LA MARCA EN LA MANO: MARKETING MÓVIL EN ADIDAS

Nick Drake, director de Global Media (Global Media Group) para adidas, llegó a la sede de la compañía para presentar una nueva estrategia de marketing , basada alrededor de los teléfonos móviles. "La llamamos la Marca en la mano", dijo al grupo ejecutivos senior de marketing que se habían reunido para presentar su estrategia para el próximo año. El Grupo Global Media había estado discutiendo que el marketing móvil fue el más segura, y quizás la única, manera de adidas para liberarse de la confusión de publicidad y la fragmentación de los medios tradicionales. "El móvil es el medio más personal disponible ", explicó Drake. "La gente corre toda su vida fuera de la telefonía móvil. Es negocio, es personal, es la recopilación de información. Es en 24/7. Con móvil, tienes plena atención del cliente". El Grupo Global de Medios predijo que los medios móviles eventualmente reemplazar la mayoría de las formas de medios de comunicación impresos, y aprovechando esta tendencia temprana, adidas tenían la oportunidad de superar a sus competidores. Uli Becker, jefe Global Comunicaciones de adidas , no estaba tan seguro. "Demuéstremelo” , dijo. Él dio al Grupo Mundial de Media un año para probar diferentes conceptos de marketing móvil con el fin de demuestran cómo los dispositivos de mano pueden proporcionar una experiencia positiva de la marca sin que los potenciales clientes se molesten por entrometerse en su vida personal. Unos meses más tarde, adidas celebraron un contrato de promesa de comercializar una nueva línea de calzado y prendas de vestir por Missy Elliott, una artista femenina líder de hip-hop. El Grupo Global de Medios propuso un componente móvil que apelaría a "cientos de miles" de los jóvenes estadounidenses y ofrecer una conexión a largo plazo entre la marca adidas y seguidores de Missy Elliott.

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA Adidas fue fundada en Alemania en 1920, por Adolf Dassler. Después de la Segunda Guerra Mundial, se convirtió en un importante proveedor de calzado para los equipos de fútbol de Alemania. Más tarde, la compañía amplió su línea de calzado para incluir "deportes marginales", como salto de altura, levantamiento de pesas y el bobsleigh, todo lo cual ofrece un prominente desarrollo en los Juegos Olímpicos. En 1974, la marca logró fama internacional cuando adidas patrocino a la selección alemana que ganó la Copa Mundial de Fútbol. En la década de 1990, la empresa externaliza cada vez más la producción a terceros proveedores con el fin de centrarse más en marketing. Adidas se convirtió en una compañía pública en 1995, y además como las ventas globales de su calzado de alto rendimiento siguieron aumentando, asegurado su posición como el principal proveedor de calzado de fútbol de todo el mundo. En 1998, adidas comenzó a centrarse más en el mercado de EE.UU., que había sido dominado por Nike y Reebok, mediante el patrocinio de los iconos de baloncesto, como Kobe Bryant. Dentro de un año, adidas duplicaron con creces su cuota de mercado de los EE.UU. La compañía esperaba seguir haciendo incursiones en el mercado de baloncesto EE.UU. con el lanzamiento 2004 de la T-MAC 4, primera zapatilla de baloncesto sin cordones del mundo. En 2004, adidas fue el mayor proveedor de ropa deportiva en Europa, con consolidada ingresos globales de más de $ 6 billones. División de medios globales de la compañía era parte de adidas International BV, una Filial con sede en Holanda responsable de las marcas de la compañía, los deportes promoción y las comunicaciones y la publicidad a nivel mundial. En 2004, se puso en marcha el Campaña "Nada es Imposible", con leyendas del deporte, como Mohammed Ali y David Beckham, así como los héroes menos conocidos, como Fauja Singh, 92 años de edad, corredor de maratón indio que comenzó a correr cuando tenía 89. "Impossible is Nothing" estaba destinada a asociar la marca adidas con la capacidad de personas a ir más allá de los límites convencionales para el rendimiento deportivo.
La ejecución de las campañas de marketing era responsabilidad de las filiales regionales, que tienen sus propios departamentos de marketing. Las oficinas regionales desarrollaban mensajes de publicidad adaptada a los mercados nacionales, sobre la base de directrices y principios desarrollados por adidas Internacional en los Países Bajos. Competencia Nike fue el líder mundial en calzado deportivo. En el mercado de EE.UU., tenía un 40 por ciento del mercado, en comparación con aproximadamente el 16 por ciento cada uno para adidas y Reebok. El dominio de Nike en el segmento de baloncesto comenzó con la firma de 1985 de la estrella del baloncesto Michael Jordan, y la introducción de la línea Air Jordan de zapatos de baloncesto. Para el año 2003, la cuota del segmento de baloncesto de Nike era aproximadamente el 60 por ciento versus 20 por ciento para adidas y el 15 por ciento para
Reebok.

Además de baloncesto, los mejores productos de Nike estaban en running, niños, cross-training y zapatos de mujer. Nike también comenzó a ingresar agresivamente en el mercado tradicional de adidas , el mercado de calzado de fútbol y accesorios mediante el patrocinio de la Manchester United (1) en 2002. La compañía incrementó igualmente el gasto en publicidad para eventos de fútbol importantes como la Copa del Mundo. En el año 2003, Nike superó a adidas por primera vez en el mercado del fútbol europeo con un 34 por ciento del mercado, comparado con el 30 por ciento de adidas. (2) En 2004, Nike gastó un total de $ 1,4 mil millones en publicidad y promoción, en comparación a aproximadamente $ 900 millones por adidas. Por lo tanto, Adidas tenían que ser más efectiva y focalizar en su gasto en publicidad. "Nuestro objetivo es ser una marca líder deportiva ", explicó Rico Prenderville, jefe de Global Media. "Y eso significa tenemos que usar nuestro dinero de manera más inteligente ". ROMPIENDO a través del desorden Para adidas, la televisión sigue siendo el medio de comunicación principal. Mientras que el compañía fue alejando gradualmente de los medios impresos, sustituyendo por publicidad en línea y móvil, mientras que publicidad digital sigue siendo un componente menor de campañas integradas más grandes. Destaca Prenderville: Imprimir para nosotros ha convertido en un entorno pobre en lo que respecta al desorden. Si nos fijamos en la revista FHM, por ejemplo, en algunas cuestiones que tenga que ir a la página 48 antes de llegar a a una editorial. A menos que tenga la portada y la contraportada interior , simplemente pasan a formar parte del desorden (se refiere a la masividad de información que se indica en este tipo de revistas para diferenciar una marca de otra por medio de publicidad impresa.

Adidas tradicionalmente anuncia en los eventos deportivos además del patrocinio de equipos y deportistas. Estos hechos refuerzan el valor de la marca a una base de clientes existentes, pero hizo poco para atraer a los consumidores fuera del ámbito deportivo. Mientras tanto, los entornos urbanos rápido se están saturando con mensajes de publicidad ya que las empresas competían para llamar la atención. No sólo eran los consumidores más difíciles llegar, pero el desorden había hecho que mucha gente tuviese una actitud hostil a las intromisiones percibidas de la publicidad en sus vidas. En un esfuerzo por liberarse de este desorden, los consumidores buscaron refugio en las nuevas tecnologías, como los grabadores de vídeo digitales y bloqueadores emergentes que ofrecían formas de evitar los mensajes no deseados.

(1) Podría decirse que la parte superior del equipo profesional de fútbol del Reino Unido, así como su más conocidos; Manchester
Unidas ha sido siempre uno de los 10 mejores equipos del mundo desde 1950.
(2) "Nike Adidas aborda en el hogar," News24.com, 30 de noviembre de 2004. En este entorno, los consumidores no recibieron en promedio más de ocho minutos de la publicidad de adidas por año a través de todas las formas y medios de comunicación audiovisuales. Dada la escasez de tiempo disponible para hacer frente directamente a los consumidores, adidas tenía que asegurarse de que sus mensajes eran significativos y memorables. Captar la atención de potenciales consumidores significaba la búsqueda de formas innovadoras para entregar publicidad. Por ejemplo, en 2002, la empresa creó un cartel especial para la Copa Mundial de fútbol de Japón, con un pie gigante que se extiende hacia un gran bulevar.
A mitad de camino por el bulevar un balón de fútbol gigante se sentó encima de un coche aplastado. La anuncio recibió una amplia cobertura por los medios de comunicación internacionales, como parte de su cobertura de la Copa Mundial. Otro intento temprano para penetrar el desorden era el "cartel viviente." En Septiembre 2003, adidas Japón creó un campo de fútbol vertical, en el que dos "jugadores" fueron suspendido sobre cuerdas elásticas para entrar por el lado de las vallas cinco veces al día durante 20 minutos. Según un observador: Cientos de personas se detuvieron para tomar fotos y animar a los dos jugadores en. Entonces, al hablar sobre el evento a los demás transeúntes comenzó a correr la voz sobre el tema. El zumbido (correr la voz) resultante fue cada vez más y más grande. (3) Durante un tiempo, la cartelera vivo recibió cobertura de noticias locales e internacionales de medios de Comunicación, y fue señalado por millones de visitantes.

El papel de los Medios Digitales Un dilema que ponía presión, era el alejamiento de las formas tradicional de medios, en favorecer a los medios digitales, como los dispositivos móviles, videojuegos e Internet. Hasta a fines de 2003, adidas dedicaba todo su presupuesto de marketing a los medios tradicionales. Partiendo del supuesto de que más de la mitad de todo el consumo de los medios de comunicación sería digitales para el año 2007 (ver Anexo 1),en adidas decidieron cambiar gradualmente su esfuerzo de marketing hacia los nuevos medios. En particular, 12 –a 24 años, que constituyen el núcleo de la audiencia objetiva de adidas, que dedicaban gran parte de su tiempo a la utilización de mensajería en línea, descargar música y comunicarse con amigos a través del correo electrónico. "No vamos a caminar la televisión", señaló Prenderville. "Todavía vamos a gastar tres cuartas partes de nuestro presupuesto en los medios de comunicación tradicionales, como la televisión, vallas publicitarias, y el cine. "El Grupo Global Media vio nuevos medios de comunicación como oferta rica; más personal, una experiencia transaccional más que la televisión o impresión.
"Se trata de un entorno en el que los consumidores están totalmente enfocados y quieren recibir un mensaje ", explicó Drake. Para el año 2005, adidas gastaba entre el 15 y el 25 por ciento de su presupuesto de marketing en los nuevos medios, más que cualquiera de sus competidores. Filiales regionales eran requeridos de gastar por lo menos 10 por ciento de sus presupuestos en los nuevos medios. Producción para desarrollo en línea era relativamente barato, ya que a menudo se adaptaba la creatividad existente desde los medios de comunicación tradicionales. Al mismo tiempo, los costos en línea para las adquisiciones de sitios web y la publicidad en banners aumentado sustancialmente y, como resultado, se consume una porción más grande de nuevos presupuestos de publicidad de estos nuevos medios de comunicación.

Llegar a los usuarios de Internet con un mensaje impactante se convirtió cada vez más difícil en medio de la confusión de banners y pop ups. Una forma de destacar fue "Hacerse cargo" de un portal popular de Internet. Por entre $ 200.000 y $ 500.000 al día, los anunciantes podían alquilar la página Yahoo. A principios de 2004, adidas hizo cargo de la Portal de Yahoo para promover su Campaña "Nada es Imposible ", con la estrella del boxeo, Laila Ali, hija de Muhammad Ali (ver Anexo 2). Los usuarios podrían transmitir un cortometraje de su ordenador con Laila Ali y su padre. Según Tara Musgo de adidas América: Nuestro objetivo era ampliar "Nada es imposible" la campaña de marca en línea para aumentar la eficacia a los consumidores del segmento de 12 – a 24 años de edad.. Hemos tratado de aprovechar el concepto emocional de mejora, reto y logro, llevando a ellos a la vida con un relato inspirador. (4) La toma de posesión Yahoo superó con creces las expectativas, llegando a más del doble del número de clientes inicialmente esperado. También fue uno de los anuncios más exitosos de Yahoo con más de 5 millones de descargas. De los descargas, el usuario medio ve más de 22 segundos del clip de 30 segundos. Los visitantes del sitio eran redirigidos a la tienda online de representación de adidas (Finishline.com), pero el sitio era incapaz de manejar el inesperado alto número de visitantes y colapso a medio camino a través del día. Como resultado directo de esa adquisición, adidas vendieron varios miles de pares de zapatos. (5) En adidas, el fracaso de algunos competidores para adaptarse a los rápidos cambios tecnológicos creo oportunidades para ofrecer mensajes publicitarios a través de "puntos blandos", como dispositivos móviles. En palabras de un analista, "Los anunciantes tendrán que seguir moviéndose si quieren llegar a los jóvenes que esperan en la esquina, jugando con los teclados en sus teléfonos móviles ". (6) De acuerdo con el Grupo Global Media, adidas necesitaba grandes inversiones en medios interactivos con el fin de obtener una ventaja sobre los competidores mejor financiados, tales como Nike. "El escenario ideal," explicó, Dranke "es tener marketing intuitivo, donde se entiende completamente lo que quieren los consumidores, cuando se quieren y cómo lo quieren. Y la única manera de hacerlo es recoger datos. La cantidad de datos que estamos hablando es fenomenal ". (4) "Como padre, como hija," iMedia conexión, 07 de abril de 2004.
(5) Las ventas fueron directamente atribuible a la adquisición de Yahoo, y no incluyen las ventas indirectas o largo plazo las tendencias de aumento de la conciencia de marca.
(6) "Agencias de Publicidad Sonido alerta sobre la Generación de Telefonía Móvil", Financial Times, 8 de noviembre de 2004.

Cuando se testeo el Spam a los usuarios le resultó impopular cuando se probó en Corea y Europa el uso de publicidad SMS. (7) "Tenemos que tener cuidado ", explicó Drake. Para mí, el teléfono es sacrosanto. Si su vida personal puede aparecer en del mismo modo que una pregunta de negocios puede, puede ser intrusivo. Con las computadoras está más preparado para recibir mensajes como esto. Puedes leer el encabezado, y optar por no tenerlo en cuenta. En términos de la reacción de los consumidores a los mensajes de este tipo, la gente está muy consciente de lo que es intrusivo. Después de esta experiencia en Corea, adidas ha adoptado una política de "opt-in" para toda la publicidad de Internet y publicidad móvil. Con el fin de recibir comunicaciones de adidas, los usuarios tenían que solicitarlo. El aspecto más difícil de esta política estaba den el desarrollo de un contenido atractivo que atraiga a los usuarios.

(7) SMS: Servicio de mensajes cortos era una característica disponible en algunos teléfonos móviles que permitían a los usuarios enviar y recibir mensajes cortos de texto. Personal Mobile Gateway PMG (PMG) permitía a los usuarios de telefonía celular para administrar datos personales, como direcciones, e-mail, etc. Analistas esperaban que el PMG reemplazar en forma rápida a los sistentes digitales personales, como las Palm Pilot y Pocket PC, permitiendo que todo funcione en una única plataforma. PMG en los teléfonos celulares haría también agregar funcionalidad para controlar los dispositivos del hogar, tales como televisores, Internet, refrigeradores y monitores de ritmo cardíaco. Adidas prevé una plataforma que permitirá a usuarios administrar una variedad de programas de acondicionamiento físico y el deporte, como el seguimiento actividad de ejercicio o el acceso a las estadísticas de los deportes profesionales. En su forma actual, un PMG con contenido autorizado, como noticias, música, juegos y aplicaciones, se entregarán directamente a los teléfonos celulares. Adidas divide el contenido en tres niveles, con base en el precio de la producción y el valor para el usuario. El contenido libre proporcionó un incentivos para que los consumidores interactuarán con la marca adidas y por lo general incluyen los medios de comunicación de bajo costo, tales como fondos de pantalla. Todos los gastos de producción asociados con contenido para conexión se consideraban gastos de publicidad. Contenido Cost-plus cobrará una pequeña cuota para cubrir los gastos de creación de contenido, tales como tonos de llamada. Por último, sobre la base de un cobro por contenido, y siempre que el valor adicional que los clientes estaban dispuestos a pagar, tal como un entrevista con una celebridad deportiva. Por el contrario, Nike cargada a los usuarios de todo el contenido descargados a los teléfonos celulares, incluyendo fondos de pantalla con el logo de Nike como su característica principal (ver Anexo 3). El Grupo Global de Medios debatió si adidas debiese seguir el mismo modelo que Nike. "Por lo general, marketing se trata de entregar algo gratis ", explicó Drake. "deberían los marketeros estar vendiendo contenido de marketing? Es todavía un debate abierto ".

LA MARCA EN LA MANO Cuando Drake se incorporó a la Global Media Group adidas en 2003, ya estaba convencido de que los servicios de información inalámbrica se estaban convirtiendo rápidamente en el principal la comunicación y el medio de entretenimiento para los consumidores más jóvenes. Drake acababa terminar de trabajar en la cuenta de Vodafone para una agencia de medios con sede en Reino Unido, donde su tarea había sido la de volver a la marca de servicio J-Sky de Vodafone como Vodafone Live, un primer intento de desarrollar una tercera generación (3G) de la marca global. (8) Japón fue el primero en implementar 3G de telefonía celular en 2001, con la transferencia de velocidades de hasta 2 megabits por segundo. Tales velocidades fueron comparables al cable módems y banda ancha inalámbrica. (9)
Con el advenimiento de la tecnología 3G en Europa, los proveedores inalámbrico preparados para entregar contenido mejor para móviles. Los usuarios podrían navegar por Internet, ver vídeos y eventos deportivos, descargar música y jugar juegos. Para adidas, la tecnología móvil avanzada, creó nuevas oportunidades para tener su marca en las manos de los consumidores. Para el año 2003, el 70 por ciento de los europeos poseía teléfonos celulares. La mayoría de estos teléfonos proporcionaban funciones de voz y de texto básicos. Más allá de la portabilidad, proporcionaban un poco más allá de los teléfonos tradicionales de línea fija. Sin embargo, alrededor del 28 por ciento de la telefonía móvil los usuarios de teléfonos estaban equipados con una tecnología más reciente, conocido como 2.5G, y el número de suscriptores con acceso a funciones avanzadas siguió aumentando a un ritmo constante. Aunque los teléfonos 2.5G a menudo incluyen pantallas a color y mejorado audio, todavía eran demasiado lentos para proporcionar la entrega de contenido multimedia. (8) Vodafone fue operador de telefonía celular más grande del mundo, con más de 150 millones de suscriptores en 39 países. J-Sky fue la marca de celular con sede en Japón J-Phone, primer operador de telefonía móvil del mundo para proporcionar 3G. La compañía fue adquirida por Vodafone en 2001.
(9) Retrasos regulatorios y normas divergentes retrasaron la introducción de la tecnología 3G en los Estados Unidos. Sin embargo, a finales de 2004, los tres principales proveedores de EE.UU. habían anunciado planes para hacer servicio de banda ancha móvil disponibles en los centros urbanos. Para el 2008, la mayor parte del país estaría vinculada a servicios de banda ancha de telefonía celular.

Podrían, sin embargo, que los usuarios puedan descargar fondos de pantalla, tonos de llamada, y mensajes de, así como mensajes con imágenes utilizando cámaras digitales incorporadas. Con la implementación de la tecnología 3G, la situación había empezado a cambiar drásticamente, especialmente entre los consumidores más jóvenes. Mientras que el número de europeos con celulares no se esperaba que incrementara en el tiempo, los suscriptores comenzaron a negociar los teléfonos antiguos por otros nuevos con 2,5 G o 3G capacidades. Para el año 2006, mayoría de los teléfonos celulares en Europa serían equipados con 2.5G o 3G equipado (ver Anexo 4).

Para el Grupo Global Media, los medios móviles ofrecen varias ventajas sobre los medios de comunicación tradicionales. Por un lado, la publicidad podría ser entregada directamente a un grupo de audiencia objetivo en forma similar de manera que el correo directo. Y mientras que los dispositivos móviles han tenido la portabilidad, eran mucho más sensibles al tiempo, proporcionando en forma constante la entrega a tiempo de los contenidos. Además, como la tecnología avanzaba, comenzó a acercarse a la riqueza de la TV y algunos proveedores de servicios inalámbricos ya había comenzado a entregar el contenido de televisión para celulares 3G equipados . Sin embargo, la medición de la efectividad del marketing móvil en un cambiante entorno tecnológico fue un desafío. Sin evidencia sólida para apoyar la transición a las nuevas tecnologías, los defensores tuvieron dificultades para convencer otros gerentes que Internet y el marketing móvil no era sólo propaganda, sobre todo después de la caída del mercado bursátil de las puntocom del 2000. (10) Sin un fuerte respaldo de la empresa, los partidarios de los nuevos medios de comunicación tenían que estar dispuestos a asumir mayores riesgos. El Grupo Global de Medios quería que adidas se liberase de la idea de que la televisión era el centro de las comunicaciones de marketing y abrazar el potencial de la tecnología en la telefonía móvil. El Grupo Global de Medios vio el Flaschenpost de Coca-Cola (11) campaña en Europa como un ejemplo de las posibilidades del marketing móvil. En Alemania, Austria y Hungría, los clientes que compraron productos de Coca-Cola recibían un códigos únicos impreso en cajas de productos, latas y botellas (ver Anexo 5). Los códigos podrían luego ser usado para descargar contenido móvil gratuito. Durante la campaña, más de seis millones de fondos de pantalla y ring tones de llamada gratuita fueron descargados a los teléfonos móviles. "Eso es el tipo de número que nos interesa ", explicó Drake. Pusieron todo su presupuesto de marketing en estos (8 millones de €) e impacto enormemente y resulto muy exitoso. Ahí es donde tenemos que llevar a adidas. Los pequeños pasos que estamos dando ahora deben demostrar a Chief Marketing Officer que podemos lograrlo. Cuando adidas anunciaron su iniciativa de marketing móvil a las filiales regionales, la mayoría eran entusiasta. Sólo filial en EE.UU. de la compañía se mostró reacio, debido a la escasez relativa de los gastos en medios de comunicación móvil por los jóvenes estadounidenses en comparación con otras regiones del mundo (véase el cuadro 1). Sin embargo, una vez que adidas Global Media presento su estrategia, junto con las proyecciones de crecimiento por este canal, adidas América acordó apoyar el plan.

10 A principios de 2000, el fracaso de las empresas de Internet prominentes, tales como E-juguetes y Value America, causada muchos inversores a reevaluar el mercado. Como el sentimiento bajista comenzó a tomar fuerza, las acciones tecnológicas entrado en una espiral descendente extendido. En marzo de 2000, la tecnología cargados NASDAQ alcanzó su punto máximo en 5000. A finales de año, aproximadamente la mitad del valor de ese índice había sido borrado.
11Flaschenpost: Alemán para "mensaje en una botella."

Tabla 1 (Pág- 9)
GASTO DE LA JUVENTUD EN MEDIA MÓVIL POR REGIÓN

Marcas Globales vs Preferencias Regionales La adopción de tecnología entre los países desarrollados varía de región a región, con el Lejano Oriente (especialmente Japón) líder mundial en tecnología móvil, seguido de Europa, y, finalmente, América del Norte. El retraso en la adopción de tecnología en el mercado de la telefonía celular EE.UU. brindó la oportunidad de adidas para probar nueva productos en Europa antes de su puesta en marcha en América del Norte. Tomó nota de Drake:
Los EE.UU. es nuestro principal mercado. Todo lo que probamos en Europa y es hecho tenemos una mejor práctica para los EE.UU. La batalla puede se ganará o perderá en los EE.UU. Mientras que los consumidores de todo el mundo disfrutan de los deportes, el cine y la música, la publicidad
Debe adaptarse a los gustos regionales reflejadas a través de estas formas de entretenimiento. Por ejemplo, el endorsement de la superestrella del fútbol David Beckham (12)ha tenido un gran impacto en los fanáticos del deporte en Europa, pero tuvo poco impacto en los estadounidenses, que estaban más interesados en el béisbol y el baloncesto, o en los canadienses obsesionados con el hockey.

12 Como icono más conocido de fútbol, David Beckham era conocido por sus largos tiros curvos. Él ayudó a conducir el equipo de fútbol Manchester United gana al campeonato en 1996, 1997, 2000, 2001, y 2003. En 2003, Beckham fue traspasado al Real Madrid. Su fortuna personal se estima a ser mayor que el Reina de Inglaterra.

Con esto en mente, adidas se asoció con MTV, la música más conocida canal de entretenimiento en la televisión. Con su vasta audiencia y alcance global, MTV se convirtió en una parte importante de la campaña de adidas. "MTV es una fuente genial ", explicó Drake. Podemos tratar de integrar adidas en programación de MTV, pero también necesitará un elemento donde los consumidores pueden reaccionar y tomar medidas. Para ejemplo, podemos mezclar canciones y tonos con las aplicaciones móviles. La mensajería móvil tenía que ser a la vez divertido e interactivo con el fin de obligar a la gente a utilizarlo. Por lo tanto, adidas buscaron métodos que dieron a los clientes un "gancho", y luego basado en el marketing viral para convencer a otros de usar el servicio o producto. (13)

Más allá de los mensajes de texto Tonos y Wallpaper El primer intento de Adidas en el marketing móvil interactivo fue en Suecia en 2002, con una campaña denominada "Colores". Usando sensillos banners y fondos de pantalla, los usuarios pueden hacer clic en un icono para descargar a su fondo de pantalla móviles el logotipo de adidas. El fondo de pantalla era coleccionables, y además incluia descuentos en tiendas habilitadas, que resultó ser el principal motor de los consumidores. Mediante el seguimiento de la cantidad de clics, adidas fue capaz de determinar que la campaña había sido más eficaz que lo previsto. A partir de esa experiencia, los ejecutivos de marketing de adidas llegaron a creer que el marketing móvil podría ser un arma eficaz. Otro piloto incluyó un programa de ring tone (14) en el Reino Unido, en el que los usuarios pueden descargar tonos de llamada a su teléfono celular por un módico precio. Adidas anuncian los RT en la televisión interactiva por 10 días, lo que resultó en 600.000 Descargas. Mientras que las ganancias de los tonos de llamada era minúsculo, que ayudó a crear conocimiento de la marca y ha ayudado a establecer la eficacia de este tipo de herramientas para llegar a los consumidores. Como primer paso, adidas quería que los consumidores se sientan cómodos con el logo de la la empresa en sus teléfonos celulares. En última instancia, adidas imaginaron su propio canal de banda ancha se podía acceder solo a través de un icono de adidas. Una vez que se accede, los suscriptores entraría en un "mundo adidas" virtual, que incluiría una serie deservicios de multimedia dirigidos a incrementar concienciación de marca y compras de producto. Video Juegos De acuerdo a la investigación del Grupo Global Media, los videojuegos eran una de las algunas formas en que adidas podrían proporcionar una experiencia de marca dirigido específicamente al segmento demográfico de 12 - a 24 años de edad. "El juego es el área de mayor crecimiento entre los jóvenes consumidores "Drake observó. En respuesta, las compañías de teléfonos y dispositivos móviles fabricantes invirtieron más en el desarrollo de la tecnología de juegos que cualquier otro área de servicio.

(13) El marketing viral se refirió a los usuarios "de la red mejorada boca-a-boca." Acceder a un contenido de forma voluntaria y luego solicitó a sus amigos a hacer lo mismo, a menudo a través de correos electrónicos (viral e-mail) o mensajes de texto. (14) Un tono de timbre es un clip de música que suena al recibir llamadas telefónicas. Los tonos de timbre pueden ser personalizados para identificar a los llamantes específicos, o que podrían ser utilizados para ayudar a distinguir un teléfono de otros dispositivos cercanos.
Por último, tonos de llamada añaden un elemento personal que refleja un sentido de individualidad. En reconocimiento de las tendencias, adidas contrataron a una empresa de desarrollo de software para crear una
Juego estilo arcade de fútbol que podría descargarse por un precio de 1,99 €. La juego ofrece tres áreas de juego: Juego de truco, en el que un jugador patea la pelota en el aire y trata de evitar que se golpee contra el suelo, los tiros libres, los cuales requieren jugadores puedan doblar la pelota alrededor de una pared de jugadores contrarios, y los penales. Mientras los jugadores han completado cada nivel de juego, estos son cada vez más difíciles. La intención del juego era crear una experiencia de marca completa para los usuarios mediante la vinculación de los iconos de marca, como David Beckham, a los productos de la compañía. Por otra parte, la adquisición de los equivalentes virtuales de algunos productos, como los estilos particulares de zapatos de fútbol, permitía a los jugadores a mejorar su rendimiento en ciertas áreas. Como resultado, adidas espera que los jugadores se dieran cuenta de los beneficios que ofrece el verdadero productos representados en el juego. Por último, los suscriptores de Vodafone Live puede publicar altas puntuaciones e intercambiar resultados con los demás abonados.

El camino a Lisboa Uno de los eventos deportivos más importantes de Europa fue la COPA (UEFA), un evento de fútbol también conocido como el Copa de Europa. Una vez cada cuatro años, la Copa de Europa trae 16 equipos de Europa equipos para competir por el título de campeón de Europa. En el año 2004, Portugal fue sede de la más grande evento de la UEFA y el más grande evento deportivo jamás organizada por Portugal. Más de un millón de entradas para el evento se vendieron a los aficionados en 100 países, y las emisiones de televisión de los 31 partidos alcanzaron un audiencia acumulada de aproximadamente siete millones de espectadores. (15) Adidas patrocinó el evento con su campaña "Road to Lisbon" (R2L), con 13 de las más grandes estrellas del fútbol de Europa, además que viajaron juntos a través de Europa en scooters motorizados a su destino final, la Copa de Europa (Eurocopa 2004) en Lisboa. La pieza central de la campaña fue un corto que contó con grandes del fútbol al momento que se detuvieron en varios lugares a lo largo del camino. La compañía también invirtió fuertemente en los anuncios de televisión para crear conciencia, complementado por un sitio de Internet desde la cual la compañía promovió componente movil. Aunque la publicidad estaba prohibida dentro de una milla cuadrada de la estadio, adidas envio "escuadrones de la vespa" a otras zonas de Lisboa para recordar la gente de la campaña. El éxito de la campaña R2L se completó con una inesperada victoria por el equipo griego patrocinado por adidas en el campeonato de la Eurocopa 2004. Además de la publicidad generada por el evento las ventas de adidas-licenciada de las camisetas y poleras Euro 2004 supero los 2,5 millones de unidades. Campañas en los medios de Adidas fueron diseñados para seguir tres pasos: impacto, participación y activación. El primer paso, "impacto", significa que la campaña tuvo ser de interés para su público objetivo. A este respecto, R2L golpeó directamente la afinidad Los europeos tenían por el fútbol. En segundo lugar, la "participación" significa que la publicidad tenía relevancia personal y la interactividad para el consumidor. Por ejemplo, por descargar tonos de timbre o fondo de pantalla, los consumidores reciben un beneficio que hizo que quieran participar en la campaña de marketing. Sin embargo, ninguno de estos requisitos previos eran ningún beneficio para adidas si no aumentan las ventas. "Activación", el paso final y más importante, las compras involucradas de adidas productos como resultado directo de la publicidad y la promoción.

(15) Esta cifra representa el número total de espectadores, incluyendo la repetición de los espectadores. Por lo tanto, uno persona que ve los 31 juegos sería contado como 31 espectadores. Comercialización R2L móvil Para complementar la campaña, la empresa creó una página web de R2L involucraba la descarga de tonos polifónicos incluyendo música de la compañía de su campaña en televisión. Adidas cargada menos de $ 1 por cada ring tone, que incluía un pequeño margen de beneficios. En su primer mes, se descargaron 10.000 tonos de llamada. Los miembros del Club Nokia (16) en Alemania se envían mensajes de texto anunciando clips comerciales de R2L, que podría insertarse en las conversaciones. De los 120.000 mensajes enviados, 10 por ciento respondieron descargándolo , como multitudes vítores o abucheos. Adidas ha creado un producto más útil e interactiva en lenguaje Java para la Euro 2004 el denominado Applet ticker.(17) Este aplicación permitia descargar a los teléfonos celulares y ofreció resultados en tiempo real para los partidos del campeonato (ver Anexo 6). El applet era promovido a través de sitios web de fútbol en toda Europa, como football365.com en el Reino Unido, y que estaba disponible en cinco idiomas (inglés, francés, Alemán, español y sueco). Además, algunos proveedores de servicios de telefonía, tales como Vodafone, promovió el applet en sus sitios web con el fin de fomentar la los usuarios puedan utilizar los nuevos tipos de servicios multimedia. El applet puede ser descargado para móviles de 2,5 G utilizando un código a un costo de € 5.00 para el uso de dos meses, y se cargaba directamente al usuario de la factura mensual del teléfono móvil. El applet luego se conecta con un tercero proveedor de información que adidas habían contratado para alimentar las puntuaciones y otra información para usuarios por una tarifa plana. Todas las ganancias generadas a partir de las tarifas de suscripción fueron a la proveedor de información en lugar de adidas. Las suscripciones efectivamente realizadas a la applet de Euro 2004 superaron con creces de 30.000 suscriptores de las proyecciones previas al lanzamiento. Cuando el proveedor de telefonía móvil dejo de funcionar por un problema técnico, a la mitad de la campaña, la empresa ya contaba con más de 63.000 suscriptores. Aunque los usuarios aún pueden descargar el applet, el proveedor de telefonía móvil nunca fue capaz de restaurar el seguimiento o cobrar cuotas de suscripción adicionales. Sin embargo, adidas vio este esfuerzo a inicial, como el principios de los servicios de teléfono celular de la marca y la califico como un éxito. Aunque los perfiles de usuario no se recogieron, el Grupo Global Media estaba preocupado por la falta de atención al grupo objetico de 12 - a 24 años de edad. "A partir de las pruebas que hicimos ", explicó Drake," el applet era demasiado estricto/estructurado y apelaba principalmente al hardcore geeks del fútbol. Los niños quieren algo que es más alegre; algo un poco más fresco; algo que les diera ventaja sobre sus amigos. " Algunos creyeron que el esfuerzo R2L móvil podría haber sido aún más éxitos, si hubiesen promovido en forma cruzada con alimentos y bebidas, por ejemplo. El costo de este tipo de promoción, sin embargo, era muy alta. Con R2L, adidas estaba " probando las aguas "para ver lo que podría lograrse en los dispositivos móviles, sin gastar un cantidad significativa de dinero. Según Prenderville, los nuevos medios de comunicación tenían que se abordada con precaución. "Vamos a seguir para migrar a los medios digitales, tales como los dispositivos móviles ", explicó. "Sin embargo, para la alta dirección tenga fe en nuevos medios de comunicación, tenemos que tener una transición gradual. Hay que asegurar que las herramientas que utilizamos tienen masa crítica suficiente antes de invertir dinero en ellos. " Un programa de segunda generación llamado "Centro de partidos" informaba en forma actualizada los resultados regionales de la liga italiana, francesa, alemana, española y del Reino Unido. La aplicación se promovió en los sitios web de deportes (ver Anexo 7). (16) Club Nokia fue un programa de comercialización en la que los suscriptores de acuerdo en recibir mensajes promocionales en sus teléfonos celulares a cambio de beneficios tales como descuentos en productos y gratuita el contenido del teléfono celular o servicios.
(17) Un applet es una aplicación informática autónoma pequeño escrito en el lenguaje de programación Java desarrollada por Sun Microsystems, Inc. Un applet ha limitado la conectividad y por lo general sólo puede interactuar con el sitio donde se originó el applet. Una descarga de applets ticker y muestra información sencilla, como clima, titulares de noticias y datos de los deportes.

Al hacer clic en un banner anuncio, los usuarios eran llevados a una página de instrucciones que explicaba cómo se introduce un código de texto en su teléfono (ver Anexo 8). Una vez introducido el código, un enlace se descarga era enviado al teléfono, y todos los costos asociados eran cargados automáticamente a la cuenta telefónica del usuario. Aunque el Centro del Partidos parecía ser muy popular entre los aficionados al fútbol, el Group Media Mundial no estaba seguro de lo mucho que el servicio, sería de interés para jóvenes los consumidores. Según Drake: Hemos encontrado una manera de difundir información; hemos encontrado una manera para demostrar los productos, y podemos alinear todo con el concepto de marca. Hemos logrado todo eso. ¿Se tenido un impacto positivo en el aficionado al fútbol? Creemos que sí, como la futura investigación se podrá demostrar. Pero todavía no hemos sido capaces de involucrar a los jóvenes en un de manera significativa. Sólo estamos interesados en el grupo de 12 - a 24 años, que es una edad en el que podemos hacer una buena impresión. Aunque tienen una mayor capacidad de gasto, estamos menos interesados en los consumidores de más edad porque ya tienen lealtad a la marca. En las futuras generaciones de Centro de partidos, adidas planearon incorporar elementos "más fresco", como fotos y video.

FRESCO URBANO Baloncesto Baloncesto ha estado dominado tradicionalmente por Nike y su afiliación con Michael Jordan estrella del baloncesto. La juventud urbana de América tenía afinidad por baloncesto dio lugar a una gran cuota de mercado para Nike entre los adolescentes estadounidenses.
Para adidas, irrumpir en este mercado era una parte fundamental de su estrategia de producto EE.UU..El Grupo Global Media trató de ajustar las herramientas R2L para proporcionar los mismos beneficios para los aficionados al baloncesto en los Estados Unidos, tales como resultados de baloncesto en tiempo real y otros de baloncesto sobre una aplicación en Java para móvil. Drake explicó: En este momento estamos limitados por el ancho de banda en los EE.UU., que significa que sólo podemos ofrecer texto. Pero es sólo una cuestión de tiempo antes de que la tecnología nos permitirá ofrecer más información. El problema para nosotros no es la entrega de información al consumidor, sino combinándolo con la mensajería de productos y marcas. Drake cree que los teléfonos móviles podrían llegar a ser una forma importante de entregar mensajes de marketing a los aficionados al baloncesto en ciudades de Estados Unidos: En mi opinión, el aficionado al baloncesto se inclinan a buscar la personalización y de la última tecnología, algo que puede demostrar fresco urbano. Y creemos que el teléfono móvil es un artículo fresco (cool). Por lo tanto, una inversión en que será una gran parte de sus ingresos. Una opción implicaba la creación de un teléfono móvil con la marca adidas. Para darse cuenta del concepto, adidas tendrían que trabajar con los fabricantes de teléfonos celulares para incluir características importantes para su mercado objetivo. En segundo lugar, tendría que desarrollar un atractivo complementario al contenido, como tickers deportes, juegos y tonos de llamada.

Hip-Hop Music Adidas ha basado su estrategia de marca en todo EE.UU. alrededor de "centros urbanos de frío", donde las estrellas de hip- hop (rap) tenían fuerte influencia en las tendencias de moda . Aunque Reebok fue sin duda la empresa más agresiva a la hora de patrocinar el hip-hop, el primer grupo de música a aprobar una línea de calzado fue Run DMC con su 1986 la canción de golpe "Mis adidas." En ese momento, los vendedores sólo estaban empezando a mirar el fenómeno cultural del hip-hop, así que cuando posteriormente Run DMC preguntó a adidas a financiar una gira de conciertos, los ejecutivos de la compañía estaba inseguros. Un observador señaló: Ellos se mostraron escépticos sobre el potencial de comercialización de los músicos de rap hasta que se convencieron de asistir a un concierto de Run DMC. En una momento crucial, mientras que el grupo de rap estaba realizando la canción, uno de los miembros gritado: "Está bien, todo el mundo en la casa, rock los adidas! "y tres mil pares de zapatillas de deporte dispararon al aire. Los ejecutivos de adidas no pudieron llegar a sus chequeras suficientemente rápido. (18)

Para el 2003, el fenómeno cultural del hip-hop había llegado a 45 millones de estadounidenses, y los americanos gastaban más de $ 10 Biillones de dólares en la música hip-hop y mercancía relacionada. De este número, se estima que el 80 por ciento eran de raza blanca entre las edades de 13 y 34, con un potencial total de gasto de cerca de $ 1 trillón. (19)
La influencia del hip-hop incluso se extendió a otros países, en particular el Reino Unido, Alemania y Japón, donde los fans imitaban las opciones de la ropa y el estilo de vida de su estrellas favoritas de hip-hop.

Respect ME: La Campaña de Missy Elliott El cinco veces nominado al Grammy, Missy Elliott fue la estrella del hip-hop femeninomás vendido de de todos los tiempos con más de 7 millones de discos . En 2001, firmó un contrato por un año para tratar de promover Reebok antes de aparecer en anuncios de televisión para la Gap y Sprite. Después expiró su contrato con Reebok, firmó un acuerdo con adidas para crear su propia línea de ropa y calzado de marca adidas. Conocido como Respect ME, la línea varió de zapatillas de deporte "estilo Run DMC", con precios a 70 dólares a las botas "Remix" Missy Elliott por $ 120. Adidas incluso dejo de lado sus directrices para el estilo y color de pie con el fin de acomodar el estilo de Missy a la moda. La línea de Missy Elliot se puso en marcha hasta bien entrado el año fiscal, cuando los presupuestos de publicidad ya habían sido asignados a varias campañas. Con un apoyo a la campaña de markrting limitada para Respect ME, en adidas decidieron promover la línea en tres maneras: móviles, en línea y en eventos cara a cara en los premios de música en Miami, Florida. Mobile fue visto como un medio de comunicación particularmente de bajo costo que permita adidas para "estirar el presupuesto", mientras llegaba a un público amplio.

(18) "Rush Simmons 'para los beneficios," Negro Empresa, de diciembre de 1992.
(19) "Bling cultura del Hip-hop está atrayendo la América Corporativa," Marketing Semana, 24 de junio de 2004.

Los objetivos de la campaña de telefonía móvil fueron los siguientes: • Mostrar la línea de productos,