Báo cáo:
XỬ LÍ KHỦNG HOẢNG PHỞ 24

Thành viên nhóm ( TT40A) 1. Nguyễn Văn Cao 2. Nguyễn Ngọc Huyền 3. Vũ Hồng Hải 4. Nguyễn Thị Lan Hương 5. Vũ Phương Khanh 6. Nguyễn Nhật Lệ 7. Lê Việt Trinh

BÁO CÁO : XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG PHỞ 24H

I. THƯƠNG HIỆU PHỞ 24 VÀ VỤ KHỦNG HOẢNG

1. Thông tin tổng quan về Phở 24
Phở 24 là một chuỗi nhà hàng có các cơ sở chạy dọc cả nước do giám đốc Lý Quý Trung xây dựng nên, thuộc tập đoàn Việt Thái Quốc Tế. Mở cửa từ năm 2003 với bề dày 12 năm kinh nghiệm, quy mô gần 100 cửa hàng trên cả nước, có thể nói Phở 24 đang là một “đại gia” franchise tại Việt Nam. Đây còn là một thương hiệu Việt được xây dựng với những tiêu chuẩn của phương Tây (từ cách quản lý, xây dựng thương hiệu cho đến cách phục vụ…). Đến tháng 6/2012, Phở 24 đã sở hữu 70 cửa hàng với cơ cấu 70% trong nước và 30% nước ngoài. 2. Triết lý kinh doanh. * Mọi thứ Phở 24 làm đều dựa trên chất lượng, dịch vụ khách hàng và sự trung thực. * Khách hàng thường xuyên là mạch máu của việc kinh doanh. * Khách hàng mới là nguồn năng lượng vô giá cho sự phát triển. * Nhân rộng công thức thành công bằng nhượng quyền kinh doanh. * Chọn lọc kỹ đối tác nhượng quyền. 3. Đặc điểm của Phở 24. * An toàn và vệ sinh. * Khẩu vị thời thượng, bớt béo, ăn thanh, ăn phải no, đầy đủ chất dinh dưỡng. * Chất lượng dịch vụ đồng nhất ở các quán hàng. * Phạm vi hoạt động rộng trong và ngoài nước. 4. Ý nghĩa của tên gọi Phở 24. * Nước súp được nấu trong 24h trước khi phục vụ. * Là 24 thành phần gia vị cần có để nấu ra bát phở. * Tượng trưng cho 24h trong một ngày với hy vọng các cửa hàng Phở sẽ không bao giờ đóng cửa trên toàn thế giới. * Dễ đọc, dễ nhớ và khi hội nhập vào thị trường ẩm thực thế giới, nó sẽ góp phần vào việc quảng bá thương hiệu được hiệu quả hơn.
Với những tiêu chí và đặc biệt là việc vạch rõ triết lý kinh doanh lấy khách hàng là trung tâm, là mạch máu của việc kinh doanh, Phở 24 luôn thực hiện các hoạt động kinh doanh dựa trên lợi ích của người tiêu dùng. Do đó Phở 24 luôn là địa chỉ uy tín cho người tiêu dùng: an toàn, hợp vệ sinh, giàu dinh dưỡng. Đặc biệt song song với chất lượng sản phẩm, Phở 24 đặc biệt chú trọng đến dịch vụ khách hàng. Các nhân viên của Phở 24 được chú trọng đào tạo công tác dịch vụ cụ thể là trong giao tiếp ứng xử để phục vụ khách hàng nhằm tạo ra một thương hiệu Phở 24 chất lượng, uy tín, trang trọng và lịch thiệp. 5. Khủng hoảng Phở 24
Tuy nhiên, khủng hoảng mà phở 24 gặp phải năm 2012 đã đe dọa trực tiếp đến uy tín và danh tiếng mà phở 24 dày công xây dựng: Một khách hàng phát hiện một miếng gân bò có lông trong bát phở và nghi ngờ đó là bì lợn tẩm hóa chất làm trắng. Thông tin này nhanh chóng bị lan truyền trên cộng đồng mạng và có nguy cơ làm ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu Phở 24.

II. THỰC TRẠNG 1. Timeline của cuộc khủng hoảng:

THỜI GIAN | TÌNH TRẠNG | 13/7/2012 | Anh Long đưa con vào ăn phở tại quán Phở 24 - 79 Trần Đăng Ninh và phát hiện ra miếng gân bò có long.Ngay sau đó, anh Long gọi nhân viên quán phở, yêu cầu được gặp quản lý để làm rõ những nghi ngờ của mình nhưng nhân viên cho biết quản lý không có tại quán và tỏ thái độ rất khó chịu với khách hàng.Anh Long và chia sẻ thông tin vụ việc này trên website Otofun | 13- 15/7 | Vụ việc lan truyền trên mạng xã hội, báo chí vào cuộc, nghi ngờ Phở 24 vi phạm vệ sinh an toàn thực phẩm. | 15/7 | Phở 24h lên tiếng xin lỗi, đồng thời khẳng định đây chỉ là sơ suất của nhân viên trong quá trình chế biến chứ không liên quan đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. | 16/7 trở đi | Vụ việc có chiều hướng lặn xuống vì cách giải quyết ổn thỏa của Phở 24 |

2. Phạm vi. 3.1. Mạng xã hôi, diễn đàn Khi vụ việc bắt đầu, thông tin được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội (diễn đàn Otofun, mạng xã hội facebook…) mức độ khủng hoảng diễn ra khá gay gắt khi bức ảnh miếng gân bò có lông được chia sẻ rộng rãi. Thậm chí, còn có những comment như: “Từ nay không bao giờ ăn Phở 24 nữa”, “thương hiệu mạnh mà vẫn làm ăn bậy bạ”, “từ lâu gia đình mình đã không ăn phở của 24 nữa rồi”, “Trước kia còn uy tín chất lượng, giờ càng ngày càng chán”… 3.2. Báo chí truyền thông. Ngay sau khi vụ việc bát phở có lông được phát tán trên mạng xã hội, báo chí cũng bắt đầu vào cuộc. Tuy nhiên mức độ gay gắt được dập dần ngay khi Phở 24 hợp tác với báo chí, nhận lỗi và giải thích. Sau đó báo chí chỉ giữ vai trò như cung cấp thông tin về vụ việc chứ không có thái độ rõ rệt. Các bài báo thường thấy có tiêu đề như : “Phở 24 bị nghi dùng bì lợn tẩy hóa chất làm giả gân bò”, “Phở 24 không dại gì mà chơi dao”. 3.3. Công chúng. Ban đầu, do báo chí và mạng xã hội đưa tin, công chúng có nhiều nghi ngờ và phản ứng trái chiều về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm của Phở 24. Họ có thái độ cảnh giác. Tuy nhiên sau đó nhờ cách giải thích của Phở 24 mà dần quên đi vụ việc và chỉ nhớ đến nó như là một sơ suất chế biến nhỏ của cửa hàng. 3. Công chúng ảnh hưởng
Những nhóm công chúng bị ảnh hưởng: * Khách hàng: nhóm công chúng chịu tác đông chính. * Nhà cung cấp thực phẩm: mất nguồn cung. * Đối tác: những cửa hàng chuyển nhượng thương hiệu. * Nhà tài trợ: ngân hàng cho vay, người góp vốn kinh doanh.
Mô hình Matrix:

Nhà tài trợ
Nhà tài trợ
Khách hàng
Khách hàng

Power
Power
High
High

Đối tác
Đối tác Nhà phân phối
Thực phẩm
Nhà phân phối
Thực phẩm

Low
Low

Interest Interest

High
High
Low
Low

Dựa vào Matrix trên, kế hoạch sử lý khủng hoảng sẽ hướng tới hai nhóm công chúng mục tiêu, cụ thể: * Thứ nhất: Khách hàng, nhà tài trợ, đối tác. Đây là nhóm công chúng trực tiếp chịu tác động của khủng hoảng vì vậy nên kế hoạch truyền thông xử lý khủng hoảng phải tập trung tác động vào nhóm đối tượng này. * Đối với khách hàng: bị mất lòng tin, mất thiện chí với thương hiệu. Kế hoạch truyền thông phải đạt được mục tiêu là khôi phục lòng tin và gây được thiện cảm với đối tượng này. * Đối với nhà tài trợ: nguồn đầu tư của họ mất lợi nhuận, họ sẵn sang rút vốn đẩy nhãn hàng tới bờ vực phá sản. Vì vậy, kế hoạch truyền thông phải cam kết khôi phục lại uy tín và lợi nhuận vốn có trước khủng hoảng. * Đối với đối tác: bị ảnh hưởng bởi tiếng xấu của thương hiệu, mất khách và mất doanh thu; làm sao phải giúp họ lấy lại hình ảnh và doanh thu. * Thứ hai: Nhà phân phối. Đây là nhóm công chúng gián tiếp chịu tác động của khủng hoảng. Khi Phở 24 bị khủng hoảng, nhà phân phối thực phẩm không chỉ bị ảnh hưởng bởi vấn đề vệ sinh thực phẩm mà còn mất đi nguồn cung. 4. Rủi ro

Hình ảnh thương hiệu mà Phở 24 nhiều năm xây dựng ít nhiều bị ảnh hưởng (mặc dù công chúng chưa xác thực được câu chuyện của anh Long).
Công chúng hoàn toàn có thể tảy chay Phở 24 vì họ cho rằng Phở 24 đã có hành vi lừa dối người tiêu dùng, vi phạm nghiêm trọng vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. 5. Biện pháp giải quyết 6.4. Giải quyết vấn đề truyền thông * Giải thích với báo chí về bản chất của vấn đề * Đăng bài xin lỗi và hứa sẽ không xảy ra lần sau với anh Long nói riêng và khách hang đã và đang tin tưởng sử dụng Phở 24h nói chung * Đăng bài cam kết về chất lượng kèm theo giấy chứng nhận của Cục Vệ sinh An toàn thực phẩm 6.5. Nhận lỗi với khách hàng * Quản lý gọi điện trực tiếp xin lỗi anh Long về thái độ của nhân viên cũng như sự việc xuất hiện miếng gân bò có lông * Bồi thường thoả đáng 6.6. Nhờ sự can thiệp của bên thứ 3
- Mời Cục Vệ sinh An toàn thực phẩm cử người xuống để kiểm định chất lượng của thực phẩm và quá trình chế biến của nhà hàng.
- Đăng bài viết về vấn đề này để nhằm lấy lại uy tín trong mắt khách hàng 5.4. Xử lý vi phạm nội bộ - Xử phạt bếp trưởng do bất cẩn trong quá trình sơ chế
- Khiển trách nhân viên có hành xử không đúng với khách hàng.
Cụ thể:
Bước 1: Ông Nguyễn Bá Lãm – trưởng phòng điều hành Phở 24 miền Bắc gọi điện trực tiếp xin lỗi anh Long – khách hàng đã sử dụng sản phẩm và có đăng tải hình ảnh lên mạng xã hội Otofun trong buổi sang ngày 14/7/2012.
Bước 2: * Phở 24 trực tiếp đứng ra mời Cục An toàn vệ sinh thực phẩm về Cơ sở Phở 24 tại Trần Đăng Ninh để kiểm tra về chất lượng vệ sinh An toàn thực phẩm * Ban quản lý của Phở 24 thống nhất hình thức kỉ luật với nhân viên bếp đã có sơ xuất trong chế biến món ăn và nhân viên phục vụ - người đã có thái độ không đúng mực với khách hàng tại cơ sở Phở 24 tại Trần Đăng Ninh
Bước 3: Viết thông cáo báo chí
Nội dung của thông cáo báo chí sẽ bao gồm: * Thuật lại chính xác vụ việc xảy ra ngày 13/7/2012 * Giải thích nguyên nhân gây ra việc hiểu lầm * Thông báo rằng đã xin lỗi anh Long và gửi lời xin lỗi đến toàn thể khách hàng * Thông báo về hình thức kỉ luật nhân viên sai phạm. * Thông báo việc đã mời Cục An toàn vệ sinh thực phẩm tiến hành kiểm tra vào ngày 14/7/2012 * Cam kết đảm bảo về chất lượng chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ trong mỗi cửa hàng của Phở 24. * Gửi thông cáo báo chí tới một số cơ quan báo chí và các trang tin xã hội được đông đảo mọi người chú ý đó là: viedantri.vn, zing.news.vn, nhandan.vn và đảm bảo thông tin sẽ được công bố vào trong ngày 15/7/2012.
Timeline như sau: Bước | Thời gian | Nội dung | | Chiều 13/7/2012 | Anh Long tới ăn tại cửa hàng Phở 24 và không hài long về chất lượng của tô phở cũng như thái độ của nhân viên phục vụ | | Tối 13/7/2012 | Câu chuyện được Anh Long chi sẻ trên forum Otofun | Bước 1 | Sáng 14/7/2012 | Ông Nguyễn Bá Lãm – trưởng phòng điều hành Phở 24 miền Bắc gọi điện trực tiếp xin lỗi anh Long | Bước 2 | Sáng 14/7/2012 | Mời Cục An toàn vệ sinh thực phẩm về Cơ sở Phở 24 tại Trần Đăng Ninh để kiểm tra về chất lượng vệ sinh An toàn thực phẩm | | Chiều 14/7/2012 | Đưa ra quyết định kỉ luật với nhân viên bếp và nhân viên phục vụ tại cơ sở Phở 24 tại Trần Đăng Ninh | Bước 3 | Sáng 15/7/2012 | Đưa thông cáo báo chí với truyền thông | | Ngày 15/7/2012 | Các bài báo chứa thông tin đính chính của Phở 24 và các động thái khác như gọi điện xin lỗi, mời bên thứ 3 kiểm định chất lượng vệ sinh… được đăng tải rộng rãi trên một số trang báo (nhandan.vn, dantri.vn, zing.news.vn…) |