Lovemarks e as estratégias de fidelização da marca Sucos do Bem.1 Lovemarks and the strategies of brand loyalty from Sucos do Bem.
Cinthia Genguini – Pós-Graduanda – UTP-PR - cinthia_genguini@hotmail.com i Daniele Ukachenski - Pós-Graduanda – UTP-PR - daniuka@hotmail.com ii Débora Braga Schwarz Pós-Graduanda – UTP-PR - dbragaschwarz@yahoo.com.br iii Felipe Russi Cordeiro – Pós-Graduando – UTP-PR - fecordeiro12@gmail.com iv Lucina R.Viana - Doutoranda – UTP-PR – lucka@onda.com.brv Randy Rachwal – Mestre – UTP-PR – randy@comdpi.com.brvi

Resumo: Este artigo se propõe a analisar a construção de uma lovemark por meio da ótica de seu posicionamento estratégico, identidade visual e comunicação através do site institucional da empresa e da página institucional da marca na plataforma social Facebook. O objeto da pesquisa é a marca de bebidas “Do bem”. Parte-se de uma breve levantamento da presença da marca nas plataformas mencionadas, relatos de um consumidor impactado pelas estratégias utilizadas e de revisão bibliográfica sobre o tema. Conclui-se que através do posicionamento e escolhas estratégicas da empresa que a marca “Do bem” tem as características necessárias para ser considerada uma lovemark. Palavras Chave: Comunicação, lovemarks, mídia social, estratégia; fidelização. Abstract: This article aims to analyze the construction of a lovemark through the lens of its strategic positioning, branding and communication through the company website and corporate brand page on Facebook social platform. The object of research is the brand of drinks “Sucos do bem”. It starts with a brief survey of brand presence on the platforms mentioned reports of a consumer impacted by the strategies used and reviewed the literature on the subject. We conclude that by positioning and strategic choices that the company's brand of “Sucos do bem” has the core characteristics to be considered a lovemark.

1 Artigo desenvolvido inicialmente em junho de 2011, para a disciplina de Metodologia Científica, do MBA em Gestão da Comunicação Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet – COMDPI, e adaptada para este congresso a partir das conclusões estabelecidas.

Palavras Chave: Communication, Lovemarks, social media, strategy, loyalty. Objetivos e metodologia: Este trabalho tem como objeto de pesquisa entender a estratégia de posicionamento da marca de bebidas “Do bem”2, através da análise de sua comunicação digital e posicionamento estratégico, identidade visual e linguagem utilizadas na comunicação digital da marca, com enfoque no site da empresa e no perfil institucional da marca na plataforma Facebook. A partir desses pontos, pretendemos entender se a marca pesquisada possui as características de uma lovemark apontadas por Roberts (2005) como sendo: mistério, sensualidade e intimidade, justificando a categorização da marca como uma marca do coração, quando este as define como “uma marca que possui a característica se evocar a fidelidade além da razão e são consideradas pelos consumidores sua propriedade, suas “marcas do coração” (ROBERTS, 2005, p. 66). Partimos de um breve levantamento da presença da empresa na internet, destrinchadas a partir das conversas entre a marca e seus consumidores, com especial foco no diálogo entre a marca e um integrante da equipe que aqui desenvolve este artigo3. São utilizadas também informações adquiridas através de e-mails trocados com os responsáveis pela empresa. Identificaremos quais as formas de captação desses escudeiros, ou fãs, os quais “fogem à média e são levados pela paixão, criatividade e por uma noção de dever” (MCCONNELL & HUBA, 2008 , p. 3). A partir do relato da experiência pessoal de um consumidor impactado pela estratégia de comunicação da empresa, explicaremos o efeito que lovemarks possuem nesses nos consumidores fiéis à marca. Esta análise será feita com base em um referencial teórico e será ilustrado com base em um relato de experiência de um consumidor que por “recomendar com gosto a sua empresa para amigos, parentes e colegas de trabalho” (HUBA & MCCONNELL, 2005), hoje pode ser categorizado como evangelista da “Do bem”.

2 A grafia correta do nome da marca é “do bem” com as iniciais em letras minúsculas. Para facilitar a leitura, optamos pela grafia “Do bem” entre aspas para o nome da marca estudada, recurso este que será utilizado no restante do artigo. 3 O consumidor que relata sua experiência é o acadêmico Felipe Russi Cordeiro, co-autor deste artigo.

A empresa A empresa “Do bem” foi idealizada em 2006, no Rio de Janeiro, pelo administrador de empresas Marcos Leta Leoni4. Em 2007 a marca ganhou visibilidade e deu início ao crescimento de suas operações. Com o ingresso na rede de supermercados Zona Sul, localizada no Rio de Janeiro, as bebidas “Do bem” passaram por um teste cego, onde diversas marcas de sucos foram provadas por um grupo de consumidores, sem que eles tivessem conhecimento da marca, e os mesmos deveriam escolher o melhor. Dos dois diretores e três consumidores que experimentaram as bebidas na ocasião, quatro preferiram as “Do bem”. Com a estratégia de diferenciação de produto tomada pela empresa, a comunicação visual não poderia seguir a mesma linha de outras marcas e sim apresentar algo que transmitisse os ideais da empresa. O bom design exige que se pense em todas as atividades do cliente, abrangendo a aquisição, uso e descarte, e assim, ao invés de frutas fotomanipuladas, personagens simpáticos e divertidos aliados à muita cor, ilustram o conceito de saudável e acessível, tornando alguns clientes verdadeiros fãs “Do bem”.
O fator de fixação diz que há maneiras específicas de fazer com que uma mensagem contagiante se torne inesquecível – existem alterações relativamente simples na apresentação e na estruturação das informações que causam uma grande diferença na intensidade de seu impacto. (GLADWELLl, 2000, p. 31)

As embalagens da “Do bem” possuem um grande fator de fixação devido à sua identidade visual despretensiosa e simplificada. Além das suas informações estarem dispostas de uma maneira mais direta e com uma linguagem coloquial, mais próxima da realidade do consumidor, a estratégia de merchandising, uma prática muito utilizada pelas empresas para atrair novos consumidores para sua marca, induz a experimentação de novos produtos, em vez de continuar a usar sua marca preferida (KOTLER & KELLER, 2006). A estratégia de promoção da empresa se absteve dos meios de massa e deram foco à promoção em pontos de vendas e relacionamento com o consumidor. As embalagens são feitas com uma linguagem íntima, que aproxima o consumidor do produto, e faz parte da estratégia de linguagem utilizada, evidenciando mais uma característica para a “Do bem” ser considerada uma lovemark. “Precisamos de emoções, revelações e
4 As informações sobre o histórico da empresa foram extraídas do site www.dobem.com.br

grandes gestos em nossos relacionamentos, mas também precisamos de proximidade, confiança e (isso mesmo) intimidade” (ROBERTS, 2005, p. 129)”. Por exemplo a frase “vai com tudo”, no lugar de “fure aqui” para indicar o local de abertura da embalagem. Ponto de partida: A experiência de impacto da marca em seus consumidores. Partimos do pressuposto que a marca de bebidas “Do bem” é uma lovemark, pois é “capaz de evocar a fidelidade além da razão” (ROBERTS, 2005), ao avaliar o relato de um consumidor que ao ser impactado de maneira positiva pela marca, transformou-se em consumidor defensor da mesma, propagando seus valores, divulgando seus produtos e incentivando a experimentação dos produtos por terceiros. Ele entrou em contato com a marca e seus produtos pela primeira vez a partir da recomendação de um amigo, que já possuía características de evangelizador da marca, mas que não possuía nenhuma relação direta com a empresa ou com suas estratégias promocionais. Através desse vídeo postado por um amigo no Facebook, o consumidor entrou em contato pela primeira vez com a marca “Do bem”. O vídeo, postado originalmente na plataforma de vídeos Vimeo, possuía cenas lúdicas de um instrumento musical feito de alimentos sendo tocando em cima de uma escrivaninha. Do personagem protagonista do vídeo, só aparecem as mãos, e a direção de arte induz o observador a concluir que a mesa pertence a um jovem, devido aos outros itens ali contidos, como um computador da marca Apple, brinquedos, canetas, post-its e vídeo games. A avaliação do consumidor impactado propõe que a forma com a qual o vídeo fora construído, utilizando a técnica stop motion5, combinado com a música popular “tecnobrega”6, foram os atributos que mais chamaram atenção e o fizeram compartilhar o conteúdo. O vídeo é assinado pela marca “Do bem” com uma imagem do produto e o slogan “Bebidas verdadeiras. Sem adição de açúcar. Sem adição de água. Sem adição de conservantes”7.

5 Stop Motion é a técnica de animação na qual o animador trabalha fotografando objetos, fotograma por fotograma, ou seja, quadro a quadro. 6 Tecnobrega é um gênero musical popular surgido no estado do Pará, no início dos anos 2000, que mistura o brega com música eletrônica. 7 http://vimeo.com/6632178

“Do bem” nas plataformas de rede social: uma relação de amor com os clientes Clientes se apaixonam pela marca e passam a defendê-la e divulgá-la em toda a sua rede online de contatos, como algo a ser seguido. Dessa forma, a empresa utiliza as plataformas digitais e suas tecnologias em prol do fortalecimento da marca e por consequência, aumento das vendas. Tendo em vista que “o agente de mudança não é a tecnologia em si, e sim os usos e as construções de sentido ao redor dela” (HINE, 2005), manifestações de afeto são feitas através de plataformas de redes sociais, gerando um exército em prol da marca que se tornou uma lovemark. Após o primeiro contato com a marca através do vídeo, o consumidor impactado foi conhecer mais sobre a marca através do site da empresa8. Através do site, pode perceber a proposta e os produtos da “Do bem”. O consumidor relata que a primeira impressão foi muito positiva, gerando o interesse pela compra mesmo sem saber de pontos de venda disponíveis locais9. O segundo contato com a marca foi em um ponto de venda, uma cafeteria de nicho em um bairro nobre de Curitiba, onde experimentou o produto pela primeira vez em sua embalagem para consumo individual, de 200ml. O terceiro contato foi na plataforma Facebook, quando em seus feeds identificou que 2 amigos haviam curtido a página institucional da marca. Neste momento, fez o mesmo e passou a receber com frequência as notícias sobre a empresa, seus produtos e seu crescimento. Foram meses até encontrar o produto na gôndola de uma rede de mercados. Ficou tão surpreso quando finalmente encontrou o produto que, ao retornar para casa, postou no mural da marca no Facebook pela primeira vez, agradecendo a novidade e informando que agora ele podia comprar os produtos para consumo diário. A resposta foi muito rápida, no mesmo dia, conforme figura abaixo.

8 Site da empresa: www.dobem.com.br 9 Nota: o consumidor reside em Curitba e a marca é do Rio de Janeiro. A distribuição local, no momento do primeiro contato, era nula ou praticamente inexistente.

Nota-se que ao interagir com a marca, o consumidor gerou uma informação pertinente para outra usuária da rede, que faz um comentário positivo sobre a notícia. Um consumidor impactou outro, portanto, agiu como uma mídia social. Neste caso, dentro de
Figura 1 - Primeira Interação cliente e marca

um

canal

promovido

pela

própria marca. Se o objetivo é buscar informações do que leva um consumidor a se deixar influenciar através da comunicação em plataformas de redes sociais e meios eletrônicos, e a permitir que a emoção faça parte do processo de decisão, a “Do bem” está sendo bem sucedida em recrutar consumidores ativistas, já que “as lovemarks são criadas por conexões emocionais com os consumidores que extrapolam os argumentos e benefícios racionais.” (ROBERTS, 2005, p. 105). Essa relação com a marca atrai amor e respeito, o que gera uma fidelidade além da razão, o que é algo difícil e almejado em um mundo globalizado, onde as opções são diversas e a experiência com outras marcas é fácil e gostosa para os consumidores. Após sua primeira compra nos mercados, o consumidor impactado começou a interagir mais com a marca através do Facebook. Também indicou a marca e os produtos para amigos, inclusive incentivando a degustação dos produtos. O cuidado da marca com sua comunicação visual, a linguagem nas embalagens e no ambiente digital o encantaram. A cada novo contato, mais próximo o consumidor se sentia da marca. Participou então de um concurso cultural, conforme apontado na figura 3, interagiu com outros usuários (Error! Reference source not found., questionou a empresa sobre a falta de produto na gôndola (Error! Reference source not found. e debateu temas como obesidade infantil (Error! Reference source not found..

Figura 2 - Sugestão da marca

Figura 3 - Concurso Cultural

Figura 4 - Interação com Usuários

Figura 5 -

Figura 6 -

Figura 7 -Debate

Figura 8 - Falta de Produtos

“Do bem” como Lovemark Levando-se em conta que as lovemarks tem características de evocar fidelidade, sendo consideradas pelo seus consumidores sua propriedade “marca do coração” (ROBERTS, 2005, p. 66), e que os consumidores buscam marcas que preencham seus desejos, onde os estímulos emocionais são auxiliadores na tomada de decisão de compra, deixando de ser objetos que satisfazem apenas as necessidades reais e passando a serem produtos que preenchem os desejos mais profundos dos consumidores, onde a satisfação do cliente se mede na quantidade de amor que ele coloca na marca que utiliza. Ainda segundo Roberts, as empresas com grande sucesso possuíam diferenciais como o mistério na forma de comunicar, através da exploração de sonhos e de grandes histórias, a sensualidade através do estímulo da audição, visão, olfato

ou paladar, e traziam ainda intimidade ao relacionamento empresa x cliente, criando um compromisso, gerando empatia ou ainda gerando a paixão pela marca. Sem dúvida aí estavam os segredos das lovermarks (ROBERTS, 2005). Dessa forma, podemos reconhecer que grande parte das atitudes da empresa “Do bem” se enquadram nestes diferenciais. Através de resultados da pesquisa, interação de consumidor e empresa e e-mails trocados observamos que o relacionamento, característica de uma lovemark, é uma das grandes preocupações da empresa, diferente de marcas (não consideradas lovemarks) que apenas sedem informação ao consumidor.
“Amor diz respeito a ação. Diz respeito a criar um relacionamento expressivo. É um processo constante de se manter em contato, trabalhar com os consumidores, entendê-los, conviver com ele”. (ROBERTS, 2005, p. 74)

E a “Do bem” trabalha muito bem esse contato próximo e ágil através das plataformas sociais na internet. Ao observarmos o site da empresa “Do bem” esta atitude fica clara em vários momentos, principalmente em seus textos, que são escritos com proximidade de quem lê, como se explicassem pessoalmente e com palavras serenas cada um de seus passos. Palavras como “paixão”, “jeitinho”, e a frase “a gente não se incomodaria em receber junto uma torta de banana com granola, ou um delicioso brownie de chocolate”10, citada na página Fale com a Gente (para os clientes que mandam perguntas) ilustram essa linguagem próxima. Percebe-se que essa forma de escrever os textos aproximam ainda mais os clientes da marca e fazem com que o relacionamento entre empresa e cliente torne-se mais próximo de uma amizade do que de uma instituição. Nesta mesma página, a empresa “Do bem” diz que decidiram “que a Do Bem seria uma empresa mais direta, sem e-mails automáticos, telefones digitais e pessoas virtuais.”11. Esse posicionamento faz com que o cliente que busca uma informação ou uma resposta se imagine conversando com pessoas que poderiam ser donos, gerentes, equipe/parceiros e não apenas com pessoas treinadas a dar determinadas respostas em telemarketing ou então respostas de serviço de atendimento ao cliente, comumente utilizadas em empresas. Segundo informações do site institucional, a empresa diz responder a qualquer pergunta dentro de 24h. Nossa equipe fez o teste da veracidade desta informação. Enviamos um e-mail
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http://www.dobem.com/fale.html http://www.dobem.com/fale.html

para empresa com algumas questões e tivemos o resultado positivo com as respostas em menos de 12h, isso nos permite dar credibilidade as informações colocadas no site. Ainda na página “Fale com a Gente”, a empresa se coloca a disposição através de e-mail, telefone, carta (remetendo a idéia de que alguns clientes gostam de entrar em contato “a moda antiga”) e mídias sociais onde convidam o cliente a “fazer parte da nossa família 24h por dia e 7 dias por semana”12. Seguimos para a característica de proximidade, que além de identificada na ação de relacionamento, pode ser percebida em frases e na história da empresa, onde o site descreve seu fundador como um homem que cansado de seu trabalho “chato” resolveu investir em bebidas saudáveis, buscou respostas no Google e enquadrou sua gravata. Fatalmente qualquer possível cliente da empresa e até mesmo pessoas que não são clientes se identificam com algo de sua história. Quando a empresa relata que o fundador enquadrou sua gravata literalmente, ela sugere aos clientes que façam o mesmo com algo que não gostem e perguntam aos mesmos “a propósito para que serve uma gravata? Dê sua idéia mandando um e-mail pra praqueserveumagravata@dobem.com”13. Isso faz com que o cliente se ponha por um momento no lugar do fundador da empresa e se imagine fazendo o mesmo. Esta proximidade pode ser visualizada também no relatado e-mail trocado com a empresa quando perguntamos sobre o crescimento da empresa de 2007 a 2011, para podermos avaliar a ascensão obtida através das ações e posicionamento, e obtivemos a seguinte resposta: “Infelizmente não podemos passar esta informação, tratamos as questões financeiras só internamente. Não fique chateado com a gente, tá?”. Segundo o e-mail de resposta da empresa, quando perguntamos sobre que tipo de cliente se enquadra em seu publico-alvo, vegetaríamos, vegans ou extremistas, a empresa declarou seus consumidores como pessoas de “espírito jovem” que dão valor à saúde e ao corpo. As lovemarks sabem como explorar e valorizar suas histórias. Elas sabem que as histórias são contadas por pessoas. (ROBERTS, 2005, p. 90)

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Frase utilizada pela empresa no site www.dobem.com.br Frase utilizada pela empresa no site www.dobem.com.br

Dados o posicionamento e a interação da empresa “Do bem” com seus consumidores podemos crer que a marca causa em seu consumidor um alto grau de pertencimento, ou seja, essa marca é do consumidor e ele não a troca por nenhuma outra.
As lovermarks são propriedades de quem as ama. Simples assim. Mas logo que o ponto de vista do consumidor entra em foco (em vez de simplesmente o da marca) algo fica muito claro. Algumas pessoas de fato levam muito a sério seu amor pela marca (ROBERTS, 2005, p. 70)

Esses consumidores que declaram seu amor pela marca são chamados de Inspiradores, e as empresas devem ajudá-los a impulsionar a marca. Considerações Finais: Tomando com base que a empresa “Do Bem” consegue transmitir “mistério, sensualidade e intimidade” (ROBERTS, 2005, p. 75) ao consumidor, obtêm um relacionamento de intimidade e não apenas um relacionamento comercial, é possível levar em conta a teoria cognitivista que implica no indivíduo influenciado por fatores cognitivos, percebemos que os esforços comunicacionais da empresa são facilmente assimilados pelo público-alvo da marca que além de consumir, compartilham suas experiências sensoriais, interagem com a marca, catalisam a informação e mobilização de compra de outros consumidores, fazendo valer a condição de fã produzindo conteúdo e colaborando com a difusão da marca apenas pelo conceito de paixão pela mesma. Tornar-se um lovemark não é simplesmente uma decisão estratégica. É uma decisão de objetivo e de existência da marca, caso contrário, será apenas mais uma ação de marketing, para ganhar market share. Após a análise profunda do seu posicionamento, identidade visual e comunicação através do site institucional e do perfil na plataforma Facebook, conclui-se que a “Do Bem” pode ser considerada uma lovemark.

Referências Bibliográficas GLADWELLl, M. (2000). O ponto da virada. Rio de Janeiro: Sextante. HINE, C. (2005). Virtual Methods . Palgrave USA. HUBA, J., & MCCONNELL, B. (2005). Buzzmarketing - criando clientes evangelistas. São Paulo : M.Book. JENKINS, H. (2006). Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph. KOTLER, P., & KELLER, K. L. (2006). Administração de Marketing. Prentice Hall Brasil : Rio de Janeiro. MCCONNELL, B., & HUBA, J. (2008 ). Citizen Marketers - Clientes Armados e Organizados. São Paulo : MBooks. ROBERTS, K. (2005). Lovemarks. São Paulo: MBooks.

i Pós-graduanda em Comunicação Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet da Universidade Tuiuti do Paraná. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Jornalismo pela UTP – PR. E-mail: cinthia_genguini@hotmail.com ii Pós-graduanda em Comunicação Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet da Universidade Tuiuti do Paraná. Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Tuiuti do Paraná e Especialização em Marketing pela FAE. E-mail: daniuka@hotmail.com iii Pós-graduanda em Comunicação Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet da Universidade Tuiuti do Paraná. Formada em Design com habilitação em Moda UTP – PR. E-mail: dbragaschwarz@yahoo.com.br iv Pós-graduando em Comunicação Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet da Universidade Tuiuti do Paraná. Bacharel em Administração de Empresas com ênfase em Marketing pela Boston University School of Management e Especialização em Gestão Comercial pela FGV. E-mail: fecordeiro12@gmail.com v Doutoranda em Comunicação e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paraná, com, com pesquisa em andamento sobre práticas de representação e identificação nas plataformas de redes sociais online. Mestre em Comunicação e Linguagens pela UTP – PR e Especialização em Marketing e Comunicação Integrada pela FGV. E-mail: lucka@onda.com.br vi Mestre em Comunicação e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paraná. Professor Adjunto da UTP e Coordenador do MBA em gestão da Comunicação Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet – COMDPI. Email: randy@comdpi.com.br