo sendo auto-suficiente na produção de algodão. Referência nos segmentos jeanswear, homewear e beachwear, o país produz anualmente 9,8 bilhões de peças de vestuário. O têxtil é responsável por 3,5% de todo o PIB brasileiro com cerca de 30 mil empresas, 1.65 milhão de trabalhadores (das quais 75% são mulheres) e uma renda anual de R$ 136 bilhões. As mulheres são as grandes consumidoras de moda no país, representando 41% da produção, o público masculino 35%, a moda infantil 18% e a moda bebê, apenas 5%.

3.1 CONSUMIDORES

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A Farm dirigiu justamente a sua marca a esses 41% pretendendo atingir em particular o segmento de mulheres dos 15 aos 35 anos dentro das classes “AA” e “B”. Assim, a Farm tenta equilibrar a sua linha de roupas para satisfazer a demanda tanto das adolescentes que procuram roupas coloridas, leves e baratas e a das consumidoras mais velhas que procuram roupas de verão na moda, jovens e confortáveis. Com seu lado natural e “jeito de pé na areia”, a marca pretende aliar a elegância com a descontração, inspirando-se da imagem de um Rio “fashion e tropical”. De fato, essa imagem de praia do Rio é mais procurada por consumidoras de outros Estados do que no Rio. A propósito, a marca vende mais fora da sede do que nela. A Farm busca satisfazer as necessidades do público-alvo (produtos com estilo despojado, leve e descontraído) levando em conta, principalmente, o preço. As roupas da marca são de fato em média, metade do preço de outras grifes como, por exemplo, Thelure e Bo.Bô. Durante a visita, também reparou-se que muitas consumidoras eram acompanhadas por familiares ou amigas, que podem assumir o papel de influenciadores, quem fornecem opiniões sobre as alternativas disponíveis. Qual percepção as consumidoras possuem da loja? Quais são suas necessidades? Buscou-se, em redes sociais e artigos de moda na web, por comentários que pudessem ser interpretados para levantar quais as variáveis que são mais visíveis para as consumidoras, que, portanto, orientam a compra dos produtos da marca. De acordo com os dados coletados, as clientes da loja mencionam com maior frequência as liquidações de coleções antigas. Em seguida, o ambiente confortável e temático foi o segundo ponto mais comentado pelas clientes. São clientes que prezam a experiência de lugar e que se envolvem com a marca. Um dos comentários que evidenciam essa afirmação: “devo dizer que já fui lá algumas vezes e não comprei nada, só me deliciei com os lançamentos, as comidinhas e bebidinhas que eles sempre oferecem aos sábados e já tive sorte de pegar algumas apresentações ao vivo de chorinho e samba. Um mimo que não se encontra em qualquer lugar”. O terceiro ponto mais bem comentado é o estilo da marca nas peças de vestuário. Os elementos identificados pelas consumidoras como mais atrativos foram: as estampas (coloridas, alegres, harmônicas e com jeito carioca); a leveza do produto; e, por fim, o visual moderno.

3.2 CONCORRENTES

Em São Paulo existem apenas dez grandes marcas cariocas que disputam com a Farm. Entre elas, a Mercatto, Maria Filó, Zimpy, Eclectic, LeeLoo, a Cantão e a Espaço Fashion. Podemos considerar essas marcas como os concorrentes diretos da Farm já que decidiram dirigir a sua estratégia de marketing ao mesmo público-alvo e propõe produtos com a mesma filosofia, além da faixa de preço ser similar.

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No entanto, podemos também ressaltar a presença de outros concorrentes indiretos que poderiam posicionar-se como substitutos da marca. Entre elas, a marca Le Lis Blanc ou marcas globais Zara, Mango e Topshop, dirigidas ao público feminino entre 15 e 35 anos também.

3.3 COMPANY

Nesta análise da empresa, podemos distinguir 4 grandes partes correspondendo cada uma a um tipo de ativos da marca.  Ativos da cadeia de fornecimento : A marca tem 22 lojas espalhadas pelo Brasil, emprega 680 funcionários, incluindo 22 estilistas, que produzem 500 mil peças por coleção. A Farm formou uma importante e estável rede de lojas multimarcas para ampliar a distribuição de seus produtos além das 22 lojas. A marca também desenvolveu uma loja virtual para beneficiar da explosão da venda de roupa online (e-Farm)  Ativos baseados em clientes : Como mencionado mais acima, a marca beneficia, fora do estado do Rio, da sua imagem para atrair consumidoras do nicho de mercado de mulheres que procuram um estilo descontraído, praiano, jovem e colorido. A qualidade dos produtos é reconhecida nacionalmente e o seu nome é valorizado como uma das maiores marcas desse segmento de mercado. Para ilustrar a força desse ativo: a sua décima terceira loja inaugurada em 2006, em São Paulo, alcançou o recorde de vendas por metro quadrado do setor de moda no Shopping Iguatemi no primeiro mês de funcionamento.  Ativos internos para suporte de marketing: A marca tem uma experiência de mais de 15 anos no setor da “moda balneário” e da fast-fashion e consegue manter a originalidade e qualidade do seu produto com um preço baixo em relação aos concorrentes. A marca tem acesso direto aos ‘insights’ do consumidor com iniciativas como “Adoro!” ou “Fala Farm” que oferece um espaço de discussão e de troca de ideias e dicas sobre os produtos da marca e a moda em geral.  Ativos baseados em alianças estratégicas: Começando o seu processo de expansão para fora do Brasil, a marca Farm decidiu criar parcerias com lojas multimarcas para comercializar os seus produtos nos países antes de pensar numa possível instalação de loja. Também criou produtos em conjunto com varias marcas e nomeadamente Havaianas (Pantone), Converse (sapatos estampados), Adidas (roupa de esporte com estampas e design da Farm), Lev (bicletas com acessórios Farm) e Colorama (esmaltes de unhas).

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4. POSICIONAMENTO DA MARCA A Farm, como abordado anteriormente, possui como público-alvo composto de mulheres jovens que buscam um estilo descontraído, com cores e estampas, remetendo ao estilo de menina carioca. De modo que obtemos a segmentação psicográfica: A marca posiciona-se no estilo da Zona Sul do RJ, estilo de vida carioca e; segmentação demográfica: o foco é para mulheres de 18 aos 25 anos, classe A e B, jovens estudantes, universitárias descoladas, antenadas e femininas. Assinados por Marcello Bastos e Kátia Barros, a empresa criou um diferencial no mercado configurando um lifestyle: “estilo de vida FARM”, termo comumente referido no ambiente de suas lojas e materiais da marca. Pode-se dizer que a FARM não vende somente produtos, e sim um estilo de vida (o mix de produtos sustenta essa posição). Pela definição de Keller, temos que: “posicionamento de marca descreve como uma marca pode competir contra um conjunto de concorrentes em um determinado mercado”. A FARM então reforça seu posicionamento ao aplicar as táticas de marketing e permitir através de organização funcional cumprir com os objetivos da estratégia central da empresa. A convergência de posicionamento vem de resultados fatídicos da empresa estar crescendo acima da média do mercado, oferecendo produtos exclusivos, de alto valor agregado e de qualidade, formando assim, um significativo valor de marca. Uma análise indireta do mapa de posicionamento nos permite afirmar que a percepção sobre a marca entrega qualidade com preço ligeiramente abaixo dos competidores neste nicho, o que corrobora com a história de sua criação em 1997 na Babilônia Feira Hype, porém somente em 2001 com a inauguração da loja da Tijuca houve maior preocupação com o posicionamento, portanto a melhor adesão de fãs da marca. Em 15 anos de existência a empresa vem conseguindo manter sua diferenciação competitiva, atraindo e entregando valor a seus clientes e propondo um estilo único que funciona como referência ao público. A Farm se diferencia no preço e no produto através de cortes e modelos, estampas e cores, tornando-se uma referência na mente do público-alvo. O fortalecimento da posição atual é constante, principalmente pela abertura de novas lojas, dinamismo nos produtos oferecidos e excelência no pós-vendas e comunicação aos consumidores. Essas características são responsáveis pela fidelização dos consumidores.

4.1 PERSONALIDADE DA MARCA

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Por meio do marketing mix, a Farm busca remeter a própria marca um Lifestyle : “o estilo de vida FARM". A marca criou um estilo de roupa diferenciado, da qual vai de cores e estampas, tentando definir a garota carioca, que cativa e serve de exemplo para tantos lugares do mundo. E conseguiu. As próprias estilistas procuram alcançar cores e formas da natureza para produzir meninas as quais elas mesmas pensam que iriam vestir, que ficariam mais leves e felizes com aquela roupa. Isso define a Farm, essa é a identidade da marca, com algumas principais características:      Descontração Feminina Colorida Jovem Moderna.

5. BIBLIOGRAFIA
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FRANÇA, Valéria - Kátia Barros enfrenta as poderosas com modinha. Estado de São Paulo. Disponível em: http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,katia-barros-enfrentaas-poderosas-com-modinha,291486,0.htm. Acesso em 23/03/2014.

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MERCADO DE MODA – Grifes cariocas ganham paulistanos. Comunidade Moda. Disponível em: http://www.comunidademoda.com.br/mercado-de-moda-grifes-cariocas-ganham-

paulistanos/. Acesso em 23/03/2014.  PEREIRA, Suzana da Cruz - Estudos de Marca e aplicações no Design de Interiores comercial. Disponível  em: http://www.b-ribeiro.com/teaching/SUZANA%20DUARTE%20-

%20MONOGRAFIA.pdf . Acesso em 23/03/2014. Website da empresa. Disponível em : < http://www.farmrio.com.br >. Acesso em 22/03/2014. KOTLER, Philip & KELLER, Kevin Lane – Ch.10 Crafting the Brand Position - Marketing Management. 14 ed. Estados Unidos , 2012. p. 274-294, 2012.

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