Dans cette première partie, nous allons étudier l’aspect théorique de notre problématique. Nous ferons un bilan sur les différents travaux académiques portants sur notre problématique. Nous tenterons de comprendre l’évolution d’Internet en tant que nouveau media de masse et de se rendre compte des perspectives qu’il offre. Au terme de ces avancées, nous formulerons une problématique, puis nous élaborerons deux hypothèses pour axer nos recherches. L’efficacité du media Internet et ses possibilités. Depuis son arrivée dans le milieu des années 1990, Internet a connu de nombreuses évolutions. Sa progressive démocratisation et les progrès techniques que le Web a connu en ont fait un réel media de masse. Cependant, à la différence des medias traditionnels tels que la presse ou la télévision par exemple, Internet offre une nouvelle forme de publicité. En effet, il permet une approche plus précise de la cible désirée, mais surtout l’interactivité proposée permet une nouvelle relation avec le consommateur. 7
8. 1 - Considérer Internet comme un media de masse particulier… Internet est désormais considéré comme un media de masse dans les pays occidentaux. Si bien que les annonceurs sont de plus en plus nombreux à allouer une partie de leur budget communication dans Internet. Les avantages sont nombreux puisque le Web permet une réelle interactivité avec le consommateur, on parle de même de « media interactif »1, le message n’est plus à sens unique autrement dit les annonceurs ne sont plus les seuls à être émetteurs d’un message. Les consommateurs ont par l’intermédiaire d’Internet un réel contrôle sur la publicité, ils sont exposés aux publicités qui leur plaisent et peuvent à tout moment « zappé »2. Ils choisissent de cliquer sur les bannières qui leur semblent intéressantes au contraire de la télévision par exemple qui imposera pendant un programme une diffusion d’un film de 30 secondes sans consentement du téléspectateur. À travers ce « contrôle », l’internaute peut regarder ce qui l’intéresse autant qu’il le souhaite et autant que l’annonceur lui en donne la possibilité. L’exposition à la publicité n’est donc pas contrainte ou accidentelle mais désirée par le consommateur. Ce paramètre permet de dire que le message sera plus efficace car il aura été considéré utile ou intéressant3. Plusieurs auteurs comme Bruner et Kumar ou encore Peterson définissent Internet comme « un media riche qui fournit une incomparable profondeur et disponibilité d’informations »4. Internet permet également d’atteindre plus précisément les cibles définies par les annonceurs. En effet, la multitude de sites Internet traitant de sujets variés permet de choisir de façon pertinente le support ainsi les sources d’audience et donc de clients potentiels. Cependant, même si Internet propose effectivement des avantages sérieux, il offre également de belles perspectives car pour beaucoup, aussi bien les annonceurs que les consommateurs ne sont pas en train d’utiliser le plein potentiel d’Internet5. 1 HAIRONG & al, Internet advertising formats and Effectiveness, Octobre 2004. 2 N. V. RAMAN & al, Factors affecting consumers’ « Webad » visits, European Journal of Marketing, Vol. 32, No. 7/8, 1998. 3 Ibid. 4 E. J. KARSON, R.J. FISHER, «Predicting intentions to return on the web site : extending the dual mediation hypothsis », Journal of interactive marketing, Vol.19, No. 3, Été 2005. 5 D. AHLERS, J. HESSEN, « Traditionnal media in the digital age : data about news habits and advertiser spending lead to a reassesment of media’s prospect and possibilities », Nielman Reports, 22 septembre 2005. 8
9. Comme pour les medias classiques, il existe différents indicateurs pour vérifier l’efficacité de la campagne de publicité et notamment le coût pour mille diffusions. Il permet de considérer et choisir les supports en fonction de leur efficacité et de leur coût. Il est pris comme référence pour les agences de publicités et permet de le comparer aux autres medias. Il existe aussi d’autres indicateurs tels que le taux de clic générés par la diffusion de l’annonce, celui-ci permet d’apprécier l’efficacité de la bannière ou de n’importe quel support6. Pour d’autres chercheurs. L’aspect qualitatif est plus important. Pour Novak et Hoffman, par exemple, « le degré avec lequel un visiteur interagit avec la publicité cible est un bien meilleur indicateur que la valeur et l’efficacité d’une publicité »7. En s’appuyant sur des théories appliquées aux medias classiques, des auteurs tels que Palda en 1966 ou encore Ray (1973) ont donné une certaine importance à des critères comme la cognition, l’affection ou encore le comportement du consommateur. Les travaux de Robertson confirment l’hypothèse que les consommateurs agissent de façon irrationnelle8. Les publicitaires ont donc fait attention à ces critères pour tenter de faire réagir le consommateur et provoquer l’intention d’achat. Le passage sur Internet ne les a pas modifié. 2 - …Avec des paramètres propres à son environnement. Au fur et à mesure, les publicitaires ont proposé de nouveaux supports sur Internet. Les techniques d’accroches ont évolué progressivement. Cependant, les auteurs sont globalement d’accord sur plusieurs points pour déterminer quels points sont cruciaux pour réaliser des campagnes de promotion. La créativité est un des éléments les plus importants9, en effet, Internet n’est pas encore exploité à son plein potentiel et les possibilités offertes sont découvertes un peu plus chaque jour. L’objectif est bien de surprendre, d’intéresser l’utilisateur à la publicité pour qu’il désire recevoir le message. Ensuite, proposer une réelle interactivité à l’internaute semble une évidence pour l’ensemble des chercheurs. Dans le contexte proposé par Internet, le terme interactivité est 6 R. C. T. CHEUNG, Case study of a successful internet advertising strategy in Hong Kong : a portal for teenagers, Marketing Inteligence and Planning, Vol. 24, No. 4, 2006. 7 N. V. RAMAN & al, Factors affecting consumers’ « Webad » visits, European Journal of Marketing, Vol. 32, No. 7/8, 1998. 8 HAIRONG & al, Internet advertising formats and Effectiveness, Octobre 2004. 9 R. BRIGGS, The role of creative execution in online advertising success, Interactive Advertising Bureau, Vol. 1, No.4. 9
10. un ensemble de 3 notions pour Jonhson, Bruner et Kumar. Il s’agit de la pertinence de la réponse donnée à l’interlocuteur ou la réciprocité, l’information non-verbale disponible et le délai de réponse10, ils vont même jusqu’à évoquer la perception de l’interactivité comme élément déterminant. De leur côté, Rodgers et Thornson ont rapidement dégagé un modèle pour la publicité sur Internet. Ils n’évoquent pas les mêmes termes pour définir l’interactivité évoquée par les trois auteurs précédents, mais ils insistent plus sur le rôle des différents acteurs. En partant du consommateur, ils tentent de comprendre les éléments qui influencent sa navigation et leurs interactions. La confrontation avec le message publicitaire dépend alors des aptitudes, des goûts et de l’humeur de l’individu. Le message est contrôlé par l’annonceur qui définit les objectifs de communications et les formats qui le relayeront. Le consommateur peut alors réagir de n’importe quelle manière, autrement dit, il peut ignorer l’annonce, cliquer dessus, visiter le site cible jusqu’à même acheter le produit. 10 G. J. JOHNSON, G. C. BRUNER, A. KUMAR, Interactivity and its facets, Journal of advertising, Hiver 2006. 10
11. Enfin, la sélection des sites qui hébergent ou participent à la stratégie doit également relever d’une étude approfondie de ses visiteurs, du contenu et de l’objet du site. La pertinence de ces choix améliorera considérablement l’efficacité de la stratégie. Aujourd’hui, de nombreuses publicités sont placées sans véritable lien avec le contenu de la page, les résultats ne sont donc pas aussi intéressants que ceux ou il existe un rapprochement. D’ailleurs, pour proposer un maximum d’efficacité, Google Adsense, le programme de publicité pour Internet propose une recherche automatique qui prend compte des mots-clefs présents sur les pages. La définition claire de la cible est aussi un critère de réussite11. 3 - Ainsi que des supports uniques et variés. Pour étudier les stratégies de communication sur Internet, nous devons également établir un état des lieux des supports disponibles sur Internet. Nous allons identifier les supports les plus utilisés pour se diriger vers les pistes en devenir. Selon un rapport de la banque d’affaires Morgan Stanley sur la publicité online aux États- Unis, le support le plus important sur Internet à ce jour est l’achat de mots-clefs sur les moteurs de recherches12. Le principe est simple : l’annonceur achète le « mot clef » en relation avec son activité et lorsqu’un utilisateur inscrit le mot en question, le moteur de recherches affiche l’ensemble des annonceurs concernés par la requête. On reconnaîtra la pertinence de ce support qui correspond à la recherche désirée par l’utilisateur, cet aspect moins intrusif et plus pratique est appréciable13. Ce support représente la plus importante source de revenus des moteurs de recherches comme Yahoo ! ou Google. Les partenariats et les bannières sont ensuite évoqués. Ils représentaient 62% des investissements publicitaires en 2000, désormais, ils n’en représentent qu’un quart et vont continuer à être moins nombreux. Le partenariat désigne la présence de logos sur un site, on parlera parfois de sponsors. Certains chercheurs ont insisté sur l’importance de la pertinence dans le partenariat pour améliorer l’appréciation de la marque par le consommateur et l’intention d’achat14. 11 G. BROUSSARD, How advertising frequency can work to build online advertising effectiveness, NTC Publication, 22 décembre 2000. 12 M. MEEKER, D. A. JOSEPH, Morgan Stanley, Internet and customer software, US Internet advertising Outlook, 2006. 13 HAIRONG & al, Internet advertising formats and Effectiveness, Octobre 2004. 14 Ibid. 11
12. Les bannières font aussi partie des formats populaires sur le Web. Elles sont composées de textes, d’images, elles ont longtemps été statiques mais l’apparition du format gif et plus particulièrement de Flash les a rendu animées. Pour ces deux supports, l’utilisateur doit, une fois que son attention a été attirée, cliquer sur le logo ou la bannière pour avoir le message. Les bannières ont l’avantage selon Briggs et Hollis de répondre à plusieurs besoins pour les annonceurs, en effet, ces formats peuvent aussi bien générer du trafic ou aider la construction d’une image de marque15. Avec l’amélioration des connexions et le haut-débit, des formats très divers, souvent plus efficaces que les bannières selon les professionnels, sont apparus. Ils sont regroupés sous l’appelation Rich-Media. Il s’agit de supports très interactifs et tournés sur les effets graphiques et visuels. Ces formats rich media sont exposés dans des contextes positifs et comportent de plus en plus de la vidéo. Plus ils contiennent de l’information, mieux ils sont perçus. Différentes études montrent que le taux de clics générés par les rich media sont en moyenne six fois plus important que pour les bannières16. Les « advergames » ont également fait leur apparition, ils comprennent les jeux qui intègrent des messages publicitaires ou des marques. Ils ont l’avantage d’être ludiques et de proposer des messages moins imposants. Les mails sont aussi utilisés dans les stratégies publicitaires, ils peuvent apparaître sous forme de « newsletter » ou bien clairement sous forme de promotions. Ces messages sont de moins en moins appréciés et des protections sont apparues sur certaines boites mails. Ils deviennent de plus en plus personnalisés pour essayer d’attirer l’attention. Enfin, il existe aussi les pop-ups (ou pop-under), les flashs transparents (qui apparaissent sur l’écran sans que l’on puisse les enlever facilement) qui représentent la forme la plus controversée de publicité sur Internet à cause de son caractère trop intrusif. Ce type de support n’est pas apprécié par les utilisateurs qui, dans la plupart des cas, ignorent le message17. 15 Ibid. 16 Ibid. 17 Ibid 12
13. Concevoir et comprendre un site Internet 1. Susciter l’intérêt d’un site Internet Le nombre de sites Internet augmente tous les jours, ils portent sur des sujets multiples et leur utilité est variable. Aujourd’hui, certains d’entre eux sont devenus de véritables marques à part entière comme par exemple eBay, Google, Facebook, Netvibes ou encore DailyMotion. Même s’ils n’ont pas tous un but lucratif, beaucoup intègrent de la publicité. Cette dernière les rémunère principalement en fonction de leur trafic. Plus le site est visité, plus la publicité sera diffusée et donc la rémunération augmentera. L’intérêt pour n’importe quel site est donc d’avoir le maximum de visiteurs possibles. Les auteurs sont dans l’ensemble convaincus que l’intérêt du site est l’élément le plus important pour attirer du trafic, il doit répondre à des besoins pour les potentiels utilisateurs. Pour Raman et Leckenby, l’utilité, l’intérêt et le plaisir procuré par le site augmentent la durée de visite18 et donc le trafic. On peut penser que l’internaute reviendra plus facilement sur le site en ayant ressenti ce type d’impression. Pour étudier ces réactions, Karson et Fisher ont eu une approche différente. En effet, ils sont partis d’un modèle conçu pour la publicité dans les medias traditionnels pour essayer de comprendre l’intention de revenir sur un site Internet. Le modèle de MacKenzie, appelé l’hypothèse de médiation binaire (« the dual mediation hypothesis »), part de ces facteurs cognitifs ressenties chez la personne pour expliquer son opinion vis-à-vis de la publicité, de la marque et enfin la possibilité d’acheter ou non19. En remplaçant l’intention d’achat, objectif final du modèle classique, par l’intention de revenir sur le site, les chercheurs ont pu proposer un modèle pertinent pour les medias online. Le schéma ci-dessous explique très clairement leur modèle mis en place. L’attitude vis-à-vis du site permet de comprendre les différentes possibilités interprétées par le visiteur, mais surtout de travailler au mieux le site Internet pour augmenter l’intention de retour sur le site. Leurs expériences ont donc démontré un lien significatif entre l’attitude vis-à-vis du site et l’intention d’y retourner. 18 N. V. RAMAN & al, Factors affecting consumers’ « Webad » visits, European Journal of Marketing, Vol. 32, No. 7/8, 1998. 19 E. J. KARSON, R.J. FISHER, «Predicting intentions to return on the web site : extending the dual mediation hypothsis », Journal of interactive marketing, Vol.19, No. 3, Été 2005. 13
14. Menon et Soman proposent, eux, de s’appuyer sur d’autres éléments pour susciter l’intérêt chez l’internaute. En effet, ils s’appuient sur « le pouvoir de la curiosité » pour attirer l’attention suffisante pour interagir avec le client potentiel20. Internet est le premier media à offrir cette possibilité, jouer sur « l’envie de savoir ». Leurs recherches prouvent qu’un léger décalage dans les connaissances amène plus facilement les gens vers les supports dédiés21. Néanmoins, David Baltas, dans un texte rédigé l’année suivante, apporte des éléments intéressants à ce type de stratégie et affirme que ces messages ou accroches « énigmatiques » n’ont plus véritablement les mêmes résultats qu’ils ont pu avoir par le passé. Il explique cela par l’accumulation d’expériences des internautes de moins en moins naïfs après leurs multiples expositions aux publicités en ligne22. Ces diverses approches, même si elles sont différentes, permettent de penser que le site est l’élément de base à toute relation sur Internet, d’où l’importance de bien définir l’objectif de son site Internet, sa stratégie de communication. 2. L’importance de l’ergonomie d’un site Internet Le modèle proposé par Karson et Fisher insiste sur l’intérêt du site mais met aussi en avant l’importance du design et de l’ergonomie. En effet, la notion de plaisir est évoquée pour 20 S. MENON, D. SOMAN, « Managing the power of curiosity for effective Web advertising strategies », Journal of advertising, Automne 2002. 21 Ibid. 22 D. BALTAS, « Determinants of Internet advertising effectiveness : an emperical study », International Journal of Market Research Winter , 2003. 14
15. augmenter l’intention de revenir. D’autres études comme celle menée par Tsang et Tse montrent clairement l’importance de l’interface proposée par le site Internet23. Ils s’appuient notamment sur les travaux de Jackob Nielsen qu’ils présentent comme un pionnier dans la matière avec des ouvrages de références comme « Top ten commun mistakes in Web design ». Il apparaît clairement à travers les différentes expériences que l’accroche est plus efficace « avec des pages contenant des graphiques animés et des couleurs »24. Bien entendu, ce design doit être suffisamment réactif pour être apprécié par l’internaute « Plus la possibilité d’avoir de l’information est grande dans une page auxquelles l’utilisateur a accès, plus la page sera considérée comme efficace »25. Les possibilités de design sur Internet ont considérablement évolué depuis la démocratisation d’Internet notamment avec l’arrivée du logiciel Flash, conçu par Macromedia racheté il y a deux ans par un géant américain du logiciel Adobe. Ce logiciel s’est imposé petit à petit comme la référence du web-design et permet de réaliser aussi bien des sites Web ou des bannières animés. Il exploite au mieux les possibilités d’interactions avec le visiteur mais aussi permet d’obtenir des résultats bien supérieurs aux autres pages réalisées en langage Html notamment en temps de visite et plaisir. Les auteurs insistent également sur la première impression donnée au visiteur. Il existe d’ailleurs à ce sujet un indicateur, appelé taux de rebonds, qui correspond au « pourcentage de visites d’une seule page (c’est-à-dire les visites au cours desquelles l’internaute quitte votre site dès la page d’entrée). Ce taux évalue la qualité des visites. Lorsqu’il est élevé, cela indique généralement que les pages d’entrée (de destination) ne sont pas pertinentes pour les visiteurs26 ». Plus le taux de rebonds est important, moins le site Web aura de trafic et l’intention de revenir sur le site deviendra nulle. Des auteurs américains se sont intéressés à l’influence de la page d’accueil d’un site sur le comportement du consommateur et ses attitudes. Ils ont adopté une approche originale proche de celle de Karson et Fisher, c’est-à-dire qu’ils ne se sont pas focalisés sur les bannières mais directement sur le site Internet. Pour eux, la complexité des pages d’accueil 23 P. M. TSANG, S. TSE, “A hedonic model for effective web marketing: an empirical examination”, Industrial management and data systems, 2005. 24 Ibid. 25 Ibid. 26 ODIMAT, Définitions, http://www.odimat.fr/taux-de-rebond,google-analytics,definition, consulté le samedi 17 novembre 2007. 15
16. influence grandement le comportement du visiteur. Celle-ci doit dépasser un certain niveau de complexité mais, en même temps, rester modérée27. Ce « first look » est crucial pour gagner l’attention et l’intérêt du client potentiel pour Geissler, Zinkhan et Watson28. Cette page ne peut donc pas être négligée dans sa conception puisqu’elle influence également la perception de l’internaute sur la marque ou l’entreprise et même son intention d’achat sur le site. L’agencement de visuels, d’animations, de liens et de logos est une opération délicate. 27 G. L. GEISSLER, G. M. ZINKHAN, R. T.WATSON, « The influence of Home page complexity on consumer attention, attitudes and purchase intent », Journal of advertising, Été 2006. 28 Ibid. 16
17. Le nouveau rôle du consommateur 1. L’internaute choisit ses publicités Internet offre cette interactivité qui manquait aux autres medias, cela permet donc de penser que le consommateur a un rôle plus important dans sa relation avec la publicité et les marques qui le sollicitent. Non seulement, il a l’occasion la plupart du temps de choisir la publicité à laquelle il est exposé, mais il peut aussi s’exprimer sur tel ou tel achat ou vis-à- vis d’une marque par exemple. En choisissant le message auquel il sera confronté, on peut sous-entendre qu’il aura un intérêt et sera donc plus attentif. Son intention de revenir sur le site et d’acheter sera augmentée. Cette liberté offerte au visiteur lui permet d’être plus critique mais aussi plus exigeant. Les théoriciens se sont penchés sur ce qui déterminait la visite ou l’implication d’un internaute dans une publicité. Wu (2002) montre clairement l’importance du degré d’implication qui est déterminé par des caractéristiques personnelles, son style de vie, sa perception des besoins ou encore la situation. Du degré d’implication dépend le comportement du consommateur et ses actions qui en découleront comme la durée de la visite, le choix d’article, le volume commandé ou le montant dépensé…29 Alors que pour Raman et Leckenby, le niveau d’implication n’est pas aussi important, ils insistent sur 4 facteurs déterminants pour expliquer la visite d’un site par un internaute. 29 S.I. WU, « Internet marketing involment and consumer behavior », Asia Pacific Journal of marketing and Logistics, 2002. 17
18. Comme le montre, le schéma de la page précédente, les caractéristiques de la publicité interviennent dans ce processus, les auteurs en reviennent à évoquer l’utilité ou même l’intérêt pour le visiteur. Le degré d’implication est ensuite avancé, ils y intègrent une notion de situation qui pour eux influence le comportement du visiteur. Ensuite, le besoin de cognition et l’interaction proposée agissent eux aussi sur la durée de la visite30. 2- L’évolution constante de son comportement Les internautes ont des profils bien distincts. En effet, les habitudes de navigation sont très variables selon les styles de vie, les caractéristiques personnelles. Internet apporte régulièrement de nouveaux services, cela change considérablement les habitudes de milliers de personnes. Par exemple, pendant quelques années, le paiement en ligne connaissait de sérieux problèmes de fiabilité (notamment à cause de la fraude). Aujourd’hui, les achats en ligne sont devenus beaucoup plus courants. Les profils des internautes sont très variés, cela explique pourquoi l’approche par les annonceurs doit être différente. L’exposition aux différents messages publicitaires peut être délibérée mais cela n’empêche en rien que les utilisateurs les plus expérimentés ont aient tendance à être beaucoup plus rapide et plus efficace dans leur approche. Selon Frederick Webster, il semble clair que « les publicitaires doivent arrêter de penser leur métier comme un métier de persuasion, ils doivent apprendre maintenant comment communiquer avec les consommateurs, les écouter comme leur envoyer des messages »31. Cette citation illustre bien l’évolution qu’apporte ce nouveau media dans la relation entre les consommateurs et les annonceurs. L’interaction ne se limite pas seulement à ce que propose l’annonceur comme des espaces pour laisser son avis ou des sites en Flash pour montrer un maximum d’interaction et renseigner au mieux l’Internaute. De son côté, il peut également s’exprimer à travers des blogs ou encore sur des forums de discussions qui influenceront les autres consommateurs. 30 N. V. RAMAN & al, Factors affecting consumers’ « Webad » visits, European Journal of Marketing, Vol. 32, No. 7/8, 1998. 31 G. J. JOHNSON, G. C. BRUNER, A. KUMAR, Interactivity and its facets, Journal of advertising, Hiver 2006. 18
19. 3 - L’apparition du marketing viral Ces évolutions et la nouvelle relation avec la publicité que vit le consommateur fait aussi apparaître une nouvelle stratégie de communication : le marketing viral, appelé aussi « bouche à oreille électronique ». Karim Stanbouli évoque une forme plus libre et moins contrôlable par l’annonceur de la publicité. Le consommateur devient alors un agent de communication comme un autre32. Les marques ne sont plus les seules à détenir le message et les consommateurs quelque soit leur profil peuvent devenir prescripteur. Le buzz marketing est de plus en plus courant désormais sur Internet et s’appuie principalement sur les bloggers considérés comme spécialistes d’un domaine ou tout simplement leader d’opinions virtuel. Internet et les medias classiques Après avoir passé en revue les différentes théories concernant Internet et ses multiples subtilités. Nous allons désormais nous pencher sur ses relations avec les autres medias de masse. En effet, il semble intéressant de comprendre la place que peut occuper Internet avec ces medias déjà bien connus ou si alors Internet s’impose sans véritables connections avec la télévision, la presse ou encore l’affichage. 1 - Media plus perfectionné que les précédents Contrairement aux medias classiques, Internet offre une particularité assez exceptionnelle. En effet, il comprend l’ensemble des fonctions de communications comme la publicité, la gestion des relations publiques et le marketing direct33. Cela le distingue déjà des medias classiques qui ne peuvent pas se permettre d’être aussi large dans leur diffusion et, en même temps, alors d’avoir une relation personnalisée avec un ou plusieurs interlocuteurs. Prenons l’exemple d’une entreprise comme, Air France qui, grâce à Internet, peut proposer un programme de fidélité, envoyer des mails personnalisés avec des offres correspondant aux besoins de ses clients potentiels. Dans le même temps, Air France pourra faire de la publicité à un public large à travers des bannières sur de sites très fréquentés. 32 K. STANBOULI, Marketing viral et publicité, Revue Française du Marketing; Mai 2003. 33 N. V. RAMAN & al, Factors affecting consumers’ « Webad » visits, European Journal of Marketing, Vol. 32, No. 7/8, 1998. 19
20. Ensuite, Internet est le premier media à intégrer les fonctions de distribution34. Cette particularité est probablement le point le plus important. Auparavant, aucun media n’offrait la possibilité d’effectuer des transactions. Aujourd’hui, dans certains domaines, les magasins online concurrencent sérieusement les marchés traditionnels comme dans la musique ou l’équipement par exemple35. Le lancement d’Amazon, au début considéré comme une simple librairie sur Internet, a finalement fait disparaître de nombreux commerçants traditionnels. De même, pour les antiquaires qui souffrent de la puissance d’eBay et de sa large variété de choix pour les ventes d’occasion. Avec cette possibilité pour le consommateur d’acheter sur le lieu même sur lequel il a vu la publicité, on peut penser que de nouvelles perspectives sont à explorer. Dans le texte de Brossard portant sur la fréquence des publicités en ligne pour les rendre efficace, il avance que plus la publicité est proche du lieu de vente, plus elle sera efficace. Ce besoin de pertinence dans la réussite des campagnes online, déjà soulignée, par d’autres auteurs vus précédemment, nous oblige à bien prendre en compte cet aspect. 2 - Plus efficace mais aussi moins coûteux. Que ce soit pour la réalisation, la conception ou encore la diffusion d’une campagne de publcité online, les coûts sont bien moins élevés que pour les medias classiques. En effet, si l’on compare les coûts d’une campagne sur Internet avec une autre diffusée à la télévision, on sait que la télévision demande des frais de diffusion conséquents sur toutes les chaînes proposées. Dans un rapport de septembre 2005, Ahlers et Hessen affirme que les medias traditionnels ont toujours représenté des coûts impressionnants, notamment en terme de production, ils estiment le coût de production d’un journal, c’est à dire l’impression et les frais de livraisons, entre 30 et 40 % du prix de vente. Pour eux, « il y a clairement un puissant avantage économique en favorisant les medias online ou les coûts sont proches de zero »36. En théorie, les medias online devraient devenir la référence mais en réalité l’avantage comparatif n’apparaît pas aussi évident. Le coût du nouveau visiteur est tout de même non 34 Ibid. 35 S.I. WU, « Internet marketing involment and consumer behavior », Asia Pacific Journal of marketing and Logistics, 2002. 36 D. AHLERS, J. HESSEN, « Traditionnal media in the digital age : data about news habits and advertiser spending lead to a reassesment of media’s prospect and possibilities», Nielman Reports, 22 septembre 2005. 20
21. négligeable, cependant, ce coût peut quand même être amorti progressivement avec le retour régulier de l’internaute sur le site. Cela explique en partie que le marché de la publicité en ligne fait partie de ceux qui augmente le plus vite37, cependant, à l’heure actuelle, nous ne pouvons pas négliger les medias traditionnels. Une approche pluri media reste souvent nécessaire 1 - Internet n’atteint pas l’ensemble des cibles Internet est considéré depuis peu comme un media de masse, cependant, sa diffusion n’est aussi répandu que l’être la presse ou la télévision. Les contraintes matérielles sont évidentes même si la démocratisation de l’ordinateur, à travers différentes actions comme le prêt à taux préférentiel pour les étudiants, et les progrès techniques avec l’installation de plus en plus généralisée de la connection sans fil (Wifi) tendent à faciliter l’accès à ce media. L’utilisation d’Internet dépend aussi du mode de vie des personnes, de leurs besoins. Aujourd’hui, il existe des différences notables d’utilisation d’Internet entre par exemple les personnes actives et les retraités. C’est pour cette raison également qu’il faut prendre en compte que les medias de masse ont souvent certaines facilités avec des cibles en particulier38. Pour beaucoup d’utilisateurs, Internet représente un media d’appoint, autrement dit ils l’utilisent lorsqu’ils ont besoin d’un complément d’informations. L’utilisateur choisit lui- même son parcours et ses sources d’informations. Une étude menée en 2001, par Brackett et Carr, montrait déjà que les étudiants considéraient Internet comme la source d’informations la plus vaste et intéressante et qu’il dépassera à plus ou moins long terme la télévision39. Si l’intérêt et les capacités d’Internet ne sont plus à démontrer, ses catégories d’utilisateurs ne regroupent pas l’ensemble d’une population. Pour atteindre un large public, il est donc nécessaire d’utiliser une stratégie utilisant différents medias pour ensuite générer du trafic sur le site Internet. Bien entendu, une définition précise de la cible permettra de déterminer quels medias semblent les plus pertinents. 37 Ibid. 38 Ibid. 39 R. C. T. CHEUNG, Case study of a successful internet advertising strategy in Hong Kong : a portal for teenagers, Marketing Inteligence and Planning, Vol. 24, No. 4, 2006. 21