STATEMENT OF AUTHORSHIP
Kami yang bertandatangan di bawah ini menyatakan bahwa karya tulis terlampir adalah murni hasil pekerjaan kami. Makalah ini adalah hasil karya kami sendiri, dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah kami nyatakan dengan benar. Saya memahami bahwa tugas yang saya kumpulkan ini dapat diperbanyak dan atau dikomunikasikan untuk tujuan mendeteksi adanya plagiarisme.

Nama

:

Dewa Ayu Kalyana Putri
Dian Fadhila
Gusti Muhammad Ramadhan

Team

:

Judul karya ilmiah

:

Tanggal

:

Team Tam

ONLINE WORD OF MOUTH: Mendongkrak
Penjualan Honda Brio Satya Di Era Perlambatan
Ekonomi

8 Januari 2016

Dewa Ayu Kalyana Putri

Dian Fadhila

Gusti Muhammad Ramadhan

1

ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menemukan strategi promosi yang dapat menjadikan Honda Brio Satya nomor satu di industri otomotif khususnya LCGC pada saat perlambatan ekonomi. Berdasarkan survey, yang disebarkan ke 91 koresponden, dan wawancara yang dilakukan, ditemukan bahwa selain aktifitas promosi di acara motor show, promosi online word of mouth juga memegang peranan penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian mobil. Selain itu, penelitian ini juga menemukan bahwa brand dan safety adalah factor yang paling mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian mobil.
Selain itu, berdasarkan wawancara yang dilakukan, ditemukan bahwa rasa nyaman adalah underlying value bagi konsumen dalam membeli mobil.

2

DAFTAR ISI
STATEMENT OF AUTHORSHIP ...................................................................................................................... 1
BAB 1 .................................................................................................................................................................... 5
PENDAHULUAN ................................................................................................................................................. 5
1.1 Latar Belakang ......................................................................................................................................................... 5
1.2 Rumusan Masalah ................................................................................................................................................... 6
1.3 Tujuan Penelitian .................................................................................................................................................... 6
.
1.4 Hipotesis .................................................................................................................................................................. 6
1.5 Metode Penelitian .................................................................................................................................................. 7
1.5.1 Tipe Data yang Digunakan ................................................................................................................. 7
1.5.2 Metode Pengumpulan Data ............................................................................................................... 7

BAB 2 .................................................................................................................................................................... 9
.
LANDASAN TEORI ............................................................................................................................................ 9
2.1 Menentukan Tujuan Promosi dan Biaya .............................................................................................................. 9
2.2 Means End Chain Conceptualization of Advertising Strategy (MECCAS) ...................................................... 9
2.3 Marketing Mix ....................................................................................................................................................... 10
.
2.4 Sales Promotion .................................................................................................................................................... 10
2.5 Public Relations ..................................................................................................................................................... 11
2.6 Word of Mouth ...................................................................................................................................................... 11

BAB 3 .................................................................................................................................................................. 12
PEMBAHASAN .................................................................................................................................................. 12
3.1 Bauran Pemasaran (4 P’s) Honda Brio ............................................................................................................... 12
.
3.1.1 Product.............................................................................................................................................. 12
3.1.2 Price .................................................................................................................................................. 12
3.1.3 Place.................................................................................................................................................. 12
3.1.4 Promotion ......................................................................................................................................... 12
3.2 Aktifitas Promosi ................................................................................................................................................... 13
3.2.1 Motor Show ...................................................................................................................................... 13
3.2.2 Brand Ambassador dan TVC ............................................................................................................. 13
3.2.3 Sales Promotion ................................................................................................................................ 13
3.2.4 Honda e-Care ................................................................................................................................... 13
3.3 Target Market ........................................................................................................................................................ 14
3.4 Kompetitor ............................................................................................................................................................. 14
3.5 Analisa Wawancara ............................................................................................................................................... 14
3.6 Analisa Questionnaire .......................................................................................................................................... 15

BAB 4 .................................................................................................................................................................. 18
PENUTUP ........................................................................................................................................................... 18
4.1 Kesimpulan ............................................................................................................................................................ 18
4.2 Saran ....................................................................................................................................................................... 18

3

Figure 1. Creating online word of mouth ...................................................................................................... 19

BAB 5 .................................................................................................................................................................. 22
LAMPIRAN ......................................................................................................................................................... 22
Tabel 5.1 Pertanyaan Kuesioner .................................................................................................................... 22
Tabel 5.2 Pertanyaan Wawancara ................................................................................................................. 23
Tabel 5.3 Hasil Kuesioner ............................................................................................................................... 24
Tabel 5.4 Hasil Kuesioner ............................................................................................................................... 25

4

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perlambatan ekonomi merupakan suatu fenomena dimana kondisi ekonomi suatu negara mengalami perlambatan yang disebabkan oleh berbagai faktor, diantaranya adalah menurunnya daya beli masyarakat dan turunnya aktivitas produksi dan konsumsi di dalam negeri. Masyarakat lebih memilih untuk menunda pembelian barang-barang mahal seperti barang elektronik dan otomotif.

Data yang dikeluarkan oleh BPS menunjukkan bahwa pada kuartal II tahun 2015 angka pertumbuhan ekonomi tidak menunjukkan kinerja yang memuaskan. Perlambatan ekonomi mempengaruhi beberapa sektor industri yang mengandalkan bahan baku atau komponen impor yang bergantung pada nilai harga mata uang US.
Tiga sektor industri yang paling terkena pengaruh adalah sektor otomotif, sector elektronik, dan sektor pangan.
Industri otomotif dan elektronik sangat terpengaruh oleh perlambatan ekonomi dikarenakan permintaan kedua industri ini sensitif terhadap perubahan harga. Apabila harga naik maka hal itu akan berpengaruh terhadap penjualan (Finance Detik.com, 2015). Menurut ketua umum Gabungan Industri Kendaraan Bermotor
Indonesia, pada Januari 2015 industri otomotif mengalami penurunan, dikarenakan menurunnya daya beli masyarakat (SWA.co.id, 2015). Menurut data dari Indonesia Investment, penjualan mobil di Indonesia menurun dari 1.23 juta unit di tahun 2013 menjadi 1.21 juta unit di 2014 (Indonesia Investment.com, 2015).

Salah satu penurunan penjualan juga terjadi pada mobil Low Cost Green Car (LCGC). Mobil LCGC merupakan mobil yang memiliki bensin irit dan mesin yang kecil (Forbes Indonesia.com, 2013). Penjualan mobil LCGC menurun sebesar 6.8% di awal tahun 2015. Padahal, harga yang murah dan bensin yang irit membuat mobil LCGC terjangkau untuk masyarakat kelas menengah dan diharapkan penjualannya dapat naik pada saat perlambatan ekonomi. Sampai tahun 2015, mobil LCGC menyumbang 14,2% dari total pasar mobil sebesar 1,208 juta unit (Otomotif Bisnis.com). Saat ini ada lima pemain besar di pasar LCGC, yakni Toyota
Agya, Daihatsu Ayla, Datsun Go+, Karmun Wagon R, dan Honda Brio Satya. Dengan tiga penjualan terbesar di tahun 2015 dipegang oleh Agya dengan penjualan 29.192 unit, disusul oleh Ayla 17.158 unit, dan Brio
Satya sebesar 14.888 unit (Astra-Toyota.com, 2015).

Disaat turunnya penjualan mobil LCGC di tahun 2015, kehadiran motor show di Indonesia ternyata mampu mendongkrak penjualan mobil sebesar 62% (CNN Indonesia.com, 2015). Dua national motor show tersebut

5

adalah Gaikindo Indonesia International Auto Motor Show (GIIAS) dan Indonesia International Motor Show
(IIMS) yang diselenggarakan bulan Agustus 2015. Gaikindo mencatat adanya kenaikan penjualan sebanyak total 90.534 unit mobil, hal ini sangat mendongkrak penjualan yang sempat menurun secara kumulatif pada periode Januari – Agustus 2015. Hal itu menunjukkan bahwa kegiatan promosi harus tetap dilakukan meskipun kondisi ekonomi sedang melambat.

Para pemain pasar percaya bahwa mobil LCGC memiliki pasar yang besar di Indonesia, seiring dengan tumbuhnya masyarakat kelas menengah di Indonesia. Sehingga, masih ada peluang besar bagi Honda Brio yang menempati penjualan di urutan ketiga untuk meningkatkan pasarnya. Honda Brio pertama kali diluncurkan pada tahun 2010 di Thailand International Motorshow. Brio memiliki arti enerjetik dan ceria, di
Indonesia mobil ini memiliki nama tambahan yaitu Satya yang berarti setia. Pada tahun 2013, Honda memproduksi Brio di Indonesia untuk memenuhi permintaan local.

1.2 Rumusan Masalah
1. Strategi promosi apa yang dapat menjadikan Honda Brio Satya nomor satu di industri otomotif khususnya LCGC pada saat perlambatan ekonomi?
2. Faktor apa yang menjadi underlying values dari konsumen dalam membeli mobil?
3. Alat promosi apakah yang paling mempengaruhi konsumen dalam keputusan akhir pembelian mobil?

1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini penting untuk menganalisis alat promosi apa yang paling efektif dan langkah-langkah pemasaran apa yang perlu diterapkan oleh Honda untuk meningkatkan penjualan Honda Brio Satya dan menjadi pemimpin pasar di sektor LCGC ketika era perlambatan ekonomi. Selain itu, penelitian ini penting untuk mengetahui lebih dalam tentang faktor apa saja yang penting bagi konsumen dalam memilih mobil. Sehingga marketer dapat menekankan faktor yang memiliki nilai paling penting saat melakukan strategi promosi.

1.4 Hipotesis
H1A: Harga merupakan prioritas utama terhadap pembelian mobil
H1B: Brand merupakan prioritas utama terhadap pembelian mobil
H1C: Bensin Irit merupakan prioritas utama terhadap pembelian mobil
H1D: Safety merupakan prioritas utama terhadap pembelian mobil

6

H1E: Fitur (teknologi) merupakan prioritas utama terhadap pembelian mobil
H1F: Design merupakan prioritas utama terhadap pembelian mobil
H2A: Iklan paling mempengaruhi keputusan akhir dalam membeli mobil
H2B: Sales promotion paling mempengaruhi keputusan akhir dalam membeli mobil
H2C: Personal Selling paling mempengaruhi keputusan akhir dalam membeli mobil
H2D: Word of Mouth paling mempengaruhi keputusan akhir dalam membeli mobil
H2E: Event and experience paling mempengaruhi keputusan akhir dalam membeli mobil

1.5 Metode Penelitian
1.5.1 Tipe Data yang Digunakan
Riset dalam penelitian ini akan menggunakan dua sumber data yaitu data primer dan data sekunder.
•

Data Primer: Menurut Maholtra (2007), data primer adalah data yang didapatkan pertama kali untuk suatu keperluan riset. Keuntungan data primer dapat di sesuaikan berdasarkan kebutuhan penelitian, kekurangan data primer adalah harga yang cukup mahal. Dalam riset ini penulis akan mengumpulkan data primer menggunakan kuesioner dan wawancara.

•

Data Sekunder: Menurut Booth (2008) data sekunder adalah laporan penelitian yang menggunakan data primer untuk memecahkan masalah penelitian, ditulis untuk khalayak ilmiah dan profesional. Dalam penelitian ini, data sekunder akan digunakan untuk menulis landasan teori untuk mendukung riset ini.

1.5.2 Metode Pengumpulan Data
Sampel populasi yang dipilih adalah wanita dan laki-laki berusia 18 – 34 tahun yang memiliki mobil.
Koresponden yang dipilih harus berusia 18 – 34 tahun karena target pasar Honda Brio berusia diantar 18 – 24 tahun dan generasi millennial atau para pasangan suami istri baru. Dalam riset ini akan digunakan dua teknik pengumpulan data yaitu pengumpulan data kuantitatif dan kualitatif. Data kuantitatif akan dikumpulkan melalui kuesioner dan data kualitatif akan dikumpulkan melalui wawancara.
•

Kuesioner:

Dalam pengumpulan questionnaire, ada dua metode pengambilan sampel yaitu, probability dan nonprobability sampling. Non-probability sampling tidak melibatkan seluruh populasi dan pilihan acak seperti yang probability sampling lakukan. Ada empat teknik dalam non-probability sampling, yaitu convenience sampling, judgemental sampling, quota sampling, dan snowball sampling. Dalam Convenience sampling, sampel dipilih oleh peneliti sementara itu di snowball sampling koresponden pertama akan diambil secara

7

acak dan setelah itu koresponden pertama akan diminta untuk menyebarkan kuesioner ke orang lain yang termasuk dalam target (Malhotra, 2007). Pada riset ini kami menyebarkan kuesioner kepada 91 koresponden dan riset ini menggunakan non-probability sampling dengan teknik convenience sampling dan snowball sampling. •

Wawancara dengan Teknik Laddering:

Laddering adalah teknik riset pemasaran kualitatif yang berusaha untuk memahami mengapa orang membeli dan menggunakan produk dan jasa. Pewawancara dapat mengetahui apa fitur produk yang penting bagi konsumen dan juga manfaat emosional pengguna. Teknik ini dapat digunakan untuk membuat iklan, menentukan product positioning, dan mengembangkan produk baru. Thomas J. Reynolds dan Jonathan
Gutman mengembangkan dan memperkenalkan laddering pada tahun 1988. Mereka menggambarkan bahwa teknik laddering dapat membantu untuk mendapatkan atribut produk, konsekuensi, dan nilai-nilai yang dianggap penting oleh konsumen terhadap suatu produk. Atribut produk menghasilkan konsekuensi, konsekuensi menghasilkan nilai yang mendasari penggunaan produk atau underlying value (Hendrik Hoets,
2009). Menurut Means End Chain Theory, ada hirarki dari persepsi konsumen dan pengetahuan produk yang dijabarkan dari produk atribut ke konsekuensi konsumsi dan ke nilai pribadi. Atribut adalah yang paling dikenal oleh individu. Individu mengenali atribut produk atau sistem dengan mudah. Konsekuensi adalah konsekuensi dari atribut kepada konsumen. Misalnya rasa muda dan bebas. Pada akhirnya konsekuensi mepengaruhi nilai inti dari pembelian produk tersebut, misalnya rasa membuat pengguna produk merasa menarik (Uxmatters.com, 2009).

8

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Menentukan Tujuan Promosi dan Biaya
Menurut buku Consumer Behavior and Marketing Strategy, Promosi dapat mempengaruhi affect, cognitions, dan behaviors dari konsumen. Sehingga, strategi promosi dapat dirancang untuk memenuhi satu atau lebih dari tujuan-tujuan berikut:
•

To influence behavior atau untuk mempengaruhi perilaku. Mengubah atau mempertahankan perilaku tertentu konsumen tentang produk atau.

•

To inform atau untuk menginformasikan. Menciptakan pengetahuan baru, makna, atau keyakinan tentang produk atau merek dalam ingatan konsumen.
•

To transform affective response atau untuk mengubah tanggapan afektif. Memodifikasi gambar , perasaan, dan emosi yang diaktifkan ketika konsumen mempertimbangkan produk atau merek .

•

To inform atau untuk mengingatkan. Meningkatkan potensi aktivasi merek atau beberapa produk lain yang berarti dalam ingatan konsumen.

2.2 Means End Chain Conceptualization of Advertising Strategy (MECCAS)
Menurut buku Consumer Behavior and Marketing Strategy, MECCAS dapat membantu marketers untuk menentukan strategi periklanan dalam hal jenis hubungan yang akan konsumen miliki dengan produk atau merek. Untuk mencapai itu, iklan harus mampu mengkomunikasikan means-end chain yang sesuai antara atribut produk dan tujuan konsumen dan nilai. MECCAS mendefinisikan empat unsur strategi iklan, yaitu, driving force, titik leverage, consumer benefit, dan message elements. Ke empat elemen harus menjadi bagian dari strategi kreatif dan harus mengembangkan detail dari iklan yang sebenarnya yang akan mengkomunikasikan strategi iklan. MECCAS membantu pemasar untuk mengkomunikasikan atribut produk yang paling penting dan membantu untuk memutuskan informasi apa yang harus dimasukkan sebagai unsur pesan dalam strategi iklan. Dengan mengetahui apa konsekuensi fungsional, marketer dapat mengetahui apa atribut penting yang dapat membantu marketer mengidentifikasi key consumer benefit. Dalam membuat iklan leverage point sangat penting untuk mengetahui apa nilai dasar dan tujuan akhir iklan yang akan komunikasikan. Leverage point adalah unsur pesan yang nyata dan manfaat yang terkait dengan nilai pelanggan. Leverage point mengkoneksikan unsur pesan dan manfaat yang nyata (atribut dan konsekuensi fungsional dari produk) dengan kekuatan abstrak (nilai-nilai konsumen).

9

2.3 Marketing Mix
Menurut buku Real People Real Choices, marketing mix terdiri dari alat-alat yang digunakan oleh organisasi untuk membuat respon yang diinginkan antara satu set konsumen yang telah ditetapkan. Alat-alat tersebut termasuk produk itu sendiri, harga sebuah produk, aktifitas promosi, dan tempat (places) dimana produk tersedia. kita umumnya mengacu pada unsur-unsur Marketing Mix sebagai 4P (Product, Price, Promotion,
Places).
•

Product: Sebuah produk dapat berupa barang, jasa, ide, tempat, - atau apapun yang ditawarkan untuk diperjual belikan. Aspek dari marketing mix ini termasuk desain dan pengemasan sebuah barang, serta fitur fisik lainnya, dan layanan terkait, seperti pengiriman.

•

Price: Harga merupakan alat untuk mengukur nilai suatu barang, harga bagi produsen merupakan penentu bagi permintaan pasar dan mempengaruhi posisi pesaing perusahaan dalam merebut konsumen. Dalam menetapkan harga perlu hati-hati dalam memperhatikan potensi pasar. Oleh sebab itu, menentukan harga perlu diperhatikan agar harga yang ditetapkan dapat dijangkau oleh konsumen disamping itu dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.
•

Promotion: Promosi adalah suatu usaha perusahaan atau individu memberikan informasi dan mempengaruhi serta menarik konsumen secara lansung terhadap produk yang dihasilkan.

•

Place: Tempat dalam marketing mix biasa disebut dengan saluran distribusi, saluran dimana produk tersebut sampai kepada konsumen. Definisi dari Sumarni dan Soeprihanto (2010:288) tentang saluran distribusi adalah, “Saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau industri pemakai”

2.4 Sales Promotion
Menurut buku Real People Real Choices, sales promotion adalah program yang marketer desain untuk membangun minat atau mendorong terjadinya pembelian terhadap produk dan jasa dalam periode waktu tertentu. Sales promotion biasanya dilakukan apabila perusahaan memiliki tujuan langsung seperti meningkatkan penjualan atau mendorong konsumen untuk mencoba produk baru. Terhadap dua jenis sales promotion yaitu, price based consumer sales promotion dan attention getting consumer sales promotion. Price based consumer sales promotion menekankan pada potongan harga jangka pendek, contohnya adalah kupon, price deals, rebates and funds, dan special bonus packs. Attention getting consumer sales promotion bertujuan untuk membangun minat konsumen terhadap produk perusahaan, dengan cara, contest, premiums, dan sampling. 10

2.5 Public Relations
Dalam buku marketing Real People Real Choiches, public relations adalah fungsi komunikasi yang bertujuan untuk menjaga hubungan baik antara organisasi dengan publik. Marketer melakukan aktifitas public relations untuk mempengaruhi sikap dan persepsi dari perusahaan dan brand terhadap konsumen. Salah satu aktifitas public relations adalah membuat atau mengikuti special events.

2.6 Word of Mouth
Word of mouth (WOM) melibatkan orang-orang berbicara tentang produk, layanan, atau merek. WOM yang sukses dapat memenuhi tujuan pemasaran dengan memotivasi konsumen untuk secara aktif berbagi pengalaman positif mereka dengan orang lain yang terus menyebarkan pesan. Karena hal itu bergantung pada pengalaman pribadi atau persepsi pribadi. Pemasaran WOM dianggap sebagai alat jual yang kuat (Small
Business.com).
Buku Incluencer vs Advocate mengatakan bahwa 92% dari konsumen menanyakan orang yang mereka tahu sebagai referensi saat mereka ingin membeli barang. Sebanyak 81% konsumen menemukan referensi mereka dari online. Sosial media dan WOM dapat digabungkan untuk membentuk strategi pemasaran baru dan kuat.
Buku tersebut mengidentifikasi dua jenis strategi yang pemasar dapat digunakan untuk meningkatkan merek mereka secara online yakni influencer marketing dimana manajer merek bermitra dengan orang yang memiliki pengaruh besar pada platform media sosial dan advocate marketing yang memanfaatkan ide-ide dan kekuatan konsumen perusahaan, karyawan dan mitra. Kedua jenis pemasaran dapat membantu manajer merek meluncurkan produk , mendorong kesadaran merek, membangun berikut dan hubungan di media sosial , membuat konten dan dukungan reli selama krisis PR .

11

BAB 3
PEMBAHASAN
3.1 Bauran Pemasaran (4 P’s) Honda Brio
3.1.1 Product
Honda Brio Satya merupakan mobil jenis Low Cost Green Car (LCGC). Honda Brio memasang mesin berkapasitas 1399cc dengan bobot kendaraan yang hanya 920 Kg. Hal ini membuat Honda Brio menjadi kendaraan tercepat di kelasnya. Selain itu Brio memiliki safety function. Sebagai kendaraan LCGC Honda
Brio hemat dan irit bahan bakar, mampu melaju lincar dengan kecepatan tinggi diatas 100 km/ jam setir tetap dapat dikendalikan. Brio telah menggunakan mesin berkapasitas 1,3 L SOHC i-VTEC yang mampu menghasilkan daya maksimum hingga 100 Ps pada 6.000 rpm dengan torsi 13 kg.m pada 4.800 rpm. Design eksterior yang kecil memudahkan pengemudi melewati jalan yang sempit (harbonrio.blogspot). Brio telah dilengkapi beberapa fitur seperti Drive By Wire, Electric Power Steering, Grade Control, Shift Hold Control,
Tilt Steering Wheel, dan Multi Information LCD. Dari segi keamanan, Brio telah dilengkapi fitur-fitur yang mumpuni. Sebut saja fitur pengereman Anti-lock Braking System (ABS) yang berfungsi ketika terjadi penguncian roda saat pengereman mendadak. Sementara itu, Electronic Force Distribution (EBD) berfungsi mendistribusikan pengereman sesuai dengan beban kendaraan. Selain itu, terdapat teknologi Honda G-Force
Control (G-CON) + ACE yang dapat berfungsi sebagai peredam saat terjadi benturan, serta melindungi kabin penumpang saat bertabrakan. Dual SRS Airbag juga terpasang di posisi pengemudi dan penumpang bagian depan. Untuk keamanan juga dilengkapi Pretensioner with Load Limiter Seatbelt, Pedestrian Protection,
Security Alarm, serta Immobilizer Anti-Theft System (Macamcara.com, 2015)
3.1.2 Price
Penulis menganggap bahwa Honda melakukan startegi Price lining dalam menenukan harga dikarenakan
Honda masih memiliki produk-produk lain untuk setiap segmen. Di tahun 2015 Honda Brio Satya dipatok sebesar Rp115 juta - Rp126 juta (Honda-Indonesia.com)
3.1.3 Place
Honda Brio Satya tersedia di seluruh Indonesia dan dijual di dealer-dealer resmi Honda.
3.1.4 Promotion
Sejak awal peluncurannya, Honda telah mengeksekusi strategi promosinya, diantaranya, Promosi Kredit
(Personal Selling), Honda Extra Care untuk Honda Brio yang merupakan paket perawatan berkala, dan mengikuti pameran-pameran mobil seperti Gaikindo Indonesia International Auto Motor Show (GIIAS) dan
Indonesia International Motor Show (IIMS).

12

3.2 Aktifitas Promosi
3.2.1 Motor Show
Honda mengikuti dua acara motor show yaitu Gaikindo Indonesia International Auto Motor Show (GIIAS) dan Indonesia International Motor Show (IIMS) di pertengahan tahun 2015. Dan dari kedua acara motorshow itu terjadi peningkatan penjualan sebesar 49.2%. Penjualan meningkat menjadi 13.226 unit dari 8.961 unit di bulan Juli. Dalam acara motor show ini, Honda melakukan sales promotion berupa lucky dip uang tunai sebesar 1juta - 25juta dan hadiah menarik berupa gadget untuk menarik orang datang ke motor show. Sehingga dapat disimpulkan walaupun sedang terjadi perlambatan ekonomi, aktifitas promosi harus tetap dilaksanakan, karena aktifitas promosi dapat membantu penjualan mobil. Keputusan Brio dalam melakukan promosi di motor show adalah benar.
3.2.2 Brand Ambassador dan TVC
Honda Brio menunjuk Grup Idola JKT 48 sebagai bintang iklannya. Tidak hanya bintang iklan mereka juga ditunjuk sebagai brand ambassador dari Honda Brio. JKT 48 dipilih karena imej mereka yang identik dengan gaya yang muda, dinamis serta menjadi trendsetter di bidangnya. Imej ini selaras dengan imej yang ingin ditonjolkan oleh Honda Brio. Selain itu, penggemar JKT 48 yang sebagian besar merupakan anak muda juga memiliki kesamaan dengan target pasar dari Honda Brio yang berusia 18 - 24 tahun. JKT 48 hadir di poster iklan New Honda Brio, iklan tv, video presentasi serta berbagai acara peluncuran Honda Brio. Honda Brio menampilkan iklan di televisi nasional ketika masa peluncurannya di tahun 2013. Setelah itu Honda Brio tidak lagi beriklan di televisi.
3.2.3 Sales Promotion
Promosi Honda Brio lebih banyak dilakukan oleh dealer-dealer resmi mobil Honda yang ada di seluruh
Indonesia. Dealer tersebut banyak melakukan promosi seperti cicilan 5 tahun, gratis 3 kali service mobil dan perawatan serta berbagai macam promosi lainnya. Setiap dealer dapat melakukan sales promotion yang berbeda-beda tergantung dengan strategi promosi mereka masing-masing.
3.2.4 Honda e-Care
PT Honda Prospect Motor (HPM) meluncurkan aplikasi dan situs Honda e-Care untuk mempermudah konsumen mengakses layanan servis Honda. Dengan aplikasi ini, konsumen tidak perlu khawatir ditolak dealer karena bengkel penuh melayani konsumen lainnya. Konsumen dapat melakukan booking service di dealer Honda secara online, mendapatkan pengingat jadwal perawatan berkala, serta mencari lokasi dealer terdekat dari lokasi maupun lewat peta secara digital dengan mengakses aplikasi maupun situs Honda e-Care.
Selain itu, melalui Honda e-Care konsumen dapat mengakses layanan darurat 24 jam Honda Experience dan mendapatkan informasi Honda serta program purnajual terbaru. Aplikasi ini dapat di download di app store dan Google Play secara gratis dan sudah beroperasi sejak Maret 2015. (Otosia.com, 2013)

13

3.3 Target Market
Target segmen Brio dan posisinya di tengah persaingan Honda Brio mentargetkan kawula muda berumur 1824 tahun yang berpofesi sebagai pelajar maupun mahasiswa dengan behavior yang aktif dan membutuhkan kendaraan untuk menunjang gaya hidup mereka serta tinggal diperkotaan. Sedangkan target pasar mereka yang lain adalah keluarga muda dengan maksimal 2 anak dan menjadi first car buyer experience di dalam keluarga kecil mereka serta tinggal di perkotaan.

3.4 Kompetitor
Jika menilik target pasar Honda Brio, kita dapat mengkategorikan beberapa pesaing kuat bagi Honda Brio dalam mencapai target penjualan mereka di tahun 2013 ini. Suzuki Splash, Nissan March, Kia Picanto,
Daihatsu Sirion, serta pesaing terkuat mereka saat ini yaitu Mitsubishi Mirage. Dibanding dengan kompetitornya, Brio memiliki harga yang paling mahal di kelasnya.

3.5 Analisa Wawancara
MECCA:
Atribut:

Merk Honda

Konsekuensi:

Kemudahan dalam perawatan mobil

Nilai Utama:

Kenyamanan

Table 3.1 Hasil MECCAS dari Konsumen Honda Brio

Penulis menggunakan metode wawancara secara langsung dalam melaksanakan laddering. Laddering sendiri bertujuan untuk mendapatkat underlying value sebuah produk. Tujuan para penulis mencari underlying value dari Honda Brio Satya adalah untuk mencari tau tujuan utama mengapa orang memilih produk Brio Satya itu sendiri. Underlying value sangat penting untuk diketahui oleh marketer karena underlying value dapat membantu marketer mengetahui leverage point, dan dengan itu marketer dapat tau apa nilai yang harus ditonjolkan dalam pembuatan iklan.
Dengan mengidentifikasikan urutan hubungan antara makna yang terkait dengan produk pada pada berbagai tingkat, marketers dapat melihat lebih jelas hal apa yang benar-benar berarti bagi customer. Means-end chains dapat mengidentifikasi hubungan antara produk dan konsumen, means-end chain dapat memperlihatkan

14

bagaimana konsumen menghubungkan atribut suatu produk kepada tujuan akhir (important goals) dan values.
Semakin baik pemahanan dari sebuah produk oleh consumer, semakin mudah marketers merancang strategi pemasaran. Dalam penelitian kali ini, penulis mewawancara para pengguna Honda Brio Satya, hasil dirangkum didalam table 3.1, table tersebut menjukkan penemuan bahwa kenyaman merupakan nilai utama bagi konsumen dalam memilih Honda Brio Satya.

3.6 Analisa Questionnaire
•

Pertanyaan 1:

Sebanyak 98.89% responden berusia 18 - 34 tahun, hanya satu responden yang tidak dalam rentang usia tersebut. Dengan kata lain mayoritas responden merupakan generasi milenial.
•

Pertanyaan 2:

15

Dari hasil survey, bisa dilihat bahwa mayoritas (38.20%) dari responden lebih sering menggunakan mobil jenis city car, diikuti dengan MPV (28.09%), SUV (10.11%),dan mobil sedan (8.99%). LCGC menempati urutan kedua terakhir (7.87%) dan terakhir mobil jenis lainnya.
Bisa dilihat dari persentase penggunaan mobil bahwa masih ada ruang untuk perusahaan mobil yang memproduksi LCGC melakukan improvisasi dari segi pemasaran di era economic downturn ini agar mobil
LCGC dapat lebih digunakan/dibeli oleh para target market.
•

Pertanyaan 3:

Pertanyaan ini menggunakan metode ranking. Dalam metode ranking, koresponden mendapatkan kesempatan untuk mengurutkan faktor apa yang menurut mereka paling penting dalam pembelian mobil hingga faktor apa yang berada di urutan paling belakang. Dalam tabel hasil terdapat skor atau nilai rata-rata dari tiap faktor.
Data dari survei yang dijalankan menunjukkan bahwa harga adalah faktor yang paling berpengaruh bagi konsumen di Indonesia dalam memilih mobil yang akan dibeli. Dari 87 orang yang menjawab pertanyaan ini
37.65% memprioritaskan harga sebagai faktor utama dalam pembelian mobil, dengan itu faktor harga mendapatkan skor rata-rata terbesar yaitu sebesar 5.53. Urutan ke dua yang konsumen prioritaskan dalam pembelian mobil adalah saftey atau faktor keamanan dengan skor rata-rata 4.39. Brand adalah faktor ketiga yang konsumen proritaskan, dengan skor rata-rata 4.31, disusul oleh desain dengan 4.18, fitur (teknologi) dengan 4.07, dan penggunaan bensis yang irit dengan skor rata-rata 4.03.

16

•

Pertanyaan 4:

Dari tabel diatas, sebesar 48.49% mengatakan bahwa pemasaran Word of Mouth atau rekomendasi dari keluarga, kerabat serta review dari website merupakan alat promosi yang paling mempengaruhi keputusan akhir untuk membeli mobil. Sementara sales promotion berupa potongan harga serta cicilan dipilih sebesar
18.89% responden. Promosi berupa test drive serta pameran di motor show hanya mampu meraup sebesar
15.56% responden. Hanya 12.22% responden yang merasa iklan berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam membeli mobil. Sisanya sebanyak 4.44% responden mempercayai promosi yang dilakukan oleh salesperson. 17

BAB 4
PENUTUP
4.1 Kesimpulan
Dari hasil survey dan penelitian yang telah dilakukan, penulis menemukan beberapa penemuan terkait dengan perilaku konsumen dan strategi promosi yang tepat dilakukan oleh Honda Brio, diantaranya adalah:
1. Mayoritas milenial (kelompok usia 18 – 34 tahun) menggunakan city car seperti Honda Jazz, Toyota
Yaris dsb. sebagai kendaraan pribadi mereka. Hanya 9 dari 89 responden yang diwawancarai mengendarai mobil LCGC.
2. Dalam hal pembelian barang high involvement seperti mobil, mayoritas orang menganggap harga, brand dan safety merupakan komponen yang paling penting untuk dijadikan pertimbangan. Apalagi di era perlambatan ekonomi ketika orang-orang cenderung menunda pembelian terhadap barang mewah dan lebih memilih produk yang menawarkan harga yang murah serta kualitas yang bagus. Nama besar brand juga merupakan indikator yang penting selain safety, dikarenakan orang cenderung akan setia kepada brand yang dapat mereka andalkan dan sudah terjamin pelayanan pasca pembeliannya.
3. Konsumen cenderung mempercayai rekomendasi dari keluarga, teman serta ulasan dari website otomotif yang kemudian mempengaruhi keputusan akhir mereka dalam membeli suatu produk. Mereka banyak berkonsultasi dengan berbagai pihak yang sudah terlebih dahulu merasakan pengalaman langsung dengan produk tersebut

4.2 Saran
Di era economic downturn, marketers masih harus tetap melakukan advertising namun memang marketers harus lebih memperhatikan masalah budgeting. Sehingga, advertising yang dilakukan dapat efektif efisien mencapai potential target market yang diharapkan. Riset menunjukan bahwa perusahaan-perusahaan yang secara konsisten melakukan advertising bahkan selama masa resesi memiliki performa lebih baik dalam jangka panjang. Riset yang dilakukan oleh McGraw-Hill dengan responden sebanyak 600 perusahaan pada tahun 1980 – 1985 menemukan bahwa bisnis-bisnis yang memilih untuk mempertahankan atau meningkatkan tingkat pengeluaran advertising selama masa resesi (1981 dan 1982) memiliki penjualan secara signifikan lebih tinggi setelah ekonomi pulih. Perusahaan tersebut berhasil melakukan penjualan 256% lebih banyak dari mereka yang tidak melanjutkan untuk advertising (Forbes.com, 2008).

Dikarenakan beriklan di televisi nasional memerlukan biaya yang mahal, mengingat biaya iklan di televisi swasta bernilai rata-rata Rp50 juta per 30 detik ketika prime time. Marketer harus memanfaatkan beberapa

18

teknik promosi selain iklan di televisi yang dapat diandalkan saat perlambatan ekonomi. Penulis menyarankan marketer melanjutkan aktifitas public relations Honda Brio Satya yang sudah dilakukan sebelumnya di dua motor show besar di Indonesia dikarenakan dua motor show tersebut telah terbukti mendongkrak penjualan mobil Honda sebesar 49,2% di bulan Agustus 2015. Namun, dengan mengikuti motor show, Honda masih belum mampu mengalahkan dua kompetitor beratnya dalam pasar LCGC yaitu Toyota Agya dan Daihatsu
Ayla, sehingga untuk mendongkrak penjualan dan menjadi pemegang market share terbesar di pasar LCGC diperlukan bauran promosi tambahan selain menjadi peserta dalam acara motor show.

Proses pembelian mobil melibatkan sejumlah tahapan. Seperti tahap pertimbangan (consideration), shortlisting, pembelian, mendapatkan layanan, dan akhirnya membeli kembali di masa depan. Hal ini disebut dengan “consumer decision journey” yang menjelaskan cara pembeli mobil bergerak dari pertimbangan awal untuk pembelian terakhir mereka. Sepanjang perjalanan mereka, konsumen semakin bergantung pada saluran digital, misalnya, memeriksa situs website dari produk tersebut, membaca ulasan, dan mengunjungi jejaring sosial dan forum komunitas di fase pertimbangan. Penemuan terbaru dari Mckinsey telah mengungkapkan bahwa lebih dari 50 persen konsumen membuat keputusan mereka secara online, menekankan pentingnya pengelolaan saluran online untuk pembuat mobil (McKinsey, 2012). Oleh karena itu Penulis menyarankan agar Honda lebih memfokuskan online word of mouth dalam aktifitas promosi produk Brio Satya.

Mengadakan events Mendorong influence marketin untuk menulis ulasan Mengundang influencer marketing (blogger, majalah, dll)
Mengundang influencer marketing untuk test derive
Tercipta
online word of muouth

Figure 1. Creating online word of mouth 19

Menjaga relasi dengan berbagai macam media seperti majalah otomotif, blogger otomotif, komunitas otomotif, untuk turut berpartisipasi di acara yang diadakan Honda dan dealer-dealer. Disini peran mereka sangat vital untuk mengikuti test drive dan menyebarkan ke khalayak ramai tentang informasi positif mengenai
Honda Brio. Menurut eMarketers ada lima sumber yang mempengaruhi pembelian mobil, diantaranya adalah, review mobil dari website independen, rekomendasi dari keluarga dan teman, website perusahaan, review media atau artikel berita, dan situs sosial media. Sangat penting agar ke lima sumber ini untuk menulis ulasan, berita, atau pesan tentang Brio yang dapat menarik calon konsumen mengingat di Indonesia word of mouth paling mempengaruhi keputusan akhir konsumen dalam membeli mobil. Contoh dari situs influencer yang ada di Indonesia seperti autonetmagz.com, autobild.co.id.

Pembeli cenderung mempercayai seseorang yang memberi mereka arahan karena mereka menganggap orang itu senang dengan layanan atau produk, dan rekomendasi yang mereka berikan dapat dipercaya. Menurut
Nielsen Global Trust dalam laporan Iklan (Nielsen, 2015), 92 persen konsumen mengatakan bahwa mereka mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga di atas semua bentuk lain dari iklan. Mendorong dan memfasilitasi word-of-mouth marketing membantu marketer dengan mengandalkan konsumen atau sumber terpecaya untuk bersedia berbicara tentang produk dari perusahaan dan menjadi influencer marketing Brio
Satya.

Target dari melakukan strategi pemasaran yang disarankan dalam era perlambatan ekonomi ini adalah untuk memberikan pengetahuan (to inform) dan to influence behaviors. Penulis menyarankan agar marketers lebih fokus untuk memberikan informasi tentang mobil LCGC kepada konsumen terhadap produk yang sudah diperkenalkan di masyarakat Indonesia sejak tahun 2013 yaitu Brio Satya yang merupakan produk LCGC dari
Honda. Hal ini dapat diterapkan dengan cara menonjolkan nilai yang paling berharga di mata konsumen.
Setelah melakukan teknik laddering, penulis menyimpulkan bahwa kenyamanan adalah underlying values dari konsumen dalam pembelian mobil. Yang dimaksud dengan kenyamanan adalah konsumen mendapatkan kemudahan dalam melakukan perawatan mobil Honda. Oleh karena itu disarankan untuk para marketers untuk lebih menekankan kepada nilai kenyamanan pada setiap aktivitas promosi.

Dalam melakukan promosi pesan yang disampaikan harus konsisten di setiap media yang digunakan, agar masyarakat dapat dengan mudah menyerap pesan. Hal ini dapat dilakukan misalnya dengan cara mengulang headlines, key phrase dan gambar di setiap alat promosi. Konsistensi ini dapat menguatkan tema dasar yang ingin disampaikan oleh marketer sehingga membuat konsumen mendengar dan melihat pesan yang sama berulang-ulang. Selain itu melakukan repetisi dapat menghemat biaya. Dengan menggunakan gambar yang sama dan mengadaptasi salinan yang sama untuk media yang berbeda, marketer dapat mengurangi biaya

20

copywriting, desain dan fotografi. Ketika marketer bekerja dengan pemasok komunikasi eksternal, hal ini dapat mengurangi biaya agensi dengan bekerja sama pada satu perusahaan yang menawarkan layanan komunikasi terpadu.

Online word of mouth adalah strategi yang paling tepat untuk digunakan saat perlambatan ekonomi, karena dalam data dari riset yang kami lakukan word of mouth merupakan bauran promosi yang paling berpengaruh dalam keputusan akhir pembelian mobil. Selain itu, melakukan online word of mouth tidak memerlukan biaya sebanyak memasang iklan di media tradisional. Hal penting yang perlu diingat oleh marketers agar lebih menekankan kepada nilai kenyamanan pada setiap aktivitas promosi sehingga pesan dapat diterima dengan baik oleh calon pembeli potensial.

21

BAB 5
LAMPIRAN

Tabel 5.1 Pertanyaan
Kuesioner

22

Tabel 5.2 Pertanyaan Wawancara

23

T ab e l 5 .3 H a si l K u e si on e r

24

Tabel 5.4 Hasil Kuesioner

25

REFERENCES
Tap Influence Influitive. Print.

"3 Industri Ini Paling Terpukul Akibat Rupiah Lemah." Detikfinance. 27 Aug. 2015. Web. 8 Jan. 2016.

"Automotive Manufacturing Industry Indonesia." 18 Nov. 2015. Web. 2016.

"Berikut Mobil Murah LCGC Paling Laris Di Awal 2015." Berikut Mobil Murah LCGC Paling Laris Di Awal
2015. 2015. Web. 8 Jan. 2016.

Booth, Wayne C., and Gregory G. Colomb. The Craft of Research. 3rd ed. Chicago: U of Chicago, 2008. Print.

"Don't Skimp On Ad Budgets." Forbes. Forbes Magazine, 2008. Web. 8 Jan. 2016.

"Eight Trends Shaping Digital Marketing in the Auto Industry." Eight Trends Shaping Digital Marketing in the Auto Industry. 1 Nov. 2012. Web. 8 Jan. 2016.

"Fitur Brio." Web. 8 Jan. 2016.

"GLOBAL TRUST IN ADVERTISING WINNING STRATEGIES FOR AN EVOLVING MEDIA
LANDSCAPE." Nielsen, 1 Sept. 2015. Web. 8 Jan. 2016.

"Gaikindo: Penjualan Otomotif 2015 Diprediksi Stagnan - Majalah SWA Online." Majalah SWA Online. 11
Feb. 2015. Web. 8 Jan. 2016.

INFLUENCERS VS. ADVOCATES: WHAT’S THE DIFFERENCE? Www.tapinfluence.com. Print.

"Indonesia's Green Car Ambitions." Indonesia's Green Car Ambitions. 12 June 2013. Web. 8 Jan. 2016.

"Kelebihan Dan Kekurangan Honda Brio." Kelebihan Dan Kekurangan Honda Brio. 2015. Web. 8 Jan. 2016.

26

"LCGC Melenceng Dari Estimasi?" Bisnis.com. 22 May 2015. Web. 8 Jan. 2016.

"Laddering: A Research Interview Technique for Uncovering Core Values." UXmatters RSS. 2009. Web. 8
Jan. 2016.

Malhotra, Naresh K., and David F. Birks. Marketing Research: An Applied Approach. 3rd European ed.
Harlow: Prentice Hall/Financial Times, 2007. Print.

"Otosia.com: Honda Daulat JKT 48 Jadi Brand Ambassador New Brio." KapanLagicom Atom. 12 Sept. 2013.
Web. 8 Jan. 2016.

"Penjualan Mobil Agustus Naik 62% Terbantu Dua Pameran Besar." CNN Indonesia. 20 Sept. 2015. Web. 8
Jan. 2016.

"Penjualan Mobil Agustus Naik 62% Terbantu Dua Pameran Besar." CNN Indonesia. 20 Sept. 2015. Web. 8
Jan. 2016.

Peter, J. Paul, and Jerry C. Olson. Consumer Behavior and Marketing Strategy. 2nd ed. Homewood, IL: Irwin,
1990. Print.

Solomon, Michael R., and Greg W. Marshall. Marketing: Real People, Real Choices. 4th ed. Upper Saddle
River, N.J.: Pearson Prentice Hall, 2006. Print.

"What Is Online & Offline Word-of-Mouth Marketing?" Small Business. Web. 8 Jan. 2016.

27