2./ Keressen olyan vásárlókat (jellemezze őket, és a megkérdezés körülményeit is adja meg), akik számára élmény, és akik számára egy szükséges rossz a vásárlás (minimum 3-3 fő)! Hasonlítsa össze és elemezze a kétfajta megközelítést!
Név: Müller Nikolett Kód: EQNRAD Szak: Kereskedelem és Marketing
2
1. Bevezetés
A döntésem a vásárláshoz való hozzáállás kutatására esett, vagyis hogy milyen okai lehetnek annak, hogy egyesek a vásárlásra élményként, avagy épp kellemetlenségként tekintenek. De szolgáltatóként, kereskedőként miért is van szükségünk ezekre az információkra? Azzal, hogy a fogyasztók motivációit kutatjuk, tanulmányozzuk, lehetőségünk nyílik arra, hogy ötleteket kaphassunk a termékek és szolgáltatások javításával, a megfelelő ár meghatározásával, az értékesítési csatornák helyes kialakításával továbbá más marketingtevékenységek megalkotásával kapcsolatban.
2. A kutatás folyamata
Egy kutatás első lépése minden esetben a témában fellelhető szakirodalom felkutatása. Jelen kutatás esetében többségében Philip Kotler és Kevin Lane Keller Marketingmenedzsment című könyvére támaszkodom, pontosabban annak 6. fejezetére. A szakirodalom áttanulmányozását követően kezdtem bele a kérdéssor kidolgozásába. Mivel a fogyasztói magatartás igen szűk szeletét kellett bemutatnom, maga a kérdéssor is rövid és lényegre törő. A kérdéssor 7 főkérdést és 3 statisztikai adatokkal kapcsolatos kérdést tartalmaz, ennek megfelelően az egyes interjúk becsült hossza 10-15 perc. A kérdéssor letisztázását követően próbakérdezést végeztem egyik családtagomon, melynek tapasztalataiból okulva alakítottam ki az interjú kérdéseinek a végleges formátumát. A kész kérdéssorral a kezemben megkezdtem a lehetséges interjúalanyok felkutatását, a kiválasztás a hólabda-módszer szerint zajlott le. Kezdetben közeli ismerősök körében érdeklődtem, majd rajtuk keresztül jutottam el az utolsó alanyokig. Összességében nyolc megkérdezést végeztem, melyből végül hatot emeltem bele a jelen dolgozatba. Annak érdekében, hogy külső befolyás, avagy hátrány ne érje a megkérdezetteket az interjú alatt, semleges környezetben vettem fel az egyes interjúkat, ennek megfelelően sem az otthonukban, sem a munkahelyükön nem kerestem fel őket. Az interjú időpontjának megbeszélésekor minden esetben biztosítottam őket a felől, hogy a dolgozatban anonim módon fognak szerepelni, továbbá tájékoztattam őket az interjú felhasználásának módjáról, továbbá hangrögzítő eszköz használatáról. Az interjúk anyagát a felvételt követően legépeltem, több alkalommal átolvastam, majd azok elemzésébe kezdtem. A kinyert információkból következtetéseket vontam le, ezt követően a kutatást egy házi dolgozat formájába öntöttem.
3. Interjúk
1. Interjú Köszönöm, hogy hozzájárulsz a kutatásomhoz. Mint már korábban említettem vásárlással kapcsolatos kérdéssorról lesz szó. Kezdhetjük? Kezdhetjük. Kissé izgulok, még nem interjúvoltak meg soha. Csak pár kérdést teszek fel neked. Oké. Milyen gondolatok merülnek fel benned a vásárlás említésekor? Hú, hát én imádok vásárolni, legszívesebben egész nap csak a boltokat járnám. Ilyenkor mindig nagyon izgatott vagyok, és szinte mindent összetapogatok. Kár, hogy sosincs annyi
3
pénzem, hogy mindent megvehetnék, ami épp megtetszik. Sajnos, nem kapok olyan sok zsebpénzt, mint szeretnék. Jól van. Szükséges rosszként vagy inkább kellemes tevékenységként értelmezed a vásárlást? Inkább kellemesnek mondanám. Persze, ha anyu kenyérért meg ilyenekért küld le a boltba, akkor közel sem örülök annyira. Pfúj. Nem szeretem, ha így ugráltat. Mondd csak, mi hozza meg a kedvedet a vásárláshoz? Szinte mindig van kedvem shoppingolni, de főleg akkor, ha valami buliba megyek a barátaimmal és valami csini rucit vagy sminkcuccot kell venni. Már napokkal előtte tervezgetem, hova menjünk. Sokszor, ha hazamegyek, anyukámnak még divatbemutatót is tartok az új cuccokból. Mikor nincs kedved vásárolni? Főleg, ha épp nincs pénzem, bár a kirakatokat ilyenkor is lehet nézegetni, meg ruhákat próbálni. Igaziból mindig csinálnám. Egyedül vásárolsz vagy társaságban? Szoktam egyedül is, de jobban szeretem, ha a barátnőim, Adri és Gabi, is jönnek velem. Sokkal viccesebb, ha ők is ott vannak. Megnézzük egymáson a holmikat, s ha már nagyon kivagyunk, akkor pizzázunk meg ilyenek. Szoktunk moziba is menni ilyenkor. Véleményed szerint miért szeretnek egyesek vásárolni? Én csak magamból tudok kiindulni. Szóval szeretek divatos lenni, ha megdicsérik a dolgaimat, ehhez pedig vásárolni kell. Persze nem mindig ezen jár az eszem, de nekem ez fontos ... hogy mit gondolnak rólam. Pl. anyukám nagyon spórolós, ő csak azt veszi meg, amire szükség van. Néha haragszik is rám, mert nem tudok spórolni. De hát nehéz megállni, hogy ne költsem el egyszerre mindet. Szerinted vannak olyan emberek, akik nem szeretnek vásárolni? Miért érezhetnek így? A bátyám mindig azt mondja, hogy ő utál vásárolni. Ha elmegyünk anyuval bevásárolni, mindig fura fejeket vág. Bezzeg, ha a hülye számítógéphez kell valami, akkor már tiszta zakkant lesz. Levezetésképpen pár statisztikai adatra lenne szükségem. Rendben. Mondd. Hány éves vagy? 15 vagyok. Anyagi helyzetedet le tudnád írni? Minden hétre kapok 3 ezer forintot, szülinapomra szoktam kapni a nagyimtól egy tízest. Szóval én ennyit tudok elkölteni. Jó, mondjuk, ha valamit nagyon szeretnék, akkor a szüleim megveszik nekem. Milyen iskolába jársz? Szakközépbe járok. Most vagyok 9-dikes. Pincérnek tanulok. Köszönöm a beszélgetést. Szívesen. Jól szerepeltem? Ügyesen túlestél az első interjúdon. 2. Interjú Először is megköszönném, hogy segítesz a kutatásomban. Ahogy már említettem fogyasztói szokásokkal kapcsolatos kérdéseket teszek fel. Elkezdhetjük? Állok elébe. Szóval milyen gondolatok merülnek fel benned a vásárlás említésekor? Nem nagyon szeretek vásárolni, némileg látszik is rajtam, ha jól megnézel. Persze, ha valami jó kaját veszek magamnak, akkor persze örülök, mint majom a farkának. Nem sok dolog tud
4
felpörgetni kivéve a játékok. Ha kijönnek a várva várt RPG-im, akkor sok esetben már előre rendelek, hogy minél hamarabb megkaphassam a napi adagot, ha érted mire gondolok... Tipikus kocka vagyok, legalább is ezt mondják rólam. Nézzük a következő kérdést! Szükséges rosszként vagy inkább kellemes tevékenységként értelmezed a vásárlást? Hűha! Ha a szerint nézem, hogy milyen gyakran fordul elő, hogy jólesik venni valamit, akkor inkább szükséges rossznak mondanám. A számomra fontos dolgokat csak ritkán veszek, legtöbbször a háztartásba kell valami. ezek pedig nem túl izgalmas vásárlások. És mi tudja meghozni a kedvedet a vásárláshoz? Amint már említettem az éhség vagy egy megjelenő új játék híre. Amúgy nem nagyon ugrok, ha vásárlásról van szó. Ezzel ellentétben mikor nincs kedved vásárolni? Ha rossz idő van, eleve nehezen mozdulok ki, ilyenkor tuti nem ugrok le a boltba. No meg a pénztelenség is riasztó tényező. Részemről ennyi. Értem. Egyedül szoktál vásárolni vagy társaságban? Szinte mindig egyedül, az kellene még, hogy másokat kísérgessek. Max akkor van velem valaki, ha szakmai segítség is kell hozzá. Véleményed szerint miért szeretnek egyesek vásárolni? Egyeseknek a birtoklási vágy tud csak örömet okozni. De pl. van egy évfolyamtársam, aki minden vackot összevásárol a jó deal érdekében. Szánalmas, ahogy próbálja kimagyarázni mit miért volt érdemes megvennie. Azt hiszem, kezelésre szorulna a mániája. Szerinted vannak olyan emberek, akik nem szeretnek vásárolni? Itt vagyok, mint díszpéldány. A hozzád hasonlók miért érezhetnek így? Miért is?Hmm…szóval vannak, akik utálnak pénzt kiadni, gondolom nekik maga a kín, ha venni kell valamit. Mondjuk úgy általában a férfiakra igaz, hogy nem szeretnek, kivéve az ilyen páva gyerekeket, akik szerelmesek a tükörképükbe. Pár statisztikai jellegű kérdést tennék fel így a végére. Hány éves vagy? 19, lassan betöltöm a 20-at. Anyagi helyzetedet le tudnád írni? A szüleimtől kapok a rezsire, kajára, meg a sulira változó összeggel. 15-20 ezret havonta. A szórakozásra, ruházkodásra meg kell keresnem. Kisegítek egy áruházban, havi 30 körül kapok érte. Milyen iskolába jársz? Informatikusnak tanulok, a BME-re járok. Nincs több kérdésem, köszönöm, hogy időt szántál rám. Hát, szívesen. 3. Interjú Köszönöm, hogy elfogadta a felkérést az interjúra. Vásárlási szokásokkal kapcsolatos kérdéseket fogok feltenni Önnek. Elkezdhetjük az interjút? Természetesen. Jöhetnek a kérdések. Milyen gondolatok merülnek fel Önben a vásárlás említésekor? Fiatalabb koromban szívesebben vásároltam, bár akkoriban közel sem volt ilyen nagy választék, mint mostanában. Ma már nyugdíjasként mások az igényeim, egyes cikkek vásárlását már szinte meg is szüntettem. Gondolok itt a kozmetikai termékekre. Szükséges rosszként vagy inkább kellemes tevékenységként értelmezi a vásárlást?
5
Egyre inkább szükséges rosszként. De szerencsére van segítségem, az unokám a nagyobb bevásárlásokat elintézi helyettem. De minden apróságért nem kívánom őt ugráltatni, így olykor nekem is ki kell mozdulnom, ha a szükség úgy kívánja. Mikor van kedve a vásárláshoz? Leginkább akkor, ha az egészségem engedi. No meg, ha ajándékot kell venni. A karácsonyi vásárokat nagyon kedvelem. Ezzel ellentétben mikor nincs hozzá kedve? Sok esetben nem is kedv kérdése. Fontos, hogy a közérzetem megfelelő legyen, amikor vásárolni indulok. Természetesen a pénz egy fogós kérdés, kis nyugdíjból nem könnyű megélni. Egyedül vagy társaságban szokott vásárolni menni? Ha jól meggondolom, akkor egyedül, de előfordul, hogy sikerül a férjemet vagy a szomszédasszonyt elcsalni, hogy tartson velem. Az Ön véleménye szerint miért szeretnek egyesek vásárolni? Ez is csak egy időtöltés és a mai materialista világban nem csoda, hogy ilyen módon szórakoznak az emberek. Mikor én fiatal voltam másként töltöttük el a szabad perceinket. Nem a kirakatokat bámultuk, hanem a szabadban voltunk. De nem lehet hibáztatni ezért a mostani fiatalokat, ez már egy más világ. Ön szerint miért nem szeretnek vásárolni egyes emberek? A magam példájából kiindulva, ugyebár nyugdíjasként meg kell húzni a nadrágszíjat, de sokan túlzásba esnek és az életminőségük kárára is spórolnak szüntelen. Majdnem elfelejtettem, hisz itt a férjem. Szinte süt róla a vásárlásundor. Nem hiába végzem inkább én, magamat is kímélem az esetleges vitáktól. Végül pár statisztikai jellegű kérdést tennék fel Önnek. Milyen idős Ön? 68 éves vagyok. A jelenlegi anyagi helyzetét le tudná írni? A férjemmel közös háztartást vezetünk, hozzávetőleg 180 ezer Ft-ból élünk. Mi a foglalkozása? Tanítónő voltam, a férjem pedig üzemmérnök még hajdanán. Köszönöm, hogy időt szánt rám. Az időmből kitelett, addig sem unatkoztam. Még egyszer köszönöm. 4. Interjú Köszönöm, hogy segít a kutatásomban. Fogyasztói szokásokkal kapcsolatos kérdéssort fogok Önnek feltenni. Kezdhetjük? Persze, de ahogy már említettem, szeretném, ha inkább tegeznél. Rendben. Akkor feltenném neked az első kérdésemet. Milyen gondolatok merülnek fel benned a vásárlás említésekor? Már csak ha rá gondolok, görcsbe rándul a gyomrom. Mióta édesanya vagyok, rémálomnak nevezném. Járom a sorokat az üzletekben, a két gyerek a nyakamban, nem kívánom senkinek. A férjemnek hiába magyarázom, neki nem kell ezzel mindennap megküzdenie. Szükséges rosszként vagy inkább kellemes tevékenységként értelmezed a vásárlást? Többségében kellemetlenséget okoz nekem. Az egész család igényeit figyelembe kell venni, és ez nem mindig sikerül. És mi hozza meg a kedvedet a vásárláshoz? Ha a férjem vagy valaki más velem tart, nagy terhet vesz le a vállamról. Addig is van kire bíznom a gyerekeket a vásárláskor.
6
Mikor nincs hozzá kedved? Az esetek többségében nincs is. A helyzetet mondjuk, rontja, ha eleve feszültséggel indul a napom. Egyedül vagy társaságban szoktál vásárolni? Az én társaságom már adott. A 3 és az 5 éves gyermekeim állandó kísérőim. Imádom őket, de annyira komiszak tudnak lenni. Az egyedül töltött vásárlások pihentetőek tudnak lenni, nem kell őrmesterként fegyelmeznem őket. Jóval könnyebb akkor. Értem. A véleményed szerint miért szeretnek egyesek vásárolni? Csak általánosságokat tudok mondani, mint hogy örömet okoz nekik, ha költhetnek. Gondolom maga a tárgy birtoklása vagy épp a vásárlás folyamata teszi őket boldoggá. Vannak olyanok, akik nem szeretnek vásárolni. Miért érezhetnek így? Biztosan vannak. Én már csak magamból indulok ki. Szóval hétről hétre ugyanazt kell megvennem, ez annyira monoton. Szinte már csukott szemmel is csinálhatnám. Végül pár levezető kérdés jönne. Milyen idős vagy? 32 éves leszek lassan. Hogyan tudnád jellemezni az anyagi helyzetedet? A férjem vállalkozásában segítek. A bejövő tételeink elég ingadozóak. Közepesen jómódúnak mondanám magunkat. Mi a foglalkozásod? Könyvelő vagyok, jelenleg a saját vállalkozásunk adminisztrációját, könyvelését viszem. Köszönöm, több kérdésem már nincs. 5. Interjú Köszönöm, hogy segít a kutatásomban. A vásárlás témakörében teszek fel pár kérdést. Ha minden rendben, elkezdhetjük. Igen, kezdhetjük. Milyen gondolatok merülnek fel Önben a vásárlás említésekor? Manapság minden a vásárlás körül forog, az a sok reklám meg minden. Most azon filózom, hogy vajon hogyan is viszonyulok ehhez. Végül is költeni szeretek, ez nem vitás. Szükséges rosszként vagy inkább kellemes tevékenységként értelmezi a vásárlást? Megvannak a kellemetlen és a kellemes helyzetek egyaránt. Más az, ha a sorban állok és várok, hogy fizethessek és más az, ha egy autószalonban nézelődöm éppen. Utóbbi a kellemesebb nekem. Mikor van kedve a vásárláshoz? Fontos nekem az ár, az akciók lázba tudnak hozni. Így egy jónak tűnő akció meg tudja hozni a kedvem. És a végén elégedetté tesz, ha sikerül jól járnom. És mikor nincs kedve a vásárláshoz? Nem viselem túl jól, ha az akciósfüzetben feltüntetett árat nem akarják megadni nekem. Nem felejtem el azt, ha valaki egyszer meg akart téveszteni. Nem valószínű, hogy visszamegyek oda, ahol nem kaptam meg az igazamat. Egyedül vagy társaságban szokott vásárolni? Olykor a családdal, olykor csak saját magam. Egyedül a munka miatt vásárolok, ha a családdal megyek, az inkább szórakozás. Ön szerint miért szeretnek egyesek vásárolni? Örömforrás, az biztos. Már csak a gyerekeimre kell néznem, ragyog az arcuk, ha kapnak valamit. Bár a rávalót nekem kell megkeresni…Most az jutott eszembe, hogy például a feleségem a vásárlást szinte a munkájának tekinti. Elégedett, ha problémamentes a bevásárlás. És elég feszült, ha nem sikerült a legjobban.
7
Vannak olyan emberek, akik nem szeretnek vásárolni menni? Miért lehet ez? Gondolom, vannak olyanok, akik alapjaiban nem szeretik ezt. Nem szeretnek tárgyakat felhalmozni. No meg ott vannak a spórolósok is, mint a drága anyósom. Előle titkolni kell, ha valami drágát veszünk, mert személyes sértésnek veszi. Az interjú végére néhány statisztikai kérdést tennék fel. Ön hány éves? 33 éves vagyok. Le tudná írni az anyagi helyzetét? Most kissé visszaesett a bevételünk, mióta a feleségem nem dolgozik. De azért megélünk valahogy. Nem panaszkodom. Mi a foglalkozása? Egy pékségben dolgozom pékmesterként. Köszönöm a beszélgetést. Nagy segítséget jelentett. Szívesen. 6. Interjú Mivel régről ismerjük egymást, tegeződhetünk, ugye? Sőt, kérem is, hogy tegezz. Ne változtassunk a régi jól bevált szokásunkon. Köszönöm, hogy elfogadtad a felkérésemet az interjúra. A vásárlási szokásokkal kapcsolatosan teszek fel pár kérdést neked. Belevághatunk? Persze. Várom a kérdéseidet. Az első kérdésem, milyen gondolatok merülnek fel benned a vásárlás említésekor? Az a nőknek való, nem? Bocsánat, kissé túlzásba estem. Azért mi férfiak is tudunk örülni dolgoknak. Személy szerint imádom az extrém sportokat. Erre szívesen költök. Szükséges rosszként vagy inkább kellemes tevékenységként értelmezed a vásárlást? Nem húzom a szám, ha vásárlásról van szó, így inkább kellemesnek mondanám. Mi tudja meghozni a kedvedet a vásárláshoz? Ahogy említettem, ha sportról van szó, különösen izgatott leszek. Szerencsére elég gyorsan tudok racionális döntéseket hozni, a vásárlásra nem kell túl sok időt fordítanom. Ezzel ellentétben mikor nincs hozzá kedved? Talán akkor, ha a vásárlás közben képzetlen, segíteni nem akaró eladókkal találkozom. Ez el tudja rontani a jó kedvemet. Egyedül vagy inkább társaságban szoktál vásárolni? Úgy fogalmaznék, hogy többségében egyedül indulok útnak. Legnagyobb segítségem az internet. Jó tájékozottnak lenni egy bevásárlás alkalmával. Szerinted miért szeretnek egyesek vásárolni? Birtokolni jó dolog, gondolom ez a fő motivációja mindenkinek. Továbbá az, hogy ezekkel a tárgyakkal a státuszunkat tudjuk kifejezni. azzal, hogy sikerül az adott tárgyat megszerezni, az adott társaság részeseivé válhatunk. Ilyen az élet. Szerinted vannak olyan emberek, akik nem szeretnek vásárolni? Miért érezhetnek így? Én kétlem, hogy alapvetően bárki utálna vásárolni, bár tény és való, hogy vannak olyan személyiségjegyek, amik nehezítik a döntést. A párom például nagyobb összegű vásárlásoknál teljesen döntésképtelenné válik, segítség nélkül nem is tudja megoldani. Természetesen szívesen segítek neki, de ezt meg kellene tanulnia helyesen kezelni. Az interjú végére pár statisztikai kérdést tennék fel. Tessék csak. Hány éves vagy? 36-ik évemet taposom. Hogyan jellemeznéd az anyagi helyzetedet?
8
Úgy vélem, jó anyagi körülmények között élek. A párommal külön kasszán vagyunk, mivel még nem élünk együtt. Mi a foglalkozásod? Építőmérnökként végeztem, jelenleg vállalkozó vagyok. Mondjuk, ezt te is jól tudod, hiszen apáddal gyakran kereszteződnek az útjaink az építőiparban. Köszönöm, hogy időt szántál rám. Szívesen, nem sok időt loptál az életemből. Ne aggódj.
4. Következtetések
A megkérdezés során az interjúalanyok a vásárlás több aspektusát is feltárták, de főbb szempontjaim, melyekre választ vártam a következők: személyes hozzáállás általános vélekedés a kérdésről vásárlás társasági eseménye-e? személyes tényezők: életkor, anyagi helyzet, foglalkozás (társadalmi helyzet)
Ezen szempontok vizsgálatának köszönhetően jutottam el az alábbi következtetésekhez. a, Okok, hogy miért szeretnek vásárolni az emberek: 1. A vásárlás társasági eseménnyé tehető. 2. Az emberek szeretnek tárgyakat gyűjteni, birtokba venni. 3. Akciós termékek vásárlásával hatékonyabbnak tekintik magukat az emberek. 4. A megvásárolt termékekkel másoknak akarnak megfelelni, a státuszukat kívánják megmutatni. 5. Egyesek a munkájuk részeként tekintenek a bevásárlásra, e tevékenység közben érzik hasznosnak magukat. 6. Vágyakozás csillapítására a kirakatnézés és a próbálgatás tud megoldást adni. b, Okok, hogy miért nem szeretnek vásárolni az emberek: 1. Egyes emberek nem szeretnek pént kiadni, nagyon takarékosak, ennek megfelelően ritkán és rossz szájízzel vásárolnak. 2. A vásárlás nem okoz örömet annak monotonitása miatt. Kevés alkalommal nevezhető izgalmasnak a vásárlás. 3. Vannak, akik alapvetően nehezen hoznak döntéseket, mely így a vásárlási döntéseikre is kihat. A vásárlás feszültséggel teli tevékenység számukra. 4. Egyeseket untat a vásárlás, emiatt sok esetben más személy végzi el helyettük. 5. Nem kapják meg a kellő szakértelmet a vásárlás alkalmával. A fent említett gondolatokat továbbá még azzal egészíteném ki, hogy a személyes tényezők, azaz az életkor, az anyagi helyzet és a társadalmi státusz jelentős mértékben befolyásolják a vásárlással kapcsolatosan kialakult szemléletünket. Az életkorban való előrelépés többségében rontja, míg a társadalmi státusz emelkedése és a jövedelmi helyzet felívelése javítja a vásárláshoz való pozitív hozzáállást.
9
5. Összefoglalás
Vásárlóként jómagam is hasonló preferenciák szerint működöm, mint az általam megkérdezett személyek, és kijelenthetem, hogy a jelen kutatás többségében visszaigazolta a korábbi feltételezéseimet. Úgy vélem, hogy a fogyasztáshoz való megfelelő hozzáállás, tehát az arany középút megtalálása a kulcs az egészséges társadalomhoz és a kiegyensúlyozott gazdasághoz.
