Handelsmarketing- und management
1. Diskutieren Sie Veränderungen der Kommunikationskanäle im Handelsmarketing. Welche Verlagerungen sind zu erwarten?
Lange Zeit war nur eine „Einbahnstraßenkommunikation“ zwischen dem Unternehmen und dem Kunden möglich, allerdings verläuft heutzutage die Kommunikation wechselseitig zwischen Unternehmen und Verbraucher. Zum Einstieg in die Kommunikation werden häufig die einseitigen, monologischen Kanäle genutzt, denn diese sorgen vorzugsweise für Reichweite und Bekanntheit. Im Gegensatz dazu, sorgen die Onlinekanäle für den vertiefenden Dialog. Besonders durch die Einbindung von Social Media entwickelt sich Kommunikation von einer Einbahnstraße zur mehrspurigen Autobahn, die in beide Richtungen befahren werden kann. Bei einer Kundenansprache muss der Kontakt über alle relevanten Wege aufgenommen werden.
Das bedeutet, die Handelsbranche muss umdenken. Die klassische Handelswerbung besteht häufig aus Flyern, Katalogen und Magazinen. Doch im Laufe der Zeit sind die Marketingziele vielfältiger geworden. Doch ebenso wie die klassische Handelswerbung verläuft auch die Ansprache über Fernseh- und Rundfunkwerbung nur in eine Richtung. Mit neuen Kommunikationsformen, die den direkten Austausch von Meinungen, Informationen und Erfahrungen ermöglichen, ergeben sich neue Chancen und Risiken im Gespräch mit Kunden. Die Nutzung dieser neuen Marketingkanäle führt allerdings nicht automatisch zur Abschaltung der klassischen Handelswerbung. Es muss darauf geachtet werden, dass sie nicht bei einer Anzeigenschaltung in Printmedien, TV und Radio endet, sondern den Dialog über Social Media einbezieht. Die starke Zunahme an internetfähigen Smartphones bietet zudem weitere interessante Möglichkeiten der Kundenansprache.
2. Welche Möglichkeiten hat der Handel, sich den demografischen Entwicklungen anzupassen und das Marketing-Konzept auszurichten?
Bei der demografischen Entwicklung sind zum einen die Alterung der Gesellschaft und zum anderen der Bevölkerungsrückgang in Deutschland insgesamt zu beachten.
Hinsichtlich des steigenden Anteils älterer Menschen in Deutschland hat sich der Handel bisher vor allem auf die sogenannten „Best Ager“ konzentriert, jene Gruppe der jungen Alten. Aber warum gerade diese Fokussierung? Diese Gruppe gilt zum einen als aktiv und konsumfreudig und andererseits nimmt diese Altersgruppe stark zu. Die Produkte, mit denen sich die Branche an sie richtet, sind insbesondere dem Themengebiet Wellness (Lebensfreude, Vitalität, jugendliches Aussehen) zuzuordnen.
Mit Blick auf die Zukunft wird eine weitere Facette der alternden Gesellschaft wichtiger werden: die „alten Alten“.
Die Zahl der über 80- und 90-Jährigen wird weiter zunehmen und ganz besondere Anforderungen an Produkte, Ladengestaltung und Personal stellen: Sind Ladenlokale barrierefrei erreichbar? Wie sind Regale bestückt? Wieder wird es eine große Herausforderung für die Marketingabteilungen sein, die richtigen Botschaften über die richtigen Kanäle an diese Zielgruppe zu senden.
Der zweite wichtige Aspekt der demografischen Entwicklung in Deutschland ist die Abnahme der Gesamtbevölkerung. Weniger Menschen bedeuten automatisch weniger potenzielle Kunden. Das bedeutet, der Einzelhandel kann nur wachsen, wenn er den Warenkorb jedes einzelnen Kunden vergrößert. Im Gegensatz zur Bevölkerung nimmt die Anzahl der Privathaushalte weiter zu. Hierbei besteht allerdings der Trend zu kleinen Haushaltsgrößen, was es für den Einzelhandel schwieriger macht, den genauen Bedürfnissen gerecht zu werden. Hierbei ist allerdings sicher, dass die Versorgung in Wohnortnähe und das Vorhandensein kleinerer Verpackungsgrößen immer wichtiger wird.
3. Welchen Einfluss haben die Entwicklungen der Rohstoffmärkte und wie kann der Handel reagieren um langfristig kostengünstig „lieferfähig“ zu sein?
Rohstoffe werden langfristig immer teurer. Natürliche Knappheit wird durch ein globales Bevölkerungswachstum, klimabedingte Ernteausfälle und Börsenspekulationen verstärkt.
Um zu gewährleisten, dass der Handel langfristig „lieferfähig“ sein kann, müssen vertikale Partnerschaften aufgebaut werden. Durch diese Partnerschaften ist es möglich, jedes einzelne Glied der Fertigungskette besser kontrollieren zu können. Dieser Herausforderung begegnet der Handel mit einem Ausbau des Vertragsanbaus bzw. mit einer Ausschaltung von Zwischenstufen, um künftig weltweit direkt einkaufen zu können.
4. Welchen Einfluss hat die Bevölkerungsentwicklung auf die Expansionsstrategie von Discountern?
Unternehmen müssen in der Zukunft Ihre Expansionsstrategien immer kritischer überprüfen und die Anforderungen an geeignete Standorte eher verschärfen. Gründe hierfür sind unter anderem die sinkenden Bevölkerungsanzahlen, besonders in den ländlichen Regionen. In der heutigen Zeit eröffnen Discounter zunehmend mehr in Innenstätten. Auch zukünftig wollen Discounter nur noch Standorte auswählen, die sehr stark besiedelt sind, wohingegen es in der Vergangenheit keine Rolle spielte, damals wurden auch in kleinen Gemeinden eröffnet. Daraus lässt sich ableiten, dass das Eis immer dünner wird für massive Expansionsstrategie.
5. Hersteller überspringen zum Teil den Handel in der Distributionskette. Was sind Voraussetzung die ein Hersteller haben sollte, um Handel in eigenen Märkten zu betreiben?
In den letzten Jahren hat sich ein Trend etabliert, eigene Entwickelungen zu betreiben, in Form von Einzelhandelsaktivitäten durch den Markenartikelhersteller. Eine Prämisse von vielen wäre hierfür eine erfolgreiche Vertikalisierungsstrategie.
Eine weitere Prämisse wäre, dass Hersteller aus der eigenen Produktionsstätte ein umfangreiches Sortiment anbieten können und gleichzeitig eine starke Marke besitzen.
6. Welche Auswirkungen und Chancen sehen Sie durch aktuelle Trends "Mieten statt kaufen" für die Sortimentsgestaltung des Einzelhandels.
Unternehmen die dem aktuellen Trend „Mieten statt kaufen“ folgen möchten, sollten darauf achten, dass sie ein möglichst großes Sortiment an Produkten zur Verfügung haben. Desweitern sollte beim Vermieten eine gewisse Anzahl der Produkte auf Lager sein, um dem Kunden zu gewährleisten, dass er seinen gewünschten Artikel auch mieten kann. Daraus resultiert, dass anfangs hohe Kosten anfallen. Langfristig gesehen kann aber mehr Umsatz aufgrund der vorhandenen Sortimentsvielfalt generiert werden.
7. Nennen Sie Beispiele für zusätzliche Nutzungsmöglichkeiten für M-Commerce im Vergleich zu E-Commerce.
M-Commerce ist eine Untergattung des elektronischen Handels, also dem E-Commerce. Beim Mobil Commerce erfolgt die elektronische Anbahnung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von einem Leistungsaustausch über Mobile Devices wie Tablets oder Smartphones mittels elektronischer Kommunikationsnetze (z. B. WLan, Bluetooth oder Mobilfunk). Die wichtigsten Bereiche sind Informationsdienste, Mobile Content, Mobile Payment, Mobile Banking, Mobile Ticketing und Mobile Marketing.
Der Vorteil des M-Commerce gegenüber dem klassischen E-Commerce ist die Mobilität. Somit die zeitlich und räumlich unabhängige Nutzung. (Vorausgesetzt der Benutzer verfügt über ein elektronisches Kommunikationsnetz)
Möglichkeiten der Nutzungsmöglichkeiten sind unter anderem der Einfluss weiterer Informationen für den User. Beispielsweise können Wettervorhersagen, Börsendaten oder Verkehrsmeldungen in den Entscheidungsprozess des Nutzers einfließen. Des Weitern erweitert die Standortserkennung die Möglichkeiten des M-Commerce (Location Based Service). Weitere Nutzungsmöglichkeiten sind im Bereich des Marketings zu finden. In Südkorea werden in der U-Bahn virtuelle Einkaufsregale auf verschiedenen Displays angezeigt. Die Produkte sind mit QR-Codes versehen über diese der User die Bestellung der Güter ausführen kann. Das Beispiel Südkorea zeigt somit das M-Commerce ein hohes Nutzungspotenzial für den Einzelhandel und die Verbraucher birgt.
8. Welche Möglichkeiten bietet Location Based Service dem Handel?
Unter Location Based Services (LBS) versteht man ortsgebundene Dienste, Location-Aware Applications, eines Mobilfunkanbieters, die auf den Aufenthaltsort des Nutzers abgestimmte Informationen liefern. Dabei kann es sich über Einkaufs- oder Freizeitmöglichkeiten, über Sehenswürdigkeiten, regionale Angebote oder öffentlichen Verkehr handeln. Der Handel kann den potenziellen Kunden durch Standorterkennung erreichen. Händler können diese Möglichkeiten nutzen, um Kunden mit ihren Apps in die Filialen zu leiten und neue Marktattraktionen zu präsentieren. Durch Nutzung des LBS kann der Handel die Lücke zwischen E-Commerce und dem stationären Handel schließen. Nehmen wir an durch die Wettervorhersage wird der User darauf aufmerksam gemacht, dass es in wenigen Stunden regnet. In Verbindung mit der Standortserkennung werden dem User nun verschiedene Geschäfte in der Nähe angezeigt, die Regenschirme im Anbieten. Dies wäre eine Möglichkeit, mit M-Commerce in Verbindung mit LBS, den stationären Einzelhandel zu stärken.
9. Welche Möglichkeiten haben stationäre Händler gegen Online-Anbieter gegenzusteuern? Welche Besonderheiten bietet der POS im Vergleich zum Online-Kanal? Welche Marketinginstrumente sollten hierbei besonders herausgestellt/ fokussiert werden?
Der stationäre Handel muss, wie in Beispiel zu Frage 8, die Möglichkeiten des E-Commerce und M-Commerce nutzen und das daraus resultierende Kundengewinnungspotenzial ausschöpfen. Die Möglichkeiten des E-Commerce und die Online-Anbieter sollten nicht ausschließlich als Konkurrenz angesehen werden, sondern als neue Marketing und Absatz Möglichkeit. In diesem Zusammenhang sollte die Möglichkeit des „Cross-Channeling“ genutzt werden. (Siehe Beispiel Frage 8)
Des Weitern besitzt der stationäre Handel immer noch gewisse Vorteile gegenüber dem Online Handel. Einerseits, die Möglichkeit die Produkte vor Ort anzusehen, anzufassen und ggf. auszuprobieren. Im Bereich ist die Anprobe von Kleidung weiterhin ein Grund, den stationären Handel vorzuziehen. Auch die Möglichkeit der Kundenberatung und der einfacheren Rückgabe der Produkte ist eine der Stärken des stationären Handels. Um diese Stärken auch bestmöglich auszunutzen sollte der Einzelhandel einerseits die Beratungskompetenz der Mitarbeiter ausbauen. Weiter die Geschäfte attraktiv halten, die Erlebnisqualität von Städten (Einkaufspassagen) und Einkaufscentern erhöhen sowie die Möglichkeiten des Online Marketings ausnutzen.
Abhängig ist die Fokussierung der Marketinginstrumente von den Unternehmenszielen. Möchte ein Unternehmen sich stärker im Beratungsbereich hinausstellen, sollte es in der Personalpolitik und Kommunikationspolitik zu legen. Stationäre Händler mit einem schlechten Standort, müssen daran arbeiten, ihren Standort für Kunden attraktiver zu gestalten und Kunden mit E- und M-Commerce Unterstützung in die Filiale locken. Somit ist es wichtig, keine der Marketinginstrumente aus dem Auge zu verlieren.
10. Welche Trends und Determinanten bestimmen den Lebensmittelhandel und wie sehen Sie im Zusammenhang die Entwicklungen für die Großflächen (SB-Warenhaus), Supermärkte und Discounter?
Der Lebensmittelhandel zeichnet sich durch eine große Innovationsdynamik bei Betriebstypen, Sortimenten, Organisationsformen und Technologien aus. Jedoch ist gleichzeitig ein schwacher Gesamtwachstum zu verzeichnen, da die Kunden sich nicht nur über den Lebensmitteleinzelhandel, sondern auch über andere Betriebsformen, mit Lebensmitteln versorgen.
In diesem Zusammenhang werden den Großflächen (SB-Warenhäusern) von der Brache negative Zukunftsperspektiven vorhergesagt, da der Wunsch der Menschen nach täglich frischen und möglichst verzehrfertig zubereiteten Mahlzeiten immer mehr wächst und die Großflächen diesem stets nicht nachkommen können.
Bei den Discountern ist ein langsamer, in die Zukunft anhaltender, Wachstum zu verzeichnen, welcher vor allem aus einem zu engmaschigen Filialnetz und dem Wertewandel der Konsumenten hervorgeht.
Supermärkte hingegen verzeichnen einen Erfolg, welcher vor allem durch Frische und Service zustande kommt. Bedienungstheken oder durch Eigenregie entstanden Produkte sind gefragt und regen die Kaufimpulse der Kunden an.
11. Nennen Sie wesentliche Einflussgrößen, die den Textileinzelhandel beeinflussen.
Eine Einflussgröße die die Branche Textileinzelhandel beeinflusst liegt in der Beschaffung. Steigende Baumwohlpreise und Lohnniveaus treiben die Kosten des Textilhandels immer weiter in die Höhe, was wiederum für den Kunden durch Kostenzunahme spürbar wird.
In diesem Zusammenhang stellt auch die Qualitätssicherung eine Einflussgröße dar, da die benötigten Qualitäten eventuell nicht in ausreichender Menge vorhanden sind und vor allem deshalb, da es durch die steigenden Beschaffungskosten immer schwieriger wird die Verkaufspreise konstant zu halten.
Die Nachhaltigkeit spielt im Textileinzelhandel eine so komplexe Rolle, wie in kaum einer anderen Branche, da sie nicht nur ein enormes Kaufpotential hat, sondern auf viele Aspekte, wie zum Bespiel auf den Einsatz von Chemikalien oder den Arbeitsbedingungen in den Fertigungsländern, geachtet werden muss.
Zwar dominiert der Textileinzelhand durch den traditionellen Versandhandel, jedoch ist die Bekleidung zum wichtigsten Teilsegment im Onlinehandel geworden, wodurch der Onlinekauf von Textilien eine wesentliche Einflussgröße darstellt.
12. Vergleichen Sie die Expansions- und Preisstrategie von Inditex (ZARA) und H&M. Welche Erfolgsfaktoren erkennen Sie aktuell bei Inditex in dem Vergleich. Diskutieren Sie bitte Vor- und Nachteile insbesondere bei starker Globalisierung.
Hauptverantwortlich für den Erfolg von Inditex ist ein rasantes Expansionstempo. Inzwischen ist der spanische Konzern mit über 6000 Läden in 86 Ländern vertreten. Inditex setzt allgemein auf gehobene Preise, diese variieren in den unterschiedlichen Ländern. So wird im Heimatmarkt Spanien am wenigstens für die Kleidung bezahlt, während Kunden in China, USA, Südkorea fast das Doppelte für die gleichen Kleidungsstücke zahlen müssen. Dies liegt vor allem daran, dass der Umsatz und die Beliebtheit von Inditex in Spanien zurück geht und in den oben genannten Ländern stetig ansteigt. Auch H&M ist mit 3900 Läden in 61 Ländern expansionsmäßig stark vertreten, wobei der wichtigste Markt hierbei ganz klar in Europa liegt. H&M versucht neben einer Offensive im Onlinebereich vor allem Preistechnisch besser als die große Konkurrenz zu sein. Die Preise für die Kleidung liegen ca. 60 % unter dem von Inditex.
Der große Pluspunkt von Inditex gegenüber H&M liegt bei der Trendgestaltung. Während H&M zwar kostengünstiger ist, schafft es Inditex besser und vor allem schneller durch ihre Kollektionen neue Trends zu schaffen, wofür dann auch die Kunden bereit sind mehr zu zahlen. Der Vorteil von starker Globalisierung hierbei wäre ganz klar die Kostenreduzierung durch niedrige Lohnkosten im Ausland, was im Endeffekt auch die Kunden am niedrigeren Preis spüren würden. Ein großer Nachteil hingegen liegt darin, dass darauf geachtet werden muss, dass bei der Produktion im Ausland die gewohnte Textilqualität stets erreicht wird und für den Kunden nicht spürbar abfällt.
13. Welchen Branchenmix bzw. Schwerpunkt sehen Sie bei der „Trier Galerie“ und welche Strategie erkennen Sie darin?
Die Trier-Galerie ist ein über 3 Etagen verteiltes Shopping Center mit 70 Fachgeschäfte, Restaurants und Cafés. Der Branchenmix gestaltet sich vielfältig, vorhanden sind Bekleidung, Dienstleistung und Service, Geschenk- und Dekoartikel, Körperpflege und Gesundheit, Lebensmittel, Medien und Unterhaltung, Nahrungs- und Genussmittel, Schmuck und Accessoires, Schuhe, Sportartikel, Telekommunikation und eine Bäckerei. Der Schwerpunkt liegt (laut eigenem Internetauftritt) in den Bereichen Mode und Beauty. Die hauptsächliche Strategie der Trier-Galerie ist, den Kunden ein möglichst breites Spektrum an Marken "unter einem Dach" anzubieten. Zusätzlich wird Wert auf den "Erlebniseinkauf" gelegt.
14. Untersuchen Sie in einem Multi-Channel Unternehmen Ihrer Wahl (z. B. Mediamarkt oder Karstadt) die Verzahnung der Absatzkanäle online und stationär. Wie weit sind die Kanäle und die einzelnen Marketing-Instrumente auch aus Kundensicht vernetzt?
Multichannel-Unternehmen: | IKEA | Absatzkanäle: | Online:Mobiles Internet:Stationär: | Stationäres Internet ://www.ikea.com/de/de/2 Apps (Katalog / Store) Über 50 Einrichtungshäuser alleine in Deutschland; Katalog und Broschüren |
Vernetzung Marketing-Instrumente der Absatzkanäle aus Kundensicht Produkt- und Servicepolitik | * Produktqualität niedrig bis mittel * Hohe Produktvielfalt * Teilweise von Designern entworfen * Produkte klassisch bis modern * Passende Accessoires zu den hauptsächlichen Produkten * Hoher Grad an Service, stationär mit Beratung, online mit Beschreibungen | Kontrahierungspolitik | * Preise niedrig bis mittel * Restaurant vor Ort * Erlebnisshopping * Zahlung der Rechnung bar oder per Karte möglich | Distributionspolitik | * Liefer- und Montageservice * Miettransporter und Mietanhänger * Online kaufen, selbst abholen * Entsorgungsservice * Sendungsverfolgung | Kommunikationspolitik | * Kontaktformular via Internet / Email * Telefonische Erreichbarkeit rund um die Uhr * Newsletter * Zusendung von Katalogen und Broschüren | 