MARKETING
Le ricerche di marketing. Metodologie e tecniche (UD3)

Prof. Francesco Ricotta A.A. 2012/2013

Dipartimento di Management

IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
“E’ una struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate nella prospettiva del management impegnato nei processi decisionali”.

Il S.I.M. offre sostegno ai processi di decision-making, che vengono attivati, in presenza di condizioni ambientali e competitive caratterizzate da elevata incertezza.

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LE AREE DECISIONALI DEL MARKETING
MARKETING MIX INFORMAZIONI NECESSARIE (ESEMPI) qualità, confezione, materiali, dimensioni, colori, servizi pre-post vendita

- Prodotto

- Prezzo

prezzi lungo la catena del valore, scontipromozioni, condizioni di pagamento

- Distribuzione livello di integrazione verticale, costi di gestione dei canali, tipologie di distribuzione communication-mix, contenuto e durata dei messaggi
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- Comunicazione

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LE AREE DECISIONALI DEL MARKETING
ANALISI DI MARKETING - Modalità di acquisto -Dimensione del mercato - Modalità d’uso - Livello di concorrenzialità nel settore INFORMAZIONI NECESSARIE
(ESEMPI)

Abitudini di acquisto per età, reddito, classe sociale, etc... Quantità acquistate per prodotto, per marche, per PDV, per livelli di prezzo Modi d’uso per età, reddito, classe sociale, etc...

Prodotti simili sul mercato, prodotti sostituti, quote di mercato, numerosità e politiche dei concorrenti Motivazioni ed evoluzione dei valori, caratteristiche macro-ambientali
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- Identificazione nuovi bisogni

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QUATTRO SUB-SISTEMI INFORMATIVI
1) LE RILEVAZIONI INTERNE D’AZIENDA

- il ciclo ordine-spedizione-fatturazione
- i rapporti di vendita - i call-center - i siti web Si tratta di fonti informative estremamente utili per il processo di clusterizzazione della Customer-Base, e in generale, per la transazione da un marketing massivo a forme di micro-marketing. 2) LE INFORMAZIONI AMBIENTALI - dati relativi alle forze del macro-ambiente (sistema politico-istituzionale, sistema socio-culturale, sistema demografico, sistema economico, sistema tecnologico; es: Relazioni del Ministero del Bilancio e della Programmazione Economica e della Banca d’Italia, pubblicazioni ISTAT) - dati relativi alle forze del micro-ambiente: il marketing intelligence (fornitori, intermediari commerciali, finanziatori, concorrenti diretti ed indiretti)
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QUATTRO SUB-SISTEMI INFORMATIVI
3) I MODELLI MATEMATICI - modelli descrittivi (markoviani, teoria delle file) - modelli decisionali (calcolo differenziale, programmazione matematica, teoria dei giochi)

4) LE RICERCHE DI MERCATO Operazioni sistematiche di progettazione, raccolta, analisi, interpretazione e presentazione di dati ed informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing cui il management deve far fronte; l’output delle ricerche di marketing deve essere costituito da informazioni rilevanti per ridurre lo stato di incertezza.

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IL PROCESSO DI SVILUPPO DI UNA RICERCA DI MERCATO
Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca Individuazione del fabbisogno informativo e delle fonti Impostazione del field

Raccolta dei dati

Analisi dei dati Presentazione dei risultati Decisione Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
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ALCUNE CLASSIFICAZIONI
• Fonti dei dati

- primarie (field): ricerche ad hoc, più costose, ma maggiormente mirate - secondarie (desk): ricerche effettuate in passato, con diversi obiettivi informativi - interne all’impresa - esterne all’impresa • Aspetto temporale - spot (una tantum) - panel (periodiche, studi longitudinali) • Obiettivi - esplorativi (comprensione dei fenomeni mediante dati secondari o primari) - descrittivi (descrizione qualitativa di un fenomeno integrata da indicatori sintetici) - interpretativi (analisi e misurazione quantitativa dei nessi causali tra variabili rilevanti • Approccio - qualitativo - quantitativo non alternativi

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METODOLOGIA TIPO DI UNA RICERCA QUALITATIVA
Definizione del problema Sviluppo delle ipotesi

Discussioni tra esperti

Colloqui clinici
Piano sperimentale

Focus group

Definizione del tipo di contatto Indagine sul campo Istruzioni a psicologi ed intervistatori Effettuazione contatti

Definizione del piano di campionamento

Sintesi individuali e di gruppo

Analisi, interpretazione e presentazione dei risultati

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METODOLOGIA TIPO DI UNA RICERCA QUANTITATIVA
Definizione del problema

Sviluppo delle ipotesi

Piano sperimentale Preparazione del questionario Definizione del piano di campionamento Definizione del tipo di contatto Definizione metodi di elaborazione

Indagine sul campo
Test del questionario

Istruzioni a intervistatori

Effettuazione interviste

Controllo interviste

Analisi, interpretazione e presentazione dei risultati

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METODOLOGIA TIPO DI UNA RICERCA INTEGRATA
Definizione del problema Ricerca qualitativa Sviluppo delle ipotesi Piano sperimentale Indagine sul campo Ricerca quantitativa Analisi ed interpretazione Presentazione dei risultati
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LE RICERCHE DI MARKETING: FASE QUALITATIVA
Viene progettata ed attuata con l’obiettivo di formulare ipotesi di carattere

qualitativo sui comportamenti e sulle motivazioni dei soggetti intervistati - in numero limitato -, con l’adozione di un approccio poco strutturato , basato generalmente su domande aperte, a fini esplorativi e descrittivi. Ha come obiettivo la profondità dei risultati.
STRUMENTI:  Interviste in profondità (effettuate da esperti e/o da psicologi – motivazionali ossia sulle ragioni più profonde del comportamento)  Focus group (6/12 persone) • Esplorativi: formulazione ipotesi da sottoporre a verifica • Fenomenologici: comprendere esperienze e rapporti causali dal punto di vista del consumatore • Clinici: scoprire elementi del subconscio e non verbalizzati

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LE RICERCHE DI MARKETING: FASE QUALITATIVA
TECNICHE:  laddering (diretto, comparativo, ipotetico, proiettivo, regressivo, negativo): ideale per la definizione della Customer Value Chain


    

thematic apperception test (T.A.T): storie con richiami grafici da completare a discrezione dell’intervistato critical incident technique (C.I.T.): descrizione di un episodio critico, cause/effetti piacevole o spiacevole, e delle

protocol analysis: individuare aree di miglioramento dei prodotti o nuove modalità d’uso tramite l’osservazione delle operazioni ed il thinking aloud brainstorming: riunione/dibattito per la generazione di idee creative associazioni emotive: “se fosse un animale ?” metodi etnografici (mutuati dall’antropologia), con modalità partecipative o non partecipative (variante on line: netnografia) FASE FINALE COMUNE: ANALISI DEL CONTENUTO E CREAZIONE DI MAPPE COGNITIVE

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UN ESEMPIO DI TRACCIA PER UN FOCUS GROUP
 (laddering proiettivo: per ciascuno stimolo musicale, sollecitare la descrizione dell’ascoltatore tipo con le seguenti domande)     Che tipo di giovane ascolta questo genere di musica? Quali caratteristiche socio-demografiche presenta? Qual è il suo stile di vita, la sua personalità, quali sono le sue abitudini?

(Laddering diretto e negativo)
 Quale genere musicale preferite? Qual è quello che preferite di meno?



(Laddering di contesto e CIT)
  Avete mai ricevuto degli omaggi musicali? Di che genere? Potreste raccontare in che occasione, e quali sono state le vostre impressioni (positive e negative)? Qual è la vostra percezione relativamente a tali prodotti musicali?





(Laddering regressivo)
 Ci sono differenze rispetto ai generi musicali preferiti in passato?

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ANALISI QUALITATIVE: ANALISI DEI DATI
 Riduzione dati: • Trascrizione testi (verbatim) • Pulizia dati raccolti • Codifica • Creazione di un sistema di codici con metodi: • Descrittivi: nessun intervento dell’intervistatore • Interpretativi: con intervento dell’intervistatore • Categorizzazione testo (aspetti cognitivi, emotivi, comportamentali, di contesto) • Ex ante ed ex post • Assegnazione di porzioni di testo ai codici  Organizzazione dati • Definizione dell’unità di analisi  Analisi del contenuto: • Qualitativa: • Temi e schemi, analisi testo (lapsus, ricorrenze, contraddizioni, affermazioni …) • Quantitativa: • analisi di frequenza • Analisi contingenze • Corrispondenze lessicali, Mappe cognitive.
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MATRICE DELLE CONTINGENZE
Unità di contesto Categorie C1 C2 C3 C4 … CN

U1
U2 U3

+
+

+
-

+

+ -

+
+ -

+ +

U4
… UN

+

+
+

+
-

+ +

+
+ +

+ -

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FASE DELLA RICERCA QUALITATIVA: UN “ESTRATTO” DI LADDERING NEL CASO DI TELEFONI CELLULARI

Individualismo
Valori Libertà Guadagno e realizzazione Produttività
Risparmio di tempo Utilizzo senza impegnare le mani Attivaz. Vocale WAP Prezzo Colori Vibracall
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Benefici

Mobilità

Indipendenza da rubriche, generatori

Maneg. Tastiera

Attributi
Autonomia Capacità di memorizz.

Dimensione Dotaz. Auricolare
Giochi Peso

Radio

Display

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ESEMPIO DI UNA MAPPA COGNITIVA

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LE RICERCHE DI MARKETING:FASE QUANTITATIVA
Viene progettata ed attuata con l’obiettivo di ottenere la verifica empirica delle ipotesi formulate nella fase qualitativa, tramite l’esame di indicatori di sintesi - analisi univariata - ovvero mediante il test inferenziale - analisi multivariata -, su una base campionaria vasta ed in forme altamente strutturate. Ha come obiettivo la generalizzabilità dei risultati. STRUMENTI:  Questionario (domande chiuse in un range di valori, ranking, scale di Likert, differenziale semantico, dicotomiche, rating a somma costante punti da spalmare): articolazione, scelta e sequenza del mix di domande coerente con gli obiettivi informativi  Cards raffiguranti stimoli di prodotti (conjoint analysis) CAMPIONAMENTO: Investigazione dell’universo campionario attraverso l’analisi di una piccola parte, procedendo per induzione: inferenza statistica.  Costi e tempi: vincoli  Obiettivo: rappresentatività

 Campioni probabilistici (casuale semplice, casuale stratificato e a grappolo) e non probabilistici (ragionato, di convenienza e per quote).
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LE RICERCHE DI MARKETING:FASE QUANTITATIVA
TECNICHE:  Regressione e modelli causali: relazioni causa/effetto tra una variabile dipendente ed una o più variabili indipendenti  Analisi fattoriale: riduzione delle variabili rilevanti in un numero inferiore di fattori comuni

 Cluster analysis: suddivisione delle osservazioni in un gruppi omogenei al loro interno ed eterogenei tra loro
 Conjoint analysis: configurazione del prodotto ideale ed importanza degli attributi mediante simulazione dei trade off tipici del processo di scelta

 Multidimensional scaling (MDS): mappe di posizionamento non attribute-based
 Analisi discriminante: mappe di posizionamento rispetto a fattori discriminanti  Analisi delle corrispondenze: correlazioni tra due variabili qualitative (es: marche e stili di vita)

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LE 10 REGOLE D’ORO PER LA COSTRUZIONE DI UN QUESTIONARIO
 Definire chiaramente gli obiettivi informativi  Collegare ogni domanda e ogni sezione ad uno degli obiettivi informativi  Controllare l’ordine delle domande in modo che le risposte alle precedenti non influenzino quelle successive  Controllare che non vi siano ripetizioni, sovrapposizioni, incoerenze, lasciando alla fine le domande “personali”  Attribuire ad ogni domanda un valore in termini di informazione ottenibile  Prevedere il campo delle risposte possibili (utile nelle domande aperte così come per la loro “chiusura”)  Misurare il tempo necessario per la lettura e le risposte  Definire una griglia di interpretazione delle risposte  Effettuare un test di prima approssimazione sulla comprensibilità delle domande, la durata della compilazione e la capacità di risposta dell’intervistato  Definire chiaramente le istruzioni per l’intervistatore

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ASPETTI CRITICI NELLA COSTRUZIONE DEL QUESTIONARIO
• • Formulazione delle domande Sequenza delle domande

•

Contenuto, forma delle domande e tipi

…possono influenzare le risposte, oltre che il tipo di analisi statistiche possibili

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LA FORMULAZIONE DELLE DOMANDE (1)
• Il livello linguistico delle domande: chiarezza; parsimonia; linguaggio accessibile a tutti, e quindi appropriato al livello di istruzione degli intervistati evitando termini tecnici, offensivi o dal forte connotato negativo; sì al linguaggio quotidiano ma evitando espressioni in gergo Domande doppie: domande che ne includono più di una e, quindi, con risposta non univoca (es.I suoi genitori sono religiosi? Ritiene che la politica economica del governo sia giusta ed efficace?) Domande ambigue: domande che utilizzano termini dal significato poco definito, e quindi con interpretazione non univoca (es. Lei è un passeggero abituale o occasionale? Il suo è un lavoro stabile?) Domande viziate: dette anche tendenziose o a risposta pilotata, sono domande che influenzano la risposta dell’intervistato (es.La maggior parte dei medici ritiene che il fumo sia dannoso: lei è d’accordo?)

•

•

•

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LA FORMULAZIONE DELLE DOMANDE (2)
• Domande astratte o concrete: le prime si riferiscono a fenomeni in generale (Es.Qual è la sua opinione rispetto alla pena di morte?): rischi: risposte generiche, superficiali o “normative”. Le seconde si riferiscono a casi concreti (Es.Qual è l’opinione rispetto ad una situazione specifica): rischio: vuoto di memoria se si tratta di eventi accaduti molto tempo prima Acquiescenza: tendenza da parte degli intervistati a scegliere le risposte che esprimono accordo, a dare risposte affermative piuttosto che negative (es. tutti i benefici ricercati in un prodotto hanno un’elevata importanza). Simile è l’uniformità delle risposte (response set): per pigrizia o per mancanza di opinione, di fronte ad una batteria di domande che hanno le stesse alternative, gli intervistati rispondono allo stesso modo. Possibile rimedio: alternare la polarità delle risposte: se l’individuo ha idee coerenti, ad alcune deve rispondere in maniera positiva, ad altre negativa.

•

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ESEMPIO DI ACQUIESCENZA
Potrebbe indicare in che misura i seguenti attributi sono importanti nelle sue valutazioni del servizio di telefonia mobile ? Per niente Molto importante importante 1. Qualità della trasmissione 1 2 3 4 5 6 7 2. Copertura del territorio 1 2 3 4 5 6 7 3. Varietà delle tariffe 1 2 3 4 5 6 7 4. Convenienza delle offerte promozionali 1 2 3 4 5 6 7 5. Comprensione delle esigenze dei clienti 1 2 3 4 5 6 7 6. Innovazione ed offerta di nuovi servizi 1 2 3 4 5 6 7 7. Risoluzione tempestiva di qualsiasi problema 2 3 4 5 6 7 8. Cortesia e competenza dell’assistenza offerta ai 1 1 2 3 4 5 6 7 clienti 9. Chiarezza della comunicazione ai clienti 1 2 3 4 5 6 7 10. Accuratezza delle informazioni fornite 1 2 3 4 5 6 7 11. Altro (specificare) ____________________ 1 2 3 4 5 6 7
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ESEMPIO DI RESPONSE SET
Potrebbe indicare il suo grado di accordo per ognuna delle seguenti affermazioni? Decisamente Ne’ in accordo, ne’ Decisamente in disaccordo in disaccordo in accordo

• •

•
• • • •

•

La relazione con il mio principale gestore produce benefici reciproci nel lungo termine Nei miei confronti il mio gestore non adotta comportamenti opportunistici Questo gestore non cura gli interessi del cliente In caso di disguidi, “ripara” equamente Questo gestore è onesto con i suoi clienti Se si verificano dispute o iniquità tra me e il gestore, a questi si rimedierà attraverso soluzioni vantaggiose per entrambi Questo gestore può sfruttare le opportunità che si presentano per trarne vantaggio a spese del cliente Questo gestore non è equo nel trattare con i clienti Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7
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LA FORMULAZIONE DELLE DOMANDE (3)
• Domande filtro e domande condizionate: sono necessarie al fine di evitare di dare per scontati comportamenti che non lo sono. Le domande filtro sono quelle che permettono di selezionare gli intervistati prima di porre una domanda che può non riguardare tutti. Le domande condizionate sono quelle poste solo se alla domanda filtro il soggetto ha risposto ad un certo modo. Esempio domanda filtro: Quale tra i seguenti pdv frequenta? Pdv A

Pdv B
Pdv C Se ha indicato il pdv A, può indicare il suo livello di soddisfazione globale rispetto alla sua offerta? (domanda condizionata)
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SEQUENZA DELLE DOMANDE
• Tecnica ad imbuto:si formulano prima le domande ampie, generali, alle quali è semplice rispondere (per mettere l’intervistato a proprio agio); poi si formulano le domande più specifiche e più rilevanti ai fini della ricerca* quando l’attenzione e l’interesse sono al massimo.

•

Ordine logico delle domande: seguire la concatenazione di pensiero dell’intervistato per evitare di confonderlo e di passare bruscamente da un argomento ad un altro (ad esempio, seguire la sequenza temporale degli eventi)

*In alcuni casi, si mettono all’inizio del questionari le domande relative alle variabili socio-demografiche (o anagrafiche). In genere, tuttavia, si preferisce collocarle alla fine (quando l’attenzione è diminuita) onde evitare di iniziare con un elenco di domande aride e poco stimolanti.

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CONTENUTO E FORMA DELLE DOMANDE
Contenuto
• • Domande relative a variabili socio-demografiche Domande relative ad atteggiamenti (variabili percettive)

•

Domande relative a comportamenti (variabili direttamente osservabili)

Forma

•
•

Domande aperte (utilizzate prevalentemente nelle ricerche qualitative)
Domande chiuse (le modalità di risposta possono costituire quattro diversi livelli di misurazione)

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IL CONCETTO DI MISURAZIONE
La misurazione consiste nell’assegnazione di numeri alle caratteristiche di un oggetto, persona, evento (o qualsiasi altra unità di analisi) sulla base di determinate regole.
Esistono quattro tipi di regole che identificano quattro livelli di misurazione: Nominale: i numeri assegnati consentono di identificare e classificare Ordinale: i numeri assegnati consentono di ordinare

A intervallo: i numeri assegnati consentono di misurare le differenze (zero arbitrario)
Proporzionali: i numeri assegnati consentono di confrontare le grandezze assolute (zero assoluto)
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I LIVELLI DI MISURAZIONE
Proprietà Tipici usi (esempi)
Genere, istruzione, professione, settore di appartenenza

Statistiche
Distribuzione di frequenza, moda

Scale nominali

I numeri identificano e classificano gli oggetti. Le categorie devono essere almeno due, esaustive e mutualmente esclusive I numeri indicano le posizioni relative degli oggetti, ma non l’entità delle differenze tra loro esistenti Lo zero è arbitrario, quindi non è possibile confrontare le grandezze assolute dei punti, ma solo dire che gli intervalli tra punti adiacenti sono uguali Lo zero è assoluto e fisso, quindi hanno significato le grandezze assolute dei punti

Scale ordinali

Preferenze tra un insieme di marche

Indici di posizione (mediana, quartili, percentili)

Scale a intervalli

Atteggiamenti (es.fiducia)

Media e dev.std

Proporzionali

Età, reddito, fatturato, costi

Tutte le analisi
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SCALA DI LIKERT
Si chiede ai soggetti intervistati di esprimere il loro grado di disaccordo o di accordo rispetto ad un’affermazione. I CD omaggio contengono musica scadente
Decisamente in disaccordo Ne’ in accordo, ne’ in disaccordo Decisamente in accordo

1

2

3

4

5

6

7

Sarebbe interessante avere in omaggio dei CD con 100 mp3
Decisamente in disaccordo Ne’ in accordo, ne’ in disaccordo Decisamente in accordo

1

2

3

4

5

6

7

Fa piacere ricevere come omaggi dei CD musicali Sarebbe interessante avere in omaggio dei CD con 100 mp3
Decisamente in disaccordo Ne’ in accordo, ne’ in disaccordo Decisamente in accordo

1

2

3

4

5

6

7
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DIFFERENZIALE SEMANTICO
Si chiede ai soggetti intervistati di esprimere un giudizio su una scala ancorata ai punti estremi con due aggetti bipolari di significato opposto.
Personale scortese Personale cortese

1
Ubicazione scomoda

2

3

4

5

6

7
Ubicazione comoda

1
Orari di apertura ampi

2 2

3 3

4 4

5 5

6 6

7
Orari di apertura ristretti

1
Tassi di interesse alti

7
Tassi di interesse bassi

1

2

3

4

5

6

7
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RATING A SOMMA COSTANTE
Si chiede ai soggetti intervistati di distribuire 100 punti tra un insieme di caratteristiche in modo da riflettere l’importanza di ciascuna caratteristica.
1. Qualità della trasmissione 2. Copertura del territorio 3. Varietà delle tariffe 4. Convenienza delle offerte promozionali 5. Comprensione delle esigenze dei clienti 6. Innovazione ed offerta di nuovi servizi 7. Risoluzione tempestiva di qualsiasi problema 8. Cortesia e competenza dell’assistenza offerta ai clienti 9. Chiarezza della comunicazione ai clienti 10. Accuratezza delle informazioni fornite 11. Altro (specificare) ____________________ 100
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L’ORGANIZZAZIONE DELLA RILEVAZIONE

• • •

La fase introduttiva per giustificare l’indagine di fronte all’intervistato. Le istruzioni (briefing) per gli intervistatori (se personali e telefonici) e gli intervistati (se autocompilati) Il pretest (condotto su una decina di soggetti aventi le stesse caratteristiche del campione da intervistato per verificare il tempo di compilazione e la comprensibilità delle domande)

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ALCUNI OBIETTIVI CONOSCITIVI DELLE RICERCHE DI MERCATO
 SEGMENTAZIONE CLASSICA Suddividere il mercato in diversi gruppi di consumatori (segmenti), caratterizzati da similarità di preferenze al loro interno; tali preferenze sono espresse rispetto ad attributi o benefici ricercati (chi preferisce cosa). Tecniche: Factor Analysis + Cluster Analysis  SEGMENTAZIONE FLESSIBILE Individuare i segmenti di mercato sulla base delle percezioni di valore (importanza e gradimento), in modo da identificare il profilo di prodotto ideale per ciascun segmento. Tecniche: Conjoint Analysis + Cluster Analysis  ANALISI DELLE PERCEZIONI DI VALORE PER IL CLIENTE Con riferimento ad un determinato prodotto (nuovo o esistente), determinare l’importanza per il cliente degli attributi che lo definiscono e il gradimento associato alle specifiche di ciascun attributo, in modo da identificare il profilo di prodotto ideale. Tecnica: Conjoint Analysis

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OBIETTIVI CONOSCITIVI DELLE RICERCHE DI MERCATO
 ANALISI DI POSIZIONAMENTO Identificare il modo in cui una categoria di prodotti/marche concorrenti sono percepiti dai consumatori  evidenziare le caratteristiche che differenziano i prodotti agli occhi del cliente;  comprendere i punti di forza e di debolezza dei diversi prodotti;  rappresentare graficamente il grado di sostituibilità di prodotti concorrenti;  individuare opportunità di mercato (vuoti d’offerta);  comprendere come progettare un nuovo prodotto o modificare un prodotto esistente Tecniche attribute-based:  Discriminant analysis; analisi delle corrispondenze Tecniche non attribute-based:  Multidimensional scaling
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OBIETTIVI CONOSCITIVI DELLE RICERCHE DI MERCATO
 ANALISI DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE Misurare il livello di soddisfazione percepito dopo l’acquisto per un prodotto/marca e individuazione delle sue determinanti Tecnica: Regressione Lineare Multipla
 RIDUZIONE DELLA COMPLESSITA’ Individuare un certo numero di fattori (latenti) che sintetizzano un insieme più ampio di variabili osservate, al fine di ridurre il numero di variabili da utilizzare nell’applicazione di altre tecniche (come la regressione o la cluster analysis) Tecnica: Factor Analysis

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PROCESSO DI SEGMENTAZIONE A POSTERIORI: UN’ESEMPLIFICAZIONE
•
Fase di ricerca qualitativa Definizione della gerarchia valoriale (ricostruzione del sistema percettivo, motivante, valoriale e valutativo); Tecnica: Laddering Fase di ricerca quantitativa Campionamento, piloting questionario Rilevazione dei benefici ricercati attraverso la valutazione di importanza sugli attributi; Tecnica: Scala di importanza Riduzione del numero di attributi in fattori e interpretazione dei benefici ricercati; Tecnica: Factor Analisys + Laddering Aggregazione dei clienti sulla base dei fattori individuati ed interpretati; Tecnica: Cluster Analysis Descrizione dei clusters individuati in base a variabili descrittori (Socio-demo/Geografiche; Psicografiche; Comportamentali)

• • • • •

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FASE DELLA RICERCA QUALITATIVA: UN “ESTRATTO” DI LADDERING NEL CASO DI TELEFONI CELLULARI

Individualismo
Valori Libertà Guadagno e realizzazione Produttività
Risparmio di tempo Utilizzo senza impegnare le mani Attivaz. Vocale WAP Prezzo Colori Vibracall
40

Benefici

Mobilità

Indipendenza da rubriche, generatori

Maneg. Tastiera

Attributi
Autonomia Capacità di memorizz.

Dimensione Dotaz. Auricolare
Giochi Peso

Radio

Display

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RILEVAZIONE DEL GRADO DI IMPORTANZA DEGLI ATTRIBUTI
Attributi Peso Dimensioni Colori Funzione Vibracall WAP Dotaz. Auricolare Ampiezza Display Manegevol. Tastiera Giochi Prezzo Attivaz. Vocale Capacità di memoria Autonomia Funzione Radio

Per nulla importante
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

Estremamente importante
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

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LA FACTOR ANALYSIS

Mira a sintetizzare opportunamente l’insieme delle variabili originarie attraverso lo studio delle interrelazioni tra esse. L’obiettivo è quello di trovare un insieme, di dimensioni minori rispetto a quello di partenza, che consenta di individuare i “pilastri” intorno ai quali si formano i giudizi dei consumatori.

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VARIABILI LATENTI
Una variabile latente rappresenta la stima di un fenomeno di interesse non direttamente osservabile Le variabili latenti sono descritte da indicatori riflessivi; esse, infatti, rappresentano la parte (latente) comune a una serie di variabili osservabili (indicatori)

In termini algebrici, la variabile latente causa le variabili osservabili, che si presumono significativamente correlate tra loro

x1 = λ11ξ1 + δ1 x2 = λ21ξ1 + δ2 x3 = λ31ξ1 + δ3 x4 = λ41ξ1 + δ4
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VARIABILI LATENTI δ1 δ2 x1 x2

λ11 λ21 λ31 λ41

ξ1

δ3 δ4 x3

x4

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UN ESEMPIO
Nell’ambito di un modello più ampio, Jap & Ganesan (2000, JMR) hanno misurato il conflitto tra imprese impegnate in alleanze strategiche utilizzando 3 indicatori (adattati da Kumar et al. 1992, JMR) δ1 x1: relazione tesa x2: forti disaccordi

λ11

δ2

λ21 λ31 Conflitto

ξ1

δ3

x3: frequenti contrasti Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
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I RISULTATI DELLA FACTOR ANALYSIS CONDOTTA SUGLI ATTRIBUTI DELL’OFFERTA
Attributi Colori Giochi Prezzo Funzione Radio Ampiezza Display Fattore 1 (Ludico) 0,786 0,875 0,685 0,599 0,709 Fattore 2 (Estetico/ tecnologico) 0,302 0,102 -0,201 0,001 0,398 Fattore 3 (Mobilità) 0,047 -0,270 0,102 0,003 0,203

Factor Loading

Peso
Dimensioni WAP Manegevol. Tastiera Attivaz. Vocale Funzione Vibracall Dotaz. Auricolare Capacità di memoria Autonomia Varianza Spiegata Varianza Cumulata

0,298
0,156 0,165 0,198 0,002 0,092 0,118 0,310 0,012 15,8% 15,8%

0,782
0,839 0,998 0,778 0,309 0,209 0,001 0,102 0,203 18,0% 33,8%

0,330
0,410 0,290 0,102 0,517 0,819 0,728 0,653 0,829 21,1% 54,9%
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LA CLUSTER ANALYSIS
Suddivide un insieme di oggetti (individui) di partenza in tanti sottogruppi, in relazione a determinate caratteristiche (importanza degli attributi), e tali per cui: 1) Il numero di sottoinsiemi finali è inferiore al numero degli oggetti (individui) di partenza; 2) Ogni individuo deve appartenere ad un solo cluster; 3) L’unione dei sottogruppi deve dare l’insieme di partenza I cluster finali devono inoltre possedere due caratteristiche:  Compattezza Interna  Respingenza Esterna

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I CLUSTER COSTRUITI SUI FACTOR LOADINGS
Fattore 2 (Estetico/ tecnologico ) 0,3928 0,3412 0,7289 Error MS 0,489 0,554 0,500

Centri finali dei Clusters
Fattore 3 (Mobilità) 0,8045 0,0012 0,3110 F 874,7566 675,0211 839,091
Varianza TRA i gruppi
Varianza ENTRO i gruppi
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Cluster 1 2 3 Variabile Fatt. 1 Fatt. 2 Fatt. 3

Fattore 1 (Ludico) -0,2081 0,7363 0,1249 Cluster MS 428,5027 374,3152 419,7729

Varianza TRA i gruppi

Varianza ENTRO i gruppi

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DESCRIZIONE DEI SEGMENTI
Cluster 1 Professionals Adulti Alto Reddito Alto Traffico Voce I/O Cluster 2 Edonisti Teen Agers (ragazze) Alto Traffico Voce Inbound Cluster 3 3rd Generation Giovani (ragazzi) Alto uso SMS

Caratteristiche demografiche Caratteristiche di comportamento Caratteristiche di stile di vita
Principali Benefici Marche preferite

Individualisti
Funzionali (mobilità) Motorola

Socievoli

Ostentativi
TecnoSimbolici Samsung Siemens

Ludici NOKIA Ericsonn

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TREND RECENTI ED OPPORTUNITÀ

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NEUROMARKETING

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CORRISPONDENZA TRA PRODOTTI E SENTIMENTI

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SENTIMENT ANALYSIS

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L’EYE-TRACKING
Device per identificare dove e cosa le persone stanno guardando. Può essere applicato per migliorare:  La leggibilità  L’usabilità  La ricerca visuale sia in contesti fisici che digitali
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Eye tracking device

View of subject’s pupil on monitor; used for calibration

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SAMPLE EYE-TRACKING OUTPUT

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UN ALTRO ESEMPIO:

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